时间：2023-03-14 15:21:01
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇微电影广告论文范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
中图分类号：J905 文献标识码：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。
1 何为微电影
对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。
2 研究视角
自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。
2.1 传播学
持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。
2.2 营销学
微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。
2.3 广告学
微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。
2.4 电影学
由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。
2.5 思想政治学
持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。
2.6 社会学
微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。
（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。
已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。
4 结论
通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。
参考文献
[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.
[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.
[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.
[4]王方、颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）：182.
[5]赵磊.论微电影网络传播的利与弊[J].大众文艺，2012（20）：156.
[6]李淑娟，曹慎慎.当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探[J].当代电影，2011（8）：140-141.
[7]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[C].西北师范大学硕士学位论文，2012.
[8]郭倩微电影的传播解读及发展方向浅析田.前沿，2012（11）：178-180.
[09]网易专题.第30次互联网报告：网民互联网应用状况，
[10]陈新焱.微电影：生于“恶搞”，死于广告[N].南方周.末网站.
目前的电影院里，大部分国外的和国内的影片都让观众着着实实见识到了“梦工厂”出品的如梦幻境，这些大部分的以“筑梦”为功能的电影距离凡尘人世越来越远，相对来说，微电影反倒是更加直面现实生活。
营销型微电影的原创动力源于商业营销，其游戏规则依循市场经济，以赚取眼球多少为衡量标准，且微电影作品又必须从日常生活中体现消费美学[1]，所以，在审美形式和审美内容上，营销型微电影的创作者选择了直接切入大众生活的各个领域，以增强百姓和微电影之间的文化亲近感，这也就使得营销型微电影有更多主观意愿直面当下生活，因而天然地存在了现实主义的文化品格，并以微电影的艺术形式完成对大众日常生活层面的人文关怀。
（一）深入生活中司空见惯的场景
现实主义的作品多从社会发展的进程中关注平民化的细节，去心领神会老百姓司空见惯的生活，并进行高度戏剧化的浓缩和表达，从细微中索取现实主义的人文精髓。
百度公司推出的微电影《回家过年清单》，以一个过年回家的清单带来的精神压力为引子，从80后走入职场不久的年轻人视角看世界。在越来越以名利论成败的当下社会环境中，80后事业心很强，迫于各种压力中奋进的这一代在欲望得以一步步满足之时，忽然发现对家人的关爱已被自己抛在了脑后。而百度推出的另一部微电影《在路上》和牛排品牌“豪客来”公司推出的《这些年，一路有你》有异曲同工之妙，讲述的都是父亲在面对视野日益开阔、想要外出闯荡的子女们提出要千里骑行的要求时，从拗不过子女的无用反对到放心不下的千里随行，期间经历的描绘立足各种生活的生动，充满了时代细节的真实，美学价值的“当下感”特别强，父爱的无私和伟大也充满了随处可见的平凡感。创维的《发现幸福》、小熊电器的《爱不停炖》等等，皆属此类，创作者都善于在日常生活中用镜头表达现实关怀。
（二）关注处于社会边缘的空间
有一种现实是从日常生活中塑造典型，有一种现实是从边缘空间中挖掘形象。在司空见惯的普通群体中，有这么一类陌生的边缘个体，他们是现实主义全景中不可分割的构图元素，与传统营销注重高大上的形象塑造相反，有些营销型微电影出人意料地放大了对这类个体的关注，将镜头对准这类人，“在熟悉的区域里，最熟悉的人群里，拍出了一种陌生感”[2]，镜头语言里充满了贾樟柯似的关怀。
《郑棒棒的故事》是支付宝推出的微电影。“棒棒”是重庆人对挑夫的称呼，因为随身携带一杆扁担，以便随时找活儿，所以重庆人形象地将挑夫称为“棒棒”。郑定祥，因挑夫的行业直接被称为郑棒棒，他受人之托挑起了一担价值万元的服装，不料途中与货主走失，在接下来的14天时间里，为了保管和交还这一担丢失的货物，他没法再去找其他活儿，所以也断了任何收入，期间，郑棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。这个微电影取自真人真事，演员也由郑定祥本人出演。国家电网的微电影《守望》以位于武夷山脉下儒罗电力小学的“红领巾小鸿雁送报站”的故事为原型改编，该送报站从1970年开始义务为11个村的村民送信送报，40余年来，一代又一代的小鸿雁共计投送20余万件邮件，走过的路程相当于绕地球16圈，无一差错。美的电器推出的《老小孩》将关爱的目光投向了阿尔茨海默病人，即患老年痴呆症的群体。这一群体因各种智力能力的退化，因而出现类似孩童那样的举动，幼稚、低能、无助是他们的典型表现，但其内心却充满了对家人关爱和寻求关爱的本能举动。上述这些群体虽然不属于社会的大多数，但却是现实主义的题材经常聚焦的范畴，对他们的关注，是现实主义悲天悯人的情怀体现。
（三）充满鲜明的时代节奏和音符
似乎我们已经习惯了刨去愉悦的颜色，从灰白的调子中去感触现实主义，以严肃的面孔对待现实中的背光、或调子沉重的那一面，似乎心情的下坠才是对现实主义作品的最好回应。其实，抹上一笔时代的基调，让人物踏出明快的节奏，这又何尝没有踩中现实的节奏？现实主义作品也可以存在明快的音符。
日产公司重金请出陈可辛和黄晓明这一黄金导、演组合，为其打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》，讲述的是在深圳白手起家的主人公经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏，从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。陈可辛不愧是大腕级导演，镜头中完全翻版了这一时代的节奏与色彩，以正能量的音符注满每一个期待欣赏该片的观众心胸。《选择·等爱》是为护舒宝代言的微电影，广告公司总监刘佳妮30多岁还单身，她的婚嫁成了众多亲朋关注的焦点，刘佳妮表面应付，心中却铁了心要等真爱出现。小熊电器推出的微电影《爱不停炖》，因牵挂中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女儿，老父亲不远千里来到女儿打工的城市，为女儿送去一锅冰糖梨水，尽管面对家庭伦理和职场伦理这种非常具有当下性的现实矛盾，片子却以鲜 明的时代气息和温情的色彩给出了完美的解决方案。 总之，作为后现代语境下的审美形式，营销型微电影是在社会行为学的范式中展现着自身的美学价值，其以广泛的大众生活为镜像，在林林总总的关乎百姓民生和社会发展的动态中寻求落笔之处;又因其最终的消费指向性，其着力营造的审美必将追求思想和品格的崇高为其品牌代言，力图将艺术功利性和商业功利性进行有机统一。
二、 统一于社会人文精神建设的艺术功利性和商业功利性
媒体是人类感觉器官的延伸，而当下新媒体的发展更是增强了这种感觉器官延伸的自由度。感觉器官是由快乐原则来支配的，媒介不断娱乐化的过程便是有力佐证，泛娱乐化和庸俗化也是微电影发展中存在的现状。微电影源于微视频，在优酷和土豆视频网站上，来自于“草根”的并非都是艺术，毫无理性内涵的恶搞、献丑者不乏其人，而艺术的功利性在于其思想内容的传递与实现，在于“文以载道”。
“文以载道”出于北宋理学家周敦颐，其所指的“道”是儒家宣扬的传统伦理道德。世易时移，今天我们所指的道，不仅包含了伦理道德，还有时代精神、思想理念、审美情趣、以及以真、善、美涵盖了人性、良知、尊严、爱情的意识形态。商业的功利性是攫取利润，但实现的前提与消费文化对消费对象潜移默化的影响不无关系，而塑造现代企业的责任追求便是打造消费文化的一个重要环节，这是商业之“道”。在作用于社会人文精神的塑造方面，此道与彼道高度一致。而以营销型微电影的诉求来看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一览众多商业品牌的营销微电影中对人文精神的诉求。
一个企业难以在时长只有十几秒或者几十秒的商业广告中用讲述一个故事的方法来表达一种态度或是社会责任，广告中品牌产品的昙花一现或是寥寥数语更多承载的是产品的外观和效用，能用广告来传递一种品位已属奢求，更多充斥电视屏幕的则是各个时间段循环反复响起的“恒源祥、羊羊羊”或“收礼只收脑白金”之类的作用于大脑皮层的官能重复刺激，以求对观众脑部记忆区域的强行占领而不是感化后的认同来施加广告作用。当然这是广告商没有选择的选择，因为在有限的时间内，“使用价值总是先于审美价值的”。[3]
2014年国庆长假最后一天，在浙江卫视第三季中国好声音决赛冠军争夺战的前60秒，幸美股份以1070万的大手笔投放了“史上最贵单条广告”，一分钟的广告时间，主要告诉观众的就是：用了植美村BB霜，7小时不脱妆，哪怕游泳也不碍事。在笔者记忆中，除了公益广告外，还没有哪个商业广告诉求于人文精神的建设。而即便是公益广告，也是对规则伦理的推广，比如垃圾分类处理、节约用水等等，因德性伦理对人存在更高的品格化的要求，所以一般不适宜放在引导社会行为规范的公益广告中。不过，德性伦理却被营销型微电影所关注，因为企业希望藉此在消费者中完成对企业品牌的人格化包装，比如：责任、担当、舍己为人等等。在具体操作中，营销型的微电影是通过故事情节驾驭产品符号，并对消费价值进行幻想化的解读和释义，开拓消费欲望空间;又或将电影艺术的表达和市民生活体验相结合，以此缩短艺术和生活的距离;亦或对雅文化进行吸收并蓄，提高产品的审美品位。[4]在用上述各种视听手段挖掘观众的消费欲望的同时，将理念植入情节、将态度植入故事，力图传播社会责任、人文精神、思想理念、伦理道德，从而完成对企业或品牌的品格化包装。
一部重在传达社会责任的微电影，不会给商家和观众带来直接利益，如果说广告给产品塑造的是功能，那么微电影塑造的则是品格。营销型微电影虽然将镜头对准大众日常生活，但其力图传播的精神并不流俗于各类产品的消费，而是充满着更为崇高的人格涵盖，是在大众生活中创造高贵的人文精神，遵循由艺而道的、有益于人文精神建设的创作路径。
三、 营销型微电影是良好的移情载体
符珊珊在其硕士论文中针对微电影观众进行了调研，结果显示，目前微电影观众广泛分布在18～35岁之间，这个年龄段占了观众总数的83%。[5]且排名居前最受关注的微电影是关于“家庭亲情”和“梦想励志”两种类型。18～35岁是人文价值观念形成的关键年龄段，这个年龄的群体会广泛地接触孝道、尊严、爱情、宽容等等人作为“社会人”的人文观，而能有效帮助其观念形成的，不是说教而是“移情”。移情概念是由德国的费肖尔父子提出，并经利普斯、谷鲁斯等人的发展，逐渐完善为移情学说[6]，作为移情主体的人，在移情过程发生时，有类似通感的情绪，会产生设身处地的身临其境感和情陷其中感。可以这样理解：以故事为载体，并以精彩的讲述为手段的微电影，就是一种很理想的移情方式。
观众存在自我人格，有着审美的自我意识，具有符合审美标准的情感指向性，作品如果要从审美上打动观众，必须以良好的移情效果为存在前提，这样，微电影审美中的那个“他我”才能变为“自我”。在对影视作品的欣赏过程中，顺利的移情过程有一个中介，那就是视听语言的运用。在影视作品中，情绪是由画面、声音、音乐诸因素综合表达传递的，这就是视听语言的主要符号，应用得当，情绪就能顺利传达。审美主体可以对审美对象产生积极肯定的反应，也能产生消极否定的反应。即便是同一主题，因为创作者的不同，审美对象可能呈现出完全不同的样貌，从而引起审美主体完全不同的反应。所以，能否合乎企业营销目标对自身进行品格化的包装，并移情于观众，创作者是关键。
营销型微电影一般都是由品牌企业重金聘请颇有行业知名度的高手捉刀，因为这些导演对于视听语言娴熟的驾驭能力，从而使他们影视作品的移情能力都不乏过人之处，使得大多营销型微电影在赚足了眼球同时，还积累了道德口碑。这其中，有不少本已属于在业界声名显赫的导演，导演微电影只是“玩票”性质：比如《宽容世界》导演陈可辛;《看球》导演姜文;《十二星座》系列的导演王小帅、陆川等人。也有些是声名鹊起的行业后辈：比如《父亲》导演肖央，因其第一部微电影作品《老男孩》而开启了中国微电影元年;《爱不停炖》导演韦正，其 导演的电视剧《爱情公寓》深受年轻观众追捧，身为80后的他早已拥有了远高于其年龄所能企及的业绩，这也使其成为第七代导演的代表人物;《田埂上的梦》导演林珍钊，此人被新浪评选为2009中国十大新锐导演之一。还有些导演是从广告业界的大腕转型而来：比如《把乐带回家》系列导演徐佩侃，其1976年入行电影业，现在是专职的广告导演并拥有自己知名海内外的广告公司，在国际上荣获大奖的广告片逾20部，其广告客户几乎都来自世界500强企业;执导《记忆月台》的陈宣宇，任职台湾灵智广告的创意总监。更有知行合一的学者型玩家：比如《在路上》导演王强，此人是传播学教授、某公司艺术总监、曾导演若干部电视剧。在意识到名导和草根在微电影制作和传播上的影响力存在天壤之别后，各大视频网站越来越多地策划各种活动促使更多的“行家”和专业级的“玩家”与商业品牌联姻，投入到营销型微电影的制作中来。
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031
2012年7月，中国互联网络信息中心在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国网民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模式。随着网络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。
一、碎片化时代的影视新宠
时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。
微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：
（一）微时长放映
短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆网曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频网站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其手机客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的畅快体验。
（二）微平台播出
微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与网络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的网络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期长、运作成本高的传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷网联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。
二、微电影植入营销
从营销角度而言，微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展，如同快餐一般满足了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认，它的的确确开启了一种新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。在植入营销盛行的当下，如何利用微电影平台进行有效的商业宣传，也成为众多广告主和公司关注的话题。
（一）题材现代，受众年轻
2011年底，北京焦明光影文化传媒公司在网络上了一则微电影行业全年分析报告，该报告显示，微电影的受众以学生和职场工作人员为主，其中六成人年龄集中在29岁以下，39岁以内的青年人占据了总体比例的85％。毫无疑问，这是一个较传统电影观影对象更为年轻化的群体，他们易于接受新事物，热衷于网络、手机等新媒体，且正在成为社会生产、消费的中坚力量。从理论上说，当今电影、电视剧所能涉及的内容都可能成为微电影的拍摄题材，但从植入营销的角度而言，投向市场的微电影必须考虑到广告品牌的植入契合度与年轻受众的文化需求。部分传统电影难以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形态和场景与广告品牌的产品需求不一致，正如我们在冯氏贺岁电影当中看到的一样，影片中渗透着植入广告的大多是《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等城市题材的现代片，而《夜宴》一类的古装片由于剧情需要，难以展示现代产品，导致了品牌植入意愿的止步。因此，微电影应该多考虑与梦想、爱情、友谊、亲情等有关的城市现代题材，用年轻人身边的产品和故事升华主题，使其对号入座。
2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像小生彭于晏和清纯派代表桂纶镁担任男女主演，继粗犷不羁的电视广告《加油站篇》拉开的序幕后，在网络上演绎了以酸、甜、苦、辣为主题的系列微电影。四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地，一对俊男美女因为益达而相识，结伴整个旅程。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，该作品中增添了更多的探索性与趣味性，结尾还设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿，更关心你”不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点，也让更多观众在情感上找到了共鸣。多数业界评论认为，益达口香糖“酸甜苦辣”系列微电影之所以能够获得不错的市场反响，除了正确选择“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，其演员选择和场景设计上也更多迎合了年轻人的心理，不仅符合他们的文化审美和生活习惯，更走进了他们的情感内心世界，值得更多的推广和借鉴。
（二）剧情定制，植入品牌单一
在中国，很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法，近期作品《非诚勿扰》I、Ⅱ系列已有显著进步，其植入品牌大到油轮小到银行卡均可称得上“剧情需要”。然而，面对更为高级与自然的“定制植入”，导演们未免犯难，如何让这种排他性的高端植入“隐而不宣”，着实不是件容易的事。纵观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系，这一切都源于它与生俱来的优势：
首先，微电影特别适合网络传播，完全可以实现免费欣赏，杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑。即便观众不满意这样的广告定制，也不好意思开骂，毕竟整个观影过程是免费的。
其次，传统电影播出时间长，制作成本居高不下，增加植入品牌数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡。据统计，贺岁电影《非诚勿扰2》中的广告植入达20多个，虽有6000万元进账，却也遭到了前所未有的质疑声，“讲好故事”与“做好广告”之间总有些矛盾挥之不去。而微电影产生的源动力即为广告，它播放时间短，制作成本低廉，单个植入品牌即可解决费用难题，不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病。纵观风靡网络的微电影代表作，也多是为企业需求所定制的单品牌植入运作。可以说，微电影是专门为广告主而定制的，它强调的是广告主的品牌故事，这个故事能够把广告成分有效转化为吸引观众的内容，弱化以往生硬的宣传方式，使得受众更易接受。
再者，浓缩即精华。相比定制一部两个小时的传统电影所花费的精力，定制几分钟时长的微电影显然轻松了许多。一方面，观众能够在短时间内释放观影情绪，保持注意力的集中。号称网络首部微电影的凯迪拉克代表作之一《一触即发》，情节紧张刺激，穿插了高楼跳伞、惊险爆破等刺激场景，全片上下充斥着好莱坞悬疑动作电影的国际风，虽然只有短短90秒，却足以让观众眼前一亮。另一方面，微电影剧情简洁明确，更容易为单个品牌营造排他性的植入环境，在讲故事的过程中将品牌精神娓娓道来。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉卡开上66号公路！”当莫文蔚驾驶着凯迪拉克穿越标志性的美国66号公路时，观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞，片中释放出的真我性情和畅快淋漓在感染观众的同时也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。
（三）明星阵容，制作精良
细心的观众也许曾留意到，在院线电影中，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾靠“智联招聘”找到了满意的工作，并亲自为胃痛的男主角冲泡热腾腾的“立顿红茶”；《非诚勿扰Ⅱ》中的舒淇没事就会摆弄“朵唯”女性手机，还一时兴起参加了“MAYSu美素”组办的选美比赛……而在传统营销领域，徐静蕾和舒淇分别是智联招聘与立顿红茶、朵唯手机与美素化妆品的签约广告代言人。这不是巧合，而是导演有意而为之。如今各大品牌都拥有自己的签约代言人，经过长期的营销宣传，消费者会在记忆中逐渐建立起明星与代言品牌的联想关系，一看到明星就想起其代言的广告品牌。如果将这样的明星广告代言人安排到与其形象定位相符的微电影主演的位置，将会更有效的实现这种成效的延续。若辅以媒体炒作和公关造势，既能帮微电影招揽人气，又能巩固营销成果，让消费者在硬广告视觉麻木中体验创新的品牌联想，可谓一举多得。
无独有偶，在本文写作进程中，恰逢2011年岁末，各大电视台开始轮番播放2012年百事可乐贺岁短片，由于时长和成本的缘由，TVC被剪辑成三位不同主演不同场景的30秒版本，每个版本都在末尾镜头留下了显眼字幕，示意意犹未尽的观众登录相关网站观看完整影片。随后，百度旗下的视频专区——奇艺网在首页放置了大幅旗帜广告，网民点击即可收看到九分钟左右的完整版微电影《把乐带回家》。这正是一部由品牌广告代言人担任微电影主演的典型案例。片中饰演儿女的罗志祥、周迅和张韶涵分别是百事旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐果汁和乐事薯片的广告代言人，而他们在微电影中享用和推荐的也恰好对应这三类产品。片中穿针引线的另一主角“快乐”的饰演者则是百事历史上首位跨品牌代言人古天乐，他同时代言了百事可乐及纯果乐果汁。影片中，一名单身父亲出于同情将“快乐”带回家，却意外的被安排了一个从冷清到团聚的春节，“把乐带回家”的主题不言而喻，其主打的亲情路线也在国人最为重视的团圆佳节融化了万千心灵。
“平凡的心，伟大的爱，拍得真不错，很喜欢”、“感动人心，触及心灵，好广告”、“如果所有广告都像这样就好了”、“全明星阵容，就是不一般”、“广东卫视放了几个片段，在这儿看完整的，真棒”……虽然此片的商业宣传意图已溢于言表，但从网友的评论中不难看出，观众对这种性质的品牌宣传并没有抵触和反感，甚至不少人刻意去网络搜寻播放资源。百事在这个寒冷的冬日带来的款款温情已经将影片背后的商业味道成功掩盖，一句“我们已经在回家的路上，你呢”让万千游子潸然泪下，他们哪儿还会在意这是部广告呢？品牌营销做到这个份儿上，可谓足以。
微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元-数十万元/部）’的视频短片。”[1]尽管微电影早已红遍网络，为人熟知，然而其学术定义尚处于讨论阶段，学术界和业界还没有一个统一的说法，但是微电影在发展的过程中所呈现出来的基本特征大家有目共睹，即微时长、微投资、微播出、微制作。
《一触即发》的成功迅速掀起了一场微电影风暴，无孔不入的商业力量敏锐地嗅到微电影潜藏的巨大营销价值，各大影视公司、门户网站、视频网站纷纷投资开发抢占微电影市场，艺人明星们加盟微电影制作的也越来越多，微电影由单个的品牌营销现象开始向产业化的路途迈进，甚至有人预测5年后其产值将达到百亿元之巨。尽管当下微电影顶着新媒体时代宠儿的光环，但不管微电影市场的发展前景如何，探析它兴起的因素是必要的，这个工作将有助于我们对微电影的产生和未来的发展方向有一个更加清晰的把握。
二、微电影兴起的背景
1.技术因子的驱动作用。
安德烈·巴赞曾指出，“支配电影发明的神话就是实现隐隐约约地左右着19世纪从照相术到留声机的一切机械复制现实技术的神话”。现代产业的发展离不开技术力量的支持，正如高新技术是硅谷的驱动力一样，由于数字技术、互联网技术和传播技术的高速发展，人类社会迎来了一个“各种传播技术汇聚、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代”。[2]新世纪以来迅猛发展的数字技术改变了人类社会信息的接受、处理、储存和传播的方式，尤其是互联网技术的发展带来了传播领域的深刻变革，不仅打破了信息传播的时空限制，而且使得受众群体在传播链条上的主体地位大大增强，出现了从传统的信息的接受者逐渐转变成信息的生产者和传播者的趋势。各种信息终端的广泛应用大大拓宽了微电影传播的平台，使其具有了产生较大社会性传播效果的基础。此外，网络即时通讯工具和微博这种互联网信息交互平台的发展，使得人们在看完一部微电影后，可以通过这些平台将自己的看法和他人进行分享和转发，在庞大的网民群体中引发不可思议的传播效果。如上所述，技术因子的推动作用是微电影产生的基础，也是微电影今后发展的强劲动力。
2.受众市场规模庞大，营销手段更加先进。
微电影主要在互联网平台和各种移动终端上进行传播，论文格式根据中国互联网信息中心最新的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。最重要的是我国数字媒体用户通过移动设备和个人计算机观看视频的时间已经超过电视，这个号称全球最大的受众市场正是微电影传播的对象和主体。微电影在完成它的策划和制作后，虽然广告商或者视频商家从他们的客户那里获得了相当的利润，然而只有微电影的内容和它直接或间接地宣扬的产品或者品牌文化在受众中传播，并获得受众的认可从而成功地引导了他们的消费行为，提升了消费者对企业品牌的认可度和忠诚度之后，微电影才达成它最初的也是根本的目的——营销。
步入后现代消费社会，人们的消费心理和消费行为都发生了深刻的变化，其中很重要的一点就是，消费者不再满足于商品本身带来的使用价值，他们对商品隐含的附加价值也越来越重视。对消费者来说，与其说是在购买商品，不如说是在购买符号和它给我们带来的一种显示社会地位和消费品位的愉悦感，“任何商品化消费（包括文化艺术），都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。”[3]。因此在商品生产中，“符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响”[4]在当下激烈的商业竞争中，谁把握了消费者的趣味，谁引领了消费时尚，谁就是最大的赢家。
尽管传统的营销媒介花了很大力气在符号的基础上把我们今天的消费社会建设起来，然而基于成本的考虑和播出时段的考虑，传统电视广告有严格时间限制，这不利于深入阐释商品的价值和企业的品牌文化的塑造；版面的制约使得报刊杂志刊登的广告没有电视广告吸引人的眼球，传达的信息也极为有限。和传统的电视以及报刊杂志上的广告相比，微电影有更充足的时间和更丰富的形式，凭借唯美化和引人入胜的故事情节、富含创意的视听符号，将企业的产品价值和品牌理念融入其中，从而使得受众在观看微电影的过程中，不仅得到了视觉的刺激和情感上的享受，更在这一娱乐和休闲的行为中不知不觉地认同和接受产品传达的信息和它所代表的企业品牌。毫无疑问，微电影在新的消费语境下具有生产符号体系和视觉形象的优势，只是这一营销过程相对传统媒体广告来得更加隐含，当然也更受广告主和商家们的欢迎。
3.限广令导致传统广告市场受到限制，微电影门槛低受青睐。
2011年10月国家广电总局颁布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，此举意在加强广播电视广告播出管理，规范我国广播电视广告市场，然而其中包含的众多新规定无疑对我国广播电视广告市场的发展造成了一定的影响：一方面限制了电视广告市场发展的规模，这和我国不断增长的广告需求和广告产业是不相适应的，另一方面因为广告播出机会和时长的减少，物以稀为贵，进一步增加了广告商的广告费用和整个广播电视广告产业的成本，现在央视黄金时段30秒的广告价格已逼近30万。整个广告市场平均价格的上涨促使部分广告商和客户转向新兴的成本相对较低、营销潜力巨大的微电影市场寻找机会。
由于摄影设备的普及和日趋大众化，购买一个属于自己的摄影器材，拍摄一部自编自导的短片已经不是奢侈的梦想，反而成为今天很多人表达自己和娱乐生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同时，广告商不需要支付巨额的广告费用，只需向视频网站等商家支付相比电视广告费低得多的播出费用，便可以在具有无数受众的网络平台上宣传自己的商品和企业的品牌文化。另外一个值得一提的因素是，国家目前对网络平台的审查和管制相对宽松，也是导致微电影进入门槛降低的重要原因。
4.微时代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。[5]人们的生活节奏越来越快，对信息的需求更是爆发式地增长，然而与此相对应的是空闲时间的碎片化，除了为数不多的休假和法定假日外，迫于强大的工作和生存压力的年轻人已经很少会把大量的时间和精力花在电视和电影院里，他们常常在工作的短暂间歇时间，通过连接互联网的个人计算机和各种移动终端（比如说手机、平板电脑、笔记本）来获取娱乐和商品信息。因此，微电影这种免费而且灵活的短小精悍的电影般的形式切合了年轻人的期望，他们不用花大量的时间去搜索商品和企业品牌的信息，只要通过观看一个几分钟的视频就可以做出决定。
微电影的容量不大，且主力的制作人员多数为非专业人员，在这种情况下，对自身生活经历的提炼与不矫饰的戏剧化的描述，是创作出好剧本的捷径，因此微电影的创作人员，加深对自然主义戏剧观的理解，是一条理解易见效快的途径。但是，基于微电影之微小特点，其无法像长篇巨作那样，具备“凤头、猪肚、豹尾”般的完整性。那么，我们不一定非要在短小精悍的剧本里，设计一波三折、起伏跌宕的剧情，有时候却可能只需要几个充满强烈戏剧性的冲突和包袱，足以牢牢抓住观众，从而成就一部优秀的微电影作品。常规的剧本创作讲究铺垫，也就是猪肚环节要肥而不腻，这样才能产生强烈的戏剧冲突，但是微电影的猪肚环节注定是需要瘦而不柴，才能烘托出一个好的。自然主义戏剧观给我们的启发就是，我们将长长的铺垫简化成几个生活中决定性的瞬间，并将这几个瞬间穿连起来，同样能做出很好的铺垫，而这几个瞬间需要信息传达非常到位，才能以短概长，这就需要与观众的生活经验非常贴近，才能为观众用短的信息提示从而完型出长的过程。而自然主义戏剧观所强调的一大重点也就在于戏剧的贴近性，这显然非常符合微电影剧本创作的诉求。目前我国微电影的剧本创作可以分为两种模式，一种是客户定制，另一种就是自由创作，而且这两种模式已经初具产业化的发展趋势。那么，我们就根据这两种模式的特点来研究一下微电影的剧本创作。
二、商业宣传诉求明确的微电影剧本创作重在扼要、入戏快
客户定制，一般由商家直接寻找制作团队来量身为其打造微视频宣传片，商业宣传诉求非常明确，此类微电影通常以草根平台——高端制作，这类悖论的结合来引发内在的“竞争”，从而对观众建立初步的吸引力，有着精良的制作团队与一线明星协作。或者也有某些网站自愿在微电影的运营中承担中枢的作用，将剧本选拔项目和广告商之间联系起来。有的网站的操作方法如下：如果有广告客户希望拍摄一部宣传自己企业的微电影，广告客户会委托网站上剧本创作任务，说明剧本的创作方向和简介，然后借助网络平台大范围召集符合这个客户要求的微电影剧本。这样的模式不仅为广告商减轻了很多负担，同时也使很多优秀的剧本和优秀的编剧创作人才不断被发掘出来。比如《一触即发》、《不跟随》这样的纯为商家造势宣传的微电影，就属于客户定制型，它们在创作时需要找到产品要宣扬的性能和想要造势的理念，再找到某个故事或人物作为载体将其自然地表现出来。这两部作品都做到了巧妙地通过演员的表演来诠释出该产品所要的主要性能和品牌理念。这是很多定制型创作者值得学习的典范。不过需要注意的是，与常规的广告宣传片不同，这种定制型的微电影的创作目的就是为了让观众拿广告当电影看，甚至忘了这是在宣传产品。所以其要求创作者对于主题的驾御能力一定要强，不能延展开来信马由缰。我们要先明确客户的需求，从而确立主题，然后再展开思路，尽量通过不同层次的矛盾来反映该主题。而且创作者最好有奇思妙想的创意使广告有意思、吸引人。比如“十分钟年华老去”系列里，要求在十分钟内说一个故事，讲一个道理，有很多国内外优秀导演都加盟其中，像《百花深处》《、生命线》都是值得欣赏的短片。像一些传统电影，在剧情设计上、引发共鸣上也做得很好。比如电影《转山》，片名听起来貌似是个平铺直叙的公路片，但影片借主人公张书豪的经历渐渐展开，在他经历了一切凶险之后，终于站在了布达拉宫前，与大家一起载歌载舞时，观众才能更深刻地体会到他内心的欢乐。另外，该片的情感戏一样饱含感人的温度。最后主人公从回来再度在校园遇到他的女友，两人平和地并肩走在校园里，波澜不惊的情感故事，不禁让观众心生暖意，引发强烈的心理共鸣。
美国电影研究者悉德•菲尔德曾把电影的戏剧性结构总结为：一系列互为关联的事情、情节或事件按线性安排最后导致一个戏剧性的结局。我们也可以简单地把它分为：建置、对抗、结局三大部分。如何安排这些结构的组成部分就决定了电影表现的最终呈现。常规电影较长的时间篇幅，可以为开头提供较为宽裕的时间量，来设置一个导入的环节。微电影由于篇幅短，导入环节不太可能很长，所以导入环节就应该力求简洁有力，较快地进入故事的发展阶段，但是这样就存在一个矛盾：简短的开头，信息的跳跃会比较大，要弥合这对矛盾，微电影影片开头的创意设计与节奏把握就变得极其重要，这样才能引起观众的兴趣和注意力。像“北京麦田映画”的微电影作品《爱疯时代》，惊悚微电影《镜中迷魂》，以及百度公司制作的《旁边的陌生人》《、火锅》等微电影作品都是此类创作的典范之作。这几部微电影普遍特点是开头特别出色，从一开始就能明确地吸引住观众，节奏普遍较快，在观众还来不及因为它们是广告而产生一定的抵触前就变化出全新的信息点，开头开门见山，转折频繁，转折力度也大，整体跌宕起伏较为明显是目前看来比较成功的商业微电影的最常见手法。
三、自由创作型的微电影作者也应遵循剧本创作的基本规律
自由创作模式，实质是作者论式的剧本创作，它一方面可以由门户视频网站来担当策划发起者，也可以由自由影视制作人或草根普通民众将其制作的微视频发送至网站、博客、手机、公交、地铁等移动电视客户端。此类创作模式相对客户定制式来讲自由度更高，范围更广。自由创作式里可以分成两个小类别。一种是自娱自乐型或实验型，创作后拍摄，再完成上传，整个娱乐活动也就结束了，这种类型下的创作完全可以百无禁忌，创作人员自我娱乐好了也就达到目的，这类型的剧本“玩开心了就是最高目标”，只要不违背国家相关法律和社会基本的伦理道德即可。而实验型微电影，完全是一种新技法新思路新认识的低廉探路，创作完成后，关注力度仅仅是实验的测试环节，当然也可以是百无禁忌。另一种是娱己兼娱人型，这类剧本的创作既然有公共传播的诉求，就需要满足一些基本的公共传播的规律，换言之，也就是剧本创作要满足一般意义上的基本剧作规律。
首先，从题材的选取上，拿大家已经关注的话题来吸引眼球无疑是个捷径，微电影创作者可以多留意生活中的突发事件，做到“与时俱进”，善于从社会热点中搜集创作的素材，比如近期发生的自然灾害、政治经济问题、情感八卦都可以成为一个创作的引子。但想把已经有一定社会评判的事件当故事来说，只是做简单机械地复述事实、人云亦云肯定是不行的。新闻事件只能作为一个触发，我们必须在此基础上进行加工、提炼和发展，否则稍不留心就会显得陈旧无趣、味同嚼蜡。因为我们的电影故事之所以区别于新闻，关键就在于有独树一帜的角度、观点去变新闻为故事。另外，很多创作者比较偏好边缘群体，这种题材也能吊起观众的胃口。像许鞍华执导的微电影《我的路》，故事就讲述了一个男人变性的经过，很边缘化的主题，内容注重展现的就是男子家人和朋友在他手术前的变化。随着吴镇宇先生极富张力的实力派表演，把戏剧冲突展现得淋漓尽致，这就是边缘题材的一个很好的典范。但这类创作值得注意的是，对于边缘群体的人物描述与刻画，最好站在客观的角度去展现，不要把作者的主观意愿强加于作品，尽量把评判的权利留给观众，这样做既能提升作品的高度，又扩大了这类影片的受众面。
其次，这种自由创作模式下的剧本创作在戏剧冲突上也要多下功夫。法国思想家、哲学家伏尔泰认为：每一场戏必须表现一次争斗；法国戏剧理论家布伦退尔也在《戏剧的规律》中,明确把冲突作为戏剧艺术的本质。所以我们可以说：没有冲突就没有戏剧。那么，想要制造戏剧冲突就必须找到其主题的社会性，只有把社会矛盾体现在文艺作品中，才能缔造深层意义的冲突，使作品的意义更深远。但是剧作家不能把社会性冲突直接展现出来，而是需要通过具体的、有个性特征的性格冲突间接地体现社会冲突。在银幕表现的空间手段中，体现冲突的不仅仅是人与人之间的关系，人与环境的冲突更是值得注意，特定的人在特定的环境下发生特定的事情才具有特定意义。对于“环境”的处理，在编剧阶段，不仅仅是将其思考成社会环境投射于主题的抽象理解，对于电影这种用视觉作为主要传播形式的艺术，更为有利的策略是将“环境”视作一种人文景观，例如大量的美国电影选择了故事的展开环境是纽约之类的标志性大城市，纽约本身就是美国工业文明的核心人文景观。至于选择了这种类似的景观作为“环境”的基础性载体，很多能指对观众而言也就可以做到不言而喻了。这一点对于微电影来说具有极大的现实意义，能极好地节省叙事的时间。
0引言
视觉文化是指以视觉形象为中心，以语言文字为辅助的现代文化，视觉文化脱离了以语言、文字为中心的理性主义和重逻辑的倾向，是一种倾向于感性主义的文化形态[1]。视觉文化的形态经历了摄影文化、电影文化和电视文化的转变，在新媒体环境下又有了新的表现形态和表现手段，新视觉文化随之诞生[2]。新视觉文化语境下，以微视听文化消费形式的微电影正得到越来越多人的喜爱与追捧，微电影俨然成为当前最火爆的娱乐形式。随着技术手段的不断创新，微电影在传播形式与传播渠道上也得到了极大的拓展，较传统的电影与电视在传播和叙事上也有着很大的区别。
1新视觉文化语境下微电影传播特征
“微电影”顾名思义，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精简”“微妙”之意[3]；尽管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身独特的传播特征，却能给观众带来一定的娱乐享受，取得“微”而“不微”的传播效果；下面根据拉斯韦尔提出的“5W”传播学要素理论分析微电影在新媒体环境下的传播特征。
1.1传播主体的自由开放性
依照媒介特征来看，电视作为传统的大众媒体，将传播主体与传播受众二元进行了无形的分离，而基于网络与移动新媒体传播媒介的微电影，使得传播方式从作者中心向受众中心转移[4]，将传播主体与传播受众进行有效的连接，加强两者之间的对话与互动。相比殿堂之上的传播电影，微电影的创作门槛较低，未经专业训练的普通百姓也可以参与微电影创作，其创作主题的选择更加自由与广泛；开放的网络媒体使得传播主体与传播受众可以自由的评论与分享，增强两者之间的对话与互动；在传播过程中，传播受众与传播主体不停的进行信息交换，传播受众利用网络链接实现能量循环与信息互动的同时，身份也在不停的进行转换，不仅仅只是被动的接受，而是主动参与到传播与创作当中；总而言之，在强大的新媒体互动环境下，微电影的传播主体更具自由开放性。
1.2传播内容的丰富性
电影短片作为微电影的前身具有多种样式和内容，但创作形式却没有现在这么自由，创作内容也不像现在这么丰富。随着微电影创作的不断发展，它作为一种艺术和文化产品，其创作类型也在逐渐增多，特别是剧情类微电影，鉴于其隐藏的巨大商业价值与社会价值，与观众的审美需求心理密切联系，促成了微电影类型化的巨大发展，如：爱情片、爱情、青春成长片、家庭、喜剧片、惊悚片等。剧情类微电影以故事展示为主要内容，其具有强大的叙事功能。除微剧情类电影之外，还有微纪录电影、微实验电影等，此类微电影虽没剧情类微电影在叙事结构上那么复杂，但也极大地丰富了微电影传播内容的创作来源。
1.3传播渠道的多元化
微电影作为新时代的产物，与现代社会经济、文化的发展是密不可分的，现代人们生活节奏加快，娱乐消遣的空间和时间被极大的压缩，微电影作为一种短小精悍的形式赢得受众的青睐。加上技术的不断进步，特别是4G网络的出现更是推动了微电影的巨大发展，也极大地拓宽了微电影的传播渠道。传统的传播渠道主要集中在家庭电视、电影院、人际口耳相传等；这些媒体传播速度较慢，时空限制较大，不利于泛在传播。相比较而言，新兴媒体，例如网络媒体，移动媒体，博客，微博、微信等，传播受众只需利用手机网站、APP等就可以随时随地突破时间与空间的限制，进行自由观看及分享；微电影既可以利用新兴媒体进行传播，也可以利用传统媒体作为补充，促使其传播渠道更加多元化。
1.4传播受众的高互动性
微电影在传播过程中，传播受众之间能进行高参与度的互动，究其原因除了较强的网络技术支持外，还有跟微电影传播受众本身的特点有关：第一，微电影女性受众的比例要略高于与男性受众的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表达自己的内心情感，更易参与到微电影传播互动之中[5]；第二，传播受众年轻化，2016年《第39次中国互联网络发展状况统计报告》关于我国网民年龄层主要集中在10至39岁之间（图1），这类人群在互联网中最为活跃；第三，传播受众主要集中在学生群体与个体户/自由职业者两个职业群体，据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，中国网民活跃主要集中在学生与个体户/自由职业者两个职业群体。不难发现，互联网是年轻人的天下，依据性别的不同、职业群体的不同，受众参与互动程度也有所差异。但总体而言，微电影传播受众依据其本身的特点，展示出了高度的参与互动性。
1.5传播效果的奇观化
虽然微电影在制作与投入上，较传统电影规模更小，但并不意味着微电影就是粗制滥造。现在越来越多的微电影都被要求制作标准化与精细化，这也是当前新视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。微电影作为一种艺术形式，同影视艺术作品类似，具有认知功能、审美功能、商业功能和宣教功能。因此，微电影在专业制作的过程中，需将认知链条、审美链条、商业链条和文化艺术链条进行有效地处理和整合，从而获得更高的商业价值和社会价值。微电影要获得受众的认可，须从视觉上带给观众极大刺激，这样就不得不考虑视觉上的奇观效应，如：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观等。例如，《一触即发》、《心回迈瑞宝》、《指甲刀入魔》等微电影就是在视觉奇观上进行了大量的投入，吸引不少人的眼球。当然传播效果的有效性，最终落脚点不仅仅是依靠视觉奇观带来的商业上的成功，而是受众对微电影本身存在的价值认同。
2新视觉文化语境下微电影叙事特点
2.1叙事主体平民化
在新视觉文化语境的影响下，微电影创作主体开始发生转移。传统电影中，电影的叙事主体往往发生在导演与编剧之间，远在千里的观众只能望洋兴叹。然而兴起于网民、产生于草根的微电影，作为一种新型的艺术表达形式，其叙事主体变成了普通大众，在语言叙述上也更加偏向于网络化。叙事取材往往来自普通老百姓身边的故事，叙事风格都是小叙事，且重视网民个体话语权。人们不仅可以自编自导自演，还能依据网络上的一些故事进行改编创作。
2.2叙事类型生活化
微电影叙事取材大多来自普通百姓生活，从平民视角出发，展现小人物的生活片段，不论是青春、励志，还是爱情、喜剧题材，故事发生的背景都与社会实际生活相关联。搜狐出品的《屌丝男士》系列、优酷出品的《11度青春》系列、旅游微电影《爱，在四川》系列等讲述的都是生活中小人物的故事。郑云工作室出品的微电影中，很多故事都是基于网络时政新闻、社会热点新闻等加以创作改编，针砭时弊，吸引了不少观众的喜爱。
2.3叙事结构碎片化
微电影囿于时间的限制，并不能像传统电影那般，采用“首尾”接续式的叙事逻辑，即一种以“开端—发展——结局”线性叙事发展模式。微电影则尽可能地在相对较短的时间内压缩叙事的开端和结局，中间的情节采用碎片化的形式，突出叙事，以此来增强观众对影片的认同感，起到扩大时空、转换时空的功能。2014年央视春晚微电影公益广告《筷子篇》采用不同的时空场景、选取不同的年龄阶段，通过碎片化的叙事，将筷子作为一个切入点，以小见大，既弘扬了我国的传统文化，也展现了一种血脉亲情，观片之时也散发出浓浓的年味，正如影片结束语所说的那样，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味”。
3新视觉文化语境下我国微电影叙事发展
近年来，我国微电影在不少从事微电影研究以及微电影创作人员的推动下，取得了巨大的进步，但就总体而言依然还存在很多问题，如：跟风模仿，质量良莠不齐；过多的考虑视觉奇观，并未深度挖掘微电影本身的艺术价值；恶搞泛滥，只注重娱乐性，忽视了人文关怀。基于此，在新视觉文化语境下，微电影叙事要得到长足发展，笔者以为应注重以下几点。第一，注重叙事创新。微电影本质上是基于新媒体的视听艺术，在其诞生之初就有着不同的特点，因而不能与传统电影划等号，需要开辟一条自己的发展道路，就必须丰富微电影的表现手法，创新叙事模式、叙事结构等。第二，兼顾叙事内容与形式的二元性。好的微电影作品一定是内容与形式相得益彰的，在当前，我国很多微电影特别注重画面的美观，却忽略了故事本身所蕴含的价值，并未真正进行深度思考。总之，优秀的艺术作品一定是内容与形式并重，且形式为内容服务。第三，完善微电影监督机制。微电影叙事的发展，除了在叙事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理监督机制也非常重要，主要包括微电影内容、微电影播放形式和微电影创作版权等方面。
4结束语
微电影作为大众文化的重要载体，促使普通大众开始真正地参与并感受文化。每一个个体既是文化的感受者，也是文化的创作者。在新视觉文化语境下，微电影的传播把社会文化凝聚成一个集合体，将每个人裹挟其中。本研究详细分析了微电影的传播特征；从传播学视角探讨了当前微电影叙事特点；针对我国当前微电影叙事存在的问题提出了发展建议，即在深度把握微电影传播特征的基础上，创新微电影叙事，重点把握微电影内容与形式，增加微电影互动性。但研究依然存在一些不足如：对微电影传播特征与微电影叙事之间的关系并未进行深入探讨；只提出了微电影叙事发展的宏观建议，对于具体的指导方法还有待进一步探索。
参考文献(References):
[1]盛希贵著.影像传播论[M].中国人民大学出版社,2005.
[2]张伟.视觉文化语境下微电影对城市文化的表达和传播研究[D].山东大学硕士学位论文,2013.
[3]杨晓林.微电影的特征、分类及传播[J].民族艺术研究,2015.28(2):18-27
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）04-0152-02
自从2010年末由吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》引发了微电影市场的风暴以来，微电影已经步入了一个相对成熟的发展阶段。从一开始人们对微电影市场和产业的怀疑，到现在制作与播出平台，投资与市场回报的完美对接，仅仅花费了六年的时间。随着人们生活节奏越来越快，人们对影片的需求也不仅仅满足于电影和电视剧，尤其是90后和00后的年轻人，他们中很多人已成为新的上班族，每天面对很多压力，需求的更多是一种“视觉快餐”。节奏快，时长短，内容搞笑的影片便成为他们中很多人的首选。
2013年3月优酷首次尝试微电影的点播付费模式，由卢正雨导演的《嘻哈三部曲》在优酷网上线，付费点播持续了两个星期的时间，但是效果并不尽如人意。优酷网数据显示《嘻哈三部曲之绝世高手》点击量超过360万，但真正付费用户和会员大约才40万左右。虽然这次优酷对市场的试水并没有取得象征性意义的效果，但是对于微电影长期的不盈利状态来说，播出平台的商业化已经是迈出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微电影《床上关系2》在爱奇艺、优酷网、腾讯视频三大网络播出平台亮相。与以往不同的是，《床上关系2》有之前张元导演的《床上关系》近2亿点击量作为依托，开启付费模式只是资方对市场反应的积极尝试，而非没有准备的冒险之举。最终《床上关系2》以过1000万的网络票房成绩取得了这场“付费点播战役”的胜利。
当微电影市场刚刚沉浸在“付费点播”的喜悦中时，短视频的春天已经悄然来临。2013年8月，《万万没想到》这部迷你神剧以迅雷不及掩耳之势成为年轻人力捧的热剧。《万万没想到》第一季的拍摄成本极低，整部片子用单反拍摄完成，演员有很多也是工作人员客串完成的，就连特效也号称是“五毛特效”的标志之作。但是这部神剧在上线两个多月里便突破了2个亿的点击量。《万万没想到》和以往的微电影的很大不同在于，它并不是以电影的规格在拍摄一个影片或是一部电视剧，而是以一种快节奏，高密度的方式去讲一个段子或者一个好笑的笑话。观众观看的方式也比较灵活自由，他们大多是通过手机、平板或者网络观看。迷你剧的时间往往都比较短，一般3-5分钟一集，这利用了观众的闲散时间。由于迷你剧的剧情大多以娱乐和搞笑为主，所以观众基本不需要思考，对于工作生活压力大的人群，这类剧主要用来放松身心，排解压力。
这是一个娱乐至死的年代，2013年《万万没想到》以万万想不到的神速打响了各大网络视频平台的第一炮，2014年《陈翔六点半》便从众多短视频中脱颖而出，成为短视频行业的一匹黑马。短视频在时长上比迷你剧还要短，只有1-3分钟，讲述的往往也只是一个小情节或是小段落，方便观众在任何时间都能观看。就是这样一部小小的片子，上映至今，已经拍摄到了第三季，在42个平台播放，全网每月累计播放量高达十亿次，粉丝量早已超过2000万以上。这部被业界人士嘲讽为越LOW越火的系列短视频，潜藏着巨大的商业价值。和早期的微电影一样，广告植入也是短视频的主要支撑力量，除此之外还有各大平台的开片广告，但那个费用一般都比较低，每次点击只有几分钱的回报。然而，如果你的片子也像《陈翔六点半》一样，动不动就上个十亿，哪怕每次点击只有1分钱，那么在这么一个庞大的点击量基数上，也轻轻松松可以盈利个上千万。当看到《陈翔六点半》第一季不错的点击量成绩后，苏宁易购等多家电商纷纷抛来橄榄枝，直接加入该片广告植入的大军。在植入广告的思路上，《陈翔六点半》采用的是硬植入，说白了就是堂堂正正地告诉观众，我这个片就是给广告商拍的。不仅有特写，有台词，甚至整个这集的内容就是为这个产品写的。在以往的微电影中，广告植入是隐讳的，大多数的广告植入都会成为整部微电影的附属品，导演常常为了如何给产品一个特写镜头，却又不显得那么突兀而绞尽脑汁。整个微电影的制作中心还是为影片本身服务的，广告只是完成一个投资方给的任务而已。在培养了绝对数量的粉丝之后，2016年7月，六点半团队在A轮融资中便获得了世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼亚洲投资基金的数千万元。至此，陈翔六点半团队这才真正实现了IP的产业化，将看不见的流量转化成看得见的资金。
与《万万没想到》不同的是，《陈翔六点半》在播出平台上有了很大变化。如今，随着“低头族”群体的形成，使用手机观看影片的观众与日俱增，谁要是先占领了手机视频用户的市场，谁就有可能赢得这场短视频竞争中的先机。《陈翔六点半》便看准了这一点，由于其时长短、体量小、内容搞笑的特点，所以最适合在一些手机短视频平台播放。该片除了在腾讯微视网络平台上每日连续更新，还陆续登陆了美拍、秒拍、快手等众多手机短视频平台。手机短视频平台的播出，大大增加了《陈翔六点半》的曝光量，聚集吸纳了更多的手机粉丝用户。
关键词 城市微电影；城市形象；地方感
【中图分类号】G206
【文献标志码】A
引语
随着中国城市化进程中新兴城市和城市群的不断涌现，彼此之间经济、文化、旅游等全方位竞争的日趋激烈，城市形象的建构与传播逐渐受到城市管理者青睐。因为“打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。全球化、市场化背景下，城市形象已经成为了城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源。”①
城市形象的建构、传播是一个立体的结构体系，包括各组成要素和传播渠道。从2011年首部城市微电影《相约山楂树》的出现（以爱情故事介绍湖北宜昌旅游资源），到2012年“新青年网首届城市微电影节”首次提出“城市微电影”这个概念，引爆各地争相创办以当地城市命名的微电影节，再到2013年“中国城市微电影产业联盟”正式承认城市微电影是微电影产业的一种新类型。城市微电影以其特殊的叙事方式和传播方式介绍城市景观、呈现城市生活、传播城市文化，已成为众多城市争相尝试的形象传播新渠道。
城市微电影能否成为一种边界明确的微电影类型，如何建构与传播城市形象，发展现阶段的问题及解决策略，是本文要探讨的问题。
一、“城市微电影”的概念边界
城市形象传播常见的影视传播形式有城市形象广告、城市形象宣传片、城市电影电视剧以及与城市形象相关的网络视频等多种形式。从城市形象宣传的角度看，城市微电影和其他影视传播形式有哪些区别，能否成为一种边界明确的微电影类型值得探讨。
对微电影的定义，尽管学界和业界目前尚未达成共识，但一般说来，都承认微电影指的是“专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千一数千／万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”②。本文中的“城市微电影”作为“微电影”中的一种亚类型，是指以城市题材（包括城市空间、景观、人物、生活、历史、文化等）为主导叙事内容，具有相对完整故事情节，对城市形象塑造和宣传产生影响的微电影。其表达的“城市”可以是确定的某个城市，也可以是一个抽象的“城市”概念。城市微电影继承了“微短时长” “微短周期” “微小规模投资”特性，能够在各种新媒体平台播放，适宜移动状态和短时休闲状态观看。
第一，与城市形象视频广告比。城市形象视频广告通常是5-15秒，在短短十几秒内对自然风光、地理人文、经济发展、城市建设等，或全景扫描或重点突出。从传播效果来说，受众纵有目不暇给之感，却总觉浮光掠影，缺乏感性体验的代入感，少有与城市的共鸣。而城市微电影以城市中人物发生的故事推动情节发展，提供的就是一种感性的体验。
第二，与形象宣传片比。二者都是在30分钟以内展现城市魅力，塑造城市形象，表现内容与表达方式却有不同。如城市形象宣传片《福天福地福州游》，用福州自然风光的优美画面配合人文特色的舒缓解说，展现名胜、建筑、风景，而“福州，我爱你”系列微电影则以城市为背景，用独特的叙事结构，从不同的角度立体地刻画这个有爱城市的生活、城市精神，极具生活气息。制作上，二者也有一定区别：城市形象宣传片常常是政府出资，拍摄制作已模式化、套路化，航拍大画面鸟瞰城市全景，延时摄像效果慢镜头特写城市，色彩明亮、节奏紧凑。而城市微电影的表达方式自由，门槛很低，普通人只要有想法都能参与进来。
第三，与城市电影电视剧比。城市电影和电视剧没有严苛的时长限制，娓娓道来剧情，细腻、深入思考城市和城市文化。城市微电影则要在短短几分钟内完整讲述一个城市故事，没有太多时间渲染铺排，只有平地起波澜迅速制造情节的矛盾冲突，并借此表现城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部优秀的城市微电影要求甚至高于传统的城市影视剧。
最后，与城市网络视频比。与城市相关的网络视频多以纪实为主，叙事往往碎片化，过于意识流，缺乏镜头语言逻辑表现完整的故事情节，甚至不需要演员和剧本，观众直接随着摄像机的视觉观感来浏览了城市风貌，体验城市生活。
二、城市微电影的传播模式
城市微电影如何建构与传播城市形象？下文将以拉斯维尔的“SW”传播模式，对城市微电影的制作主体、传播内容、传播渠道、受众心理和传播效果，逐一进行分析。
（一）制作主体
据V电影网《2013互联网影视行业报告》统计数据显示，不同于传统影视行业，62.77%的互联网影视从业者离散分布于北上广以外的城市。③主要是商业主体、政府部门和普通网民出于市场需求、政府宣传和民意表达需要，而制作城市微电影。
广告商为了宣传企业品牌制作的商业微电影中，城市作为背景与氛围出现，如时尚杂志《ELLE》“520女性电影短片系列”《爱在拉斯维加斯之赌城月色》《爱在上海之非典情人》《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》，选择巴黎、上海、拉斯维加斯三座著名城市作为标题甚至故事发生的背景，主要目的当然不是宣传城市而是企业产品，但无可否认其从侧面加深或微调了城市形象。
新媒体传播环境下，城市管理者开始热衷投拍城市微电影，以此主动宣传城市形象，展现城市风貌文化，拉动地方旅游经济。继首部官方城市形象微电影《苏州情书》之后，不少城镇，如海南澄迈、新疆伊宁、河北野三坡等一系列默默无闻的小城镇凭借城市微电影走进受众视野。
普通网民通过制作微电影，完成对梦想的追求，获得关注，实现自我价值，是微电影出现伊始备受网民追捧的原因所在。体现梧州文化的微电影《苍梧三钗》由独立电影人零经费运作，演员零门槛海选，连化妆间也是租借，三天时间制作完成，实现了推广梧州文化，树立梧州历史悠久城市形象的目的。
（二）传播内容
1．故事中嵌入城市场景。此类微电影多是巧妙地把城市建筑、自然景观、名胜古迹等城市场景与剧情安排巧妙嫁接，城市背景衬托故事情节，故事情节丰富城市内涵。微电影《我和南京有个约会》中，法国男孩凯文机场捡拾南京女孩遗落的个人相册，按图索骥梦中有缘人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子庙、秦淮河……文化南京、古韵南京和时尚南京、玩味南京的城市形象与一见倾心的爱情故事，在微电影这一载体中有机融合，故事情节与城市场景衔接天衣无缝，城市形象的宣传水到渠成。
2．台词中植入城市特色。于人物对话中提及其对城市的看法、印象，借微电影中的角色之口，道出城市特有的精神和品质，是城市微电影建构与传播城市特色形象的另一常见方式。微电影《下一站，昆明》中，大学生李春城毕业之际，在他的摄影作品报告会上，忆起与女孩子涵走过的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七种色彩来诠释我对昆明的感受。这里有红色的土地，橙色的神秘，黄色的英勇，绿色的活力，紫色的浪漫……”随着他的告白，画面中依次展现昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波万顷……七彩斑斓的景点画面配合深情台词，凸显出“春城昆明”风情风貌的与众不同，在观众脑海中留下深刻印象。
3．主题中融入城市品格。城市微电影将表现主题与一座城市的品格紧密勾连，在相辅相成中既可以“催化”微电影的主题寄托，也能充分展示与传播一座城市的品格形象。微电影《相约山楂树》巧借同名电影的热度，在情感诉求的微电影故事主题中，丝丝入扣地融人宜昌得天独厚的三峡风光、安全宜居的城市环境，打造了一部美轮美奂的城市微电影。
（三）传播渠道
2014年大获成功的微电影《夫妻游戏》，除了蓝正龙等众多明星加盟，情节跌宕起伏悬念重重，主题兼顾温情与搞笑之外，颇受关注的是这部微电影众多的合作平台。其战略合作与重点合作的除了优酷、土豆、酷六、56网、爱奇艺、V电影网等各类视频网站，搜狐视频、网易视频、凤凰视频等综合门户，PPTV、迅雷看看、爱奇艺、PPS、暴风影音、风行网等网络播放器之外，还与榕树下文学网站独家合作，获得天涯娱乐的独家网络社区支持以及央广视讯、100TV等手机平台合作支持。这些合作伙伴为这部商业微电影提供了渠道保证，城市微电影也可以借鉴这种市场化的合作方式，选择门户网站、视频网站、网络播放器、网络社区、移动媒体等渠道。
1．门户网站、视频网站与网络播放器。各大门户网站、视频网站是许多城市形象宣传的第一窗口。门户、视频网站鼓励、培育微电影产业，推出或独立成篇或系列成剧的城市微电影，如爱奇艺《城市映像》系列，固然是影视剧版权费水涨船高下的应对之策，却也在客观上起到传播城市历史与文化的作用。
网络视频播放器，如PPS、风行、快播等，也常在首页推荐一些城市微电影，并以片头、片尾广告等形式捆绑热门影视剧视频播放。这些网络视频播放器有的还推出APP，成功“入侵”手机等移动终端，迎合了网民新的视频收看趋势，城市微电影也可以善加利用。
2．社交网站与社交媒体。社交媒体时代，多数城市都开通了各级机构部门的政务微博、微信，对内、对外主动宣传城市形象。城市管理者在新媒体上与受众的沟通、互动更及时、频繁，也更接地气， “官微卖萌”时有发生，城市形象建构的更生动丰富而具感染力。而通过人人、天涯、豆瓣等社交网站，与微博、微信等社交媒体的收看、转发、分享，城市微电影在“朋友圈”被不断分享转载，与城市形象相关的新闻事件被快速传播。
3．移动媒体。汽车、火车、飞机、地铁等公共交通工具上的移动电视，能有效占领流动人群受众在旅途中的心理空白期，使其于潜移默化中接受城市品牌形象，大大提高传播效果，也是一种值得尝试的传播渠道。
（四）受众心理
理论上看，城市微电影面向所有人，但综上所述，其传播渠道以网络媒体为主，所以目前城市微电影的受众以青年人居多。部分受众只看自己家乡的城市微电影，还有些受众对于感兴趣却不熟悉的城市，也会把微电影作为了解城市信息的一种渠道。这是因为，较之其他媒介形式，在如何深刻表现城市上，微电影的优势在于对“地方感”的深入挖掘。
“地方感”( Topophilia)由段义孚引入媒介地理学，用以表达人对地方的爱恋、依赖之情，莱特（Wright）用“大地虔诚”( Geopiety) -词，表示人对地理空间的深厚敬重。④地方感指一个地方的特殊性质，也指人们对于这个地方的认同与依恋。前者强调这个地方的物理或历史特性，使其具有特殊意义与象征，值得记忆；后者则强调经由亲身经验、记忆与想象而生发出对于地方的深刻认同与依附。⑤
城市微电影对空间表征、地理景观、城市群体以及地域文化的发掘和展示，体现出浓厚的地方物理与历史特性，唤醒“我们”（城市内部受众）对于地方的独特记忆与体验，也召“他者”（城市外部受众）在对比与想象中确认这座城市的地理文化坐标，完成地方的“他者”建构。在地方感的建构中，“我们”（城市内部受众）并不是地方感形成的唯一主体， “我们”的城市地方感也必须借由“他者”（城市外部受众）的映照中得到确认。因为“每一方面只有在它与另一方面的联系中才能获得它自己的‘本质’规定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的对方的对方。”⑥就如《苏州情书》的黛瓦粉墙、吴侬软语，只有并立于《火锅》的高楼林立、火辣川音，才能映照出吴越文化浸润的苏州与巴蜀文化熏染的成都。
城市微电影的“他者”还指叙事层面的“他者”。受众观看城市微电影时，以己身为坐标原点建立了第一视角——“我们”，以及微电影中那一个个鲜活却平凡的城市人物——“他者”，透过“他者”与城市景观、建筑、食物……故事之间千丝万缕的地方情意，或反观己身与地方之情，或入乎其中的深切体会，或联系实际油然而生投射感，或由于漂泊异乡地方感缺失而滋生怀旧式向往。因而，受众——“我们”总能将自身的地方感与城市微电影中“他者”的地方感震荡呼应。
综上，地方感是城市微电影吸引受众的核心心理元素，也使其成为城市形象建构与传播的渠道。
（五）传播效果
在笔者对“城市微电影传播效果”的问卷调查中，幽默搞笑、励志温情和旅游风光是排名前三的受调查者欢迎的城市微电影主题。有别于传统影视剧的“明星效应”，影响受众选择一部微电影的主要因素为“内容有创意，情节精彩”“能引起共鸣”， “有著名演员或导演”排在了最后。调查还发现，受访者更倾向于观看自己家乡的城市微电影。三分之一的受调查者只看反映家乡的城市微电影，半数受调查者两者都会看。
制作主体上，专业微电影公司或视频、门户网站资本介入的城市微电影，市场化运作模式下制作相对专业，品质更加优良，得到半数以上受调查者青睐；草根网民制作的城市微电影支持率( 38.54%)也高于政府机构的城市官方形象微电影支持率(9.27%)。
三、城市微电影发展的再思考
从微电影诞生的时代背景来看，微电影是新媒体传播环境下城市和城市群发展的必然结果，日新月异的城市发展是微电影丰富的创作素材和灵感，微电影则是建构城市形象的最佳传播媒介。但尚处初级发展阶段的城市微电影，存在的问题也不少。
首先，缺少行业质量评价标准体系，造成城市微电影制作主体鱼龙混杂，水平参差不齐。应当参照影视剧较成熟的评价标准，综合考虑专家意见、观众满意度和收视率、城市形象宣传目标等多维标准，建立科学的评估体系，是城市微电影发展中需不断探索的。
其次，城市形象与微电影结合中存在问题。部分城市微电影缺乏创意，没有情节故事，随着同类城市微电影泛滥，势必让受众产生审美疲劳。此外，由于时长限制，城市微电影要在短短十数分钟内，在完整讲述故事情节的同时融入城市的地方感，使其常显剧情仓促、情节跳跃、逻辑欠缺。解决上述问题，恰可乘不少城市“文化建城”战略的东风，聚集生产要素，鼓励市民UGC(用户内容生产User Generate Content)，形成健全健康的微电影产业链，保证创意活水源源不断，探索城市管理者与投资方、创意制作团队和播放渠道、推广公司等各方受益的主导赢利模式，方可提高整个城市微电影行业的制作水平。
再次，应注意城市微电影与多种媒介形式协同，多渠道持续宣传的问题。一部微电影虽能令城市知名度和美誉度迅速提高，城市形象的建构却非朝夕之功。城市微电影只有不断拓宽传播渠道，从互联网走进电视或公交、电梯等移动媒体、分众传媒，与传统媒体结合，才能覆盖较少触及网络媒体的中老年受众。城市微电影只有与城市形象广告、城市形象片、城市影视剧等多种媒介形式协同作战，在门户网站、视频网站与网络播放器，社交网站与社交媒体、移动媒体之外，不断拓宽传播渠道，实现网络媒体与传统的结合，保障持续宣传，才能建构良性的城市形象。
参考文献
①李宗诚．定位理论在城市形象宣传策划中的运用[J]徐州大学学报，2009(5)
②龚赟 微电影——城市形象营销的利器[J]现代视听，2012(5)
③2013互联网影视行业报告[R].vmovier.com/41079
④朱竑 地方感、地方依恋与地方认同等概念的辨析及研究启示[J]华南师范大学学报（自然科学版），2011(1)
⑤贾雯霞，微电影的地方感审美与城市形象建构[J]湖南工业大学学报（社会科学版），2014(10)
电影有独特的优势和魅力。它的直观性、逼真性、通俗性是它经久不衰的主要原因。它是声、色、光、影的完美集合。微电影，更以其“具体而微”的特点，既适合在这个读图时代成长的学生，又能灵活运用于作文教学中。用微电影吸引学生登入作文的殿堂，真是非常好的路径。它可供选择的内容实在太多，从奥斯卡获奖动画短片到国人自拍的各种类型微电影，不难找到贴近学生生活和心理的好片子。电影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；电影中，人们历尽艰辛实现了最美好的追求；电影中，受伤的心灵得到了最真挚的抚慰……同欢愉，共悲凄，在短小的时空里，抽身现实，进入一个想象的世界，这与我们用文字表达生活有异曲同工之妙。
二、有利于开创学生思维
在传统的作文教学中，教师训练学生思维的手段主要靠教师灌输，思维训练量比较少，导致学生思维不够活跃。学生无话可说，也就无话可写，致使课堂气氛沉闷。尽管教师详批详改，详导详评，但实际效果还是事倍功半。优秀的视频往往有一个出彩的剧本，审题构思，谋篇布局等方面都要推陈出新。拿来做范例必然使学生思维更敏捷，变得更聪明，从而使更多的学生写出创新文章来。比如给学生播放过这样一个广告，是父女之间的隔时空对话。将要死去的父亲告诉女儿要做一个捉迷藏的游戏，他将躲起来看女儿，并且一直爱着女儿。女儿要遵守规则：不能哭、照顾好妈妈。十年后女儿长大成人，说自己赢了游戏，终于可以哭了，也深深地理解了父亲的爱。广告非常感人，拍的温馨动人，却是一个房贷广告。虽然结尾广告词有些煞风景，却可看出广告设计的独具匠心，对学生开创思路颇有启示。
三、有利于帮助学生理清写作思路，谋篇布局
无论语文教学如何改革，写作始终是中学语文教学的重头戏。在教学中，我们也常常遇到不少学生，平时作文材料积累了不少，文章也写了不少，但就是到了高三还是写不出文从字顺、条理清晰的文章来。究其原因，除文字基本功外，还有思路不清，不会谋篇布局。我们在作文指导、作文讲评时哪怕说的头头是道，说得唾沫四溅，还是有些学生不知所云，老师累，学生苦。怎么办？不妨也试试用视频。当前的娱乐节目种类很多，其中不乏优秀之作。我个人很喜欢《超级演说家》这个节目，里面不乏出彩的演讲。细究下来，很多演讲词就是逻辑严密、语言优美、论点突出的议论文啊。我将陈铭的《女人永远是最佳辩手》当做范例。视频中先介绍了陈铭，博士生的身份让学生羡慕不已，又强调了两届国际大专辩论会冠军的身份。可是就这样出色的人却号称辩不过自己的老婆。所以和学生一起饶有兴趣地看了他的演讲视频，又一起解读这篇演讲词。并引导学生列出了提纲。通过对提纲的分析，就水到渠成地介绍了作文结构中的并列式，再次强调了结构严谨的意义。把学生的认识由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，学生也有话可写了。
四、有利于学生观摩佳作，激发探究能力
“他山之石，可以攻玉”。教育实践证明，品读佳作、借鉴写作技法是一条提高写作能力的有效方法。学生在阅读了一定量的美文佳作后，势必对行文章法有所趋同，进而影响自己的作文。而运用信息技术，则使我们能够更好地为学生展示这些名篇，帮助学生有机会阅读到教师推荐的更多文章。当然，运用信息技术的手法可以多种多样。配乐朗读、情景诵读、字幕展示这些多媒体技术的组合，都可以作为学生观摩作文的形象化方式。相比传统的课堂宣读，这种加入了视频的佳作欣赏课，既调动了学生欣赏的兴趣，也激发了他们的探究能力。以教学方式的变革赢取学生接受知识的主观能动性，变学生被动学习为主动探究，进一步培养了学生对作文的兴趣。有一次给学生播放了佳作赏读《我想成为坐在路边鼓掌的人》，在音乐、画面的衬托下，随着朗诵者娓娓到来，此文显得更加优美动人，感情真挚。
关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征
千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。
一、立足于多媒体平台进行表达
当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。
随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。
《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。
多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。
二、跨媒体的话语形式
不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。
首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。
《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。
其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。
《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。
在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。
三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式
与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。
1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。
四、网站广告与植入性广告共同营销
“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。
《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。
这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。
五、相关产品的出现推动全文化产业发展
伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。
随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。
可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）
指导教师：胡肖锋
参考文献
[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著
[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著
[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著
