时间：2023-03-16 17:17:03
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一个国家的体育消费现状，包括该国体育消费的结构和水平两个方面。体育消费结构就是构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系，其中各项体育消费支出的货币总量就是体育消费水平。它反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费”的满足程度，也间接或直接地反映了社会经济发达程度和水平。据有关统计资料分析表明，1987年，我国城镇居民用于文化娱乐社会消遣方面的费用支出只占全部居民消费支出的0.3%，而用于体育消费方面的支出，平均不到整个社会消遣和娱乐消费的10％；在经济发达国家，人们日常生活中用于体育消费方面的开支通常占整个社会消遣娱乐消费的30％～40％。如美国，体育消费占消费总额的20%左右。与经济发达国家相比，我国体育消费的现状是：
（一）体育消费结构单一
据调查资料表明，我国城市居民对体育的投入主要去向是以运动服装、鞋、袜等体育实物消费资料为主，占体育消费支出的81％，而且这其中不包含运动器材等体育实物资料，这部分占9.5％。也就是说，我国居民的体育劳务消费与体育信息消费合起来也不过占总体体育消费的10％。而据美国新闻界一次全国性的调查统计表明，1988年美国人的体育消费总额为470亿美元，其中仅花在观看各种运动比赛门票上的费用就为64亿美元，约占14%，花费在保龄球、高尔夫球等会员费用也达到62亿美元。
（二）体育消费水平较低
有关资料表明，1992年我国城市居民虽有67.8%的家庭在体育上有经费投入，但水平较低。年均投入在20～50元之间的占体育投入家庭的67.4％，在60～80元之间的占21.4%，在100元以上的占11.2％。即使以我国经济发达地区的珠江三角为例，居民用于体育方面的支出也不过月人均36.57元，只占生活费总支出的5.4％。在我国中西部地区及广大农村其投入更少。（三）我国人民的体育价值观念还处于比较低级的阶段
受几千年儒家文化的熏染，我国民众历来就存有“重文轻武”的传统心理。在绝大多数人眼里，体育就是玩乐，没有把体育竞赛与商务活动、精神作用等联系起来。
（四）我国的体育活动社会化程度还很低
这主要体现在我国体育人口相对偏低、人们在闲暇时间里用于体育锻炼的时间相对较少、可用的体育活动场地极其有限等方面。
影响体育消费结构及水平的因素虽然很多，但主要原因是受社会发展水平的制约，同时还受社会文化背景、传统消费习惯和心态、体育价值观念以及体育社会化程度等诸多因素的影响。在当今世界，体育消费水平较高的国家都是经济发达的国家，而且，这些国家的体育社会化程度及全民体育意识也较强。
我国体育消费水平总体呈上升趋势，但消费水平不高，尤其是农村居民的体育消费，占全国人口70％的农民，体育消费额仅占体育消费总额不到30％。因此，从理论上分析，提高农村体育消费水平有很大的可能性。
1．体育消费水平的含义
体育消费水平是按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的数量，可用价值单位(货币)来表示。体育消费水映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。
2．我国农村体育消费水平现状分析
据有关资料统计，1997年、2001年，我国城乡体育消费水平分别为年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11项消费支出中处较后位置。尽管这种“平均数”的计算结果，能说明我国居民的体育消费水平有所提高，但与发达国家相比，不得不承认自身的差距。然而，突显的问题在于农村居民的体育消费水平低下。究其原因，主要有以下几个方面：
第一，由于社会经济发展不平衡，我国城乡之间、不同地区之问居民收人差距较大，农村居民没钱买健康。
第二，缺乏场地、器材、指导员等必要的体育资源。
第三，由于繁忙的劳动和家务，使得农村居民无暇顾及体育健身。
第四，农民具有人员分散，不易组织的特点。
3．提高我国农村体育消费水平的建议
3．1强化体育健身意识
我国正全面实施全民健身计划，关于全民健身工程的进展状况，国家体育总局两次公布的调查结果，给了这项标志着中国社会进步与文明程度的系统工程以实事求是的评价。中国是个农业大国，农村人口占全国人口总数的70％。两次调查结果显示我国从未参加体育活动的城乡居民分别为65．70％和65％，其中绝大多数为农村居民。因此，强化农民体育健身意识迫在眉睫。
3．1．1加大宣传工作的力度
由于宣传鼓动的力度不够，国家关于开展农村群众体育工作有很多好的政策措施，由于有关部门的行政意识、工作方式、宣传途径的原因，使这些政策措施宣传没有很好地展开。全民计划化了两年的时问做宣传鼓动，但仍有60％以上的农村居民不知晓，距“家喻户晓，人人参与”的要求深远，足以说明我们的宣传乏力。要以“三个代表”重要思想为指导，深入、细致地做好全民健身的宣传鼓动工作。国家关于农村体育的许多好的政策不能只说在嘴上，要让农村居民“家喻户晓，人人参与”，就要全面贯彻“以人为本”的思想内涵，要有求真务实的工作作风。
3．1．2树立正确的体育锻炼观念
我国农村居民为增进健康而关注体育活动少，而把食、宿摆在第1、第2位，而把体育活动摆在第5位。资料表明我国农村居民体育健身意识淡薄，问题突出。理想的体育运动是实现健康的途径，现代医学和体育科学的研究表明，体育锻炼可起到以下作用：(1)预防心血管病；(2)改善呼吸系统的功能；(3)提高消化系统的功能；(4)改善神经系统的功能；(5)降低糖尿病发生的危险性；(6)控制体重与改变体形；(7)延年益寿。
3．1．3树立健康文明的社会新风气
农村居民有其生活、劳动特点，开展体育健身活动应坚持与生产劳动、文化活动相结合，坚持业余，小型，多样和因人、因时、因地制宜，科学文明的原则，充分利用传统节日和农闲季节，开展农村居民喜闻乐见、丰富多彩的体育活动。个人活动可不拘一格，贵在坚持。集体活动应突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科学性，定时、定点组织开展。同时加强移风易俗、反对封建迷信教育，弓『导农村居民参与，提高体育健身意识。
3．2强化各类基层组织的作用
由于农村客观上存在场地设施少、时间难以协调统一等实际困难，农村群众体育工作是一个动员面广、涉及面宽的工作，在发挥基层体育管理人员的职能作用的同时，充分发挥乡村民兵、妇联、农协、共青团、文化站、乡村医院、乡(镇)企业工会等组织的积极主动配合，利用传统节日开展体育比赛和表演活动，扩大体育的影响，提高人们参与体育活动的意识。做到齐抓共管，共同搞好农村体育工作。
3．3加强农村体育环境建设
3．3．1改革体育场馆的管理体制和运行体制
我国现有的体育场地设施约有70％集中在各级各类学校中。因此，在满足学校教学需要的同时，有必要向农村居民开放学校的体育设施。此举也将大大节约对体育场地设施的投资，提高现有体育场地设施的利用率。我国在学校体育场地设施开放的问题上，完全可以借鉴国外的先进经验，本着国家补助一点、学校收取一点的原则，在保证学校正常教学的前提下，向社会有偿开放学校的体育场地设施。
3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材
体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。
3．4开展野外体育产业等特色项目
我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。
3．5构建多元化农村体育发展模式
3．5．1农村学校体育发展模式
通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。
3．5．2小城镇体育发展模式
以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。
3．5．3民族体育发展模式
我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。
3．5．4体育旅游发展模式
开展对体育消费结构的研究，可以了解体育消费在我国城市居民生活中的地位，为体育消费市场生产和流通提供宝贵信息，正确引导居民体育消费，拓宽体育消费领域，促进我国经济和体育事业发展。
l研究对象和方法
对全国30个省市自治区25至50岁的城市有职业居民进行调查研究。采用PPS抽样方法和简单的随即抽样方法发放问卷，抽取北京、上海、福建(福州)、四川(成都)、吉林(吉林)、广东(广州)、甘肃(兰州)、内蒙(包头)9个城市。调查样本量为1170人，回收问卷1085份，回收率92．73％，有效问卷759份，有效率70．41％。经专家鉴定，信度和效度较高，符合本课题研究的要求。
2研究结果与分析
2．1关于分析体育消费结构的理论基础
西方行为心理学家马斯洛(A．H．Maskow)强调，人们对不同层次的需要强度是不同的，而且是有序的，即人们首先要求满足较低层次的需要，在较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才得以强化。马斯洛的需要层次理论对于体育消费结构分析，其启发意义在于随着人类需要层次的上升，人类消费结构有层次的变化，体育消费结构同样也有层次的变化，表现为体育劳务消费比重上升，体育实物消费比重下降的趋势，消费形式也将进一步多样化。作为基本劳务产品形式之一的体育劳务，将随着我国居民消费内容的更新和消费结构的变化，成为人们日常劳务消费之一。
2．2城市居民体育消费结构现状
体育消费的结构是指个人或家庭在生活过程中，不同类型体育消费的比例。为了便于调查研究，最大限度的保证获得数据的准确性，本文将体育消费的结构分成三大类进行调查：体育健身娱乐、体育比赛表演、体育实物产品(运动服装、鞋帽、体育器材)，结果见表l。
从表1可以看出，各城市居民体育实物消费、体育健身娱乐消费、体育表演消费的情况。总体上，体育劳务消费水平211．74元(体育健身娱乐、体育比赛表演)高于体育实物消费水平204．45元，符合马斯洛的需要层次理论，也与我国城市经济发展现状相符合。但是，我们也能看到我国城市居民体育消费的结构存在一些的特殊现象。
上海城市居民体育健身娱乐消费年人均高达407．14元，体育比赛表演消费132．14元，是城市体育比赛表演消费总平均数的2．70倍。为了进一步剖析这种现象，我们对本次调查中一些相关数据进行了分析、比较发现，上海市城市居民家庭收入水平均高于其它城市，上海市经常参加体育活动人口数量与体育消费人口数量差异很大，而且，体育消费人口中的体育人口数量低，非体育人口数量高。根据这个结果推断，上海市城市居民体育娱乐消费水平高。在本次调查中这种现象也得到了证实，上海城市居民经常参加体育的人口在9个城市中排在第6位。
吉林城市居民体育健身娱乐消费相对自己城市经济发展现状而言，120元也是一个很高的水平。在调查中了解到吉林城市居民家庭月均收入在9个城市中排在末位，但是体育健身娱乐消费相对比较却很高，如果将体育健身娱乐消费与体育比赛表演消费相加，认为是体育劳务消费，那么吉林城市居民体育劳务消费占体育实物消费122．21％，占家庭体育消费44．92％。出现这种结果不符合马斯洛的需要层次理论。
广州和北京城市居民体育健身娱乐消费相对自己城市经济发展现状而言，却是一个低水平。如果按照上面的计算方法，根据马斯洛的需要层次理论，这两个城市体育劳务消费水平都应该高于或等于体育实物消费水平，但是调查结果与推断恰恰相反。这又是一个违背马斯洛的需要层次理论的特殊现象，虽然北京和广州两个城市经济发展水平、城市居民生活水平高，但是体育消费的结构与人们推断的结果不同。
通过以上分析发现，我国城市居民体育消费的结构，并非完全符合马斯洛的需要层次理论，说明城市居民体育消费的结构不仅仅受城市经济发展水平的影响，同时也受城市居民社会生活环境、城市自然环境等因素的影响。而且，在城市经济发展水平、城市居民生活水平达到一定程度时，这些因素对体育消费的结构会起到重要的作用。
2．3体育消费结构的发展趋势
2．3．1城镇居民历年消费的结构情况
从表2可以看出，城镇居民食品支出比重逐年下降。这种下降趋势反映出，随着家庭收入增加，家庭收入或家庭支出中用来维持基本生存条件——购买食品的支出下降，购买其它物品的可支配收入得到相应增加。还可以看出，城镇居民娱乐、教育文化服务支出逐年增加。此外，90年代以来人们对医疗保健需求开始显著增加。1999年，我国医疗制度再次改革，人们更加关注自身的健康问题，尤其是食品科学含量的增高，健康问题被推倒人们生活的重要日程中，人们的自我保健意识日益增强，并不断寻求科学的保健方法，这些为提高体育消费水平带来了有利的契机，为改变体育消费的结构带来了强大动力
2．3．2国外家庭体育消费结构发展情况
在经济发达国家，体育消费已成为人们日常消费的重要组成部分之一。但是，这些国家居民体育消费并非从一开始就形成目前的结构，而是有一个逐渐发展过程。从瑞典家庭体育消费情况可以得到证明，瑞典家庭体育健身的总支出，1992年比1985年增长了43．17亿克朗，其中用于体育活动的开支，1992年比1985年增加了17．61亿克朗，增长率184．02％；用于购买体育服装、鞋帽的开支仅增长了15．95亿克朗，增长率69、23％；用于购买体育器材的支出也仅增加了8．42亿克朗，增长率62．56％。可见，近10年瑞典家庭体育劳务消费增长速度明显快于体育实物消费。这种趋势也被多数国家体育消费支出结构变化所证实。
2．3、3城市居民体育消费结构发展趋势
本文按参加体育项目人员的阶级层次将唐代体育消费划分为宫廷贵族的体育消费和民众体育消费两类。1.宫廷贵族体育消费在唐代，宫廷体育高度发展，如宫廷马球、宫女步打球和白打、龙舟、文官拔河、骑射、百戏、大型舞蹈团体操、举重、弹棋、围棋、博戏等，宫中体育游戏和比赛几乎天天有，甚至公主下嫁、宴会外国使臣都离不开体育表演。而流行的宫廷体育活动非马球莫属。仅《全唐诗》就收录二十多首关于马球运动的诗歌。在唐代描写马球的诗歌中，韩愈在《汴泗交流赠张仆射》中描写了马球比赛热烈、刺激的场面，如：“分曹决胜约前定，百马攒蹄近相映。球惊杖奋合且离，红牛缨绂黄金羁。侧身转臂着马腹，霹雳应手神珠驰。”唐代对马球场的场地也是极具要求的，如女诗人鱼玄机在《打球作》中描写道：“坚园净滑一星流，月杖争敲未拟休”阎宽的《温汤御球赋》有：惟新扫除克净，平望若砥，下看犹镜……纤尘飞而不映。
体育消费作为一种在满足人们的基本消费之后以追求、发展和享受更高层次需要的消费行为，已成为国民经济新的增长点。如何面对巨大的体育消费市场，以体育健身为突破口，科学合理地配置资源，激发大众体育消费意识，导引大众的消费行为，调整大众体育消费结构，培养大众良好的体育消费习惯，扩展消费群体，促进参与性、实物性和欣赏性体育消费，从根本上扩大内需，实现体育产业化的良性发展，是一个商业价值与全民健身双赢的重大课题。体育通过消费实现其特有的多种功能，消费通过体育得以深化其内涵。从这个意义上说，大众体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。因此，将大众体育消费行为置于社会学的理论框架之下来进行研究，对于弥补和完善消费经济理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。
一、体育消费行为的涵义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。
1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。
所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。
2.社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。
二、体育消费行为的制约
在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。
1.体育消费结构不合理的问题
体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。
在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。
2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中
我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。
三、体育消费行为的合理化进程
建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：
1.要加强大众体育消费能力的培养
所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。
2.引导家庭化的体育消费行为
家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。
3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化
目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。
通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。
参考文献：
从经济区划看，青海省处于西部地区，青海是长江、黄河、澜沧江的发源地，有“江河源”之称;有全国最大的内陆咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、经济、文化、发展特征、风俗习惯等，对体育消费意识、观念、价值取向、消费方式等方面具有显著的影响。据人日变动抽样调查资料推算，2003年末，全省总人口533.8万人。其中:城镇人口203.8万人，城镇人口比重(城镇化率)达38.180,%。城镇人口是发展体育产业的主要群体，体育产业市场的培育要围绕这一群体来展开。通过对**市城镇居民体育消费现状的调查及研究，旨在优化**市城镇居民的生活消费结构，促进青海的体育产业和经济的发展，进一步调整青海的产业结构，为西部大开发和我国区域体育产业的梯度推进提供参考和依据。
一、研究对象
青海省**市城镇居民的体育消费现状，调查对象为性别、年龄、消费额、体育项目、消费价格等因素。
二、研究方法
2.1文献综述法
查阅青海省及全国2003年统计公报和国内相关课题等文献资料50余篇，相关专著5部。
2.2问卷调查法
发放问卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效问卷258份，有效率90.2%;问卷的设计中涉及了体育消费额、体育消费项目、体育消费结构以及影响体育消费因素等问题，问卷的设计均符合社会学调查要求。
2.3访谈法
走访政府部门和有关专家，共同探讨了当今的体育消费、体育产业、体育市场的现状及存在和问题。
2.4数理统计法
问卷收回后，请陕西师范大学体育学院2000级学生协助统计和整理所有文献资料和调查资料，全部数据用EXCF;I.数据处理软件进行了统计处理。
2.5逻辑分析法
对各种数据进行归纳、推理、演绎等分析，力图全面、客观地了解**市城镇居民体育消费的现状。
三、调查结果与分析
3.1**市城镇居民的总体体育消费水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料的体育劳务或服务消费资料的数量，它反映人们在各种体育消费行为中所能够承受的物质与精神的支出能力。也即在一定时期内，人们实际消费的体育商品数量的多寡和质量的高低，通常用价值单位(货币)来表示。体育消费水平是衡理体育消费的重要指标。从表I可以看出，**市城镇居民的体育消费水平较低，年体育消费额也比较低，年体育消费额在100元以下的占50.78;年消费额在200元以上的占22.48%;年消费额在100一200元之间的占26.74%.，可见年消费额高的较少。而且性别差异也比较大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。从年龄段上看，20岁以下的占32.56%;20一60岁年龄组的占52.70%,60岁以上的占14.73%;可见中年人比较能接受较高的体育消费额。
3.2**市城镇居民总体能接受的体育消费价格
从表2中可以看出，**市城镇居民总体能接受的体育消费价格比较低。有24.81%的人能接收10元以下的消费价格;27.13%的人能接受10一30元的消费价格;有32.17%的人能接受30一50元的体育消费价格;**市城镇居民能接受一次体育消费的价格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20岁以下的占39.54%,20-60岁的占32.55%,60岁以上的占12.02%;能接受50元以上的一次体育消费额的人群中，20岁以下的占4.26%,20-60岁之间的占11.63%;能接受高价体育消费额(100元以上)的仅占6.20%。从数据中可以看出，中年人能接受的体育价格比较高。
3.3**市城镇居民主要消费的体育项目
可以看出，**市城镇居民在体育消费项目的选择按照所占的百分比依次为跑步和散步、游泳、太极拳、球类、健身操。年轻人比较喜欢激烈、有对抗性的体育运动项目，如球类、轮滑等项目，20岁以下选择球类的占43.02%;中老年人比较喜欢强度较小的运动项目，如游泳、太极拳等项目，60岁以上的选择游泳和太极拳的分别占23.63%和46.51%;选择球类的男女各占65.50%和5.040l0;选择健身操的男女各占7.36%和44.96%。从数据中可以看出**市城镇居民对体育运动项目的选择存在性别差异，男性比较喜欢如球类、游泳等项目;而女性比较喜欢散步、健身操等能表现身体曲线美的运动项目。**市城镇居民选择的体育锻炼的项目，内容比较单一、传统，制约了居民的体育锻炼和体育消费以及体育产业的发展。
3.4**市城镇居民的体育消费结构
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2 研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
随着现代社会物质文明和精神文明的发展，体育运动的社会作用发生了较大的演变、对体育消费的价值观的认识也有所改变。体育消费已经广泛地进人社会各类人群的日常生活之中，成为人们生活方式的一个组成部分。本文就现阶段影响我国体育消费因素进行初步研究。
一、体育消费的基本涵义
体育消费是指人们用于体育活动的各种物质消耗的经济投人和观赏体育活动方面的消费支出。体育消费包括狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为。广义体育消费包括一切与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为，是作为社会一般消费中以个人及其家庭通过支出货币所得到的各种体育效用，即各种体育的(包括物质的、劳务的、精神的)使用价值和价值。体育消费是广大人民群众生活消费的一个方面，它是在人们的物质生活条件满足基本生活需要前提下，所引发的适应更高层次需要所作出的一种决择，是一种伴随对体育功能作用的主观认识基础上的一种新型消费类型。体育消费在人们生活中的导人是社会生产力发展到一定阶段的产物，是现代生活消费的一个重要组成部分，是个人在满足基本的生存消费之后，追求发展和享受等方面需要的个人及其家庭的消费行为，由此可见，体育消费的程度、水平、状况是受多种因素影响和制约的。
二、影响我国体育消费的因素
2.1文化因素
我国人民生活在中国社会文化环境中、从出生就开始接受周围文化的教育和熏陶、并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此、在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯。不同的民族，不同的地区，由于生态环境、社会结构、经济发展等不同，其价值、消费观也不尽相同。不同的体育教育程度、也会表现出不同的体育价值观和消费观。体育文化的认识和欣赏水平与国民教育水准有着密切的关系。国民教育水平高的国家或地区，公众对体育文化认识和欣赏水平较高。由于我国是一个以农业为主的国家，农业人口占全国人口的74%左右，目前，每年有近百万学龄儿童因交不起学费不得不辍学，12岁以上人口中文盲和半文盲占31.8700,这些无疑影响着他们对社会文化教育和健康积极向上的生活方式，由此也会影响他们对体育的参与和消费。可以说，目前我国整体文化教育水平偏低是影响我国体育运动和体育消费发展的重要因素之一。
2.2经济因素
经济是指物质资料的生产以及相应的交换、分配、消费或日常生活中个人及其家庭收支状况。我们这里所涉及的体育消费受经济因素的影响，主要是指日常生活中个人以及家庭收入在体育消费中的实现程度我国居民对体育消费的实现程度取决于家庭收人和闲暇时间两个因素。根据(1997年我国国民经济和社会发展统计公报)全国城镇居民人均可支配收人为5160元(约合G30美元)，农村居民人均纯收人2090元(约合255美元)，而中等收入国家国民生产总值人均204。美元。萝仅管1999年通过调资我国城镇居民人均收人普遍有所提高，但与中等收人国家相比我国的国民收人仍处于很低的水平。根据恩格尔定律:“一个家庭收入越少，家庭收人中或总支出用来购买食物的支出所占的比例越大，随着经济的发展，家庭收人不断增加，收人中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例将下降。”大量研究表明，只有当恩格尔系数达到G5写时，才开始出现娱乐性体育消费;当恩格尔系数达到50写以下时，这类消费可呈现稳定的持续性增长。目前，我国城市居民消费开支75%仍用于吃穿用等基本物质生活，占全国人口74%的农民还以手工艺的方式解决温饱，处于解决基本物质生活条件的低层次向小康型过渡生活需要的基点上，尽管目前我国实行了五天制工作时间，广大城市居民有一定的，闲暇时间，但无宽裕的经济收入，因而，在短期内不可能有较高的体育消费水平。
2.3社会因素
社会因素主要指社会阶层、群体环境、闲暇时间等对体育消费的影响。
2.3.1社会阶层对体育消费的影响
目前，我国社会阶层可分为三个阶层，第一阶层是高收入阶层，这个阶层占人口的1%-2%，他们的消费观念是追求名牌、高档次、高质量是他们消费观的主流。同样在体育消费上也表现出一种舍得花钱、讲究体育愉悦身心的作用，更注重体育消费的名牌效应、第二阶层是中等收入阶层.这个层次约占我国人口73%左右.这类消费者具有较高的文化素质和专业知识，重视对子女的教育培养.他们需要丰富的文化生活.其消费观念注重物美价廉，注重使用价值和效果。在体育消费上他们追求的是健康、长寿、文明、高雅，讲究科学锻炼，参与型体育消费是主流。第三阶层是低收入阶层。这个阶层一般是劳动阶层。这个阶层占我国人口73%左右，这类人的消费观念正处在“生存需要”为主体，并逐步向“发展需要”为主体过渡阶段，他们对体育消费虽有消费的强烈愿望，但无实现的经济能力，或者仅有较小一部分的消费能力。
2.3.2群体环境对体育消费的影响
群体环境是指在形成一个人的思想、态度和信仰时给他以影响的人群。人们生活在社会大家庭中，必然要与周围的人发生各种关系，彼此相互影响。从我国目前的实际情况来看，对消费者生活方式和消费偏好有影响的所处的群体环境大致可分为3类。第一类对个人影响最大的相关群体，如家庭、亲朋好友和邻居;第二类个人所处的社会团体和工作单位;第三类个人所崇拜的体育明星。这些相关群体的生活方式和体育消费行为必然对周围的人产生不同程度的影响，主要表现在模仿、循环反应、行为感染和认同等作用。
2.3.3闲暇时间对体育消费的影响
闲暇时间的多少与体育消费有着直接的关系。近几年来.由于我国工时制度的改革，我国城市居民的余暇时间明显增加，但实际用于自己可以自由支配的时间并不多，主要原因是:(1)由于家务劳动自动化程度差，用于料理家务.时间所占的比重较大;(2)对子女的教育培养时间花的较多;(3)受上下班交通条件及社会化服务完善程度等因素的限制。目前，一方面工时制度的改革使城市居民的余暇时间增加，另一方面人们还无法完全摆脱家庭事务等的困挠，这种矛盾同样制约着体育消费。:
三、结论与对策
3.1结论
综上分析表明，现阶段影响我国体育消费的因素是多方面的，如文化因素、经济因素和社会因素，其中，经济因素起重要作用。目前，我国人民生活水平还很低，还谈不上拿出很多钱来进行体育消费，即使存在体育消费，也只有个别的或少部分人的消费。为此，必须采取积极有效的措施，加快经济发展，更新体育消费观念，提高体育消费水平。
3.2对策
3.2.1加快社会经济发展，提高国民经济收人，繁荣体育市场。根据社会需求及时调整产品结构，降低体育消费资料价格。
通过以上的数据看出,吉林省中年职业女性参与体育消费场所现状呈现两个特点,一方面,一些职业女性选择在一些消费水平较高的场所,;例如健身俱乐部和体育用品专卖店;而另外一个方面,一些中年职业女性则是将公园作为自己的体育消费场所,因为在公园进行体育锻炼的花销较低,这与中年女性将更多的费用用到家庭方面有很大的关系。中年女性由于面对的家庭负担和压力比较重,很多时候并不会把体育消费作为自己花销的重点,这种情况在吉林省中年职业女性当中极为突出。虽然相关部门在近几年已经为女性进行体育锻炼提供了更多的机会和空间,但是,由于受经济水平等因素的限制,吉林省中年职业女性群体仍然很难达到一些经济发达省份的水平,这就需要各部门共同努力,保证整个群体的体育消费水平的提高。
本文作者：林秀华工作单位：沈阳体育学院
体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。表3显示:价格意识型、时尚型、物质型生活方式对消费决策具有较好的回归效应,其中价格意识型生活方式解释变量的份额最大,其次是时尚型生活方式。体育消费者中有一部分人对体育商品的价格很敏感,不太注重品牌的好坏,而注重的是购买到廉价的体育商品,这部分人群对体育品消费决策的影响程度最高,在体育商品消费兴趣的基础上,形成消费意见,最后使消费动机发生变化导致消费者对消费相关问题认识加深,对商品产生一定程度上的评价和购买信心,强化了购买意愿,最后导致商品的购买和购后的一系列过程的产生,实现了购买决策。还有一部分人群喜欢体育运动和体育冒险,热情开朗有时尚的体育商品意识,购买体育商品是为了完全的表达自我,这部分人是以时尚为特征的生活方式进行体育商品的购买,这种稳定的购买决策态度、倾向和习惯的心理特征使消费者进行商品信息加工,完成消费决策过程。所以这两种生活方式是影响购买决策重要的消费风格。综上所述,内外影响因素通过生活方式对购买决策的连锁反应体现在:内部影响因素中的体育消费态度和外部影响因素中的体育营销活动和体育文化影响着价格意识型和时尚主义型消费人群,最后导致这两个人群完成购买决策过程的实现。
体育消费动机、态度、情绪对体育消费自我概念的回归份额排在前三位,其中体育消费动机对体育消费自我概念的影响程度最高。体育消费者在消费前对体育产品的心理过程主要表现在对产品追求实用,渴望买到廉价的体育商品,体育品用起来比较方便,希望买到新奇样式的体育品,购买体育品是为了追求美等心理动机,这些动机促使消费者对品牌形象产生正强化的作用关系,对品牌形象的态度表现的积极,使购买意愿加强,从而使消费者体育消费自我概念与品牌形象一致。体育消费态度对自我概念的影响也是十分重要的因素,态度定义为:个人指向一定对象,以一定观念为基础的,评价性的持久反应倾向〔3,。人们对体育消费品的认知、情感和行为对强化商品在意识中的概念,从而促使个体购买体育商品,使自我意识发生变化。另外也不能忽视情绪对自我概念的影响,消费者对体育商品进行反应与消费者需要之间的态度体验也影响这着自我概念的变化,从而间接的促使购买决策发生变化,应当引起重视。表5显示:体育消费群体、体育文化和社会身份对自我概念的回归效果排在前三位,其中体育消费群体所解释变量的份额最大,其次是体育文化,再次是社会身份。体育群体是指那些为了达到体育的目的,通过持续的交往联系起来共同活动的具有社会关系的人群〔们。这些人群可能成为某一或某类体育商品的月的消费者,这些人群多数对体育商品非常热衷,这种对某种商品具有目的性的消费者对体育消费的自我概念产生一定的影响,使自我概念发生内在的变化,促进消费行为发生。人们为了提高自身的身心健康和全面发展而产生的体育文化对自我概念产生了影响。使消费者购买产品倾向程度加强,愿意购买自己所需要的方便性、廉价性的体育产品。另外,个人对自己作为社会某个群体成员身份的认识和附加在这些成员群体的评价和感情等方面也影响着自我概念的内在变化,体育消费者对商品的购买不能脱离对自身社会身份的认知,是影响自我概念发生变化不可忽视的因素。早在20世纪50年代,心理学中的“自我概念”就被用来解释消费者行为〔5]。表6显示:情感自我、家庭自我、事业自我都对体育商品购买决策具有回归效应,其中情感自我回归效应最好,其次是家庭自我,再次是事业自我。可见体育消费者在消费中追求个人情感上的心理满足,情感得以宣泄这类人群最容易产生购买决策过程。他们进行体育消费是为了满足自身内心情感的需要。还有一部分人群进行体育消费品的购买是为了满足家庭成员的需要,促进家庭和睦和幸福,这部分人群从事消费的目的是以家庭为主。同时一些人群为了追求事业的成功,事业的体面而进行体育消费。所以当消费者对体育商品感受与自我概念结构特征相符的时候,就会加强体育消费者对商品形象的认知,这样就会促使购买决策过程的发生。从回归结果可见,情感自我型的自我概念人群最容易形成购买决策过程。所以体育商家应该考虑这种现象,自我概念内部元素结构会决定体育消费者消费行为,因为自我概念的每一种类型都会产生某一种购买动机,同样类型自我概念结构会赋予同样商品以同样的形象。综上所述,内外影响因素通过自我概念连锁放应对消费决策的影响表现在:内部影响因素中的体育消费态度、动机、情绪和外部影响因素中的体育消费群体、体育文化和社会身份影响着情感自我、家庭自我、事业自我型三种人群,最后导致这三种人群购买决策的实现,其中情感自我型人群最容易进行体育商品购买。
关键词：高校大学生体育消费市场
基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。
本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。
1、我国体育消费市场的含义及特点
体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。
我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育彩票、足球彩票也吸引了不少体育消费者的眼球。
2、高校体育消费市场的细分理论
高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。
首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。
3、高校体育消费市场的营销理论
高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。
在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。
4、结语
高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。
参考文献
[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).
