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关键词：随书光盘；标准化；图书馆
一、随书光盘著录问题
(一)国内随书光盘的著录方式及存在问题
第一，随书光盘作为图书附件来处理。光盘随书分编，只是在书目记录的载体形态项记载一下附件的物理尺寸、并在书上加盖“本书附有光盘”等类似提醒标志，对附盘本身则未作任何处理。这样做，一方面给图书带来不必要的污染，另一方面也很容易造成光盘的损坏和流失。
第二，随书光盘做为书的复本来处理。将附盘与图书剥离，送交专门的部室进行收藏管理。编目时则将附盘作为所依附图书的复本进行加工，即以图书的书目数据为基础，将其附盘视作该书的一个复本进行验收、入藏、借阅。这样做，可以有效地降低附盘的损耗，避免附盘的丢失，但是会出下以下问题：一是盘、书分离不利于读者使用，光盘的利用率必然下降；二是附盘作为书的复本，图书管理系统中关于书的种、册数及总价格的统计都会带来不小的偏差。
第三，随书光盘和图书分离后分别进行编目加工。图书按普通图书进行分编，在载体形态项对附盘作附注，而附盘则按电子出版物单独进行分编著录和验收加工。考虑到附盘与书的关系，盘的分类标引应与原书保持一致，著录则参照《中国文献著录规则》中计算机文档及声像资料进行著录。这种方式是许多图书馆认同的，处理图书附盘最合理的编目方式。因为书与盘分别进行著录、分编，各有一套书目数据，既能分别揭示图书和附盘的信息内容，又便于分别管理和借阅。书和盘又在各自目录中作相互对应的参照，揭示了它们之间的相互联系。这样，不仅利于附盘的管理，更利于读者的利用。
但是，这种编目加工办法要求对MARC的某些字段进行修改和扩展，MARC字段的修改和扩展需要得到各方面的共识。否则，不同图书馆、不同图书管理系统所生成的标准书目MARC相互无法辨认，难以通过Z39.50共享。
(二)建议解决办法
第一，统一图书管理系统的设计标准。各种图书管理系统均对MARC有着良好的支持，但由于MARC的适用方面存在差异，跨管理系统应用时并不能完全兼容。图书管理系统的设计标准应是随书光盘著录标准的基础，必须在随书光盘著录标准之前得到统一，否则将直接影响随书光盘的处理策略。
第二，统一随书光盘的编号规则。现行随书光盘的编号规则比较复杂，其ISBN号有的与书相同，有的不同。有的无ISBN号，使用ISRC号（InternationalStandardRecordingCode，国际标准记录码）。使用ISRC号或与书不同的ISBN号的随书光盘，在著录时如果没有相关MARC字段支持，很难揭示光盘与书的关系。应当制定统一的光盘编号规则，如果确实难以取缔现行编号规则，那就应该在MARC中加入相关字段，定义书的ISBN号、光盘的ISBN号或ISRC号之间的关系。
第三，修改相关标准。包括修改CNMARC的相关字段定义及现行相关标准，推出新的标准，形成统一规范。这是最有效的办法，也是最根本的解决办法。目前，国内一些专家已经在进行着MARC字段定义和修改，以适应随书光盘工作的需要，并达到了一定的共识，为随书光盘的著录标准的制定奠定了基础。
二、随书光盘管理问题
(一)国内随书光盘的管理方法及存在问题
目前各图书馆常见的管理办法有如下六种：
第一，随书入库，不进行加工。光盘随图书一起入库，不做加工，借阅时另辟地点，特殊借阅。这是早期随书光盘量不大时的一种做法，现在除了某些小型图书馆，基本上已不采用这种方法。
第二，只藏不借。光盘从书中取出，藏而不借阅，这样光盘得到了保护，但大大降低了光盘的利用率。带光盘的图书多数是计算机、多媒体技术及应用方面图书，具有相当强的时效性，不及时利用，很容易失去其价值。
第三，集中管理。对光盘不单独验收，不单独分类、编目，甚至不做任何加工、处理，只是在图书编目数据中把光盘当作附件著录，流通时也是作为附件进行流通。读者借阅时非常方便，借书时可直接借走光盘，其缺点是不易管理。一方面，光盘介质随书入库容易受到损坏，缩短光盘寿命；二则因为没有加工，常常会造成光盘丢失或被替换，从而导致图书馆资源的损失。
第四，分散管理。为了防止光盘丢失、损坏，又不影响读者对光盘使用，对随书光盘单独登录、造册，在光盘的外包装上贴上与书相应的索书号，加工完毕移交电子阅览室，由两个部门分别管理书和光盘。这种做法的优点是管理有序，利用方便，减少人为损坏且不易散失；缺点是由于电子阅览室的光盘不能外借，因此造成读者有书无盘，有盘无书，不便于读者随需随用，且这种管理模式直接受电子阅览室空间限制，大大影响了随书光盘的使用效率和利用率。
第五，对随书光盘与图书一起加工，一并投入流通。随书光盘与图书一起加工，贴上统一的索书号，投入流通，图书实行开架借阅，光盘实行闭架借阅。这种做法的优点是管理有序，减少人为损坏且不易散失；缺点是光盘有时会被替换或损坏。
第六，网络化管理。把光盘内容压缩或制成光盘镜像后放到图书馆的服务器上，通过相关的随书光盘软件进行，实现随书光盘资源的共享，大大提高了利用率。随书光盘资源保存完整、无丢失、无损伤，有效地解决了随书光盘的易丢失、光盘介质的易磨损性与读者利用率之间的矛盾。但是，这种管理办法需要网络支持，需要投入海量存储及随书光盘管理系统。同时，由于版权限制，只能在校园网IP范围内使用，读者在家中或寝室难以使用。
(二)建议解决方法
以网络化管理为主，人工管理为辅，并制定相关的光盘管理规范，以促进随书光盘的利用。
三、随书光盘管理系统所存在的问题
现国内已有多家厂商提供随书光盘管理系统，为随书光盘的工作发展起了一定的促进作用。但是，这些管理系统在功能和设计上都没有统一，不同系统之间的数据访问和共享存在着较大问题。主要体现在以下几个方面：
(一)光盘文件存储格式不统一
常见的格式有.ISO格式、.RAR格式、.MDF格式以及某些系统专用格式。现阶段，任何管理系统并不一定能够识别其它管理系统所制作的光盘文件格式。那么，如果某图书馆先后试用过A、B管理系统，而B系统无法识别A系统所生成的光盘文件，图书馆在试用A系统时所做的光盘数据将全部无用，从而浪费大量的人力、财力和物力。
由此，有必要制定相关标准，将存储格式尽快统一，以保证光盘数据的共享和跨平台移植。建议选择标准的.ISO格式，即ISO9660国际标准格式。.ISO格式具有良好的通用性，常见的虚拟光驱软件甚至WINRAR软件都可以识别。
(二)分辑光盘的处理模式不统一
功能比较优秀的系统每条标引记录可以挂接多张光盘，而且用户在插入光盘时，可以自由选择插入的盘符；而某些系统一条标引记录只能挂接一张光盘，如果光盘出现分辑，只能将所有的分辑光盘加工到一个文件中，或采用其它的策略来实现。出现这类问题一方面是因为软件设计不过关，需要进一步的改进算法；另一方面，也由于没有分辑光盘处理的相关规范。因此，建议统一分辑光盘的处理模式。
(三)基本数据接口支持应当确定
功能优秀的随书光盘管理系统支持国内主流的图书管理系统，并支持OAI、OpenURL、CALIS等多种数据接口；而某些随书光盘管理系统仅支持极少数的图书管理系统，不提供其它的数据接口。建议制定相关标准文件，强制规定随书光盘管理系统必须支持的数据接口，为随书光盘的交流和共享提供基础。
四、结语
发展随书光盘工作必须要有严格的统一标准，而这些标准的建立和完善，图书馆界不仅要充分发挥已有标准的优势，而且要针对这些标准的不足来提出新的对策，进而形成新的标准，以适应随书光盘工作的需要。只有这样，才能更好地推动随书光盘工作的进程。
参考文献：
［1］孙洁等.高校随书光盘网络化管理系统的比较［J］.科技情报开发与经济,2007,(17).
2009 年1 月7 日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G 牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G 时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G 时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。
在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。
一、统计分析方法
1、统计范围
本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。
2、统计数据来源
本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。
3、统计分析方法
利用计算机对所得数据进行处理， 在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。
二、统计结果内容分析
1、论文时间
自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段： 第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G 时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。
2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升， 而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。
2、论文期刊源
2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59 种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2. 69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80% 的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80% 分散在59种期刊上， 论文分布显得过于分散。
3、研究议题
通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。
4、论文角度
通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。
三、手机广告的不足及对策
通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。
1、手机广告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。
（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。
（3）WAP 流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS 接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。
（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。
2、对策
（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。
（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。
（3）改变收费方式， 推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。
（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。
（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。
（6）完善第三方“监、测、禁”职能， 推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。
参考文献
①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）
②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）
③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005
④许政，《3G 时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）
以“诚信”之名
“本科论文1500元、硕士论文4000元、博士论文来电咨询。”一家名为“”的网站这样明码标价。记者以买家身份咨询时，客服人员说：“内容原创，版权归您。”
尽管淘宝网明确禁止论文交易，但记者输入“”后，搜到相关商品3311件。不少卖家只是在“论文”前加了一个“议”或“社”字后，就避开了淘宝禁令。在一家名为“西邦以诚为本中心”的网店中，仅一款“议论文”的商品，30天内销量就达18万余元。
合法网站、配备客服、明码标价、支付宝交易，不少腐蚀社会信用的网站甚至打着“诚信”的名义，在权威门户网站发广告、拉生意。据业内研究者最新调查，目前最热门、以为主营业务的网站已发展至800多家，且多数网站由成熟团队运营，以在校硕士、博士研究生为主，产业链条完整，有愈演愈烈之势。
另外，记者发现，信息的获取渠道正由传统搜索引擎拓展至电子商务网站、即时通讯软件和社交网站等。以QQ群为例，截至2012年4月18日，以“”进行检索，可搜索到491个群，其中400人以上的有6个。
不可思议：
网站属于监管空白
采访过程中，多家网站客服人员均保证，“只要你自己不说，谁也查不出来，只要查不出来就不违法。”
记者就此咨询了教育、通信管理和法律界人士，得到的答案均是——网站属于监管空白，令人不可思议。
自称“工业管理”专业的湖南籍成人自考生王某，利用境外服务器自建“英文国际”，一年内在全国收取50多人“”论文费约200万元。被骗者竟然很多是国内科研机构研究员、大学副教授、讲师或医生。
“我只参加过自学考试，根本没有能力论文，交给被骗学者的论文都是从网上拼凑的。”王某在看守所这样说，从制作网页、在论坛广告、冒充客服、拟订合同电邮给受害人，到从网上寻找素材拼凑论文，并指使受害人打款……“整个过程环环相扣，我没投入什么资金成本”。
为了让“客户”上钩，王某编造谎言称：“网站可以请国内外知名专家论文；网站协助很多客户评上了副高、正高职称；网站跟多个学术期刊合作密切，即使被编辑发现抄袭，也能发表……”王某坦言，有的谎言连自己都难以相信，但那些高学历者却深信不疑。
然而，令人吃惊的是，面对庞大的论文“”市场，目前工商、教育、科研等部门因其“违规不违法”，竟然尚无明确的管理清查办法。
引言：飞速发展的信息化时代，传统媒体已经不能满足于大众的需求，现代的社会正是一个新媒体时代，新媒体的出现更加方便了人们的生活，尤其是新媒体中的移动媒体。但是，在移动媒体一步步发展的过程中，也出现了很多弊端。
本论文主要是从移动媒体的运营模式和监管情况来两个方面分析移动媒体在市场中的发展情况，并从这两方面有效改善移动媒体的不文明现象。
一、中国移动媒体的经营现状
在信息化时代的背景下，传统媒体和新媒体的竞争越发激烈，随着网络技术的发展，新媒体则更胜一筹，很多传统媒体如报纸、期刊等也纷纷像新媒体靠拢，以至于现在手机报、公交移动电视、PDA等移动终端为载体的数字化传播媒介的出现。移动媒体对于人们的影响将更大，尤其是手机移动媒体，但是这并不意味着传统媒体就自此消失，而是将传统媒体逐渐向网络化、信息化的方向发展，使当今的移动媒体既能结合传统媒体的真实性，又能结合新媒体的时效性、网络性、广泛性，以非凡内蕴和特性引领信息化时代的发展。
传统媒体与新媒体对人们的影响都是在于传播各种信息、新闻，服务于大众，新媒体中的移动媒体更是受大众的青睐。近年来，移动媒体发展迅猛，但是在我国仍然是处于初级阶段，我们要想将这一产业做大做强，就必须改进我国移动媒体的经营模式、产业结构，重点向网络化、数字化、人机互动的方向发展。
我国移动媒体发展迅速，但技术上的落后、广告宣传力度欠佳等因素都很大方面的制约了我国移动媒体前进的步伐。尽管如此，我国消费者数量多，可以利用这一点加大广告业的发展，比如利用车载显示屏、移动电视、手机媒体等移动终端设备进行大力宣传，逐步建立一个庞大的客户群。
二、中国移动媒体的监管现状
中国移动媒体在监管存在很多缺位，移动媒体的系统性、多主体性、环境复杂性、对象多边形致使监管难度加大。移动媒体是一个系统性很强的设备，各个运营商、服务商之间有着密切的联系，各部分紧密的联系导致对移动媒体的管理难度加大；移动媒体有着多个主体，要保证移动媒体终端设备的正常运行，就需要用户、提供商等多多个主体的共同努力；环境复杂性更加制约着移动媒体的监管，现代的世界是一个整体，国与国之间的联系日益密切，移动媒体有具有很强的传播性，用户使用时更加方便快捷，从而使得在复杂的环境中，用户对所传播信息的安全意识不高，甚至涉及国家安全问题，各媒体对舆论的传播更加肆无忌惮，在这个虚拟的世界中，复杂的环境可能会将普通的舆论话题经大众传播之后，转变成会给当事人造成人身伤害、心理伤害的舆论暴力事件等。
中国移动新媒体的监管模式由五大体系构建，分别是新媒体管理组织体系、新闻生产责任体系、媒介素养教育体系、新闻监控技术体系、危机传播预案体系五大体系，其中，新媒体管理组织体系是保障，媒介素养教育体系是根本，新闻生产责任体系和新闻监控技术体系是主体，危机传播预案体系是重点。正是这五大管理体系之间的相互配合、密切联系才使得现在中国移动媒体可以正常运营，但是随着技术的进步以及新媒体多重因素的影响，目前中国移动媒体的监管问题依然十分严峻，仍处于起步阶段，需要有更好的整治移动媒体领域的新策略。
三、中国移动媒体的经营监管策略
运营环节是移动媒体的核心环节，重视移动媒体的运营环节，注重调整业务模式和运营模式。调整移动媒体的经营模式，借助经济的调整模式，防止两极分化，促进共同发展是完善监管的重要措施。加大对缓慢的移动媒体终端设备的宣传力度，更加注重这部分人才的培养，国家提高重视度。另外，部分移动媒体业务的收费情况可相应的减少，使其更加大众化。移动媒体自身的传播性就很强，可以利用这一点，对各大移动媒体终端设备进行大力的宣传，充分发挥我国庞大客户群的优势。全球正在向人机结合新时展，目前发展的还并不成熟，人机交互在我国移动媒体内容中更是一个发展缓慢的领域，国家可以在这一领域投入大量的精力，重视这一新领域，加大人机交互领域人才的培养。
随着网络技术的发展，新媒体相比传统优势更加突出，尤其是新媒体中的移动媒体更是逐渐博得了更多人的喜爱，新媒体的特点主要是：覆盖面广，传播速度快，费用低，更新快，易于检索。另外，新媒体的形式多种多样，包括网络、数字杂志、电子阅读器、PDA、手机短信、车载移动电视、数字电视、触摸媒体等。如此多种多样的移动终端设备，更使得中国移动媒体的监管形式遭到打击，传统媒体的监管模式已经不能够制约移动媒体，这就需要分析如何在新媒体迅猛发展的背景下成功的应对移动媒体。本论文认为可以从移动媒体的传播媒介和传播方式、移动媒体广告、移动媒体相关的法律法规几方面加强中国移这些单位、广告商更加肆无忌惮。应制定合理的法律法规，完善法律在移动媒体方面的缺陷，减少有损人们身心健康的信息在电脑上出现的频率。
移动媒体的传播媒介和传播方式众多，各个媒介之间的相互配合才能使移动媒体的监管问题得到有效改善。移动互联网媒体中也可能存在虚拟社会与意识形态的变化，这些都会导致移动媒体监管问题加大。在虚拟的社会中，不同的意识形态表达出来所用的语言也是不同的，这就需要各媒体、记者等处于这一领域的人事有较高的道德素质和科学文化修养。降低关于、暴力、低俗等不健康内容的泛滥程度，遏制恶意毁谤、谣言等不良信息的传播；减少个人隐私被泄露，版权等合法权益得不到有效处理的情况。我国移动媒体广告监管部门应严肃的审视移动媒体广告，在移动媒体这个虚拟的社会中，低俗、不健康的广告层出不穷。传统媒体正向移动媒体靠拢的阶段，我国对移动媒体的相关法律法规制定的并不完善，大量的违法广告、违法报道的出现，在法律上这些报道的发表者并没有受到处罚，从而导致业的发展轨迹对未来的发展前景做出合理的推测，为移动媒体产业投资者给予新的投资方向和投资机会，为企业了解移动媒体行业提供可靠的参考依据，便于企业合理化的投资，并促进中国移动媒体的进一步发展。
结论：
合理的经营模式以及有序的监管体系正是推动中国移动媒体快速发展的催化剂。注重业务模式，提高创新意识，更加突出移动媒体时效性、覆盖面广、易于检索、传播速度快的特性，正确发挥移动媒体的网络化、信息化、数字化。加大对移动媒体的传播媒介和传播方式的监管力度，合理制定相关的法律法规，以规范移动媒体广告、传播信息，使其更加具有真实性，实现人机交互技术。着重为企业、开发商提供中国移动媒体行业正确的发展轨迹。
随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。
一、商业广告与形象代言基本理论
（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。
二、我国形象代言人的法律地位及责任依据
（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。
三、国内外形象代言法律规制对比研究
（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。
四、完善我国形象代言法律规制的措施
（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。
五、结语
形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。
参 考 文 献
[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）
[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010
[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007
[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007
一、比较广告
何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。
不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。
对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。
二、不正当竞争比较广告
何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。
依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:
(一)虚假比较广告
依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。
(二)诋毁商誉比较广告
《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。
(三)商标侵权比较广告
比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。
三、不正当竞争比较广告的法律规制
随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:
(一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:
1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。
2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。
3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。
4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。
5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。
(二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一
论文摘要：我国现行证券法中明确出现了“非公开发行”的字样，表明私募发行作为证券发行方式的一种．已经得到我国法律的承认。阐述了证券私募发行制度也在逐步确立完善．要发挥私募发行的优势．构建更加完善的证券市场，就要对私募发行进行监管。
1概述
证券发行，根据发行对象的不同，分为公开发行与私募发行。其中，私募发行是指针对特定对象．采取特定方式，接受特定规范的证券发行方式。所谓“特定对象”是指：第一，个人投资者．例如公司老股东或发行人自己的员工。第二，机构投资者．如大的金融机构或与发行人有密切往来的企业等。“特定方式”是指两种方式：一是股东配股．又称股东分摊．即股份公司按股票面值向原有股东分配该公司的新股认购权．动员股东认购这种新股发行价格往往低于市场价格，事实上成为对股东的一种优待．一般股东都乐于认购二是私人配股．义称第三者分摊．即股份公司将新股票分售给股东以外的本公司职工、往来客户等与公司有特殊关系的第三者“特定规范”是指私募发行须依照的不同于一般公开发行的法律规范。
与公开发行相比．私募发行有以下特点：一是无须经过核准或登记．只要其满足一定的条件即可发行：二是发行人的信息披露义务也相对公开发行的发行人大大减轻：三是私募发行也即非公开发行．不得采用广告、公开劝诱和变相公开方式。
在我国证券市场不是很成熟的现状下．私募发行中存在很多问题．如发行人的法定义务不够明确．私募发行的股票流动性不强．发行人利用私募发行的“外壳”逃避信息公开披露义务并演变成变相的公开发行．投资人资格偏宽等为了解决这些问题．规范证券私募发行制度．有必要对私募发行进行监管。
所谓证券监，是指证券主管机关依法对证券的发行、交易等活动和参与证券市场活动的主题实施监督和管理．以维护证券市场秩序并保障其合法运行为目的的行为总和。
总体而言．证券主管机关对私募发行的监管要比对公开发行宽松的多．这从上述私募发行的特点就可以看到．对于公开发行所要求的发行核准、注册以及严格的信息披露对私募发行而言都是不必要的．但是．在某些方面．对私募发行的监管要比公开发行严格．例如．规定了严格的私募发行限制转售制度．私募发行的投资者在一定期限内不允许转让其持有的私募发行证券又如．各国的私募发行监管立法中．对于发行对象在资格、人数方面也做出了不同程度的限制性规定．但是．公开发行中却没有投资者最高人数的限制．更是普通的投资者都可以我国法律中亦是如此。
2我国私募发行的现行监管制度
我国私募发行的现行监管制度具体可分为事前监管、事中监管以及事后监管。
2．1事前监管
所谓事前监管．其实就是私募发行的准入机制．也即审核机制公开发行证券的审核机制有注册制和审核制之分．我国现行证券法规定的也是核准制．而对于私募发行而言．各国普遍采取的注册豁免的准入制度．给予发行人较大的自由，最大限度的降低交易成本就是在私募发行制度较为完善的美国．注册豁免制度也是美国证券私募发行制度的核心和本源，在美国，发行人在进行符合相关规定的私募发行之前．不必向美国证券交易委员会进行注册，也无须履行登记所必须的信息披露义务但是．作为豁免注册的代价．发行人需要承担对自己的发行符合私募发行条件的举证责任．而且在美国证监会颁布的有关条例中规定!发行人在私募发行的过程中应履行通知报告义务．将此作为私募发行豁免注册的前置条件．若发行人未履行此义务．则不得享有注册豁免笔者认为．我国在将来完善私募发行制度的过程中应该参考美国的做法．在放松私募发行的准入条件的同时也应该对发行人的义务加以明确的规定。
2．2事中监管
对私募发行的事中监管．主要体现在对发行主体的监管，对投资者资格及人数的监管．对发行方式的监管．对发行信息披露的监管等方面。
首先．我国现行证券法中未对私募发行的主体加以明确规定．学理上一般认为是公司．而且多半是股份有限公司．但在美国的有关证券法律中．规定的发行人几乎包括了所有的商事主体，如个人、股份有限公司、合伙组织、协会、股份两合公司、信托组织等可见美国法律中私募发行的主体范围是相当宽泛的．当然这也与其有较为成熟的证券市场有关。
其次．对于投资者资格，从私募发行的概念就可以看出．主要是个人投资者和机构投资者．而对于投资者人数，我国法律中并未正面规定．只是在证券法第10条中说到“向特定对象发行证券累计超过200人的”属于公开发行．换一个角度来说就是指发行人数在200人以下对象特定的就是私募发行．但是立法规定也就到此为止，再没有对例如累计的期间、特定对象的范围加以具体规定．以上的私募发行对象也是学者们结合金融实践经验归纳得出．从而造成了实践中一些发行人利用私募发行的名义逃避信息公开披露等法定义务．逃避主管机关的监管．并且将私募发行演变成变相的公开发行．导致社会公众利益得不到保护．相比之下．美国证券法律对投资者资格和人数的规定则较为详细具体．也即监管较严格这一点是值得我国立法借鉴的。
第三．对证券私募发行方式的监管．我国现行证券法中仅有如下规定：“非公开发行证券．不得采用广告、公开劝诱和变相公开方式”．这其实是从反面对私募发行的发行方式作了一个禁止性规定．排除一些不允的方式．但是是否暗指除此之外的发行方式都是允许的呢，法律没有明确说明，不仅如此．就算是有此规定．法律也没有对何为“公开劝诱”、“变相公开”予以进一步的解释相似的．美国的证券私募发行也不允许采取公开广告或类似的方式．美国证监会D条例规则502(c)对什么是公开广告或一般要约做了具体规定．其包括但不限于：在报纸、杂志或其他类似媒体上登载广告、文章、通知或其他传播形式；或者在电视或电台上进行广播：或者以一般性劝诱或公开广告的方式邀请出席高级研讨会或会议同样．我国可以在立法中借鉴美国的做法．对私募发行方式加以稍严的监管。
第四．对证券私募发行的信息披露的监管．我国现行证券法中并没有明确规定。实际上．私募发行的发行人通常享有信息披露监管豁免权．这正是私募发行与公开发行的显著区别之一但是．在证券市场发达的美国．私募发行的投资者被分为两类，特许投资者和非特许投资者．如果发行对象属于前者．则发行人可自愿决定是否进行信息披露：如果发行对象中还有后者，则发行人必须在出售前的一个合理时间内向前述非特许投资者提供法定信息，这时，发行人负有的是强制信息披露义务。笔者认为．在我国对私募发行制度的完善过程中．应该加大对发行人的信息披露监管力度，适当规定其信息披露义务以保障投资者的利益及确保对私募发行的规范。
2．3事后监管
谷歌公司CEO 埃里克・施密特
“谷歌的力量：服务顾客还是危害竞争？”
2011年9月21日 美国参议院司法委员会听证会证词
目前，搜索巨头谷歌公司正面临美国反垄断调查。谷歌公司执行主席埃里克・施密特不同意谷歌存在危害竞争的说法，并在参议院司法委员会的“反垄断、竞争政策与消费者权益小组委员会”发表证词。
施密特在证词中表示，谷歌致力于尽可能快地向用户提供答案，他们相信全身心地关注于消费者不仅有助于谷歌的成功，也能帮助其他商业机构兴旺发达。2010年，谷歌搜索和广告业务创造了640亿美元的价值，帮助了成百上千的美国小公司连接全球范围内的消费者。
然而，施密特同时强调，互联网是一个充满活力的空间，互联网公司之间竞争激烈，用户拥有大量的选择。
所以，谷歌面临着越来越大的竞争压力，也正是因为如此，他们必须给用户带来最好的体验，才能赢得市场。
随后施密特阐述了谷歌的六条商业准则：一是做对用户最有益的；二是尽可能快地给用户提供最相关的搜索结果；三是将广告内容在搜索结果中注明；四是透明（把搜索结果和广告排名的准则公开）；五是忠诚，不封锁（只要用户不满意谷歌的产品，可以立刻关闭离开，并免费带走所有数据）；六是开放，不封闭（支持开源计划）。
对于一些网站对“谷歌垄断”的指责，施密特表示，谷歌的搜索引擎是给用户服务，所以不论他们如何做，总有网站会不满意搜索排名。
其次，用户有绝对的自由不使用谷歌产品。
最后，施密特承认谷歌所做的并非完美，2010年他们对搜索结果进行了超过500项改进就是证明。和任何公司一样，谷歌乐于听到批评的声音来帮助他们进步。
制度
对外开放政策下的国进民退
对外经济贸易大学国际经贸学院 崔凡等
“对外开放，国进民退与歧视性补贴”
《经济研究》工作论文 WP 131
近年来，我国对外开放程度不断提高，但同时出现“国进民退”现象。尽管有部分政府官员认为私营企业无论从数量还是资产规模来讲都在上升，但细究各个行业数据可以发现，“国进民退”的情况的确存在，尤其在工业领域。
这被称为“开放依旧，改革倒退”。数量和资产规模上升只是从表面上确认了私营企业的存在，但其活力究竟如何则无法显示。
从市场准入开放的角度来分析“国进民退”问题，会发现：在实施贸易开放政策时，一个善意的优化社会静态福利的政府，存在一种动力，为部分相关企业提供补贴或其他政策支持。这样获得补贴和支持的企业有了原本不应具备的优势。更有甚者，如果从政府补贴和支持中获得的利益更多，就会变成政府依赖型企业，而不是面向市场型企业。
即使政府出于改善社会静态福利的愿望也会做出导致“国进民退”的举动。但这种行为是短视的，将减少长期动态福利，造成企业低效率，由此形成对外开放与破坏公平竞争并存的怪异环境。
观点
发展中国家的腐败与治理
麻省理工学院 Benjamin A. Olken
哈佛大学Rohini Pande
“发展中国家的腐败”
NBER工作论文 17398号
关于腐败，我们往往关注三个问题：腐败的程度多大；腐败会产生什么效果，无论正面还是负面的效果；是什么决定了腐败的程度，如何才能治理腐败。
一、电视购物的优点
1.短——短期赢利最大化
电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。
广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。
而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。
2.平——营销4p扁平化
在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4p的完美融合。
在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。
在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。
在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。
在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。
总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。
3.快——市场热销快速化
电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。
二、电视购物的弊端
1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡
电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。
一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。
2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机
电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。
电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。
电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。
而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。
电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。
广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。
3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现
毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。
纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。
大量电购产品陷入“各领三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。
在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。
对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。
电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。
“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。
三、电视购物主要的发展方向
1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向
(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。
(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。
(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。
2.电视购物产品销售及投放更为精准
(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3c用品、家电或家具等单价较高的主力商品。
(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。
四、电视购物自身存在的问题
首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。
其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。
第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。
五、电视购物面临的挑战
1、引言
在发达国家金融超市已十分常见,在许多国家和地区,散布在街头的金融网点就是人民办理所有的常规金融业务的场所,为人们的生活带来了极大的便利。当国外的消费者进入多功能的“金融超市”后，就如同进入一个超级商场。从信用卡、外汇、汽车、房屋贷款到保险、债券甚至纳税等各种金融需求都可以得到满足。在我国,金融超市则刚刚起步,存在很多问题需要我们采取措施去完善,在实践中慢慢发展壮大。
2、在我国完善金融超市的必要性
2.1对外开放、顺应国际金融业发展趋势的需要
20世纪90年以来,国际金融一体化使金融业竞争加剧,各国金融机构纷纷调整战略,国际银行业掀起了并购浪潮,各种形式的兼并和联合已不再局限于垂直的并购,而是更加强调业务上的优势互补。而且,中国已加入WTO,外资银行已经开始进入我国的金融市场,这些外资银行凭借强大的资本实力,运用先进的经营手段,通过为客户提供个性化、多元化的金融服务,与中资银行争夺优质客户。因此,面对外资银行的激烈竞争,国内商业银行非常有必要加强自身的改革,尽快熟悉国际银行业的经营规则,借鉴国外的经验，完善刚起步的金融超市,增强其综合竞争力,以应对外资银行的挑战。
2.2满足不同客户需求的需要
银行的一切经营行为都是以满足客户的需求为中心的,随着我国市场经济的发展,企业和个人的财富都不断增加,金融需求已发生了巨大的变化。目前,无论是企业还是个人,都积累了较为可观的闲散资金,这些闲散资金与生计需求无关,而是具有强烈的逐利特征。作为企业,在市场竞争环境中,有资产重组、投资、兼并、扩张等要求；作为个人,有外汇买卖、临时透支、贷款融资、股票买卖和综合理财等需求,资金增值需求已成为金融需求的主流。为适应市场经济的发展,满足客户的金融需求,国内商业银行应尽快完善金融超市,以多元化的经营结构,为客户提供全方位、多功能、快捷、方便的超市式服务。除银行业传统业务外,金融超市可为客户提供项目融资、顾问咨询、信息服务等业务,这种多元化的服务带来的收益跟传统业务是完全不一样的,它具有一种潜在性,可以大大拓展金融企业的赢利空间论文提纲格式。此外,综合业务的开展,可实现规模效益,同时还能综合经营风险、减少损失、提高银行的经营效益，是一种银行自身的需求。
3、目前我国金融超市发展中存在的问题
3.1业务种类单一,经营范围狭窄
目前金融超市开办的业务品种很多，但是由于各种条件的限制，可操作的种类较少。如按农行现行规定个人住房装修贷款必须要有装修公司协议等，但在现实生活中，居民装修房屋绝大多数人都不找装修公司，而是通过熟人介绍的个体户，双方多是口头协议。又比如大额耐用品贷款要由农行先与商家签订协议，并且该商家要在农行开户，手续非常烦琐，常常使客户和商家望而却步,在很大程度上给金融超市的发展造成了一定的阻碍。
目前除了以个人存取款为主的负债业务和个人消费贷款业务外,大多数金融超市业务没有开展起来,而最能体现个性化服务特征的个人理财,投资咨询业务更是由于种种原因开办得不好。目前各金融超市大多未开办代保管和银证通等业务,部分金融超市没有对除储蓄外的业务实行开放式经营,而是与普通营业网点一样封闭式办理全部业务,有的甚至还没有引入保险,律师等中介机构和经销商合作伙伴进行现场办公,无法为客户提供方便,快捷的”一站式”服务,经营没有凸显出金融超市应有的特色。
3.2服务不便捷,信用仍是“瓶颈”,以致于金融超市受到冷落
根据调查商业银行，江西农业银行金融超市在刚开业的时候，红火了几天便冷清了下来，而红火也是因为前来咨询的人很多。人们喜欢超市是因为这里有更大的选择余地，但是很多消费者反映金融超市并不是想象中的那么便利。比如金融超市提供的个人住房贷款服务，它所提供的住房开发商以及住房户型都很少，没有选择余地，买房时还是要自己联系和选择住房，这样金融超市就没有尽可能地为用户提供便利。金融超市还没有突破传统消费信贷的“瓶颈”——信用问题。比如金融超市发放一笔消费贷款一般需要5天，但有3天以上的时间是用在对贷款人还贷能力的调查上，信用问题影响了金融超市的方便快捷，加之金融超市网点也比较少，这些都导致金融超市受到冷落。
3.3内部管理不到位
现在所用的硬件都不具备自动统计功能,大多数金融超市仅仅依靠会计生成的《催收通知书》进行被动催收，对不良贷款未能做到“按户统计，建立档案，定期分析”，不能及时、连续、动态、系统地反映不良贷款的期数和金额，而且也没有根据金融超市这一相对独特的经营模式建立相关的监管细则，仅从业务上根据产品规章来硬性控制，这存在一个管理间接化的问题，使得金融超市如同临时性组织一般松散，不利于进一步的规范发展。
4、完善我国金融超市的措施
4.1加强宣传与营销, 提高社会知名度
在宣传金融超市时,不仅要从力度方面考虑,还要从广度方面考虑。首先要加大对宣传费用的投入，包括人力、物力、财力，运用强大的广告优势，树立良好的品牌形象，争取更多消费者的关注。其次是在宣传方式上，除了传统的广告、报纸、报刊等舆论以及非舆论宣传外商业银行，还要尽可能利用一切行之有效、形式各异的其他合法宣传方式，让消费者在任何地方、任何时候都能充分了解到金融超市的实用商品、特色商品和最新商品。最后,还要重视宣传的效果,它是非常关键的一个环节,因为只有对效果进行分析,才可以作出判断,对已宣传的和未宣传的商品进行定位，使宣传有针对性、目的性，让广大的消费者通过宣传认识和了解金融超市,提高社会知名度。
4.2加快发展中间业务
务金融超市可以以代收代付业务功能和产品为依托，充分发挥其网点、网络的整体优势，延伸扩大金融服务范围。比如可以在发展传统的和代保管业务的基础上，开办证券、股票资金帐户资金自动划转的服务。还可以开设电话银行、自助银行、个人外汇买卖等业务,为个人提供投资咨询、信息咨询、保管箱等业务,同时加大市场营销力度，努力提高市场分额。另外，随着人民认识水平的提高,越来越多的人意识到个人理财的重要性,理财业务将会有很多的潜在消费者。金融超市可以根据不同客户的收入、消费、投资、风险承受能力、心理爱好等情况，为客户分析和规划人生不同阶段的财务状况，推出个性化较强的理财方案和理财建议。还可以为个人优质客户提供整体服务和附加服务。这些都是受到人们广泛关注的业务,人们对它的兴趣较大,如果可以满足不同人的金融需求,金融超市必将给人们留下很好的印象,其他的业务就会跟着被带动起来。最后也是最重要的是在开办这些中间业务的时候要尽量减少业务办理环节,让客户真正感到方便论文提纲格式。
4.3大力开展技术创新，构建金融超市的技术基础
金融超市是以现代科技发展为基础的,如何加快技术创新，将先进的电子网络技术应用到银行业务中是非常重要的。借鉴国内外的经验并结合我国实际得出,商业银行应着重从两方面进行技术创新。
目前我国商业银行业务系统是建立在帐户管理基础上的，在实际业务操作中，通常是分割成不同的业务系统，分别记录客户的帐户，无法作到对照检索，银行根本不能掌握一个客户的全貌，比如有多少存款、贷款、中间业务等等，不能有效了解客户的金融需求。这样的业务技术系统，当然无法适应金融超市式的经营。因此，国内商业银行应加紧银行技术应用系统的创新改造，尽快引入数据库系统软件和数据挖掘工具，把各业务系统的客户资料储存、组合、汇集到一个数据库中，这样做的好处就是可以汇总分析客户的资金运用规律，追踪和稳定具有获利潜力的黄金客户群。只有当银行对客户的存款、贷款、收入、用款趋向等商业银行，即对客户财务状况有了全面的了解，才能为客户提供最佳融资渠道和投资建议，提供深层次的综合金融服务，真正建立起金融超市。
4.4完善监管制度, 加强内部管理
金融超市提供的是以债券、信托资金、资产管理、信贷咨询、投资组合、理财等服务功能为主体的个人金融业务，是商业银行创新速度最快、业务更新最频繁的领域，这就为银行的监管提出了新的挑战，要想金融超市快速有序地发展,就必须合理、有效地进行监管。
应从监管人员入手，组成一批业务技术熟练，精通先进科学知识，适应金融信息化、电子化发展的全能型队伍;在监管方法上，应把银行的外部监管与自身的内部监管相结合，学习吸收外资金融超市在监管方面的先进经验，结合我国实情，创新监管方法，加强内部控制，避免违规。目前，我国商业银行构建金融超市、进行综合经营，面临着严格的法律限制，为了改变我国商业银行业务范围狭小，经营品种单一的局面，使我国商业银行能与外国金融机构保持平等的竞争地位，应逐步取消现行的利率管制，加快利率市场化进程。在条件成熟时，还可以放宽商业银行业务经营范围的限制，打破业务分工，推行业务交叉与竞争商业银行，强化商业银行的综合性功能，使国内商业银行在真正的市场环境中磨练，拓展业务经营空间，提高竞争力。最后，在监管机制上，应改变现有的多头垂直监管为横向监管模式，加强银行与证监会、保监会的金融监管协调工作。在监管过程中，相互磋商，相互索取金融检查与调查材料及各自拥有的资料统计是很重要的，这样可以实现信息的充分交流，必要的时侯，还可以在金融检查时，实行一定的人员交叉，提高综合监管的能力。
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