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随着经济的飞速发展，现代社会已成为一个信息化的社会，广告设计行业得到了较快的发展。如今，我国已有许多高职院校开办了广告设计专业，但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新，是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革？笔者从以下几个方面谈一谈。
一、课程改革
目前，部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似，文化课包括外语、语文、思想政治课程等，专业课主要由专业平台课、专业核心课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成，开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等，电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题，但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距，这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要，避免程式化，鼓励学生自觉完成实践课程，以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容，根据自身特点发挥所长，开阔视野，从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力，通过设置实践课程使学生掌握一定技能，切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下：其一，减少公共文化课，把侧重点放在专业课程上，以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点，让学生养成主动学习的习惯。其二，调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门，原有的专业平台课程大多偏向绘画方向，不利于与后续课程的衔接，应将绘画方向改为设计方向。如，可以将中国美术史改成中国设计史，素描、色彩则改成设计素描、设计色彩，等等。原有的专业课程门数较多，可对一些有关联的课程进行整合。如，三大构成课程可以被合并成一门课程，叫构成设计；图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程；VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计，更加系统、完整。其三，2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出，要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子，依托企业、贴近需求，加强教学实训基地建设。由此可见，高职教育要培养企业需要的人才，要着重培养学生的动手能力，把课程项目和企业生产相结合，引导学生将学习和实践紧密联系起来，鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组，把所学的内容应用到具体企业项目中，达到真正的产学结合。其四，扩大对外交流，开阔学生眼界，适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动，让学生深入实际工作岗位，与设计人员进行交流、学习和沟通；参与各种设计活动或设计大赛，提高学生的沟通能力和竞争意识。
二、教材的改革与建设
广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革，还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式，这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要，好的教材要结合企业项目，紧跟时代步伐，不断创新，才能满足广告设计专业教学的需要。
三、教学内容和教学模式改革
广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变，固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容，改变固定的教学模式，使学生在学校就如同在企业，感受时代脉搏，抓准设计潮流，让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。
四、加强教师队伍建设
高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才，教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业，了解企业需要，熟悉岗位职责，按企业的具体岗位需要设计教学内容，安排具体教学项目，为学生营造真实的岗位环境，促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作，就必须与时俱进，开拓创新，牢牢把握面向社会、面向市场的方向，从个层面进行改革，根据社会需求进行改革，从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标，并一直为之努力奋斗，为广告设计专业学生创造更美好的明天。
作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院
二、在广告设计这一课程中理念转变的探讨与研究
高校中不少课程都有着一个共同的现象，那就是“纸上谈兵”。顾名思义，也就是在教学当中，更加重视的是理论的教育教育，这种理念急需转变，当今社会所需高校毕业生应该是能于、敢于创新与实践的，商场如战场，可以说是需要高校学生在毕业之后能够“真刀真枪”上“战场”的，所以在堂课上如何才能够让我们的学生成为真正的“战士”，如何才能让学生具有开阔的思路进而勇于创新与实践，这正是我们现如今最需要改变的教育理念。将广告设计的理论与实践相结合进行教育、教学，正是教育理念所要进行探讨和研究的重中之重。在以往的一些广告设计的教学设计中，要求往往是只要学生设计的精美一些，版式、字体等设计的美观即可，这就缺少了实践这一理念指导下应有的与市场需要相连接环节。应进行市场需要的调查与研究，适应当今企业发展的需要，“闭门造车”只会导致与现实与市场更加严重的脱离，再完美的设计如果离开了市场这一试金石，都只会成为温室中的花朵。所以，在高校的教学理念当中，教师一定要在传道授业解惑的同时，孜孜不倦地鼓励学生不断地提高自己的实践能力，教会学生面对市场、面向社会，综合地利用所学知识与市场实际需要向联结，学活广告设计这一课程。
三、在广告设计这一课程中教学方法的探讨与研究
在教学当中，应当应用教师传统的教学方法与多媒体教学相结合这一方式进行教学。首先，我们先来看一下教师教授为主的教学方法。在广告设计这一课程中，有些教师常常“照本宣科”，依据教材一一讲解，由教师向学生们讲授广告设计的内容，要求学生逐个掌握。首先要承认这样的一教师讲解为主的教学方法有其不可替代的必要性，比如大量的关于广告设计的知识点可以在十分有限的教学课堂时间当中传授给学生，这对于学生来说能够提高他们掌握知识的效率，这也是一种学生获得知识的最简单与最直接的方法之一。教师会将整个广告设计的整体知识结构宏观地传授给学生，这样就在很短的时间内让学生获得了系统的、大量的知识。除了最传统的教学讲授法外，还可以让学生成为课堂的主体，如教师可以事先设计好教学问题，这些问题都是能够启发学生灵感与创意的特定问题，然后让学生针对这一问题给出自己的理解与意见，教师从旁给予正确的引导。这种以学生为主体的教学模式更有利于学生积极踊跃地进行创造性、发散性的思维活动，不仅仅可以调节好课堂的教学气氛，更有利于培养学生的创造力。除了传统的以教师为主导的讲授法外，可以适当运用以学生为主体的讨论法。讨论式教学法强调教师为了实现一定的教学目标，精心的、预先的准备能够启发学生的特定问题，然后引导学生进行辩论与思考。让学生对某一文学问题发表自己的意见，给予他们独立思考的机会以及培养他们的创新能力。在讨论过程中，教师应该对学生的讨论结果进行系统的总结，对正确的理解与想法给予肯定，对错误的进行及时改正，然后再给学生阐释自己对这一问题的见解，从而正确地对学生进行引导。这样，在整个讨论的过程当中，教师积极地进行引导，学生积极踊跃讨论，教学过程中气氛会非常活跃，更加有益于学生发散性思维的培养以及教师对学生知识的传授。其次，我们来对多媒体教学对广告设计这一课程的影响。不只是广告设计这一课程需要多媒体这一教学模式进行，高校中很多课程都可以运用多媒体教学进行课堂的辅助教学，高校教师更应该多多的积累这一方面教学的经验来不断地完善广告设计这一课程教学的整体质量。所以就要求教师在备课的过程当中，力争在多媒体教学的辅助之下，使每一节课都丰富精彩。精心地制作课件已经设计教学的环节，很好地利用网络是十分必要的。在课件的制作当中，教师一定要将教材内容的总体性把握好，将其中宏观的知识点用十分清晰的思路表现出来并且贯穿于整个课件之中。传统的教学模式对于学生来说可以定义为一种理性的认识的话，那么可以说，在多媒体的教学过程当学，就是一种感性的认识过程，这种感官性刺激很强的教学方法无疑会是学生提高学习的兴趣，从而提高了广告设计这一课程教学的教学质量。因为使用多媒体教学的优点不言而喻:它既直观又清晰，既生动又富有趣味。既然如此，教师就更加应该利用计算机多媒体进行教学提高学生学习兴趣，也正符合这个利用电脑来传播文化与文明越来越普及的社会。知识通过学生的所有感官，如听觉、视觉以及感觉等等都给予了强烈的刺激，使知识更深刻地大大脑记忆。为社会培养出更加优秀的人才是高校教学的根本任务。应该稳步不断的、积极的提高高校的教育教学质量，能够越来越符合当今经济社会发展的必然要求。可以说教学是一门科学，有其合理的教学理念，正是要遵循这样的教学的内在规律来建立一种有效的课堂教学机制。也可以说，教学具有美学价值，所以教学又是一门艺术，而这种美得价值一定有待于教师引导学生去发现、领悟。通过上述的关于高校艺术专业广告设计这一课程教学改革的研究与探讨，更加能够深深地体会到改革的必要性，以及理论与实践相结合的必要性。这使高校学生们对广告设计这一课程有了一个全新的以及全方位的理解与体验。作为高校教育者，正是应该不断地进行探索，不断努力地提高学生的综合艺术的素质，加强学生进入社会后工作的实践能力，成为社会所需的真正人才。
四、新时代新科技对广告设计的影响的探索
当下科技发展日新月异，社会也随之发生变化，这些变化深深影响了各个行业，广告设计专业也深受影响。首先网络时代的来临改变了人们的生活方式以及信息的传导方式。网络时代使信息高度自由高度膨胀化，随之而来的广告媒体也发生的剧烈的变化，新媒体新渠道新的广告传播方式也逐渐产生。例如网页追踪广告、微博广告、微信销售平台、网络电商等等都是广告专业发生着剧烈的形态变化。随之而来的广告设计专业的教学模式也应该与时俱进，充分去了解使用这些新兴的网络媒体传播方式，使学生的知识结构能够紧跟时代的步伐，只有这样学生毕业后才能够具备现当代社会人才市场需求的竞争力。其次大数据时代来临，作为调查和统计的大数据系统具有高度的自由行和准确性，数据充分广泛，在当下的广告设计教学模式当中应该充分发扬大数据时代的统计特点把广告市场调研及信息汇总充分御用大数据的技术特征，紧跟时代的步伐。再次鼓励广告专业学生的创业精神，已小微企业为创业基础，突出创意、创新等创业新特点，以小搏大，运用现当代的科学技术给创业注入新的活力。在创新创业的过程中突出新的管理模式，已团队为创业基础，培养广告创业团队，在课堂当中，把学生的分组进行团队组合去完成相关课题进而培养学生的团队协作能力，提高学生相互协作共同创业的能力，把课堂当作工作室，发挥学生的主体性。
一、研究我国广告设计现状和发展与高校广告设计教育相融合的意义
中国入关以后，迅速崛起的经济建设一浪高过一浪，信息时代的产业更替几乎冲击着一切领域；国外大批的企业，产品涌入中国，这就给我们的广告设计公司提供了大量的商机。另一方面，大量的国外广告设计公司也会相继进入，竞争随之加剧，而在广告业的竞争中，广告设计扮演着相当重要的角色。信息时代对现代广告设计人才的需求要求中国的广告设计教育，尽快为社会提供必须的现代广告设计人才。
现阶段就中国广告业来说，广告设计还是相对较弱的环节，特别是在广告设计行业充当主力军的高校毕业生。行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备，但高校毕业生毕业后在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异，我们培养的人才不能迅速、高效地服务社会。广告设计教育状况令社会和业内不能满意，社会不满意，主要是人才数量和质量不能适应市场；业内不满意，最核心的就是没有一个适应市场需求的广告设计教育理论，教育的方向还无法清晰透彻，现实的教学方法还不能适应广告设计教学实践的需要。
高等教育，历来就是出人（培养社会需要人才）、出理论（总结和建立专业理论体系）的地方，现代设计的实践，要求艺术与设计教育积极回应社会，尽快建立起适应市场的三位一体的模式，培养出社会和市场上急需的合格人才。在这种教育模式下，学生不但可以学到更多的专业知识，而且可以具有相当深厚的理论素养，还可以掌握比较熟练的实际操作能力。这样，他们可以在社会上具有较强的竞争实力。今天的社会和市场，需要的是具有较强综合能力的复合型人才。我们在社会上、市场中，常常看到一些知名的大企业，一些经济发达城市，对刚刚毕业的学生，表现得相当冷漠，而对在中小企业取得二至三年工作经验的学生，表现了极大的兴趣。这说明，我们的学校教育并没有达到社会市场需求的标准，理应由学校完成的教育，事实上是由大量的中小企业代替学校完成了，中小企业成了大企业的员工培训基地和人才储备库，这种现象的长期存在且持续升温，折射出我们学校教育的严重缺陷。所以，对我国目前广告业设计现状的了解和研究，在今后的高校教育中找出一条可持续发展的道路，将是我们的广告企业能否生存和发展的关键。
二、我国目前广告设计现状
进入80年代以后，我国的广告事业随着商品经济的确立有了较大的发展，近三、四年来，广告业自身的发展以及广告市场环境的激烈变化引发了广告市场结构的调整和力量重组，广告行业的状况发生了一系列的变化。随着改革开放的深入，一些国外产品看好中国的广阔市场并以其产品广告先进的制作技术，富于新意的创意很快的吸引住中国的消费者，使不少的公司得于顺利进入中国市场，很快成为中国广告业描摹的“范本”。新的构思和与众不同的创意是优秀广告的灵魂，一流的创意水平，创意水准被视为成功广告公司的最主要指标，创意者的创造才能被视为影响广告创意成败的主要因素。因此有想法的创意人才历来是各个广告公司青睐的对象，但目前国内广告公司中的创意部门并没有得到相应的重视，并且，创意人士普遍对国内目前的创意水平评价不高。由此可见，缺乏广告设计专业人才问题已经成为制约全国广告业发展的瓶颈。而广告公司用人通常是“急功近利”的，对高校培养的人才要求“上手就能用”，目前供求双方在这方面还存在偏差。中国广告协会与中国传媒大学联合开展的一项调查显示，广告界认为国内广告教育办学中存在的主要问题有：学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，从理论到理论很难接触到产业真正需要的东西，广告人才培养必须和产业相结合等等。
三、我国目前高校广告设计教育的现状
（一）高校广告设计教育的发展
1983年6月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立广告学专业。1983～1992年，这10年可以说是中国广告教育发展的探索期，全国只有6所高校开办广告专业，1993年至今则是快速成长期，到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所，广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈现出多元化趋势，我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式。中国广告教育所取得的成绩有目共睹，这不仅表现为办学数量的增长和办学规模的扩张，还表现为办学模式的特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平的显著提升。中国广告教育的发展正在从“高速”走向“高质”，这是中国广告学科发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。
（二）高校广告设计教育存在的问题
实事求是地说，由于中国广告学科是从“一张白纸”上开始构建，中国广告教育发展速度太快，整体水平参差不齐。
1．社会层面上。虽然行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加上一点小聪明玩玩创意就可以作广告。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计课程的学校来说是一种误导。
2．学校层面上。在我国开设广告设计教育的众多学校中，存在着彼此交流少，对与广告相关的其它领域关注不够，致使广告这个科学系统被人为的割裂了，最终出来的学生就象盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。其次，仅从艺术类院校的广告设计课程来看，从最初的两所学校（中央工艺美术学院和无锡轻工学院），发展到现在的（据初步统计）六百多所，从目前的发展情况来看，大部分学校都是借鉴和参考了这两所大学的办学模式和教学大纲，却很少有学校能够从自己所在的地域的特色（如产业特点、文化特色、学校专业优势等方面）来考虑，实行教学方面的改革和创新。再次，学校仍然被束缚在一种孤立尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，一方面学校无法提供给学生真正与社会接触的机会，另一方面在理论上的研究和建设也很有限，面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些无能为力。
3．教师层面上。由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告设计这种面向市场的商业掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告设计作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃，这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。
4．学生自身。首先，急功近利。学生不注重理论根基的学习方法，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题，学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，而很难处于从属地位，配合别人来完成任务。
四、多重矛盾下的广告设计教育
广告学是一门实践性较强的应用性学科，需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。
五、高校广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式
广告设计作为一门应用型学科，其迅速发展得到政府和社会各界的大力支持，20年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训，高等院校广告教育的目标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才，同时注重培养学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。
（一）构建多元化与多层次的办学体系，形成规模和特色
提倡不同院校广告设计专业开展联合办学的新思路，取长补短，不仅培养学生的广告专业技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术，熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”，同时也要与“专门”的完美结合。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告设计教育整体办学环境的改善。
（二）课程设置的开放性培养复合型、创新型人才
高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。
（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态
“媒介即信息”，新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战，传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理论成果，因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实现优势互补和资源共享。
（四）通过多种渠道筹措资金搭建广告设计教学实验室
广告设计行业是一个“知识密集、技术密集和人才密集”的行业，随着现代企业对广告设计专业人才更高的要求，行业内部的竞争也将会越来越激烈。各广告设计专业应该创造条件搭建广告教学实验室，让学生在大学期间就能够接触到最先进的技术手段，从而在最终广告设计人才市场上更具竞争优势。
（五）产学研一体化发挥应用学科优势并整合资源
作为一门应用型学科，为保持理论的前瞻性和预见性，高校广告设计专业必须将理论研究和广告实践结合起来，在这方面很多院校都进行了有益的探索，既承担学术研究任务的同时，本身其实也是个独立的经营实体，通过这种方式，不仅可以解决广告专业办学资金短缺的问题，改善教学环境，而且还可以将广告实务与理论研究结合起来，创造性地发展符合中国国情的广告理论。项目经营在产、学、研一体化中发挥着重要的作用，一方面不至于过多地分散教师的精力，另一方面也可以将教学、科研和经营有机结合起来。
六、结语
高校广告教育的确存在明显的学科缺陷，需要高校予以重视，努力弥补；值得欣慰的是中国的广告教育者已经意识到这一点：北京大学、武汉大学、复旦大学、厦门大学、浙江大学等综合性大学的传播学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力；清华大学美术学院、广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力；而北京工商大学、南京财经大学这类经济管理类型的广告专业更注重培养学生的广告市场意识和营销理念。我们真切地感受到，高等院校广告专业在新时期面临更加严峻的挑战，唯有发展才是硬道理，唯有办出特色，培养出复合型、创新型的广告精英才能最终立足于中国广告教育界和广告业界。
参考文献
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
“教书的同时始终注意育人”，在学科中渗透德育艺术的出发点，这是教育改革家魏书生教育思想的关键部分之一，也是我们现在实施素质教育的主要内容，如何借助美育的力量在美术教学中渗透德育，也是一种重要的艺术手段。
一、优化学科课程，立足渗透
《美术课程标准》为我们规定了美术课程的性质，这就是人文性质。“欣赏·评述”是美术新课程标准中一个非常重要的学习领域，自然也要充分地体现出人文性质。学科间的渗透和融合，是现代课程和改革的趋势。针对美术学科的特点，为了渗透德育，在教学内容上，首先根据现有教材，深入挖掘整体德育资源，选择、充实具有现代精神的教学内容，并注重在各个教学环节中挖掘教育素材，结合审美活动，找准德育的切入点，力求使教材内容与教学结构辨证融合，使知识传授、技能开发和人格陶冶三者同步提高。
在欣赏课上学生接触比较多的是那些人类艺术史上的经典之作，这些经典之作常常渗透着深厚的人文精神。在教师的正确引导下，学生通过欣赏，不仅学会了多角度欣赏和认识这些经典之作，提高了视觉感受能力，形成了健康的审美情趣，更重要的是让他们逐步形成了崇尚文明、珍惜优秀民族艺术与文化遗产、尊重世界多元文化的态度。
应该说“造型·表现”学习领域是美术课程内容中覆盖面最宽、分量最重的部分，该学习领域不仅培养学生对美术的基本态度和行为方法，为其他美术课程内容的学习奠定基础，而且为学生的情感和观念的表达提供最直接和最有效的方式，给他们带来极大的身心愉悦。在教学中，教师应联系社会现实和生活实际，在传授基础知识和基本技能的同时，充分调动学生的审美积极性，把美育重点放在情感的体验上。如围绕色彩教学，有意识地针对人口、资源、环境、健康等社会行为规范意识，组织学生进行宣传画临摹和创作，表达他们关心地球、关心人类、关心未来的美好愿望；联系社会现实中的真、善、美，通过收集具有时代价值、典型生动、寓意深刻的漫画、连环画和简笔画资料，让学生编绘手抄报，将艺术手法融入思想性之中，寓教于乐，也是一种深化德育的好形式。
《美术课程标准》明确指出“设计·应用”学习领域的学习目标之一就是“了解艺术形式美感及其与设计功能的统一，提高对生活物品和自己周遍环境的审美评价能力，激发美化生活的愿望。”这是对学生的美术学习在情感、态度、价值观的培养方面所应达到的目标。结合“设计·应用”学习领域这一特点，把对社会发展有价值的德育渗透于教学过程中，如引导学生收集整理商标图案、广告资料，进行产品包装、广告设计等课堂教学，使学生进一步增强商品价值观念、广告意识观念；通过标志设计教学，使学生树立起正确的消费意识、礼仪交往意识；在环境设计教学中，教育学生要关心我们生存的世界，所居住的环境，人类在享受自然赋予的同时，更有责任保护和改善这一代和将来世世代代的生存空间。在普及环保知识的同时，又增强了学生的环保意识，让学生逐步形成良好的环境道德风尚。
二、强化活动课程，重在参与
为了实施对学生德育的正确引导，就要结合美术课堂教学，充分发挥学校与社会两块阵地的教育优势，强化活动课程的功能，让学生在亲自实践、主动参与中开阔眼界，提高认识，把培养德育意识落实到自己的实际行动中。
《美术课程标准》从学生学习的角度出发，制定了“综合·探索”学习领域的达成目标。其中第三条目标是从学习方式、情感、态度的角度来制定的，强调通过“综合·探索”学习领域的活动，使学生的个性、合作精神得到发展，并主张让学生以获得的情感体验为基础，激发学习动机。在活动中，一方面，引导学生积极参与校园文化建设活动，如“校园文化节”、“创文明宿舍”、“美化校园”、“学楷模、讲奉献”等活动，采取举办书画展览、黑板报比赛、美术知识竞赛、美术小论文比赛等，对学生进行德育意识渗透。另一方面，为了充分发挥美术学科的社会教育功能，定期组织学生参与必要的社会公益活动，如“世界无烟日”、“世界环境日”、“交通安全宣传教育周”、“教师节”等，针对性地在校园内外举办专题展览、绘制招贴画、公益广告、宣传标语等；适度地参与各种艺术欣赏活动。使学生在这些健康、和谐、积极、充满美的气氛中获得极大的精神营养。通过参与，进一步培养学生关心社会、严守纪律、热爱劳动、尊敬师长、乐于奉献的美德和风尚，使德育意识真正收到良好效果。
三、树立教师形象，旨在教化
今天教师教课已经不是传统意义上的讲授，还是一个对于专业知识二次学习的过程，而且教师要在课后对教育教学实践进行再认识、再思考，并以此来总结经验教训，进一步提高教育教学水平。下面我就结合3D MAX这门专业课，在教学实践过程种出现的例子，进行分析与反思，从而在反思中找到并改进教学方法，提高教学水平。
一、激发学生兴趣
中专应该是职业技术教育方面最基础的阵地，对学生而言是夯实知识基础的地方，然而，当今的学生学习情况不容乐观，作为专业课老师首先要从正面引导他们，激发学生的学习动机，既让他们看清当前的就业形势，还要让他们对自己抱有信心。例如：在第一节课，让他们了解学习了本门课程，你能够考取哪些相关证书、能够增加就业的砝码、能够到社会上做些室内设计的兼职工作，不但能够社会实践，而且还会有一定的收入等等。并举一些例子，如2000年左右的《小小》，他就是通过自己制作动画并传到互联网上，取得了很多网友的认可，并顺利找到了合适自己的工作。再如QQ表情的猪猪侠系列，一个广州的工作室，通过QQ表情积累人气，并制作了相关动画片，闯出了名气。在开课伊始如果赢得了开门红，就能吸引学生足够多的注意力，使得课堂气氛活跃，教与学的双边活动有个良好开端。
二、以学生为本
以学生为本，是要尊重学生的个性和潜能，把学生作为教学的出发点。传统意义的教学模式忽视了中职的个体差异，不能因材施教，很难提高课堂的效率。要以学生为中心，改变以教师为主题的教学模式，要做到以下两点：
首先，将课堂交给学生，让学生积极讨论，互相辩论，老师起到一种指导、启发、最后作总结的作用，并且多做鼓励、表扬，让他们敢于发表自己的看法。其次，平等的师生关系，平等的师生关系是中职最经常也是最主要的方式。在课堂上，老师很少提供直接的答案。他们视自己为引导者、协调者和共同思考，而不是知识的传授者和答案的给予者。改变传统的老师讲学生听的授课模式。乐于接受学生的质疑，树立学生的自我认同感和不畏权威的创新精神。
三、寓教于乐
“教”是目的，“乐”是过程。在学生的生活中动画片与游戏成了主要的娱乐手段，从这方面入手接触最新流行的动画与游戏，在课后和学生交流心得，并推荐一些有意思的动画片和游戏，建立良好的导向，寓教于乐，还不过分沉迷影响学业。比如推荐学生在闲暇时间观看的《倒霉熊》系列动画短片就非常好，是由韩国的3D工作室独立制作的，大部分都是应用了3DMAX软件。还有仓鼠球这款益智类3D小游戏是由popcap公司开发的，它以流畅、真实和占用资源小著称于业界，被诸多国内公司所效仿。我让学生在周末体验，并让学生写科技小论文，论述一个3D作品最重要的是什么。
四、采用任务驱动式教学方法
3DMAX课程是一门实践性很强的课程，对于学生来说，学习的目的在于实践和应用。教师要高度重视实训、实习等实践性教学环节，以真实或仿真的任务为实习实训项目，将实训与社会实际需要结合起来。采取任务驱动式教学，引导学生自主学习。
五、改变考核方式
考试是教育教学过程中的一个重要环节，是评价教学得失和教学效果的一种手段。我认为：应该注重教学过程中的考核，即分阶段对各技能模块进行教学效果考核。
从时间上看可以分散在每一次课、每一次作业、每一个提问、每一次完成任务的质量；还有就是具有自学能力和欣赏能力。前面好理解，就是课堂表现，作业完成情况，测验正确率。后面因为3DMAX十多年来版本更新很快，往往教的版本到毕业的时候就已经推陈出新了，学生要能自学新加入模块来充实自己，这种学习能力是应该得到鼓励的。欣赏能力同样对成绩也非常有用，只有能发现好的作品才能自己学习过来为自己所用。
从考核成绩所占的比重看，每学期期评成绩分三个部分：平时成绩占20%、阶段性测试占30%和期末考试50%，以及参加考证或竞赛的加分奖励，加分虽然不多，是为了他们有勇气和自信参加考试做出的奖励。
【作者简介】 陈霞，广东省深圳市深大附中教师。
“听、说、读、写”是语文教学的主要内容，而“读”是其中最占分量的一部分，我国《语文课程标准》 （实验稿）把培养学生的阅读能力作为阅读教学的主要目标之一。到了高中阶段，学生已经有了比较扎实的阅读技能，阅读需求应该往精深方向发展。如何选择语文阅读材料？如何科学安排阅读材料的先后顺序？如何指导学生把阅读纵深化？如何让语文阅读发挥“大用”？语文老师一直在思索这一系列问题。
借着参加深圳市教育局海外培训24期美国班的机会，笔者赴纽约培训两个月，走进美国纽约州的十三所中小学，近距离考察纽约的中小学课堂，感受中、美基础教育的不同之处，收获良多，尤其是长岛肯尼迪高中语文部的阅读课。
美国不实行全国材，甚至不实行全校材，每位老师都可以自主选择自己的教学材料，这种自由度体现了教育部门对一线老师的信任，同时又可展示教育者的职业素养和职业虔诚度。长岛肯尼迪高中语文部制定了这份《肯尼迪高中9～12年级语文阅读指引》，该校语文教师就在这份指引下选择材料，不过，教师也可以不按指引选择，笔者在一个班听课时，发现该班老师所选用的霍桑的《红字》就不在此指引中。
当笔者把肯尼迪高中这份指引里罗列的作品一一翻译出中文名称时，心底不禁涌起敬畏：这是一份有智慧、有重量、负责任的阅读指引。这份指引，可以用几个协调来概括：
一、基础阅读与附加阅读的协调
纽约州的高中语文以阅读为重，语文课不讲字词句法之类的语法常识，学生的学习任务就是阅读全本著作，并撰写论文。肯尼迪高中也不例外，该校尤其注重培养学生独立的阅读能力，阅读指引最清晰的特点就是把阅读分为基础阅读与附加阅读，二者比例约为1：2。基础阅读多为古典文学，尤其是大师作品，例如莎士比亚戏剧、古希腊戏剧和获得诺贝尔奖的文学作品，这些作品离学生的生活稍远，有较多的背景知识障碍，所以老师把它们作为基础阅读。附加阅读多为当代通俗作品，年代较近，与现实社会联系密切，不会给中学生带来过多的阅读障碍。对于语文学科来说，基础阅读就是要阅读经典，这是毋庸置疑的。但如果基础阅读文本偏于艰深，阅读障碍过大，会影响学生的积极性。所以，设置丰富且稍微浅易的附加阅读书目，这是对基本阅读的有效补充与延伸。
我国越来越注重全民阅读，但从每年阅读调查统计数字来看，畅销书多为一些成功学、保健养生类的，中小学生热衷阅读的书籍也多为比较浅显的流行读物，甚或只读韩日漫画。我们的中小学阅读课程设置可以借鉴肯尼迪高中的思路，注意基础阅读与拓展阅读协调，让阅读真正发挥功用，使之成为培养与发展学生的重要途径之一。
二、古典文学与现代文学的协调
与我国高中的阅读书目比较相似，肯尼迪高中的阅读指引侧重古典的经典文本，莎士比亚的作品有6部之多，占基本阅读的五分之一。除此以外，基本阅读还涵盖了古希腊经典戏剧和美国文学史上的经典作品。这些作品厚重，在阅读和解读方面都颇有难度，在我国通常是大学中文系的阅读资料，而在肯尼迪高中是必读书目。附加阅读书目绝大多数是美国当代文学作品，主要体裁是小说，另外还有一些剧本和非虚构文学。笔者对美国电影特别感兴趣，看到附加阅读的作品目录时，忍不住会心一笑：其中相当大的一部分已搬上银幕或获得金球奖、奥斯卡奖等，如《十二怒汉》《抉择》《街头日记》《弱点》《你在天堂遇见的五个人》《搏击俱乐部》《冷山》《末日危途》《德库拉》……其中，震撼人心的《十二怒汉》更是在影坛举足轻重的作品。这样选择的原因估计有二：一是难度适中，易于被学生接受；二是可借助影像资料帮助学生了解作品，拓宽了阅读的渠道。古典文本的厚重和现当代文本的鲜活协调，这就使得阅读资源获得了平衡。
三、本土文学与外来文学的协调
阅读指引一共列出83部作品，基本阅读部分莎士比亚占较重分量，除此以外，多为美国作家的经典作品。作为基本阅读，这样的安排比较稳重，促使学生阅读经典作品，保障了经典文学作品在语文教学中的重要性与必要性。同时，美国是个文化大熔炉，这个特点表现在美国社会文化的方方面面，中学阅读也不例外。细看肯尼迪高中语文的附加阅读书目，会发现该校颇为关注少数族裔和女性作家的作品，犹太裔、非洲裔、亚裔和美国裔黑人作家作品占了一定比重。例如《抉择》是犹太裔作家哈伊姆・波图克1967年的作品，《大披巾》是犹太裔女作家辛西娅・奥齐克的描写犹太人二战创伤及战后生活的作品，《自然》是犹太裔作家伯纳德・马拉默德的作品，《同名人》是印度裔作家拉赫瑞的作品，《灿烂千阳》《追风筝的人》是伊朗作家卡勒德・胡赛尼的作品，《在德黑兰读洛丽塔》是伊朗女学者阿扎尔・纳菲西的作品，《长路漫漫――一个童军的回忆》是塞拉利昂籍作家伊斯梅尔・比亚的作品，《拉合尔茶馆的陌生人》 （又译《我不是拉登》）是巴基斯坦裔作家莫欣・哈米德的作品，《喜福会》是华裔作家谭恩美的作品。
除了谭恩美的《喜福会》和在我国曾经畅销过的勒德・胡塞尼的《追风筝的人》，其他少数族裔作家在我国还属于不太被关注的，但他们在美国却走进了中学课堂。这些少数族裔作家的作品多为纪实作品，少数族裔作家在异质文化中思考少数族裔的生活现状，用文学传达少数族裔的生活挣扎和心理感受，这些精神追求和文化诉求获得了美国读者和社会的认可。立足本土，关注全球，这恰是印证美国社会的共识：在平等理念下融合各族裔，保持文化多元，促进文化融合，加速文明交汇，这正是美国文化生生不息的活力来源。
我国现行高中语文教材侧重选择汉族作家的作品，而中国有56个民族，汉族以外的少数民族也有不少杰出的文学作品，如藏族人民集体创作的伟大的英雄史诗《格萨尔王传》、蒙古族作品《嘎达梅林》、蒙古族英雄史诗《江格尔》、柯尔克孜族传记性史诗《玛纳斯》、维吾尔族英雄史诗《乌古斯传》等，如果我们增加对本土的少数民族文学的关注，对培养学生的兼容并包的素养应该是有所裨益的。
四、虚构文学与非虚构文学的协调
奥巴马政府2011年提出“州共同核心标准”（“CCSS”，即“The Common Core State Standards”），在阅读标准方面，要求美国从小学到12年级，要逐渐用“信息性文本（Informational Texts）”代替“虚构文学（Fiction）”，帮助学生提升接受复杂的非虚构性信息（包括研究、报告、原始文献）的能力，要求小学的非虚构文学（Nonfiction）阅读要占学生阅读总量的一半，到12年级（即高中毕业班）时，非虚构文学阅读必须占据阅读的70%。CCSS推荐了托克维尔的名著《美国的民主》、旧金山联储2009年的《联邦意见》 （Fed Views）、美国总务署（General Services Administration）的《13423号行政命令：强化联邦环境、能源、和交通管理》等这些政治经济类的信息性文本。
何为非虚构文学？在我国，目前没有一个清晰的定义。参考西方文学界的释义，以及综合中国作家莫言和评论家李敬泽的观点，非虚构文学的特点是基于事实（真实事件、真实人物）的创作，但仍属于文学的范畴，只是较虚构的文学作品而言，非虚构文学更强调真实性、独立性、亲历感和现场感。
美国“州共同核心标准”对学生阅读非虚构文学的比例要求高达70%，这个要求引发了来自一线语文教师的质疑。针对质疑，“州共同核心标准”研究团队作出阐释性的强调：70%的非虚构文学阅读并非指语文课的比重，而是包括所有课程，如社会研究、科学等学科的阅读。尽管有其他学科分担非虚构文学阅读的教学比重，语文课必须承担一定分量的任务，这也是毋庸置疑的。长岛肯尼迪高中显然已经响应了“州共同核心标准”的要求，阅读指引里出现了为数不少的非虚构文学，如：《天使的灰烬》《奇迹创造者》《布鲁克林有棵树》《冷血》 （美国著名作家楚曼・卡波提的被视为“非虚构文学”的最经典作品） 《在德黑兰读洛丽塔》《狼踪》《长路漫漫――一个童军的回忆》《美国大厨》《玻璃城堡》《永恒美丽的背后――孟买地下城的生命、死亡与希望》。
这些作品，或自传体风格的小说，或回忆录，或学者笔记，或日记，或基于真实人物故事的创作，它们的共同点是强调素材的真实性，文本传达出亲历感和现场感，容易让中学生在这些非虚构文学中真正关注他人的世界，学会换位思考，体验多元文化，指导青少年培养志士情怀，形成普世价值观。这些非虚构文学作品的内容是“非虚构”，但手法风格还是“虚构”文学的特点，文艺性比较明显，离“州共同核心标准”强调的纯粹的“信息性文本”有一定的差距。笔者推测，那些倾向于信息性文本的非虚构文学阅读应该是社会和历史学科的责任了，而语文的阅读，从肯尼迪高中的阅读指引推荐的作品来看，还是关注了文学性，注意到了虚构文学与非虚构文学的协调性。
五、语文的文学性与工具性的协调
学语文到底有什么用？经常有人批评语文教学脱离现实生活，甚至有“误尽苍生是语文”的批评。所以，语文教学界应该明确“语文的用处”，勇于直面并解答公众的疑问。目前国内高中语文教材已经比较注重语文的工具性，单元训练题里设置了大量社会实用类的训练题，但教师在教材的使用上，多注重基本篇目，易忽略附录里的实用训练题。这不能怪中小学老师，因为目前语文教学质量考核手段单一，考试模式古板机械，不外乎在字、词、句、篇、主旨、手法分析的圈圈里打转，扼杀了语文的文学性。工具性容易被忽视，文学性被应试制度冲淡，怎样平衡语文的文学性与工具性？
概述
我国 “十五”计划和2010年远景目标都把电子信息产业和软件产业的发展摆在了战略位置。软件产业已成为世界上增长最快的朝阳产业，成为21世纪推动世界经济发展和社会进步的重要动力。软件产业的迅速发展暴露出软件人才的匮乏。软件人才的培养也由此日益受到国家的高度重视。为适应我国经济结构的战略性调整和软件产业的快速发展对人才的迫切要求，为解决我国软件人才数量和结构的双重缺口问题，教育部部长周济在《振兴软件产业行动纲要》工作会议上指出了目前我国的软件人才需求增长很快、缺口依然很大、结构不尽合理(呈现为两头小中间大的“橄榄型”结构)的客观事实，提出未来的发展目标是培养“金字塔”型结构的软件人才队伍。为此需要建立多级软件人才的培养体系。在这个精神指引下，我国加紧了进行国家级高级软件人才培训基地的建设，并在2001年依托国家知名大学的计算机专业启动了35 所示范性软件学院的建设。在加快培养高、中端软件人才队伍建设的同时，为进一步加强位于金字塔底层的低端软件人才队伍的培养，国家教育部在2003年末又在全国首批遴选了35所学校进行示范性软件职业技术学院的建设。这连续的大手笔动作，是国家为发展软件产业而加速培养软件人才队伍的一系列重要战略措施，它标志着我国高等教育的改革和发展，已经在向纵深地带迅速迈进，已经在与我国的经济结构的战略性调整和现代化建设更进一步的接轨。
软件职业技术学院的建立将为改善我国软件人才的数量的严重不足和现存软件人才结构不合理状态的调整，发挥重要的作用。同时首批35所示范性软件职业技术学院的建立也标志着我国软件人才的培养模式和高职高专的办学体制和组成成分将发生重大的变革。软件职业技术学院将成为我国软件人才队伍培养的一个重要组成部分。但由于软件职业技术学院主要是大量培养当前所急需的位于“金字塔”底层的从事软件初级编程、测试、维护、应用等基础性工作的“软件蓝领”人才的学校，所以它的人才培养方向、学校教育和教学目标的定位，教学模式的采纳、学生的实习与实训等方面会与软件学院等中、高级软件人才培养模式有很大的不同。软件职业技术学院的“示范性”在于它不仅仅是学制的简单缩短（大部分为两年制）和教育产出过程的“短平快”，而是孕育着我们国家的一种全新的办学模式的探索，它起到的是对国家高职教育模式的发展导向作用，它需要创建全新的办学体制和鲜明的人才培养模式，全新的产学研合作办学的运行机制，这对于首批35所软件职业技术学院来说是十分艰巨的考验。
珍视机遇，紧跟市场发展，更新观念，迎接未来挑战。这就需要我们抛弃传统教学模式的束缚，按照软件产业的发展趋势和市场的客观要求，结合实际制定出切实可行的各个专业的培养计划。推行更加灵活高效的教学管理制度，实施更加市场化的实践方式，采取先进务实的管理手段，加快学校的建设步伐，力争尽快把学校建设成为办学理念先进、地区特色鲜明、实训条件完善、管理体制高效灵活、在社会上有重要影响的实用型示范性软件职业技术人才的培养基地。
本文谨从教学和教学管理的角度对高职高专教育和软件职业技术教育的专业设置、课程体系等方面提出一些个人的认识和思路，以期抛砖引玉，筑巢引凤。
1. 关于专业设置
专业的设置，事关人才的培养和学校的发展，是学校教学工作主动、灵活地适应社会需求的关键环节，是学校重要的教学基本建设，关系重大。提倡采用的做法是：优化专业设置，拓宽专业口径，突出专业特色。
优化专业设置：是指专业方向的设置要与地区经济的发展相结合。因为职业技术教育是为地区经济的发展服务的，应与地区经济发展的战略目标相结合。作为学校的专业人才培养，必须要主动适应区域经济的发展。这样既可以解决学生最终的毕业出口与就业问题、也可以解决学校所培养人才的区域贡献问题。如宁波位于长江三角洲经济区南翼的区域经济中心，是现代化的港口城市，又是历史悠久的旅游城市，它的发展目标是发展宁波港为国际远洋集装箱枢纽港，发展宁波成为世界的先进制造加工业基地，成为物流周转中心、旅游中心，会展中心……，接踵而来的各类 “服装节”、“博览会”等促进了会展经济的迅速发展，丰富的文化和自然旅游资源带动了旅游经济的日益兴旺，杭州湾跨海大桥的兴建又将为宁波经济的发展增添腾飞的翅膀，宁波经济的发展又依赖于信息应用技术的普及，于是各类一线专业技术人才的市场需求大量涌现，如发展方向为会展策划、装饰装璜、广告创意、动漫制作、广告设计的图形图像多媒体应用等专业人才的需求；机械、建筑、服装、IC版图等领域的计算机辅助设计专业人才的需求；电子政务、外贸单据、财务金融、科教网络、饮食服务等领域的信息系统应用技术专业人才的需求；网络维护、网站建设、网页设计、智能楼宇布线等领域的网络技术应用专业人才的需求；软件编码、软件测试、软件维护、软件推广等领域的软件方面专业人才的需求等等。这些都为学校的专业设置提供了多方位选择。
拓宽专业口径：是指在人才培养的机制上，“实行大类招生，后期分流，学生自主选择专业”，以满足学生接受教育选择的需要。学生一入校，先实施宽口径的专业教育，使其奠定相对较广的专业基础，在经过一年左右的学习后，再依据个人的兴趣、爱好、特长和知识结构，自我进行专业发展方向的细致定位和选择。因为专业方向定位过早、分科过细，会有专业面过窄、适应性较差的弊端，不利于培养复合型人才。而学生一入学，先实施宽口径的专业教育，再细分专业方向，这种方式既可以满足部分学生的个性要求，改变一个专业误定终身的现状，又可以提高学生专业学习的积极性。当然这种做法在客观上，也可以提升学生的专业报考率和入学报到率。
突出专业特色：是指在结合地区经济发展特点及未来战略发展趋势的基础上，充分发挥学校优势，依据学校客观实际，如自身的师资结构、实践方式、教学环境、硬软件资源状况，来扬长避短，准确地找准在整个高职高专体系结构和地区经济发展方向的定位，办出鲜明的专业特色。这就需要开拓思路，努力探索，努力实践，在教育教学模式上、技能的培养训练上，要下大力气，有所创新，有所突破，并坚持不懈，才会形成特色，形成品牌，形成生命力。要做到人无我有，人有我优，人有我精，这样才会在纷杂而又激烈的教育市场竞争环境下生存，才会有学校未来的发展。
2. 关于课程体系的设置
课程体系的设置是专业方向实现的关键。在课程体系的设置上，宜采用“层次+模块”结构，要确保以职业技术优先，基础课程“必须、够用”的原则。
“层次+模块”结构是指秉承大红鹰职业技术学院所推出的以职业技能为核心，采用“逆向制定法”来制定课程的“层次+模块”结构。即首先根据人才市场需要，分析市场对职业技术、职业素质和职业能力的要求，为每个专业设计出5~6门“核心技术课”和以此相关的若干门“职业技能课”，来组成核心技术层；再依据与核心技术层课程间的衔接顺序，确立与核心技术相关的专业技术基础课，将这部分课程里基本的、实用的、必须的教学内容进行优化整合，使之做到有进有退，形成一个整体，以此来组成技术支持层；然后，再从学生实际出发，根据学生的年龄特征、心理特点、人文素养等方面出发，设计出基础层。由此来逐步“逆向”制定课程的层次结构。
在确立课程层次的同时，再汲取欧美等发达国家的职业教育的模块化课程的合理精髓，按技术岗位群的要求使课程结构模块化，建立起以岗位技术应用能力和技能培训为主线的模块式课程结构体系，以突出高级职业技术教育的特点。在教学上按岗位群要求，调整教学计划和教学内容。强调未来就业岗位所需的实用知识的学习和运用，构建出“实用职业技能教育”的课程体系和教学内容，并按模块组织教学。这就是确保职业技术优先的“层次+模块”化课程结构。
职业技术的基础课程设置及教学要以“必须、够用”为原则。要在与专业核心技术课的关系上，坚持有进有退，“有所为有所不为”。因为基础课程的学习，只在形成学生在逻辑思维、数理分析、语言应用与交流等方面的基本的和必要的能力。所以不必去追求知识与理论的完整性，有些原理只做必要的定性介绍，不必进行完整的理论推导和验证。说穿了，高职教育的学生培养方向不是做学术研究探讨的，而主要是技术应用教育的。所以基础课程应以讲清概念、强化应用为教学重点；而相应的专业课教学则应以面向市场，强化实用为目的。
在公共教育基础课设置方面，在国家规定必须开设的“两课”基础上，针对学生的身心特征、未来发展的需要开设法律、人文、职业素质培养、职业协作训练等课程，其教学指导思想是：要求教师认真进行“马加爵事件”对大学教育的反思，改变教师只顾传授知识，忽视思想教育，认为那是学生处的工作的片面认识。教师在教学中不仅仅要传授知识，而且要注重职业素质的培养和协作精神的训练，把学生能力的培养与素质的提高融合贯穿在整个教学活动中，引导学生学会学习，学会做事，学会做人，学会生存。因为厚德才能载物。学校所培养出来的人才，不但要有健全的人格，独立的个性，健康的身心素质，科学的思维方式，丰富的知识修养，创新的品质和能力，而且还应该保持和强化批判精神、忧患意识、使命感与责任感。但上述课程的教学，若是依照传统的教学模式授课，“照本宣科”，则容易出现课程的抽象枯燥、乏味说教的状态，学生不感兴趣，教师也事倍功半，甚至劳而无功，很难实现前面的要求。要想改变这种状态，就要研究和改变教法，设法激发学生的学习兴趣，讲究教学互动。如国家教育部明确应开设的两课、法律、人文、职业素质培养、职业协作训练等课程在教学形式上可灵活采取如观点探讨方式，主题讨论方式，正反方辩论方式，小论文等诸多形式进行改革。通过给学生布置题目，提供资料；或让学生上互联网、图书馆、资料室等处去搜寻资料，然后自己再整理、组织和加工资料，提出个人观点，列出相关证据，或分成小组，让学生互相协作，互相配合，进行陈述、辩论等形式来充分调动学生的学习积极性，探索教与学的互动，来获取教与学的双赢。
3. 关于实践教学和技能培养
实践教学和技能培养是高职高专教学体系中的重要组成部分，是培养学生的专业技术应用能力及分析问题和解决问题能力的重要途径，是教学过程中不可缺少的重要环节。实践教学的目的不仅仅是使学生获得具体形象的感性认识和基本的操作技能和经验技术。而是要通过实践环节，使学生逐步锻炼出能够创造性地解决实际问题的能力，即创新能力。这是为了适应即将到来的知识经济社会职业岗位群的关键性能力。因为在知识经济社会中，由于生产方式的根本变化，人们的职业能力构成也必将有大的改变。在掌握基础理论知识的前提下，能形成新方案、新产品、新创意这方面的能力要求将凸显出来，创新技能将日益成为职业能力中最重要、最关键的部分。这种能力的形成与培养，与实践教学的内容与方法有着密切的联系。所以要努力地改变较多依附于理论教学的状况，探索建立相对独立的实践教学体系，使其在教学计划中占有较大比重，并在教学中突出实践技能培养，强化实践教学环节。
3.1 实践教学基地的建设
建设足量的校内实训基地是培养高级职业技术人才的前提，是充分的进行职业技能训练的有利保障。学校应依据所设专业的实际需要，全面规划，认真部署，逐步地予以实施和实现。实训基地的建设，要突破只限于感性认识和动作技能训练的旧模式，建立有利于培养技术应用能力和综合应用所学理论知识来解决实际问题能力的新模式。应尽可能与生产、建设、管理、服务的第一线相一致，形成真实或仿真的职业工作环境。在实训基地的建设和管理过程中要注意在全校范围内的资源的优化配置和整合共事，防止出现各专业的自成体系和重复建设，造成资源和资金的浪费。
在建设校内实训基地的同时，也要重视校外实训基地建设。要实行开放式办学，通过与地方合作及充分利用地方资源，同时再广泛吸收国内外优质的教育资源，开展多种形式的产学研结合和校企合作，加强与软件企业、公司的合作，特别要加强与国家和地方软件园的联系与合作。积极探索校企全程合作进行人才培养的全新途径和方式。应按照互惠互利原则，尽可能地争取和专业有关的企事业单位合作，使学生在实际的职业环境中顶岗实习、实践，来适应工作岗位。因为应用型人才的基本特征必须是先具有较强的岗位适应能力。这样才能使学生的职业技能进一步在实践中得以丰富、加深和提高，在项目实际参与中得以验证、锻炼和成长。这样可以加速培养社会第一线急需的实用型、技能型人才的，这是学校建立的产学研结合模式的重要举措。
3.2 实践教学内容的建设
实践技能的培养是通过合理的实践教学内容来实现的。要改革实验教学体系，增加实训、实践的时间，增加实训、实践的内容，压缩和减少重复性和验证性的课程教学内容的实验，增加和开设具有工艺性、设计性、综合性和系列化的实验，逐步形成基本实践能力与操作技能、专业技术应用能力与专业技能、综合实践能力与综合技能有机结合的实践教学体系。
在进行实践教学内容的建设中，要注意遵循下列基本原则：
1)
循序渐进原则：必须遵循认识规律和教育规律，让学生从入学起就按专业技能的要求，分解专业能力的技术要求，在各门课程的设置中从较低的技能练起，由低到高，由易到难，由表及里，由简单到复杂，由单一到综合，逐步实现。
2） 系统化原则：运用系统科学的方法，结合专业特点，按照组成实践教学活动的各环节的地位、作用及相互之间的内在联系，使各部分实践的内容各有倾重，但又互相衔接，彼此关联，具有连续性，并贯穿于整个过程。
3） 目标性原则：运用目标管理原则，使实践教学体系的构建紧紧围绕专业培养目标和人才培养方向进行。使它的组成部分即每一次实践的内容都要有针对性的训练，都有具体的实践目的、实践要求和具体的实践步骤。
4） 整体优化原则。即不仅要使实践教学活动各要素之间协调统一，还要从人才的全面素质和能力培养和发展的要求出发，注意教学各环节的相互配合，注意实践教学与理论教学的互相渗透，与教学内容和课程体系的改革相适应。
5） 规范化原则。在培养方案中要规范实践教学的内容、形式，制定出相应的考核标准和要求。还要努力按国家标准、行业规范进行实践技能的培养和规范的专门化训练。如对软件编码专业学生要培养和训练的规范有：代码注释规范、代码格式规范、命名规范，界面规范（GUI规范）等。
4.关于教学管理
教学质量是高等职业教育发展的生命线。而行之有效的教学管理体系是提高教学质量的有力保障。高职的教育教学特点表明，仅靠计划调控和目标管理是不够的，一定要重视过程管理，包括注重教学过程的了解与调查、注重教学过程的监控，注重教学效果的考察；要建立多元化评价体系，不能仅以考试分数来作为考核标准。这就要建立和健全质量监控体系，对教育教学的各个环节的实行全程监控。如在院、系、专业等各层次都设立教学质量监督部门，建立多渠道信息反馈机制，如意见箱、E-mail、定期与学生对话等形式，征求学生意见，了解学生需求，掌握一线信息，以便进行全程性、多主体相结合的教学管理和进一步完善质量保障体系。
首先要改革教学方法，引入现代教育技术，引入各种新的教学模式，这是提高教学质量的重要手段。各种教学模式是教育教学理论的具体化体现，是教育教学理论与教学实践相结合的产物。是教育教学实践升华的杰作。各种教学模式都有其存在的理由，也都有其适用的范围，所以也就无明显的好坏之分。根据以人为本的现代教育新理念，及时总结与研究各种各样的教学模式，其目的是使教师能更好地向学生传递知识与技能的信息，让学生自己更好地构建自己的知识架构和技能框架，并在理论联系实际的基础上逐步形成经验，形成技能，形成“条件反射”。要分析学生具体情况，因材施教。在教学中讲究教学互动，激发学生的学习兴趣，促动和鼓励学生独立思考，培养学生的科学精神和创新意识。要积极探讨和实施各种各样的教学模式如案例教学模式、任务教学模式、项目教学模式、合作学习教学模式、环境陶冶教学模式、体验教学模式、融合教学模式等。
其次，要改革考试方法，以考试为杠杆，推动学生的个性培养和技能发展，促动学生职业素质和技能的全面提高。因为考试起的是指挥棒作用，传统考试方法的一些弊病，如不能全面、客观地考核学生能力，促进学生“死记硬背”，限制了学生“活性”思维的发展，所以才要进行改革。而考试方法的改革必须要与教学内容与教学方法的改革相适应，否则必将功亏一匮，失去教学改革的意义。考核的目的要突出考核学生综合运用所学知识、解决实际问题的能力，力求使其全面、客观。所以考核方法，除传统笔试外，可尝试采用多种形式如口试、小论文、答辩、现场操作测试、网上考试等多种考试形式，采用多个阶段（平时测试、作业测评、期中考试、期末考试等）、多种类别（校内考试、跨校联考、社会公共考试等）、多种成绩评定方式（主考教师评定、考评组评定、学生参与评定）等等的结合。
此外，还要实行弹性学分制管理模式。推行学分制，是培养现代人才的必然要求，是对课程设置僵化、修业年限单一的教学管理制度的变革。学分制的实施是以选课制为基础的，选课制为学分制得以实现的必要条件。应创造条件，建立一定数量的选修课，并允许学生跨系、跨专业选课，使学生在一定范围内可以自由安排学习计划，甚至包括学习年限。使学生做到一专多能，充分发挥因材施教的自我能动性，使学生在自身素质、知识结构、技能训练等方面得到全面发展，使学生的个性素质和知识结构的异化程度得到充分提高。而弹性学分制则是在学分制基础上再建立学分替代和学分奖励制度等。即让学生的创业实践、学生的实践成果、学生特长的专业认证都可以在某种程度上折算为一定的学分。以期能更进一步地鼓励学生参加自主式的创新活动，鼓励和培养学生的个性化发展。其目的在于倡导学生个性和特长的发展，培养具有创新精神、创业意识的专门人才。这从一定程度上就会促进所有学生的创新意识的萌发和创业愿望和形成。
在此基础上，还应该采取多种形式，实施更为灵活高效的教学管理制度。如：
自学鼓励：对学有余力的学生，在学好本专业课程的同时，鼓励其自学提高。学校通过各种渠道为学生创造条件，如使学生通过专升本考试、自学本科考试、远程教育、函授教育等各种形式，完成学历升级和进一步深造的愿望。
特长认可：为了促进学生个性和特长的发展，加强课外教育的环节，可采取引导学生积极开展第二课堂活动，来鼓励学生的个性发展，促进学生的潜能开发，使其成为个性化的高素质人才。如可以尝试把学生毕业总学分的5%-8%规定为特长学分。学校可以会同各系制定出特长学分的具体认定标准和管理办法。让学生可通过课外学习或业余培训、参加社会实践、参加学校或社会的技术竞赛或软件设计大赛、参加创业实践、参加科普活动和各种高新技术讲座等来获得此学分。
创业支持：可以采取学校提供场地，出租设备，提倡和支持学生的自主创业，通过办校内公司、软件园、服务站，为学校的学生、教职员工或学校附近的街道与社区居民提供服务，如校园培训、微机维护、网络维护、网站建设、课件制作等等，给学生以实践锻炼的机会。这样通过课内与课外的协同训练，可以使学生获得充分的实践锻炼机会，实现就业前的创业预演和热身，为实际走向工作岗位、走向社会奠定充分的基础。
5. 关于职业认证
实行学历证书与职业技能证书并举制度。这种“双证书”制度的实施可以从根本上推动高职院校的人才培养模式的创新，有利于转变“重学历，轻能力”的传统观念，也有利于把产学研结合落到实处。对于增强高职院校毕业生的实践能力、创新能力和创业能力，提高就业率具有重要意义。因为学历是受教育的种类及专业知识教育水平的见证，拥有知识不等于是拥有了能力，拥有能力则可以学习和应用更多的知识，可以发现、更新和创造新的知识。技能则是相关知识、技术熟练应用的表现。而职业技能证书则是持有者所拥有的专业技能水平业已经过社会权威组织和行业机构相应认证的依据。它具有一定的权威性。如信息产业部的国家信息化工程师认证、北大青鸟APTECH的ACCP软件工程师认证、思科的CCNA、CCNP、CCIE认证，微软的中文MCSE+MCSA认证、SUN的JAVA 程序员认证，印度国家信息技术学院的NIIT认证等等均有较高的行业认同程度。学生拥有这些认证证书，在其毕业后走向社会就容易受到社会、行业、用人单位的青睐，就会多一些择业机会。甚至会较大程度地提高就业的起点，如获得较好的薪金水平和工作岗位。
实行“双证书”制度，就要采取积极措施，以培养学生的职业技术需要为依据，与相关行业的国家和国际权威认证相结合，构建新的培养计划。要创造条件，力争把学历教育和国家和国际的认证教育相结合，在条件成熟的情况下，可以把一些国际认证教育的课程和教学同学校的学历教育更深度地融合。如可以将著名的ACCP、NIIT的培训和认证融入学校的专业课程教学，让学生在学习必要的基础课和专业基础课的同时，接受国际著名认证厂商的认证课程培训，借助于国际著名认证厂商提供的专业师资培训计划、课程教材、认证标准，灵活地选择和掌握各类实际操作技能，使学生在毕业时，既可以得到国家承认的正规学校教育的学历证书，同时又可拥有2-3项国际著名IT厂商认证的证书。这种做法客观上也可以促进学校的教学体系的改进，使教学内容能及时和广泛地吸收新知识、新技术、新工艺和新方法，及时汲取著名国际认证厂商的培训认证课程的精华，促进学校的教学内容的改革，使之更新、拓宽、综合、精练，使之逐步提高教学内容的先进性、针对性、实践性。这样也便于学校迅速建立起一支与国际接轨的、高水平的师资队伍，保证课程内容的先进性，保证学校相关专业的整体教学水平和办学质量的稳步提高。
结语
总之，建设示范性软件职业技术学院，重点应在办学体制和培养模式上积极推进改革和创新。这在我国的高等职业教育的历史上是史无前例的举措，任务十分艰巨。十年树木，百年树人。学校的品质、特色的形成和教育产业的现代化，不是立竿见影，一挥而就地快速见效的，它任重而道远，需要经历漫长的努力、探索和实践的过程。可喜的是，我国高职高专层次的教育，经过近几年的努力，已经有了很多可喜的变化，各地百花齐放，多有创新。可以预见，随着我国高职高专的教育和教学改革的进一步深入，我国职业教育的前景必将更加辉煌。
附中文参考文献
