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2014年8月15日，教育部、财政部、人力资源社会保障部联合印发了《关于推进县（区）域内义务教育学校校长教师交流轮岗的意见》（教师[2014]4号），对加快推进县（区）域内义务教育学校校长教师交流轮岗工作进行了全面部署，在这一文件中，对轮岗时间、轮岗范围、轮岗方法、轮岗保障机制等都作出了相应的阐述，在很大程度上推动了校长轮岗制的有序开展。然而，校长的轮岗不是在封闭状态下单向的流动，校长作为学校的领导者，其变动会涉及到一些个人或者组织的利益，这些利益的协调，不是政策的出台可以解决的，而是需要在实践中不断地探索，理论联系实际，才可促进校长轮岗制的可持续发展。
一、从利益相关者视角审视学校组织构成要素
利益相关者管理理论最早是由弗里曼提出来的，该理论主要是企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动[1]。相比较传统的股东至上主义来讲，该理论更注重各利益相关者的投入与参与，追求企业的整体利益而不仅仅是某些个体的利益。这一理论提出之初，只是被作为企业经营与决策的参考依据，在其后的发展中慢慢地被广泛应用于各个领域，主要通过分析不同利益主体的利益特征来协调组织的矛盾，以达到组织整体利益的最优化。
学校作为非营利性的组织，其管理经营不同于一般的经济组织、政治组织，学校是以维护公共利益为目的的服务性组织，单纯的个人或者是某一群体的利益是不能够对整个学校的运行产生影响的，因此，学校只有在利益相关者共同管理下，才能够保证决策的民主性、科学性。对于学校这一复杂的组织机构来讲，其利益相关者主要来自于学校内部和学校外部。首先，学校内部利益相关者主要有学校管理者、教师、学生三大利益主体。学校管理者主要是学校的行政管理人员，包括校长和其他中层管理者;教师是学校运行的主要力量，是连接管理者与学生的重要纽带，是学校十分重要的内部利益相关者;学生是学校存在的根本利益因素，是最重要也是容易被忽视的利益群体。同时，学校作为服务性的组织，其正常的运行往往还依靠一些外界的支持，由此学校也在接受着潜在外部利益相关者的检验，这部分利益相关者往往是以公共利益的实现与否来评判学校成效，这部分利益主体主要是指社会相关管理单位，其次还有家长。也就是说，学校不应该把其利益相关者只界定为在学校中拥有权益的群体，还应该将那些自以为也就是潜在的拥有权益的群体视为利益相关者，只有认识到不同利益群体的存在，并将不同的利益相关者的利益进行协调，才能实现学校利益的最优化。
二、中小学校长轮岗的现状及存在问题
学校办学的根本目的是培养全面发展的人，但是由于不同的学校往往是在不同的社会经济条件和政治环境下形成的，为达到这一目的，各个学校有其特定的一套管理运行模式，这样在学校内外也就形成了特定的利益结构，达到了相对的利益均衡。然而，校长轮岗制的实施，必然在一定程度上打破这种利益均衡状态，使得利益必须重组，才能达到新的平衡。近年来，一些省市在部分试点地区推行校长轮岗制，在试行的过程中也面临着不同利益群体的博弈，通过整合不同利益群体，轮岗制也发挥出了其应有的益处，比如有利于增强学校的办学活力，有利于减少教育腐败，有利于实现学校的均衡发展等。但是事物的两面性也预示了中小学校长轮岗制的实施必然遭受争议，比如影响了办学特色;追求短期效益，忽视长远利益;增加了教育投入等等。可见，面对不同的利益群体，校长轮岗制实施的可行性也是颇受争议的。
1.轮岗校长本身利益层面
一般来讲，利益只有被表达出来才能被充分地重视，所有利益相关者的共同愿望莫过于自身利益的充分表达[2]。而校长作为轮岗制的利益主体来讲，其作用并没有受到应有的重视。首先，就目前来讲，校长的轮换往往是校长被动地接受“调令”，很少有自主选择权，从知晓调动到上任常常在一月之内完成，自身的利益就很难得到保障。这也使得校长对所到的新环境缺乏必要的了解，无形中就延长了适应期，使校长不能及时有效地对学校进行领导管理，甚至出现管理断层，办学理念中断的现象。其次，从轮岗的方式上讲，校长轮岗类型主要有从薄弱学校到名校、从名校到名校、从名校到薄弱学校、从薄弱学校到薄弱学校四种类型。最优的流动方式应该是双向流动，但是从校长自身利益来讲，即便是教育政策有向薄弱学校倾斜的倾向，跨学校级别的轮岗仍然不多，多数校长去名校的意愿比较强烈，薄弱学校实现教育均衡还是很难得到保障。在一份对广州市192所公办中小学的调查问卷中显示，部分学校级别、在所属区域进行全方位轮岗的仅占被调查学校的13.7%，同一城乡区域轮岗的为25.6%[3]。在人事关系挂靠上，部分校长担心交流到条件较差的学校，影响自身未来发展，也希望将自身人事关系放在上级主管的教育部门。在对江苏省部分中小学进修班参加培训的330位校长进行的问卷中，有57.9%的校长认为人事关系应该放在上级主管部门，仅有19.8%认为应转进新学校[4]。最后，新任校长到岗后往往存在着角色认同偏差。一校之长扮演者多重角色，包括组织管理者、教改推动者、师生服务者、经费筹集者、教学领导者等等。新任校长打破了学校原有的利益平衡，在入校之初，校长常常忙于人际关系的处理，重新调整组织管理模式，为学校筹集经费，只注重了短期的平衡，而往往不顾及教育的根本目的，忽视对教学的领导。
2.学校内部利益相关者层面
校长不仅仅是学校的教育者，更是学校的领导者。校长的职务可以任命、调配，但是领导能力却无力借助行政命令自然生成。从理论上说，领导者之所以是领导者，是因为有被领导者，领导者是由被领导者选举出来的[5]。教师、中级管理者作为学校的内部利益主体，接受着校长的领导，然而在校长轮岗制实施过程中，这部分利益主体扮演的往往只是观众的角色。首先，教师作为学校组织的一线参与者，根本没有权利表达对理想校长的设想，更不要说影响到校长的去留。教师作为学校团队的一员，需要团队的愿景支撑其为团队贡献自己力量，而校长的变换容易使前任校长勾勒的前景中断，再接受新的愿景需要花费很大的精力，没有归属感，这样使得教师对自己的前程及学校的未来产生质疑，这种质疑常常使教师觉得自己的利益得不到应有的保障，容易产生职业倦怠感，甚至从某些方面抵制新校长政策的推行，维持原有的利益平衡。另外，同样作为学校管理者的中层管理人员对校长轮岗制的实施也颇有顾虑。原学校中层干部一般都是由前任校长任命的，由于摸不清楚新任校长的领导风格，从自身利益角度考虑，领导者的变更会使这部分管理者对新校长保持戒心，将校长当作是临时的“外来人”，对校长的一些新的改革措施往往持观望态度，为避免“一朝天子一朝臣”情况的出现，常常不求无功，但求无过，选择回避、退缩的策略。
3.学校外部利益相关者层面
校长轮岗制是教育行政部门为了在一定程度上解决教育资源分配不均，缓解“择校热”而采取的一项措施。然而教育主管部门作为学校最重要的外部利益相关者在实施这项政策时，一般本着稳定为主、小幅推行的原则，缓慢推进，为的就是不从根本上破坏原有的教育利益均衡状态。流动模式也大都采取保守的“横向流动”方式，极力保障名校的质量，使名校长“名”，保证政绩为主[6]。另外，在轮岗校长面临学校管理失效境遇时，教育行政部门认为新校长在磨合期出现问题是正常的现象，当管理真正失效时，教育行政部门解决问题的最常用方法就是“头痛医头，脚痛医脚”，即更为频繁地换校长[7]。其次，同样作为学校外部利益相关者的学生家长对轮岗制的实施，大多数采取旁观的态度。在我国目前来讲，虽然部分地区为实现家校合作成立了学生家长委员会，但是委员会相应的组织机构尚不健全，2010年在对三所公立学校的268名学生家长的调查中发现，至少有73.1%的家长从未参加过学校活动，更有66.8%的家长根本不清楚学校家长委员会的存在[8]。可见，家长参与学校事务缺乏相应的途径，现存的家校合作组织也大都流于形式，家长参与学校教育的积极性不够，更不要说参与学校管理活动。出现这种现象的原因，一方面可能是家长认识不到自身是学校的利益相关主体，认为家校是分离的;另一方面家长即便是意识到自身的作用，但是没有权力参与到学校的管理中来，即提出相应的意见，也往往受不到应有的重视。
三、校长轮岗制问题的规避策略
1.实现校长轮岗的民主化、公开化、透明化
校长的轮岗不是校长一人的变动，其流动涉及到诸多个人与组织的利益。首先，做好轮岗的前期调研工作。教育行政部门应该对轮岗范围内的学校进行有效的调研，有选择地对那些长期处于僵化状态的学校实行校长轮岗;另外要重视作为学校民主管理主体的教师的心声，给予教师发表意见的机会，改变任命式的校长轮岗。其次，合理确定轮岗的范围与比例。根据日韩两国轮岗制实施经验并结合我国实际来讲，现行的轮岗大都在同区（县）内进行，熟悉教育环境有利于新任校长开展工作。同时，轮岗的比例也应根据本地实际考虑，一般不超过校长总数的1/3最佳。最后，实行区域内的校务公开制度，定期组织轮岗范围内校长对本校现状进行研讨，便于各校长对区域内学校运行有大致的了解，不至于轮岗时对学校一无所知，对管理工作无从下手。
2.完善轮岗校长的管理培训机制
加强对轮岗校长队伍的培训，使校长树立职业观，改变对校长是一种“职务”的单一认识。一方面，根据中小学校长成长的规律，对不同发展阶段实行相应的培训，也就是所谓的“三层次”培训，即任职资格培训、提高培训和高级研修培训[9]。针对不同发展阶段对校长培训设置不同的课程体系及课程目标，不同阶段之间是相互连接、相互渗透、相互递进的关系。另一方面，实行校校合作，即实行大学与小学合作的形式。高等师范院校有着大批拥有丰富的教育管理理论知识的专家学者，却没有实践场所与实践经验;中小学却是苦于有丰富的实践而没有先进理论的支撑，双方合作正好可以互补。高校的教育管理专家可以定期与中小学校长对学校管理事务进行交流，并将实习生作为管理助理，实现理论与实践的有效契合。
3.完善轮岗校长的绩效考评机制
为了促进校长的专业化发展和校长素质的提高，必须对轮岗校长进行有效的绩效考评，而对轮岗校长的评估主要是轮岗过程和轮岗结果两个方面的评价。其中，轮岗过程主要是校长的管理能力、专业能力、人际交往能力、创新能力等综合素质进行的评价，轮岗的结果评价主要是对轮岗期间校长所取得的成绩的评价。首先，由于教育管理的成效具有滞后性，因此，教育行政部门每年应对学校进行综合性的评估，而不仅仅是以最终成绩的考评结果来评判校长任期内学校发展的优劣，实行发展式评价模式。另外，对不同轮换类型的校长的考评标准和考核目标应该有所不同，比如对薄弱学校的考评标准可以略低于名校，使校长在薄弱学校更容易作出成绩，以此来帮助解决“横向流动”“顺向流动”的单一流动模式。
4.实现校长领导模式向分布式领导的转变
分布式领导将领导职能定义为组织所有人的责任，不单单是领导者个人的行为。学校是由多种不同的组织构成的，各个组织都具有自己特有的专业组织形式，校长工作的改进离不开各个部门的协同合作，比如教师领域内学科带头人。实行分布式领导能够有效地改变学校员工传统的领导权力观念，提升他们参与学校管理的能力，增加各利益主体的主人翁意识，形成相互信任的教育共同体，在轮岗校长开展新一轮的管理工作时，不至于事无巨细地从头做起，缩短新环境的适应期。
实行校长轮岗制，不仅要看到校长轮岗带来的益处，更要看到不同利益相关者主体从自身角度出发所产生的一系列的问题。积极地将校长轮岗制放到教育实践中，让其接受各利益群体的检验，在不断实践的过程中发现问题，并采取多项措施解决问题，最终达到预想的目的，实现整体利益的最优化，保证学校管理事业的可持续发展。
参考文献
[1] 爱德华・弗里曼.战略管理：利益相关者方法[M].王彦华，梁豪，译.上海：上海译文出版社，2006.
[2] 刘恩允.利益相关者视角下大学管理制度的价值转换及其实现[J].教育发展研究，2012（11）.
[3] 苏娜.区域义务教育校际均衡发展现状与改进-基于广州市的调研分析[J].教育发展研究，2010（2）.
[4] 张智灏.我国中小学校长交流机制研究[D].南京师范大学硕士论文，2012（5）.
[5] 方助生.校长轮岗制应当缓行[N].中国教育报，2005-02-02.
[6] 顾启洲.让教师、校长真正流动起来[J].教育测量与评价，2012（2）.
二、中职学校市场营销课程教学评价现状及问题分析
（一）根据调查问卷谈营销教学评价现状及问题
针对中职学校市场营销课教学评价现状做了问卷调查。问卷调查对象是某中职学校市场营销专业学生，一、二年级共106人。问卷有13题，12题为多选题，另一题为问答题。问卷设计问题多以学生关注的营销课现有评价方式以及对提高学习效果的评价方式等为主。根据问卷调查结果总结出如下结论。
1.对于营销课现有评价方式，70%的学生认可以技能考试与平时成绩结合的方式结课，90%的学生认可成绩比例为6∶4，并且教师能在成绩结论中撰写评语。10%的学生认可笔试的方式。
2.对于学校提供的社会实践，专业知识问答等结课，80%的学生认为很有用，可以培养能力。
3.对于营销课的评价主体，学生认为重要程度从高到低依次为：企业专家、任课教师、班主任、同学、本人。
4.对于营销课评价的主要能力，80%学生认为营销课应注重强化思维设计能力和沟通能力。
5.关于对营销课评价的建议几乎无人能够提出自己的看法。
通过该调查问卷的结果分析，中职学生认可的营销课课程评价结果更偏向于对能力的衡量，并且希望自己的能力可以与企业需求人才相匹配。但就现有中职学生的思维表达能力还有待于提高。
（二）根据中职学校情况谈营销课教学评价现状及问题
1.营销课评价体系比较落后。
大部分中职院校的市场营销课程一直沿用了传统的考核方式，即以笔试为主，考试内容多为理论，有唯一的标准答案，百分制标准。这种考核方式比较死板，无法全面的考察学生的学习效果，学生评价失真，忽视了对中职学生职业能力的培养，影响了学生的学习积极性。
2.中职院校营销专业学生一般学习基础薄弱，性格比较外向。
一般情况下，选择营销专业的学生思维比较发散，愿意通过繁多的语言表达自己。但大多数学生思路无条理性，杂乱无章，混乱；语言表达的中心无主次；行为动作较多，不容易管理；学习能力较差，基本不具备自我钻研能力。根据学生特点单一形式的教学评价很难能吸引他们更好地培养能力。
3.营销专业教师素质参差不齐。
目前，营销专业的教师普遍缺乏实践能力，很多中职院校没有专业的营销教师，都是由其他专业教师兼任的，因此在营销方面根本没有实践能力，而且还有很多年轻教师从学校刚毕业就任教，更没有实践经验。从企业来的专家又往往对教学评价没有体系观念，教学效果评价也不能很好地反映。两者兼顾的教师数量不多。
4.营销专业教学评价使用教学资源有限。
现在的中职学校因为教学资源的原因教学评价的地点都在教室少数在实训室，缺乏真实演练，教学评价主体大多是任课教师，没有企业人员参加，无法做到与企业的真正对接。
三、探讨中职学校市场营销课程教学改革策略之教学评价
根据中职学校现有情况结合教学评价的理论研究对市场营销课程改革提出下列看法。
1.教学评价采用多种类型结合的方式进行。
基于中职学校学生学习基础薄弱，学习没有积极主动性这一特点，结合营销课程特点，不应该采用传统的考试方式，需要制定出多种评价类型并用的方式结课，当然这可以根据具体课程进行一定的调整，这里给出一个例子。可以把最后的评价分为三个部分，第一部分为平时成绩，也就是任课教师对学生平时课堂参与度进行评分，这个平时成绩可以是形成性评价，是对一整个学期学生表现的结论。第二部分是小组成绩，就是把学生分为4～5个人的小组，每个人在平时的营销任务中都有相应的工作，完成任务后，小组成员间的评分。第三部分是技能成绩，请企业资深人员以及任课教师共同对学生完成营销任务的情况打分。三部分加在一起就是营销课的最终成绩。
2.教学评价中加强学生自评的力度。
中职院校营销专业学生往往对营销理解不到位，认为自己就是做销售的，而且销售很简单，只要能“讲”就能销售，这种错位的观念使得学生无法认识的营销的本质，而且高估自己的能力，这及容易导致经过学校的学习毫无收获，因此在教学评价中应加入学生自评，并且贯穿课程始终。
3.教师素质影响教学评价的设计。
俗话说：外行人看热闹，内行人看门道。只有理论和实践兼备的教师，才能明白真正的营销思路是什么，怎样设计教学评价，才能引导学生更好的培养营销能力。因此，懂行能教学的专业教师很重要，直接影响学生的学习效果。
一）、歌曲的修养
1.歌曲的思想性和艺术性，引导学生用歌声来表现歌曲的内容与情感。
2.启发学生的音乐想象力，创造性的理解和表现歌曲。
3.激发和提高学生对唱歌的兴趣和爱好。
4.采用适合大学生的歌唱教材和教学方法。
二）、基本技能的训练，加强歌唱的表现力
歌唱要根据学生的年龄层次进行因材施教，这是达到歌唱教学目标的重要手段。歌唱技巧主要包括以下内容:
1.正确的歌唱姿势。
2.恰当的运用呼吸。
3.科学的发声。
4.清晰的咬字、吐字。
5.多声部合唱的技能。
6.正确的歌唱姿势应该是立如松坐如钟。
二、课堂歌唱教学的方法
(一)听唱法和视唱法
听唱法是很重要的，就是由教师带唱，对于学生来说就是进行模唱的歌唱方法。也可以让学生以听录音的形式对歌曲有一个整体的艺术形象感染。但是，也不能让学生长时间地进行模唱，这样学生会觉得很乏味和枯燥，造成“鹦鹉学舌”，歌曲虽然很快学会了，但学生根本没有理解其歌曲的内容和情感，反而阻滞了他们对唱歌的兴趣。而这种单一的教学方法也不利于学生进行较复杂曲目的学习，特别是合唱曲目的学习。视唱法是有一定歌唱基础的学生在钢琴或是其他乐器的辅助下能独立看谱学习歌曲的方法。但要掌握一定的歌唱基础，必须要通过长时间的练习和努力。
(二)进行课堂教学
学习新歌没有简便方法。学生首先要在钢琴上弹奏所要学习的曲目，然后随着钢琴进行模唱学习，直至熟练。在音乐教学中，首先从发声练习开始，使学生的声音能够打开。这样可以更好地完成所学的作品。其次，演唱作品，使学生尽量做到声情并茂的演唱歌曲。最后，对所演唱作品进行讨论。
三、歌唱教学中应注意的问题
(一)提高歌唱的艺术素养、艺术判断力和语言能力
要充分了解歌曲的内容和情感，是歌唱教学的目的。音乐的素养不仅表现在表达歌曲的思想感情，更是对理论知识的了解，像音准、节奏等方面的准确，就是最基础的理论知识。更重要的是在速度、强弱、乐句等方面进行的艺术处理，使歌曲的艺术效果得到充分的发挥。否则，就不会完全达到歌唱教学的目的。艺术的判断力也是非常重要的，如果对作品的判断力不够，就会导致所演唱曲目内容的变化。本来是一首慷慨激昂的歌曲就有可能演唱成节奏欢快的歌曲。学生的艺术素养和艺术的判断能力都能达到一定程度时，歌唱的语言能力也要提高。
(二)重视多声部合唱教学
现在学生的歌唱学习，大多处在自己演唱歌曲的阶段，无法与其他同学进行配合，相互之间的协作能力很差。我们学习歌唱不仅要有立演唱歌曲的能力，还要注重二声部重唱和多声部合唱的能力。演唱重唱与合唱曲目不仅能加强学生之间的团队意识，更难加强学生的听辨能力。
一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状
创新是整个教育界面临的重要课题。李岚清同志在第三次全国教育工作会议上指出:“要鼓励创新和重视实践,促进教育与经济社会的实际紧密结合,改变那种只重书本知识,忽视创新精神和实践能力培养的现象。必须在教育中对学生进行创新精神和实践能力的培养,这是素质教育的重点。”在市场营销专业的教学计划中实施创新教育,提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新,这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。
(一)培养学生创新与实践能力的必要性
1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出,市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的,德、智、体、美、劳全面发展的,掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识,拥有坚实的专业知识和技能的,从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。本专业学生毕业后就是在企事业单位从事市场研究、市场策划、企业管理、广告及公共关系、企业形象设计及品牌规划、投资项目分析及商务谈判、电子商务等方面的实际工作。市场可谓瞬息万变,只有具备适应市场变化的创新与实践能力,才能成为社会需要的有用人才。
2.市场竞争的内在要求,国际经济一体化、信息化的迅猛发展,要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力,敢于不断进行营销手段和方法的创新。中国加入“WTO”以后,市场的开放程度日益加强,国内企业受国际竞争环境的影响日益加剧,经济一体化浪潮促使企业竞争国际化。既懂得国际企业运作的规则,又具有开拓创新意识的人才才能满足这一发展趋势的需要。
3.从市场对人才的需求状况看,具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。随着国外公司的大量进入及本国企业的加速发展,企业对市场营销人才的需求趋势是既要懂现代营销管理,精通国内外业务,又要有实践经验和创新能力。据对现有人才需求状况的调查统计,市场营销类人才的需求位居前5位。加强实践教学环节,培养学生创新能力应该成为市场营销专业主要的教学目标。
(二)实践教学环节存在的突出问题
1.实践课经费投入严重不足,毕业实习缺乏基本的经费保障,对实习基地的建设重视不够。以现有的毕业实习为例,四周实习课经费每生不足百元。从学院管理层而言,对学生毕业实习的重视程度和过程管理不够,缺乏有效的政策和经费支持。
2.学院领导对实践教学不够重视。鉴于市场营销专业的自身特点,我们增加了市场调查、营销实习等环节,但执行中缺乏学院必要的经费支持,且在教师工作量的计算上受到歧视性待遇,被认为是可有可无的事情。鉴于专业特点,为了提高学生创新能力和综合分析能力,我们在大三增设了学年论文并为今后的毕业论文奠定先期的基础,这无疑对学生综合能力的提高起到积极作用,但在工作量的计算上按每生3学时对待,明显偏低,缺乏学院有效的政策支持。
3.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放,但学生用于非教学性用途,诸如打游戏、聊天、QQ等多,用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理,另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足,必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏,学院缺乏对实验室的进一步投入。
4.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看,普遍存在着过程管理不严格,内容与形式缺乏创新,经费支持及政策保障力度不够等现象。
二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径
要从根本上解决以上存在的突出问题,必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性,通过教学改革加以解决。
1.从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新,多用启发式,反对填鸭式,采用互动式,摒弃僵化式,切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手,提高学生的创新能力和实践能力。专业及专业基础理论课要从教学内容的更新入手,建立全新的课程体系,要处理好现代内容与经典内容的关系。既要高度重视基础理论,又要不断改革教学内容,在不断摒弃陈旧内容的同时,在理论教学中贯穿必要的实践(实验)教学内容,使两者相互渗透、有机结合。
2.要从教学方法入手,变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量,使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。
3.从构建全部的教学计划开始,设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系,着重于学生的创新意识与实践能力的培养,在理论课的教学中应多渗透实践(实验)教学内容。
4.加强对课程设计、专题实习(实验)及毕业实习工作的指导。在总结以往实践课程开设的基础上,我们发现存在的主要问题是实践课程的组织设计不太合理,特别是“市场调查”实践及“营销实习”存在重复性和惯例化,缺乏内容创新。为此,我们提出以营销课程设计的方式充实实践教学环节。
(1)第三学期开设“市场认知实习”,目的在于引导学生认识市场、了解市场营销、学会做简单的市场调查分析,并写出专题分析报告,将所学的统计学知识、计算机文化理论等运用于实践。
(2)第四学期开设的“专题市场调研”则是配合“市场调查与预测”理论课的教学深入进行的专题性研究。目的在于让学生学会可以针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究,从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等等项目开始,培养系统分析问题的能力。
(3)第五学期开设的“营销策划设计”旨在激发学生创新思维,结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。从内容和形式上多样化,可以是针对某一产品的广告策划与设计,也可以是针对企业的CIS策划与设计,目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来,将创新性的思维转化为可操作的方案。
(4)第六学期开设“推销实习”,它是学生步入社会前的一种营销体验,也是结合所学的“推销学”理论课做的一次实践活动,学生通过实践活动会感受推销工作的“四个千”,即“千言万言,万水千山,千辛万苦,千方百计”,让学生拥有面对社会的思想准备。
(5)第七学期开设“学年论文”,是根据营销专业特色开设的,实践证明也是非常成功的,是对学生进入大四后综合能力的锻炼。学生通过做学年论文,综合分析问题的能力提高了。查阅资料、解析问题、研究能力、思考能力等都得到了综合锻炼,在导师的指导下已经能够进行专题研究。优秀的学年论文修改后还可在公开刊物上发表,学生既为毕业论文奠定了先期基础,又成为老师的好帮手。
(6)开设“毕业实习与毕业论文”是学生综合能力的展示。通过毕业实习学生得到实践锻炼,为今后走向工作岗位奠定了基础。毕业论文是培养学生综合应用知识和技能分析解决实际问题,提高独立工作能力和创新能力的重要过程。学生通过毕业论文的写作,培养了掌握各种工具、手段、方法分析解决实际问题的能力,并使理论知识进一步深化,知识领域进一步拓展。在毕业论文的过程管理中,应特别注意对选题工作的把握,选题的质量直接关系到毕业论文的质量。题目要尽量新颖、专题化,尽量结合学科前沿和科研课题,并有一定的理论深度。以上方案实施的关键在于抓过程管理,抓每一项实习的深入指导与具体落实,配备优秀的实习指导教师,落实实习项目。
5.充分利用寒暑假,鼓励学生参加各种社会实践活动。鼓励学生在学习期间及寒暑假期间进行社会实践活动或科学研究,特别是结合专业特点在工商企业进行市场营销活动及其他社会实践活动,鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。通过参加第二课堂、创意设计大赛、专题项目研究等多种活动提高学生分析问题、解决问题的能力,激发他们的创新意识,培养他们的创新精神。依靠系团总支、学生会、科协等社团开展多样的课题竞赛活动,以培养学生的团队意识和集体主义精神。总之,学生创新与实践能力培养方案的实施是一项系统工程,是以理论教学与实践教学为基础,通过各种改革与创新设计而实施的复杂系统,它需要在理论上突破,实践上创新,落实上深入,管理上严格,是本专业教师应努力追求的目标。
三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障
学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划,二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性,鼓励对理论教学手段与方式的创新改革,把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来,在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新,结合不同专业的具体特点,有针对性地深化教学改革,强化实践环节教学,彻底改变只重理论教学而忽视实践(实验)教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施,应从以下方面给予政策支持。
1.将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏,不单要看理论教学好坏,而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养,是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新,使用新的教学手段,教学方法得当的教师,在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学,实践(实验)环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。
2.由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价,特别是对教学方法、教学手段的运用,实践(实验)教学环节的比例进行研究。对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。
3.大力加强实验室建设,特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言,极缺专业课教学软件,为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向,就是重实验室硬件投入,而轻实习基地的建设。实习经费严重不足,实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化,以及用人单位“主宰权”的强化,是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣,实习已经由接受方需求转变为供给方需求,为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言,日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费,毕业实习经费每生不足百元,连四周实习的基本开支都难以维系,且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。
4.本专业开展的学年论文这一创新性实践教学环节没有得到学院的有效支持,特别是在工作量的计算上,每生按3学时计算工作量明显偏低,难以调动教师的工作积极性。包括其他的实践环节,如营销实习、市场调研等均按参观实习计算工作量,使教师的劳动付出与获得极不相称,这也是重理论课、轻实践环节的突出表现。要从根本上解决存在的问题,建议教务处制定符合实际情况的工作量计算标准,并给予政策支持。
5.鼓励学生充分利用寒暑假及课余时间参与工商企业管理与实践活动。鉴于市场营销专业自身的特点,可以允许本专业的学生在学习期间开展各种营销管理活动,鼓励学生参加各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动,并根据实践成果减免学分。总之,大力培养市场营销专业人才的创新与实践能力是适应社会发展的要求,是满足社会对人才需求的要求,是本专业自身特点的要求。只有制定出科学的创新与实践能力培养计划,并强有力地实施这一计划的政策保证,才能真正培养出理论基础扎实、实践技能强的市场营销创新人才。
参考文献:
二、市场营销教学策略探讨
1.更新传统市场营销教育教学管理观念
对传统的市场营销教育管理观念进行改革和创新，以保证和现代化的发展理念相符合，是素质教育背景下中职教育进行改革的重要途径。当前的市场营销教育过程中忽视了激励和引导机制的影响，使得课堂上缺乏积极性和生动性。在市场营销教育教学改革过程中，应该要积极对教师的教育行为以及市场营销教育管理者的管理行为进行规范。在整体的教育观方面，需要把握市场营销教育的意义在于提高学生的市场营销管理能力，从而可以使得学生在日常的学习过程中进行自我提升，加强市场营销处理能力的提升。在未来的教育过程中，应该要对学校领导以及具体工作人员的市场营销教育意识进行改观，
2.构建创新型市场营销教学模式
在教学过程中，对教学过程中的教学方法和模式进行改进是一个十分重要的部分，对于学生的综合实践能力的提升有十分重要的意义。在教学过程中进行高效教学，可以从以下几个方面着手。第一，要设定一个合理的学习目标，而且是让学生自己根据自己的情况设置相应的目标。为了不断激发学生的学习积极性，让学生意识到新型市场营销学习的重要性，从而加深对学习的热爱，首先就需要让学生了解学习的目标是什么，应该学什么，怎么进行学习，才能为后面的学习打下坚实的基础。第二，要培养学生的问题意识，传统的教学是让学生等着接受，接受知识的传授，因此少了很多自我思考能力的训练。在新的教学模式中，教师要多多设置一些问题，让学生积极思考。第三，教师应该把教学的设计与学生在课堂上进行知识探索的这一过程进行一个有机的结合，因此，在教学过程中，教师应该要积极加强对各种知识的掌握和分析，将学生学习过程中的各种问题进行发现，并且要将学生在学习过程中的认知结构的改进进行探索，从而使得学生的认知结构内化程度。最后，要进行多元化的评价，使得学生能真正地认识到自己。教学课堂上的评价不是为了给学生一个判断和鉴定，主要是为了激发学生学习的积极性和学习动机，在评价的过程中应该要对学生的综合实践能力进行分析，而不是仅仅对学生的知识学习和掌握能力进行评价，以做到对学生的全面考核。
3.加强课堂教学模式的改革
传统教育过程中对新型市场营销教育的重视程度不高，在教学过程中仍然采用比较传统的理论性的方法进行教学，对学生的综合实践能力的提升有一定的限制，在未来的发展过程中，应该要积极加强对新时期中职院校人才培养的要求的分析，加强对各种先进的媒体技术的运用，在课堂教学中以学生为主体，尤其是在市场营销教育过程中应该要对学生实施更多的人文关怀，对传统的市场营销教育模式和方法进行改革，比如在市场营销中可以加强各种新闻信息的插入；在教学过程中加强学生之间的交流与沟通，这样的讨论和交流对于学生的综合实践水平的提升有很大的帮助。长期的讨论学习可以激发学生的学习思维的拓展，可以激发学生的主动性，使得学生在学习过程中不断解决各种实际问题，同时还能取得良好的教学效果。
二、学生积极性差
案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。
三、如何有效的开展市场营销案例教学
1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一
对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。
2.创造条件丰富教师的实际营销经验
教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。
二、目前我国中小学合唱教学现状
近年来人们对音乐教育日益重视。合唱音乐因具有参与性强、表现力丰富等特点，成为很多中学的艺术课程，走人众多学生的文娱生活。学校非常重视构建和谐的校园文化，营造浓郁的艺术氛围，常常举办各种大型节日庆祝活动，而合唱往往是必选节目之一。与这种繁荣景象相比，一些主客观因素也给中小学合唱造成了一些瑕疵，为此，我们必须认清当前合唱教学现状，寻找不足。
(一)合唱观念错误
中小学各校多数没有长期进行合唱教学，对合唱教学在音乐课中占据什么位置不清不楚，没有认清其对学生的重要性，盲目最求文化客场教育而忽视音美艺术德育教育，同时，多数人其中也包括部分校领导对中小学生合唱训练的目的是什么，有什么用认识不清，大部分都简单认为在学校学生合唱训练的目的就是为了比赛，为了比赛而组队，为了比赛不惜花重金请专家辅导，并想尽一切办法在比赛中获奖，总之合唱团的一切活动都是围绕比赛而进行。这种错误的思想，使合唱在各个学校开展得不尽其意。结合我市合唱现状，经调查，合唱教学成绩较好的是三中、二中等，校领导和教师都认清合唱在音乐课程中的重要性，并坚持长期开展这方面教学，同时由于老师本身的音乐素养很高，有很强的指导能力，为此，频频在各校间组织合唱比赛中获奖。由此我认为，合唱教学要在中小学音乐课程上顺利开展，除了校领导要有高瞻远见，认清合唱在音乐课程中的重要性和对学生德育的发展重要性之外，部分音乐教师还需要有高尚的音乐素养和扎实的音乐理论基本知识，才能在“上抓下管”之下，把中小学合唱教学顺利开展。
(二)基本知识和技能不足
由于学习条件限制和学校任务突击排练，结合我市现状，学生的音乐基础歌唱水平较差的占大多数。归其原因就是老师的音乐素质不够，不懂练声的重要性，没有进行听音，乐理知识的训练和教学，导致孩子发出的声音执白，没有美感，再来就是对作品的分析能力不具备，要不就是挑选的曲目不合适，要不就是不能很好的处理作品，还有就是教师的指挥能力，有的学校是没有这方面的老师，只好懂些音乐的老师上阵，拍点节奏都没有正确的指出，等等，有的老师甚至把合唱理解为齐唱。这些问题，导致学生在练习合唱时，低声部和高声部旋律的音准抓不住，读谱也会遇到一定的困难。在歌唱水平上，由于没有学习掌握正确的歌唱呼吸方法，出现“大白嗓”和“喊歌”的现象。
(三)指挥能力有限，难以统领全队
拥有一个高水平的“教头”，可以说决定着整个合唱队的学习进程和演出效果。指挥通过击拍动作凝集了他所要表达的艺术构思，表面看来似乎只是在打拍子，实质上所表达的是一种语言、启示，并参与音乐的表演；他也是合唱队的一员，只不过不参与具体的演唱或演奏，而是以指挥动作所体现出来的音乐感觉，与合唱队一起表演[3]。所以把合唱队的指挥看作是一个摆设，任何人通过简单学习便可比划的观点是错误的。结合我市现状，拥有高水平的指挥者寥寥无几，大多数指挥者在其位不谋其职，简单认为指挥者就是做做手势，并无其它实质可言。而正也是指挥者认识观念的错误，往往在比赛之中，尽管学生合唱能力有很大提高，但由于指挥失误或缺陷，导致难以获得名次。
三、解决问题的主要对策
(一)建立正确合唱观念
合唱是声乐艺术的最高表现形式，最善于表达人们复杂细腻的思想感情。合唱音乐的旋律、和声、节奏均由人声表达，故对音乐的感情表现较器乐更直接，加上大部分合唱都有歌词，是很容易被人接受的。为此，要让校领导和音乐教师加强对合唱观念的顺利，认清合唱的功能以及对学生艺术德育发展的作用。要让他们明白，合唱具有震撼人心的艺术效果，强烈的感染力量，有利于便于组织，培养学生合作意思等功效，这些都是其它音乐表演形式无法相比的。在**年，我市中小学合唱水平有很大的提高，这和校领导队合唱观念的认识等因素有很大的关系，也由于校领导和教师们的双管齐下，近年来我市举办各类合唱比赛和汇演的机会增多，同时也由于其他障碍的扫除，促进了合唱水平的提高。
(二)提高教师和学生的知识和技能
在合唱教学中，教师要提高自身理论知识和技能，以新的《音乐课程标准》为指南，按照素质教育的要求，体现普通中学教育的培养目标，确立以音乐审美为核心的课程基本理念，不断构造和完善适应社会发展需要的，体现时代性，基础性和选择性相结合的合唱课程。同时，还要对学生合唱的技能技巧训练着重培养，如良好的歌唱姿势；正确的呼吸方法；有气息支持的发声；自然圆润的音色；清晰的咬字吐字技巧；正确的识谱能力等技能的培养。
(三)培养指挥者技能和学生综合能力
（二）模拟式实践教学模式
模拟式实践教学模式是第二阶段实践教学，是在学生已经初步具备专业思维意识和掌握了基本的专业知识的基础上开展的以校内模拟实践的方式进行的分模块的实践模式，旨在培养学生的四大专业核心技能：市场调研能力、营销策划能力、网路销售能力、销售与谈判能力专业1.实验室软件模拟实践一是通过引进模拟创业软件、网络营销模拟软件、市场营销模拟软件，使学生通过这三个实验室模拟软件体验市场营销活动的流程和营销决策的制定、创业的整个流程、市场调研的程序和数据的处理方法以及网络营销的操作过程。通过软件的模拟可以让学生在模拟的环境中增加对专业知识的应用和掌握。二是让学生通过ERP沙盘模拟教学系统，进行模拟企业决策。在教学中学生可以通过组建虚拟的模拟公司来熟悉组建公司的各项工作流程，并以角色扮演和情景模拟的方式从多全面了解和实施营销决策，并采用软件对抗赛的方式激发学生的学习兴趣，同时加深学生对创业模拟的认识[2]。2.以竞赛促实践竞赛的方式因为具有一定的挑战性和对抗性，学生的参与积极性较高。在比赛过程中学生会认真学习相关专业知识，积极思考和创新，能很好地促进学生对专业知识的理解和掌握。一是采用校内比赛的方式，如商学院学生技能大赛、科技文化节、实践周活动等方式，开展营销策划、广告策划、品牌策划、商品模拟销售竞赛等比赛活动。通过校内比赛可以在学生中间激发学习专业知识的热情，同时也可以为将来参加校外的比赛积累经验。二是借助校外各层次与营销相关的学科竞赛，如：“挑战杯”中国大学生创业计划大赛、全国市场营销大赛、“e路通杯“全国大学生商务创新应用大赛等。通过参加比赛学生能深刻体会专业知识的应用并能激发学生的创新动力。3.举办大学生商品展销会展销会可以每个学期举办一次，每次3-5天，整个活动由营销专业学生进行组织，参展人员是各年级的市场营销专业人员。展销会期间参展学生自己选择商品、联系货源、设计展台和销售商品，自负盈亏。通过这种活动可以让学生掌握完整的从寻找货源、采购到现场销售的整个过程，同时可以锻炼学生销售谈判的能力和与客户交流的能力。
（三）实战式实践教学模式
实战式教学模式是要求学生真正的深入实际企业开展生市场调研、营销策划、销售管理等活动，提升学生的综合营销能力，是实现营销专业能力和素质的集成，是在前面两个阶段的实践教学的基础上进行的更高层次的实践教学，是学生对所学知识的系统应用。在这个阶段采用的实践教学模式主要是：1.创建大学生市场调查咨询中心该中心配备专门的指导老师负责业务指导、规划和监督。其主要业务是为当地企事业单位提供市场调查、营销策划咨询服务，同时可以为大企业或政府机构专门提供电话调查服务。由学生担任公司经理、业务经理、办公室主任、分析员、访问员等职务。在公司的运营过程中，突出培养营销专业学生了解市场、准确把握市场信息，发现并衡量创业机会，提高创业能力，把创业教育真正融入到市场调查实际工作中。学生团队可以跨年级不断滚动，以老带新，师生共同创业，使市场调查中心成为培养学生创业能力的摇篮[4]。2.成立网络创业中心网络创业中心主要是指导学生如何开网店进行网络创业。其工作内容是使学生熟悉网上开店技巧、注册正式网店、选择网络销售的商品和货源、学习网店运营技巧、熟悉网络推广方式等，帮助学生在未走出校门前增加社会实践经验，为毕业后打下坚实的基础[6]。3.成立校内大学生创业园大学生创业园的宗旨是为市场营销专业学生或者其他专业学生提供创业的基地，鼓励有兴趣和有能力的学生自主创业。创业园设置管理中心，可以聘请学生、校内老师、校外企业人士共同管理，为学生创业提供咨询、指导和监督。学生在这个过程中可以掌握从从组建创业团队、撰写商业计划书、筹集资金、工商注册、市场调查、广告策划、店面设计、财务管理、照章纳税和客户关系管理等企业经营流程。通过创业实践，可以实现学做合一、教学相长、师生共建，既可以提高学生的创业热情，也可以为其他学生提供实践机会，同时还可以促进市场营销专业教学团队的实践教学水平[6]。4.组建学生营销公司为了培育实战型、创业型营销人才我们可以尝试组建学生销售公司，它可以将学生的能力培育与素质教育合而为一。学生通过销售公司的运营和项目化的营销实战训练，可以实现人才培养过程与营销业务工作流程、操作情境的紧密结合，将课堂教学和实践紧密结合，学生在“做中学”和“学中做”的过程中掌握营销知识。该实体营销公司需要由学校出资进行工商企业注册，并规划专门的办公区，对外联系货源或者客户，对内进行销售。营销公司的管理人员需要在学生中招聘和选拔，并能容纳一定比例的专职教师担任管理人员，重要岗位的管理人员可以由学校派出。与在模拟环境下的实践方式相比，这种方式的营销环境更真实也更复杂、学生在营销公司的角色是真实的并对营销公司的业绩负责，学生在工作中可以综合考虑各种因素进行决策，考虑问题周密，对学生的锻炼是全方位的。同时这种方式也可以为老师提供挂职锻炼的机会，并可以弥补校外实训基地在数量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市场营销专业已经和万胜呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不断深入。下一步的校企合作方面主要从以下几个方面展开：第一，学生顶岗实习。学校派学生深入企业某个岗位进行长期深入学习，学生在企业的实践中能够和企业的营销活动进行更全面的学习，在这个过程中学生不但能学到实际知识和能力，也可以更好的适应将来的职场环境，同时实习企业也可以对学生在实习中的表现进行较为全面的考核，表现优秀的还可以作为储备人才。第二，与企业联合举办定制班，校企共同培养。这种方式是在企业的参与下，学校不再按照以往的培养方案安排学生的学习课程，而是和企业共同制定人才培养方案，结合企业用人要求和岗位需求特点来安排相应的课程，在教学中实现将企业的经营理念、企业的管理哲学、企业的文化等基本素质教育和学校教育有机结合，这样学生在校学习时就已经初步具备了订单企业用人的基本要求，将专业知识的学习和企业的岗前培训同时进行，这样可以帮助学生尽快的实现由学生到企业员工的角色转换，实现毕业生与工作岗位的直接对接。第三，校企联合组建实体销售公司。此种方式可以和前面的学生销售公司相结合，由学生进行管理，帮助企业进行产品销售和业务拓展。这种方式一方面使学生得到在实际工作岗位锻炼的机会同时也可以帮助企业开拓市场，实现合作共赢。第四，校企联合进行营销决策。此种方式是企业允许学生参与到一部分的营销决策中去，比如市场调查、促销策划与执行、渠道开发与市场开发、广告策划、产品设计、商品销售等决策。这种方式一方面可以在学生中展开竞争，激发学生的参与热情和创新积极性，另一方面企业也可以借助学生的智慧帮助企业决策[8]。
2高职院校市场营销专业考试改革途径
2.1将营销职业师等级考试纳入到教学考核中
营销师是市场营销活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系的专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。当前营销师考核分为五级，最低级别的营销员（资格五级），在校学生都可以考试，由此可见其对社会实践并无特殊要求，但是其考试内容涵盖了学校教学内容，如礼仪、销售专业知识、管理知识、某些常见的产品知识等，并且对学生在销售方案策划、销售执行及相关销售市场活动方面都有一定的“想象力”要求，而这些“想象力”都是学生进入市场营销岗位之后所必须具备的一种能力。由于其毕竟是职业资格考试，如果纳入到教学考试中必须进行一定的调整：第一，学生有权选择其热衷的行业并进行区别考试，前提是基础试题保持完全一致。市场营销专业广泛，学生可能对电信、汽车、医药、房产等某个具体的行业有兴趣，因此给予学生一定的主动选择权，对促进他们保持兴趣去钻研某个销售行业的业务情况。这种考试方法并不是不公平的体现，因为基本试题仍然保持一致，且由学生自主选择方向。这种考试方法的难点在于学生兴趣多，涉及专业部分的试题也较多，且评分标准难以统一。不过这可以通过集体阅卷的方式予以解决。第二，在大学不同的阶段，这种考核方法的侧重点不同。如在大一、大二阶段，重点在于利益和沟通能力方面的考核，即使在涉及专业题目的时候，也侧重于沟通考核，而不在于具体销售方案的策划和执行方面。
2.2以项目化进行教学并进行项目考试
当前很多高职院校热衷于与企业合作，由企业进行考核。但这种考核结果的真实性难以确定，且学生实习企业多，加之涉及到第三方企业进行考核的标准不一，学生成绩难以保证公平。但通过项目教学后再以项目本身作为考试点，则是市场营销专业考试改革的另外一个方向。具体实现方式如下：第一，确定项目及分工。以《我开公司》为例，分为团队建设、市场调研、成立公司、核发执照、营销礼仪、促销策划、网络营销、商品经营展示、经济效益评估等多个流程。教师将全班同学分为多个组，每个组执行相同的任务，参与相同的评分标准。第二，教师考核内容包括：方案的完整性、组织实施的阶段性、团队建设等。以方案的完整性为例，在模拟运行之前应有以下步骤：人员分工、形象设计、调研及报告、验资与注册登记、企业制度建立、礼仪准备、采购准备、店面装修、营销方案策划等。不同组别在实施过程中必然会体现差距。在具体比重上，考虑到学生在校内的实际情况，可以加重平时表现的考核，如前期组织与策划、营销方案撰写与策划、店面装修与礼仪培训等方面。
2.3加强对沟通能力和礼仪方面的考核
很多高职生在思想上存在自我孤立意识，忽略了市场营销应具备的基本的沟通能力和礼仪知识。目前这方面的考核多以文字考核为主，无法检验学生的真实沟通能力和应变能力。对此可以采取以下两种方式进行考核：第一，课堂上设计情景，现场考核并打分。这种场景要求学生扮演商务活动中的某个角色，从顾客接待、客户服务、产品介绍、演示开始，产品选择上由学生自主选择和把握。生活中类似的推销场景非常多，如列车餐厅、电子卖场等。学生在角色扮演过程中，其他学生充当顾客，教师则对学生的沟通能力、说服能力、心理素质进行评价。通过这种直接模拟打分的方式可以提高学生的职业核心能力，即产品销售能力。第二，礼仪方面考核应以实战为主，减少文字方面的考核。考虑到学生的就业实际，可以直接从自我介绍、面试作答方面入手。教师模拟担任考核官，从学生的服装、表情、站姿、坐姿、回答问题的方式、手势等入手，特别是要求仪容仪表要得体。教师可以采取一般公司所使用的压力测试方法，一定程度上“激化”学生并观察他们的反应与态度。
2.4突出电子商务环境下的营销考核
传统的市场营销强调人对人，注重人的沟通能力和交际能力。但电子商务兴起后，这种人对人的交易模式受到很大冲击，市场营销人员的专业素质也有了其他方面的要求。以当前某公司招聘的“电子商务运营助理”一职为例，其主要职责是“负责电商平台推广、策划与运营，提高网站点击率、浏览量和转化率；针对推广效果进行跟踪、评估、数据分析，及时提出营销改进措施；对各类数据分析内容，对整体市场方向的调整与把握”，对人的能力要求则如下“具备较强的创新、营销推广能力，善于分析问题解决问题；具备深厚的网络文案写作功底，熟练使用各种OFFICE办公软件；会PS、运用代码者更佳；善于分析数据；良好的表达能力，善于跨部门协作沟通”。由此可见，电子商务环境下的市场营销更加突出学生“数据分析”“、网络文案写作功底”“、熟悉软件”等能力。目前众多高职院校市场营销专业的考核则忽略了这个问题。电子商务环境下的营销考核方案可以采用如下方式：第一，要求学生在免费平台上开设店铺，以店铺的点击率、浏览量、成交额作为考核依据。这种方式受到上网条件的制约，而学生也可以通过投资推广的方式提高点击率，存在一定的不公平性，但可以通过设定投资限额予以控制。这种方式对学生把握客户心理，增强店面美观，提高营销能力大有裨益。第二，增加电子商务活动方案的撰写，并进行登记评分。如以安琪酵母的电子商务平台作为教学工具，并让学生合资真实体验电子商务，然后对整个商务活动撰写评估，如平台的优势、劣势，可以改进的方面。通过这种文案策划的方式提高学生的营销思维能力和把握市场的能力。
1.2课堂特色不够教学内容的更新和充实滞后于市场业务的发展，高职院校学生，在对课程的学习过程中，往往是受任课教师很大影响。学生在大学阶段，个性发展，喜欢按照自己的方式听课学习，对于授课没有特色，或者不能带来一定乐趣的课程，不愿意学，教师课堂授课特色的缺失，使得学生的这种情况有所放大。
1.3固守传统方法市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学，缺乏情趣，效率不高，教师在授课过程中，不断的向学生灌输课本中的理论知识，而没有让学生更加自主的探索思考，学生的质疑能力、实践动手能力，没有得到很好的拓展延伸训练，并且总是感觉所学知识，与实际的市场真实情况存在较大差距。
1.4教学手段简单化现阶段互联网多媒体信息技术发展迅速，在很多领域已经取得了非常不错的应用效果，但是，在高职院校市场营销课程教学环节，对多媒体信息技术的应用水平还比较低，教师教学手段单一，对于学生实际营销技能、营销思维的锻炼力度有限，不利于提高学生的综合能力。
1.5缺乏职业技能和素养的锻炼课堂教学中缺乏锻炼学生的营销职业技能和职业素养，虽然市场营销实训室，模拟企业营销环境，达到一定的营销实训要求和效果，但是，现实中的企业经营情况和营销环境千变万化，只有培养较高的职业技能和素养，才能适应将来就业的要求。
2高职院校市场营销学课堂教学改革必要性
市场营销学是市场经济的产物。它是一门满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
2.1理论知识比重过大，实践能力培养亟待提高目前市场营销学受教学条件、教学设备、教学创新滞后等因素的影响，一直存在理论与实际不衔接的问题。从社会市场人才需求来分析，当前，企业的发展，对优秀的营销人才需求非常旺盛，可以说，实战能力强的高素质营销人才，是各行各业都需求的宝贵资源。销售，是企业利润的来源，也是推动企业发展和技术进步的重要力量。营销理论，不能脱离营销的实际过程，营销实战能力，应该成为营销专业重点培养的核心技能。
2.2依据市场营销学教学特点突出案例教学作用亟待加强案例教学具有典型、直观等特点，学生在案例的学习中，通过阅读、思考、分析、讨论，能够培养适合自己的逻辑思维能力和解决问题的办法。由于学生远离社会，无法接触到大量的社会知识，通过案例教学，接触并学习到大量的社会实际问题，完成理论到实践的衔接。教师在课堂教学中通过案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，起到事半功倍的效果。在案例教学中，由于案例所描述的事件基本上都是精心选取的，具有代表性和真实性，学生可以根据自己所学的知识，经过思考，得出自己的结论，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。
2.3市场营销学教学设备教学资源亟待创新市场营销学由于没有具体的教学设备，在课堂上使学生很难直观体会到教学的效果，扬长避短，采用现代化教学手段，创新教学资源，才是市场营销学教学改革的重要一环。例如利用教学媒体的现代化进行模拟演练，可以加强课堂教学的直观性，大大提高学生的感知能力。在传统的教学模式下，各学校画地为牢、各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展，所以合理配置教学资源，结合专业特点，保证教学质量，成为市场营销学教学的关键所在。
3深化高职院校市场营销学课堂教学改革的几点具体措施
3.1教学方法的改革市场营销学是一门实践性和操作性很强的课程，在教学中如何把枯燥乏味的理论知识讲的津津有味，出神入化，达到显著的教学效果，这是每位授课老师所期望的，不妨在坚持传统教学方法优势的基础上，尝试采用启发式、讨论式、研究式等教学方法，以及采用计算机辅助教学等。
3.1.1课堂教学目标重新定位课堂教学目标应致力于学生的发展，坚持理论教学以“必需、够用”为度和为能力培养服务的原则，课程教案应建立在学生的实际文化基础之上，确保教育教学的基本水准。在制订授课计划时，必须强调学生动手能力、职业能力的培养，要走出校门到企业调研，邀请企业及有关专家学者共同研讨，使授课计划符合市场经济发展的需要，体现复合型、多元化、全程性设计，注重培养学生的学习和独立思考能力，加大实践教学所占比例。
3.1.2注重课堂特色教学市场营销学的课堂应该是精彩的、活泼的、有趣的、具有鲜明特色的，同时也需要教师具有广博的知识、认真的态度、更多的亲和力，相信这样的特色课堂教学，一定能够获得学生的广泛欢迎。①课前教师认真准备。教师的工作是幕后的大量工作，要为精彩的课堂付出很多辛苦的准备，准备工作具体包括：明确核心主题，准备一系列问题，针对学生的各种可能反应，预备应对方案、确保教学有趣有效。②注重学生兴趣导入。学生有了浓厚的兴趣，才能喜欢学习、主动学习，并有积极性参与教师精心准备的各项课堂教学活动，如何挖掘学生心力，发挥其自主性，培养自主学习习惯和自学能力，使其终身受益，是教师的基本能力。③重点问题深入解疑。教师将每堂课的重点、难点告诉学生，将学生的注意力集中到关键问题上，发挥学生的主动性和能动性，给学生一定的时间，要其自己表述学习的难点重点，并对自己不理解的地方，归纳总结向老师提问。面对学生的问题，教师不必过早解释，只要综合大家的提问，提出一两个重点问题组织学生合作探究即可，经过学生相互启发，相互研讨，教师只在关键处加以指点或导拨。④积极开展课堂讨论。市场营销课要求学生外向乐观，能言善辩，教师要积极培养学生的良好素质，在课堂讨论过程中，通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力，通过讨论，给予学生指导、肯定和赞扬，从而激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。⑤教学过程举一反三。教师要灵活教学，形式多样，不拘一格，旁征博引，只要有利于学生扩大知识和发展能力，怎么有利就怎么做。要根据教材要求和学生探讨情况，进行简要归纳、概括讨论要点，通过几句画龙点睛的话，就给学生以明明白白、清清楚楚的交待，培养学生运用知识，举一反三，解决类似或相关的问题。⑥延伸完善激励评价。教师要对学生积极主动参与给予充分肯定，对激励评价可由教师进行，最好让学生自评、互评，大家总结，教师补充。教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结可以学到的知识及对实践应用的启发，从而明确下一步需要努力的目标和方向。教师要引导学生到图书馆、阅览室，到社会生活中去探究。
3.1.3注重职业技能和素养培养课堂教学根据企业的工作过程实施“任务引领型”教学，学习和实践针对性强，同时也能调动学生的学习积极性，理论实践一体的“项目教学”要求学生直接参与，培养职业技能。同时培养学生的基础素养、人文素养、科学素养和信息素养，使学生具备本学科所规定的基础知识和基本能力、情感态度和价值观、运用现代信息技术搜集和处理信息的能力。
3.2教学手段改革鼓励广大教师采用多媒体手段教学，积极制作多媒体教学课件，采取了多媒体教学，从而优化教学过程，激发学生的学习兴趣。采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。
3.3增加实践教学比重，改革考试方法改变一次考试定终身的考试方式，对专业性比较强的营销学课程，实行半开卷或开卷考试。市场营销学安排了64课时，教材15章，章节过多，分得太细，建议系统整合课本知识结构，优化考核成绩比例，提高学生素质能力拓展和专业实践能力分数所占的比重。由于没有具体的标准答案，可能会使得测评过程进行的不够科学合理，有失营销测评的公平性。因此，学校要组织有经验的教师，对考核模式和具体考核指标的设置进行研究，制定出切实可行的实践教学考核方案，从而可以更加准确的考察学生的真实能力，使学生的综合素质得到最大限度的提升。
2市场营销案例教学的理论背景
在20世纪初，案例教学被运用于市场营销教学中，其方法、内容日渐完善丰富，并产生了很大的影响。所谓市场营销案例就是针对一定的教学目的，围绕选定的企业营销活动中的一个或者几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（如市场营销活动）的客观表述。在这个情境中，可能包含一个或多个疑难问题，也可能包含有解决这些问题的一些方法。案例问题有多有少，有小有大，只要是和专业相关，或多或少能诠释相关的营销理论知识。明确了什么是市场营销案例，那么什么是市场营销案例教学？所谓案例教学，是为了一定的教学目的，教师指引学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断决策，从而让学生学会并掌握运用所学习到理论知识，进而培养学生独立分析并解决实际问题的能力，加深学生对营销基本原理、概念和策略的理解的一种教学方法。市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用经济学、心理学、行为科学等理论的学科，具有很强的实践性和综合性。所以，民办高校在教学中有必要将学生置身于贴近现实的营销环境中，使其作为管理者对营销活动进行管理。但由于自身能力及教学条件有限等各种原因，学生不可能完全真实地参与一个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相融合，较好地解决这一问题。案例教学是在一个比较自由的情景里进行的，教学过程中会遇到很多问题。因此，搞好案例教学，教师必须做好充分的备课，灵活地运用教学技巧来指导、案例教学的工作。
3案例教学在民办高校市场营销课程中组织与实施策略
3.1案例教学法准备阶段。
首先教师根据教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、民办高校的教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的案例教学法的教学方教案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务规划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握案例教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
3.2案例教学法实施阶段。
民办高校教师从市场营销专业角度出发，明确案例教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的案例教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.3案例教学法总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在案例教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外，民办高校在条件允许情况下可以邀请专家参与案例教学，并认真听取专家意见。
4案例教学法在民办高校市场营销专业教学中常用的方法
4.1情景案例分析法
民办高校的市场营销专业教学中的情景案例分析法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售案例分析中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及分析公司营销活动训练。学生们在分析过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把具体营销案例输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真案例分析法达到真实工作岗位效果，民办高校市场营销专业的学生们的工作能力必然得到很大提高。
4.3综合案例分析方法
市场营销的综合案例分析法具有多学科、多角度、多层面的特点，突出了案例分析实践具有综合特点。使得学生对理论知识的理解更加清晰，培养了民办高校学生的操作能力，提高了学生的专业性综合素质。分析的实践方式多种多样，教师按照分析实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。也可以邀请富有经验的营销管人员参与进来，或者各校之间联合，进行案例分析实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥大学生的创造能力。
5案例教学法在民办高校市场营销教学中应达到的效果
5.1通过案例分析教学充分调动学生的主动性
案例分析教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。案例分析教学法有效地锻炼了学生的自主操作能力、学习能力、应变能力。采用案例分析教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为民办高校学生以后就业树立信心。
5.2案例分析教学充分发挥教师的主导作用
民办高校市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师的重任。通过案例分析教学法在课堂的应用，改变了传统教学模式，巧妙规避了注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生语言表达能力、人际关系交往、应变能力等方面起到重要作用。
5.3通过案例分析教学完成既定的教学目标
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此民办高校在教学中应设立多个教学目标。采用案例分析教学法，调动学生积极性，激发学生兴趣，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习市场营销知识。
