时间：2023-03-16 17:14:38
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇文化传媒论文范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
采用DEA方法对传播与文化产业上市公司效率进行评价，可以有效地避免财务指标评价方法的不足(对整体绩效缺乏分析)和主成分分析法的缺点(对引起结构的动因缺乏分析，难以提出改进业绩的途径)，在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，能更客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA模型，无需事先人为地确定各指标的权重，避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。刘玉丽利用2003年10家文化传媒类上市公司数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行分析，得出结论是当规模收益减少时，压缩资本规模不符合传媒行业长远发展，为此要提高资本的运营效益［5］。闵素芹、李群选取能够从各个角度反映上市公司经营业绩的输入、输出指标，利用DEA模型对我国11家传媒产业上市公司进行了DEA有效性评价和规模效益分析，从模型出发对测算结果进行了必要的分析并提出了相应的建议［6］。葛妍对我国沪深两市13家文化传媒类上市公司2008年财务数据进行了因子分析和聚类分析，得出其综合评价排名，进行分类并评价了其综合业绩和特征［7］。戴新民、徐艳斌利用我国沪深两市23家传播与文化产业上市公司数据进行DEA分析，结果表明传播与文化类上市公司效率较低，绝大多数公司规模报酬是递减的，规模无效率是技术效率低下的主要原因［8］。本文利用我国沪深两市上市的文化传媒类公司年报数据，运用DEA模型对文化传媒类上市公司的效率进行实证分析。
二、DEA基本原理和数据说明
(一)基本原理
数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)简称DEA方法，能够客观地对决策单元的相对有效性进行比较，作出综合评比。DEA是测度具有多投入多产出的决策单元(DMU)效率的非参数方法，有很多种模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定规模报酬不变(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定规模报酬变动(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要选取CCR模型和BCC模型对我国文化传媒产业的上市公司进行分析。利用CCR模型得到文化传媒类上市公司整体的综合技术效率，利用BCC模型得到纯技术效率，根据所得结果进一步分析我国文化传媒类上市公司的规模效率。本文的决策单元为34个，而投入产出指标为5个，适合应用DEA方法。本文选取了固定资产、员工数量以及主营业务成本作为投入指标，选择了主营业务收入和净利润作为产出指标。
(二)数据说明
本文所做DEA分析以表1中的34家文化传媒上市公司2012年年报数据为基础。按照《上市公司行业分类指引》，根据这34家文化传媒类上市公司的主营业务，将这34家公司主要分为出版业(书、报、杂志、资料和影像制品业)、广播电影电视业(广播、电影和电视业)以及信息传播服务业和互联网3类。
三、效率和规模报酬分析
(一)效率分析
1.综合技术效率。表2显示，华录百纳、人民网、华策影视3家上市公司的综合技术效率为1，表示这3家公司是最有效率的单位，即其在整体运作上处于最佳状况。根据本文对文化传媒类上市公司的划分，3家公司综合效率为1的公司分别属于广播电影电视业、信息传播服务业和互联网、广播电影电视业。没达到1但综合效率在0.9以上的3家公司中，华谊兄弟、光线传媒、新文化都属于广播电影电视业。结合它们各自的主营业务可见，广播电影电视业的整体运作状况良好，特别是电影电视节目制作行业目前的发展处于一个有效经营的水平，资本运作和经营管理效率较高。低于综合技术效率均值0.724的文化传媒上市公司共有18家。其中，属于出版业的9家公司是皖新传媒、中南传媒、时代出版、出版传媒、中文传媒、粤传媒、长江传媒、大地传媒和天舟文化，属于广播电影电视业的只有中视传媒1家，属于信息传播服务业和互联网的8家公司是上海钢联、电广传媒、华谊嘉信、广电网络、华闻传媒、北巴传媒、歌华有线和华数传媒。
2.纯技术效率。表2显示，文化传媒类上市公司的平均纯技术效率达到0.883。其中，纯技术效率为1的文化传媒类上市公司有13家，分别是华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、ST传媒、中南传媒、吉视传媒、中文传媒、凤凰传媒、人民网、百视通、蓝色光标、华策影视、省广股份。数据表明，从行业整体来看，传媒类公司能够较好地利用各项技术要素来更大可能地创造产值。拉低整个行业纯技术效率均值的主要原因来自于歌华有线和中视传媒，一个为地区有线电视网络的垄断者，另一个则为央视控股的影视广告公司，这两家在行业内享有优势资源和各种便利条件的公司，在投入的要素和资源使用方面，存在着很大的无效率。
3.规模效率。规模效率表示该部门的投入项和产出项之间是否达到最佳状态。与纯技术效率方面相比，规模效率值达到1的公司仅有3家，为华录百纳、人民网、华策影视，其中两家属于影视剧制作公司，1家属于新媒体中的互联网公司。但与纯技术效率不同的是，在规模效率方面，文化传媒行业内多数公司的水平比较集中，在0.82左右。只有中文传媒一家公司规模效率值仅为0.541。表2显示，在纯技术效率中取得了1的中南传媒和中文传媒，因为规模效率分别仅有0.686和0.541，导致整个公司的综合技术效率的降低。这意味着这两家公司的投入与产出比存在着较大问题。
4.效率整体情况分析。文化传媒产业上市公司效率整体水平较低，影视剧制作公司效率在行业内最高。首先，2012年我国境内主板上市的文化传媒类公司的平均综合效率为72.4%，这个结果意味着文化传媒产业的效率还有17.6%即超过1/4的提升空间，而且该数据是由国内34家主板上市的文化传媒类公司得到，这也代表着1/4的差距仅仅只能代表着平均水平与国内最好水平的差距。而与文化产业起步早、发展快的发达国家水平相比，差距只会更大。其次，平均纯技术效率为88．3%，规模效率为82．1%，平均纯技术效率水平大于平均规模效率水平，这代表着我国文化传媒产业规模效率较低，从而拉低了技术效率的作用。同时，这也意味着，即使在不改进技术条件的情况下，单单考虑各企业规模效率水平，我国文化传媒产业效率也仍然有很大的进步空间。
(二)规模报酬分析
1.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。表2显示，只有华录百纳、人民网、华策影视3家公司处于规模报酬不变的情况下生产，ST传媒、天舟文化、新文化3家公司处于规模报酬递增状态。在这6家规模报酬处于较高水平的公司中，占1/2的是广播电影电视类的影视剧制作公司，显示了影视剧制作公司在2012年全年的业务安排较为合理且未来发展潜力大。其余28家上市公司处于规模报酬递减的模式下生产。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加的比例，企业生产规模过大，难以有效地协调经营管理关系，从而降低了生产效率。这28家规模效率递减的文化传媒类公司都是所在领域的行业领导者，存在一定程度的垄断，它们过分追求市场的主导权和市场占有率，导致了公司高投入低产出。
2.规模报酬整体情况分析。表2显示，在34家文化传媒类上市公司中，3家规模报酬递增，3家规模报酬不变，剩下28家规模报酬递减。影视剧制作公司、网络和信息传播服务业的公司多处于规模报酬递增或不变阶段，而成立时间较早、上市期较长的出版业、有线电视技术文化传媒企业多处于规模报酬递减阶段，但经营较稳定。
四、研究结论和政策建议
(一)研究结论
1.文化传媒产业上市公司整体效率不高。文化传媒产业上市公司中只有3家公司达到了综合技术效率的最优水平，3家公司综合技术效率在0.9以上，居较优水平，而其余28家传媒类上市公司的综合技术效率都较低。纯技术效率方面，有1/3的上市公司达到了最优水平。规模效率方面，仅有3家上市公司的投入项和产出项之间达到最佳状态。因此，规模效率的低下使得整个文化传媒产业上市公司综合技术效率较低，可以说，即使在不改变技术条件的条件下，我国文化传媒公司的提升空间依然很大。
2.文化传媒产业上市公司内部各子行业效率存在差异化。广播电影电视业类的影视剧制作公司效率在文化传媒行业中最高，出版行业整体处于一个低效率的状态，拥有垄断特权和政府背景的公司因缺乏提高经营效率的动力，其效率低于民营企业。
3.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加比例、企业生产规模过大，没有实现规模经济。主要原因是部分传统型文化传媒上市公司已经经历过规模报酬递增的阶段，一些文化类上市公司在国家大力发展文化产业政策激励下过度规模扩张。
(二)政策建议
1.深化文化传媒类上市公司的管理体制和运行机制改革，提高公司治理水平。努力建立产权明晰、权责明确、政企分离、管理科学的现代文化企业制度。同时，努力提高文化传媒上市公司的员工素质。
首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样三大类：以远离中心?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。
"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》
最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。
1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力地冲击着高雅的文学艺术创作甚至电影制作，栏目的编导者却别出心裁地通过这些艺术大师"知心时刻"阐述"个人看法"之手段，使得著名艺术家与普通观众的距离一下子缩小甚至消解了，通过这种直接的交流和对话，不仅去掉了套在经典艺术家头上的神圣"光环"，同时也使普通大众与艺术更接近了。又比如，在民族音乐和京剧不甚景气的今天，栏目的编导者并没有冷落它们，反而调动传媒的力量来实现普及和振兴民族音乐和京剧之目的，这样所得到的对电观观众和文艺爱好者的"后启蒙"之效果是其他媒体很难达到的。
2．文化研究反对人为的等级制度，尤其对某种话语霸权极为反感，主张各种人在一个多元价值取向的社会找到自己活动的公共空间，每一种话语力量都有自己的特色，任何话语力量都无法主宰他种话语，只有各种力量的共存和共处才是造成文化艺术繁荣的惟一途径。在这方面，北京电视台处在北京，显然有着得天独厚的人才优势，它可以集中北京地区和周边地区的各行各业的优秀人才，向广大电视观众展示一些平凡但却了不起的人的风采。但另一方面，它又面临着中央电视台这样一个硕大的阴影和强有力的竞争对手，因此如果拿不出自己的绝招来不仅无法面向全国的观众，更无法走向世界了，甚至都有可能失去北京地区的电视观众。因此，编导者们面临的挑战是严峻的，他们必须走自己的道路，即走别人没有走过的路，甚至做别人没有做或者暂时无法做到的事。在这方面，栏目的编导者和主持人下了很大的功夫。可以说，他们以独特的构思、丰富的想象力再加上忘我的劳动，才达到今天这个地步的。比如说，电影导演访谈，国际易卜生戏剧节采访，大学校长访谈以及最近即将和广大观众见面的意大利欧剧《图兰朵》的排练和上演等节目，就耗费了他们大量的时间和精力。通过这一系列的沟通和对话，观众不仅对属于传媒范畴的电影拍摄和制作艺术及工艺有了更为感性的了解，同时也对导演们的辛勤劳动有了更深的理解。易卜生这位早逝于本世纪初的经典文学大师，也许在不少人看来已经过时，但由于易剧本身所蕴含的多重文化代码却使其仍可打动后现代社会的观众。受之启发，栏目的编导者不惜组织力量，远涉万里跟踪采访，不仅达到了普及经典艺术之目的，同时也在实际上起到了促进中国和挪威的文化艺术交流乃至两国人民的民间交流之作用。最近即将出现在荧屏上的关于意大利歌剧《图兰朵》的演出实况报道也一定能起到这样的作用，它将不仅向中国的广大电视观众展示有着浓厚的"东方主义"色彩的西方人眼中的东方形象，同时也将披露隐藏在舞台背后的一些故事。因此不加分析就一味把电视艺术置于与经典艺术相对立的位置实在是缺乏远见的。3.文化研究者所主张的是一种"后启蒙"，即文化研究者首先将自己置身于普通人民大众之中，通过与他们的同呼吸共命运来达到向他们传授知识的目的。栏目的编导者和大部分请来的嘉宾们应该说都是有着相当品味的文化人，但是如果摆出一副居高临下教训人的桑子则显然是行不通的。因此在有限的50分钟节目内，如何尽其所能向广大电视观众传授知识，做到寓教于乐，使大家在轻松的气氛中接受书本上和课堂上得不到的知识，在这方面，编导者认为，正如贺拉斯所言，要想让自己写出的作品感动读者（观众），首先自己也应被打动。他们事前事后都做了大量的采访工作和知识装备工作，有些书"请人代读"（培根语），而对被采访人的身世和专业则了解得越清楚越好，这样我们在电视上所看到的简单的问答实际上体现了编导者的集体思想和智慧。应该说，该栏目在知识方面出现的破绽远比另一些栏目少得多。比如说，指挥家、体育评论员的仍谈等节目就是这样一些成功的例子，在这些以谈话为主要形式的访谈中，嘉宾同时扮演着两种角色：既是本行业的专家，有着本专业的丰富知识和实践经验，同时也是人民大众的一分子，因此他们的训诫和启蒙就丝毫未与大众拉开距离，倒是通过首先置身于大众之中进行直接的沟通来达到启蒙的效果。当然，这种以谈话为主体的节目既要达到寓教于乐，同时又要具有一定的文化品味，因此把握适当的"度"是至关重要的，如把握不当则会使人产生聆听教诲之感而对之反感。我们也可以从这个栏目的少数几次不成功的节目见出端倪，但从广大观众目前对这个栏日的反应来看，正面的效应显然大大甚于负面效应。这就需要我们文化研究者从这一现象中抽象出其中的带有普遍规律性的东西并加以理论化，最终达到丰富文化理论（包括传媒理论）之目的。毫无疑问，对于一个在地方台（北京台）坚持了七年仍不被"大树"遮盖或被时间淘汰的文艺生活类节目确实是难得的，这正是我们可据以从理论视角对之进行文化分析的价值所在。在这方面，"田歌现象"也许会给我们的地方电视台文化生活栏目的编导者和主持人某种有益的启示吧。
走向世纪末的中国电视：悲观与乐观
通过上述个案分析，我们大概可以对走向世纪末的中国电视之前途作出初略的预测了。毫无疑问，文化研究的触角已经伸向了当今出现的文化"全球化"（globalization）的大趋势，按照美国的理论家詹姆逊的看法，造成文化全球化的因素主要有这样三个：跨国资本的运作，世界的资本化以及电脑时代的来临。⑥我认为还应再加上大众传媒的作用，因为从近10多年来中国电视的普及来看，确实令世人惊讶，因而难怪日本和西欧的大跨国公司都不约而同地把中国当成一个巨大的传媒市场。因此中国的电视制作业首先面临着信息时代的各种挑战。其次，电视的普及和无所不在也给文学艺术构成了挑战，特别是三维动画和多媒体的制作作用更是使得传统的精心雕琢的高雅艺术成了不合时宜之物，因此久而入之，我们的后工业信息时代就会成为一个缺乏审美的时代：一切都被淹没在消遣娱乐电视节目之中，一切又只能在荧屏上成为转瞬即逝的东西。那么人们不禁要问，从长远的观点来看，我们的国家和民族还要不要发展文化艺术？回答自然是肯定的。因此面对这种情形，我们不得不同时既感到乐观又难免不带有几丝悲观和危机之感，但悲观显然是无济于事的。在此我谨以一个普通电视观众和人文科学知识分子的身份对居于中心和边缘之特殊地位的北京电视台提一点建议：在当今电视节目多如牛毛且往往流于浅薄和重复的情况下，努力走自己的道路，集中北京地区信息快和多、人才密集、传播手段先进、对外交流便利等优势，推出自己的电视节目精品，是在较短的时间内脐身国际大台和名台之行列的一个必然途径。在这方面?quot;田歇现象"不仅给同行的电视编导者和主持人以某种启示，同时也更使人们对电视业面临的自身的挑战保持一种清醒但却乐观的态度。此外，为了及时总结经验，从理论上来发展我国的传播学，使之尽早地与国际传播学接轨，我们仍有着更长的路要走。注释：
（1）见特里·伊格尔顿，《后现代主义的矛盾性》，中译文载《国外文学》1995年第2期第3页。
（2）关于这六个方面的详细阐述，参见拙作，《文化研究：西方与中国》，载《国外文学》，1996年第2期第33～35页。
（3）关于"王朔现象"的文化分析，参见拙作《后现代性和中国当代大众文化的挑战》，载《中国文化研究》1997年第3期，第36～38页。
[Abstract]Withtheboomingofculturalstudies,Chinesemassmediacriticismisfacingtheturnofculturalstudies.ItistheassignmentforculturalturninmassmediacriticismtoreconstructthediscourseofChinesemassmediacriticism.
[Keywords]massmediacriticism;culturalstudies;culturalturn
中国目前的传媒批评，基本上还处于传统的、以好/坏二元对立构成的、庸俗的话语系统，而并非现代意义的理论批评。虽然不少学者对传媒批评的现状深表不满，但学术产业化的巨大压力使传媒批评不断地反复套用赞扬（好）/批评（坏）的陈旧话语框架。这种好/坏评论式的“批评”，基本上是主观印象式的，即兴而随意，往往缺乏理论上的深度和学术上的严谨；批评者认为某一文本“好”、好在哪里，“坏”、又坏在哪里，仅仅只能表明批评者个人的倾向、偏好与态度，缺乏文本深层的细读，往往被文本的修辞表象所迷惑，在很多时候无意识中充当了某种意识形态的“同谋”。如今大众传媒成为当代大众文化的重要组成部分，传媒批评面临着一个重大的转向——文化的转向（culturalturn）。文化研究式的传媒批评具有一种内在的批判性与政治性的维度，跟客观主义和非政治的学术方法拉开了距离，它使人们洞察镌刻在文化文本中的权力与统治关系，也详细说明了人们可以如何抵制占据主导地位的符码意义，而形成自身的批判性的、反抗的读解。
一般认为，文化研究于二十世纪五六十年代兴起，以伯明翰当代文化研究中心（CCCS）为主潮。但自从阿尔都塞与葛兰西以来，文化作为意识形态得到了更多的重视和研究，文化研究得到了长足的发展。阿尔都塞的意识形态理论过分夸大了意识形态结构对主体的施压，主体在这个“结构”面前毫无还手之力，这种理论的缺陷促成了文化研究中的所谓“葛兰西转向”。葛兰西认为，在西方资本主义社会，资产阶级的统治主要依靠的是意识形态霸权，这种文化霸权并不是一种简单的、裸的压迫和支配关系，霸权的形成需要依赖被统治者自愿的赞同，依赖某种一致的舆论和意见的形成，而这又总是一个斗争过程的结果。文化霸权理论又经历了文化多元主义（culturalpluralism）的发展。文化多元主义的认识方式肯定了他性（otherness）和差异，给予那些以前被排除在文化对话之外的边缘的、少数的和反抗的群体和声音以同样的关注，并试图揭示出各种各样的人的声音和经历是怎样被压得鸦雀无声并从主流文化中被一笔勾销了，并且进行斗争，以帮助那些被排除在主流以外的群体的种种观点、经历和文化的形式得以表达。[1][p6]
在西方学术界，罗蒂提出的“语言学转向”（linguisticturn，又称语言论转向）是一个伟大的口号。20世纪60年代盛极一时的结构主义和符号学，雅各布森的“诗学”、格雷玛斯的结构语义学、热奈特的叙事学和拉康的结构精神分析学，就是这种转向的结果。文本成为主要的研究对象，语言-符号学方法，成为“语言学转向”之后的现代结构主义批评的基本理论，甚至成为精神分析批评、社会学批评、新历史主义批评、女权主义批评及新批评不可或缺的理论背景。
然而文本是不能与现实等同起来的，它是符号化的现实，而符号绝非纯净、透明的。因为媒介既不是被动地服务于霸权形态的利益，也不是在经济、政治和文化上是清白的。[2][p280-281]语言没有零度。甚至如新闻图片、电视新闻等皮尔士所谓与现实具有高度同一性的肖像类（iconic）符号——这种符号的能指与其所代表的事物之间存在一种明显的实体或知觉上的相似——也与现实不同。照片的能指是高度动机化（motivation）的，因为这里的符号（照片）之形式（景像）主要由其所指性质所决定。影片上的猫看上去不得不像猫。不过，这个能指并非完全由所指所决定，因为拍摄者能够选择拍摄的角度、距离、焦点等。所以一张照片是高度动机化的，但绝非完全动机化。[3][p173]电影电视的影像也是如此。视觉话语也是一种符码化的符号，它将现实世界的三维世界转译为二维的层次，它当然不能成为它所指称的对象或者概念。“明显的‘先天’视觉符码甚至都是文化-具象。然而，这并不意味着没有符码介入，而是意味着符码已经被深深地‘自然化’了。对被自然化（naturalized）的符码操作并未指证语言的透明性和‘自然性’（naturalness），而是揭示了使用中的符码的深度、习惯性及近似的普遍性（near-universality）。这些符码生产明显地‘自然的’认知。这就产生了隐藏在场的编码实践的（意识形态的）效果。但是，我们一定不要被种种表象所愚弄。”[4][p350]由此可见，在传媒领域，电视相对于报纸、广播而言，更加高度地“自然化”，因为这种符号比单纯的文字、声音更少任意性，意识形态被更加强有力地锚定了，电视批评也就担负了更多的“文化批评”的任务。
虽语言学的转向的确为文化研究提供过某种助益，但这种转向隐含着“语言中心论”的霸权。语言-符号学方法是一种非历史化的研究方法，它使批评在聚焦文本的同时忽视了文本的制作和政治经济学分析、文本的接受与运用等，而这正是文化批评所要关注的重点。“文化转向”即是由过去对语言-符号的关注转向对文化的关注，研究视野从以往的语言符号文本扩展到文本的制作和生产的政治经济领域，受众与社会对文本的接受与阐释等，它是一种彻底历史化的方法，使我们洞悉复杂传媒幻象背后的权力图景，考察在文本生产中，哪些意识形态以何种方式被“编码”进去，哪些意识形态被压制和控制；在文本阅读中，受众又可以通过哪些意识形态的“缝隙”进行抵抗和斗争。丹尼斯·K·戴维斯（DennisK.Davis）概括了传媒研究中文化转向所凸显的重点：
“有些微观的、阐释性的理论，其关注焦点是个体和社会组织如何使用媒介创造和形成结构日常生活的文化形式。这些理论被称之为文化研究理论。宏观的、结构性的理论的关注焦点则是社会精英如何运用他们的经济权力控制和利用媒介机构。这些理论认为，作为精英维持他们在社会秩序中的主导地位的一种手段，他们有效地运用媒介宣传霸权文化。它们被称之为政治经济理论，因为它们把理解经济权力是如何给意识形态和政治权力提供基础这一问题置于首要地位。一些研究者推测，另外一些文化形式和革新的媒介运用遭到了制度上的压制。这些理论通过暴露媒介的精英控制和批判霸权文化而向现状发出挑战。”[5][P223]
但这并不是说传统的语言-符号学方法就完全失去了价值，它可以被超越，但不可以抛弃。最好的办法就是将符号学和结构主义视为一种有效的训练，以确保我们在大胆尝试其他研究模式之前了解我们的研究对象。作为一种描述方法，符号学和结构主义也确实使得我们要在文本方面花了足够的时间之后才去进一步涉及与观众活动和作为话语播放的电视节目等有关的一系列问题。[6][P41]它虽从批评的前台隐退，但却并不会消失，而是成为了一种知识背景，被置放到了一个更为广阔的社会历史语境之中来加以应用。
[page_break]
传媒批评的文化转向，意味着传媒文化既是支配的，又是对抗的，它是统治阶级获得霸权的努力和被统治阶级对各种霸权的抵抗协商、调停的结果，它是多种意识形态争夺意义和控制权的领域，我们既不能把它简单地看作主导意识形态的通俗宣传，也不能说它是一种自发的文化抵抗，而是一种谈判和斗争的过程。“与其说文本确定了它的意义，不如说它为这种意义的争夺划定了一个竞赛区域”[7][P307]，传媒文化本身是一个充满征服与抵抗、压制与斗争、同化与异化的竞技场，从这个意义上说，文化研究通过对主流文化和意识形态霸权的批判，为大众对主流文化的抵抗和斗争埋下伏笔。在这种斗争中，斗争各方采用的是寻求意义的方式：主导意识形态试图使意义“自然化”，使它们变成全体社会“常识”，然而，对立的意识形态以不同方式，在不同程度上，拒绝了这一策略，并试着使意义服务于自己的利益。这不仅仅是有关一个词的意义的斗争，也是有关谁有权控制这些意义的斗争，这点非常重要，因为对社会经验的意义的控制权是控制包括在这种经验内的那些人的行为、身份和社会关系的至关重要部分。符号斗争并不反应社会斗争但是社会斗争的一部分。[8][P303]因此，文化必须置于其得以形成和消费的社会关系系统中加以研究，在其社会-历史语境中，文化文本可能同时促进了控制和抵制，这就需要追踪其中的各种咬合（ARTICULATION），批判那些培育顺从性的文化形式。这种文化研究的视点，既坚持了传媒文化的政治性和意识形态性，又避免了庸俗的经济决定论和阶级决定论。“它（文化研究）可以识别促进或阻碍社会进步的势力及其在文化上的具体体现，从而对各种主宰和征服性的文化霸权进行有效的批判，对一切有利于建设更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量进行积极的评价。”[9][P38]
因此，文化研究式的传媒批评必须洞穿传媒文本的表象，直达文本的深层结构，了解和分析文本背后的权力关系图景，哪些东西被遮蔽了，哪些东西被“自然化”了，特别是那些意识形态高度闭合的文本。传媒文化的内容，以影视为例，除了公开的意识形态内容——传播大众或多或少愿意模仿的新型式样、价值、生活方式外，还有一系列隐藏于其中的控制性的信息，在无意识的层面上对受众产生影响……特别是，这些决定了观众们实践的经验，满足了他们无意识的愿望……新创一系列匿名的满足，大众文化充当了一种社会调节者的角色，试图吸收日常生活的压力并使那些可能构成反系统的事实的挫折与失败转入为系统服务的渠道。[10][P88-89]这就需要进行话语权力的分析和批判。按照福柯的话语理论，正是由于话语“采纳”了某些特定方式谈论一个话题，限定一种可接受的和可理解的方法来谈话、写作或为人。由于限定，话语同时也“排除”、限制和约束了其他的言谈方式、与该话题有关的为人方式或建构有关其知识的方式。[11][P45]“话语负载较强的言语暗示，这种言语暗示受社会的、物质的和历史的力量制约，这些力量不准人们说某些话，甚至连想都不准想；与之同时，又强迫人们只说别的某些话。”[12][P39-40]这就是文化研究中的表征的政治学（POLITICS
OF
REPRESENTATION），意义通过在场者和缺席者复杂的交互作用产生出来。表征既通过展现而运作，也通过未展现而运作。[13][P60]
由于传媒实践所裹携的意识形态，所以媒介被认为是一个巨大的隐喻，一种最重要的社会修辞方式，其意识形态高度闭合的潜意识运作方式，正是意识形态霸权的表现，所以不能仅仅将媒体文化视为主流意识形态中的一种平平常常的工具而将其摒弃，而必须把它放在各种你争我夺的社会话语和社会力量的源头里分别予以阐释。“每一个社会的具体斗争都在媒体文化（特别是在文化产业的商业性媒体）的文本中搬演出来；这些商业性媒体如果要变得受人欢迎和有利可图，就必须制作那种同人们的所思所想相共鸣的文本。”[14][P36]文化转向的传媒批评就承担着对这种霸权进行解构的任务，“从意识形态本质的对立方面来读解媒体文化，探询其批判性和颠覆性的契机，同时分析媒体文本的意识形态设计怎样时不时地失败。”[15][P17]
文化研究的传媒批评还可以改变传统批评的地位。传统评论式批评往往依附于创作而存在，总是针对具体作品谈感受或开药方，从而沦为创作的附属品。这样看似贴近文本，实则缩小了与文本“对话”的空间，从而限制了对文本潜在空间的深层拓展。传媒批评并非传媒实践的附庸，它与传媒实践之间，应该是一种“文本间性”（intertextual）的平等“对话”关系，而不是从属于传媒实践。因为传媒批评的任务决不是对具体作品作出好/坏这样简单、肤浅的评价，它也并不承担为创作提供评估服务的义务。它对传媒实践的影响应该是间接的、深刻的，而不是直接的。
传媒批评家应该成为“抵抗的知识分子”，知识分子不仅是文人，也不完全是思想的生产者与传输者，知识分子同时也是仲裁者、立法者、思想生产者和社会实践者，他们天生就起着非常重要的政治作用。[16][p85]学院派批评者更应该从事文化研究的传媒批评，成为在传媒文化建构中的能动者。如果我们把批评者的行为理解为社会活动的生产，而非对社会活动的描述，他们在教室的行为就可以非常容易地扩展到公众领域。[17][p88]真正的知识分子要积极进行避免和挑战霸权的反霸权实践，为建构一个公共传媒批评的话语空间而努力。
[参考文献]
[1][14][15]道格拉斯·凯尔纳．媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治［M］．北京：商务印书馆，2004．
[2]尼克·史蒂文森．认识媒介文化——社会理论与大众传播［M］．北京：商务印书馆，2001．
[3]约翰·费斯克．关键概念［M］．北京：新华出版社，2004．
[4]斯图亚特·霍尔．编码／解码［A］．罗钢，刘象愚．文化研究读本［C］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[5]DennisK.Davis．MassCommunicationTheory:Foundations,Ferment,andFuture(ThirdEdition)[M]．California：Wadsworth,adivisionofThomsonLearning，2000．
[6][12]艾伦·塞特．符号学、结构主义与电视［A］．罗伯特·C·艾伦．重组话语频道［C］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[7][8]约翰·费斯克．英国文化研究与电视．［A］．罗伯特·C·艾伦．重组话语频道［C］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[9]道格拉斯·凯尔纳．媒体奇观［M］．北京：清华大学出版社，2003．
按照斯诺的观点，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此当代文化实际上就成了传媒文化，⑴而传媒文化可以说是通过传媒话语生产与控制而形成的。传媒话语生产与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等有密切关系，同时又具有不同于其他话语生产方式的特征。
一、关于话语
话语是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，主要研究演讲和文学艺术，古希腊柏拉图、亚里士多德等人的典范性研究具有深远的历史影响。随着印刷媒介和电子媒介的传播方式超越人际交流，话语概念及含义有了很大变化，其表现在，一是超越了对话语的工具性认知；二是研究角度的多元化取向。新修辞学代表人物美国人肯尼斯·博克认为人是象征性地对环境做出反应，语言不仅导致行动而且建构我们的现实。这种话语观，使“新修辞学将视角从传统的政治生活投向一切以言语为主的象征流活动，推动了修辞学向现代传播学的演变，这一演变过程与西方后现代主义思潮相呼应。”⑵这里所谓西方后现代思潮表现在包括上世纪中叶以来在哲学、政治学、社会学、美学、文学艺术等诸多文化领域。
在对话语的认识上，西方及其法兰克福学派的批判理论(以意识形态批评为中心)，索绪尔、罗兰·巴特的符号学(以语言、文本为中心)以及后现代各种文化理论形成汇流，使话语成为当代文化与传媒研究中的一个重要概念，话语理论为当代文化研究和社会科学研究提供了后现代的视角。西方者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题，他认为，“社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和‘精神和道德领导’的形式中。”⑶前一形式表现为上层建筑的国家机器，后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。突破了基础——上层建筑二元结构的意识形态奠定了文化研究的基础。罗兰·巴特则认为在符号学的跨语言研究领域，其研究材料将时而是神话、叙事、报刊文章，时而是我们的文明产物，只要它们被言说出来，如新闻报道、说明书、采访谈话，甚至属于幻想类型的内心语言。后现代思想家福柯进一步指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”⑷葛兰西的“领导权”、福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论，为研究媒介话语提供了理论基础。
二、传媒话语生产
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会科学》一书中给“话语”下的定义是“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西。”⑸RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式。本文将在第一层概念上讨论传媒话语。
传媒作用于受众的一切都是通过话语形式进行的，无论其文本形式是文字或图像，各种新闻、电影、电视剧、广告、脱口秀等话语方式组成了一个几乎无所不包的话语世界。其中存有两重话语关系，即传媒和现实的话语关系，体现为生产、共谋与替代；传媒与受众的话语关系，体现为消费或使用与满足。
1.传媒话语与文化生产
斯图亚特·霍尔指出信息传播应该通过生产、流通、分配/消费、再生产这一“主导的复杂结构”⑹来考察信息传播过程，其传播实践对象乃是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来，其产品以“话语”形式流通。虽然他的主要研究对象是电视话语生产，但在一定程度上揭示了传媒话语生产的普遍意义。
约翰·费斯克提出的文化经济概念认为，文化经济的流通是意义和的传播而非货币的周转，“在这种文化经济中，原来的商品(无论是电视节目还是牛仔裤)变成了一个文本，一种具有潜在意义和的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。”⑺
传媒营造了一个巨大的话语场(布尔迪厄所谓的“新闻场”⑻)，或话语生产平台，它容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造，通过转换、移植、膨化、过滤等方式对这些话语进行再组织。在这个话语生产场中，市场与商业需要构成了生产的巨大动力，消费主义成为一种新的意识形态，其运行机制则是由政治、经济及文化等规范结构所决定的。今天，世界上大多数传媒声称自己代表正义、公开、公正、传播真理。然而，这一陈述本身被看作是一套话语也许更为切实。传媒热衷于在一切领域发言并施加影响，只要它认为有这种必要。传媒话语生产建构了一个大众文化疆域，这一文化疆域突破或某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果”⑼，这里所说的能力就是话语生产能力。
2.话语和话语方式
话语和话语方式的关系实质上就是说什么和怎么说的问题。按后现代主义的文本中心论，“一切事物，包括一次生活经历，一场战争，一次革命，一次政党集会选举，人际关系，度假、理发、购车、谋职等等，都是一个文本，甚至演说也具文本地位(一个口头文本)。”⑽因此，某种程度上传媒话语就是对各种文本的解读和阐释，其解读和阐释方式决定了话语方式。以“新式新闻”(theNewNews)的出现为例，作为一种新的新闻话语方式，它产生于1992年美国总统选举，从形式上看“是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志混和起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”⑾，具有明显的后现代特征。当代传媒话语和话语方式表明：(1)传媒话语生产由现代性背景下的“生产性”转向后现代背景下的“消费性”，消费主义成为资本主义文化条件下的意识形态，支配着传媒话语生产；(2)传媒话语需要对其他非传媒话语形式进行再组织以符合大众传播的模式和意图；(3)传媒话语生产作为意义生产，隐含着复杂的社会关系，没有绝对的任意性；(4)媒体拥有话语生产的巨大资源与权力，公众通过顺从或抵制对话语生产的权力关系产生影响。根据约翰·费斯克的观点，大众可“权且利用”(makingdo)其话语形式，创造性的、有识别力地使用资本主义提供的资源，从而使大众文化成为自己的文化。
3.“话题”与话语开放
在消费主义支配下，传媒乐此不疲地寻找话题，把大众吸引到传媒营造的话语圈里。在电视可能是街头采访，或主持人组织的名人与普通人共同参与谈话节目；在报纸，则是大众被邀请在已设计好的话题下讨论，或者以热线笔录的形式，或者以笔谈等形式进行。这似乎是通过话题策划与公众参与促进话语民主。但是，把政治、司法、科学、文学、艺术等领域的专家人物(布尔迪厄把适应这种话语活动的人称为“fast-thinkers”)邀请入新闻场共同进行话语生产，这种方式更多出自商业目的而非民主目的，换言之就是为了促进公众的话语消费。由此产生的大批媒介人物既是媒介“产品”又是媒介话语的生产者，扮演着双重角色。
针对这一现象，布尔迪厄指出，一个文化生产者越自主，专业资本越雄厚，只投身于除了竞争对手就没有别的顾客的市场，那他就越倾向于抵抗；与之相反，越把自己的产品投向大生产的市场(如随笔作家记者、循规蹈矩的小说家等)就越倾向于与外部权力，如国家、教会，党派和今天的新闻业及电视等合作，屈从于它们的要求或指挥。⑿用他的话说，这些“电视‘快思手’，记者史学家，辞典编纂家或靠录音机对当代思想进行总结的人，都毫无顾忌地利用社会学——或他们理解的社会学——以在知识场四处出击，发动独特意义的‘’”⒀，他们的目的不是生产而是再生产。布尔迪厄揭示了精英文化与大众文化的紧张关系，揭示了传媒话语生产的内部矛盾。
话题与话语开放表明：(1)话题与话语开放是传媒话语生产的重要形式，话题与话语开放极大地促进了话语生产；(2)话题与话语开放的主要目的之一是促进话语消费，增加收视率或发行率；(3)话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，形成以消费主义为语境的话语狂欢。例如，“纳米技术”本是科学场的话语，但一经被传媒话语化后，就制造了令公众神往的幻象。在科学界宣称破解了人类基因密码后，传媒就又借此大做关于人类寿命极限的文章，推论说(或曰想象)人可以活到1200岁。大到世界政治、经济、战争、外交，小至日常生活的健康、时尚、消费等，传媒不停地设计、调整栏目，版面，不停地寻找、发掘话题。面对这一切，人们常常六神无主。比如关于“健康”，传媒给我们许多忠告，但很多是矛盾、混乱的，这并不重要，重要的是人们永远关注这个话题。在这种话语世界中，大众接触到的是零散、矛盾的现实。
4.作为一种话语形式的“广告”
加拿大学者加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”⒁。广告使消费主义无所不在，是传媒的又一重要的话语形式。(1)广告话语具有功能和文化意义，所谓功能是指其促进销售的作用，所谓意义是指它是通过态度、情感、心理等方式影响公众；(2)广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。(3)广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。布尔迪厄指出，新闻场机制是按市场要求，通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这决定了传媒话语可能的泛广告化语境。如电视开辟了“读书时间”，但这个“时间”很可能是由出版商控制的，仅由“排行榜”、“读者最喜欢”等话语就可明白，这个话语场可供出售。其真正目的很可能是广告而非知识。电视或报纸开设汽车、时装、保健、家居生活等栏目、版面，充满诱惑的图像和说服性文本使生活审美化，其真实目的则是消费，新闻、广告、艺术、文化等混合在一起，我们很难通过话语形式把它们分别开，惟一的区别就是看这些文本或图像的刊载、播出是否收费。尽管一般来说，有关法律如广告法，试图限制新闻性话语与广告性话语的混合，但操作上却较困难。广告主也乐意利用记者的权威或新闻性话语的信任，当你阅读了一段很有吸引力的文章，它充满了对于健康的关怀和严肃的科学理论，但最后进入你眼帘的却是药品推销商、医院或健身器材销售商的地址。不管公众是否乐意，他们只得接受这种话语和话语方式，抵制与反抗是十分困难的。传媒自身也需要这种广告性话语形式，比如，它定期向公众收视率、“发行量”等信息，或评选观众、读者最喜欢的节目与栏目，或公布读者来信，表扬或者批评等，是推销自己。国内一家报纸就曾以“一个城市和城市的思想”为自己作广告，声称自己是“深受管理层和收入较高层读者喜爱的报纸”来推销自己。
[page_break]
三、传媒话语生产的控制
在媒介社会，似乎传媒具有空前的话语生产的权力和自主性，但实际上，传媒话语生产中的主体仅具有非完全的自主性。福柯的话语理论认为，话语是受内在控制、外在控制以及主体控制的，其理论也适用于对传媒话语生产的认识。传媒话语生产具有明显的外在控制特征，它也通过“排除原则”中的“禁止”、“区别和拒斥”以及真与假的对立而体现出来，暗合了所谓说什么、怎样说、为什么说。比如极权社会中的政治、保守文化中的性等话语都有严格的禁忌范围，传媒可以用“新闻价值”等标准对话语进行“区别和拒斥”，无新闻价值的话题往往被排出在传媒之外，至于“求真意志”，本是人类文化史或文明史创造的一种信念标准，在传媒话语生产中，这个标准可以理解为“真实”、“事实”，其中自然也包含“追求真理”的含义。从这个意义上讲，现代或前现代的革命家都十分重视传媒，很多人亲身投入传媒话语生产工作，以此作为启发民智、宣传革命或改良社会的重要手段。
传媒话语与具有严格学科性话语的区别在于，前者是生产出来，后者是建构出现的(比如哲学、科学、文学、艺术等话语)。另一个区别在于传媒话语对所有人开放，任何人都可以对各类报道或节目发表自己的看法。而学科性话语只对部分人开放。
传媒话语生产的外部控制因素主要体现在以下几个方面：
1.法律因素：美国是所谓世界上最自由的国家，十分强调言论自由，但这种言论自由包括传媒的话语生产自由，也得受“明显而即刻危险”的法律原则限制。世界上几乎所有国家都有关于言论自由包括传媒话语生产自由的法律和规范。
2.政治因素：政治因素对传媒话语的生产与操纵是明显甚至直接的，因为传媒本身在现代社会里就是一种政治力量(有些独立，有些不独立)。在西方国家，传媒号称三权之外的“第四权力”。各种政治力量都力求通过传媒话语来显示自己的存在并施加影响。因此，我们看到，政治人物成为传媒的常客，他们频频在电视上亮相并发表演讲，以求获得公众的好感和支持。传媒的某些“提法”也往往受到政府的密切关注甚至控制。
3.社会因素：存在于一定社会中的各类组织，包括宗教组织、工会组织、女权组织、少数族裔组织以及其他大量的民间社团都试图利用各种方式对传媒话语生产施加影响，有的甚至通过自己主办杂志、电台、报纸、电视台等来维护自己的话语权。
4.文化因素：文化因素是话语控制的一个复杂因素，它包括宗教观念，道德、伦理、审美、及风俗习惯等。譬如在前阿富汗，拒绝电视机、收录机等传播工具，声称《古兰经》是他们惟一的法律，宗教话语占有绝对地位和控制权。道德因素则主要通过公众的态度、情感及舆论起作用。值得注意的是，传媒在传播文化的同时又对地方文化和边缘文化进行消解，反应出传媒话语生产的文化矛盾。因此，通过传媒话语场可以发现，各种话语或文化形式间进行着影响、渗透、控制与反控制，以至于在某种程度上出现了传媒话语生产的危机。
5.专业因素：这里所谓专业因素，是指传媒用自己的一套话语生产标准来进行话语控制，比如新闻传播观念、价值理念等，当然也包括传媒话语吸引力、冲击力等这类打动读者观众的策略要求。一个高水平的学科话语建构者，不一定适合传媒话语的生产，凡不符合专业或职业标准的传媒话语生产者，都要通过实践训练来达到要求。
结语
中国自进入改革开放时期以来，传媒话语逐渐摆脱了泛政治化倾向。在强调政治和意识形态原则的同时，随着经济的市场化，传媒话语也反映了“消费性”特征。一方面，经济全球化和传媒新技术的发展导致世界文化交流进一步扩大和加强，中国的传媒话语生产在各领域也不同程度地反映出全球化倾向，话语交流(尽管不平衡)的频度进一步增加。受西方社会影响的大众文化的迅速发展，也导致了一定程度的话语生产的不平衡，有关大众文化的报道或话语形式受消费主义影响，出现了过度膨胀的态势。另一方面，发展主义的思想，仍然是传媒话语生产的主流，GDP、人均收入，城市、地区建设以及各类有关数据不断见之传媒，对发达、富裕，民主、理性社会的向往，使传媒话语生产成为现代观念的镜像。在国内地区及城市发展竞争中，也出现了通过对媒介事件的控制，如争取政治、经济、文化等领域的重大活动的主办权等，力图赢得话语强势的现象，诸如“全国第一”、“西部最大”、“制高点”“最先进”等话语成为传媒热点，由此产生的传媒话语竞争甚至成为地区矛盾的微妙因素之一。总之，从话语生产角度审视传媒话语或新闻场，把握传媒话语的生产与控制的特征及规律，具有一定启发意义，有助于我们深化对传媒文化的研究。
注释：
⑴戴安娜·克兰：《文化生产：传媒与都市艺术》，译林出版社，2001年版，第4页。
⑵常昌富：《二十世纪修辞学概述》，《当代西方话语修辞学：演讲与话语批评》，中国社会科学出版社，1998年版，第20页。
⑶葛兰西：《狱中杂记》，人民出版社，1983年版，第316页。
⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159页。
⑸波林·罗斯诺：《后现代主义与社会科学》，上海译文出版社，1998年版，第2、80页。
⑹斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年版，第345页。
⑺约翰·费斯克：《理解大众文化》，中央编译出版社，2001年版，第33页。
⑻皮埃皮·布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版，第46页。
⑼汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社，1999年版，第45页。
中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)13-0109-01
自从网络出现,网络文化即开始出现。最初的网络文化是将网络作为文化信息的载体,传播网络外的其他文化。而当网民通过网络的使用,传播建立各种网上关系,这些关系在很多方面不同于网外关系,从而形成一个不同于网外社会的网络社会时,网络文化才以一种单一的文化存在。
一、网络文化的积极影响
网络文化改变了人们的教育和学习方式,开阔了人们的视野,极大地激发了人们的认知和创新潜力,与传统的教育模式相比,网络拓宽了人们学习的手段和渠道。
网络文化拓宽了人们的交往空间,越来越多的人们热衷于进入网络世界,同自己有着相同志趣、爱好的人结成一个亲密的社区,甚至与远在地球另一端的好友交谈,就像隔壁邻居一样亲近。
网络文化缓解了人们的精神压力,当今社会竞争不断加剧,生活节奏不断加快,带给了人们越来越大的压力。网络文化为人们提供了很多新颖、便捷的网上娱乐的途径。上网休闲成了人们缓解压力的渠道,人们在工作之余玩玩网络游戏、看看网络小说、读读国内外新闻等,对于放松心情,缓解工作和生活压力起到了明显的作用。
二、网络文化的负面影响
网络文化中西方人生观、价值观和道德观的渗透,易导致人们政治信念和价值观念的偏移网络为西方文化渗透与意识形态入侵提供了便捷手段。
网络文化带给人们“自由”和“民主”的同时,带来更多的是无政府主义的“放任”,不少人缺乏“慎独”的道德自律,道德观念渐渐淡化。
网络泡沫文化的泛滥造成了人们的价值观的危机.使人们的人生观和道德观紊乱,丧失了辨别是非的能力。
网络黄色文化、网络暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危机。在西方的性解放、性自由思想的侵蚀下,形成了一些人的不健康的性观念和扭曲的心理。
以“黑客”行为为乐的网络“黑客”文化的侵袭造成了社会的信任危机。
三、网络文化的这些积极影响和负面影响形成原因分析
网络文化的这些积极影响和负面影响是由网络媒体的特点所形成的。
首先,网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。它面对的是一个信息的海洋,普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息,它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源,用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用,这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量,信息的深度和广度上都大大增强。这是传统媒体无法做到的,随着网络媒体专业化程度的不断提高,这种优势体现得也就越明显。
其次,网络媒体具有便捷检索性和互动性,人们在浏览互联网查阅信息时,最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料,各取所需。
第三,互联网打破地域的界限,具有极为广泛的传播面。“网上无国界”,与互联网连接的主机都是平等的,无论你来自哪个国家,只要你知道ip地址或域名,都可以访问任何与互联网相连的计算机,尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
第四,网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。网络媒体的信息者将信息到网络服务器上则完成了他的工作,受众在此后随时可以上网查询该项信息,信息的发送与接受过程不需同时进行,这就是所谓的异步性。
第五,网络媒体还具有的极强的时效性。由于网页制作的过程相比与报纸电视等传统媒体大为简化,既不像电视要经过编辑播出(直播节目除外)也不像报纸需要排版印刷,只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新,网页的访问者立即可以看到,这中间几乎没有时间差。因此,很多大的新闻事件,反应最快的常常是网络媒体。
解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。
文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时
尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。
[page_break]批判与解构
大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
整合与重构
1.新媒体及传统文化发展现状
近年来，随着科技的高速发展，新媒体越来越多的被更多的人认识与接收，新媒体艺术借助当代科技的最新成果，以新的视觉经验、新的沟通形态与互动方式扩展了人类的审美体验，改变着艺术作品形式。传统媒介在新媒体的冲击下，也开始借新媒体的发展，走上互相融合的道路。
在“新媒体时代”的背景下，大量的作品涌现出来，这些作品为现代艺术增添了新的内容，扩展了更为广阔的创作空间。但是，传统文化作品很大一部分仍局限在传统艺术表现形式上，如口传故事、自制年画等。以数字媒体为基础的“新媒时代”，构成了当今媒体艺术的新亮点。动画、电影、微信、游戏……不知由于新媒体成了各类信息汇聚的海洋，这些信息不仅包括各种新闻资讯，还包括各种社会思潮的激情碰撞，和不同阶层群体各类诉求的自由表达等。与此同时，人们只需拥有一个终端平台并掌握一定的操作技术，便可轻易实现对这些海量信息的共享。如何将新媒体艺术本身所具有的交互性、网络性、非线性、虚拟性等艺术特征，在传统文化作品中呈现出来，从而带动这些新的艺术形式发展是一件迫在眉睫的事情。
随着网络通讯技术的发展，媒体的传播方式也发生了改变，如流行的微新、SNS 等社交网络中的不断分享与转发的功能实现作品的快速传播，这种互动体验性是新媒体的重要一点。现在随着3G 手机越来越多的出现，出现了用手机拍摄的作品。
新媒体艺术在改革开放后迅速发展，中国新媒体艺术不同于西方是在纯科技背景下产生的，而是一开始就跟这些艺术家的生活方式有着直接的关系，他们用最直接的观察方式来关注他们周围的普通人，用新媒体作品记录着中国社会的变迁给这些普通人带来的变化。而中国新媒体艺术一路走来，有一个明显的弊端，就是理论家、艺术家和不同门类的艺术学科相互不联系，没有形成多学科、复合型的研究。
2.国内外研究分析
在美国，新媒体课被作为培养公民的重要手段而引入教学。美国教育社会心理学家马克・托克利说：“电影可以培养孩子的全球意识。”在日本，上世纪末在政府的鼓励和引导下，兴起了利用电影进行教育的新方法，获得了巨大的成功。在法国、加拿大、瑞典、奥地利等国家的学校，都有计划有组织地安排学生欣赏科教片和动画片。
与国外相比，我国还存在一定的差距，较少把新媒体作品作为重要载体服务于传统文化普及，同时较少与优秀传统文化教育、提高全民素质进行有机结合。
中国的新媒体艺术作品更多的是对社会和文化现象的解读和思考。从新媒体研究的方向上看，主要有从艺术的数字化角度和数字技术的运用两方面进行研究，如：陈念群的《新媒体创意艺术》、陈小清的《媒体艺术与设计》、汪代明的《新媒体与艺术发展》等。对于新媒体艺术特征的研究，如郑刚的《数字媒体艺术的审美特征》、邱晓岩的《数字媒体艺术的新美学特征》等。
西方的新媒体艺术兴起较中国早了半个世纪之多。上世纪70 年代，西方许多电视台开始尝试接纳具有实验性的录像艺术作品，探索新媒体艺术作品呈现。如：录像艺术家彼得・ 坎波斯在1973 年创作的《三个转变》中运用分色影像合成等手法创造出不可思议的复合效果，如用手把五官抹去、穿透身体的手。
国外关于新媒体艺术的研究，对于新媒体艺术的发展具有一定的推动作用。特别值得注意的是：（德）格劳（Grau0.）著，陈玲译的《虚拟艺术》；（美）尼葛洛庞帝的《数字化生存》具有划时代的意义，它们几乎可以说是当代新媒体艺术研究中最重要的教科书，成了当代艺术理论研究者公认的经典之作。
从现有的资料看，学术界涉及新媒体艺术的专著和论文，新媒体、传统文化是分开来进行研究的。新媒体艺术对传统文化的呈现方式、创作方法等重要问题的研究较少，需要进一步做详细的分析研究；新媒体与传统文化结合的艺术作品的创作还需要进一步的探索。
3.应用新媒体对传统文化传播
中国长期把媒体作品创作当成特殊的精神产品，不少作品的内容也往往是简单地去表现正确的人生观、价值观和爱国主义精神。造成了教育代替了娱乐、刻板代替了幻想。这是国产艺术作品得不到观众青睐的主要原因。
而外国的艺术作品往往不去刻意强调意识形态，而是将有关民族、国家、时代、社会等意识形态的主题内容，尽可能地柔和在作品中。而作品所表现的是全球观众均可接受的挚爱真情伦理美德，也就是说，拆除了东西文化的隔阂，沟通了全人类的情感。
现有的新媒体研究大部分是从传播学、叙事学、文化学的角度去考察新媒体的艺术特征、表现形式以及未来的发展方向。较少将传统文化放在“新媒体时代”下进行研究。把传统民俗文化放置在“新媒体时代”的语境中，区别了以往的研究角度。而且是从“新媒体时代”的角度下去探讨传统文化艺术特征和呈现形式。可以结合传统文化，与数字媒体工作室、动漫公司联合探索性创作具有新媒体作品，传统民俗文化不单纯的是说教，可以是动画，可以是电影，甚是可以是人们可以参与其中的游戏。
1）充分利用新媒体自身优势从计算机应用、网络媒体、移动通信、虚拟现实4方面，将传统文化呈现出来。
2）探索建立新媒体环境下的传统文化表现体系
新媒体应用只是传播的载体，而不是目标。通过实地采风获得直接信息，搜集相关文献资料，对民俗文化特征进行归纳；其次通过对民俗文化作品进行分析、研究，概括其应用实质。建立起一个现代新媒体艺术特有的美学体系，引导和规正大众的审美品味，推动文化产业的发展。
4.应用价值
伴随着信息技术的发展，媒体艺术呈现出新的特征，我们需要理论指导和实践实验。在这样的背景下，对传统文化艺术研究应该把视角放到“新媒体”领域中去，而不仅仅局限于传播和技术艺术的范围内。新媒体是与新的传播时代相对应产生新观念、新范畴以及新的艺术表现特征。通过本课题的研究，总结“新媒体”特征下的传统民俗文化呈现特征，为有效的创作“新媒体时代”艺术作品提供帮助。
现在有不少地方民俗文化后继乏人，急需培养传人。对民俗文化的广泛普及，就能培养某些孩子对某些民俗事项的兴趣和特长，从而为培养地方民俗文化的传人，培养地方民俗文化活动的关注者、参与者，奠定较为广阔的人才基础。这正是提升地方民俗文化的创新力所不可或缺的。
任何人都不同程度地浸润于传统文化之中。传统文化无时不在对现代人发挥着作用，传统文化不能回避也不应回避。因此，我们积极倡导继承和弘扬优秀传统文化，更有助于推进社会的协调发展，从而实现社会、经济、文化的全面协调可持续发展。
通过对新媒体作品呈现通道的研究，找到行之有效的新媒体艺术作品创作方法，形成较为完善的创作思路，真正为传统民俗文化发展注入持久的文化推动力。
参考文献：
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国传统节日》[m].重庆出版社，2005：8
②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722
传媒集团是若干个关系密切的传媒机构，由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式所组成的空间集合体，它是传媒产业的规模效益和经济实力达至较高水准的显著标志。传媒集团的成长，一方面，会受到外部有效性资源的限制而呈现一个有限的规模区间；另一方面，也可以依靠内生成长动力，通过加大供给、优化结构、集聚人才、革新技术等手段，创造新的机会和成长的空间。综观中国传媒产业的发展特点和现实状况，笔者认为，政府引导机制、市场驱动机制、人才集聚机制、立法保护机制、文化整合机制、技术创新机制和风险规避机制的建立，是中国传媒集团得以发展壮大的重要保证。
一、政府引导机制
传媒产业虽然是一种市场行为，遵循的是市场经济规律，但这并不意味着政府在其发展过程中就无能为力或无需作为。相反，政府所起的作用是市场无法替代的，政府可以凭借其强大的公信力和丰富的资源，通过大众传媒的舆论引导、政府主导的资源配置、持续释放的行政牵引、精干高效的公共服务等方式，为传媒集团的健康成长创造良好的外部条件。质言之，对传媒集团成长的强力引导和科学规制，是政府在传媒产业发展过程中必须承担起的基本职责和应当履行的基本职能。
（一）舆论引导
借助大众传媒，在全社会范围内传播、普及有关传媒产业的知识与信息，提高人们对传媒产业的重要意义、基本要求及相关政策法规的认同度和支持度，为传媒产业发展奠定统一的思想认识基础，创造良好的舆论氛围，是政府责无旁贷的一项重要使命。
当前，舆论重点要解决的是解放思想、统一认识的问题。一方面，要引导人们不再简单片面地强调传媒的事业属性，不再将传媒生产视为光投钱不赚钱的社会公益性、事业性项目，而应真正自觉地形成传媒产业、传媒市场、传媒价值意识，要从市场经济的视角来界定、考量、经营传媒产业，传媒产业发展必须遵循市场规律；另一方面，要引导人们意识到，传媒产业是旨在满足物质生活已大大提高了的人民群众日益增长的精神需求的崭新产业形式，现在不是要不要发展传媒产业的问题，而是发展得早还是迟、快还是慢、好还是差的问题，是关系到能否抓住当前产业升级的重要发展机遇来发展传媒产业，以促进社会经济高效、均衡、持续、和谐发展的问题。
（二）政策扶持
经济调控、市场监管、社会管理和公共服务是政府的重要职能。世界上任何一个国家，都会充分运用其所掌握的行政手段，通过制定各种政策、法规或其他干预行为，引导和促进传媒产业的发展。经验表明，在传媒产业的发展初期，政策的扶持和拉动尤显宝贵和重要。在日本，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来的动漫、游戏产业，衍生出了与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”。为此，2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容，对这一产业放宽限制，增加预算，完善相关法律。同时，日本民间也开始积极兴办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛等各种方式，下大力培养人才，壮大动漫和游戏的创作队伍。日本通过发展“新文化产业”，变“产品输出”为“文化输出”，推动了日本经济发展。
（三）宏观调控
强化政府的适度介入，对传媒集团的成长是必要且有效的。这个作用既包括地方政府的传统功能，如基础设施建设、产业规划、金融支持、市场规范等，又可以延伸到更新的服务领域，如实施区域营销战略、营建创新环境、建立社会信用体系等。2004年9月，中央宣传文化部门对综合性试点地区建立文化市场综合执法机构提出了具体意见。其中明确在综合性试点地区，以属地管理对文化市场实施统一综合执法，在地级市、县级市和县域内，对其现有的文化局、广电局、新闻出版局实行合并，设立文化广电新闻出版局，同时履行原三个部门的行政管理职能。建立文化市场综合执法机构，是文化体制改革的又一项重大决策，尽管出发点是理顺文化市场执法体制，但是对我国文化管理体系的宏观结构将是一次重大调整，将为传媒产业的互融互通、加速发展提供新的空间和机遇。
（四）公共服务
在市场经济条件下，政府和市场是推动传媒集团成长的两个主要力量。政府是市场规则的制定者，而不应是市场竞争的参与者。因此，政府应成为市场经济的服务者，其主要职责是创造有利于市场经济发展的大环境，弥补市场缺陷，承担起由市场、企业和个人无法有效提供的公共服务职能，从而使公共服务真正成为市场经济的稳定器和调节器，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。传媒集团成长过程中需要政府提供的公共服务体系除基础设施之外，还包括信息咨询服务，负责为传媒集团提供市场信息、技术信息、政策信息和人才信息；培训服务，为传媒集团提供技术培训；诊断和经营指导服务，帮助传媒集团进行信息、资金管理；中介服务，为传媒集团与科研机构之间、集团与集团之间开展经济协作及产品出口牵线搭桥等。所有这些公共服务都是传媒集团成长壮大的基础。
二、市场驱动机制
在市场经济条件下，凡是有资源配置、能量配置的地方，都将在不同程度上导入市场法则。作为整个经济链条上重要一环的传媒产业当然也无法例外。传媒集团成长的兴衰取决于制度的现代化，而制度的现代化就是市场化。今天，我们置身于经济全球化、传媒国际化的现实背景之下，若要赢得应有的“文化版图”，就必须融入市场经济的潮流，建立市场驱动机制，提高传媒产品的核心竞争力。因为产品没有商品品位，就构不成流通价值；没有流通，就形不成市场。因此，从某种意义上说，“市场份额”的占有也即“文化份额”的占有。
（一）充分发挥市场对传媒资源配置的基础性作用，提高传媒产业要素集中度，逐步建立跨行业、跨地区的传媒集团
经济全球化必然伴随传媒全球化，传媒全球化使传媒市场逐渐整合成巨大的全球市场，而传媒市场化又使资本的力量得到空前的释放。从20世纪80年代中期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30—40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家传媒公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。全球传媒一系列兼并重组战略启示我们：“孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率则最高。不管今天的企业竞争力有多么强大，决策者必须对公司的资源不断投资，同时，把别人的资源有机地整合进来，成为集团化的领导者和牵头者。”
（二）积极扩大社会融资渠道，放宽市场准入，形成投资主体多元化美国传媒产业一条十分重要的成功之道，就是面向全球市场的产业化发展理念。借助贸易自由化潮流，美国传媒产业已经取得了向全球输出的主导权，且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益。在传媒产品制作中，立足于全球市场需求并引领潮流，牢牢把握海外销售市场，输出美国的文化价值观，通过影响人们的观念来进一步培育消费市场成了美国发展传媒产业的法则。为了有效地改善因投入不足而严重制约影视产业发展的问题，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确今后将“扩大投融资渠道，放宽市场准入”，“吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。”这一政策的出台，对形成广播影视产业投资主体的多元化具有重要促进作用。
（三）高度重视对市场消费趋势及竞争态势的分析，全力打造独具特色的个性品牌，在竞争中争取最大的市场份额
凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，还是同类媒介品牌之间的竞争，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，已成为十分有效的媒介竞争手段。一些跻身于世界500强的跨国集团公司由于市场分析透彻、目标定位明确、资源配置得当，因而其每年经营的产品效益令人刮目相看：法国维旺迪环球集团经营的电影、电视、音乐、主题公园等娱乐产业，收入约计240亿美元；日本索尼公司自开发娱乐音像制品技术以来，年营业额曾高达531.56亿美元。这些风靡世界的著名品牌，在带给其所属集团公司滚滚红利的同时，更重要的是确立了它们在世界文化产业版图上的霸主地位。
三、人才集聚机制
20世纪60年代，以舒尔茨为代表的经济学家提出现代人力资本理论，认为人的健康、生产技术和生产知识是一种重要的资本形式，人力资本比物质资本在社会生产和经济增长中的作用更加明显，贡献比重更大。因此，千方百计地聚集和开发各种人力资源，以优势产业集聚人才，以重点项目吸引人才，以合作方式招揽人才，并努力使之人尽其才，发展“激励性契约”，业已成为传媒集团保持竞争力和生产力的核心问题。
（一）着力集聚和培养经营管理型人才
经济学家熊彼德（JosephA.Shupeter）认为，企业家的创新行为是推动经济发展的一个革命性因素。一些企业通过企业家的创新活动，把一种全新的生产要素组合率先引入生产体系，从而带来了更高的利润，由此引起的竞争带动了一大批追随者和模仿者，使生产要素的新组合扩散到一般企业，最终导致整个社会经济结构的更新和生产方式的质变。对传媒产业而言，在其由事业转向产业，并建立起有效的产业可持续发展机制的过程中，谁能接替“政府能人”的作用，完成这一变革过程？应该是一种特殊类型的企业家——一种能将传媒资源和经济资源有机整合的企业家。在我国，职业企业家特别是传媒产业领域企业家的缺席，是一个需要正视的问题。这也是造成传媒产业领域政企、企事、“管办”难以分离，传媒集团不得不始终依靠“政府能人”的原因之一。
（二）着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才
现代产业社会正从一个受资本支配的世界转变为一个受知识支配的世界。在这个环境中，传媒集团的成长与发展，不仅需要带领中国传媒走向世界的企业家，也需要业务精湛的专业技术人才。据央视统计，2004年上半年我国有151个电视台播出动画片，保守估计每个电视台平均每天播出20分钟，以20%首播来计算，那么我国动画片的总需求量将在13万分钟左右。按中小制作标准，我国动画制作人才需求量近4万人；如果以实际需求量25万分钟来计算，人才需求则将近9万人。但是现有人才远远达不到这个数字。“目前，国内缺乏的是动画技术熟练，同时又具有较强的包括原画、造型、场设、统筹、导演等方面的人才，或者是极其了解动画产业，又具有策划、编剧、推广、经营方面的人才。”这一窘状提示我们：着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才迫在眉睫。
（三）着力建立一套行之有效的人才使用、激励机制
人力资本的一个重要特性，在于人力资本需要很强的激励才能最大限度地发挥作用。根据人才的这一基本特征，传媒集团的要务就是竭力认识、保护和提升已有的人才资源以超越市场上的竞争者。一方面，要彻底改变“见物不见人”的观念，切实做到以人为本，把发现人才、培养人才、吸引人才、稳住人才，让人才的创造性得到最大程度的激发作为集团的最重要任务，构建创新环境，完善创新服务，营造创新文化；另一方面，要深化分配制度改革，积极探索技术要素和管理要素参与收益分配的办法，实行业绩与收入挂钩，允许传媒品牌、创作和科研成果等要素参与分配，建立适合传媒创意劳动特点的分配激励制度。这样，就可能形成人才辈出的局面，避免造成人才资源的浪费或流失。
四、立法保护机制
市场经济本质上是法制经济。平等的市场主体、完善的市场体系、规范的市场规则、有效的宏观调控体系，是市场经济的基本构成要素。市场经济也是一种在市场机制作用下以追求尽可能多的利润或经济收益为目标的经济。从根本上说，市场经济的全部活动都是以产权为基础并围绕产权来展开的。产权归属一经准确界定并依法明确认定，就具有了排他性，并受到法律的严格保护，其他任何主体不可随意侵犯。健全的法律能为政府和主管部门提供切实可行的法律依据，成为调控传媒市场的手段并逐渐机制化，促进传媒产业与其他产业及整个社会和谐发展。根据当前我国法制建设的实际和传媒产业发展的需要，加快立法进程，加大执法力度已成为传媒集团成长刻不容缓的当务之急。
（一）在立法方面，必须建立和完善一整套符合国际惯例的法律法规体系
一是对传媒集团资产重组依法进行。法律法规作为一种制度，其对经济的作用就在于通过规定事物发展、运行的范围、形式及方向来减少经营活动中的交易成本而提高生产效率。资产重组是通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权及债权人债权进行符合资本最大增值目的的相互调整与改变，对实业资本、金融资本、产权资本和无形资本的重新组合。资产重组是一种市场行为，由国家制定出相应的法律、法规来引导传媒产业的结构调整和资产重组，由有关行政主管部门依法管理与监督，通过立法、行政加以规范，可以有效地防止国有资产流失或造成不必要的浪费，引导传媒产业健康发展。
二是对传媒产业制定法律法规予以保护。中国加入WTO不只是一个重大事件，而是一个漫长的过程。它需要中国的传媒集团不断适应WTO的规则，从而促进全球传媒产业的利益平衡。加入WTO会提升中国传媒产业的竞争意识，从而把评价标准定在全球性的水准而非中国的水准上。我们要根据世贸组织规则和入世后的现状，制定诸如新闻法、出版法、知识产权保护法、电影法、电视剧（片）法等相关的传媒法律法规。同时，还要按照WTO规则对现行传媒管理法规进行一次全面清理，以尽快适应进而对接国际规范。
（二）在执法方面，应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益目前，制假售假仍是我国经济和社会发展的一大公害，劣币驱逐良币现象仍然难以消除，知识产权保护已成为影响传媒产业发展最突出的问题之一。国家出版总署收到的各地许多管理部门的报告显示，社会上常有一些部门单位游离于出版发行之外，偷漏税收，违规从事图书发行工作。初步统计，每年这些违规从事图书发行的数额高达几十亿元，这严重破坏了传媒市场秩序。为了加大执法力度，维护法律的尊严和社会的正义，社会应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益。因为违法成本越低，人们就越倾向于选择违法，甚至选择通过违法获利，为此不惜付出受到较小处罚的代价。大幅度地提高违法成本，可以遏止违法行为发生，或虽然发生了违法行为，也有利于对其造成的损害后果进行有效的救济。
五、文化整合机制
专家估计，农业经济对自然资源和能源的依赖程度约为90%多，工业经济为60%多，而新经济可将这种依赖程度降低到不足20%。如今，社会进步和文明程度正在越来越多、越来越显著地取决于知识的发现利用和文化的创新整合程度。
丹麦未来学家沃尔夫•伦森预言，未来收入最高产业要数那些“故事大王”，一个文化产品价值的大小不再因其科学含量和艺术品位的高低，而是取决于他们给产品所编的故事。人们精神需求的多样化，为文化的发展提供超越国界的市场空间和市场活力，人们精神需求的无限性和文化发展无限性，要求人类还要不断创造新的文化内容和形式，以引导和创造文化需求和文化市场，传播人类普遍认同的价值观念。藉依迪斯尼、好莱坞大片、皮卡丘、MTV和Internet，美国及西方主要发达国家将它们的意识形态、价值观念和生活方式“合法地”传遍了全球，这些崭新的人类文化载体形式，毫不费力地突破了社会体制的屏障，增进了各国间的文化交流与融合，极大地了促进全球范围内跨越民族的情感参与和心理认同，进而使其影响迅速扩大与涵化。
我国与西方国家在社会制度、文化传统、意识形态等方面存在差异，且又刚刚转向市场经济体制，传媒集团若要赢得更多的发展机遇，有赖于它将历史意识与时代意识、民族意识与世界意识结合起来，一方面以健康的心态对待历史文化，将现实中国文化植根于历史文化的深厚土壤之中，另一方面积极主动地融入“全球化”进程，以时代精神和时代文化来熔铸历史文化；一方面要有民族的自尊与自强，坚持中国文化的民族传统和民族形式；另一方面以开放的心态面向世界，广泛吸收世界其他民族其他国家的一切优秀文化成果，以充实和丰富民族文化，将中国文化汇入世界文化的大河中去。也即通过对异质文化的整合，在统一性和多样性之间重新构筑一种强有力的张力场，增大传媒产业的可能性空间，增强传媒集团的生命力。
业界人士至今仍津津乐道于美国迪斯尼公司制作的动画片《花木兰》。与以往的美国动画片截然不同，花木兰替父从军这一动人心魄的中国故事，以其鲜明的东方艺术风格和独特的文化价值观念吸引了许多西方观众的眼球。中国人重视家庭荣誉、抱持个人应该报效国家的固有价值观念在片中得到了充分的体现。显然，这种严肃的主题与迪斯尼过去热衷于逗趣的风格大异其趣。在相当程度上，中国传奇故事被跨国公司西方化和全球化的过程，也是美国文化为了自己的需要而改造其它文化、据为己用，并创造巨额利润的过程。
近年来，借助传媒产业，中国与西方主要发达国家举办的文化交流活动渐趋频繁。1999年法国巴黎承办的“中国文化周”、2000年中国主办的“中国文化美国行”、2000年中日共同举办的中日文化观光交流2000大会、2004年中德合办的“中德文化周”、2006年和2007年中俄双方轮流举办中国“俄罗斯文化年”和俄罗斯“中国文化年”以及“亚洲艺术节”、“相约北京”联欢活动等盛况空前，影响深远。藉此，中国文化与世界文化不仅进行了零距离的互补流，而且还将域外高品质的资本、资源与经验同中华民族独特的文化资源相结合，形成更强势的民族文化产业。
六、技术创新机制
传媒产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域。运用高新技术特别是信息、网络技术进行文化传播、发展传媒产业，已经成为全球传媒竞争和发展的大趋势。国内外有影响的传媒产业都在不断通过提高其传媒产品和传媒服务的科技含量来开发、转变和引导传媒产业市场的消费热点，增强自身的市场竞争力。因此，牢牢把握现代高新技术为传媒产业发展开拓的新的空间，是传媒集团谋求更快更大发展的难得的历史机遇。
（一）突破介质壁垒，创新文化传播平台
进入20世纪90年代，传播科技进步的主要标志之一是数字压缩技术的异军突起，并且迅速促成了通信卫星的结构与功能的深刻变革。数字化技术带给大众传媒的最大欣喜，就是互动性、时效性空前增强，接受终端的音画质量大幅提高，并且可以突破过去那种以介质为壁垒的市场格局，实现跨媒体的融合互动和信息的海量储存、便捷采集，使产品的深度开发成为可能。2006年1月，日本政府的IT战略本部了“IT新改革”战略，明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。“遍在网络社会”将方便人们在任何时间和地点，通过多种介质向任何人或终端，便捷地实现信息互换。为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势，日本新闻媒体作为主要的内容生产商，积极探索，应对新传播环境的挑战。不同媒介形态的努力进一步模糊了彼此的边界，呈现出媒体融合的发展态势。
2005年6月1日，中国第一门户网站新浪与山东齐鲁电视台正式携手，双方就新闻、节目、活动、无线业务等方面展开广泛合作。新浪网为齐鲁台提供强大的网络平台和信息资源，包括网络展示、信息支持和网络互动，并与齐鲁台实现新闻资源和优秀节目方面的信息共享，齐鲁台的多个精品节目将在新浪网上进行展示并获得强大的网络互动功能，迅速扩大影响力。可以预见，随着网络的普及发展和宽带技术的进步，网络媒体与电视媒体的汇合交融，定将整合出多种媒体集成的传播优势与核心价值。
（二）瞄准新媒体新业务，开拓新型消费市场
在以消耗巨大能源为代价的大工业逐渐让位给高科技的文化产业时代来临之际，庞大的传媒产业越来越显露出它的市场价值，展现了它广阔的消费市场和潜力。瞄准层出不穷的移动电视、网络电视、IP电视、手机电视、Flas、网络游戏、数字电视图书馆、网上音视频业务等新媒体新业务巨大的市场潜能，主动寻求以自身的品牌和内容资源与新媒体良性合作，这将是传媒集团图强崛起的宝贵契机。
借助网络迅速窜红的Flash，由于具有制作成本低，周期短，产品可以多样化，且能把音乐、动画、声效及交互成功地融为一体等优势，业已成为一种全新的文化传播方式。在为人们传递着轻松幽默友情亲情的同时，Flash的商业价值也日益凸现，带来一条快速挺进动漫领域、快速占领动漫市场的捷径。目前，全国最大的Flash制作团队之一——千龙新闻网Flas设计中心，正在潜心制作各种有着明确受众对象、明确市场地位的Flash系列动画，比如针对青少年的“中国成语Flas”，针对办公族的“e—office”等等。而江苏电视台等电视机构则已为商业Flas开出了200至600元/秒的价格，其巨大的增值空间可见一斑。
七、风险规避机制
风险是在一定条件下、一定时期内可能发生结果的变动，是预期利益与实际利益变动的不确定性。人类的一切经济活动就实质而言都是一种利益活动，而人类的一切利益活动又或多或少地伴随着不确定性。因此，风险在人们的日常生活中无处不在，无时不有。人类对风险的认识是与风险损失和风险利益紧密联系在一起的。传媒集团理性地衡量和评判自身的经营状况和外部产业环境，确定企业经营战略目标并进行相应的风险评估，从而有效地规避可以预见的风险，是其成长过程中必须予以高度重视的环节。概括地说，传媒集团应当规避的风险主要有以下五个方面：
（一）规避同质化竞争的风险
同质化是指同一大类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，在产品同质化基础上的竞争行为称为同质化竞争。同质化竞争不仅导致资源浪费，市场泡沫，还极大地提高了市场创新活动的成本。对此，传媒集团应根据自身的战略目标与要求对组织结构和企业文化进行改造，注意整合资源，塑造核心业务，避免同质化竞争给传媒集团造成不必要的经济损失。在全国报业竞争最为激烈的城市之一广州，几家大报的口号准确地传达了它们各自不同的市场定位：《广州日报》——“追求最出色的新闻”；《羊城晚报》——“真知影响人生”；《南方日报》——“高度决定影响力”；《南方都市报》——“办中国最好的报纸”；《新快报》——“新锐、新知、新见”；《信息时报》——“发财狮子，大众报纸”。这些口号既是它们品牌形象的真实写照，也使它们的媒介操作卓尔不群。
（二）规避信息盲区的风险
信息具有无序、分散的特点。信息作为一种核心资源，贯穿于传媒产业活动的全过程。只有对信息资源加以整合，才能形成新的有意义的资源。首先，要通过政府引导与市场运作相结合的方式，让各为其主的资源在一个更大的空间里自由流动组合，最终达到最佳配置，实现效益最大化，真正做到共享资源，合作共赢。其次，要重视传媒市场的调研，对读者需求的变化要有敏锐的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨别信息，才能推出独特的、领先市场的、高品质的传媒产品，从而抢占传媒市场的“制高点”。再次，要重视对国内外传媒产业信息的收集、整理和研究，密切注视他们的最新动态，为开发独特的具有良好效益的精品提供咨询信息。
（三）规避资本投资的风险
由于目前我国传媒产业环境并没有完全按照市场规律来操作，市场极不规范，存在许多无法预测和控制的特殊因素，一旦双方出现危机，投资方往往很难找到一个公平合理的解决平台，这就使得传媒集团很难准确地预测其投资的未来成效。因此，理顺产权关系，明确利益分配是传媒集团进行大规模资本投资的先决条件。
（四）规避人力资源外流风险
流动性强是现代人才的基本特征，这也是由生产力发展水平所决定的。人才外流给传媒集团带来的损失是巨大的。如果集团骨干留不住，职工违反合同随意跳槽，不仅带走了技术、市场甚至商业秘密，影响了集团的正常生产经营，而且还会冲击正常的劳动关系，引起企业之间、企业外流人员之间的劳动纠纷，影响劳动力市场的正常秩序。此外，跳槽使得企业的在职培训投资成本无法收回，给企业造成巨大的、长远的损失，同时还提高了其他企业技术开发能力、市场拓展能力或管理水平，从而将本企业推入更加激烈的竞争环境。因此，不断提高员工工作生活质量，建立满足员工自我实现需要的职业生涯规划，提供他们施展个人才干的创业平台，是增强员工对企业的忠诚度、防止人力资源外流的重要方法。
（五）规避企业文化抵牾的风险
企业文化是企业全体员工在长期的生产实践中形成的群体意识及行为方式，是企业价值观的表现。不同的企业文化塑造出不同的经营理念、品牌气质。传媒集团的整合客观上势必带来不同企业文化之间的相互碰撞。尽管这一现象有时隐蔽，有时豁显，但是，在企业的整合过程中，若不从深层次上进行文化的整合或提升，那就难免会造成貌合神离的局面，导致整合矛盾重重，发展步履维艰，甚至酿成整合的失败。美国时代华纳与美国在线两大传媒巨头宣布合并重组所造成的裂痕当是前车之鉴。
[参考文献]
[1]曾繁仁、谭好哲、仪平策：《山东文化产业发展咨询报告》，山东大学网，2006年1月20日。
[2]胡宇辰、吴群：《基于产业集群发展的政府职能分析》，《经济问题探索》，2004年第11期。
[3]花建：《经济全球化与中国文化产业的发展方向》，《上海改革》，2000年第12期。
[4]郭虹：《为中国动画业献言》，《光明日报》，2005年5月6日。
[5]卢小雁、茅静莉、沈懿旻：《论动漫产业的成长规律与政策引导》，《中国传媒报告》，2006年第4期。
[6]姜文艺：《加快山东文化产业发展的对策建议》，《山东社会科学》，2006年第5期。
[7]马颂德：《新经济的使命》，《文汇报》，2002年1月4日。
[8]丁言：《主流文化的困惑与自省》，天益首发，2006年8月28日。
[9]王哲平、何玲华：《全球化语境下的文化自觉》，《广东教育学院学报》，2003年第4期。
[10]翟娜娜：《日本：“遍在网络社会”带动媒体融合》，《中国记者》，2006年第6期。
二、数学对称原理在传统建筑文化符号中的应用
文化符号在构建过程所基于的数学原理与理论分类很多，就数学对称原理而言，可追溯到人类的史前文化。综观人类的艺术史，根据现已被考古发现的大量的记录在岩石上的原始文明、新石器时代的手工陶艺、夏商周的青铜制品、古希腊文明、以及埃及和玛雅文明中，均有发现文化符号基于数学对称思维的例证。本文着重介绍和分析了传统建筑文化符号中所蕴含的数学对称原理。数学意义上的对称在传统建筑文化符号中的应用相当常见，在中西方传统建筑和圣殿的建造过程中都能找到与数学对称有某种关联。在文化和艺术中，对称常与和谐以及形式美感等含义相关联，其根本的原因是，数学对称的灵感源于对宇宙和自然以及人类自身的探索和发现，同时这种数学的生命力完全根植于养育她的文明社会生活之中，对称与中国的文化和哲学思想以及所崇尚的“天地交而万物通”、“天人合一”的哲学精神是吻合一致的。在这种哲学思想的影响下，传统建筑在文化特征、美学追求、建筑风格、形式结构等因素受到影响是必然的。“天人合一”的建筑环境是中国传统建筑文化所推崇的理想境界，把人和天地万物紧密地联系在一起，并视为不可分割的共同体。文化意义上的对称，通常与中庸、秩序、和谐、典雅、庄严以及权威等含义相关联，中国传统建筑十分讲究对称的文化。中国古代帝王的宫殿以及宗教寺庙在建筑布局和结抅中，一般都按照均衡对称的方式，沿着纵轴线与横轴线进行布局及设计。例如北京的故宫就以中轴线为中心轴，图2是北京故宫鸟瞰图，其沿着纵轴线与横轴线进行布局设计。宫殿的布局，一般都以主宫殿位于中轴线上。以宫室为主体，次要建筑位于两侧，左右对称布局，所谓“前朝后市”、“左祖右社”等。这种布局体现了封建社会中简明的组织规律，同时与其宗法和礼教制度密不可分。它是人类智慧的结晶，更是人类文化的重要组成部分，又是一种跨国界和文化的桥梁。因此，常见于人类的建筑、文化和艺术之中。对称在东西方传统建筑文化符号中的表现十分常见。图3是法国的兰斯大教堂，哥特式建筑风格的结构和装饰中到处都能发现基于对称思考的装饰。图4是婆罗浮屠佛塔鸟瞰图，这是世界上最大的佛教遗址——瓜哇島的佛塔群。其基底尺寸为114×14m、高46m，塔结构基于中心及轴的反射对称原理而构筑。人类由于生活在不同的区域和民族文化，虽然在生活与实践过程中都发现和应用对称原理，然而,由于文化背景及所处的民族和区域以及生活环境的不同，显然对对称的理解与应用是有区别的，这种差异体现在文化特征、美学追求以及文化符号的表现、传播、及审美等各层面。例如早期的摩尔人和阿拉伯人，他们在对称图案的装饰风格方面却有着独特的审美观和表现，他们对复杂的数学几何的研究与应用给后人留下深刻印象，如图5，这是分别基于中心及旋转（120及60）对称以及反射轴对称而构成的图案装饰，图6为对称结构示意图，许多穆斯林和伊斯兰教的建筑结构、装饰风格和图案的文化特征给人们留下了深刻印象。可见，对称已不仅仅对建筑师有吸引力，数学家、物理学家、画家、心理学家、考古乃至音乐家都在思考和研究它的意义和影响力。事实证明，数学一直伴随和见证了人类的文明历程，始终是人类文化的重要组成部分。
二、发挥广播优势，提升文化品位
无论何时，听众都不会仅仅满足于速食文化，他们需要更深刻的、多层次的、有厚度的文化。地方广播媒体要充分发挥广播媒介的传播特点和优势，向听众推介优秀的文化成果，把优秀文化一代代传承下去。非物质文化遗产中山歌、曲艺、音乐等都很适合在广播中传播，可以通过只闻其声、不见其人的表达特点，给听众留下悬念、产生神秘感。通过主持人的描述、传承人的现场演唱和交流，唤起听众丰富的想象，达到听到的比看到的更美的效果。吴江电台专门开设了30分钟的《鲈乡采风》专题节目，以非物质文化遗产等地域文化为主，用优雅精炼的语言，创造美妙的意境愉悦听众；用激情澎湃的声音、抑扬顿挫的语调感染听众，吸引听众。对一些“非遗”项目，比如震泽黑豆腐干、熏豆茶、待帝茶、平望辣油和辣酱等制作技艺，铜罗黄酒酿造技艺，苏南花烛和蚕丝被等传统制作技艺，我们则采用讲故事的方式，把它的起源、制作方式、吃法等娓娓道来，同时把制作过程的照片上传到微信、微博上，让听众分享和参与互动，和网友们一起交流品尝的滋味、制作时的感受和心得。通过传统与现代对接，使广播节目内容的通俗性和趣味性更加突出，提升了节目的文化品位。
三、拓展传播平台，丰富节目形式
网络的兴起给传统媒体带来了挑战，同时也带来了机会。广播媒体要与新媒体不断融合，拓展传播平台，通过全方位参与、立体式的传播，扩大本土文化资源传播的范围和影响力。通过微信、微博、QQ群、短信平台、热线电话等互动方式传播、分享优秀传统文化。网友通过“点赞”“转发”“评论”参与传播。这样的互动，更多元、更草根、更自然，影响力也会进一步增大。当然，传播中华优秀传统文化，只有贴近百姓，带着温度，生动活泼，才能入脑、入耳、入心。因此，地方广播媒体要坚守主流媒体的责任和使命，将传统文化置于现代生活的背景之下，寻找新的表现形式，以时尚、鲜活的形态，增加听众的想象空间，形成特有的吸引力，使优秀传统文化焕发出新的活力。比如：在每天直播节目中，采取“猜猜猜，大家一起来猜谜”“成语接龙”“脑筋急转弯”等形式，设置悬念，让听众和网友在轻松愉快的互动中，潜移默化地受到传统文化的熏陶。同时用讲故事、广播短剧等喜闻乐见的形式来介绍非物质文化遗产传承人的故事和文明礼仪小故事。通过对历史典故绘声绘色的描述，激发听众的想象力，在听众心中留下深刻的印象。在策划节目的过程中，要精心打磨选题、内容、结构、包装等节目要素，充分运用好广播的表现手法，提高节目的吸引力、感染力。在吴江电台采制的“非遗”系列广播专题节目中，有的是通过体验式的采访，以轻松自然的方式诠释传统文化的内涵，听起来轻松时尚、生动鲜活；有的是用评书的方式来讲述离奇曲折的情节、形象生动的人物、惊心动魄的故事；有的则用特殊的音响、画外音，不断设置悬念和疑问。丰富多彩的形式增强了传播的效果和感染力，收到了良好的效果。
四、根据不同的传播对象，量身订制节目内容
近年来，有些人对传统文化的了解越来越少。因此，广播媒体要用润物细无声的方式，让各个阶层的听众潜移默化地受到传统文化的浸润和熏陶。民族传统文化和民族精神在青少年的成长发展道路中有着深远的影响。媒体是青少年了解外部世界的一扇窗户，他们的爱好、兴趣和发展方向深受媒体的影响。因此，广播节目要用健康的社会审美意识和民族传统文化去熏陶青少年，引导他们感受、欣赏和追求真善美。针对少年儿童特点，吴江电台专门开设了《江村娃经典诵读》专栏，采用小学生参与领读、对读、分组读、分角色读、比赛读等方法，让他们声情并茂地朗诵《三字经》《百家姓》《千字文》《弟子规》等中国古代蒙学读本中流传广泛、影响久远的经典之作。同时每逢各大传统节日，让小学生们走进电台，专门诵读符合时节的古诗文和现代诗词，并用通俗的语言加以解析，让孩子们从中深刻感受到中华民族传统文化的悠久历史，更好地汲取中国传统文化的精髓。吴江电台还在少儿栏目《七色花》中专门设置了“才艺PK台”，从越剧、黄梅戏、京剧、评弹、沪剧、昆曲，到芦墟山歌、同里宣卷、相声、小品；从讲故事、说笑话、诗朗诵、乐器演奏到“主持秀”“导游秀”，一个个精彩的表演展现了当代少年儿童的多才多艺和乐观、自信，体现出广播节目“品德培育、行为引导、文艺熏陶”的功能，收到了“润物细无声”的效果。吴江电台还以“文明礼仪，与我同行”为主题，以“八礼四仪”为重点，以各类实践活动为抓手，深入开展文明礼仪教育，引导青少年学礼仪、知礼仪、行礼仪，争做文明礼仪的宣传者、实践者、示范者，努力成为品德高尚、富有理想、文明有礼、快乐健康、全面发展的新一代吴江人。针对中老年人有较多的休闲时间和爱好曲艺等特点，吴江电台专门设置了《梨园大舞台》《露一手》等中老年人喜闻乐见的文艺板块，每期都会精选一些名家名段供大家欣赏，并邀请中老年朋友走进电台《露一手》，哼哼唱唱喜爱的经典老歌、熟悉的戏曲唱段，展示自己的才艺和风采，进一步增强了节目的贴近性和可听性，拉近了与中老年听众的距离。随着经济社会的发展，越来越多的外来务工者在吴江安家落户。外来人口移居吴江的同时，也带来了他们家乡的文化，给吴江的传统文化注入了新鲜的血液。不同的地域文化相互交融，产生了具有时代特点的新吴江文化。新吴江人要“快乐地居住和生活在吴江”，必须有一个“文化融入”的过程，这也是“人的城镇化”的核心。针对外来务工者群体，吴江电台以“我们的节日”为主线，每到传统节日，邀请外来务工人员和他们的子女走进电台直播室或通过现场连线的方式，介绍他们家乡的风俗习惯和饮食文化，增强他们的文化自信和归属感。比如在2014年年初的开学报道中，吴江电台请各小学的外来务工子女来说说家乡过年的习俗。小朋友们你一言我一语，有的说“会舞龙舞狮，十分的热闹”，有的说“我们那边的小吃，有枕头馍、芝麻糕什么的”，还有的说“我们过年的方式就是祭拜祖先，最重要的是杀鸡杀鸭。鸡头鸭头都是动物身上最重要的部分，一定要让长辈吃”，等等。通过孩子们的童言童语，反映了各个地方过春节不同的风俗习惯，折射了中华文化的博大精深。
