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课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。
1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材
首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。
2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲
第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。
二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。
1.演示法
演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。
2.案例法
案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。
3.Seminar
Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。
4.科研训练法
科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。
三、本课程教学的进一步思考和总结
结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。
总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。
参考文献:
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[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教学法对推动高校教改的积极意义 [J].河南师范大学学报（哲学社会科学版）,1997,24(5),103～104
[6]冷余生:从讲授为主到自学为主――论我国大学教学方法的历史性变革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65
[7]郑金州:案例教学指南 [M].上海:华东师范大学出版社, 2000
关键词：主题日租房 90后 市场营销 消费心理学 促进
1.前言
1.1 90后群体的消费能力现状
在当今时代随着我国高等教育的发展以及青年人消费能力的不断增加，90后群体逐渐成为了一只消费生力军，中国的90后作为一个1.4亿规模的超级群体，勾勒出的消费素描已然清晰，并正在改变我们的商业形态。
90后中国青年是改革开放后出生的独生子女一代；属于思想更为开放，个性凸显，最少保守、消费观念超前、消费潜力大的一代；是生活在一个物质越来越丰富的市场经济时代的一代。
根据调查显示到2016年在部分低线级城市90后（以28岁为界，将28岁以下化为泛90后）的消费占比已经达到了主导地位，在一些一线城市甚至也达到了四成。他们的市场潜力巨大，投其所好，生产或发展年轻人喜爱的产品便成了一种企业走向成功的发展道路。
1.2 90后的消费心理
90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握他们的消费方向，这对于任何一家企业都具有非常重要的意义。
90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。
2.研究对象以及研究方法
2.1研究对象
19―28岁的泛90后一代年轻群体
2.2研究方法
2.2.1 文献资料法
通过阅读相关的学术论文、期刊报道以及市场营销、心理学专业著作等相关的文献资料。
2.2.2 问卷调查法
在哈尔滨商业大学对校内学生分发问卷，相隔15天后对相同学生再次发放问卷进行调查，统计并对比了两次调查结果。
在繁华商业街等地进行问卷调查，针对年轻群体进行了调查。
经过统计后发现90后群体现在对日租房需求较大，并对主题日租房表示期待。
2.2.3网络调查法
通过网上查阅相关材料，了解90后的消费现状以及消费心理，总结其与主题日租房发展的联系和促进作用。
3.现状与分析
3.1 日租房发展现状
3.1.1 日租房定义
日租房也叫短租房、家庭旅馆、移动公寓、日租公寓、青年旅馆、自助公寓、酒店式公寓和农家乐。与传统的星级酒店相比，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，部分房型还配有厨房厨具等设施。
3.1.2 现阶段日租房产业发展的现状
由于市场需求旺盛，近年来，在各大城市的繁华区域，如旅游景区、车站、学校周边等出现了大量的日租房。因为是新兴行业，日租房作为新生事物，给人们带来廉价、便捷、舒适的同时，还有些方面不尽人意，需要改进。除此之外，虽然现在日租房企业数量较多且不断增加，但是样式、形式较为单一，缺乏多种方向发展的主题日租房。
3.2 90后消费群体与主题日租房的联系
3.2.1 主题日租房企业的发展优势
主题日租房与一般的日租房相比，最突出的区别同时也是最大的发展
优势就在于“主题”。
1.主题意味着其不再是单纯的短期出租房屋，而是变成了一种更趋向于休闲的休闲场所。
2.主题日租房意味着多种主题可以更大程度的吸引客源，能更好的打开消费市场。
3.当前主题日租房企业存在数量较少，现在开办主题日租房的竞争压力比较小，盈利的可能性较高。
3.2.2 90后群体的促进作用
前文中已经提到，在当今的经济社会中90后消费群体的能量得到了充分体现。而且90后一代是追求个性的一代，个体需求多种多样，但总体需求却较为集中。这样一来，能做到在符合90后总体需求的基础上尽量满足其不同的个体需求的企业往往会更容易打开这个能量巨大的消费市场。恰好主题日租房正是满足这一要求的行业。下面我们就从市场营销和消费心理学的角度来分析一下主题日租房是如何同90后消费群体的消费需求相契合的。
1.市场营销的官方定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。简而言之，市场营销就是企业根据消费者的需求通过对产品进行包装以达到吸引消费者对其产品进行消费的一种销售手段。
自改革开放以来，我国同外界联系不断密切，社会也变得更加开放，其中网络的发展使得中国的青年能够接触到比之前几代人更多的信息，90后作为中国新一代青年深受其影响。接触的东西多了，兴趣自然也就更为广泛，这也使得这一代人对市场上消费品的要求变得千差万别，即使是对同一类商品的要求也是多种多样。此外随着社会的发展，青年人在其消费能力不断增强的同时他们的心理压力也随之增大，这就促使着着年轻人在娱乐方面的需求越来越大。而且由于我国高等教育的发展以及高房价的压力，90后一代不管是学生还是已经从业的人员普遍存在着缺少私人空间的问题。在这样的情况下日租房产业应运而生。但是单纯的日租房并不能满足消费者的众多需求，在这样的情r下日租房企业对自身产品根据实际需求进行多样的包装就很必要。
如此一来主题日租房就成为了一种很好的营销形式。日租房企业将房间布置成多种主题后，就能在满足市场上消费者的个性需求的同时还可以保存传统日租房的居住、聚会等作用。这样的话就可以很好的打开90后的消费市场，为企业取得较多的利润，从而达到促进企业自身发展的目的。
2.消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。对于经营者来说，研究消费者的消费心理是可以提高经营效益的。
在我看来90后消费群体的两种消费心理对主题日租房企业的发展有较大的促进作用。第一个就是求异心理，90后兴趣广泛，个性鲜明，主题日租房的多种主题符合这一代人的总体特点和需求，可以很大程度的吸引90后消费者。第二种就是从众心理，当在求异心理的作用下吸引了一批顾客后，剩下的消费者就很有可能在从众心理的作用下去主题日租房企业进行消费，进而使得企业扩大了消费市场。
4.结论和建议
通过以上问题的分析可知90后消费群体确实会对主题日租房企业起到巨大的促进作用。但是能产生促进作用的根本原因在于主题日租房符合90后消费群体的消费需求。因此可得企业若想做大做强，就要把消费者需求放在首位，根据需求生产或改进自身产品。但是商品符合消费需求更多的作用体现在打开消费市场，若是想要能够长期占据市场就必须提升不断企业的各方各面，关注市场、诚信经营。
参考文献：
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[2]朱蕾桦.现代企业管理模式下的规范化问题[J].企业改革与管理.2017（01）
[3]李亚玲.关于企业经济的创新思路[J].民营科技.2013（12）
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
一、理论依据
市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。
(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。
(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。
(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。
(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。
(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。
(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。
参考文献:
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
一、畸形消费的概述
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。
二、畸形消费的表现及成因
由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
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引言
体育消费是指人们用于体育健身娱乐与休闲的个人支出，它包括参与体育活动和观赏运动竞赛表演的过程中，对体育服务产品及体育活动直接有关的体育实物消费品、精神产品等体育消费资料的消费，以及为参与或观赏运动竞征赛而支出的交通费、住宿费、餐饮费和入场券等。随着校园体育文化氛围的不断浓厚，大学生体育意识的不断加强，大学生在体育方面的消费也不断增长。为此，探析他们自身独有的体育消费心理与行为特征，将有助于引导大学生进行正确合理的体育消费。大学生作为一个特殊的消费群体他们的体育消费具有一定的规模也具有一定的代表性，体育消费作为人们增进身心健康、娱乐休闲、强身健体的手段和方法被越来越多的人手接受。而在我国对体育消费的研究才刚刚起步，并且以大学生体育消费为研究对象的更是不多。另一方面吧，目前我国对大学生体育消费的研究主要集中于概念的界定，大学生体育消费的意识、体育消费的动机、体育消费的水平等方面的研究。本文以曲靖师范学院的学生为研究对象，对他们的体育消费进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费水平、消费结构等方面进行研究，一起能够为正确引导大学生进行体育消费和高校体育市场开发及高校的体育工作开展提供参考作用。
1.研究对象和方法
1.1研究对象
以曲靖师范学院的男女大学生共150名为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1问卷调查法
现场随机发放问卷，共发放调查问卷150份，并在现场直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）总回收150份，回收率为100%，其中有效问卷150份，有效率为100%。
1.2.2文献资料法
首先查找翻阅社会学、统计学、体育经济学、消费心理学、教育学、教育心理学与体育消费相关书籍和文献资料。接着按照目前的研究思路，把收集到的资料与原来的研究思路进行比较分析根据需要调整研究思路和选择材料，进行资料的初步分析。
1.2.3逻辑分析法
在分析文献，撰写论文的过程中，综合运用分类与比较、归纳与演绎等方法对论文进行逻辑分析。
1.2.4数理统计法
运用pss16.0 统计软件，对收集、整理调查获得的数据进行统计分析。
2.结果与分析
2.1大学生体育消费现状
2.1.1大学体育消费的内容
体育消费分为体育实物消费、体育信息消费及体育劳务消费。体育实物消费主要包括购买运动服装（如衣服裤子等）、运动器材（如拉力器哑铃等）、体育保健品、体育邮票、体育彩票等；体育信息消费包括订购体育报刊杂志和书籍以及观看各种体育比赛的门票，还包括购买体育音像制品等；体育劳务消费包括参加各种体育俱乐部的会费、参加各种体育项目培训班的学费、前往体育健身场馆的门票费用等。调查结果表明（表1），在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。
2.1.2大学生体育消费的动机
体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。调查结果显示，大学生体育消费排在前五位的是：强体健身（60.84%）；满足兴趣爱好（52.68%）；丰富业余文化生活（38.45%）；愉悦身心（33.01%）和扩大交往（24.58%）（见表2）。说明了现代大学生对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性等各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值取向。“花钱玩体育”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大学生们所接受。
2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目及场所的选择
大学生参与体育活动主要消费项目的选择是与个人对体育兴趣爱好、需求、消费动机和消费观念有着直接的关系。学生对自己喜欢的项目的程度不同，对所消费的程度也不同。在消费项目的选择上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；总体倾向于室内项目的选择。（见表3）
2.3大学生体育消费观念
2.3.1小部分学生能有计划地理性消费
大学生消费的随意性强，他们既想很好地使用手中的钱，又想自由一些来支配，但其不稳定的心理状态往往影响了支配的自由度。在调查的学生中，30.3%的男生认为自己能理性的有计划的体育消费，而女生只有20.1%，19.61%的女生认为自己易受打折、广告、促销等的影响？而男生只有8.33%。这可以反映出，在体育消费方面，大部分男生比女生更为理性？
2.3.2价格与质量是首先考虑的因素
虽然大学生渴望自由地消费，但由于其掌握的资金有限，因而在消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，17.26%的学生在消费时追求时髦新潮、个性化，这些都反映了大学生对名牌的一种追慕心理？
2.3.3大学生对超前消费持宽容态度
在调查中，3.1%的学生赞成超前消费，其中非常赞成的8%。另外，在被调查的学生中，69.2%学生偶尔出现入不敷出的情况，10.71%的学生经常出现入不敷出的情况，只有20%的学生从来没有出现过入不敷出的情况。由此可见，超前消费是当前大学生的消费误区之一？
3.结论与建议
3.1结论
？3.1.1曲靖师范学院学生的体育消费以实物性消费为主
在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。但大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。
3.1.2曲靖师范学院学生具有体育消费的愿望受一些主、客观因素的影响。
由于受社会环境、人文因素、体育兴趣爱好、消费动机和消费观念的影响，大学生对体育消费的认识还不够全面，主动参与意识和和现代体育消费意识还很薄弱。大部分学生选择去免费场所，如篮球、足球、排球等场地。很少有学生选择收费的体育场地参加锻炼。男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，大学生体育消费的支出主要在体育服装上。部分大学生对体育锻炼没有兴趣，不懂得体育锻炼的方法。
3.1.3曲靖师范学院学生体育消费的观念男女生有一定的区别。
体育消费观念、就业形势等条件的制约，使得部分大学生对体育运动缺乏兴趣，从而导致其体育消费水平较低。但随着年龄的增大，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但部分大学生体育消费动机存在盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。大学生的体育消费呈现多元化特征。大学生体育消费以实物消费为主，享受型、文化型的非实物性体育消费为辅；男生的体育消费水平明显高于女生；但大学生的总体体育消费仍处在一个较低的水平。
3.2建议
3.2.1合理正确的选择有意义和有价值的消费
应采取积极的教育手段促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。学校在安排教学上要真正体现新的体育课程指导纲要提倡的“三个自主”原则。
3.2.2提供和加强硬件设施的改善
要积极开展一些简单实用的体育活动，便于学生参加；长远观点来看，要不断开拓适合不同层次体育消费的体育活动方式和场所，不断缩小他们之间参加体育活动的差异，为其参加体育活动创造便利条件。同时应加大学校体育场地、场馆、器材的投入，充分认识到大学生体育消费对于高等学校的影响，改变观念，采取积极和理性的措施引导大学生进行体育消费。发挥学生社团的作用，对他们开展的体育活动给予支持和指导。同时，高校还应努力改善体育场地和设施条件，推广大学生喜爱的体育项目，使大学生有更多的活动场所，进而引导和促进大学生的体育消费行为和体育消费水平。
3.2.3积极引导，树立正确的体育消费观念。
开发高校体育消费市场，体育消费价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革，为促进高校大学生体育消费的发展提供科学的理论依据？ 随着经济、文化的发展，大学生消费观念发生了很大的变化，体育消费需求不断增长，体育消费水平还有很大的提升空间。要倡导科学合理的体育消费观念，适度消费，帮助学生树立正确的体育消费观念？加大体育消费的引导力度。
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美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性（20岁～50岁这一年龄段的女性），约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大，而且在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%，与家庭协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。
对于体育消费市场而言，由于我国体育产业开发较晚，体育市场并不繁荣，加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性，新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0，广东男大学生体育消费总额高于女生。为此，研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。
一、研究对象与方法
1.研究对象
以湖南省14个省辖市35岁～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
2.研究方法
(1)调查、访问法
①一般问卷调查法
采用问卷调查法，抽样调查样本总量700人，问卷回收 676份，回收率为96.57 %，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76 %。为便于比较，又分别发放城市青年职业女性问卷100份，回收92份，回收率92%；发放35岁～45岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收93份，回收率93%，发放46岁～55岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收90份，回收率90%。在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理学专家，对问卷的效度进行评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
②调查访问法
为了解全面情况，笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
(2)文献资料法
本文已查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
(3)数理统计法：
本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
(4)逻辑分析法
运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析，提出相应策略。
二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析
1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
（1）湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的中年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人)，回答为0元者占总人数的33.33%（214人）。
从上述数据可以看出，参与人数明显高于未参与人数，但后者的比例约占总人数的三分之一。
（2）湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的青年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的79.35%（73人），回答为0元者占总数的20.65%（19人）。
从上述数据可以看出，青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。
2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果
(1)35岁～45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果
从被调查的35岁～45岁中年职业男性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的80.65%（75人），回答为0元者占总数的19.35%（18人）。而这一阶段的职业女性，回答有1元以上者占总数的73.77%（284人），回答为0元者占总数的26.23%（101人）。
从上述数据可以看出，35岁～45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。
(2)46岁～55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析
从调查结果看，46岁～55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%（56人），没有体育消费者占总数的37.78%（34人）。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%（144人）没有体育消费者占总数的43.97%（113人）。
从上述数据可以看出，46岁～55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。
3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构
依据随机抽样调查结果，工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部（31人，占70.46%）、企业管理人员（37人，占69.81%）、其他工作人员（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教卫人员（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例（%）
从表1可以看出，初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高，参与体育消费的比例增加，说明文化程度越高，体育消费意识越强。但是，研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重，无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。
5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例（%）
从表2可以看出，偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高，这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。
6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
从表3可以看出，关爱丈夫和孩子的职业女性，参与体育消费的比例高，这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响，也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。
7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
(1)35岁～45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、彩票售点、运动场，分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46岁～55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的28.48%、22.22%；其次是运动场、旅游景点、彩票售点、健身厅，分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析
(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析
体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，26.48%的城市中年职业女性没有此类消费，73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中，城市中年职业女性如果还没有次类消费，说明，她们的生活质量水平还没有较大的提高。
(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析
体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，46.88%的中年职业女性没有此类消费，53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明，湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理，即体育物质消费过大，不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。
(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析
体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果，44.24%的中年职业女性没有此类消费，55.76%的中年职业女性有此类消费。
9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析
(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析
体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果，湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平，年体育消费500元以下者占60.88%，年体育消费501元～1000元者占20.40%，年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。
(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析
体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化，其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的，但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要，再至享受需要的顺序发展。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费（参与体育消费总人数428人，有运动服鞋消费人数293人，运动器材消费人数194人，体育资料消费人数167人，体育彩票消费人数158人，健身健美消费人数170人，观看比赛消费154人，体育旅游消费146人。）。在体育服务消费结构中，健身健美消费居第一，说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身，顺应时代的潮流。其次，观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异，说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势，消费结构向好方向发展。
(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言，需求可以说是指在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内（一年）对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的，因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育彩票消费、体育资料消费，分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明，大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家要高度关注。
三、结论与建议
1.结论
城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数；初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加，但研究生具有不同的趋势；偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高；关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高；公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所；体育物质消费大于体育服务消费，体育消费水平偏底；减肥健身消费、健美消费需求较高。
2.建议
在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中，城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此，全社会应高度重视中年职业女性的身心健康，为她们提供良好锻炼身体的环境，了解她们的体育消费需求，正确引导她们参与体育消费，从活跃体育市场角度讲，体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。
参考文献:
[1]王永平:现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报,2003,4:68
[2]杨晓燕:中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济,2002:67
[3]李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[C]
波士顿学院副教授亚当·布拉泽尔表示，营销学者们“逐渐了解到无意识刺激的强大作用”，对具体化认知的研究开始“在学术领域蓬勃发展”。在消费者研究学会2014年的北美大会上，布拉泽尔看到了多篇感官研究领域的论文，数量之多，前所未有。同年，《消费心理学期刊》出版了一期关于具体化与感官知觉的特刊，集中讨论感官输入如何驱动消费者行为。
主持密歇根大学感官营销实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳是该领域公认的顶尖专家。她说，很多公司刚刚开始认识到感官知觉对我们大脑最深层部位的巨大影响。2013年，科瑞斯纳撰写了《消费者感官：五感如何影响购买行为》一书。她对这一领域的深入研究源自对以下几个问题的强烈兴趣：为什么用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更可口？为什么右边摆着叉子的蛋糕广告比没有叉子的更有吸引力？为什么肉桂的气味会让电热毯的取暖效果变得更好？科瑞斯纳发现，不同的感观可以相互叠加，合适的话，将会相得益彰。肉桂代表温暖，所以让人觉得电热毯效果更好。这种影响十分微妙—也正因如此才十分强劲。消费者不会将之视为营销信息，因此不会产生平日里对广告和其他促销方式的抵触心理。
对感官效应的思考和应用在食品、化妆品和酒店服务等行业已成惯例。例如，巧克力糖果厂商好时很早就发现，人们会从剥开好时之吻巧克力的锡箔包装这个过程中获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊的体验，有别于其他普通的巧克力。还有许多公司考虑得更加深入。我们来看看唐恩都乐韩国分店采取的宣传手法：在公交车上播放起唐恩都乐广告歌的同时，用雾化器释放出咖啡的香味。此法使得公交车站附近唐恩都乐门店的顾客增加了16%，而这些门店的销售额增加了29%。另一个例子是欧蕾新生焕肤系列，这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升，虽非必要，但会让人觉得是它正在产生护肤作用。
汽车制造商对感官效应予以密切关注已逾数年：设计师尽全力改进车门把手的手感、车门关闭的声音和新车的独特气味。最近他们将目光转向了先进的技术。例如，宝马2014年的M5车型使用扬声器将活力十足的引擎声放大，即使音响系统关闭也照放不误，这是为了增强这种车型的运动感。
尽管感官效应已经在一定程度上得到了应用，但放眼整个消费品行业，大部分公司仍然只注重视觉属性，很少考虑其他感觉。科瑞斯纳表示，产品开发商和营销人员应当做出改变。银行高管要让各个分行散发出木材和皮革的味道，这种气味令人安心，也使人联想到财富。如果是带有嵌入式电机的产品，那么制造商就要考虑电机运转时发出的是尖锐的声音还是低沉的轰鸣。高档服装制造商在经营网店时须仔细斟酌衣服的包装是使用气泡膜还是用高档皱纹纸，两者传达出的信息有所不同。??
引言
消费者行为不仅是营销策略的基础，也是目前的热点研究话题之一。国外早在20世纪50年代就形成了以市场为导向的营销理念，消费者由“经济人”向“社会人”转变；20世纪80年代进入个性化营销（微量营销）阶段，开始了以研究消费者行为为主要任务的营销手段。消费者作为“社会人”，其行为除受自身属性的影响外，还受消费行为心理、市场前景和预期效果等的作用。因此，分析不同消费者的属性，总结影响它们的各种因素，揭示消费行为的变化规律，建立购买行为的分类模型，为今后研究消费者行为的回归问题奠定基础。
保健品行业发展
我国的保健品行业从20世纪80年代起步，经过二十多年的发展逐渐壮大（徐剑锋，2011），“保健”一词深入人心。保健品的发展趋势如表1所示。但就人均来看，我国的保健品消费仅为欧洲发达国家的30%左右，还有很大的增长空间。为了减缓竞争程度的加剧，开辟更广的消费途径，保健品进入了新的变革期。
SVM模型构建
支持向量机（SVM）（邓乃杨等，2004）基于VC维理论和结构风险最小化原理，通过核函数实现到高维空间的非线性映射，引入松弛变量和惩罚参数，具有良好的泛化能力或推广能力。其一般步骤如下：
第一步：给定训练集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指样本的各属性指标；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分类标签。
第二步：选取合适的核函数K（x，x`）和惩罚参数C>0，引入非负的松弛变量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用来软化约束条件，获得广义最优超平面的原始最优化问题：
s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，
ξi≥0，i=1，…l，C≥0.
第三步：引入Lagrange函数：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+为Lagrange乘子。
第四步：由KKT条件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始问题的对偶问题即凸二次规划问题：，
，得解α*=（α*1，…α*l）T。
第五步：计算，选取位于开区间（0，c）中的α*的分量α*j，据此计算。
第六步：构造决策函数：，其中符号参数
实例仿真
（一）数据的预处理
原始数据通过问卷的形式获得，问卷主要针对消费者自身的属性（包括性别、年龄、学历、工作地、收入状况、职务类别、消费心理（张丽莉，2010）、市场看法等）展开，并将属性特征进行数据化处理（见表2）。
（二）SVM的训练与预测
发放调查问卷55份，收回52份，收回率94.5%；经过合理性选择，得到有效问卷46份，有效率约占收回问卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始数据。
根据SVM进行分类预测的一般步骤，将表3中编号i=1…35的样本作为训练集，得到相对的最优参数、训练模型；i=36…41作为测试集，用来检测各参数和优化SVM模型；通过预测i=42…46的样本，得到如表4所示的预测结果。
（三）结果分析
本文借助计算机仿真技术，通过选取不同的核函数和合适的参数（李盼池等，2005）实现了对消费者行为的预测，而且预测准确度很高，直观展示了SVM在建立消费者行为模型上，具有一定的实用价值。在模拟实验中，选取RBF核函数会得到比使用其他核函数图像更加平滑，拟合效果更好，在以后的使用中应优先考虑。
结论
指标向量xi的多维性，造成了仿真实验中大量复杂的运算，这时选择合适的核函数至关重要。不同的核函数在解决不同的问题上发挥着不同的作用。本文通过对常见的四个核函数模拟分析，用其构成的SVM模型进行消费者行为预测。实验表明，SVM相对于其他分类算法在真实分类中的不理想效果，具有更高的准确度和实用性。
在此之前研究消费者行为方面的论文，多是针对单一属性的消费群体进行分析的。本文在小样本条件下，基于支持向量机原理，对影响购买行为的不同因素进行较为系统的分析归纳，并将已有的数据与现有的libsvm工具箱等计算机技术相结合进行SVM分类机仿真建模，得到决策函数，实现对单一消费者进行行为分析和预测，更直接地对保健品的生产、营销和定位提供指导，为企业有计划、有准备地进行营销活动提供理论支持。
尽管如此，本文也存在着一些潜在不足，如问卷的选项设置或有不尽合理的地方；问卷采用网上的方式，其真实性难以保证等。支持向量机在消费者行为方面的研究还属于发展阶段，很多工作有待于进一步研究：如何选择更合理的属性特征、更合适的核函数和参数，提高模型的泛化能力或推广能力；怎样建立高精度的消费者购买能力与属性特征的回归模型；如何将支持向量机算法与其他算法相结合，提高解决问题的速度和效率等。
综上所述，支持向量机通过选择适当的核函数和参数，在解决小样本、高维模式和非线性问题上具有很强的优势。在对消费者行为模式的研究中，得到的预测效果将比其他数学模型准确很多，具有广泛的实践价值。
参考文献：
1.李国正.支持向量机导论[M].电子工业出版社，2003
2.徐剑锋.保健品的消费者行为分析及其营销探讨[J].时代金融，2011（21）
3.邓乃杨，田英杰著.数据挖掘中的新方法：支持向量机[M].科学出版社，2004
