时间：2022-01-31 07:10:39
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公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案
公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：
产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）
产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）
营销卖点：滋养强壮，消除疲劳
目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者
定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶
投放区域：广州市
分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货
切入方式：新产品会
广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。
（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。
30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。
30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
广告主题词：累了就喝X
（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。
（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告
促销方案：
（1） 新产品会：
特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。
（2） 产品义卖活动：
与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。
营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪
整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。
然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：
问题之一：市场调查数据的可靠性如何？
1.调查对象有多少白领阶层？
公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。
2.目标市场的消费状况如何？
即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。
3.调查问卷的设计失误
再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。
4.消费环境与时尚观念如何？
A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。
问题之二：产品定位与形象
1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？
保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？
2.产品的特色诉求是什么？
营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？
问题之三：广告运作
1.广告投放滞后，促销“火力”分散
新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。
另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。
2.广告形象的认知差异
策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？
3．媒体的选择适当吗？
策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。
问题之四：渠道与促销抉择
1.分销渠道的选择正确吗？
按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。
2．分销渠道的管理与服务如何完成？
对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。
3.公关活动的时机选择适当吗？
很显然，中国的医药保健品市场相对于国外市场，以及目前在国内医药保健品市场的覆盖面和市场覆盖率来看，仍然具有较大的空间，特别是县级市场和部分地级市场具有巨大的可开发潜力，这也是近年来为什么众多医药保健品企业将市场营销的重心逐步下沉，深入到基层的原因。也由于通过GMP、GSP的强性制认证，将一批以“游击战”为主的医药保健品企业淘汰出局，净化了市场，给医药保健品市场留下了一个较为广阔的空间。于是，众多的医药保健品企业便将希望寄托于2005年，想通过“创新”进行营销突围，摆脱2004年的尴尬局面。
提到医药保健品营销创新的问题，医药保健品企业就想，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构也就自然显得有几分得意，不就是创新吗，这是我的强项，我只要稍微用点心对你一进行包装，保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来，一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前：
首先，一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，该产品市场潜力巨大，见解独特。
其次，推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上，该产品简直就达到了完美无缺的境界。
第三，产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。
第四，产品手册。产品手册精致新颖，一看就知道是个高价位或非常上当次的产品，等到实际产品输出的时候，价格稍微定低一点，经销商或消费者肯定会感到物超所值，疯狂抢购。
第五，广告和促销。广告投放，无论是频次还是篇幅都不小，市场的感性诉求深得人心，促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放，什么就不用管了，专等经销商和消费者上钩就行了。
第六，再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲，乘势出击，搞个大型的创意招商活动，这个时候就是你的收获季节，你就等着笑呵呵的数钱吧。
从方案的设计上来看，医药保健品企业也没有理由不去操作，因为整个市场启动方案设计的面面具到，只要一推广执行，肯定能形成医药保健品行业的典范。
然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。
首先，看看产品。产品的卖点、定位非常准确，但是拿到市场中一看，全是卖点独特定位准确的产品，根本不具备市场竞争力。
其次，再看看广告投放都不小，但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢，不会买；知道我们的产品，也不买；应了一句老话“不上广告是等死，上了广告是找死”，翻翻现在的报纸，广告比新闻还多，谁相信？
第三，说说渠道和促销吧。不铺开吧，怕别人买不到你的产品，铺开了也没有几个人买。促销吧，太频繁了，竞争杀价比较厉害，不促销吧，根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。
为什么会出现这种状况呢？是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了？仔细分析一下，说营销方案不行有点行不通，因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名；总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。
医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错，但是，在创新的过程中必须要结合企业自身的因素，将最核心的几个关键因素也考虑进去：
第一，必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。
第二，所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品？一定要很清晰，避免在市场操作过程中的资源分散，尽量集中最优势的资源来打击对手。
第三，企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力，选择可操作性的市场，避免一开始运作，市场就出现失控的局面。
一、活动时间：3月6日-3月15日
二、促销主题：相约春天共享美丽
三、活动内容：
活动一：女人爱美丽时尚潮流商品全新上市
美丽女人篇—春季化妆品全新上市
时尚女人篇—时尚数码、手机，打造个性化女性
幸福女人篇—贺三八妇女节，女鞋、床品、内衣大型新品推广会
健康女人篇—滋补保健品、蜂蜜、健康水果大会
魅力女人篇—女装、家居新品推广会
浪漫女人篇—黄金、白金、足金推广会09新款迎三八
运动女人篇—运动休闲09新款全新上市
三八节商场活动方案2：快乐抽奖惊喜无限
快乐抽奖惊喜无限
活动期间，在新世纪购物即可凭电脑小票到一楼参加“快乐抽奖惊喜无限”活动。超市购物一次性满38元抽奖一次，满76元抽奖二次，服装百货满88元抽奖一次，满176元抽奖二次，以此类推(单张小票限3次)。
奖项设置：
一等奖：10名 价值**元礼品一份
二等奖：30名 价值**元礼品一份
三等奖：80名 价值**元礼品一份
纪念奖：1000名精美礼品一份。
三八节商场活动方案3：快乐运动幸运呼啦圈转转转
快乐三八节，快乐转不停，走进新世纪，一起做运动，伸伸手，扭扭腰，呼啦呼啦转不停，让你体验旋转的乐趣，让你的身材更苗条、更迷人!(心动不如行动，赶快报名参加，名额限50名，报满即止，呼啦圈由新世纪提供)
奖项设置：
冠 军：1名 价值**元礼品一份
亚 军：2名 价值**元礼品一份
季 军：3名 价值**元礼品一份
参与奖：44名精美礼品一份。
为了让我们做得更好，为了让我们更了解你的需求，为了让我们更亲近，我们将于3月15日上午9：00—12：00，下午4：00—6：30联合工商局消费者协会在新世纪正门处推出“和谐3.15、消费与发展”咨询活动，与消费者“面对面”恳谈，现场就顾客关心的问题开展咨询和服务活动，届时本店的店长.经理等领导将和您面对面，接受你真诚的意见和建议!热诚欢迎广大消费者，督促和提升新世纪的良好品牌形象。对您的每一个建议和忠告，我们都会仔细倾听，认真对待，以便更加完美的提高我们的服务。
三八妇女节商场促销活动方案4：三八妇女节，浪漫不浪漫
3月8日妇女节
活动主题：三八妇女节，浪漫不浪漫
活动时间：即日起----3月20日结束
活动内容：
三月，春意浓浓的日子，三月，属于女人的日子。乍暖还寒中阳光一天天明媚起来，忙碌辛劳中，女人也一天天成熟明媚起来。紧紧跟随着时代的步伐，现代女性与旧时代女性有了许多不同之处：思想的解放，观念的更新，视野的开阔，给在生活注入了新主张新概念。在这个属于世界妇女的节日里，我们要不要让自己放松一下，妩媚一下，野蛮一下，奢侈一下….浪漫不浪漫全由你自己!请姐妹们拿起手中的笔，在我们的节日里，抒发自己的心绪和情怀吧。
1、活动要求：
内容不限，题目自拟。文字类不少于500字;图片类，图片不少于5张，文字说明不少于百字;诗歌类不少于14行;
参与活动的稿件发送于邮箱内;请在题目前注明[浪漫不浪漫]。如发现违反要求将取消其活动资格;
所有参与活动的文章都将加精收藏，视文章质量给与推荐;所有的网友为评委，以投票的方式选出最优秀的文章。
2、活动奖品设置：
一等奖一名：奖励礼物香水一瓶 浓情玫瑰一朵;
二等奖三名：各奖励礼物抱枕一个 浓情玫瑰一朵;
三等奖五名：各奖励环保购物袋一个 浓情玫瑰一朵;
鼓励奖若干名：各奖励礼物浓情玫瑰一朵;
费用预算与效益
提供奖品：150元
效益：无法评估，可以保证点击率的提高。
商城“三八妇女节”活动策划方案5：女人的节日 做美丽女人
活动方案：
一、商城促销篇
1、女人的节日 做美丽女人
3月8日，女性顾客在本商城购物可享受6.8折待遇。
2、关爱女性 做好男人
凡在活动期间，丈夫陪同妻子一同在商城购物的，将会获得商城奖励丈夫的最佳礼物——围裙一条。
现在的营销人真的很累，每天都被这些“理想派的招商广告‘充斥着眼球。看起来发财真的很容易。于是便用多少年的积蓄去交换那些发财的梦想。
厂家们也开始越来越轻松，销售那是经销商的事情。我把利润让给了你，你去销售好了。卖好了肯定是有钱赚的。
在这一片的招商热潮中，笔者也未能免俗。先后参与了几次招商的策划。在一条条用承诺和鲜花编织的通路上和招商企业与经销商畅想美好的未来。 企业：你为什么招商
做为一个专业的策划团队，我们一直认为招商是营销形式而不是营销目的。企业实行招商不外乎以下几种想法。
1、迅速建立通路。随着中国传统商业渠道的瓦解，通路越来越成为企业需要面对的首要问题。实力强的企业一般都采取自建通路的做法，但更多的企业是没有能力复制的。那么利用招商建立通路就成了很多厂家的选择。
2、迅速回笼资金。现代企业的运作中越来越强调资金流的作用。那么招商对于企业回笼资金就是一个很好的手段。很多企业就是运用招商回笼来的资金用于广告宣传或者企业的下一步发展。
3、整合社会资源。俗话说：强龙难压地头蛇。虽然很多企业实力很强，但相比当地的经销商，毕竟隔了几层。所以招商可以多方面的整合经销商的优势，更有利于产品在当地的推广。
既然招商的目的很明确，那么为什么这种互惠互利的事情却被越来越多的媒体暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈钱，招商中的毒瘤
过去在主持招商工作的时候，经常要参加一些经销尚的谈判。很多经销商对招商厂家是又爱又怕。爱的是那一个个发财的机会。怕的是碰到圈钱的厂家而面对的无奈。
据经销商讲，现在的招商企业大多是圈起钱就走，这话不能说代表目前招商的整体方向，却也是事实在在存在的问题。
笔者在保健品圈里混迹了八年。看到很多朋友依靠做经销商成为百万富翁，也有很多在这个行业亏个倾家荡产。这虽然和自己的营销策略有一定关系。但也很多上了船就成为了厂家的羔羊。
有很多企业的招商目的很简单，那就是圈钱。找个产品，打个广告。把经销商的钱集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退货，不是不可以，一条一条的规定，让经销商退也不是，不退也不是。
可以说这样的厂家就是招商企业中的毒瘤。让经销商无所适从。严重影响了正常招商工作的进展。 招商，方向在哪里
最近，经常和一些客户讨论招商问题。面对越来越残酷的招商大站，面对越来越成熟的经销商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有钱的经销商不一定是最合适的经销商。招商的最大目的还是寻找那些最合适的合作伙伴，整合社会资源。实现产品销售上的突破。
一个负责招商的朋友接到过这样一个电话：“我没做过保健品，但我很有钱。你看我做你们这个怎么样？”当时我们是把这件事情当笑话谈的。但仔细一想这类经销商的数量也不是很少。当然面对这类经销商不同的企业解决方式也是不同的。
圈钱的企业会说：没关系，只要你做，肯投广告费。产品一定会火起来的。我保证你能赚到钱。
负责的企业会说：对不起，你没有保健品的销售经验，我们不会把权交给你的。
那么，我们能不能换一种思路呢，也许这个经销商没做过保健品，但他依然有许多经销商没有的社会资源。只要这些资源适合产品的推广，我们为什么不帮助他利用自己的资源和我们的营销手段赚钱呢？
现在的营销人真的很累，每天都被这些“理想派的招商广告”充斥着眼球。看起来发财真的很容易。于是便用多少年的积蓄去交换那些发财的梦想。
厂家们也开始越来越轻松，销售那是经销商的事情。我把利润让给了你，你去销售好了。卖好了肯定是有钱赚的。
在这一片的招商热潮中，笔者也未能免俗。先后参与了几次招商的策划。在一条条用承诺和鲜花编织的通路上和招商企业与经销商畅想美好的未来。
企业：你为什么招商
做为一个专业的策划团队，我们一直认为招商是营销形式而不是营销目的。企业实行招商不外乎以下几种想法。
1、迅速建立通路。随着中国传统商业渠道的瓦解，通路越来越成为企业需要面对的首要问题。实力强的企业一般都采取自建通路的做法，但更多的企业是没有能力复制的。那么利用招商建立通路就成了很多厂家的选择。
2、迅速回笼资金。现代企业的运作中越来越强调资金流的作用。那么招商对于企业回笼资金就是一个很好的手段。很多企业就是运用招商回笼来的资金用于广告宣传或者企业的下一步发展。
3、整合社会资源。俗话说：强龙难压地头蛇。虽然很多企业实力很强，但相比当地的经销商，毕竟隔了几层。所以招商可以多方面的整合经销商的优势，更有利于产品在当地的推广。
既然招商的目的很明确，那么为什么这种互惠互利的事情却被越来越多的媒体曝光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。
圈钱，招商中的毒瘤
过去在主持招商工作的时候，经常要参加一些经销商的谈判。很多经销商对招商厂家是又爱又怕。爱的是那一个个发财的机会，怕的是碰到圈钱的厂家而面对的无奈。
据经销商讲，现在的招商企业大多是圈起钱就走，这话不能说代表目前招商的整体方向，却也是实实在在存在的问题。
笔者在保健品圈里混迹了八年，看到很多朋友依靠做经销商成为百万富翁，也有很多在这个行业亏个倾家荡产。这虽然和自己的营销策略有一定关系。但也很多上了船就成为了厂家的羔羊。
有很多企业的招商目的很简单，那就是圈钱。找个产品，打个广告。把经销商的钱集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退货，不是不可以，一条一条的规定，让经销商退也不是，不退也不是。
可以说这样的厂家就是招商企业中的毒瘤，让经销商无所适从，严重影响了正常招商工作的进展。
招商，方向在哪里
最近，经常和一些客户讨论招商问题。面对越来越残酷的招商大战，面对越来越成熟的经销商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有钱的经销商不一定是最合适的经销商。招商的最大目的还是寻找那些最合适的合作伙伴，整合社会资源。实现产品销售上的突破。
一个负责招商的朋友接到过这样一个电话：“我没做过保健品，但我很有钱。你看我做你们这个怎么样？”当时我们是把这件事情当笑话谈的。但仔细一想这类经销商的数量也不是很少。当然面对这类经销商不同的企业解决方式也是不同的。
圈钱的企业会说：没关系，只要你做，肯投广告费。产品一定会火起来的。我保证你能赚到钱。
负责的企业会说：对不起，你没有保健品的销售经验，我们不会把权交给你的。
那么，我们能不能换一种思路呢，也许这个经销商没做过保健品，但他依然有许多经销商没有的社会资源。只要这些资源适合产品的推广，我们为什么不帮助他利用自己的资源和我们的营销手段赚钱呢？
枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健方式，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”，看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，期望在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地。
作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，由于以前做的是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的筛选后，最后终于选择了业内专攻医药策划的袁小琼营销策划公司进行全盘的策划和实施，2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。
9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的谈判沟通下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。而袁氏公司自上而下非常重视该项目，大家认为有责任有义务，将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大、在袁总的带领下，全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月26号--一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝。
市场调研，商机无限
八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。
经过系统调研整合发现，随着经济的快速发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达300亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。
在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主要攻占二三级市场来抢占念慈菴未能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案，否则将会有被踢出局的危险。
细分市场空挡-------分型
在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为，你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。
通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在市场调查中发现，许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学著作，科学治疗确实是分型类的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，而老人的药对年轻人却药劲太烈，于是科学分型分而治之的差异化概念就此诞生，成为我们做念菴堂枇杷膏策划的突破口。倡导科学润肺、个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。
核心体系---产品定位的支持点
在一线调研发现枇杷膏市场缺少终端销售的维护，不能调动销售人员的销售热情，造成目标人群的流失；市场雷同化、单一化、缺乏创新的营销策略，特别是没有大的整合公关营销方案；这些产品尤其是食健字同类产品的商是广播电台或个人兼职运作，故步子小放不开手脚，形不成市场合力；杂牌枇杷膏低价竞争；零售价格比较乱。也就从这我们透过市场找到了自己突破点，也找到了产品定位。
传承历史文化
任何产品都有自己的历史发展过程以及独特的企业文化传说，尤其象这种百年企业，但念菴堂却没有一个历史性的故事或者特色的介绍，在介绍其百年企业时候无法表现出其历史文化传统，于是我们搜集其散乱的历史资料，经过从几万字中筛选出来一段话，作为对产品的一个标准的向消费者介绍的文字传说：
香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，同意将配方拿出，此事成就了民国初年的一段佳话。后母亲过世，他为母亲建了一座庙宇琢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极进取，与时具进，改进良方，使百年老方换新颜，继承念菴堂精神，造福华夏子孙而进军国内市场。
这段浓缩的历史背景介绍一下子拉近了人们的怀旧情绪，也对百年企业的衬托起到了真实的作用。
产品定位
念菴堂虽有着百年历史积淀，虽在国外倍受赞誉，但在国内同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破？综合枇杷膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的点。
首先，它是“五千年中医精粹，划时代中药完美组成”无毒副作用的百年老字老号。有一定的知名度和群众基础。
其次，根据百年无以计数的疗效体验，提出了“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步，治养结合”，从根部开始治疗。
第三，不同人群，科学分型治疗，是念菴堂最大的卖点。市场调研中我们发现，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线，而这一发现成为念菴堂枇杷膏进入市场的突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类，深入调查了他们的消费习惯即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症状。通路主要是药店，医院，门诊；动机是快速消除病痛。烟民，症状是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是药店，超市保健药柜；动机，缓解疼痛，化痰止咳。女性群体，症状口臭，脸黄，咳嗽，上火。通路注要是药店，超市，商场；动机，美丽容颜，解决症状。老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多，喘息，易引发头晕等症状。通路，药店，商场；动机，彻底治愈不再复发。我们将人群分成四个目标群的建议得到了念菴堂总部高层的一致认同，当然也是对我们工作的认可。当然，找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后准备工作，宣传、通路和终端维护。
进军路线 精耕通路 细做终端
通过综合市场调研我们得出，以他人之短扬我方之长，打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象。我们制定了详细的细节战略。
首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”，“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场，科学分型目标人群，将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型，有利于患者对号购买 ，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾。
市场操作启动期：
采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。
再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证我们的营销策划方案是否成功提供了一次很好的机会。
深圳药交会----内外互动 再传捷报
在紧张的筹备中2006年11月31日深圳药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近50万全国商云集深圳，在会场中，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前我们精心的设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色，在后背及两侧墙体上分别打上“百年企业，生根中国”、“全民润肺”等字样。在以内展台作为宣传的基本平台后，我们强化了产品的外围造势计划，请来的舞狮队锣鼓震天彩旗飘飘、布置的大型拱门宏立，场面蔚为壮观，更为出彩的是200个念菴堂药箱人体广告队在大会期间，每天开始时都要围绕展区走一圈，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的、真是热闹非凡。原定安排6个接待经理都已经应接不暇了，销量一路攀升至3600多件，现场定金收到10万元，新疆、山东、河南。。。。一个个市场在我们强力的策划下成交，尤其是从美国来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲的翘大拇指。 初战告捷预示着，历尽七十多年飘泊的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军国内枇杷膏市场的时机已到。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
20__年，XX的营销模式虽然可能受到直销法的影响而有部分改变，但是，大的营销方向不会变，也不能变，作为会务营销的主力部门——会务部，更是要在新的一年里，在机遇与挑战粉墨登场的直销时代，发挥更大的作用。
未来，掌握在自己手中，辉煌只属于过去。俗话说，欲行千里，先立其志。因此，我首先将20__年的会务目标大致计划一下，以便多一份力量鞭策我们、激励我们在未知多变的直销旅途中稳健前行。
二、指导思想
坚持以为顾客传播健康快乐为原则，通过会务活动为一线员工营造一个良好的销售环境。
三、工作目标
通过河南省公司会务部，承接公司大的营销企划方案并推广，作好上传下达的纽带，并将活动方案认真推广，提升河南各地区会务平台，通过会务活动达到提升企业形象和产品销量的目的。
四、工作要点
1、思想整顿及职业素质方面：认真学习直销方式，适应营销模式的变化，及时调整会务方向适应变化，并发挥能力，会务人员要树立正确的人生观、价值观、奋斗观、创业观，坚持正确的人生价值取向，努力奋斗。定期讨论职业素质、主持方式，认真学习及实践策划方案。
2、自身素质提高方面：适时进行员工调查活动，广泛征求会务意见建议，加强学习，努力创新联谊活动方案。
3、以“争当全国优秀会务人员”为本年的奋斗目标，以人为本，大处着眼，小处着手的原则，重学习、重实践、重推广，学习优秀市场的会议经验，实践会务部门活动方案的科学性，推广优秀活动方案，广开渠道，采取切实有效的措施，增强提高销量实效性。
4、加强会务队伍建设：在工作例会上不断学习理论，总结经验，提高主持人的工作水平和思想素质；特别加强新力量的培养工作；继续开展主持“传帮带”活动，让新鲜力量迅速成熟、独立开展活动，并计划通过省公司会务壮大二级市场会务力量，提高其会务水平。
5、落实会务常规工作：主题讨论活动做到有计划、有初稿、有主题、有实效。要求每月精心设计一两次对顾客影响较大、质量较高的主题活动，并做好活动记录；
6、带头营造良好工作氛围。与其他部门及时沟通工作，搞好工作关系，办公环境共同营造整洁氛围、诚信氛围、友爱氛围、全勤氛围和竞争氛围等。
7、利用好网络作好活动宣传阵地。本年度由于会务力量薄弱，在通讯方面一直没有做到认真收集整理资料，在即将到来的20__年，我们计划要求会务人员认真作好工作日记，并对好的活动进行通讯宣传表扬，加强各地市沟通，相互鼓励。
8、爱岗敬业，努力学习，创造性地开展各项工作，积极提升会务活动的品位。
计划的目的在于让自己的工作有更加明确的方向，在于其具体实施并取得成效，因此，我们会用实际行动来实践我们的诺言，努力奋斗，因为任何目标，只说不做到头来都只会是一场空。我们相信，没有最好，只有更好！
“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”
创意这种推广方式的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。
同样的问题在我赴新疆讲学时也遇到过。某新功能产品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后测评，市民对该产品已经知道，但对功能仍然说不清楚，更谈不上购买欲望。企业的老总问我：“还有没有更好的策划？是不是我们的创意还不够？”我看了整个策划方案后，要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细节部分存在很多类似问题。
同样的问题越来越多地出现的各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。 过度追求营销手段的创新使企业走入了误区
目前的大多数企业已经从原来的重生产轻营销的误区中走了出来，开始重视营销的策略与手段。可是，过分在注重营销手段的创新，又使他们步入另一个误区。
当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多越来越新时，终于有一天，企业发现，好想没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了，还能怎么做呢？。”
这个时候，就意味营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段、尤其在促销环节，从形式与表相上看越来越相似。这个时候，细节的较量便极为重要。
营销过程是一个系统工程，应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。
营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。
我们曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能，免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出：“这种试用方法用的很多了，很多产品的试用效果不佳，怎么保证领取者都是目标消费者，这一点很难做到。这一次是否有更新的方法？”
我们坚持，新的方法当然有，但新产品的快速上市，免费试用最直接最有效，关键在细节如何把握。最后，我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件做为开端，引发目标消费者关注。结果到场领取者中，目标消费者占98%。 木桶原理让企业忽略了桶缝的危害
每一位经营者对经济学中的“木桶原理”津津乐道。这个原理的核心是说桶能装多少水是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自己明显的缺陷。
但对木桶原理的流行使企业走入另一个误区，那就是容易头痛医头，脚痛医脚，对营销体系缺乏系统观和整体观，在某方面投入了大量资源恶补却仍然效果不彰。
因为有时看似短板得到加强，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边从桶缝中跑冒滴漏，木桶内的水平线高低就要看水注入的流量与泄出的流量哪一个大了。当营销进行微利竞争时代，如果不加强细节的控制，创造的利润不如泄漏的流量大，企业就会趋向崩溃。
营销系统工程不仅要做到没有明显的短板，还要保证每块木板结实、整个系统坚固，各环节接合部紧密无缝隙，也就是要从木桶打造成“铁桶”，保证营销的实效与成功。
某酒水营销企业最头痛的问题是市场启动速度太慢。于是在经销商利润空间、终端策略、广告支持上花了很大的本钱，目的在于补齐短板，以吸引经销商，并拉动终端销售，但效果不佳。经过我们进行营销诊断后发现：企业在营销管理方面存在许多细节问题，如对业务员开发经销商的激励机制不科学、业务员的巡店制度没有严格监督、终端建设表面漂亮实效不足、与经销商沟通没有制度化规范化、经销政策没有完全落实。细节的“漏水”导致了全局的成败。
由于细节对营销管理的特别意义，许多成功的著名企业，都非常看重细节的跟控，如宝洁、IBM、GE等。而许多在市场竞争不充分的环境中成长起来的中国企业，也许是以往营销的成功来得太容易，他们认为，与宏伟浩大的企业战略、一招定乾坤的营销奇招相比，那些与日常管理工作相关的流程、制度只是细枝末节。
营销的过程，是注重突破的过程，比起其他更理性的企业行为，营销的“感性、创造力”的色彩更浓厚一些。但营销毕竟是企业行为的一部分，营销就应毫无疑问地在制度化管理平台上运行，决定其生命力的仍是其自身体制和技术上的周密安排。是否关注细节桶缝的跑冒滴漏，其意义更大于对短板的关注，因为短板的显现较为明显，而桶缝的危害更隐蔽，对企业的危害更大。 只着眼于策划层面而忽视了执行层面
一个营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。这是就还原创意和实现创意的过程而言。
如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个方案在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。
如某洗化企业，提出了终端制胜的口号，对各区域市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模进行了严格的规定。但由于对商品陈列方面的细节要求不够细致科学，并缺乏指导与监督，各区域市场由于难度的问题而在执行中大打折扣，只是草率地按照大小、规模的要求完成任务，而陈列的位置、视线没有考虑消费者的购物路线，日常维护也没有到位，结果导致终端效果与竞争品牌相比大大失分。
在执行环节，不仅要细致到位，而且也要注重执行过程中的创新与突破。这种执行环节的创新虽然与整体营销方案的创新相比比较细微，但细微之处更能显现效果。
持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利，在没有任何保健品经营资源和经验的状况下，盲目跟风保健品行业，当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。
误区二：先制造后销售
由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷茫。因为市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定产品的销量。单纯的以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代，能够生产出百姓需要的东西就能卖的出去，产品质量好一些就能畅销，而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。
误区三：先开枪后瞄准
许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知，策划的最大功能是未雨绸缪，而不是企业的“大夫”。
专家认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重“地下工作”，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种“舞台表演”就像明星一样，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。中国民营企业是该到了好好补习策划课的时候了。
误区四：营销=广告+促销
因为缺失了复杂的“地下策划工作”，当产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力，就把包袱仍给了销售人员。在许多民营企业眼力营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后，当大量的买赠促销过后，而销量仍然不尽人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。民营企业再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵？可是不对呀，别人的价格比我们还高，反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好？我们是通过多重认证的企业，十几年的制造历史，不应该如此呀。难道……不是……呀。在不断的疑问的时候，始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳，不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。
误区五：好产品就有好市场
毫无疑问，好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。许多民营企业在产品认识上存在两个问题：一是判断好产品的标准不当；二是产品设计过于超前。许多企业向前文中讲到的一样，企业自己充当产品好坏的裁判，而不是消费者，这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子，孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容，而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型，产品设计、质量、功能、消费理念过于超前，该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴公司。某民企董事长是旅美华人，受美国成人女子教育的启发，在中国开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂，而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好，应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大，但经营惨淡。一是，因为富有的女性提高修养的认识和迫切性不足，二是，每年高达数万元的学费一般女性承受不了。许多企业过分追求产品差异性，过分看中未来的市场空间，就开发出了许多超前的产品。产品的确不错，也有一定的潜在市场，但企业往往夸大了潜在市场的规模，甚至把潜在市场当作目前的市场容量。营销是一种盈利性的商业行为，曲高和寡必然导致许多英雄扼腕的悲剧。市场教育需要大量的资金和时间，许多民营企业往往在进行了大量资源投入，即将看到秋收的希望时就变成了先烈，自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈？取决于公司的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为。
误区六：营销是销售部的事
营销是现代企业的龙头，决定一个企业的兴衰存亡。但许多民营企业存在两种不合理现象：一是，销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费；二是，销售部指挥策划部，使许多策划方案发生扭曲。
现代企业的营销核心机构至少包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在许多企业因为“销售部是收钱部门，而策划部是花钱部门”，就对销售部宠爱有加。策划部本来是与销售部功能平级的部门，反而演变成了销售部的二级部门，策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下，不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好，公司对销售部大加赞赏；如果方案效果比较差，销售部把责任全部推卸到销售部身上，造成了互相推委，影响了配合作战效果。另一种现象也比较普遍，就是销售部权利过于小，无法协调相关部门的工作，不能及时的调整相关部门的工作，导致过分内耗、产生部门推委。出现以上矛盾的根本在于营销观念错误，营销是贯穿于整个企业的行为，而不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领，所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。
误区七：某某企业就是这么做的
“某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始打中央电视台广告，就迅速跟进。一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后。一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马。更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其它公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失。许多民营企业借鉴过众多公司的先进经验，结果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先进经验并为给自己企业带来多少收益，反而使自己公司变的一塌糊涂。因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同，照搬以后失去了原来的环境自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时，要去深挖其中的精髓，然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。条条大道通罗马，关键是要找到适合自己的那一条。此外，要当心陷入竞争策略陷阱。许多知名公司的营销方法一般都是根据自身优势制订的，具有明显的策略性，而且具有一定的排它性。简单模仿容易陷入其迷魂阵，好比对方鼓动你拿着自己的胳膊与其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。营销好比一场战争，要想取得整场战争，未必每次战役都获胜。每次战役都获胜的常胜将军，未必能笑到最后。
误区八：客户就是上帝
许多民营企业把“客户就是上帝”当作圣经，天天念，处处念。企业是一个盈利组织，任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要，有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服？“客户就是上帝”与现代营销的以客户为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段，而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者，而是能够为企业贡献利润的特有群体。在现实中企业还存在另一种错误，重客户轻员工。客户的一点小问题，企业都会必恭必敬的倾力而为；但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝，或者说“客户是左手，员工是右手”。没有员工的努力，任何营销过程都无法完成，再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户，只有让他们满意才能提供良好的服务，才能提高销售的业绩。营销管理是一种遥控管理，单靠纲纲条条是管不住的，管理的重心应当是激励员工，实现自我管理。据权威机构调查，企业在员工与客户身上的投入产出比为10：1。
误区九：占领全国市场才能赢得先机
首先制定了科学的规章制度，完善的管理系统。在组织构架上，配置了由营销中心经理负责的销售部、推广部、财务部三大块工作，分别主抓三蛇胆的销售、策划推广和内勤财务，条理清晰，分工明确。营销中心作为公司经营的重要职能部门，承担着公司形象的树立、产品市场计划与推广、品牌形象的塑造、售后服务管理等重要职责，在公司整体运作中起着龙头作用。
为使该部门运作顺畅，与其相关的配套制度也建立起来。《业务员职责手册》、《策划人员岗位职责》等等都详细规定了员工的行为规范、权力与利益。同时在管理制度上，还设有经销商、内务人员、样品、价格、分公司办事处等的管理细则条例。其中仅对内务人员一职就作出了20多条细致的规定。从信息收集、销售报表统计分析、文档管理，到宣传品的领用、营销督导等，让每个员工都能最大程度地发挥其能力。业务员管理更精益求精，为其制定了《客户网络及访问路线》、《工作日志》、《终端理货表》、《铺货跟踪表》、《客户跟踪表》等等一系列实效性很强的管理表格，规定了业务员作业区域的规范，拜访客户的方法，预展市场的步骤，铺送货程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一项特色工作是执行业务员工作日志。每位业务员把当天的工作，如走访客户、终端，与消费者、经销商的沟通等细致入微的事记录在案，进行总结分析，为公司决策提供依据。
其次，建立了系列成套的各种实效性报表。比如《客户档案登记卡》、《客户退货统计表》、《投诉处理意见卡》、《回款目标计划》、《客户分类帐》、《销月、周、日报表》、《业务员现金申请领用表》等共20多个反应市场、销售、约束销售人员的表格，使帐务、销售一目了然，不但能从中发现问题，及时解决问题，更为公司销售及管理活动的整体性、预见性提供了十分有益的参考和指导、监控作用。
完备的终端建设及培训体系使产品的附加值提升，极大地促进了三蛇胆的销售。通过建立终端信念、终端职责、终端操作指南及检验评估制度，规范了终端促销及服务人员的行为及操作，提高了他们对销售三蛇胆的积极性与水平技巧，使消费者直接接触益生堂三蛇胆的第一线既充满生气，又井井有条。通过终端培训，使业务员、促销员、营业员掌握了终端服务技能，对终端促销品、宣传品的摆设、发放、张贴等清清楚楚，使整个营销计划得以有力的贯彻。
通过健全各区域市场操作手册，把在益生堂三蛇胆试点目标市场的营销、策划、广告、促销、公关、终端、管理等一整套成功的运作模式和经验进行复制，结合当地实际在新市场展开销售及操作，取得事半功倍的效果。这本区域市场操作手册不一定能有很大的突破，但遵循它至少不会犯错误，避免了人力、财力的浪费，对于打开市场，立足竞争具有十分重要的指导意义。
益生堂三蛇胆完善的售后服务体系亦是精致的销售管理中画龙点睛的一笔。由于有前期对客户及消费者的详细调查分析与备案，我们得以与广大消费者和中间商进行及时有效的沟通，经常性的咨询座谈，每信必复制度、投诉处理制度、退换货制度、健康信箱、会员制度等等，尽量做到尽善尽美，迅速、有效地解决顾客提出的疑难问题，树立了益生堂良好的美誉度。
可见益生堂三蛇胆的推广，没有细致完善、面面俱到的销售管理和服务做强有力的支持和保障，是绝对难以成功的，这也是现代化先进营销理论与中国企业和市场实际相结合的典范。
六、广告创意精彩纷呈
益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益，一则则精彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。
作为大众型的保健品，在广告诉求上特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩，非专业人士难以理解。因此，为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，避免广告的浪费，我们吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，我们又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为其独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实、朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，我们还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起，战“痘”到底》，以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。而我们为三蛇胆提炼出来的“一粒胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心，至今仍独步天下。
真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用，我们在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先，我们抓住三蛇胆“上火——清火”这一根本，针对其目标消费群——23岁左右的年轻人，结合“面子十足，信心十足”的精神意义定位，用“上火啦”、“战‘痘’的青春”等一系列不同凡响的大标题，使消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆的广告上来。其次，为了使他们继续保持阅读的兴趣，我们把正文分成若干小段，每一段的开头用一句醒目的小标题，从讲明青春痘产生的原因，带给人的烦恼，介绍三蛇胆的功能，证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点，一气呵成，简洁明了。文案看似有些长，实则字字句句严格推敲，丝丝入扣，连贯流畅。最后，配合益生堂健康热线等促销活动，在左下角打出“上火啦，请赶快行动”的催促性广告语，再次强调，呼应前文，迅速激起消费者的购买欲望，真正达到了“泼墨如水，惜墨如金”的境地，的确立竿见影，十分有效。
好的创意加上好的设计才能够珠联壁合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力，又能给人以持久的记忆，我们一方面在设计上做到风格统一又别出心裁，一方面将其系列化。
为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一，我们将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上，几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片，既有现代气息，又不失中医传统风格，图文并茂。例如在表现“战痘特快”这个主题时，我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。在体现“战痘的青春”这一主题时，我们让一个年轻女性带上一付拳击手套，作搏斗状，风趣幽默，可视性极强。
在设计创新方面，我们根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点，一半用黑底反白字突出标题“战痘”等大标题，一半排六粒胶囊，每粒胶囊旁一个证言者的照片和证言，或功能介绍，让广告、产品、包装三位一体，颇具匠心。
在广告系列化上，我们除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还根据季节促销和公关活动推出《你要痘留到新年》、《热人谁能挡》、《一千万元保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，版面不大，但风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不乏细致，从而最大程度地利用了系列广告的效果。
益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。
为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，我们在创意上一反直白枯燥，王婆卖瓜式的传统表现手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”和逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，取得了消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做表面文章》等等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在会心一笑中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告，不但让青年人心领神会，许多中老年人都拍案叫绝，一经推出，反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》这两则广告还在首届华人平面作品设计大赛上获奖，实为近年来保健品广告中，文案策划和创意设计相得益彰，又颇具销售力的少有精品。
七、导入CIS的起起落落
益生堂公司是以产品三蛇胆胶囊打开企业经营发展的局面的，益生堂既是企业名称又是产品品牌。以产品推广树立了企业形象。在实际市场推广中我们发现，1994年以来，由于我们过分强化产品的功能及特点，而使消费者在购买时指名“三蛇胆”为多，而指名“益生堂”的消费者为少，品牌被弱化了。同时随着全国市场的逐步拓展，视觉识别系统(VIS)由于没有规范的指导使用手册，一度显得混乱。各区域经理制作的横幅有红色的、蓝色的、绿色的，还有粉色的……不一而足。同时，企业名与产品名的异同、使用规范，各自内涵也未确定，因此在介绍产品与企业时也显得很混乱。
针对这一问题，我们首先开始了视觉识别系统的初步设计工作。这一工作由深圳的一家广告设计工作室承揽下来。但工作进行了一部分之后，由于在沟通上、人事关系等方面存在不少问题， VI系统的设计工作暂时搁浅。不过令人欣慰的是 VI系统购基本要索得以确定。
1996年，我们公司应益生堂高层领导的邀请，为其全面导入企业形象战略识别系统(CIS)，从理念识别系统、视觉识别系统到行为识别系统三大方面展开导入工作。
为此，我们准备了六套企业内外形象调查问卷，并与益生堂公司成立了CIS导入委员会，在企业内外形象调查时，遇到了不少来自企业内部的阻力，特别是个别中层干部怕揭问题，亦怕员工对自己的评价不好，竭力阻挠 CIS调研的推进。但是，我们克服了许多困难，最终完成了调研工作。就在开始进行理念部分的策划与导入时，企业高层领导又发生了人动，此次 CIS导入工作再次搁浅。
企业经过内部整顿、梳理，同时也在各区域经理们的强烈呼吁下，企业高层再次与我们商讨导入 ClS的事宜。本着从实际出发的精神，我们先对市场推广中最急需的基础要素与应用部分进行了设计整合。经过40多天的奋战，一套完整的VI手册设计出来了。这套手册从基础视觉要素到色彩组合，办公系统、交流系统、广告系统、事务系统，服饰系列等等多个方面进行了设计，比较全面地涉及到企业所使用的视觉部分。同时，结合益生堂的企业经营理念，将一些代表中国传统文化要素的视觉形象也编入手册。
企业经营理念部分策划初稿已完成，但未得以实施，只是在《深圳投资导报》、《深圳法制报》上发了几篇公益广告，稍稍点了一下，没有深入下去。
而行为规范部分刚开始就出现了很强的抵触情绪。就拿《益生堂》(双月刊)这本企业内部刊物为例，只试刊一期就夭折了。而我们也深刻地感受到：企业形象战略系统(CIS)如果没有企业主的有力推动与实施，企业主没有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策划方案都不能绽放光彩。
八、真实宝贵的营销经验
从1994年到1997年，益生堂依靠单一品种三蛇胆，成功地打开市场。先后在华南、华东、华北成为畅销产品，益生堂倍受保健品同行的羡慕。我们与益生堂也足足打了三年的交道，有些真实宝贵的经验愿与营销人分享。
从策划上讲，我觉得有以下几点要谈：
1．许多策划人更愿意注重好点子，而不注重实际操作与实施。实际上，—个好点子一旦形成后，若不亲自去实施推广，那么成功的可能性极低。这主要是因为企业里的人多是没有这方面的经验与实际作操能力，如果不帮助其实际操作，企业方面的信心就不足，或者许多细节也考虑不周，从而导致全盘皆输。那么不仅会给策划人带来名义上的损失，带给客户的损失会更大。我在为益生堂策划公共事件时，不仅出具详细的方案，更在每一方案实施时都亲自主持操作，企业方面也积极配合，因此都比较成功。
2．策划人不能当温室里的苗。很多策划人更喜欢泡在书房里想策划。而实际上许多策划难以经受市场的检验。国外流行一句著名的话：“创意是用‘脚’想出来的”。意思是只有多走市场，多看市场，才能迸发出杰出的、经久不衰的创意。作为一个策划人，应多接触消费者、营业员、经销商，了解市场，把与他们的沟通看成进行营销策划前最重要的“功课”。这一功课做好了，就不会有太多脱离实际的策划，也不会让企业很为难。如果我们在策划益生堂三蛇胆前不开消费者座谈会，不去考察市场，不与片区经理交流沟通，不了解销售渠道，肯定会写出很多让人贻笑大方的创意策划来。而我发现，现在不少口口声声说去搞策划的人竟然认为这并不重要。
