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消费者行为研究不是孤立地、单纯地研究一个学术结论来论证中国消费者的行为趋势，也不是长篇大论严格推理以通过博士论文答辩，消费者行为研究的终极目的就是为企业服务。然而，中国企业对消费者行为研究的要求和希望的结论，与西方成熟企业有巨大的区别。
中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。
西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场?如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响?甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。
两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。
消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化
后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场?这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。
2005年7、8、9三个月，我们在北京、上海、成都、沈阳四城市，选择中等收入群体中男、女各600人进行了一对一访谈，以下是一些关键的数据：购买服装品牌的关键要素中，92％强调质量，81％强调健康，76％强调对消费者的关注，而合理的价格仅仅排在第五，为73％，在选择购物地点时，52％强调质量，39％强调服务，36％强调广泛的选择性，性价比排在第五，为27％；在调研的群体中，品牌识别正确的比率为83％，78％的受访者明确肯定当一家零售店没有他们偏好的品牌时，一般不会购买其他的品牌。
调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。
虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。
中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。
因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。
当然，中国消费者对零售店还有太多的不满，比如货品品种不全、摆放不合理、结账时间漫长等，这些都是外国零售企业决定进入中国前要进行详细战略权衡的。只有经过全面的对中国消费者的衡量，才可以对企业进入一个市场提供理性的、客观的、慎重的评估，以及投资回报周期。这不是依靠热情、冲动、坚信一定会取得胜利式的头脑发热就能做到的，这才是消费者行为研究发挥关键决策作用的地方。
在消费者行为研究专栏开办以来，得到了企业界营销、销售管理者的反馈，他们明确表示对消费者(行为)研究的重视已经提到了相当高的程度，只是苦于没有具体可行的工具、方法、途径。他们对话题的认识和感知逐渐清晰、明朗，随着专栏每期文章的推出，他们对消费者行为研究以前像一块块砖头般零零碎碎的感知，慢慢地得以归拢形成架构，就好像看到了建筑的框架了。但是，仅仅走到这一步还不够，他们还想在如何应用、如何点拨实际问题等方面看到更多的内容。
作为专栏的作者，读者的反馈与需求会直接影响栏目文章的内容、观点以及倾向，读者反映需要解渴的东西，如果我们不能提供解渴的饮料，仅仅是提供挖井的工具显然是不够的。但是，如果不清楚企业需要什么饮料，不清楚什么原因导致的企业饥渴，那么给水也仅仅可以解决眼前非常短期的问题。所以，这一期特别强调的，就是消费者行为研究到底应该为企业的哪个环节服务，应该发挥战术的作用，还是应该发挥战略的作用。
“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤
最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。
当年，诺基亚在山西市场调研时得出了以下大致的结论：当地市场容量很大，消费零散，受价格影响消费者的品牌忠度诚不高，诺基亚在此地有品牌知名度但份额不高等。这个调研结果影响了诺基亚的战略策略，它调整企业研发成本、制造成本，控制物流成本，将所有产品的成本控制在原来成本的30％以下，用一年的时间提供了质量绝对可靠、价格有足够竞争力的产品，并且在推出新款上不遗余力，开足马力用多款式、高质量、有竞争力的价格占领二、三级市场。
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004
3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004
4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。
由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。
参考文献
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[4] Lutz R， Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1974，2(1):439-454.
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中小企业采用在线拍卖进行网络销售时，很重要的一点就是要对消费者出价行为进行评估。由于在线拍卖也不同于普通的电子商务交易，他又具有拍卖交易的特性，普通的电子商务交易是明码标价，不允许争价的电子商务活动。而在线拍卖交易，是由消费者自己对某一商品估价、出价，商家选择是否接受出价的电子商务活动。我们下面可以借用数据模型分析一下这种在线拍卖策略。
在在线拍卖中，商家会设置极限价格，所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。消费者提交一个出价，如果出价高于极限价格就会被商家接受。从商家的角度来讲，这种交易模式存在两种利润源：一是商家从每一个成功的交易中获得基本的利润，即极限价格减去该商品的成本价格；二是商家也可以获得信息费用，即消费者的出价与商品极限价格之间的差价。商家在成本价格之上选择一个极限价格，这样信息费用就成为一种利润源。从消费者的角度来讲，消费者关于摩擦成本便现出相异性。这种特性可分为：消费者在在线拍卖交易商家那里购物所花费的时间和精力的总量是不同的；消费者对与节省价格相关的时间与精力的评价是不同的。所有消费者提交一个出价的过程不是完全相异的。具有高认知能力的消费者会很容易学会浏览网站，他们就会比低认知能力的消费者花费较低的摩擦成本。具有较高教育水平的消费者在他们的出价序列中花费较低的摩擦成本。
假设消费者效用在交易价格中是线性的，利用一个理性消费者结构构造消费者出价模型。在这个模型中，消费者应该把购买20元的音乐CD节省5元与购买1000元的手机节省5元的价值看作是相等的。通过行为观察可知，消费者可能认为购买20元的音乐CD节省5元比购买1000元的手机节省5元更有意义。这样，在绝对条件下消费者喜欢购买昂贵的产品可能愿意给零售商留下更高的信息费用。从另一方面说，可以认为消费者对高附加值商品比对低附加值商品追求更好的价格，也就是说对较昂贵的商品花费较低的摩擦成本。定义C为提交出价的摩擦成本。认为消费者的摩擦成本在争价的过程中是一个恒量并且独立于提交的出价。当考虑争价过程中的认知作用时，不考虑在对某一特定商品一连串出价中的认知作用。
假设极限价格是一个随机变量，定义T为极限价格。由于消费者并不了解商家做出决策的过程，消费者认为T分布在估计区间[，]之中。这个区间描述了消费者对极限价格的主观判断，是消费者愿意购买商品的最低价格，是消费者愿意购买商品的最高价格。假设消费者确切的知道与。真正的极限价格仅仅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在区间[，]中。假设消费者认识到商家控制的极限价格在争价的过程中是一恒量。商家通过自己的网站和其他的媒体将信息提供给消费者，这是与恒定极限价格策略相关联的。也得到了在分析之中用到的所有商品的极限价格数据，这样就证实了极限价格在任何特定的争价序列中确实是恒定不变的。假设消费者先前的出价分布在区间[，]之中。相似地，假设较晚的出价分布在最后一个出价到之中。
定义P表示消费者的保留价格，即消费者愿意购买商品的最高价格。P可能在上述的区间之中()或者它在这个区间的上边界之上()。如果P在这个区间的下边界之下()，消费者将根本不会提交任何出价。在这个的模型中，消费者出价行为将被这四个参数(,,,)，乃充分描述。
首先，消费者提交一个出价，其中=。并且付出摩擦成本C。当第一次出价时，消费者需要将出价太低的成本与出价太高的成本进行转换。出价低于极限价格的理论概率是。在这种情况下，消费者除了拥有提交增加后的出价的选择权之外没有得到任何直接的报酬。在第二次出价时，消费者可以排除掉极限价格低于他第一次出价的可能性。这样，他就能以更有利的信息提交第二次出价，这种有利信息是以比较窄的区间的形式表现出来的。出价高于极限价格的理论概率是。在这种情况下，消费者得到的报酬是。与消费者提交出价的摩擦成本综合考虑，消费者提交一个出价的网络效用是。这个表达式所得的结果总是正的，否则消费者不会在首先就提交出价。
需要注意的是，消费者并不清楚的商家设定的极限价格T并不影响消费者对每次出价的计算。对每次出价的计算完全取决于消费者对商品价格的估计区间[，]。
基于在线拍卖交易中消费者的出价序列的结束轮次，我们可以把消费者出价模型表述如下：对在线拍卖交易成本的估计、消费者商品价格的估计以及消费者购买商品愿意付出的最高价格可以划分消费者类型。通过计算不同类型消费者的每一轮的出价，消费者的每一轮出价组成了消费者对某一商品的出价序列。根据消费者的出价序列与观察到的消费者出价序列进行比较，就可以确定消费者的类型。假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。以下根据消费者出价行为模型分析消费者由于愿意花费的成本不同而产生的行为差异。如下将对10个不同类型的消费者进行分析，消费者类型见下表。
假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。
可以看出，这些消费者只是在购买商品时所估计付出的摩擦成本不一样，而消费者对商品的估价，以及消费者购买商品所愿意付出的最高价格都是一致的，如下计算消费者的出价行为。
可以看出，消费者对进行在线拍卖交易的摩擦成本估计值越大，消费者进行在线交易花费的机会成本就越大，也就是说消费者在进行在线拍卖交易这段时间内做其它的事情可能获得更高的收益。消费者估计的摩擦成本越大，消费者对该商品提交出价的轮数就会越少，因为消费者认为提交出价次数越多，花费的成本就越多。当消费者估计成本达到某一程度以后，就不会对商品进行出价。因为消费者认为成本过高时，通过在线拍卖交易获得的利益小于其花费的成本。这种情况下消费者就会认为，通过在线拍卖交易获得的收益为负，不符合消费者购买商品利益最大化的需求。此时消费者根本不会对商品进行出价，不会参与到在线拍卖交易中去，这样这种消费者对商家而言就白白流失了。
当消费者估计摩擦成本超过40以后，消费者就不会对商品出价，称40为这种商品的临界摩擦成本。这种情况下，消费者就没有机会争取消费者购买商品。对商家而言，临界摩擦成本是至关重要的，因为临界摩擦成本直接关系到商品吸引顾客的多少，直接影响商品的销售量。在线拍卖交易商家可以通过两种途径吸引更多的消费者，一是商家通过自身的努力，降低消费者对购买商品摩擦成本的估计，例如：优化购物网站结构、简化消费者购物流程、提供商品的详细信息、提高网站易用性等等；二是在线拍卖交易商家努力提高临界摩擦成本。由消费者1可以看出，消费者1的估计摩擦成本很小，其提交出价的次数就多，其在电子商务拍卖网站上停留的时间就越长，说明其对此次购物就有较的耐心，发生在线拍卖交易的可能性就越大。由此可见，降低消费者对在线拍卖交易摩擦成本的预期是非常重要的。超级秘书网
如下分析消费者对商品估价区间不同的出价行为。假设消费者对在线拍卖交易购买某一商品摩擦成本的估计是相同的，消费者对商品的估价区间是不同的，见下表：
可以发现，消费者估计的摩擦成本都是10，消费者对商品的估价区间是不一致的，这些消费者对商品的估价区间使逐渐增加的。假设消费者的保留价格等于消费者对商品的最高估价。如下计算消费者在在线拍卖交易中对这一商品的出价行为。
可以看出，在线拍卖交易成本相同的情况下，随着消费者对商品估价区间的变大，消费者的出价轮次就会越大，消费者出价序列的增幅就会变大。某些消费者不同的估价区间的出价轮次是相同的，但是他们出价序列是由差别的，消费者估价区间越大，消费者首次出价就会越大，消费者出价增幅也会越大。消费者出价增幅越大，就可能给商家留下更大的信息租金的空间，这样商家就能获得更高的利润。由此可见，努力提高消费者出价的增幅是中小企业在线拍卖策略利润最大化的一个重要手段。
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消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
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消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。
一、欲望和效用
研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。
效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。
同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。
二、边际效用递减规律
经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？
1.网络游戏的边际效用
网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。
可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢?是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。
2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用
虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品, 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。
无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。
对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。
游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。
不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。
三、消费者剩余
消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。
另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。
参考文献：
[1]厉以宁:西方经济学.高等教育出版社,2000年8月
[2]霍 杰:网络游戏的经济学分析.平顶山学院学报,2007年22卷5期
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“农超对接”是指连锁超市以订单方式从农业生产者处直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售终端供应农产品。农超对接有效地减少了流通环节，优化了农产品供应链条，对于提高农产品质量，搞活农产品流通，促进农民增收具有重要意义（姜增伟，2009）。中国农超对接从2007年起步，截至2011年底，全国已有800多家大型连锁超市引进“农超对接”采购模式，直接把产品送进超市的合作社已突破1.56万个，成果令人瞩目。
随着中国市场经济日趋成熟，消费者的需求倾向对超市农产品采购模式的影响力变得越来越大。一旦消费者对农超对接产品产生新的购买需求，超市势必需要改变对农产品的采购模式，以适合消费者需要。因此，消费者对农超对接产品的认知和购买意愿在一定程度上会影响农超对接的发展。有关消费者对农超对接产品的认知和购买意愿等方面的信息，无论对于超市、合作社以及相关的政府部门都很重要，这些信息有助于他们在制定战略和政策时作出更佳决策。
近年来，消费者农产品购买行为方面的研究越来越受重视（张小霞，2006；靳明，2008；欧阳喜辉等，2008；马骥等，2009）。但有关农超对接产品消费者行为方面的研究成果尚未发现。在此研究背景下，以北京城镇消费者为调查研究对象，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，目的是为超市、合作社和政府作有关农超对接决策时提供依据。
一、消费者购买农超对接产品决策过程
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择购买某一特定产品的决定过程（顾文君，2002）。消费者购买商品需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化（马骥，2009）。消费者的决策行为可以用消费者决策过程模型来说明，该模型包含动机驱使、信息搜索、购买意愿、购买决策、购后反馈等环节（顾文君，2002；李双双，2006；张丽娟，2003）。
本文利用消费者决策过程模型，对消费者的农超对接产品决策环节及其相关影响因素作出逻辑分析。在动机驱使环节上，消费者购买农超对接产品时出于对物美价廉农产品的需求愿望。在信息搜索环节上，消费者对农超对接产品的认知条件会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。在购买意愿环节上，会有诸多影响因素，包括产品质量、价格、食品安全和购物环境等因素的影响。经过一系列复杂的决策任务以后消费者最终才会作出购买决定（见图1）。
本文研究消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，通过分析消费者购买意愿的构成要素，掌握影响消费者农超对接产品购买决策过程的各种因素。这项研究的结果有助于超市、合作社和政府作同农超对接有关的决策。
二、消费者对农超对接产品的认知条件
根据消费者决策模型，消费者在购买前首先要对产品有一定的认知，认知是消费者最终作出购买决策的基础，在经济可承受范围内，消费者往往会考虑购买他们更了解的产品。
为了解消费者对农超对接产品的认知度，本论文采用问卷调查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地区对消费者进行问卷调查，随机抽取调查样本544个。通过对调查资料的整理，我们发现在被调查的消费者中，知道什么是农超对接的有203人，占调查总人数的37.32%。在203个知道农超对接的消费者样本中，男性消费者为72人（占35.47%），女性消费者为131人（占64.53%）。从受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为37人（占18.2%），大专和本科学历的消费者为131人（占64.5%），硕士以及以上的消费者为35人（占17.3%）。
综上可见，目前消费者对农超对接的认知程度还较低，只有37.32%的消费者知道农超对接。在这些知道农超对接的消费者中，女性占多数，另外，这些消费者的文化程度相对较高，有81.8%的人（166人）有大学及以上的学历。
在知道农超对接的203人中，有100人（占49.26%）把“农超对接”这个名词首先同物美价廉的蔬菜和水果加以联想，他们认为称之为农超对接的蔬菜和水果应该是更新鲜，更优质，而且安全性更高的农产品。显然这部分消费者对农超对接产品具有较好的预期评价。
随着社会发展，越来越多消费者开始关注弱势群体的利益。因此，问卷中我们设计了问题“您认为自己购买农超对接产品会直接帮助农民增加收入吗？” 在知道农超对接的203人中间有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可见，一部分消费者不仅关心自己的受益，同时也注意到农超对接所产生的社会效益。
三、消费者对农超对接产品的购买意愿
（一）价格
现阶段，很多消费者对于农产品的价格仍然非常敏感。而农超对接产品正是由于价格上的优势能被消费者所认可。在203位知道农超对接的消费者中，只有1.48%的人认为农超对接产品在价格上比较难以接受，有19.2%的人认为勉强可以，69.5%的人认为能接受，还有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通农产品相比，农超对接产品的价格也能够被大部分消费者所接受。在知道农超对接产品的203个消费者中，只有8.9%的消费者认为超市中的农超对接产品比普通产品价格高，有39.9%的消费者认为二者差不多，有46.8%消费者认为便宜，有4.4%的消费者认为便宜很多。
（二）品质和安全性
消费者在选择购买农产品的时候，除了关心价格外，农产品品质和安全性也是影响他们购买决策的重要因素。在203个知道农超对接的消费者中，166人（占81.78%）认为农超对接产品比普通农产品新鲜；有130人（占64.04%）认为农超对接产品外观比普通农产品更好；128人（占63.05）认为农超对接产品的口感优于普通农产品；有145人（占71.43%）认为农超对接产品比普通农产品更安全。由此可见，在实际生活中消费者对农超对接的评价与理论上农超对接产品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消费者对农超对接产品安全性方面的评价而言，有114人（占56.16%）的认为农超对接产品的安全性更高，而这些消费均为大学以上的学历。因此，笔者认为受教育程度较高的消费者对农超对接产品安全性的评价也较高。
（三）购物场所
很多学者研究发现，超市的购物环境能够影响到顾客的购买情绪，对于生鲜农产品，超市通过有特色的布局陈列，能够刺激顾客的购买欲望，促使他们作出购买决定；此外，很多消费者认为超市的购物环境优于农贸市场（杜传文，2011；胡定寰，2010；乔颖丽，2006）。本文对超市和农贸市场的差异进行了消费者调查，结果发现有59.11%的消费者认为超市农产品质量比农贸市场的好；24.14%的消费者认为超市农产品价格比农贸市场的低；71.92%的消费者认为超市农产品安全性更高；76.85%的消费者认同超市的购物环境比农贸市场的购物环境好。可见，对于大部分消费者来说，只要农产品质量高、安全性好，加之购物环境舒适，他们愿意接受在超市购买农产品，即使超市农产品价格比农贸市场略高些。
（四）购买农超对接产品比例
我们很感兴趣的是，消费者在超市购买的蔬菜和水果中，农超对接的产品所占的份额。我们也知道，不同收入群体在购买生鲜农产品的时候，会有不同的偏好和选择。为了便于表述，我们把了解农超对接产品的被调查的消费者分成三个不同的收入等级：家庭月总收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
从表1中我们可以发现，平均而言，被调查消费者购买农超对接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接蔬菜比例的差异不大（见表1）。
从表2中我们可以发现，被调查消费者购买农超对接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同样，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接水果比例上的差异也不很明显（见表2）。
出于对食品安全的担忧，消费者在购买农产品的时候还是比较谨慎的。问卷中我们设计了问题：“相对于没有任何标识的农产品，您是否会更倾向于购买标明产地和生产者的农超对接产品？”只有5.91%的消费者的回答是“不会”，而有62.07%的消费者表示他们“会”。可见，消费者对标明产地，特别是生产者的产品，购买信心更加充足。
结论建议
通过调查我们发现，细心了解农超对接事情的消费者对农超对接产品持肯定的态度。他们认为，在超市中农超对接产品从价格上来说，比普通农产品更实惠；从品质上来说，比普通农产品更新鲜、口感更好；从生产安全性上来说，农超对接让消费者了解自己购买的农产品是谁生产的，使他们更放心。此外，超市的便捷性和舒适的购物环境更加适合现代消费者日益加快的生活节奏、消费结构升级的需求，农超对接产品在超市销售更加能够体现出现代零售业的优势。
然而，同时我们也发现，虽然农超对接受到政府的提倡和农民的欢迎，但到目前为止，还有很多消费者对农超对接不了解，从而使得不少消费者无法充分利用购买价廉质优农产品的机会，也制约了农超对接的发展速度。因此，我们建议无论政府、超市还是合作社都需要加强对农超对接的宣传力度，并发现更加有效的宣传方式。
参考文献：
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中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05
自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。
改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。
绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。
王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。
在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。
消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：
H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装这个特定的层面的相关态度，如是否认为“消费者应当在消费的过程中主动关注或选择绿色包装”、是否愿意“在同等条件下购买带有绿色包装的产品”等。以上态度能够直接影响消费者的消费心理和消费行为，积极的态度容易促使消费者更倾向于购买绿色包装的产品。因此，本文假设：
H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：
H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
基于以上假设，建立模型（如图1所示）。
根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。
（一）研究被试
我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25―39岁占47.86%，40―49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。
（二）统计分析方法
本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。
（一）量表的信度检验
在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach's α系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。
（二）量表的效度检验
进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。
（三）描述性统计分析
对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。
（四）建立结构方程模型
根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。
进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。
（五）研究结论
根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。
由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。
本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。
由本文研究表明，消费者对绿色包装的特定态度对消费者购买绿色包装的行为具有正面影响。但是根据问卷调查结果，我们可以看出消费者对于绿色包装的认识并不全面，尤其是受教育水平低的消费者，将绿色包装的定义局限在对环境和人体无害、能重复使用等几点上，所以，提高消费者对绿色包装的认识是促进消费者购买绿色包装的重要途径之一。这不仅需要消费者自身加强对绿色包装的了解，还需要企业加强对绿色包装的宣传。同时，政府也要通过制定相关政策法规来监管企业的产品的绿色制造。此外，要设法同时引起公众对绿色包装的重视。
本文研究结果显示，消费者的责任感也正面影响其对绿色包装产品的购买行为。为促进消费者对绿色包装产品的购买，政府应加大对通过购买绿色包装产品来达到环保的宣传，大力支持和鼓励对环保有贡献的企业；企业则可以多组织或者参加一些相关环保活动，在树立企业良好形象的同时，带动消费者的环保积极性促进绿色产品的销售；作为消费者本身，在购买产品时则应多关注产品的包装，增强环境意识和责任感，尽可能选择购买绿色包装产品。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。
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一、引言
随着我国经济快速发展，网络经济日益成熟，在2015年6月中国互联网信息中心的2014年网络购物市场研究报告中网络零售交易额达到了2.79万亿元，同比增长49.7%。这使得网络经济环境下，网上购物逐步成为人们的主要消费方式之一。而对消费者购物决策影响因素的研究也日趋增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究发现当网络商品提供的信息较少时品牌对消费者的购买决策具有更为重要的影响，而在网络情境中价格敏感度会更高，商品的感官属性对消费者的购买决策影响较低。而台湾学者 Ming-HuiHuang（2003）研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，其结论是：信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。以往学者注重对消费者购买行为的特定方面的影响，大多从理论角度出发，来分析影响消费者购买行为的因素。本文通过在天猫网中随机收集了50个的普洱茶销售信息，利用因子分析法建立评价模型，来分析研究哪些因素会对消费者在网购过程中购买决策产生影响，最终得出结论，以便于为消费者购买决策提供参考。本文从以下几个方面进行分析：第二部分介绍了本研究样本的数据来源及研究变量的选择；第三部分对数据结果进行分析；第四部分得出结论并进行总结。
二、研究的数据来源与变量选取
（一）数据来源
进入21世纪，中国已成为世界茶产量第一大国、茶出口第三大国，国内外市场需求稳定增长。而茶作为世界三大饮料之一，已经为多数中国人所接受和喜爱，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品。特此本文选择普洱茶为研究对象，随机收集了在默认的综合排序下的50个天猫中普洱茶销售信息，由于普洱茶在天猫中有21535件相关商品，在排除了一些异常值后，得到了50个店铺关于普洱茶的销售信息作为数据来源。
（二）变量选取
由于在天猫商城中呈现的商品种类繁多且信息齐全，如商品价格、销售量、运输费、商品收藏量、商品库存、评价等。使得消费者在商城上的可选择性、可比较性的难度增加，筛选有用信息则成为消费者购物决策的重要方式。本文将可能对消费者网上购物决策产生影响的因素尽量考虑在内，然后结合本研究的样本和数据来源逐一进行排除，以便选取最能够体现本研究的变量。在数据获取过程中发现大部分商品均免邮，卖家已将邮费包含于价格之中，因此可将普洱茶运费排除；在普洱茶购买页面呈现的信息中如信用、开店时间等，由于店铺与店铺之间并无太大差异，因此将卖家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考虑商家库存的影响；此外支付方式和服务条款在不同网络商店中都存在且没有太大差异也一并排除。
在合理排除以上信息的基础上，由于天猫网提供最近一个月的成交记录，因此本文仍以一个月作为研究模型，初步选取了商品的价格、商品收藏数、月销量、评分次数、差评次数、中评次数、好评次数、评价分数、促销情况、追加评论数等作为变量。其中价格为普洱茶的直接定价数值；月销量为该普洱茶在一个月内的销售量；收藏数为这款普洱茶消费者收藏的数量；评分次数为消费者为普洱茶打分的次数；差评次数选取买家所给1～5分中1分的次数；中评数选取买家所给1～5分中3分的次数；好评数选取买家所给分值1～5分中5分的次数；追加评论数为买家再次评论的次数；评价分数则为买家给出的宝贝是否符合描述的分数，按1～5分计算；促销根据是否有促销情况作为依据，有降价促销则值为1，反之为0。
三、研究结果与分析
1.数据检验。运用SPSS统计软件中的KMO检验和Bartlett球形检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能进行因子分析。或者Bartlett球形检验能够通过显著性水平检验，从而说明适合做因子分析。从表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的变量适合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 统计软件对该指标体系及数据进行了因子分析处理。
第一步：指标的定义X1 ―价格；X2 ―月销量；X3―收藏量；X4―店铺关注量；X5―评分；X6―评分次数；X7―好评次数；X8―中评次数；X9―差评次数；X10―评价次数；X11―追加评价数；X12―促销（是否促销，是1否0）。
第二步：利用软件计算相关矩阵；求出相关矩阵特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求选取公因子。而在本研究中有四个满足条件的特征值，它们对样本方差的累计贡献率达到了85.380%，能够代表了大部分样本的信息。
3.提取公共因子。根据方差最大化进行旋转， 在旋转后的因子载荷矩阵中的元素从大到小排序，根据元素在公因子中所占的比重大小提取得到四个公共因子。
根据表3，可以看出公共因子F1在X6（评分数），X7（好评次数），X8（中评次数），X9（差评次数）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶卖家得分满意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（评价次数）X11（追加评论）上载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家评价满意度因子；公因子F3在X4（店铺关注）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家关注度因子；公因子F4在X1（价格）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶价格满意度因子。
4.因子得分函数分析。根据表3的因子旋转载荷和表4的得分系数矩阵可知4个因子得分函数：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系数可知，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销为负数，其余因子的系数为正数。这证明了店铺评价次数、追加评论、收藏量、评分、和促销相关协调，商家开展促销活动，通过宣传促销商品来吸引消费者浏览网页，增加收藏量。因此当第一主因子的得分越低，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销相关协调，反之当得分越高，其余因子相关协调对消费者购买决策有较大影响作用。
分析第二主因子的得分系数可知，收藏量、评价次数、关注量、追加评论的系数为正数，其余8因子为负数。所以当第二主因子得分越高，证明收藏量、评价次数、关注量、追加评论为相互作用且影响较大，反之当其得分越低则证明另外8个因子为相互作用且影响较大，此时卖家应提高商品的收藏量和关注量，从而促进商品的销售。
分析第三主因子的得分系数可知，中评次数、差评次数、评分、促销情况、月销量系数为负，其余因子的系数为正数。这可以看出，中评次数、差评次数、月销量、评分、促销情况为相互协调，此时卖家应关注中差评出现的原因，了解并及时拟定让消费者满意的补救方案。
分析第四主因子的得分系数可知，促销、追加评论、关注量的系数为负数，其余因子的系数为正数。说明当第四主因子的得分越低时，关注量、追加评论、促销为相互作用且影响较大，反之得分越高则证明另外9个因子为相互作用且对消费者购买决策影响较大。
四、结论
本文以普洱茶购买为例，通过在天猫网搜集默认综合排序下前50的普洱茶销售信息，建立了评价模型，对天猫中普洱茶商品呈现的价格、销量、评价等信息进行了实证分析，具体分析了在网络购物中哪些信息因素会对消费者网购决策产生影响。
结合因子分析法在进行消费者网上购物决策影响因素研究方面不仅仅避免了单指标评价的片面性，而且还克服了主观判断法中赋权重有较大偏差的缺点，同时还能应用统计分析软件方便有效的计算出结果，有很好的应用价值。
根据数据研究分析看，本文首先利用累积方差贡献率提取出四个主因子，并通过旋转后的因子载荷矩阵对四个主因子命名。其次，文章利用因子得分矩阵求出4个因子得分函数，并通过得分函数简单分析了各个因子与主因子之间的关系和影响。最后得出结论，消费者在网上购买商品时影响购买决策的主要因素是商品价格满意度、商品的买家关注度、商品的买家评价满意度、商品卖家得分满意度四个方面，四个因素相互协同且影响着消费者网上购买决策。
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