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（二）农业名优产品少，产品质量问题突出。受历史传统及种植地域的影响，农产品品种单一、大路货比例较高，名优特色农产品相对较少，这是渭南农产品营销的基本状况。农产品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和简单包装就进行销售。缺乏基本的农产品标准化经营流程，农产品安全体系建设落后，农产品质量参差不齐，农产品市场形象不佳。农产品种植过程中大量使用农药和化肥，造成农产品表面农药残留超标，严重影响了农产品质量。
（三）农产品供需失衡，结构性矛盾突出。由于农产品自身种植的特点，其季节性的表现非常突出。渭南的特色农产品，例如苹果、酥梨、冬枣、花椒等，都是大面积种植，集中上市，而市场消化能力有限，本地储存条件差，储备能力不足，于是产生大量的积压，这几乎成为每年必然出现的现象。因此，扩大地方果库的储备能力，形成农产品的全年销售，这是当前亟需解决的问题。
（四）农产品营销体系散乱，交易方式落后。由于渭南的农业生产市场化水平低，受多种因素的影响，农产品的市场交易主要在遍布于城乡各地的各类农贸市场里面开展和进行，受众较少，服务面狭窄，难以满足大规模的市场化交易的需要。县城及城乡结合部的农贸市场运作基本规范，农村的集贸市场就只能用“散”、“乱”、“挤”、“脏”来形容了，大多是按习惯节日自发形成农村集市，在销售、监管、质量、卫生、治安等方面均存在较多的问题，要想形成完整通常的信息流和物流，实在是一件非常困难的事情。以上这些都对农产品的销售产生直接的影响。
（五）信息获取渠道单一，难以把握农产品市场走势。信息是决策的依据。受传统习惯的影响，农民获取信息主要依赖于以往的生产经验、周边市场价格以及农户之间的信息交流，大部分农户不去研究农产品的来年市场走势及发展趋势。另外，政府的有关部门虽然也定期相关农产品的市场信息，但完成之后就万事大吉，至于如何与农户的经营对接，则无法落到实处，于是就出现了农产品产、供、销和市场需求的脱节，经营风险进一步提高。
二、提升渭南农产品市场竞争力的营销策略
（一）树立渭南农产品品牌观念，提升农产品质量水平。产品是提升市场竞争力的基础，要提升渭南农产品是市场竞争力和市场影响力，从以下六个方面入手：首先，要强化品牌理念，增强品牌意识，高度重视农产品经营中的品牌维护，认识农产品品牌的重大价值和战略价值；其次，加强农产品的质量管理，实行和推广农产品绿色认证制度，强化农产品种植过程中的市场监管，实行农产品的品质追溯制度；第三，结合渭南的自然资源的实际状况，精选“名、优、特”产品，重点扶持，积极推广，走精品农产品推广战略；第四，开发新的农产品，形成完整的农产品营销产业链；第五，重视农产品的二次加工，在延长产业链的同时，提高了农产品的市场附加值，有利于增加农民的收入；最后，利用多种机会，例如农博会，加大渭南农产品的宣传力度，提升市场知名度和影响力。
（二）完善渭南农产品销售渠道，重视服务体系建设。一是在现有的基础上，对农贸市场重新规划和布局，增大农贸市场的辐射面。二是集中农户数量和规模，大力发展农业合作组织。三是高度重视网络技术的发展，构建渭南农产品的电商平台。
一是植入式营销没有完善的政策导向。政策是决定植入式广告命运的关键。目前，我国的相关法律、法规都没有完善的约束植入式营销的相关条文。政策方面对这种新型的广告宣传方式既不扶持，又不打压。这种政策的模糊性，让植入式营销如履薄冰。更有许多商品，如香烟、武器等，由于不符合社会主流文化发展方向，国家更是明令禁止加入植入式营销的行列。
二是植入式营销的形式、效果无法量化。一部影视作品中植入式广告的效果有很多决定因素。影片是否卖座，植入是否彻底，受众能否接受等都会影响的广告的效果。商品的推广不可能只有在影视作品中植入广告这一条途径，因此，就无法判断植入式广告为商品销售带来的实际作用。在国内，植入式广告到目前为止无法实现标准化。在影片中“露脸”的时间长短有时候甚至由商家和导演的关系决定。这种植入的不规范性为植入式营销带来了很多的不确定因素。
三是植入式营销植入尺度难以把握。观众绝不会抱着专门看影视作品中广告的心理而去电影院。因此，一部影视作品中植入广告的尺度是平衡受众和商家利益的关键。植入式营销只是一部影片的“插曲”。如果影片的主题思想变成为广告宣传，对影视作品制作方的伤害不言自明。国内甚至出现过专门为某商品而拍的电影。这样的影视作品，观众的抵触心理绝不亚于“街头小广告”。如果把握好植入尺度，让观众欣赏到高质量影视作品的同时，满足商家植入广告的需求才是植入式营销未来发展应当考虑的问题。
2.如何做好影视作品中的植入式营销
面对当前传统广告营销业的不景气，未来影视作品中的植入营销会迎来更加广阔的前景。如何把握好当前的时机，让商家、受众、影视制造三家受益，实现共赢是当前政策制定必须要考虑的问题。笔者认为，要做好影视作品中的植入营销必须做好以下三点：
首先，政府要完善植入式营销的管理政策。当前，在我国经济发展转型的关键时期，政府对文化领域的发展达到一种前所未有的重视，这是影视作品中植入式营销发展的一次重大机遇。一种新兴的营销方式从萌芽到发展壮大，都伴有一套不断完善的政策体制。政策的作用是规范市场，保证植入式营销能够沿着正确的轨道发展下去。有效的政策既不能抑制植入式营销在影视传播中的发展，又要保证影视作品不能因为广告的植入而失去了本身文化宣传的意义，这需要多个相关部门的协同合作。规范影视作品中的植入式营销依然任重而道远。
其次，影视制作单位要将影视媒体与广告完美结合。当前，许多影视媒体出现的植入媒体场景大多过于生硬，斧凿痕迹太重，有的让人啼笑皆非。这不仅起不到为商品宣传的目的，反而会让观众对商品产生负面的感受，影响商品销售。优秀的影视作品应该能与广告完美结合，在不影响影片效果的前提下，将营销内容完美带入。
最后，商家要建立完善的效果测评机制。营销策略是否有效是在植入过程中商家最关心的问题。鉴于当前影视作品中营销策略效果难以评估的问题，商家应当着力做好植入广告的测评机制。准确把握影视作品中的植入式营销效果，才能在未来商品营销中对营销方式做好调整，争取更大的利益。
2.企业弱势地位难以提供优质服务。由于货代公司凭借自身的优势主宰着客户源，所以报关企业难以直接面对客户，如客户支付货代多少报关费用?客户对于报关有什么样的需求?报关企业无从知晓，加之报关企业拥有客户就拥有一切的经营特色，报关企业的老板往往都是客户的管理者，使得报关企业难以全面对接客户，无法对报关的进出口商品有准确的掌握，报关中就难免出现类似归类差错等问题。一旦出现问题，客户也会直接将问题归咎于报关企业，动辄更换报关企业。货代公司受利润驱使，往往会找小报关企业。低价格带来的是低水平的服务，一旦通关完结，报关企业将不再承担任何服务，即使海关事后追查，最多关门再注册一家企业，货代公司因不承担报关业务，海关更无法处罚。
3.企业人员流动大。报关企业准入门槛低使得企业经营方式千差万别，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、挂靠式的、公司经营式等等，为了生存，他们不仅相互争抢客户，还相互争抢具有经验和业务能力报关员和业务员，另外报关企业由于规模都偏小，难以形成系统化、规范化和程序化的管理模式，特别是对能力较强的报关员、业务员难以控制，人员不稳定和经常跳槽也就顺理成章了。为此，报关企业也不愿意投入培养报关行业人才。
4.企业“关系至上”理念盛行。由于报关业务主要面向的管理机关是海关和商检、动植物检疫等部门，加之报关企业经营方式的一致性，经营范围的局限性，以及企业规模普遍偏小的特点，使得相当多的报关企业仍以“等客户上门”和依靠社会关系之间介绍为主打，企业管理者对营销理念缺乏必要的理解。由于“关系至上”成为报关企业的重要经营理念与法则，大部分报关从业人员的服务观念和营销观念相对淡薄，报关企业长期保持着报关、报检、运输这样简单的机械式的重复劳动，难以推出适应市场和适应客户需求的多样化经营模式和服务项目，如关务方案的设计、关务风险防范、关务风险评估等项目，企业业务范围狭窄，缺乏市场竞争力。
5.企业缺乏长期发展规划与经营策略。报关企业长期以来始终将关注点集中在与相关监管部门和客户的关系上，自身定位不清，对整个报关市场状况缺乏必要的分析，对报关市场运行现状和趋势，相关政策、贸易形势变化与调整，以及可能对客户乃至市场造成的何种的影响缺乏前瞻性的研究，导致报关企业没有真正形成以市场为导向的经营理念，没有明确的发展规划。企业对客户服务需求和心理研究的缺乏，导致企业营销意识淡薄、营销策略缺少，所谓经营策略也多凭主观判断和经验来制定，企业陷入无休止的价格竞争而不能自拔。
二、报关企业营销策略选择
1.企业全面评估，制定发展规划第一，评估内容。(1)报关量和货运值;(2)货运量;(3)客户数量及客户规模;(4)差错汇总和差错率;(5)报关员数量及水平;(6)报关从业人员数量及水平;(7)企业自身的优势和劣势。(8)企业管理水平;(9)企业经营效益分析;(10)企业发展前景及员工对企业的期望值;(11)企业管理者或者经营者的素质。第二，正确定位，合理规划。企业在对自己进行全面评估的基础上，进行自身准确定位，进而制定适合企业发展的规划与策略。(1)对同等水平企业做一一对比，发现企业在经营管理上存在哪些问题，从而进行完善和补充。(2)对排位高于自己的企业进行一一对比，找出与之的差距和努力的方向;(3)与排位低于自己的企业比较，发现那些企业潜在的优势，提高忧患意识。(4)通过比较找出制约企业发展的问题，以及企业面临的机遇。(5)制定出企业发展规划，包括长期规划和中短期目标，提前做好下一步企业发展的人员配置、人员培训、相关投入。
2.依据客户需求实施差异化策略。每一家企业都会有固定和非固定、长期或短期的客户，作为企业对每一类客户都应有充分了解，包括:企业成立时间、投资规模、企业性质、企业类别、管理层结构、管理方式、相关联的企业、主要产品及种类、生产流程、物流流程、涉及的贸易方式、产品涉及的证件、原料进口国、产品出口国、主要进出口口岸、国外进出相关港口、是否有指定船公司、每月、季、年的进出口量、进出每批次的间隔大约时间、对通关过程有无特殊需求、有无走私违规记录、有无稽查补税记录、海关对该客户印象，客户对本企业的服务满意度等等。报关企业需根据上述信息对客户进行分门别类的排序，对大客户可采取大客户管理方法，专人负责，定期常规的服务，通过经常性走访客户，了解客户的实际需求，加深与客户的粘合度;对于不定期和不固定且规模中上的客户，重点培养客户的忠诚度。由于客户需求各不相同，报关服务必须针对差异化愈来愈明显的市场，推行差异化服务战略。从企业的人员素质、业务能力、设备、服务、管理等方面，分析不同客户的价值，细分市场，制定差异化竞争策略和行动计划，包括对客户培训，让客户了解海关等部门政策法规和整个通关流程、影响到企业的贸易成本和效率的风险，让客户理解报关企业，明白其获得了物有所值的服务，通过向客户呈现企业的独特服务价值，最终与客户形成战略伙伴关系。
3.建立多层级的营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。报关企业在建立和选择营销渠道时，必须注意根据企业自身目标诉求，建立多层级的营销渠道，采取多样化的营销策略和手段，以长远眼光来规划企业的营销渠道。第一，管理高层营销。管理高层营销是指报关企业总经理与客户总经理之间的联系与沟通的方式。报关企业只有通过与客户高层进行沟通，才能真正了解企业相对真实的信息和需求，包括:客户发展战略、客户组织架构、客户现实及未来发展需要等。通过与客户高层之间联系机制的建立，与客户形成战略伙伴关系，并且通过长时间的业务合作，双方形成业务的融合，成为真正意义上的共同发展、共同成长的战略同盟。第二，营销经理营销。如果报关企业的总经理的职责是把短期客户变成长期客户，而营销经理的主要工作则是发展新客户。营销经理应负责以下工作:(1)市场分析和预测;(2)分析客户需求;(3)客服服务分析;(4)确定并发展新客户;(5)根据总经理的要求，制定新客户的个性化服务方案，并指派专人负责该新客户的客服工作;(6)定期对发展新客户情况进行综合分析，并将营销的方法、经验形成文字资料，由公司培训部整理成培训和教学资料;(7)对营销人员和客服人员进行专业性培训。营销经理通过上述的工作的实现，逐步建立发现、培养、发展、签订新客户的营销渠道和策略，从而建立一套有效发展和管理客户运行机制，来保证公司的业务不断发展。第三，客服人员个性化营销。个性化服务不单单是业务层面的服务，是多层面、立体化的服务体系，个性化服务的最终实施者就是客服人员。报关企业通过建立完善的客户服务体系，实行差异化与个性化相结合的服务，培养客户的信任与依赖感，从而达到长期与客户合作的关系。首先，建立完整的客户服务体系，包括大客户的全方位服务、中客户的定向服务、小客户的整合服务。通过专职的营销人员与现有客户之间经常性地沟通，了解客户需求、抱怨和期望，提供其职责范围和专业能力范围内的完善服务。虽然对全部客户均采取优质高效的服务，但恰恰通过对不同客户的差异化管理，体现公司的服务水平和质量。其次，制定客户的服务标准，实行标准化服务，通过服务指标来考核客服人员的服务质量与水平。服务质量的高低必须通过指标考核绩效，如与客户联系次数、客户对企业评价、客户满意度、客户投诉及解决情况、客户新信息、客户新需求等。最后是将客户新的信息和需求及时反馈，使得企业在营销策略和服务上做出必要的调整。
（二）缺乏有效的邮件列表资源。邮件营销是广大中小型企业在宣传时用于降低成本的首选，但是在搜集用户数据资料时比较花费时间和精力，所以有很多企业为了进一步降低成本，一般都采用以下两种搜集方式：一是向邮件地址供应商直接购买；二是利用搜索引擎搜索，这样做虽然可以降低成本，但也大大降低了邮件地址的真实性和有效性。
（三）邮件用户信息不健全。在讲究精准化营销的时代，拥有完整的用户信息前提是对用户进行细分，但是如今，现有的用户资料信息并不全面而导致精准化营销就变得很困难。（四）邮件内容价值不高。一封邮件受不受欢迎取决于邮件的内容有没有价值，个人认为现在垃圾邮件泛滥的主要原因之一就是邮件内容对用户没有任何价值，所以要想避免邮件被丢进“垃圾桶”，就要做到有价值的邮件营销。
二、邮件营销SWOT分析
（一）优势。邮件营销有很多优势，除了前面提到的特性的成本低、快捷性的优点外，还有以下优势：无强制、自由性。对许可式的邮件营销来说，所有发向用户的邮件都是经过他们允许的，没有丝毫的强制性，弥补了一些传统式广告媒体的缺陷。它所带来的好处在于，无强制性不会引起不必要的反感；自由性可使用户在技术支持的条件下，根据自己的需求来决定何时、何地、以何种方式来阅读邮件。无时间、空间阻隔。邮件营销是一种网络营销，它忽略了时间和空间给营销带来的阻碍，只要有网络以及有效的用户邮箱地址，我们就可以随时随地把我们邮件广告在几秒之内发送到世界的每个角落，具有极强的覆盖性。针对性强。营销讲究的就是较强针对性，因为这样不仅提高了精确率，又降低了营销成本。而许可式的邮件营销具有定向性，只要我们正确确定了目标受众，就可以克服了传统营销媒体的不足，把及时的信息送到需要的人手中。而且依照现在的技术，邮件营销系统可以根据数据分析把目标用户进行进一步细分，使针对性更强，这样既降低了营销成本，又提升了忠诚度，一举两得。交流、反馈性。电子邮件是一种通信工具，用户之间可以随意交流、反馈信息，而交流、反馈是营销中非常重要的，因为有反馈才有下一步的具体实施策略。而邮件营销就有非常强的人机交互性，所以企业的营销人员可以就此展开一对一的营销，提供及时、优质的服务，进一步提升客户的忠诚满意度。
（二）劣势邮件营销效果难以测量。邮件营销的效果是根据电子邮件的送达率、打开率、阅读率、转发率等来预测的，但是在目前的条件下要做到详细的跟踪记录是不太现实的，因为测量的原理是在HTML代码中加入一段跟踪代码，但这些跟踪代码在纯文本格式的电子邮件中是被屏蔽，因此很难知道有多少邮件被送达和阅读。邮件的可信度不高。由于网络本来就是一个虚拟的环境，针对这一块缺乏权威性的监管，再加上网上各种虚假信息、垃圾信息的影响，从而严重影响到了网络的可信度和网络广告的促销效果，那么用电子邮件来传播信息也不例外。
（三）机会电子邮件的广泛使用。在网络时代，电子邮件对绝大部分人来说已是个人资料的“必需品”，而网络应用的快速发展，电子邮件高使用率都给邮件营销提供了一个良好的契机，那么企业所要做的就是抓住并利用好这个机会，建立起高质量的邮件地址列表，展开精准式的营销。网络技术的发展。随着网络覆盖率和技术水平的提高，一是在满足了多数人上网的需求下，进一步增加了电子邮件的使用率，增加了不少目标用户；二是在技术条件的允许下，有手机也可以阅读、发送邮件，这又为邮件营销提供了方便。相关反垃圾邮件法规的出台。俗话说“无规矩不成方圆”，任何行业都需要相关的法律法规来约束，随着一些与邮件营销相关的政策法规的出台及监管机制的完善，邮件营销正逐渐走向正轨。
（四）威胁用户的细分化、个性化需求。在用户需求趋于个性化的时代，企业要想获得好的营销效果就要付出更多的努力去满足其个性化需求，这对不少既追求成本又追求营销效果的企业来说是一个挑战。新兴技术的挑战和威胁。网络技术的飞速发展催生了更多的网络营销模式，比如博客营销、微信营销、微电影营销等，显然它们的出现在某种程度上已阻碍了邮件营销的发展，而且随着人们对新鲜事物的接受与适应能力的增强，相信在之后的发展过程中，还会有更多的新技术出现。
三、邮件营销策略
（一）进行规范化的邮件营销1、不滥发邮件，不频繁发送邮件。在开展邮件营销之前，要确定目标客户的范围，了解其真正需求，以确保传递有价值的信息，而不是进行盲目的狂发邮件。因为邮件营销的目标对象越准确，越有针对性，效果就越好。有研究表明，同样的邮件每个月发送2耀3次最好，这样既避免了收件人的反感，又达到了宣传的目的。2、精心策划邮件内容。首先，要设计单一、明确、有吸引力的主题；其次，不要隐藏发件人，要明确地告诉收件人你的身份以获取他的信任；再者，用最简洁有效的话表达出你的诉求点，否则，过多的内容只会引起不必要的反感；最后，杜绝以附件形式进行邮件发送。3、及时回复邮件。及时回复客户的邮件，可以给客户一种被重视的感觉，有利于增加客户的满意度。在回复邮件时通常采用以下的方式：一是专人在线回复，但可能增加企业成本；二是设置自动回复模式，当收到邮件时按设置的内容自动回复，可以节约成本；另外，还可以设置为特殊提醒邮件，可以在用户具有的生日、结婚纪念日或节日当天发送一些小礼物，为用户送一份祝福。
1.1技术推广创新
电力营销体系中的技术推广对于电力营销的效果有着较深的联系，作为现代化的电力营销管理，技术推广现代化代表着一个电力企业从电力行业市场分析的透彻性与否，标志着电力企业对客户服务先进性的体现。因此，对于电力系统中的技术推广应深入客户群体，以积极稳妥的方式进行技术推广。充分发挥网络和计算机通信系统的优越性，不断完善电力营销技术的推广工作，做到科学化、系统化、管理化。
1.2品牌创新
企业营销品牌是打造企业形象的第一武器。在电力企业中，企业品牌就是企业在激烈的市场竞争中的核心资本。电力企业如果想在电力市场上占有先机，那么就必须将自己的品牌优势毫无保留地打响在电力市场中，以提高自己优质的服务在市场中树立品牌，让品牌效应发挥在营销过程中的各个环节，让电力企业的每个员工都为企业代言，在社会树立企业形象，树立新的营销观点，并能够与客户保持着长久共同发展的关系。电力营销人员在开拓市场时首先就应有创新宣传品牌的意识，将企业形象牢固地树立在心中。
1.3市场拓展
创新拓展市场是电力企业不断生存发展壮大的必经过程，而市场现有的营销模式如何进行改革创新则是电力营销人员首要考虑的问题。笔者认为，对市场的拓展也应有不断创新的精神，在开拓市场前应做好事前的分析统计工作，包括对电力市场的分析、预测等，并能够通过完善的网络架构提供更加优质的电力服务，以此来扩大公司在电力市场的影响力。并能够通过快捷高效的电力优势，使电能能够符合国家的环保标准，享受国家政策的支持，并能够以人口满意度为导向，结合市政、商业居民用电的满意度来进行主攻，稳定拓展市场。
1.4创新优质产品
创新优质产品，提高电能质量，是电力营销顺利开展的基础保障。因此，在实际工作中，电力企业应该加强对城网、户表的改造工作，进而通过对电网结构的改善，进一步提高电网供电的可靠性，提高电能质量。同时，也要结合用电客户的实际需求，对电网进行超前发展，以此满足电力客户所提出的更高要求，并保证电力服务承诺的切实兑现。
1.5用电价格
创新科学、合理的电价能够为电力企业攻占更多的市场份额。因此，电力企业应该在不违背国家相关政策、规定的范围内，运用灵活的手段，制定科学、合理的动态电价，也以此为电力市场争取到更多的市场份额。如我们可以根据市场的实际价格弹性，以价位为基础，将市场划分为刚性价格市场、弹性价格市场、敏感价格市场，并且遵照这个划分，对不同用电性质的用电客户采取电价差别定价策略，并且严格执行峰谷电价，提高电力用户的满意度。
2电力营销创新的具体实施对策
2.1树立企业优质品牌，创新优质服务
作为一个看不见摸不着的电力商品，电力唯有将企业品牌较好地树立在公众当中，只有直观的外在形象影响了客户，客户才能放心的将服务交给企业，因此，电力营销的重点首先应该放在电能服务和用户满意度调查上，这是企业外在形象和品牌的表现。企业中电能质量的好坏直接影响着企业的形象，提供良好的企业服务品牌则需要高质量的供电服务，只有服务质量跟上去才能够真正的打动客户的心。
2.2服务是电力企业不断追求的目标
可以说，伴随着社会经济的快速发展，现代化企业的市场竞争早已由单纯的产品竞争转换为产品本身的服务竞争之上。尤其是针对电力企业而言，电能的服务价值恰恰贯彻了电力企业生产、经营的所有环节。因此，服务才是电力企业不断追求的终极目标。而品牌服务作为优质服务、承诺服务的升华，更是要求电力企业的所有部门、所有员工，在面向电力客户时，都能够自觉进行换位思考，站在客户的角度，从客户的实际需求出发，从心底为客户提供最为真诚的服务。同时，也要加强对电力客户基本需求的了解与调查，围绕着电力客户的实际需求进行电力管理工作的改进，从而保障与电力客户沟通中各个环节的顺畅。除此之外，还应该对电力企业的相应服务流程进行简化，以便能够简洁、快速的解决客户所提出的任何问题，以此不断地促进电力企业服务水平的提高。
2.3提供优质电能资源，加强电网建设
如若我们对电力营销工作进行详细的分析，则可以看到，用电工作仅仅只是电力营销的前台，前台要想做好势必离不开强有力的后方支持，而保证电网的安全运行，保证电能的质量就是电力营销管理工作中提供的重要的后方支持。也正因如此，加强电网的建设与运行管理，也是不断满足人民日益增长的用电需求的重要手段。因此，在实际工作中，电力企业应该充分利用市政建设、电网建设、业务拓建等工程契机，进一步做好对配电网络、配电设备的整体规划与统筹安排，从而切实增强供电网的可靠性。第一，应该加强对调度、供电、工程施工管理部门的分别统计考核工作，并将停电用户的数量化加入到各个部门的考核之中，从而进一步贯彻可靠性管理办法;第二，加大对因施工质量问题，而造成的线路故障，以此减少因人为故障而造成的停电问题;第三，加强变电设备运行管理，提高设备运行的可靠性。
1.2现行的电价形成机制与电价管理状况与市场营销要求不协调用户对电能的要求是优质价廉，电力市场营销要符合市场经济的要求将用户需求作为中心和着力点，建立科学的电价形成机制，这体现在使电价既能体现电力的商品价值，同时又能反映市场情况，并且用户可自由选择不同的用电时段和价格水平。但目前我国电价现状还不能达到这样的要求。目前发电市场只能实行有限的竞价，各种人为的违规加价等不良行为加重了电价管理的混乱，电价结构调整缓慢，用户不能自由选择用电时段和价格水平，这些因素都限制了电力作为商品在能源市场的竞争力，使得电力营销的发展需要一个长期过程。
2不断完善电力市场营销策略的建议
要用长远和发展的策略推动电力市场营销成长与成熟。这要求决策者具有打“持久战”的战略性眼光，顾全大局，不贪图短期暂时偶然利益，不做损害企业长期的总体利益的事。同时，居安思危，时刻具有忧患意识，不盲目乐观于垄断经营带来的暂时优势，要体现出强烈的开拓、进取、创新和发展的精神，这是电能销售能在能源市场竞争中立于不败之地的长远之计。时刻注意综合分析电力营销的不利条件，并科学提出落实电力市场营销策略的若干建议。
2.1大力宣传电力营销策略文化电力企业要树立社会市场营销观念，应认识到电力市场营销能提高企业效益，还能提高社会的生活水平。把加强员工对电力市场营销的理论知识的系统学习作为工作重心，不能搞形式，要在实践中科学地、灵活地运用各种营销策略。应加强宣传和学习，使电力企业能真正树立社会营销观念，进而掌握电力营销的系统知识。
2.2造就一支高素质的专业型电力营销队伍电力企业不乏各类专业技术人才，尤其在生产技术管理上较成熟。但是，在电力市场营销管理方面，不但缺乏完整基础理论体系的支持，市场竞争的经验亦严重匮乏，专业人才更是储备不足。电力企业过去长期经营垄断、政府调控，市场化发展时间短，尚不能形成完整的扎实的理论与丰富的实践经验。电力企业的发展靠电力营销型人才，要加强全体员工培训，引进人才，提高营销工作人员的素质，从而适应电力企业进入市场的需要。
2.3总成本领先策略总成本领先策略是指企业主要依靠于低成本来赢得竞争优势。对于电力销售企业，要面对两种对手的竞争：一种是相同行业之间不同电力销售企业个体的竞争，另一种是多种行业之间的不同替代品生产企业之间的竞争。必须形成对电力销售总成本的控制，使电力商品的总成本最大限度地低于行业内部其它电力销售企业总成本和行业外部的经营替代品的总成本，这样才能顺利实施电力销售企业总成本领先策略。同时注重售后服务的同步提高，但总成本领先策略必须是贯穿于实施全过程的重中之重。
二、中小超市的劣势分析
1、由于中小超市经营规模小，相比大型连锁超市，在与供货商的价格谈判中很难取得优势。
进货以及中间费用相对较高，因此在商品定价问题上，可能会遇到问题，这将会对部分消费者产生影响。
2、中小超市的营销策划、商品促销方式，相对于大型超市还有很大的差距。
经营过程中缺乏系统化、科学化的管理。
3、在文化、环境方面的建设以及更为人性化的服务，做得没有大型超市完善。
三、中小超市营销中出现的问题
1、市场定位不明确。
我国大部分中小超市经营模式相差不多，开放经营的时间、价格、外观布局等，很难找到特别之处。由于中小超市规模的影响，很多顾客有时买不到所需商品，还得转去别的超市。对于没有特色的超市来说，顾客自然降低了辨识度，同样是买商品，既然各个超市都相似，也就没有必要专程去哪家超市，这样便失去了特定的顾客群体。
2、目标人群认识不足。
有些中小超市在制定营销计划以及宣传活动时，没有考虑到当地市场的风土人情、人们的消费习惯以及收入水平的差异，而是盲目的按计划销售，导致决策的失败。比如，一些中小城市人均收入普遍较低，已经习惯经济实惠的消费方式，这时候超市还在卖高档奢侈品，结果可想而知，买的人肯定寥寥无几。
3、规模小，品种单一。
大型全国连锁超市其特点经营规模大，种类齐全，吸引着广大消费群体。而相比之下的中小超市就不尽如人意，顾客却寥寥无几，这些都是由于超市规模小，产品品种单一造成的。当顾客需要购买大量物品的时候，往往会选择去超市，然而小规模的超市不能一次性满足其需求，对于所需的必需品，顾客就要辗转去其他超市进行选购。这一过程就会增加他们额外的经济支出以及时间上的浪费。更多的人则在下一次的购物前考虑是否到小规模的超市进行选购。这样无形中损失了自己的客源，对于超市的经营是十分不利的。
4、商品定价过高。
超市之所以受到人们的广泛认可，从接受到依赖，就是因为其价格低廉，而且种类多，能满足大部分顾客的需求。但是很多中小超市在个别种类的商品价格上，不但没有减价，反而要比其他商家高。通过调查研究发现，大致总结以下两点：第一，供应商考虑的成本，包括成本费用、运输费用以及其他风险费用，而超市方面又想以最低价进货某种商品，所以供应商想提高自身利润，就得加大费用，最后消费者看到的价格当然要高；第二，超市要盈利，既然其他商品价格低，势必要提高某些商品的价格，来保证利润最大化。此时的价格优势对顾客的吸引力就会降低，也会对很多顾客购买心理造成影响。
5、促销手段简单过时。
大多中小超市的促销手段仍停留在打折，节日活动、返利等传统层面上。而且绝大多数的超市都会采用这样的方式来吸引顾客，从另一个角度来讲，毫无竞争力，因为没有创新，而且顾客已经习惯了这种促销方式，对他们的吸引力自然也就降低了。
6、缺乏自身品牌建设。
中小超市的发展还不完善，原因还是资金不够充足，规模较小，管理上并不先进，只处在销售层面上。更别说注重自身品牌的建设和发展，然而在日益竞争的今天，想要立于不败之地，必须制定符合自身发展的销售、管理策略，发展自主品牌，提高竞争力和知名度。
7、缺乏人性化的服务。
一是货品摆放不规范。很多超市经营过程中往往忽略一些细节问题，然而就是这些细节导致很多问题的出现。例如：货架标签和所售商品不符，很多顾客只看到标签而找不到所需产品；商品陈列高度没有考虑到男女身高比例，一些女性顾客够不到商品；有的超市的商品有灰尘而没有受到关注，顾客看到了会产生抵触情绪，本来想买的东西最后却不想要了；最后则是商品的质量问题，比如是否过期、损坏、变质等的货物是否及时下架，这些都直接影响顾客的购买心理。二是服务人员素质参差不齐。大型连锁超市对其服务人员的要求还是比较规范，能主动耐心引导、服务顾客；对于小型自营的超市，目的在于便民，由于客流量较小，其中出现的问题也不大。主要矛盾还是表现在中小型超市，有的服务人员比如引导员，在引导过程中，有的表现过于热情，顾客一旦进入自己所负责的区域就会“形影不离”，顾客每次停留，就会喋喋不休地介绍，看似负责，实际上会对很多顾客造成困扰；有的则表现得很冷漠，甚至在工作期间，与其他服务人员聊天或者在自己负责的区域擅自离岗，顾客想咨询某种商品，经常遇到找不到人的情况；另一方面的服务人员就是超市终端服务台，即收银员。尤其到节假日，结账的顾客会比平时多几倍，排队结账的人难免有抱怨的，很多收银员表现出消极态度，而不是笑脸相迎，这种不满的情绪存在于顾客和收银员之间，对超市形象没有任何好处。
四、解决中小超市营销问题的策略
1、明确市场定位。
加强中小超市特色建设，根据当地顾客群体的实际情况，比如老年人消费群体较多，就推出适合老年人的营养品、果蔬、粗粮、专为接送老年人购物的班车等，突显人性化。消费群体多为中青年的，要提供停车场等，便于出行。很多地区夜生活丰富的，可以开设昼夜不关门的超市，虽然商品价格要很高，但是方便了部分有需要的顾客，这种差异化的市场定位会吸引大量的消费者。中小型超市营销过程中，想要提高竞争力，就必须看准，先于竞争者进入市场，以独到的营销方式出奇制胜。
2、确立目标人群。
中小超市营销应因地制宜，制定销售计划之前，要实地考察，根据本地顾客消费习惯、收入水平，为当地顾客量身打造具有特色的超市。也可以应用差异化市场定位战略，对于不同的消费人群，制定不同的营销策略。只有满足顾客，才能拥有顾客。
3、扩大中小超市优势。
第一，中小超市大多位于城乡结合区域，居民社区附近，这样便于顾客购买日常用品，地理位置的优越，还是会保证有特定的目标人群；第二，由于超市规模较小，无论是在选购还是付账，整个过程都很快捷方便，能为顾客节省很多的时间；第三，由于处于人口密集区域，有促销活动会被广泛宣传，这样反而会节省费用，并达到促销的目的。超市在利用好以上优势的同时，加强管理，比如过期、损坏的商品要及时处理，多搞促销活动，以达到盈利目的；第四，由于中小超市规模有限，可以主要销售日常生活用品以及食品等便民的商品，因为采购这些商品的消费群体所占比例较大。
4、低价销售策略。
与供应商沟通交流，保持长期稳定的合作，尽可能地降低运营成本。尽量减少中间环节，最好有自己的物流系统，以确保成本的最低化，这样最后的商品定价就可以很大程度的降低。超市优势在于低价，应本着“薄利多销”的方式，低价销售，加大广告投入，引起顾客的注意，从而吸引大量消费人群购买，以此提高利润。也可以凭借购物小票累计积分，到达一定积分后，参与抽奖的方式，相应赠送礼品。这样能吸引顾客长期光顾，从而加大产品销售。
5、采取多样的促销方法，以消费者为核心。
中小超市在促销活动中，应在保证自身利益的同时，确保对顾客负责。不能盲目低价销售，针对特殊商品，特定人群采取多种促销方法。例如赠品、特价商品处理、积分兑换等等。合理的促销、合理的定价才能让顾客接受。只有重视顾客的利益，才能赢得顾客的满意，才能培养属于自己的忠诚客户，这样有利于中小超市的健康发展。
6、树立品牌意识。
目前，人们对品牌的重视程度越来越高，无论是乡村还是城镇。大部分的中小型超市并没有认识到这一点，依旧采取传统的经营模式来支撑，从长远来讲，对其自身的发展没有任何帮助。与小卖铺相比，中小超市只不过是规模相对大一些，商品品种多一些，没有任何的经营特色。因此，中小超市应在品牌意识层面上加强，并根据自身实际情况，制定合理的营销策略。可以加强人性化的服务、保证产品的质量、完善设施等方式吸引顾客。也可以加盟连锁超市，实行统一的配套设施，这样管理起来更加科学、完善，树立起区域品牌超市。这样顾客一旦认可便会形成稳定的客户源，对于中小型超市来说，这种品牌忠诚度会为其带来巨大的收益。
7、加强管理，服务于民。
在日益竞争的市场大环境里，除了保证营销战略等不输给竞争对手之外，最重要的是加强自身的团队建设。而最需要提高的就是与顾客直接接触的服务人员的素质。当顾客满心欢喜的来到超市购物，迎面走来的是热情微笑的服务人员，有任何需要在第一时间就能得到耐心的答复，对于顾客来说这无疑是一次愉快的购物经历，对于超市的满意程度也会加强，从而吸引大量新老顾客的光顾。同样，收银员作为超市终端服务台影响着顾客最后的购物心情，热情的收银员报以微笑对待每一个顾客，并在结账后说声“祝您购物愉快，欢迎再次光临”等真诚话语，会为超市的形象加分。良好的服务，是中小型超市吸引稳定顾客的重要前提。
在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行,争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助,实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。
总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
二、德国
德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。
【本文来源】：中国陶瓷工业2003年4月
【本文作者】：贺盛瑜
1前言
一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。
在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息
的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在:
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使
命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。
参考文献：
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与管理工程版,2001(12)
二、常宁市旅游发展的市场定位
通过充分的市场调研和市场细分可以了解常宁旅游客户群体的消费倾向和消费结构等旅游消费特征。做好调研工作能更好的确定目标群体，并提供有效的营销措施。在市场调研和市场细分中，主要采用定性专家调査方法和定量的问卷调査法进行分析。通过对相关调查问卷进行分析，可以看出衡阳旅游者大多进行旅游消费。旅游前会对旅游的景区进行初步的了解，旅游的消费人均在800元以下。旅游消费的决策者主要是以女性家长为主。旅游天数上主要是一日游和周边旅游为主。在出行方式上，主要是以自驾车和参团旅行社为主。在旅游地的选择上，主要还是在周边旅游为主。在出游时间上，多选择周末和法定休息日。在对景区的的具体了解上，网络和朋友介绍是主要的了解途径。在旅游的方式上，主要还是以单位组织和家人一起居多。在去是否选择常宁旅游上，更多的人是看情况，可见常宁的旅游目的地并不是很明显。充分了解客户的旅游习惯和旅游倾向，可以为常宁的营销作出可靠的营销依据。常宁旅游应从市场需求和资源禀赋的角度出发，以休闲度假、康体养生、文化感悟、乡村休闲、生态旅游、工业旅游为主要旅游产品，做响“文化休闲”旅游品牌。以立足大湘南、面向长株潭、拓展珠三角为市场目标，先近后远，先易后难，逐步发展。根据目标市场的需求动机，将目标人群分为以下几种：文化休闲人群、生态度假家庭、康体养生人群、文化感悟人群、户外探险人群、周边城市周末休闲人群。结合目标人群的分布，可将目标市场分为三类：（1）核心市场：周边城市及省内主要城市（长株潭、衡阳、郴州、永州、邵阳、娄底）、珠三角城市群、武汉都市群；（2）拓展市场：重庆、贵州、广西等地大中城市居民，长三角城市群、京津唐城市居民；（3）机会市场：到南岳等地旅游的游客，港澳台及海外游客，国内其他省市游客。
三、常宁市旅游发展的营销策略
1.常宁旅游发展的产品策略。根据“资源、市场”两极对应、“资源—市场—主题—产品”即RMTP四位一体的旅游产品开发理念，结合规划区旅游资源赋存、资源组合状况、产品转化途径和旅游市场需求等要素，确定常宁市旅游产品体系，主要包括休闲度假旅游产品（天堂山国家森林公园、大义山自然保护区、塔山瑶族村寨、天堂湖）、观光旅游产品（天堂山风光、大义山竹海、印山石林、万亩油茶林、西江峡谷）和专项旅游产品（庙前古民居、中国印山、瑶寨风情、天堂山、大义山、西江漂流）等三大类旅游产品。
2.常宁旅游发展的价格策略。（1）产品组合定价策略。根据产品组合策略建立相应的产品组合定价策略，产品组合定价主要针对旅游者进行的一站式旅游服务，面对的客户是常宁旅游直通车客户群体。常宁旅游直通车提供固定的班车接送、一站式旅游服务。在这个过程中，旅行者只要给定额的旅游费用就能够享受一站式的旅游服务。对旅游直通车做好产品组合定价，为常宁旅游业绩提升提供重要的保障。直通车产品组合定价包含来回交通费用、门票费用、游船费用、导游费用和保险费用。（2）单个产品的差价策略。针对不同的客户群体对产品的需求量不同，常宁旅游景区对某些旅游项目进行差别定价措施。以门票为例，一般散客旅游者的价格比团队旅游者的价格要略高。团队旅游的门票根据旅游团队的人数和消费项目可以进行差别定价。（3）折扣与折让策略。折扣和折让策略，主要是对衡阳旅行社和淡旺季采取的措施。对旅游社的差别定价是鼓励旅行社积极推动团队客户来常宁湖旅游的重要环节之一，调整好旅行社和团队客户的定价是保证旅行社客源的重要因素。为促进旅游消费者的旅游消费，可制定淡旺季的定价消费策略，分为周日至周四价格体系，周五和周六价格体系（节假日除外）两个体系价格，一般来说周日至周四价格体系比周五和周六价格体系要优惠10%-20%。
