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海尔集团首席执行官张瑞敏在谈到21世纪企业竞争力时,着重谈到这样一个观点:无论什么行业都需要经过服务化的改造,使之变为服务业,服务不仅是售后服务、维修,而是要满足用户的需求,包括满足潜在的需求,这就是21世纪企业的硬件。但是纵观中国,许多名牌创得快,倒得也快,如曾经家喻户晓的秦池曲酒、健力宝第五季等。究其原因,就是一味卷入“广告大战”、“品牌大战”,在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向,没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚。与消费者的距离拉得相当遥远,难免在竞争中惨遭淘汰。著名营销学家雷德里克·韦帕斯特曾指出:“市场被人看作是一帮竞争者之间的事,而离消费者是越来越远了。”
一、我国企业实行服务营销的意义
(一)更好地满足消费者的不同需求或偏好
随着市场经济的发展,企业间的竞争将日趋激烈,消费者的需要将日益高档化、多样化,从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化,消费者对产品的“感觉风险”(即采取购买行为前的疑虑)不断增加,而消除消费者“感觉风险”,提高顾客满意度的最好办法就是企业为之提品实物形态以外的一系列服务,更好地满足多样化的消费需求和个性化的消费偏好。
(二)有助于培养顾客的品牌忠诚度
无形性是服务的最基本特征,品牌是变无形为有形的最主要途径,而品牌忠诚顾客则是服务企业销量和利润的最主要来源,针对消费者需求的差异化和个性化所采取的服务营销手段,能更好地满足消费者的需求,增加顾客的品牌忠诚程度。
(三)发展服务业可以开辟更多的就业渠道
中国劳动力的富余迫切需要得到解决,发展服务业则是投入小、见效快的最有利的手段。中国目前在服务业领域就业的人数比例相对较小,只有就业总人数的20%左右,而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%,一些发展中国家也达到40%,中国发展服务营销将会推动服务业领域就业人数的增加。
二、服务营销的实施战略
(一)服务的品牌化战略
生产商不但要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成,相得益彰。诺基亚(科技,以人为本)、海尔(真诚到永远)就是打造服务的最大受益者。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。科技以人为本,就是以消费者为导向,研究消费者,为消费者创造价值体验。在2002年,诺基亚被国际品牌咨询委员会评为第6大最有价值品牌,品牌价值高达299.7亿美元。海尔商用空调前不久在对用户服务方面也有新的举措在全国范围内推出“电话超市”服务,只要一个电话,消费者就可把家庭中央空调超市搬回家,可以选择任意一款的海尔家庭中央空调,现在,只要用户通过(05328939999)与海尔联系之后,海尔就会把用户的档案登记在册,迅速把信息转给富有经验的设计人员。再由相关的设计人员携带详细的产品资料,免费上门设计。设计人员将会拿出2个以上的设计方案供用户选择,按照用户的意愿进行空调的安装,如有需要,还可由设计人员上门“零距离”服务,海尔“电话超市”的推出,使消费者充分感受到了品牌服务的利益,星级服务的理念。
现在,对于很多行业,尤其是高科技产业(诸如家电、汽车等行业),打造服务品牌已成为一种当务之急。这是获得长远竞争优势的“必修课”。
(二)顾客满意战略
CS意即顾客满意战略,在营销学中是一个比较新的概念,它是由日本企业率先提出的新的经营战略,其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径,改善经营方式,针对需求个性化的发展趋势采取各种经营措施,在顾客满意中树立良好的企业形象,增强竞争能力,取得营销成功。著名管理学家彼德·德鲁克曾指出:营销的目的在于充分认识及了解顾客,以便产品或服务能适合顾客需要。要使服务成为行之有效的营销战略,就要让顾客满意,顾客满意度越高,就愈会再度购买。
顾客满意战略的主要内容有:1.站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究、设计产品(包括有形商品和无形服务);2.不断完善服务生产与提供系统,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;3.重视顾客的意见,让顾客参与和进行管理;4.千方百计留住顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售;5.创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖;6.按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织;7.分级授权。
(三)服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特征,传统的4PS(即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略)在服务市场营销中具有其局限性,因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physicalevidence)和过程(process)。这样,原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7PS组合。
1.服务产品策略
“赢得顾客一颗心”,这是新服务质量观的基点,它要求顾客在消费服务产品时无后顾之忧,主要包括在设施上没有不安全的顾虑,财务上没有风险,在服务的过程中及服务过后不会让顾客产生困扰,甚至还会得到享受。
2.价格策略
与有形产品相比,服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。由于服务的不可贮存性,对于其服务产品的需求波动较大的企业来说,当需求处于低谷时,服务企业往往需要通过使用优惠价格或降价的方式,以充分利用剩余的生产能力,因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。服务产品的定价也可以采用需求导向定价法、竞争导向定价法等。
服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外,可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说,在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询行业,即使在同样的服务项目和服务内容,而且为客户所创造的服务价值相同,但在不同的国家,其收费可能需要做出巨大的调整。
3.分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采取不同的分销与促销策略。据调查,德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣,而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此,航空公司的服务和广告需要反映这些差异。
4.人员管理策略
服务质量是企业全员的职责。新的营销观念认为,任何一项服务工作的职责都应可追溯到该项活动的原先经手者或承担者,总而言之,服务渗透于企业生产经营的全过程,使企业上下充满“让顾客满意”的企业文化,实现标准化、规范化服务质量管理,只有满意和忠诚的员工才可能提高他(或她)的服务效率和服务质量,才可能增加顾客满意和顾客忠诚度。
5.有形展示策略
由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形产品才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说,服务企业可以利用的有形展示可以分为三种:一是环境要素。二是设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素,包括美学因素和功能因素,它们被用来改善服务产品的包装,以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。三是社交要素,社交要素是指参与服务过程的所有人员,包括服务人员和顾客,他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
6.服务过程策略
服务过程是指三位(预防性、监测性、补偿性)一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容,这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的:一是预防性的,如长期需求信息的调查,竞争对手及消费者评估等;二是监测性的,如产品质量的检验,服务设施、网点的安排等;三是补偿性的,如重新设计产品和企业形象,上门维修产品等。传统的服务强调补偿,而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进,从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。
三、服务营销的常见方式
在以消费者为中心的营销时代,使顾客满意的服务营销方兴未艾,它从顾客需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务,以满足顾客的不同服务需求来吸引购买。
服务促销的常见方式有:
(一)售前服务。在商品销售出去以前为顾客提供的各种服务,如满足顾客的需要生产适销对路的产品;为顾客介绍商品的性能和用途;解决顾客的疑难等等。(二)开架服务。将商品摆在自选货架上,顾客可以直接进入其中随意挑选商品。(三)订购服务。设置订购服务部,安置计算机及各种多功能通讯设备,顾客可以通过电话、传真、信函等多种方式订购商品,以大大节约顾客的时间。(四)加工服务。(五)送货服务。组织车队或人员,为顾客送货上门。(六)维修服务。为了方便用户维修,厂商可在中心城市设立或联办特约维修部。(七)供应零配件服务。(八)培训服务(九)代办托运服务。(十)函购邮寄服务。函购邮寄服务原本在书籍发行企业被普遍采用,可以便利外地顾客的购买,有利于扩大销售的覆盖面。(十一)保险服务。随着保险业务的兴起,有些生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险,进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式,吸引了广大的消费者。(十二)咨询和信息服务。
四、企业实施服务营销过程中应注意的问题
(一)服务营销能否行之有效,关键是企业的素质。服务营销是一项系统工程,它不仅涉及到销售环节和管理制度,而且服务质量的高低在很大程度上取决于人员素质、设备素质、技术素质。所以要使服务营销行之有效,关键是提高企业的素质。
(二)服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。企业要了解竞争对手的服务内容和服务深度,力争使自己的服务产品更受消费者欢迎。如笨重的大件商品,开展送货上门服务,促销效果会明显些;技术性强、工艺复杂的机器设备,开展安装、培训、维修等服务项目,对顾客的吸引力会更大。
(三)服务营销应以无偿为主。服务促销对消费者而言可以是有偿的,也可以是无偿的,但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限,应是服务成本,这样顾客才能真正享受到实惠。如果把服务当成经营性的活动则会冲消其促销效应。
(四)无论是售前、售中还是售后服务,凡是企业承诺消费者的要求就一定要兑现,否则企业的信誉有可能会毁于一旦。
参考文献
1.新兴营销方式出现,营销传播渠道多元化一般情况下,服务企业主要依靠传统媒介,比如:电视、广播、报纸等进行宣传、传播,以此提高市场认知度,占领市场份额。而随着互联网的普及,以网络为媒介的新兴营销方式开始出现,如:博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权,同时,使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果,提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平系与合作,增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性,通俗一点来讲,就是在“大面积广撒网”。互联网背景下,随着电子商务的发展,服务企业密切与各大电商平台进行合作,增加了在线销售渠道,而不仅仅局限于实体层面的销售,如:餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作,消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作,消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制,给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台,服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比,交易环节减少。相对应,服务产品的生产成本也减少了,包括广告宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此,服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐,可为企业带来可观的营销效果。同时,借助网络平台企业可以采用折扣定价策略,同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同,而且针对不同的群体价格也会不同。比如:在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低,同时,在价格便宜的基础上,拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势,而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性,服务企业在网络平台上实施了一系列促销,包括:服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚,操作简单,且优惠空间更大,因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务,丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品市场营销,产品都是其核心。在服务营销中,消费者直接参与到服务产品的生产过程中,它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质,因此,提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前,科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色,比如,酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等,大大提高了服务人员的工作效率,减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合,增强了企业与消费者的互动性,进一步改进了服务质量,强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销:微信“扫一扫”随着移动互联网的发展,微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此,相对便捷、简单。在服务消费过程中,服务企业可能会借助微信平台,开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站,可享受各种服务产品的价格优惠,包括:优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体,他们的感染力较强,因此,这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中,服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及,服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如,在网络平台上,服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面,服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比,给消费者耳目一新的感觉,更易得到消费者的认可,是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性,即生产与消费的同时性,意味着交易结束,服务就结束了。因此,服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下,针对服务,消费者在消费结束后,可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性,顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节,服务企业实施了一系列营销策略,比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等,在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价,服务企业可以清楚地了解消费者的喜好,维系“老客户”与服务企业的关系。同时,当潜在消费者在消费前进行网上搜索时,“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据,起到了营销传播的效果。因此,网上评价既维护了“老客户”与企业的关系,又发展了“新客户”,对企业来说,实现了双赢。
在市场竞争的最初,人们对产品的关注,主要集中在它能否满足生产和生活的需要,产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、产品的丰富,人们的注意力又逐渐转向了产品的品质。消费者心理的进一步变化,使得人们的注意力进一步转移,品牌又成为产品的关注点。这个过程中,产品的概念在不断深化。但总的来说,这种理解还是仅停留在物质形态的产品上,是比较狭隘的,或者说是残缺不全的。
随着科学技术的进步,传统的生产、管理方式,生产制造系统得到了很大的创新,生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中,IT企业的竞争不仅仅是产品形体本身的竞争,还是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是,作为附加利益重要和主要的构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持。
从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。服务产品日益受到消费者的青睐,“服务致胜”成为这个时代的主要营销特征之一。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进,甚至出现附加利益对产品实体运动的促进效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的主要手段。美国哈佛商业评论杂志发表的一份调研报告指出:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加25%-85%的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”
从企业自身来说,首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是哪种行业,都是要为顾客服务。它们提供给顾客的最终产品,并不是传统意义上的产品,而是服务。在这种大服务观下,有形产品和服务已开始融合,变得日益不可分割。蓝色巨人的经营理念是:“IBM就是服务”,这一理念使其执计算机业之牛耳达数十年。菲利普·科特勒认为,消费者在选择不同企业的产品时,首先考虑是否能够获取最大顾客受让价值。顾客受让价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差。总顾客价值是由其购买的商品价值、得到服务价值、出售商品的企业形象价值和人员价值构成,总顾客成本是由顾客购买该商品所支付的货币、时间、体力、精力等成本构成。要获取最大顾客受让价值就要尽量增加总顾客价值,尽量减少总顾客成本。服务价值的增加,一方面可直接增加总顾客价值,另一方面往往可以减少顾客成本。
随着IT技术的深入发展,电子商务成为一种新型业态,这一新业态并不因为营业员和顾客之间不谋面而降低了服务的重要性,相反,这一现代经营业态对服务提出了更高的要求。首先,在售前服务中,企业通过网络介绍商品,比起面对面的直接介绍要困难得多,这就要求企业提供主动、形象、详细的商品信息。其次,售中服务要求企业迅速、准确地把商品送到顾客手中,并准确无误地结算货币。最后,售后服务要求企业提供强有力的维修保障体系,以解除顾客后顾之忧,这都要求企业提供更好的服务。在电子商务活动中,服务仍然是企业营销的利器。
以优化产业和产品结构、改善投入要素的质量和提高经济运行系统的效能和效率为目标的技术创新正受到广泛的关注。不容忽视的是,对于IT企业来说,服务创新具有同样重要的意义。服务创新指的是在营销活动中,服务主体为取得竞争的优势地位而向顾客提供带有独创性的服务。也就是通过细致的消费者调查,了解顾客的潜在需求和存在的实际困难,从而根据顾客的需要来重新整合自己的服务流程和组织结构,以超乎常规的服务内容和方式使用户得到更加全面、周到和完善的优质服务。它不仅是原有服务项目的延伸和继续,甚至需要超出自己的专业领域,根据自己的经济实力和资源优势选择进入或借助其他行业的服务为自己的顾客提供服务、解决困难,并以此来显示本品牌产品与其他产品的区别和差异,并给顾客带来更多的方便、关心和尊重。
服务营销的强化法则
服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费者来说,购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致,能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。早在1984年,美国的AMEX公司负责人告诉《商业周刊》:“服务是我们最有效的战略营销武器,它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。”
在新经济时代,IT企业不但要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成、相得益彰,IBM就是打造服务的最大受益者。对于IT行业,打造服务品牌已成为一种当务之急,这是获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,已成为市场竞争的角力点,如PLUS(普乐士)投影机的“贴心24”、浪潮服务器的“360°专家服务”、联想的“阳光服务”等等。同时一些企业还针对服务品牌成立了专业服务机构,导入了形象识别系统,建立了多元的销售平台,并进行了系统的、整合化的品牌推广,服务品牌渐成气候。
服务营销把有形产品看作信息与服务的载体,强调产品、服务和信息的集成销售。在当今世界上,仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在IT产业欣欣向荣的今天,仅出售PC机的硬件厂商最多也只有10%的利润,而出售包含信息与服务的软件的利润在50%以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供解决方案走在了行业的前面。IBM在人们心目中是一家硬件厂商,而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话,其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从IBM的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出,IBM实在是出售解决方案的高手。
市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。大众营销时代即将结束,这一理念将被1:1的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群,而是针对每一个客户。生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。戴尔公司是《财富》杂志最大500家公司中,唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过40%的公司。如此辉煌的成就,戴尔只归纳为“直接关系、直接服务、直接销售”。公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络,完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。“三直”使戴尔公司生产的计算机比竞争对手便宜15%,而且更快捷地到达顾客的手中(最多12天),减少了利润的中间剥削,形成了顾客的满意和忠诚。
体验与服务营销
当咖啡被当成“货物”时,一磅可以卖三百元;当它被包装成“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;如果在其中加入“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少也要几十块至一百块。但如果它成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
2001年10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP在全球面世。比尔·盖茨宣称该操作系统“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”,其中文意思即是体验。一时间,“体验”这个词在各种媒体上一下子热了起来,在IT领域,企业纷纷开始关注体验。
在体验经济中,企业生产和服务的内容都发生了很大的变化。消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业在生产过程中所获取的“美好体验”,因此,在当代经济学中很难将体验经济下的生产与消费分割开来。因为在生产中极可能蕴涵着消费的过程。正如斯科特·罗比内特所说的,体验存在于企业与顾客接触的所有时刻,这些交流发生在零售环境中,在产品和服务的消费过程中,在售后的服务跟进中,在用户的社会交往以及活动中。体验一旦实施,它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为,更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验。如果能切实将它们贯穿在营销中,创造真正的价值不是问题。
(1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求,并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据,除此之外,还要特别强调本企业要素的特色。
(2)服务水平决策。提高服务水平,不能笼统地指全部项目,需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类,才能明确应该着重提高服务水平的项目。
(3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。
2、服务营销策划的步骤
(1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同,服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后,可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级,了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务;如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场;知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
(2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上,并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异,再通过努力减少这种差异。
(3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划,使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。
3、设定计划、组织实施
(1)根据市场调查与顾客期望设定目标。
(2)确定活动内容之后作出详细计划,并拟出各阶段的工作分工与细致安排,以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。
(3)服务营销活动要像做大文章一样,有铺垫、有,结束后有反馈。
二、服务营销策划中的注意事项
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来说,拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础,是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客,为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标,并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自和支持,以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了,对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务,最终赢得客人的满意。
同时,要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样,酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目,或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务,后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务;前者表现为对个别产品的直接附加利益,后者则表现为酒店的附加利益;前者直接促销,后者间接促销,两者有机结合,销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象,基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买,基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。
4、建立跟踪体系,提供附加服务。
(1)重视服务跟踪体系。对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的酒店服务来说,其跟踪体系根据市场划分的各个部分最好有专人负责,对口接待,以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。
(2)提供附加服务。熟客管理体系、“金钥匙”服务、客户主题联谊会、消费积分奖励体系、富有文化内涵的品牌战略及区域性促销服务等。
一、服务营销策划步骤
1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础,通常决策内容分为以下几个部分:
(1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求,并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据,除此之外,还要特别强调本企业要素的特色。
(2)服务水平决策。提高服务水平,不能笼统地指全部项目,需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类,才能明确应该着重提高服务水平的项目。
(3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。
2、服务营销策划的步骤
(1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同,服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后,可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级,了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务;如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场;知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
(2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上,并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异,再通过努力减少这种差异。
(3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划,使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。
3、设定计划、组织实施
(1)根据市场调查与顾客期望设定目标。
(2)确定活动内容之后作出详细计划,并拟出各阶段的工作分工与细致安排,以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。
(3)服务营销活动要像做大文章一样,有铺垫、有,结束后有反馈。
二、服务营销策划中的注意事项
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来说,拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础,是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客,为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标,并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自和支持,以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了,对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务,最终赢得客人的满意。
同时,要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样,酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目,或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务,后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务;前者表现为对个别产品的直接附加利益,后者则表现为酒店的附加利益;前者直接促销,后者间接促销,两者有机结合,销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象,基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买,基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。
所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导,通过对企业内﹑外部经营环境的分析﹑资源的整合,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场,促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲,房地产营销是对市场的深刻理解基础上的高智能的策划、推广和销售的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定、设计理念、价格定位、形象定位、媒体选择、中介服务和售后服务以及信息反馈等一系列活动组成。目前我国房地产业存在的营销方式主要有以下几种常见的类型:传统的4P营销、房地产绿色营销、房地产关系营销、房地产全程营销、房地产整合营销和房地产服务营销等。服务营销是企业在充分认知消费者需求的前提下,为充分满足消费者的相关需要在营销过程中所采取的一系列活动,其中服务作为营销中最关键的要素。我国房地产服务营销经历了一个从局部到全面、从单一到综合的发展历程。随着我国房地产开发环境的变化、市场竞争加剧,以及房地产营销本身所存在的不足,房地产营销必将继续向前不断发展。房地产业属于第三产业,即服务业范畴,房地产业具有显著的服务特征,随着服务营销理念的广泛传播,服务营销中的相关思想和营销方法已经被房地产业普遍接受。服务营销的思想正逐步深入到房地产开发的全过程中,其将整合房地产的各种营销理念,成为未来房地产业营销的主流,将房地产营销引领到一个新的高度和阶段。
2.房地产业服务营销问题分析。
2.1居高不下的投诉。在房地产供不应求的时代,房地产的各类产品均会受到不同程度的追捧。但随着市场竞争的加剧,行业日趋成熟,房地产业已遭到“社会集体声讨”。一些房地产商唯利是图,诚信度不高,比较严重的影响到行业声誉,众多的投诉由此产生。这些投诉的重点,简而言之的概括,就是“质次价高”,这个“质”,既指产品质量,也指服务质量。其中房屋质量问题一直是投诉的焦点,工程施工质量、材料质量不佳造成的问题层出不穷,同时由于面积差距较大引发的纠纷也屡见不鲜,更有不少热销项目由于出现供不应求的局面,反而造成开发商履约不到位,承诺不兑现的情况,最终导致居高不下的投诉。
2.2过于强调销售业绩。一些有实力的开发商为提高竞争力,提升楼盘形象,迅速实现物业的销售,成立了以销售和服务为一体的营销中心。从目前不少开发商具体运营来看,营销服务中心更多是以销售功能为主,而服务功能相对较少,甚至形同虚设,造成客户体验不足,满意度低。其原因是:服务的建立是一个综合利益各方、涉及公司各个部门的系统化工程,需要一个较为长期的过程,是一个从不完善到健全的过程;当下的营销重视销售业绩,不可能系统的将服务落实到营销工作的方方面面。这就导致了众多的开发商比较短视,甘愿放弃持续服务的建设。但强调服务的企业,能够实现客户源源不断的积累,形成口口相传的口碑效应,从而减少营销成本。因此,对于多项目开发的企业或责任企业,则必须成立一个职能部门来处理售前、售中和售后面临的诸多问题。
2.3服务雷同缺少特色。在众多的房地产开发企业中,服务营销提供的服务雷同现象较为普遍,特色化的服务较少。比如一些青年社区,开发商以青年追捧的歌星为主题举办歌迷见面会,则会引来更多的开发商跟风至歌迷见面会四起。生硬照搬的服务营销,往往不会取得预期的效果,就是因为每个社区定位不同,面向的客户也不相同,其活动的影响力更不一致。正是这种开发商的“不用心”,到处照搬一样的活动,导致房地产营销缺少特色服务。由于房地产竞争日趋激烈,房地产的竞争已成为服务的竞争。建立差别服务营销,以创新的特色服务区别于竞争对手,这才是服务营销的出发点。尽管服务营销已被开发商重视,但缺少自己的品牌服务,导致公司和产品不能脱颖而出,不能迅速抓住客户。
2.4客户满意度不高。在房地产市场中,消费者大多数买的都是“期房”——心中期待的房子,有所期待就有“期望值”。在房屋交付前,客户需要开发商进一步的引导和说明,希望知道房子有关的方方面面,希望了解有关物业的进度情况。房屋交付后,客户也需要开发商的持续关怀,需要在产生房屋质量问题时开发商能及时解决问题,希望有咨询和寻求帮助的地方。因此,无论是在交房前,还是在交房后,客户需要开发企业能从他们的角度考虑,为其着想,并帮其解决迫切的问题。可现实的问题却是众多的开发商在销售之后便“逃之夭夭”,或者在面临众多的问题时相互推却责任,没有良好的解决问题的态度和行动,最终导致客户满意度不高。
二、房地产服务营销的服务形式与策略分析
1.房地产服务营销的服务形式。
1.1全程服务。全程服务,即是全过程服务。全程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起,到产品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客进行细心适当的呵护,使顾客与企业和产品紧密相联,让顾客在每—个层面都感到满意。
1.2全员服务。全员服务就是以客户为中心,企业的全体员工直接面对客户,每位员工都是服务员。全员服务要求企业增强员工的群体意识和团队精神,并在企业内部形成新的服务关系。首先,总经理为各部门经理服务,各部门经理为销售一线人员服务;后有销售—线人员为顾客服务,从而形成一条以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
1.3特色服务。特色服务就是企业推出个性鲜明、差异显著的服务,在形式和内容上都独树一帜,其服务的识别性较强。任何竞争手段之所以有效,是因为它具有因人而异的差异性,符合实际的需要。服务也一样,没有差别的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象,以创新的服务特色来区别于直接的竞争对手。通过有特色的服务,增强企业竞争力,使之在竞争中占有一席之地。
1.4承诺服务。承诺服务就是企业向客户作出服务质量和服务时限等的承诺,通过媒体向社会公开,并自愿接受公众监督的制度。作出的承诺服务必须践行,违诺应予相应的处理或处罚。在“让顾客满意”的经营理念下,许多企业将承诺服务作为经营发展的核心环节,不仅使顾客在购买消费中感到满意,让顾客产生信任,而且在各种因素的影响下,这种满意甚至可能超过顾客期望。如今有很多房地产项目,从建筑立面到材料设备、家具装修等领域都做出了相关的承诺,每一个购房客户会拿到一份清单,附在合同中,赢得了客户的信任。
2.房地产服务营销的策略分析。
2.1树立全程服务意识。一个以服务营销为重要营销手段的房地产企业,应该从以下方面培养营销团队比较系统的服务意识:
(1)全面掌握相关知识。商品房这一特殊商品涉及到众多领域的相关知识,从建筑设计到施工工艺,从房屋房型到建材设施,从社区环境到楼盘管理,从价格走势到投资升值,所有这一切都须详实掌握。全体营销人员只有在对自己营销楼盘的方方面面都掌握后,才能切实为顾客提供相应的服务,才有充足的理由打动顾客。
(2)加强售前服务准备。做好市场调查,商品房建设的目的就是要满足市场需求,为了达到此目的,开发商就必须做好市场调查工作。重视商品房开发设计工作对商品房质量具有决定性的作用,如果开发设计效果不好,不能满足客户需要,那么商品房就存在诸多的缺陷。开发商建造的商品房质量好,品牌忠诚度就会越高,是房地产企业进行市场竞争的根本所在。因此企业必须树立全面质量观,全面推行贯彻质量管理体系。开发商要为购房者提供咨询服务,使得购房者对产品的结构、功能、式样等有较全面形象的认知。信息传递是开发商售前服务的主要内容,而媒体宣传则是进行信息传递的有效手段,需要开发商选择适宜的媒体便于双向沟通。这些方面都需要在销售前进行系统充分的准备。
(3)提高售中服务效果。销售前的服务可以提高顾客信赖,增加成交机会,而销售过程中的服务则可以提高顾客满意度。销售中的服务是开发商与顾客直接进行交流的过程,是达到交易的重要一步。处理得好就更容易实现交易,否则企业前面所做的努力将付之东流。由于购房需要花费诸多精力和时间,因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者的一种手段。从主动送资料上门到接送顾客实地看房,从设立更多的销售网点到进行全程服务等,开发商考虑与金融部门合作,发展房地产金融,为消费者提供还款时间长、利息低的优惠贷款,激发消费者的热情;针对已经购房的客户,开发商举办家居装修、购置家具等相关知识的培训;甚至还可协助其购买各种装修材料,联系装修公司以及提供其他一切相关服务。
(4)注重售后服务跟进。售后服务的范围非常宽广,这就要求开发商从小处着眼,从消费者的实际需求出发,逐一加以完善和落实,并注意如下几点:注重对已有消费群体的回访调查,建立客户信息系统,及时发现营销策略中的机会与问题,以便在制定下一步营销策略时加以弥补和完善;做好与已有客户的交流,使之产生更为深刻的认同感,从而利用老客户的消费实践扩大影响面;突出售后服务在营销策略中的重要地位,培养更多的潜在消费者对项目、对公司的认同。
2.2规范打造服务品质。规范打造营销服务品质的前提就是要认真研究客户,房地产企业一定要认真研究客户。(1)客户细分标准一定是从客户出发,而不是从产品出发,选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。(2)对不同客户一定要真正做到区别对待,在不同的区域,根据严格的市场调查推出针对性的产品。(3)客户细分必须能够为运营流程提供指导。公司利用客户关系管理系统,搜集、追踪和分析每一个客户的信息,建立客户数据库,企业可以深入了解市场信息和客户的价值取向,为拓展市场创造条件。在此基础上,选择最有价值的客户,并与其建立密切的长期合作关系。最为重要的是,房地产开发企业需从态度、技术、责任性、硬件环境和软性管理上制定规范服务的办法,结合实际的运营情况推行标准化、人性化的服务,并在实践中加以完善。
2.3重视处理客户投诉。房地产开发是一项系统工作,涉及到规划、设计、建设、营销和物业管理等方面,不可能做到万无一失。长期从事房地产开发的企业不可能避免客户投诉。客户投诉是在客户找不到适当解决问题的办法后的选择,同时顾客投诉和埋怨能够使开发商更加直接的看到产品或者服务中存在的问题。因此,开发商不要回避投诉,重要的是正确对待投诉,及时解决投诉问题。只要态度真诚,按照相关的法律或规定,处理相关的投诉,相信客户的投诉终将得到妥善解决。综合应用服务营销的相关理念,来做好相关的工作,客户投诉便会减少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客户服务中心。客服中心是指利用电话、手机、传真、WEB等多种信息方式,以人工、自动语音、WEB等多种手段为客户提供各类售前、售后服务,建立起来的企业与客户沟通的组织平台,简称“客服中心”或“客服”。开发商要转型为客户服务型企业,以客户服务为中心,打造核心竞争力,适应新的竞争。客服中心能够快速的响应顾客,以最便利的方式沟通供需关系,完成投诉,传递维修服务要求等,可为客户提供更富有个性化的服务项目,加强客户资源管理;畅通的企业顾客交流,成为获取市场需求信息的重要窗口,有利于市场信息的统计分析;统一集中管理顾客资源,让服务延伸到生产、销售等运营环节;更高效的服务流程管理,降低服务成本。建立高效的客户服务中心,既能提升楼盘形象,又能提高企业的竞争力。
电信业属于第三产业,即服务业。电信企业要想在电信市场竞争中取胜,必须高度重视电信市场服务营销工作。电信企业要做好电信市场服务营销工作,提高电信市场服务营销能力是明智的选择,但首先应分析影响电信业服务营销能力水平提高的基本因素。一般而言,影响电信业服务营销水平提高的基本因素有以下几个方面。
一、电信企业网络技术和员工素质
(一)电信企业网络技术
随着经济和社会的进步,人们对电信网络的依赖正呈现出越来越强的态势。如果说在以前电信业务是一种奢侈品的话,那么现在人们对电信网络的依赖已经成为一种生活习惯。从当前发展来看,全球范围内电信、信息和IT的融合是大趋势,未来社会必定是高度信息化的社会,信息产品市场潜力巨大。电信企业提供的产品是服务,而电信产品的好坏很大程度上就取决于电信的网络质量,所以,电信企业的网络规模和质量是电信市场营销能力的基础。从全球的视角看,21世纪向人们展示了电信业在用户需求和技术方面的两大发展趋势。用户需求的发展趋势是越来越多样化、综合化、娱乐化、个性化。这就要求电信企业更新网络服务平台,开发大量用以满足人们的广泛需求,提供“一站式”集成、融合的服务;要求电信企业向多媒体方向发展,面向客户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息服务;同时,以客户为中心,按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务,以满足人们愈发娱乐化和个性化的需求。这些都要求有一个高可靠性、高质量的电信网络来承载,支撑由此带来的网络流量、管理控制、交换传输的复杂变化对网络的新要求。信息化为电信业的发展带来了前所未有的巨大机遇,同时也对运营商构建面向信息社会的高可靠性、安全的网络提出了前所未有的挑战。
(二)电信企业的员工素质
企业的基础是员工,因为企业的一切经营生产活动都需要通过员工来实现,员工是企业生产力中最活跃的因素,所以必须把提高员工队伍的整体素质作为企业建设与发展的根本。企业在现代市场竞争中的生存和发展,关键取决于员工队伍素质的高低。只有高素质的员工队伍,才会有强烈的责任感、进取心、严谨的科学态度和熟练的劳动技能;只有高素质的员工队伍,才会形成企业精神并作用于生产、管理等各方面;只有高素质的员工队伍,才能有企业的发展。在提供服务的过程中,人(服务企业的员工)是极为重要的因素。虽然诸如自动售货服务、自动取款机等是由设备来提供的,但绝大多数的服务企业的员工在提供服务的过程中仍扮演着十分重要的角色。员工因素对服务企业之所以显得十分重要,是因为一方面高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件;另一方面,员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务态度满意程度的关键因素之一。从某种程度上讲,企业的价值和声誉是靠工作在第一线的服务人员支撑的,员工知道怎么做最好。电信企业是典型的服务性企业,它们的很多业务都需要通过员工和客户的一对一的沟通和交流,作为直接面对客户提供服务的电信业员工,其素质更是体现了企业的素质和内涵,彰显电信企业的理念和运营水平。
二、电信企业渠道的规范性
渠道是电信企业的产品和服务销售通道之一,连接着客户和企业,具有拓展市场和反馈信息的作用,也影响着企业战略和经营目标的实现。渠道是整个企业的龙头,它的要求就是对企业内部支撑环节的命令。因为它代表着客户的需求,通过营销渠道给客户一个最佳体验,能充分体现电信企业品牌和品牌承诺。
因此,电信企业只有根据自身状况建立具有自我特色的规范的营销渠道,才能在激烈的市场竞争中提高企业的竞争力,这是因为:首先,规范的电信企业渠道与企业资源配置和市场环境相适应,渠道模式有生命力和竞争力。规范的电信企业渠道在模式选择上往往不是照搬现有成功企业的模式,而是审时度势、合理选择,能有效实现对客户的承诺,有利于产品销售和竞争力提高。其次,规范的电信企业渠道模式选择与企业服务、产品质量、企业战略、企业文化、市场细分、企业管理等严密地结合起来,企业能在市场竞争中赢得竞争优势。企业运营的各个方面密切配合,形成严密的组织运营体系,从根本上创造企业的竞争优势,能在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时,规范的渠道模式选择不是一成不变的,而是根据企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发展的趋势和竞争对手渠道模式的变化等不断进行变革,能有效选择和整合企业渠道模式,以适应渠道环境的变化。最后,规范的电信企业渠道往往是以直销为主,同时积极探索多元化的渠道管理模式,这种模式更能适应消费者的多样需求。
三、电信市场环境与市场行为
(一)企业的市场环境
企业的市场环境按美国市场学家菲利普科特勒的解释就是:“影响企业市场和营销活动的不可控力量和影响力”。具体讲就是影响企业市场营销管理能力,使其能否卓有成效的发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。对于电信企业来讲,市场环境是指制约和包括电信企业营销活动的各种条件和因素。电信企业的活动经常受到包括政治、经济、人口、科学进步等在内的诸多大环境因素的影响。电信企业所处的环境是不断变化的,它既可以给电信企业带来新的市场机会,又可以给电信企业带来某种威胁。因此,市场环境对于电信企业的生存和发展具有重要的意义。这些因素都和电信企业服务营销战略、策略的制订和执行息息相关。
(二)竞争者分析和消费者特性
随着我国电信业的分拆与重组,电信企业之间的竞争日趋激烈。近几年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家采取一系列改革措施的双重作用下,已经初步形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通为主,众多增值业务提供商和ICP参与竞争的局面。分拆与重组的结果,不仅是网络资源的重新配置,也是业务牌照、用户资源的重新布局,而且使各大电信运营商资源与实力接近。因此,电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。电信企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位,必须了解竞争对手,识别企业竞争者,搞清竞争者的目标与战略,判定竞争者的市场反应,进而选择企业应采取的对策。知己知彼,百战不殆。
消费者市场又称消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。消费者对电信市场的基本期望和需求,是购买电信产品的一般心理。电信企业应充分了解消费者需求的多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性等特征的基础上,在电信产品的使用价值、价格、供货地点、时间、方式方法以及各种服务工作等方面,做出正确的决策,以满足消费者的共同要求。
参考文献:
[1]张新国:《企业战略管理》,高等教育出版社,2006.2。
级的多内容的有机整体,并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。
关键词:服务营销;内部营销;内部营销系统
1.引言
21世纪的到来,伴随着服务产业和服务理念的新,作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具,内部营销受到更多的重视。对于服务性企业,如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展,也显得尤为紧迫。基于此,本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题,为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径,具有一定的意义。
2.内部营销思想回溯
内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念。它产生
于20世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时,随着服务产业的发展和人们对服务营销的研究兴趣的兴起,内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”,成为服务营销的研究主题之一,开始受到广泛的重视。[1]伴随着内部营销理论的不断发展,学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一:
内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场,把组织内发生的所有交换活动都视为市场营销行为时,组织内的每一个人都既是内部供应者,同时又是内部顾客。这时,内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念,甚至是哲学。这种内部营销的观念,要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意识,同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞(Berry,LeonardL.)和帕拉苏曼(Parasuraman,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品(jobproducts),以使员工感到满意和受到激励,从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里,内部顾客的含义是员工,内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等),而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展,其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里,内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力,在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系,以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。
芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授(Grönroos)在其最新著作中指出,在互动营销过程以及顾客关系管理中,员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资源,有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客对企业的惠顾起关键作用。因此,在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中,每个部门都
必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为:
“在服务意识驱动下,通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备,并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中,处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固,并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”[2]
在此定义下,内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意,还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回事,人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具,而内部营销提供如何使用这些工具的指导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。
同时,内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念,该概念让企业更有效地管理不同的职能和活动,并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并不是基于它所采用的手段,而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾客导向。
因而可见,我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为:
内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织,
即把员工当作顾客,把组织视为市场。同时,内部营销是一个企业发展战略和经营战略的重要组成部分,它要求企业要强化服务内部顾客的意识,在内部顾客满意的基础上,使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。
内部营销是一项系统工程,其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中,所谓内部营销系统,指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动,而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。
内部营销是一种管理工具,它主张在研究组织内部市场时,可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动,并进行相应的内部营销管理。
内部营销是一种管理过程,要在企业内部顺利推行内部营销,就必须在分析内部市场环境的基础上,制定出周密的营销计划,然后采取一系列手段执行营销计划,是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。
3.服务企业内部营销系统模型
3.1内部营销模型构建
在对上述理论分析的基础上,以格罗鲁斯教授(ChristianGrönroos)最新力作《服务营销与管理》(第三版,韦福祥等译)对内部营销管理理论的阐述为启发,本文构建了服务性企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解[3],从服务文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建(如
图1)。为了更好的认识本文的思想,我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点:
图1服务性企业内部营销系统模型
内部营销的整体目标在于三个方面上,即:促使员工形成顾客导向和服务意识,并以之
为指导为内部顾客和外部顾客提供服务;创造、维护和强化组织员工的内部关系,包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等;提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。因为只有员工感觉到彼此的信任,形成了顾客导向与服务意识,并获得必要的支持条件,才能持续地以顾客服务意识开展服务营销活动。[4]
餐饮业在品质同质化的时代,服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销,就是采取多种策略,整合餐店内外一切积极因素,充分发挥团体优势,创造商机,经营顾客需求,使现有各类资源达到最优化配置,以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业,它的产品就是服务,服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程,包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高,消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色,更重视从消费过程中获得的精神满足。
从餐饮业的功能用来看,其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象,一家会议室、客房装备等都很优良的酒店,但餐饮服务却一塌糊涂,其营业状况会提升?因而,新时期的餐饮业,极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为,从顾客角度来说,服务营销有利于吸引并留住顾客;从服务员角度来说,服务营销有利于服务员自身认识的提高,端正工作态度,从而推动餐饮服务质量的提升;从领导者角度来说,服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势,调整服务战略,赢得顾客,获取最大利润。此外,领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性,解决他们的后顾之忧及思想负担,这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,据有关方面的统计,餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。但从另一个方面来看,餐饮需求又是复杂多变的,其消费口味和消费心理,都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面:
一、走优质高效的快餐化道路
随着城市生活节奏的加快,居民收入水平的提高,社会上对快餐的需求量日趋增大,质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出,应在我国的一些大城市,建立快餐中心,以规模经营的高效率和低成本,来满足广大群众的饮食需要,加快家务劳动社会化的步伐,促进我国经济的发展。事实上,我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业,通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者,在进行消费时往往带有许多感性的成份,容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道,但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。因此,相当多的餐馆,在布置环境,营造氛围上下了很大的功夫,力图营造出各具特色的,吸引人的种种情调。或新奇别致,或温馨浪漫,或清静高雅,或热闹刺激,或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物,有的炫示乡村风情。有中士风格的,也有西式风情的,更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名,使你能在太快朵颐之际,烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌,令人感到冰冷无情,如果改用‘本店上午九点开始营业,敬请稍候’‘本日下午十点打烊,明日上午九点再见,敬请原谅’就令人倍感亲切。因此,有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店,受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢迎,许多餐饮企业适应这种要求,纷纷推出了自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。
近几年,国内外的许多有识之士,对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如,推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志,或附设健康俱乐部、瑜珈教室,或放映外国运动影片,举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等,以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年,药膳的保健作用,已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果,没有污染且营养丰富的野菜,在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大,而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析,高纤维食品能够起到降低胆固醇,减低癌症罹患率,控制血糖浓度的作用;而一向不为餐馆所重视的野菜,因其味美且没有污染,安全可靠,又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素,具有良好的药用价值。据分析,野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用,枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用,马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用,脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区,野菜已成为市民餐桌上的重要内容,而餐馆亦适应市民消费需求的变化,纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业重视人们的具体要求,根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看,许多人在进行某种消费时,不仅消费商品本身,也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象,因为形象具有一定的象征价值,能满足人们对身份地位等方面的追求,能让人产生自豪感,抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一,近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法,就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感,以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色,尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应,使企业得到长足的发展。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的酒店企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。
第一,对全面顾客服务理念不重视、认识存在不全面等问题。根据笔者对80个中小型制造企业管理层的调查,在被调查的领导层总,有高达63%的领导对服务营销存在不重视问题,有54%的领导对全面顾客服务理念的认知存在理解偏差。仅仅强调公司实物分销服务,重视对本公司产品仓库可靠性、订单准确性等方面,对全面顾客服务理念理解不到位。还有46%的企业已经将服务营销纳入公司营销体系和政策中,但是在具体实施的过程中,并没有贯彻实施,服务营销停留在纸面上,口头上。因此,从总体来看,我国中小型制造企业对全面顾客服务理念的认识存在不足、不全面。
第二,忽视企业内部服务营销。当前我国大部分中小型企业对企业内部服务营销不重视,根据笔者的调查,有高达79%的中小型制造不知道何为企业内部服务营销,更不知道如何实施内部服务营销。绝大多数企业将服务的对象集中于顾客群体上,没有认识到企业员工也是企业顾客的重要组成部分,对内部服务营销的忽视,造成企业在对员工管理上没有建立起良好的激励机制和薪酬管理机制,员工工作的积极性和归属感不强,对外服务的热情和主动性较低。
第三,客户关系管理问题重重。我国中小型生产企业大部分处于企业的初创阶段,管理层对新客户的开发尤为重视,但是对老客户管理重视不足,在新客户的开发中老客户流失十分严重。公司没有建立客户管理档案,对老客户联系不密切,在产品营销以后,反馈和售后沟通不足,客户关系营销问题重多。
第四,企业服务营销文化建设不足。大部分中小型企业将市场开拓作为第一开发计划,忽视企业服务营销文化建设,公司服务的软环境建设不足,企业的服务精神不能深入贯彻的每一个员工行为和思想中,服务的理念还有待进一步的深化。
二、中小型制造企业服务营销的对策探索
有效的中小型制造企业服务营销对策,有利于提升中小型企业服务水平,增强制造企业市场竞争水平,促进企业可持续发展。
1.强化中小型制造
企业管理层构建全面顾客服务的理念加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视,从上到下逐步实施,让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点,要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输,对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输,真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。
2.重视企业内部服务
营销员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意,必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销,则是将制造企业的员工作为企业的内部客户,利用服务营销理念和方法,让员工更加努力的工作。要增强对制造企业员工的关怀,对工作和生活给予帮助,健全企业的激励机制和薪酬待遇,使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。
3.加强中小型制造企业的客户关系
管理互联网技术的发展,为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天,我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念,传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中,强调与顾客之间的关系,重视顾客价值的实现,在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值,在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此,第一,我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系,营造良好的市场营销范围;第二,建立企业客户档案库,将已经建立合作关系的顾客构建档案,为下次合作提升客户源;第三,更要以打造优质服务为中心,不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求,探索适合客户需求的个性化产品;第四,加强与客户的回访和沟通,增强联系,做好售后工作,增强客户满意度,构建长久顾客关系。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者,在进行消费时往往带有许多感性的成份,容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道,但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。因此,相当多的餐馆,在布置环境,营造氛围上下了很大的功夫,力图营造出各具特色的,吸引人的种种情调。或新奇别致,或温馨浪漫,或清静高雅,或热闹刺激,或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物,有的炫示乡村风情。有中士风格的,也有西式风情的,更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名,使你能在太快朵颐之际,烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌,令人感到冰冷无情,如果改用‘本店上午九点开始营业,敬请稍候’‘本日下午十点打烊,明日上午九点再见,敬请原谅’就令人倍感亲切。因此,有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店,受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢迎,许多餐饮企业适应这种要求,纷纷推出了自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。
近几年,国内外的许多有识之士,对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如,推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志,或附设健康俱乐部、瑜珈教室,或放映外国运动影片,举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等,以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年,药膳的保健作用,已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果,没有污染且营养丰富的野菜,在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大,而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析,高纤维食品能够起到降低胆固醇,减低癌症罹患率,控制血糖浓度的作用;而一向不为餐馆所重视的野菜,因其味美且没有污染,安全可靠,又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素,具有良好的药用价值。据分析,野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用,枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用,马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用,脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区,野菜已成为市民餐桌上的重要内容,而餐馆亦适应市民消费需求的变化,纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业重视人们的具体要求,根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看,许多人在进行某种消费时,不仅消费商品本身,也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象,因为形象具有一定的象征价值,能满足人们对身份地位等方面的追求,能让人产生自豪感,抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一,近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法,就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感,以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色,尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应,使企业得到长足的发展。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的酒店企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。
三、要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训,要重视各项服务技能的培训,还要重视礼仪的培训。
四、重视服务的人性化,充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为,消费者在接受服务的同时,也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务,而要一切为满足和超越消费者期望,充分人性化和人文病情,使消费者的精神回报最大化。
综上所述,在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。
参考文献:
一、商业银行服务营销成长路径
“市场营销”本身是一种管理行为,它贯穿于企业生产经营活动的全过程,对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中,高度集中的计划经济,统购统销的经营模式已被打破,市场机制已经在各个经济领域发生作用,同行业间的竞争日趋激烈,作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年,通过对金融业的大力改革,我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机,树立现代市场营销观念,面对不断变化的金融市场,正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境,在竞争中求生存,在生存中求发展,不断壮大自身实力,拓展市场。
银行市场营销观念的核心,是以金融市场需求为出发点,开发、设计、经营金融产品和金融工具,尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目,以满足广大客户的需要,最终获取银行的长期利润。因此,银行市场营销就是通过创造金融产品与服务,并与客户进行需求与获利的交换,以满足需要的过程,它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地,必须树立市场营销观念,采取营销手段,以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。
二、中国银行服务营销主体检视
中国银行原为国家外汇外贸专业银行,长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务,以其特有的功能从事国际金融活动,全称中国银行股份有限公司,总行在北京。是中国四大国有商业银行之一,规模排列位列第二。
中国银行主营商业银行业务,包括公司、个人金融,资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础,致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求,提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。
中国银行在改革开放30年以来,从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外,中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例:
中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营
2004年7月14日,中国银行通过激烈竞争,与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念,以“奥运精神与企业文化建设互动,以奥运促发展,以发展促奥运;服务奥运,蓄势待发”为营销战略,提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销,制定了奥运营销战略和营销计划,确立了各阶段营销主题,获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。
根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露,我们了解到,“以奥运促发展,以发展助奥运”,是中国银行参与奥运的目标,也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台,建立中国银行的差异化竞争力,通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍,中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益,充分整合已有的营销资源,通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传,奥运主题赞助、现场展示等,不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台,实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。
通过中行实施的“奥运营销”战略,其成果主要体现在以下几个方面:
第一,品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌,提升中国银行品牌形象和品牌价值,是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。
第二,企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。
第三,奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。
第四,奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上,还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划,以及和奥运合作伙伴间的合作,进一步拓展了奥运市场。
三、中国银行营销创新战略
“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中,这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机,美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问,在这场金融危机当中,美国银行业首当其冲。然而,“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小,但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大,中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看,目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等,所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上,目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉,截至2008年6月末,目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。
那么,加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境,从自身的实际情况出发,中国银行至少应采取以下市场营销战略,促进业务的发展。
1是强化金融调研功能,充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用,适时提出、制定业务发展目标,确定营销策略,制订可行性行动方案,并组织实施。
2是加强转变经营观念,改变“大门打开,客户自来”和被动服务的思想观念与做法,深入市场调查,建立良好的客户关系,在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法,使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理,增设导向服务等,及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题,设置顾客投诉中心,及时解决客户遇到的问题。
3是根据中国银行外汇贷款业务量大,国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来,尽最大的能力减少风险,把金融危机带来的损失降到最低点。
4是在金融监管许可的情况下,根据客户和市场需求的不断变化,努力开发新的业务品种,领导金融市场新潮流。
5是加强员工素质的培训,充分发挥海外培训基地的优势,使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验,尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。
6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势,率先推出“网上银行’,也即利用“Internet”(国际网络),发展一批极有潜力的客户,促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降,“Internet”已经广泛应用,银行业,网络营销时代的突围。