时间：2023-03-17 18:10:05
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这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
1，电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）
图一：电视广播系统结构
出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）
图二：中国电视媒介的全数字化进程
我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
2，数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
第一：数字电视的技术特点。
在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
第二：数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：
“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；
第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；
第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）
图三：多媒体产业结构图
出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》
第三：巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）
日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模
CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）
卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）
地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）
表三：电视广播市场的规模变化
出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》
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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。
频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。
20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。
上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。
3，电视媒介的数字化生存
生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题
电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。
解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。
最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。
所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。
生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营
电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。
电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。
媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）
图四：媒介频道决策的战略适应
注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。
生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产
如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。
第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。
十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。
应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。
第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）
表四：NHK《大黄河》的投资回收方式
出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》
所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）
图五：美国电影上映程序
出处：94年《大众传播研究》
生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略
电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。
所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。
进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？
人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。
广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。
另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。
1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。
国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。
注：
（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”
（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3
（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38
（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》
再如，有人称当今时代为“信息社会”，所谓“信息”，其实主要指电子信息――电子媒介是信息社会的灵魂；有人称当今时代为“智能经济时代”，所谓“智能”，也主要指电子媒介所创造的“智能”；还有人称当今时代为“全球化时代”，其“全球化”，也离不开电子媒介在其中的巨大影响――弗雷德里克・詹姆逊说：“全球化应该说是一种电子计算机控制的空间（cyberspace），在这个空间中，货币资本已经接近了它的最终的解区域化，作为信息它将瞬间从一个节点到另一个节点，横穿有形的地球、有形的物质世界。”除了电子媒介，谁能有这么大的本事？
我之所以愿意称当今时代为“电子媒介时代”， 还因为从理论层面上看，它更能抓住问题的根本和要害。从根源上说，生产力是社会发展的基本动力。科学技术是生产力，电子媒介理所当然也是生产力。这是的一个命题，有些人是不同意的。例如让・波德里亚在《象征交换与死亡》中说：“本雅明第一个（其后是麦克卢汉）没有把技术当成‘生产力’（的分析仍然坚持这一点），而是当成中介，当成整个新一代意义的形式和原则。”――关于这个问题不在这里争论。我认为“电子媒介”这个最富有活力和潜力的生产力的大发展，使人们的生产方式和内容、生活方式和内容、思维方式和内容、感情方式和内容、感受方式和内容等等都发生了重大改变。以电子媒介为主要动力和根本技术支撑所造成的影像大泛滥、符号大泛滥，成为当今社会（或曰消费社会）进行“消费”的一个基本条件和重要诱因，正如弗雷德里克・詹姆逊所指出的：“肯定地说，在文化领域中后现代性的典型特征就是伴随形象生产，吸收所有高雅或低俗的艺术形式，抛弃一切外在于商业文化的东西。在今天，形象就是商品，这就是为什么期待从形象中找到否定商品生产逻辑是徒劳的原因。” 詹姆逊还说：“现代社会空间完全浸透了影像文化。”电子媒介的冲击使人们的审美文化实践以及整个学术活动的内容和样态发生了深刻变化，这可能导致审美文化版图（无论是“面积”还是“结构”）的改写、以至美学学科结构的改变。这也就是为什么近几年会发生“文学边界”、“文艺学边界”、“美学边界”问题激烈争论的主要原因。德里达、米勒他们声称“电信时代的变化不仅仅是改变，而且会确定无疑地导致文学、哲学、精神分析学，甚至情书的终结”；“新的电信时代正在通过改变文学存在的前提和共生因素而把它引向终结”，等等，不是完全没有道理的。但是他们据此断言文学的时代将不复存在，而其他一些学者更断言文艺学（美学）也会被文化研究取代等等，却未免过于武断，也过于悲观。对此，我已另文详述。现在我想说的是文艺学、美学面对冲击如何应对。
我认为，文艺学、美学必须在承认电子媒介的巨大冲击使整个社会发生广阔而深刻的变化的基础上，在承认生活与审美、生活与艺术之间关系发生新变化、出现新动向的基础上，研究这些变化和动向，适应这些变化和动向，做出理论上的调整。文艺学家、美学家应该对新现象作出新解说，甚至不断建立新理论。当然，我再次强调，对这些新变化、新动向也不能夸大其词――似乎艺术、艺术家在这种新变化、新动向之中失去了意义，理论研究也失去了价值。人类的整个生活还要进行下去，艺术还会在变化中存在下去，生活和艺术还是照常互动；特别是那些所谓高雅艺术（剧场艺术、音乐厅艺术、博物馆艺术……）和艺术家作家的创作，也并没有在所谓“生活审美化和审美生活化”浪潮中消失，恐怕也不会消失。前不久国家大剧院刚刚落成并进行试演出，国家大剧院副院长邓一江表示，“试演出期间将推出7台剧目23场演出，包括《红色娘子军》《天鹅湖》《江姐》《大梦敦煌》《茶馆》《梅兰芳》及青春版《牡丹亭》，涵盖了歌剧、芭蕾、民族舞剧、话剧、京剧、昆剧等表演艺术门类”――这就是说，剧场艺术、音乐厅艺术、博物馆艺术和艺术家作家的创作，还会继续存在下去，至少在最近的将来是如此。对剧场艺术、音乐厅艺术、博物馆艺术的理论研究也会存在，文艺学和美学不但会存在并且会不断发展。还是那句话：人是最丰富的，人的需要（包括人的审美需要、审美趣味、艺术爱好）也是最丰富、最多样的。文学所创造的“内视世界”和影视所创造的“图像世界”各有优势，可以同时满足人们不同的审美需要，他们应该共同发展，不能互相取代。“抽象艺术”和“具象艺术”也可以并行不悖。即使是古典艺术，也没有过时。谁敢说，古希腊的雕刻、贝多芬的音乐、曹雪芹的《红楼梦》、泰戈尔的诗……过几百年、几千年就没人看了、没人喜欢了？而且，“精英艺术家”也不会被“卡拉OK演唱者”取代，他们在历史长河中还会不断涌现，并且会不断产生照耀时代的巨星，歌唱家廖昌永们、钢琴家郎朗们、小提琴家吕思清们……还会在以后的各个时代引领。谁敢说，以后就永远不能产生伟大艺术家？当然，审美活动和艺术会不断呈现气象万千的新面貌，会不断有新的方式、形式、形态，变换无穷。
正因为审美和艺术不会消亡、对审美和艺术的理论思考不会消亡，因此，理论会不断更新――这就意味着：没有放之四海而皆准的理论。文艺学和美学会随时代前进而变换它们的思维形式、存在样态和述说方式。任何理论都必须随历史实践的发展变化而不断发展变化，随社会现实、审美活动和艺术实践的不断发展变化而发展变化。文化研究虽然不一定会取代文学研究，但它肯定会大大改变文学研究，使它在研究方法、研究内容、研究格局、研究版图等等方面发生重大变化。
文艺学家和美学家面临许多新课题：
2提供在线辅助信息
交互式电子期刊除了呈现论文本身，还能提供丰富的在线辅助信息。在线辅助信息包括比正文更为详尽的信息，比如对外文的即时翻译，通过点击文章中的任意单词或者选择语句段落，即可实时地将文字翻译成不同的目标语言；研究方法和技术更深入的叙述、更形象的表达，三维动画实验流程图、实验设备实物照片、分子结构立体图、动态数据等均可链接于正文中合适的位置；建议可阅读的参考文献著录项目，以及某些重要的原始数据、数学推导过程、计算程序、框架图、结构图、详细注释、统计表等[3]。对于正文中引用的参考文献，能直接弹出引用的原文片段以及链接到提供全文的网址，方便读者核实信息、加深理解。在线辅助信息对于提高学术论文的完美档次是非常有必要的。电子期刊提供在线辅助信息，一方面给研究人员提供了更全面、更广泛的信息，为科研创造了更大的便利，另一方面也把编辑的工作成果更加具体地呈现给读者和作者，提高了编辑的工作积极性。
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
论文 关键词： 现代 传媒 传媒生态
一
现代传媒即现代大众传播媒介，媒介亦译作媒体，原是指一种使双方发生关系的中介物。在现代传播学里，媒介是指传播信息的物质实体及与之相应的媒介组织，而大众传播媒介作为媒介的现代形态，主要包括印刷手段的报刊媒介、 电子 手段的广播、电视媒介，以及现在的因特网新媒介。
现代 传媒的发达必然与文学现代性的进程相伴随。有理由这样说：正是发生在晚清的以现代报刊为主要形式的大众传播革命，在传播方式上不仅颠覆了古典文学的传播模式，还有力地参与并促成了
电子期刊是以数字代码方式将信息存储在电子媒介上并以电子媒介为发行载体的连续型电子出版物，具有信息容量大，集图像、文字、声音、视频等为一体的特点，不仅丰富了电子期刊的内容和形式，还给期刊信息的传送和使用带来便利。随着科技的进步和人们阅读习惯的改变，电子期刊在学科交流和建设方面的作用愈加明显。2004年我国第1本医学电子期刊，由国家卫生健康委员会主管，中华医学会主办的《中华医学超声杂志（电子版）》创刊，以DVD-ROM为载体发行，截止到2018年底，中华医学会主办的电子杂志有40种，其中核心期刊22种[1]。本文分析10种医学核心电子期刊的期刊评价指标，评价其学术影响力和发展现状，探讨其发展面临的问题和挑战。
一、10种医学核心电子期刊的基本情况
2017、2018年版《中国科技期刊引证报告（核心版）》显示[1-2]，中华医学会主办的医学核心电子期刊共22种，依据创刊时间先后，选取创刊时间最长的10种电子期刊。其中，《中华医学超声杂志（电子版）》创刊时间最早，《中华危重症医学杂志（电子版）》最晚。《中华医学超声杂志（电子版）》为月刊，《中华移植杂志（电子版）》为季刊，其余均为双月刊。
二、10种医学核心电子期刊的学术影响力不断提高
（一）10种医学核心电子期刊的引用指标表1显示10种电子期刊的引用指标，大多数期刊的期刊评价总分、核心影响因子、核心总被引频次稳中有上升趋势，说明期刊的影响力不断增强。但是，10种期刊的核心总被引频次均低于同类期刊同年的均值，5种期刊的影响因子低于同类期刊同年的均值，反映出电子期刊虽然逐渐被认可，但其学术影响力依然较低。截至2018年底，仅有《中华医学超声杂志（电子版）》被《中文核心期刊要目总览》收录。
（二）10种医学核心电子期刊基金论文比基金论文往往代表了某研究领域的新趋势、“制高点”，很大程度上反映学科的研究方向和重点内容，发挥科研导向作用，同时有利于提高期刊的知名度[3]。基金论文比是衡量期刊学术水平的重要指标，专业期刊对资金论文的吸纳能力在一定程度上反映了刊物的学术价值及影响［4］。表2显示电子期刊基金论文比的情况，2016至2018年，10种医学核心电子期刊基金论文平均值略有上升，比北京、上海市医学核心期刊平均基金论文比高[5]，更是浙江省医学期刊平均基金论文比（0.21）的2.62倍[6]。同时，10种期刊国家级基金论文比也呈上升趋势，《中华口腔医学研究杂志（电子版）》国家级基金论文比3年均超过0.58。以上结果反映出，通过多年来各期刊专家和出版人员的努力，很多作者愿意在电子期刊上发表科研成果，刊登文章的科研价值及在本学科科学研究中的关注程度越来越高，提高了期刊的学术影响力和影响范围，同时促使期刊评价总分、核心影响因子、核心总被引频次不断上升，期刊的受关注度和认可度越来越高。
三、10种医学核心电子期刊视频刊出率较低
相较于传统纸版期刊，电子期刊可以集图像、文字、声音、视频等为一体，这也是其优势的体现。视频能够生动、直观地呈现先进的手术技术和复杂的实验流程，优秀的学术会议视频和专家讲座能促进医学研究成果的传播[7]。利用视频类栏目可以加强期刊与作者、读者间的交流，扩大期刊的影响力。通过中华医学期刊网各杂志的官方网站和CNKI全文数据库查看杂志的原版目录页，发现10种期刊均将视频设为常态化栏目，均刊载视频，2017年后视频栏目重视程度增大、视频数量增多。2016至2018年，10种期刊共刊载192期，3280篇文章（不包含稿约、简讯、读者作者等非学术论文），刊载视频共170期283个，视频刊出比例占总刊出文章数的8.63%。刊出率前3位的期刊分别为《中华腔镜泌尿外科杂志（电子版）》（92个，28.75%）、《中华普通外科学文献（电子版）》（37个，11.28%）和《中华乳腺病杂志（电子版）》（30个，11.15%）。排在后2位的为《中华口腔医学研究杂志（电子版）》（9个，3.96%）和《中华移植杂志（电子版）》（9个，6.62%）。刊出率低于10%的期刊有8种。此外，视频内容主要为会议报告和专家讲座，手术视频少，视频内容有待进一步丰富。其中《中华腔镜泌尿外科杂志（电子版）》刊载了较多的手术类视频，共43个，占其刊载总视频数的46.74%。
四、电子期刊发展面临的问题和挑战
目前光盘版电子期刊有了一定的学术影响力，但同时其发展面临很多问题和挑战。
（一）认可度不高医学电子期刊未被列入学术期刊名单，被认定为连续型电子出版物，因此，在一些省市的高校和医院，职称评审或成果结题时不被认可，在一定程度上影响稿源的数量和质量，优质论文流失较为严重。
（二）期刊质量有待进一步提高10种期刊的核心总被引频次均低于同类期刊同年的均值，5种期刊的影响因子低于同类期刊同年的均值。科技核心期刊占55%，截至2018年底，仅有《中华医学超声杂志（电子版）》被《中文核心期刊要目总览》收录。
（三）出版周期长电子期刊起步较晚，来稿量相对较少，为保证期刊的质量，大多数光盘版电子期刊为双月刊或季刊，出版周期比很多传统纸质期刊长，未能充分体现电子期刊快速传播的优势。
（四）缺少电子期刊的质量评估体系及审读办法目前各信息研究所采用传统的期刊评价指标，主要是影响因子、高被引频次、学科扩散指标等来评价电子期刊，视频、动态图等优势项目并未纳入评价体系。并且，职称晋升或成果结题时，作者需要纸刊，因此，目前绝大多数期刊仍以纸质期刊的编排规范进行编校工作，对视频的约稿、编校工作缺乏重视，从而一定程度影响视频的刊出数量。
（五）编辑队伍综合素质需要提高医学编辑为医学专业毕业，有医学背景知识，学科职业素养较高。从事编辑行业以后，通过不断参加编辑业务培训，编辑能力不断提高。在当前新媒体时代的背景下，原有的出版思维模式已不能适应新的出版形势，要求医学编辑要不断提高信息捕捉和整合、期刊运营方面的能力，而目前编辑参加此类培训相对较少。
（六）缺乏专业的数字化出版人员拍摄高质量的视频尤其是手术类视频，对设备、拍摄人员的专业水平要求较高，需要较大的资金和精力投入，且视频后期需要专业的数字化出版人员进行编校。而目前电子期刊编辑部均各自为营，经费及能力受限。
（七）新兴媒体发展的冲击随着多媒体的发展，人们更多通过iPad、手机等移动终端阅读；很多电脑也不再必备光驱。此外，网络期刊发展迅速，这些都给光盘版电子期刊带来很大冲击。光盘版电子期刊向网刊转型是未来发展的趋势。
五、对策
（一）整合期刊资源，加强集约化、加大规模化管理以学科专业内容成立的期刊群是解决科技期刊规模小、影响力低、品牌弱等问题的重要途径，也是科技期刊未来发展的方向[8]。中华医学会杂志社搭建的专业性期刊集约化出版平台中华医学期刊网，集结了包含中华医学会主办的190余种医学期刊。网站采用统一的远程稿件管理系统，作者可向网站内所有期刊投稿。期刊网平台可提供复合采编、数字加工、期刊、期刊销售、医学会议服务平台等，可降低光盘版电子期刊编辑部的运营成本、提高效率，可加大期刊宣传，提高影响力。
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）05-0178-03
图书馆是文献信息资源的集散地、是收集、整理、保存、和传播文献信息的科学、教育、文化机构。高校图书馆作为我国高校现代化信息传播媒介的重要组成部分，处在社会信息化浪潮的前沿，担负着信息资源建设的重要任务，其中研究生学位论文数据库的建设与完善则是衡量学校教育教学、科研水平的标尺，是反映图书馆馆藏特色和服务水平的重要内容。本文以我馆为例，从以下几个方面探讨研究生学位论文的管理现状、存在问题以及解决办法。
一、研究生学位论文建设的重要性
研究生学位论文是研究生为获得学位而完成的一种学术成果，具有较高的创新性和开拓性，其专业性强、信息量大、情报价值高，是一种集学术价值、研究价值、和收藏价值于一体的科技文献。
研究生论文数据库的建设不仅反映出高校自身的学术特点，更是高校中独一无二的特殊、珍贵资源。
二、我馆学位论文收集与使用现状
我馆的研究生纸本学位论文收取工作已经持续多年，但学位论文电子版的收集工作2003年才开始试运行，2004年全面展开。图书馆采用清华同方公司的TPI系统完成学位论文电子版的收缴、加工工作，2003～2011年累计收集论文电子版2269篇，2003～2011年论文收集率均达到98%以上。读者不但可以查阅纸质版学位论文，还可通过访问我馆网站，查看电子版的学位论文。电子版学位论文的收集，不但大大提高了学位论文的利用率，而且更重要地是对全校师生的研究提供了重要的参考价值。
三、学位论文提交过程、存在问题、解决办法
1.TPI系统论文提交、加工流程（如图1）
2.提交存在问题及解决办法
TPI在线提交功能使得论文资料收集工作实现了自动化与数字化。但是，由于毕业生初次使用TPI系统，对提交流程不熟悉，有些学生甚至表现出不理解、嫌麻烦的态度。还有些学生已经开始在外地工作，我馆系统只能在校园网上提交，收集这部分论文难度加大。另外，在学位论文提交集中时期，提交论文数量突然剧增，网速会相应下降，系统也开始不稳定，登录不上，上传论文不成功甚至死机现象经常发生。针对这些问题，为了保障学生能够顺利提交论文，我馆采取了如下措施。
（1）我馆规定毕业学生只有在提交学位论文后，才能在学校的离校通知单上加盖图书馆印章，否者不予离校。在具体实施中，我们利用汇文系统将没有提交论文的学生做了标记，从而确保毕业学生论文提交到本馆学位论文数据库中。
（2）图书馆与研究生部网页同时提交通知并附提交说明。
（3）创建专题网站。在首页上，通过学位论文库提交流程的网上演示，使文本型的学位论文说明变为一个动态演示过程，生动形象地给学生展示论文提交流程。。
（4）在提交前给部分学生干部代表作专题培训，发挥学生干部的积极作用。
（5）开通网络咨询服务。
3.TPI系统审核、接收学位论文存在的问题及解决方法
TPI系统上传论文包含两部分：一部分为个人信息及论文信息，一部分是上传论文的word及pdf格式。审核论文首先是提交的个人信息。其次是学位论文的格式、内容。在工作中总结问题如下：
（1）提交的个人信息、论文信息不全。
（2）提交的论文具体内容不全。提交内容包括：封面、学位论文任务书、独创声明、中英文摘要、目录、正文、参考文献、硕士期间发表的论文、致谢。很多学生提交的学位论文电子版不是无摘要、参考文献，就是没有学位论文任务书、独创声明、中英文摘要，等等。
（3）提交的文件没有合并。
（4）带图表论文上传后出现大面积空白或乱码。
（5）提交的学位论文格式不对。我馆要求word和pdf格式有的学生只提交一种。
学生上传论文格式达不到要求，给图书馆工作人员和学生自己都带来诸多不便，双方都浪费了大量的时间和精力。就这些问题，我馆采取如下措施：①与研究生部协调合作，加大干预力度。②提交的个人信息增加通讯方式。及时与学生沟通，解决问题。③在相关网站上提供转换软件，提供技术支持。④面对确实有困难的学生，实行绿色快速通道。
4.论文和检索
论文后，在图书馆学位上，毕业学生可以复核自己的论文信息。读者可以通过复合式检索或单项检索，用论文题目、所在学院、作者姓名、学科名称、学号、导师姓名、中英文关键词、中英文摘要等基本信息查询。
5.利用TPI数据，建汇文论文数据库
TPI数据库在论文提交方面是方便、快捷的。但是，由于是单独的数据库，服务的广度受到限制。针对这个问题，我们采用将TPI数据导入图书馆首页汇文系统的办法，有效实现读者范围的最大化。具体操作是第一步：利用TPI转换工具，将数据转换成汇文通用的marc数据。如图2所示，第二步：将marc数据导入汇文系统。
6.论文编目
编目是对审核符合要求的论文进行分类、数据加工。我馆馆藏号由学科代码、学位授予年号和流水号组成。采用这样的编目方法，可以把同一专业的学位论文集中在一起，学位授予年号可以区分相同专业中不同年份的学位论文，同时采用流水号来反映每一专业的学位论文数量。
本次大会的主办方ICMA是一个由涉及计算机音乐技术、创意和展演的机构或个人所构建而成的国际组织，它是目前全世界规模最大的计算机音乐专业团体，为作曲家、学者、计算机软硬件开发者以及关注音乐与技术相融合的音乐家提供各种服务。每年，ICMA都会举行一系列的学术活动，其中包括举行一年一度的ICMC国际计算机音乐会议、出版作品及文献专著、资助研究项目、管理会员资料、颁发ICMA年度奖项、建立相关作品与文献的数据库以及维护与更新其网站信息等等。作为协会最重要的学术活动，自1974年举办至今的ICMC每年都会吸引来自全世界不同国家的业界精英汇聚一堂，交流最新的创作及科研成果，并探讨计算机音乐领域的最新动态。
本次大会的承办方是坐落于丹顿的北德克萨斯大学（University of North Texas，简称UNT）。UNT是美国历史最为悠久的综合性大学之一，早在1981年，第七届ICMC年会就曾在这里举行。虽然当时只举行了6场音乐会和一场约翰・凯奇的专题讲座，但其对于20世纪计算机音乐发展所产生的影响是极其深远的。UNT目前拥有全美办学规模最大的音乐学院，在校生超过一千五百人，拥有世界一流的硬件设施及师资队伍，在作曲、音乐学及爵士乐等学科领域都颇有建树。UNT下属的“音乐与媒介实验中心”（Center for Experimental Music & Intermedia，简称CEMI）成立于1963年，多年来致力于电子音乐、实验影像、造型艺术以及实验戏剧等艺术门类的创作与研究，是享誉世界的实验艺术机构。
本次大会参会总人数超过三百人，共收到来自全球48个国家的，超过300个科研机构的学术论文及电子音乐作品共计772部，其中“独奏乐器+电子音乐”作品207部，“声学电子音乐”作品227部，论文338篇，最终入选的作品和论文于会议期间的31场音乐会及23场论文宣讲会上公开展示。此外，会议期间还安排了Miller Puckette{1}的“Pure Date “vanilla”0.46的新特征”、Jonty Harrison{2}的“声音扩散技术的讲解与演示”以及Carla Scaletti{3}的“Kyma 7的新特点”等三场讲座，并举办由上述三人主持的工作坊。
大会所提交的论文主要致力于解决以下两个问题：
1.在过去的一百年间计算机音乐的实践与研究所面临的挑战是否有所改变？
2.计算机音乐目前的主要问题是什么？
最终入选的90篇论文被分为25个单元进行宣讲，其选题范围之广几乎涵盖了当前计算机音乐所涉及的全部范畴，“互动”“即兴创作”“新音乐表达方式”等相关主题成为本届大会的热门选题，这也充分体现出当下国际计算机音乐发展的前沿趋势。大会所采用的论文展示的方式多种多样，充分考虑到了不同论文选题的适用性。表1反映出各单元所包含的选题分布情况。
表1 论文展示内容概览
作品展示方面，31场音乐会可谓异彩纷呈，无论在题材内容、创意性、体裁形式，还是在音响设计、多媒交互以及舞台效果等多个方面都力求完美。大会邀请了芝加哥Ensemble Dal Niente乐团以及UNT下属的Nova乐团担纲现场表演，其演奏水准堪称国际一流。
表2 音乐会作品概览
表2直观地反映出了本届大会在作品创作方面的多样性特点，入选作品充分运用了当下最前沿的各项技术，将音乐与科技有机地结合，并以“声音艺术”为原点整合多种艺术媒介形成丰富多彩的多元化艺术表现，综合体现了计算机音乐所特有的学科特点。大会最终评选出了四部年度优秀作品：
最佳美洲作品：《消亡的城市》（视频与5.1环绕声结合作品），Phillip Sink。
最佳亚洲作品：《17种变化与背离》（立体声幻听电子音乐作品），Yu-Chung Tseng。
最佳欧洲作品：《倒带-特殊手法》（5.1环绕声幻听电子音乐作品），Diana Salazar。
最佳学生作品：《如何表现恐龙的语言――求爱》（恐龙头骨仿真乐器与大号）， Courtney Brown。
值得一提的是，本届大会有6位中国作曲家的作品入围，其中包括王驰的《魔术手指》（为Kyma和Leap Motion而作）、王熙皓的《玄武》（为中国传统打击乐器与电子音乐而作）、冯金硕的《三位民间歌手的舞蹈》（双声道幻听电子音乐以及董晓娇的《涓流》）、（为小提琴与5.1环绕立体声电子音乐而作）等。这些作品巧妙地将中国的文化理念和哲学思维融汇其中，集技术性、创意性与人文关怀于一身，受到了与会专家们的高度评价。
二、专业而高效的会务组织
大会前期的宣传和组织工作主要依靠网站开展。网站的功能全面而强大，其相关信息包括会议日程、艺术家简介、会议版块、作品与论文提交、场地与交通、注册与缴费等等，不仅能够使与会者清晰地了解会议的各项议程，也能实现与会议生活相关的诸如酒店预订、交通引导以及旅游信息查询等功能。由于网站完成了大量的前期工作，因此现场的报到流程显得简洁而高效。工作人员在核对完个人信息后即发放个人专属的会务资料，其中包括大会秩序册、作品专辑、电子版论文集、代表证以及笔记本等日常会务用品。此外，工作坊、招待晚宴以及纸质版论文集为自选项，可另行支付费用，这充分体现了ICMC一贯以来的开放而务实的办会理念。
与国内大型会议不同，ICMC的开幕式流程极为简单。没有鲜花，没有横幅，甚至没有台上的嘉宾席，只有门口的引导牌“聊以慰藉”。在大会执行主席Panayiotis Kokoras以略带希腊口音的英语介绍完本次会议的概况之后，大会音乐总监 Jon Nelson、学术委员会主任Richard Dudas以及技术总监 Andrew May分别做了简短的发言，随后便引导与会代表出席开幕式音乐会。可能是源于美国人一贯简约务实的做事风格，对于耗时七天，参会人数超过三百人的国际会议来说，这样的开幕式确实有些“简陋”。
针对本届会议各个版块的特点，UNT为大会提供了11个不同功能的会场。由于所提供的音乐厅与剧院平时都承担着大量的展演任务，因此其日常管理与系统构建具有高度的完备性。本届大会专门用于作品展示的场地包括用于音乐会的Paul Voertman Concert Hall、Lyric Theater、Merrill Ellis Intermedia Theater、Sky Theater、Library Mall、Rubber Gloves，以及用于声音装置展示的UNT on the Square、Music Commons、MPAC Grand Lobby。除Rubber Gloves为双声道立体声以外，其他的音乐会场地都配备了多声道环绕声系统，其还音制式包括5.1声道、8声道以及24声道等。场地内虽然没有进行复杂的声学装修，但建筑本身的结构十分有利于声音的传播与扩散，因此整体的音响效果非常理想，尤其是布置了24声道的Lyric Theater在频响分布、声场解析度、动态对比度以及整体平衡性方面都表现的极为出色。
各声音装置作品则充分利用了展出场地的空间结构特点，穿插于展览空间进行布展。这些作品将人的行为活动、自然环境、视觉体验以及网络等要素与电子音乐相结合，以声音的方式表达对自然、社会以及人文环境的关怀与思考，其在作品创意、形式感、声音效果以及交互体验等各方面都可圈可点，为本届会议增添了一抹亮色。
三、紧凑的日程安排与悠闲的会议氛围
虽然整个会议的周期长达七天，但由于入选的论文与作品较多，主办方还是部分采用了多会场并行的方式，这就需要与会者根据自身的情况做出取舍。由于UNT校园占地面积很大，会场之间的距离较远，加之大部分日程从早晨9点一直排到半夜12点，因此想要全程参会几乎是不可能完成的任务。主办方为此安排了专车用于学校和酒店之间的接送，以减少代表们的体力消耗，而出人意料的是，专车竟然用的是中小学的校车，这让来自欧美国家的代表们惊喜不已。在忙碌了一天之后能够重温一下儿时的美好时光，这也许会成为他们日后对本届会议最深刻的记忆。
褪去了略显晦涩的学术外衣，晚上22∶30开始的酒吧电子音乐专场才是真正释放心灵的时段。不再有音乐会的正襟危坐和噤声不语，取而代之的是新老朋友之间的相互鼓励与击节叫好。这里能看到最前沿的交互技术手段如何作用于商业音乐，在Gametrak、Wacom、Wii、D-Box等设备的协助下，音乐家们通过丰富的肢体语言表达着对音乐的独特理解，也将计算机音乐的实用性与多样性特点发挥的淋漓精致。
组委会还在每天上午十点半和下午三点半都安排了半个小时的茶歇时间，这也成为了代表们近距离交流的最佳时机。一杯咖啡，一块甜点，老友相聚和新友相识，在安逸悠闲的氛围下互通有无，学术研讨也变得轻松而惬意了。代表们讨论的主题大多是会议内容的延伸，包括入选论文及作品的答疑、研究课题的进展状况以及所属机构的相互介绍等等，不同文化背景下的交流与融合在这里自然汇聚，形成了温暖而宽松的和谐气氛。代表们还会充分利用音乐会之后的短暂间隙进行研讨和答疑，大部分作者都会以开放而友善的姿态回应他人对作品的关注，并且以温和而谦逊的态度对所提的问题一一作答，只是有些时候由于提问者较多，而作者们又习惯于不紧不慢地娓娓道来，因此等待是常有的，但结果却总是令人满意的。如笔者在看完第20场音乐会后，对其中的交互电子音乐作品《图像的生存》产生了的浓厚的兴趣，从而试图咨询关于如何利用无线传感及压力感应等技术实现实时交互控制。虽然排队等候了许久，但最终还是获得了作者Butch Rovan极为详尽的解答并获得了其个人主页及作品主页等重要信息。
正是因为拥有这样一批具有平等开放的学术姿态，并能够坚持个性、理想与信念的作曲家，计算机音乐逐渐成为了近年来发展迅猛的艺术形态之一，这也与ICMC不断审视过去、现在并放眼未来的学术精神不谋而合。
结 语
作为当代艺术不可或缺的重要组成部分，计算机音乐凭借其将科技与艺术兼容并蓄的独特气质，吸引了来自各个领域的艺术家们，从而建立起了以音乐与科技为原点，融合多种艺术门类的跨界式发展格局。作为全世界范围内计算机音乐领域规模最大的年度盛会，ICMC每年将该领域最前沿的创作与科研成果汇集呈现，也为相关领域专家学者们的交流与学习提供了良好的平台，它是当代音乐科技研究成果的阶段性回顾与总结，也是未来音乐发展前景的风向标。我国计算机音乐的发展正处于快速上升期，建议各高校及研究机构在立足于科研创作的同时，积极参加如国际计算机音乐多学科研究学术研讨会、纽约城市电子音乐节以及北京国际电子音乐节等国内外重要的学术活动，一方面将有利于拓宽视野，了解国际前沿的学术动态，同时也能够增进不同文化间的交叉融合，从而形成有效的国际合作。
参考文献
[1] Emmerson， S. Computers and live electronic music： some solutions， many problems[J]. Proc. ICMC.1991.
[2] Rowe， R. Interactive Music Systems： Machine Listening and Composing[J]. Cambridge， MA： MIT Press.1993.
[3] C. Lippe & M. Puckette. Musical Performance Using the IRCAM Workstation. International Computer Music Conference. 1991.
[4] 谢力荣、庄曜《新技术媒体环境下的音乐创作及现象分析》[J]，《黄钟》2012年第3期。
[5] 杨健《包罗万象的音乐雅集―表演研究网络第二届国际会议侧记》[J]，《人民音乐》2013年第6期。
[6] 张小夫《电子音乐的概念界定》[J]，《中央音乐学院学报》2002年第4期。
[7] 第41届国际计算机音乐会议网站http：//icmc2015.unt.edu。
[8] 北德克萨斯大学音乐学院网站https：//composition.music.unt.edu。
{1} Miller Puckette，数学家，加利福尼亚大学教授，Max MSP和Pure Data的创始人。 Max MSP和Pure Data是目前应用最广泛的实时计算机音乐软件平台，在全世界范围内大量用于电子音乐和多媒体艺术的教学。
{2} Jonty Harrison，电子音乐作曲家，伯明翰大学作曲与电子音乐教授，大不列颠艺术委员会音乐顾问，曾任Sonic Arts Network声音艺术网络协会主席。
植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。
一、国内植入式广告的研究
笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。
可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。
硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。
最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。
二、植入式广告的研究领域
尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。
（一）植入式广告的可行性研究
植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。
1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②
2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。
3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。
（二）植入式广告的营销策略研究
最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。
2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。
（三）植入式广告的营销效果研究
最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④
三、目前存在的问题
（一）理论研究不深入
与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。
（二）产业体系不完善
与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。
结语
综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。
参考文献
①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）
②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61
③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40
④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53
1.引言
严格说来，听、说、读、写、译五个方面的技能在任何一门外语的学习中都处于同等重要的位置，很难说孰重孰轻。若非要进行比较、分个伯仲，在以上几项技能中，写的能力当属最重要。这是因为，写作能力的高低往往会直接决定外语学习中听、说、读、译等技能方面的好坏。英语写作能力强，则有可能直接促进英语听、说、读、译能力的提高。反之，如果一个人的英语写作能力一般，就很难想象其英语的听、说、读、译的水平与能力会好到哪里去。难怪在语言学领域内，有人提出了“一切课程均为写作课。”（All courses are writing courses.）的主张。
作为毕业必要条件的英语毕业论文的写作更能反映学了近四年英语专业课程的英语专业毕业生的综合英语能力。用英语语言撰写毕业论文的写作过程，实际上是英语专业学生大量阅读有关语言学、文学、经贸、跨文化交际、英语学习、翻译实践与理论等选题方向文献背景知识的输入过程。同时，用英语撰写毕业论文的过程是英语专业大四学生输出其近四年专业知识习得的过程，学生过去近四年所学的关于基础英语、英语阅读、英语听力、英语写作、英汉互译、语言学、英语国家与文化等方面的知识，往往在整个毕业论文的撰写过程中得以体现。另外，用英语撰写毕业论文也能反映学生的英语逻辑思维能力和英语语言的组织及表述能力，论文写作的叙事论理过程能很好地体现学生的逻辑思辨能力。可以说，投入近半年时间写成的英语毕业论文能从很大程度上反映英语专业本科学生的英语专业素养。作为英语学术论文写作课程教师和多次同时指导英语专业三本和一本、二本学生撰写毕业论文的导师，笔者发现，相比英语专业一本、二本学生而言，独立学院英语专业本科学生撰写英语英语毕业论文的能力相对薄弱。下面笔者以指导的温州大学瓯江学院17位2010级英语专业本科学生撰写的英语毕业论文为例，窥探独立学院英语专业本科学生英语学术论文撰写能力的现状。
2.英语学术论文写作中存在的种种问题
虽然经历了大一、大二阶段基础英语、英语写作、英语口语、英语写作、英语阅读，以及大三、大四阶段高级英语、笔译、口译、英美文学、英语国家与文化、语言学等课程的学习和熏陶，但是很多即使通过了英语专业八级考试（TEM8）行将毕业的英语专业本科学生在其英语毕业论文写作过程中还是存在大量的错误，有的错误叫人忍俊不禁，有的让人看了会暴跳如雷、不忍卒读。
2.1单词拼写错误
笔者发现，行将毕业的英语专业本科毕业生普遍存无法正确拼写英语单词的困难。一方面，许多学生未能记住不少英语原形动词的正确拼写形式，另一方面，他们往往拿不准一些动词的现在分词形式、过去分词和过去式的正确拼写形式。同时，一些名词的复数、副词和形容词的比较级和最高级的拼写形式也令他们感到头疼。与以往一样，在指导温州大学瓯江学院17位2010级行将毕业的英语专业本科学生撰写英语毕业论文的过程中，笔者花费了大量的时间和精力、一遍又一遍修改他们出现的英语单词拼写错误。以下是学生在Word工具栏下的“拼写和语法”识别功能的帮助下还存在的英语单词拼写错误案例：
（1）As we all known，China is not only a big country with a large population.
（2）Listening，speaking，reading，writting and translation are equally important in learning a foreign language.
（3）The Frist Primary School of Shangcheng town，Longwan detrict，was brought up in September 1949...
（4）It is ture that reading makes a full man.
（5）There many different kinds of problem in the translation.Many causes have contributed to this phenomena.
（6）They never learn a word in deep，what they master just the surface.
（下划线由笔者所加，下同。）
2.2字母大、小写错误
英语单词字母大、小写拼写错误是独立学院英语专业本科毕业生英语毕业论文撰写过程中的又一常见错误。不少学生似乎不知道或者忽视了英语单词字母大、小写的如下规定：每个英语句子的首词首字母始终要大写；专有名词中的实词的首字母要大写而虚词的首字母要小写（位于句首时例外）；普通名词表特指时其首字母要大写；分号后面句子的首词首字母要小写等。举例如下：
（1）As the development of globalization，china’s relation with other countries has become more and more closer ，especially in the area of economy ，culture and technology.
（2）In the late 20th century，western scholars began to further study abbreviations by employing cognitive linguistics，computational linguistics and psychological linguistics.
（3）Translation of Public Signs in Wenzhou city of syntax errors is also a wide range of variety.
（4）As everyone knows，Coca-cola is American famous trademark.In China，it has been translated into“可口可乐”，the transliteration“可口可乐”of the brand name “Coca-cola” not only keep the formal rhythm，but also make customers know what is it when they heard this brand.
2.3英语措辞错误
用恰当的英文词汇表达恰当的意思是英语学术论文写作的一大要求。然而，笔者发现，众多独立学院英语专业本科学生在英文行文措辞方面存在较大困难，往往存在词不达意、犯中式英语的毛病。举例如下：
（1）The translator should pay attention to improve their own professional quality.
（2）At present，Wenzhou city public language translation still exist many problems，such as death problem translation，hard translation and printing，spelling，grammar errors.
（3）There have many different kinds of problem in the translation.
（4）In general English，there are many words often used in our daily life.
（5）Medical English vocabulary is rather large，may be on general dictionary has collected more than 56，000 thousand items.
2.4标点符号使用混乱
标点符号在写作与翻译中的意义与作用非同寻常，对同一句子使用不同的标点符号会使句意相应发生变化。标点符号的使用不当，除会造成误会外，甚至会给自己或他人造成巨大的损失。山东淄博一公司因协议录入失误，点错逗号，从而损失35万元[1]，这一事件便说明了小小标点符号的重大意义。
汉语本无标点，现代汉语中的标点是借用英文标点而来的，在具体使用中又与英文行文标点略有不同。如：汉语的省略号为六点“……”，而英文行文表省略则用三点“…”；汉语中的句号为“。”，而英文则用“.”；汉语有顿号，英文却无，而用逗号取而代之；汉语有书名号，英文则用下划线或斜体字表示作品名；英文直接引语中说话人后用逗号，而汉语却用冒号。另外，汉语中表选择时也不用英文中的“/”符号，而用括号“（ ）”。只有在通晓中、英两种语言文字标点使用原则的前提下，在中英文写作时方不致出现标点使用上的尴尬和错误。然而，笔者发现，独立学院英语专业本科学生在英语毕业论文的撰写过程中存在大量标点符号使用不当的现象。举例如下：
（1）Many English major students want to be a translator in the future，but their translate skill is not so well，their knowledge is not so broaden and the most important is that their vocabulary is small.
（2）People may wonder why it grows so rapidly？
（3）There are a lot of different usages of nouns，all the general terms such as the name of company and team and other proper nouns；
（4）Therefore，a large number of French vocabulary blend into old English，old English lost a lot of inflection，Middle English was formed.
（5）The ancientness mainly put up in the vocabulary usage，it remained and raised a large number of vocabularies which is become the “obsolete words” in British English.
2.5句法错误
英语句法的正确与否在很大程度上直接决定整个英语学术论文的质量高低。英语写作中的句子成分的正确使用、主谓一致、句子衔接、人称照应、时态、语态、语气等，都是英语学术论文写作中应该重点关注的问题。笔者发现，英语句法错误是独立学院英语专业本科学生写作英语毕业论文面临的最大障碍，句法方面的错误可以说俯拾即是。
（1）Search on the Internet，there is only a few information about the definition of the words “unusual meaning”.
（2）When referred to how to illustrate “etiquette”，we can put it into two parts.
（3）From the investigation，the author have found：（1）88% of respondents rate recognized the importance of E-C translation competence in English learning.
（4）We all know that the role of the brand names is complex.It must perform a number of quite different functions satisfactorily.
（5）As China are presenting itself as one of the mayor partner for the world main economies，with much attention attached to different aspects of a real China，the English speaking countries not only interested in the Chinese economy system，but also the cultural background for familiarizing with the Chinese way of thinking and doing things，as the Sunwu has said in his strategy guiding book that if you know your opponent well，you can win a competitive edge and save half your work in gaining a victory，so does in the cooperation between different countries.
（6）So most of time when they do translation，the don’t know how to choose the right meaning of the word，sometimes they use the common meaning of the word，because they just know this one，which lead to the translation is not so pleasure.
（7）However，for people in England，they attached great importance to localism.
3.问题分析
独立学院英语专业本科学生撰写英语毕业论文的能力较为薄弱，这已是不争的事实，其原因可归纳为以下三点。
3.1英语基础薄弱
事实表明，很多独立学院英语专业本科学生在中小学阶段就没有打好英语学习的基础，很多学生还不知道基本的英语句子写作规范、不了解英语单词的分类和大小写要求，未记住众多英语单词的正确拼写形式，更不用说各种词类的语法变化形式，不知晓或不记得英语行文标点符号的写作规范要求。薄弱的基础直接决定了其在撰写英语毕业论文的过程中无法正确地拼写英语词汇、无法正确地遣词造句和准确地使用标点符号，更不用说用正确的英语语句和词汇来进行推理和论证了。
3.2学习方法欠妥
处于信息时代的独立学院英语专业本科学生过多地依赖电子媒体来学习英语，英语专业教师用PPT和其他电子媒介来授课，学生用手机来查英语单词，一切与英语学习的方式都依赖电子媒介和快餐式的教学手段及方式。其结果是学生根本记不住英语单词的拼写形式，不了解英语单词的具体用法，不会运用所学单词正确地遣词造句，记不得各种句法规范。由此独立学院英语专业本科生很多都变成了只会说些不标准的英语，能听懂一些简单的英语对话，而不会用正确的英语进行读写的现代“英语文盲”。
3.3疏于第二课堂的学习
英语并非中国人的母语，这就注定了英语的学习是困难的。要学好英语，就得下工夫提高英语的听、说、读、写、译、唱能力。然而，笔者的调查问卷表明，绝大多数独立学院的英语专业本科学生的第二课堂学习做得不理想，鲜少有学生每天用英文写日记，很少有学生经常用英语与外籍人士交流，没有几位学生坚持每天收听英语广播，几乎没有学生反映他们交了英文笔友，也没有发现有学生喜欢练习演唱英文歌曲，少有学生在课后用笔记法复习英语单词及其用法，没有几位学生有兴趣参加“英语角”并讲英语。独立学院大多数英语专业本科学生的英语基础本身就弱，而后天又疏于第二课堂的学习，从而制约了其英语学术论文写作的能力和水平也就不足为怪了。
4.提高独立学院英语专业本科学生英语学术论文写作能力之我见
改变独立学院英语专业本科学生英语学术论文写作能力和水平薄弱的现状，关键在于学生本人。要提高其英语学术论文写作能力，独立学院英语专业本科学生应做到以下两点。
4.1必须重视第二课堂的学习
笔者发现，独立学院英语专业英语毕业论文写得较好的学生往往都十分重视第二课堂的学习。英语毕业论文撰写过程中的遣词造句、行文表述和叙事论理都与第二课堂的学习密切关联。一位英语毕业论文写作获优秀成绩的学生反映，她坚持每天写英文日记，看到外籍人士就有冲动――想讲英语的冲动，每年都订阅《21世纪》英文报纸等。
的确，坚持写英文日记是学生提高英文写作能力与水平的最可行的途径。大凡文豪或语言大师的语言积累与造化，无不从写日记开始。英语专业本科学生应与以英文为母语的外籍人士交笔友，感受他们原汁原味的文风。还要每天收听半小时的英文广播、观看健康向上的英语电影，以及对报纸刊杂志或笔友的行文造句模仿与吸收到自己再创造，通过持之以恒地练习，从而最终获得成功的喜悦。凡事唯手熟耳，英语学术论文写作能力的提高也不例外。
4.2回归传统笔记学习法
电子媒介在方便英语专业本科学生学习英语的同时，大大制约其英语听、说、读、写、译的能力。很多独立学院英语专业本科学生患上了英语“写失症”，无法准确拼写单词，不能正确运用句法表达思想。有鉴于此，独立学院英语专业本科学生应该回归传统的笔记学习法，每天用笔记忆单词的拼写和用法，记忆句法规范，用笔复习、整理学习的各种语法知识，从而为英语学术论文的撰写打下基础，否则，要写出高水平的英语学术论文将永远是个美梦。
5.结语
1 B/S技术概述
B/S（Browser/server浏览器/服务器）结构技术是由美国微软公司研发，是WEB兴起后的一种网络结构模式，WEB浏览器（Browser）是客户端最主要的应用软件，这种模式统一了客户端，将智能系统可实现的核心内容集中到服务器（Server）上，简化了系统开发、维护及使用成本。在网络信息技术飞速发展的当下，教育界提出“面向教育信息化”的教学管理发展目标。就本科毕业论文管理工作而言，以往论文写作、指导模式主要是通过笔、墨、纸等传统媒介实现，论文管理工作也主要是按照印发规章制度推行。这种管理模式在当今信息技术已渗透教育管理各个层面的形势下为高度依赖网络交流手段的“90一代”的“电子学生”所排斥。可以说基于B/S技术下的论文智能管理系统是应人、应时而生。
2002年B/S计算模式与C/S的计算模式并存混合计算模式的提出，预示着B/S架构模式，跨入“大众”门槛。我校引进论文智能管理系统，也是基于此技术研发的。首先，它是基于JAVA跨平台语言的B/S智能论文管理系统，具有使用随时性和便捷性的特点，不仅无需安装任何专门软件，且系统操作方便，用户通过浏览器，输入系统管理员分配的用户名和密码（系统设置为教师工号或学生学号）就能很方便地登录并使用系统。其次，该系统日常维护成本低廉，作为技术成熟产品它已考虑多种应用环境，能针对不同的使用者身份设定权限，更可以让用户在不同的使用地点、以不同的接入方式（比如LAN，WAN，Internet/Intranet等）便捷访问，无需后期额外开发。再次，该系统稳定性强，能有效地保护数据平台和管理访问权限，服务器数据库也相对安全。
2 论文写作质量现状
基于B/S技术下的论文智能系统优化策略分析是笔者对南京晓庄学院2009-2012级毕业生（部分）进行论文写作模式、智能系统应用缺陷及论文管理方式缺陷等问卷调查及跟踪数据基础上提出，具有一定的科学性、准确性、应用性及创新性特点。同时针对性指出“传统模式”（纸质材料为主要媒介）缺陷同时，也为论文管理的完善提供重要参考数据；强化智能管理系统与论文写作之间融合度，以期帮助学生提高对论文写作训练功效的认知和对切实论文写作总体质量的提高提供有效数据。笔者依据对调查数据的汇总、统计后发现目前论文写作存在众多问题：（1）论文重题问题不时发生；（2）论文抄袭现象普遍；（3）学生写作素养较为薄弱；（4）部分导师指导能力有限；（5）论文管理人员工作方式传统、单一和低效率。
在数字化、网络化的社会发展趋势下，教育领域顺应时代潮流，逐步向全面信息化发展目标迈进，在数字信息技术普及应用的当下，单一、低效的传统论文管理模式已严重滞后于时展和教育改革方向的要求。2012年教育部在《关于全面提高高等教育质量的若干意见》中明确提出，“要强化实践育人环节，结合专业特点和人才培养要求，增加实践教学比重，加强实践教学管理，提高实验、实习实训、实践和毕业设计（论文）质量。”这意味着毕业论文写作要从质量逐年降低的颓势中解放出来，必须寻找由传统模式向数字信息模式转变的自救创新之路。受此发展趋势影响，基于B/S技术架构下的智能论文管理系统应时而生，其特点与优势凸显。虽然技术和时代优势明显，但根据调出数据显示：仍存在一些问题：（1）使用者对论文智能系统操作不熟练；（2）论文智能系统技术漏洞有待完善（文件支持版本格式太低、软件兼容性问题等）；（3）功能设置与论文实际管理有较多矛盾点等问题需要解决。
3 智能技术深入应用
3.1 B/S新模式与传统模式的功能衔接
1999年国内高校开始大规模扩招，学生人数飙涨。论文传统模式，历史资料长期保存不易，参考时查询异常困难，大量纸质材料的存档浪费资源；工作程序繁琐复杂需要耗费人力、物力和时间来完成；受现有条件所困，师生交流互动受限等诸多问题，都从侧面上反映出我国的高校管理工作需要尽快实现数字化、网络化新模式已迫在眉睫。B/S智能管理系统符合高校信息化发展特点，我们可以将一些先进的管理技术、智能技术等应用到论文系统应用中，从而提高系统的智能化程度，更好地为论文管理服务。论文智能管理系统依赖的是B/S技术优荩加以适当的优化而来。但系统研发的基础是对论文传统模式管理经验的基础上发展而来的，两者之间的是相辅相成，优势互补的关系。所以，在调查数据的基础上，认真总结出传统模式的管理优势，看准时机的融入到B/S智能管理系统中，达到新旧管理模式的和谐衔接。对此我们应依据论文成果质量和使用反馈的调查问卷为基础，与软件开发公司协调信息进行功能性的技术弥补和进一步完善，直至缩小智能系统与是实际论文管理间的距离或提高其相互间的融合度。
3.2 B/S架构下论文智能管理系统的优化
随着计算机技术、网络技术、智能技术的不断发展，论文智能化管理的手段也得到很大提升，水平也得到快速的提高，并逐渐为高校的师生创造了良好论文写作与指导新环境。较之发展，论文管理虽然在智能化发展上取得了一定的突破。但是高校围绕论文管理而展开的各项工作，还远远没有集成到各个管理系统中（论文管理和教学并没有紧密结合）所以，未来的论文智能管理系统的优化应该重点考虑各种管理系统的高度集成化，并且以教务管理中的论文管理和教学工作为优化核心。同时，对于智能系统与实际管理中的时间节点、步骤安排、灵活机动等方面问题还需要进一步的优化及融合。
3.3 智能系统功能优化，应考虑不同学生的专业特点
对于B/S论文智能管理系统的研发应用，应考虑学生的不同院系、不同学科及专业性质等情况，区别对待，合理开发应用。根据学生所学学科，凡所学为基础学科，考核标准应趋重理论，以培养学术人才为旨归的，论文考核标准就需要求严格；而学生所学学科为应用学科范畴，考核标准英趋重实践，以培养实用型为目标，应更看重大学四年平时考试或实践成绩为考核重点。对于智能系统的管理应将一定的权限划分到二级学院，由他们根据专业教学大纲和培养目标设置论文完成步骤的各要求（质量、字数、时间节点、评优及考核标准等）为智能系统的“自”方面的技术设计应用提供合理思路，增加智能系统的操作灵活性，强化系统的应用体验。例如英语学科论文写作中存在机器翻译问题、语法问题等这方面系统功能并未有效开发，导致教师认为智能系统并未真正体现“智能”不过是个重复工作步骤的“系统”而已。最大的优势就是把纸质材料转化成电子文档，并未对论文指导工作的有效开展起到明显作用，所以对于智能软件的维护更新还应进一步多功能、多学科的角度进行优化，实现真正的智能。
4 结束语
在数字信息技术飞速发展的当下，本科论文管理走上信息化之路是必然趋势。本研究开展过程中将随时跟踪本科毕业生论文撰写各环节的数据资源，进行及时的动态分析，并向相关领导和论文指导教师以及学生及时反馈信息，从而对学生毕业论文写作进行全过程质量控制。此项就如何运用B/S技术论文智能管理系统以促进毕业论文质量大面积提高的研究只要各环节数据获取准确、分析方法得当、对发现的问题能构想出有效解决路径，那么研究过程中累积的成果必然会促进我院办学质量的提高，也会有向其他院校推广的价值。同时，B/S架构技术下论文智能管理系统的全面推广应用，能够有效减轻管理人员的工作强度，提高工作效率；丰富指导教师的论文指导方式，优化工作流程，促动指导热情的激发与提升；满足学生他们对电子技术应用教学模式的功能延续的“电子心理”。以上种种价值同时对促进论文写作、指导与管理模式的变革，调动学生的写作积极性与指导教师的工作积极性都有积极影响作用。最终为本科毕业论文质量的提高创造了机会和新途径。
参考文献
