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电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1.定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1）定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3）机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.
[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.
随着社会经济的发展，人们的品牌意识已经扩展到了社会生活的各个方面，从品牌产品到品牌企业，无处不体现着“品牌的力量”。同样，作为城市的品牌，它是城市发展进程中所形成的特殊识别效应，是城市竞争优势的体现。在强调多元化的现代社会，一个城市的品牌和形象无疑是它最大的无形资产，它不仅能够提高城市品位，促进经济发展，也能够激发市民的自信心与自豪感，增强社会公众的凝聚力，为建设社会主义和谐社会奠定一个良好的社会基础。
在城市品牌建设过程中，一方面，城市经营者与管理者应强化品牌意识，充分挖掘城市自身资源，并结合现代社会经济的发展需求，积极有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也应该充分利用城市各类重大社会活动或重要建设项目来宣传和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一个长期的历史过程，它既是过去社会政治、经济、文化等多重因素相互作用的结果，也是未来城市发展的基础和方向，它对于提升城市魅力和核心竞争力具有举足轻重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代历史文献中，“行政”一词意为“行其政令”、“行其政事”。在现代社会，行政中心通常指政府对社会行使统治和管理职能的场所，是整个城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不仅要满足一定的物质功能需求，同时，它也肩负着社会和文化层面上的重要意义。行政中心作为城市发展的重要组成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空间形态的核心。因此，无论从实际的行政管理职能还是其建筑形象的角度，行政中心的重要性对于城市的影响是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常会成为城市政治经济生活的主导。它不仅反映了行政部门的公众形象，也是城市历史和文化的重要载体，是城市形象及凝聚力的充分体现。因此，我们应充分利用这一重要“媒介”，在其设计过程中，尽可能展现城市的区域文化和精神特征。
2.2公众参与性
当代行政中心通常是集行政、文化、市民活动等功能为一体的复合型城市空间，它应体现现代民主政治的精神，强调公众的参与性，使政府与公众能够“和谐互动”。但是，在我国目前的行政中心建设中，经常存在着一种趋势，那就是盲目追求空间的气派与尺度的震撼，而忽视了真正的公众参与性。这样，不仅造成了大量社会资源的浪费，而且也无形之中弱化了政府机关的“亲和力”，不利于社会主义和谐社会的建设。
3潍坊市寒亭区行政中心项目概况
3.1潍坊城市文化
潍坊市位于山东半岛中部，是历史上著名的手工业城市，清乾隆年间便有“南苏州、北潍县”之称，也是我国历史上最大的风筝、木版年画的产地和集散地。
“世界风筝之都”潍坊市是国际上知名的风筝城市。在23年连续举办国际风筝会的过程中，潍坊先后被推选为“世界风筝之都”和拥有67个成员国的国际风筝联合会(IKU)总部所在地。近年来，潍坊市政府也充分意识到了“风筝之都”这一城市品牌对于潍坊城市经济发展的重要性。为了进一步提升潍坊作为世界风筝文化传播交流中心的地位和作用，潍坊市建设了一系列的风筝博物馆和风筝文化公园，同时，在市区重要景观道路的设计上也充分体现了风筝文化这一城市主题。
杨家埠木版年画起源于潍坊市寒亭区杨家埠村的木版年画已有四百多年的历史，是我国著名的三大民间年画之一，与天津杨柳青、苏州桃花坞年画三足鼎立，是中国民间著名画市之一。近年来，随着全国各地“文化热”的兴起，杨家埠木板年画也重新受到市场的青睐，并逐步成为潍坊市的核心文化之一。
3.2基地概况
潍坊市寒亭区行政中心建设用地位于富亭街以北，东邻幸福路，西靠友谊路，北面为城市居住区。整个基地地势平坦，南北进深300m，东西长约615m。建筑主体由行政办公、市民服务、会议及后勤服务四部分组成，总建筑面积为46000m2，其中地上43000m2，地下约3000m2。
4规划构思
4.1设计理念
考虑到寒亭区行政中心对于潍坊市城市发展的重要作用，本方案在设计过程中力求充分体现潍坊市的风筝文化和杨家埠木版年画特征，塑造出全新的“世界风筝之都”的城市形象。
同时，本方案也希望通过城市特色广场和主题公园的建设，吸引更多公众参与到城市公共生活中来，这样既能体现出当代行政中心的开放性与亲和力，也能为城市区域的发展注入新的活力。
4.2总体布局
本方案在总体布局上以抽象的“风筝”为空间形态设计意向，既创造了丰富的室外空间环境，也充分体现了潍坊的城市文化特征。
一个中心——为了体现出行政中心的重要性，本方案将建筑主体置于基地中央，并采用严整的对称式形态，凸显了其在城市空间中的核心地位。南面的行政广场为市民集会、举行重大社会活动提供了一个良好的场所。
两条轴线——东西、南北两条景观轴线形成了对整个地块的领域控制。南北景观轴既是办公人员进入行政中心的“桥梁”，也再现了行政办公建筑强烈的“礼制”秩序。
五个区域——本方案结合东西向的景观轴线，在其两端分别设置了风筝文化广场和年画文化广场。考虑到整个场地建设的土方平衡，在两个主题广场北面分别堆土形成了两个自然生态绿地。这样既体现了城市文化主题，也强调了城市公共空间的参与性。
4.3交通组织
本方案在交通组织上采取人车分流的基本原则。行人通过中心行政广场和大台阶到达建筑主体，机动车则由广场东、西两侧的道路到达行政中心主入口和北面后勤广场。这种方式有效避免了人、车流线的交叉干扰，使整个行政中心区域交通流畅便捷。同时，主体建筑周边的交通环道也保证了主楼各方向的可达性和相对独立性。
4.4景观环境
本方案在景观环境设计上力求最大程度的体现市民的参与性与开放性。东西向的景观轴线以水面为主，并在水面两侧设计了木质的亲水平台，在水面中央也考虑设置了一系列以风筝为主题的雕塑群。
几个广场区域各自独立又相互联系，广场同时结合绿化、树木、大型广场灯的设计，形成了丰富而又典雅的外观。另外，本方案结合杨家埠木版年画特征，在众多主题广场的不同区域，还专门设置了硬质铺地浮雕，这样既创造了丰富室外空间效果，也体现了潍坊市的历史文化精神。
5建筑单体
5.1平面布局
寒亭区行政中心建筑主体为12层，两侧辅楼为3层。市民中心置于东侧辅楼，这样既可以为市民办理各类证件提供便捷的服务，也能避免大量公众人流对主体行政办公空间的影响。考虑到今后使用的灵活性与不确定性，西侧的会议中心设计了不同规模的会议空间，并可根据具体使用要求，进行不同方式的重新组合。
后勤服务中心由公共餐厅和领导接待包间两部分组成，在设计中将其置于主楼北面，并通过玻璃连廊与主体建筑在不同楼层进行有机的联系，使办公人员能够便捷的到达各自就餐区域。
主要办公人员经由大台阶到达二层的入口门厅后，可以通过各自独立的电梯厅到达不同楼层，避免了相互之间的影响。
5.2内部空间
本方案在建筑内部空间的设计上，充分考虑到现代办公场所应具有的舒适性与高效性特征，整个功能空间围绕内部绿化中庭展开，并每隔一层设置了“绿化空中天桥”，这样既可以大大丰富共享中庭的空间效果，也为办公人员提供了一个舒适的休息交流场所。
5.3建筑形态
寒亭区行政中心在建筑形象上简洁、大气，四组建筑，主次分明，高低错落，力求做到既能包容中国传统文化，又能体现行政办公建筑的稳重与庄严。在立面比例关系上，采取传统的三段式格局，底部两层基座为厚重、坚实的花岗岩，同时结合造型设计了阵列的“版画浮雕墙”，也从一定意义上强化了潍坊的版画文化。
建筑主体以竖向线条为主，一方面充分体现了行政办公建筑的严肃性，另一方面也表达了一种积极向上的精神特征，洋溢着强烈的现代气息。
6结语
一个城市的行政中心由于其功能的特殊性和较大的体量常常对该城市的规划起着举足轻重的作用。从某种意义来讲，行政中心建筑不仅代表了政府的公众形象，而且也是城市对外展示其历史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑设计中，体现城市文化，塑造城市品牌形象应成为行政中心建筑方案设计的重点所在。
参考文献：
关键词：房地产品牌建设
1房地产品牌的涵义
今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。
从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”[1]
房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。
房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。
2房地产品牌建设的必要性
2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。
而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场，激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。[2]
2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。
2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。
随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。
3房地产品牌建设中存在的问题
随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。
2007年公布的中国最有价值的10强品牌，海尔位居榜首，其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱。[3]
房地产企业品牌建设中存在如下的问题：
3.1品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。
3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。
3.4不注重品牌的根本—房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如，在小区安全方面，保安就是形同虚设的，任何人都可以随意自由出入小区。
4房地产品牌建设的对策与建议
4.1树立正确品牌观，强化全员品牌意识首先，房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份，社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。
创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。
企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升了产品品牌的价值，更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外，具体命名时还要注意以下三点：
4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物质体现。因此，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。
4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。
4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。
4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才，大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家，应具备三方面的特质：一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能；二是具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的正确性；三是特有的应变能力，房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才，如能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师，优秀的工程项目经理；了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。[4]
4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理，而且还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。配套方面，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。[5]
房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。
参考文献：
[1]谢静.房地产品牌营销的结构与模式认知[J].商场现代化.2008(3).
[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情.2008(4).
一､大学生的个性消费行为表现
所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性､志趣和心情｡个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性､差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件｡
作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想､价值观､心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化:
首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强｡大学生主体化主要表现为主体意识､个人拼搏､自我表现､自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现｡在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮｡据调查,有12%的同学非常认同､35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好｡当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定｡而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费｡(2)个性品牌消费占主流｡调查中,大学生零花钱主要用在运动服装､电脑游戏软件､社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买｡
其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性｡大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化､成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实､求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名｡调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”｡此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚”｡
第三,多元化价值观带来多元化的消费｡多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化｡大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观｡一方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”,另一方面,又表现出较强的经济独立意识｡在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚｡可见,绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求｡(2)社会人际消费表现突出｡当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,一方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另一方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多｡调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”､“请同学/朋友吃饭”等｡(3)多样化的闲暇形式｡大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式｡
二､品牌个性塑造及其必要性
品牌和人一样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现｡品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化｡同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性｡对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加｡本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是:
1.当前大学生市场所要求
根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地｡生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像､声音､形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性｡一个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性｡用产品属性､功能等来展示差异性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根｡此外,当前大学生市场以日用､百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌｡
2.大学生个性特征所决
定
大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征｡一是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性､批判性和创造性都在增强｡表现在有主见､不盲目服从､不人云亦云｡他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力｡二是感情奔放,好强､好胜､好冲动,敏感好奇,追求时尚｡一方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素｡三是具有叛逆性｡在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行｡
品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性｡
3.品牌忠诚度的培养所必需
品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度｡行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?,也可能是由于购买冲动､促销活动､消费惯性､转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的｡情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式､价值观念相吻合?,消费者对该品牌已产生了感情?,甚至引以为豪?,并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为｡
品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维｡这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度｡对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐､耐克､NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念｡而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的辐射性､延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生｡三､品牌个性塑造的策略
品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动,大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素｡基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:
1.产品品牌个性化
体现产品个性的因素有产品类别､属性､包装､价格等｡因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行｡首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选｡当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物､新东西｡任何能体现其价值､形象､个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容､美甲､耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国｡其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现｡面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装一定受欢迎｡如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性｡第三,价格｡由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果一味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来一些社会问题,但如果都实行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受｡
2.品牌传播的个性化
品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成一个鲜明的形象｡
以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情､关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前｡换言之,消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一｡对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的代言人｡二是诉求方法的创新｡以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚､温馨､青春､简洁等广告风格｡为满足大学生的求新､求变､求名的消费动机,广告内容应力求新奇､形式多样､信息快捷｡三是传播媒体的使用｡平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目､校园户外广告等为主｡此外,网络已经成为大学生的一个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径｡
3.品牌个性定位的与众不同
品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位｡品牌个性的定位不是宣传产品｡关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念｡品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱｡值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮､时尚､休闲､个性为主,还得满足大学生未来的意识要求｡很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场｡以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,一时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通｡继招行之后,建设银行､浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩｡显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力｡几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间｡
此外,定位于白领阶层的,能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装､高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求｡因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求｡
4.品牌文化的独特性
品牌,是一种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华｡
品牌文化就是结晶在品牌中的经营观､价值观､审美观等形态以及经营行为的总和｡
面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,一定要重视培育独特的品牌文化｡一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解､接近该种文化的一种途径｡以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者｡面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛､全国高校DV巡回讲座､邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚｡同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”｡事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:一是产品,二是对公司文化的认可!
参考文献:
[1]藏旭恒,等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社,2000.
陶瓷是中国的一大特色，也代表着中华博大精深的文化内涵。陶瓷文化不但涉及文化领域，对经济领域也有着重要影响。德化陶瓷历史悠久，早在古代，德化陶瓷就已经闻名世界。精湛的工艺造就的精美瓷器，不但得到国内大众的喜爱，也受到国际人士的欢迎。一直以来，陶瓷制品都是我国重要的商品，在与国外贸易往来中，发挥着重要作用。陶瓷产业的发展，产生了陶瓷文化，而陶瓷文化的发展，也促进了陶瓷产业的推广。在陶瓷产业的基础上，大力推广陶瓷文化，创建陶瓷文化品牌，发展陶瓷文化产业，对河北的经济和文化发展意义重大。
一、文化营销与德化陶瓷
文化营销是借助商品营销进行的，是商品营销的文化层面。在商品营销过程中，消费者通过认知商品的设计、造型、包装等文化元素，接受文化营销，而审美和价值的评判，也属于文化营销的一部分。
文化营销发生在特定的文化环境中，并且，所营销的产品，必须包含多种文化因素，而这些文化因素又会使得营销组合表现出独有的文化特色，这就是文化营销的内容。通过文化营销，客户会更加依赖这种产品，并产生强烈的认同感，这就是文化营销的价值。
陶瓷工艺作为文化艺术产品，其文化价值往往要大于其本身的陶瓷价值。所以，对于消费者来说，关注的不仅仅是陶瓷产品的外观和质量，更多的注重产品的文化内涵。而面对更高质量的需求，陶瓷制品的成本也在不断的增长。要在不断缩水的利润中寻求长远的发展，进行文化营销成为了陶瓷产业的新方向。只有不断的加强陶瓷文化宣传，促进陶瓷文化品牌建设，增强消费者对陶瓷文化的认同感，才能够为陶瓷产业创造可持续发展的未来。
二、做好德化陶瓷文化营销的相关建议
1.明确品牌定位，对德化陶瓷进行文化定位
陶瓷是中国的特色，也是中国传统文化的象征，在陶瓷制品中，蕴含着丰富的文化内涵，因此，陶瓷文化的发展，对陶瓷产业的发展有着重要意义。发展陶瓷文化，就要依托当地文化，将当地文化与陶瓷文化相结合，挖掘陶瓷文化特色，对陶瓷文化进行准确定位。
德化白瓷素有巧夺天工之称，陶瓷产品的制作工艺精湛，选材精良，配料组成合理，烧制的温度、通风的设计都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能够在保持较高的透光性下，具备较强的硬度。德化陶瓷烧制的釉面杂质含量极低，使得整个瓷胎既光滑又明亮，敲击陶瓷能够发出清脆的声响。所以，在对德化陶瓷的文化营销中，应该更加注重德化陶瓷的洁净、素雅等文化因素，让消费者在看到德化陶瓷质量的同时，还能够感受到其内涵的文化意蕴。
2.重视技术创新，加强德化陶瓷产品的技术创新
发展德化陶瓷产业，就要丰富德化陶瓷产品的价值，一直以来，德化陶瓷的价值都比较的单一，这就影响了德化陶瓷的营销。增加附加值，是改变目前德化陶瓷价值单一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技术创新，开发新产品，发展产品新特色，并以市场需求为导向，发展适合消费者需求的特色产品，才能够丰富产品的价值，为德化陶瓷的发展创造新的增长点，营建更广阔的陶瓷市场空间。
3.发掘文化价值，加快塑造德化陶瓷品牌文化
随着陶瓷产业竞争者的增加，市场竞争逐渐加剧，要在激烈的竞争中，吸引消费者，就要塑造独特的品牌文化。德化陶瓷在营销陶瓷文化的同时，融入了德化精神，丰富了德化陶瓷的文化内涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一个重要文化元素，莲花、观音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的图案装饰，这就说明，德化陶瓷与佛教文化渊源流长。因此，在对德化陶瓷文化的宣传营销中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的层次，依托佛教文化，能够成功营造德化陶瓷品牌文化。而在国际贸易中，德化陶瓷也扮演着重要的角色，是世界文化交流的载体，所以，在进行德化陶瓷文化品牌的塑造时，可以更多的宣传对世界文化的影响，以此增强对消费者的吸引力。
4.强化市场推广，积极开拓国际市场
随着中国改革开放，以及世界经济一体化的发展，德化陶瓷面对的已经不再是国内市场，而是更广阔的国际市场。如何开拓国际市场，占据市场先机，既是德化陶瓷面对的给予，也是以此重大的挑战。德化陶瓷要在国际上积极宣传，创造国际知名品牌，才能够为德化陶瓷在国际市场的发展开创道路。目前德化陶瓷虽然也创造了一些知名度较高的品牌，但是在国际上的知名度依然较低，这影响了德化陶瓷进军国际市场的速度。因此，德化陶瓷的首要任务就是，通过多种渠道大力宣传，积极在国际市场上营造符合德化陶瓷文化的特色品牌，为德化陶瓷在国际市场中的营销创造前提条件。
综上，我们知道，陶瓷产品本身具有着较为丰富的文化内涵以及审美价值，营销者通过陶瓷文化营销，在提升德化陶瓷价值的同时，也拓展了德化陶瓷的市场。在陶瓷产品营销和文化营销齐头并进的发展中，德化陶瓷前景一片光明。
参考文献：
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关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念
CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。
完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体
世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。
例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。
可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。
以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿
管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。
大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。
最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。
正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。
塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。
品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。
近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂
对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。
注重品牌文化营销
品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。
品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。
参考文献:
1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002
一、电视新闻评论节目进行品牌管理的重要性
随着全球经济高速发展，中国加入WTO组织后，电视媒体的市场竞争愈演愈烈。同时随着数字技术的不断发展，媒介融合发展形式日益突出，传媒业的生存发展环境也在悄悄改变，情况不容乐观。
首先，国际媒体积极开发并且占领中国媒体市场，许多国外传媒巨头在中国落地生根，控制掌握电视传播的许多渠道，例如：默多克的星空传媒，该集团掌握了九个中国频道。
其次是国内不同类型媒体之间的良性竞争。网络媒体，户外媒体分割着电视传媒的市场地位，也分割着电视媒体的广告收益，同时它们也拥有了越来越多的受众。最后，是国内电视媒体之间的良性竞争。区域城市媒体相继上星，瓜分着全国市场，比如，湖南卫视、东方卫视的突起，凭借着在娱乐节目上的创新优势成为一线卫视。
在这种竞争市场的背景下，电视新闻评论节目发展面临着难以解决的困境。
首先，话语垄断权由媒体掌握被打破，观众能够自由参与媒体评论。随着博客、微博、论坛、贴吧等新的媒体平台的建设，通过网络，观众能够自由表达出个人态度，各种言论交汇，异见纷呈，改变了过去传统媒介主导舆论声音的垄断权。
其次，电视新闻评论节目运行模式达不到时效性的标准，信息有所迟滞。当微博平台出现后，新闻事件的发生与报道趋于“零时差”，网民能够第一时间根据微博的转载、跟帖了解事态进程，而电视评论节目要多事件进行评论和报道，需要安排一段时间才能进行，出现了信息的迟滞性，进而引发自身生存危机。
最后，媒介融合背景下的电视媒体的经营机制造成新闻评论节目地位有所降低，正是因为竞争激烈，媒体商业化步伐逐渐将经营机制转向收视率，一般电视台会迎合观众的口味安排选秀节目、娱乐节目、相亲节目，从而新闻评论节目的地位逐渐降低。
除此之外，新闻评论节目还缺乏专业的人才，新闻评论节目重点在于评论，在于从睿智、纵观全局的角度上，给观众呈现出一个有深度的评析，但现如今的评论员评论态度暧昧，总是似是而非。面临这些问题，解决的最好办法就是通过塑造优秀的电视新闻评论节目内容的品牌形象，提高评论信息在观众心目中的实际价值，引入品牌的概念，赋予电视新闻评论节目鲜明的品牌形象，是应对传媒行业竞争的必要措施。
二、电视新闻评论节目的品牌塑造
[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）19-0026-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊网址]http：∥
近几年来，随着我国高等教育事业的改革发展，高校办学环境有了很大的变化，高校逐步成为面向社会、面向市场、相对独立的办学实体，在这种形势下，高校之间展开了公平竞争。在这种激烈的竞争环境下高校除了需要通过雄厚的师资力量、完备的科研设备、系统教学体系等内在实质的沉淀，还需要塑造学校形象、建立品牌效应、传播自身文化，使大众更了解学校的发展及品牌文化内涵，从而获得社会支持，赢得发展良机。
一、大学文化品牌的概念及塑造意义
（一）大学文化品牌的概念
在了解大学文化品牌之前，首先要了解什么是大学文化。大学文化植根于文化的土壤，由文化的涵义延伸得出。文化是人类历史发展过程中所创造的物质财富与精神财富的综合。它由社会的物质文明和精神文明长时间积累而形成。大学文化是大学思想、制度和精神层面的一种过程和氛围，是大学校园的师生长时间工作和学习积累而成的一种规律性和代表性文化，它支配着校园主体的行为习惯和思考方式。
大学文化品牌是大学文化的产物，是大学特色的体现，它凝聚了大学办学多年积累的文化底蕴，是让外界了解大学文化的最好途径。文化品牌能否长远的发展下去依托于品牌的文化内涵，而文化内涵的积淀与品牌构建又互为依托，相辅相成。
（二）塑造文化品牌的意义
大学文化品牌具有引导性作用：大学文化品牌对大学生及大学的全体教职工都具有引导性作用。它可以反映出大学的办学思想、办学理念、人文素养，同时也代表了社会的主流文化。好的大学文化品牌可以凝心聚力，规范人的行为和思想，对师生的行为及学校发展等多方面具有指导意义。
大学文化品牌具有激励性作用：大学文化品牌对师生具有激励性作用。文化品牌建设的重要因素之一是对师生人文素养体培养，打造优质学生与教师团队，是提升学校品牌价值的有效途径。而优秀的师生代表可以带给其他师生员工以榜样的力量。树立好的榜样可以激励学生努力学习、教师认真工作，实现自身价值从而推动学校的发展。这样就是一种良性循环，优秀文化品牌的塑造可以带给师生员工优质的育人工作氛围，高质量的人才培养又为学校带来更多的资源与竞争力。
大学文化品牌具有制约性作用：制约性作用可以体现在学校管理的制度上。学校依据多年的办学经验制定符合当代学生的校规校纪，这也是一种大学文化的体现，而在文化品牌的约束力下学生可以自觉遵守这些规章制度，以文化来自觉人的行为。同时树立了文化品牌可以对那些破坏校园文化的负面、不健康的文化予以抵制，使大学文化成为一种积极的，符合社会发展的文化。
二、对集宁师范学院文化品牌塑造的建议
（一）塑造文化品牌的原则
1.传承历史传统体现时代特色
大学文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要经过历史文化的洗礼和现代文化的制约，要传承历史传统，体现时代特色。集宁师范学院办学历史悠久、文化积淀深厚。1931年，原绥远省在集宁创办绥远省立第二师范学校，开启了乌兰察布近现代师范教育的先河。1958年，依托之前设置的集宁师范学校，国务院批准成立了集宁师范专科学校。2009年3月，教育部批准在集宁师范高等专科学校的基础上建立集宁师范学院。因此在塑造文化品牌的过程中要传承集宁师范学院一直以来的历史传统，传承优秀学科历史、人文历史、教学教法等。同时也要结合我国传统文化的内容，来传承国家的历史文化。
在结合历史文化的同时也不能与现代文化与潮流脱节，那样培育出的大学文化品牌就不具有现实意义。时代特色是学校在不同时期对于文化品牌塑造所需重新认定和调整的内容。集宁师范学院在塑造自己文化品牌的过程中可弘扬时代主旋律，与当代人文精神相结合，建立符合时代文化的品牌内容，赢得师生共鸣。
2.弘扬大学精神彰显学校特色
集宁师范学院文化品牌的培育要充分的结合本校的实际情况，弘扬先进的大学精神，彰显学校特色。每个大学都有自己的办学理念，该理念是大学的一面旗帜，是学校特色的体现，是学校发展的指导方针；塑造大学文化是一个长久的过程，始终坚持以学校的发展为基础，不断吸取一代代大学生的文化观念，建立促进学校发展的文化品牌；坚持不断创新，顺应时展。在塑造品牌的过程中要与大学精神相协调，要与国家对高校学生培养目标，大学教育的精神实质等相结合。
集宁师范学院要运用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年来，民族地区对于民族文化的保护和传承日益凸显，所以可以将乌兰察布地区的察哈尔文化融入该文化品牌中，使得该文化品牌能够适应少数民族地区的特色文化，体现学校和时代特色。
3.发挥专业特长凸显学科特色
培育大学文化品牌的根本目的是育人，当代大学的特点是具有专业优势，每个大学都有自己的重点学科和专业，结合集宁师范学院重点学科和专业来塑造文化品牌是重要内容。从最基本的角度体现其专业特长，以品牌的影响力凸显学科特色；打造属于集宁师范学院独特的专业优势学科，提升品牌价值，突出同类学科在集宁师范学院学科建设中的不同特色，彰显文化特色。
（二）塑造文化品牌的方法
在文化品牌塑造的过程中必须有切实可行的方法。
首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面内容，就集宁师范学院文化品牌的定位可以体现在专业定位、校园文化定位、发展定位等多方面。
其次在定位之后要进入文化品牌的培育阶段。培育的过程是漫长的，其中让文化品牌在逐渐形成的过程中与学校发展愿景、使命相结合是重要的内容。例如拟定与学校发展密切、体现学校精神的校训、标语，让这些文化软实力深入人心；建设体现学校文化和独特风格的硬件设施；举办相关讲座，传播学校文化理念等。诸如此类可以和学校文化相结合又能体现学校特色和发展愿景与使命的实际操作方法在品牌培育阶段来完成。
最后要对已建立的文化品牌不断完善、不断实践和创新，进行科学规划。在品牌的发展中保持持续关注，发挥优势、发扬优点，及时发现缺点与不足，予以改正。将文化品牌的塑造看作是一个长期而持续的过程，在社会不断发展的过程中不断修订，让文化品牌随时代和学校的发展而发展。
（三）文化品牌塑造的创新机制
大学文化品牌是一种及具特色的文化，想要长久持续建立并被社会关注就需要不断吸收先进文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌创新体系是实现品牌长久发展必不可少的条件。
首先努力让学校、师生成为文化品牌的宣传者，使其成为校园文化的代表。将文化融入校园的一草一木中，随着时间的发展不断注入新鲜内容，将文化的精髓植入校园建设中。努力营造出一种符合当代大学生思想与特点的文化氛围。
其次让校园文化走出学校、走向社会、融入社会，加强学校之间的文化交流。如举办相关竞赛等在增进学校之间情感的同时，在增进学校情感的同时，也彰显了独特的文化特色。同时也可以从外界引入新文化和热点，丰富本校的文化和品牌特色，增加与学校的联系。如校企合作办学，可以有效将学校的文化理念和品牌内容植根于企业之中，达到企业和社会的对学校文化的认可，同时对于学生就业即产品输出也有重要作用。
最后学校应当加大对文化品牌的投资与重视。利用一切可利用资源，丰富大学文化品牌的多样性，开拓创新，为文化品牌的培育提供合适环境和有的保障。
三、集宁师范学院文化品牌的传播策略
（一）文化品牌传播的内容辨别
首先要对文化品牌内容传播中要满足什么愿景做到心中有数。例如学校整体发展目标；要对师生起到一个什么样的影响作用；是否能够用文化自主规范学生行为等。其次要凸显个性。明确展示学校文化品牌的独特内涵与同类高校相比有什么不同，这些个性在传播过程中要符合社会、师生的心里认同感，同时个性的凸显也更容易被受众所接受。再次要符合的社会发展。品牌在传播过程中要符合当前社会的发展状况与形式，不能与社会脱节，符合社会主流文化体系，符合当前的传播模式，符合社会需要。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神
奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”
体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。
中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。
大家早上好!
我是来自级xxx的学生xx，我的论文指导老师是xxx老师。我的论文题目是《贵州酒文化旅游开发探析》。
首先，我想谈谈我写这篇毕业论文的目的及意义。
其实关于酒文化的旅游开发和设计虽然已经有很多人做了研究，其中关于贵州酒文化的旅游开发也有涉及，但是我依然选择了这个作为自己的论文题目，首先是基于自己的兴趣爱好;同时，也是基于了以下三个方面的考虑：
1.现在随着国内旅游业发展的进一步深入，旅游模式逐步升级，开始由观光游时代向体验游时代转变，旅游类型也开始由大众旅游向专业化、多元化方向发展，专题旅游已经成为一种旅游发展的趋势。本文的酒文化旅游正是一种专题旅游。本文的写作目的也就是在专题化旅游开发的大背景下，为我省的旅游规划和发展提供一种声音，一个思路。
2.我们知道，旅游的生命在于特色，有了特色旅游业的发展才能长远，酒文化旅游就是贵州旅游的一大特色。贵州作为茅台的故乡，不仅有悠久的酒文化历史，更有丰富的酒文化旅游资源。探讨贵州的酒文化旅游开发，不仅对贵州有着特别的意义，对国内酒文化的旅游开发也是一种典范带动。
3.我选择这个题目，老实说，我一开始是觉得这方面的文献资料比较充分，应该易于开展论文的撰写，所以选择了它。呵呵....
其次，我想重点说一下本文的主要内容及探讨的主要问题
本文主要阐述了酒文化以及酒文化旅游的内涵，同时重点对贵州发展酒文化旅游的条件和存在的问题进行了分析，在此基础上对贵州酒文化旅游产品的开发提出了一些建议。
本文主要有五个组成部分：
1. 酒文化旅游概述，在这一部分我首先介绍了酒文化、酒文化旅游的定义，并重点阐明了贵州酒文化旅游资源的类型。
2. 对贵州开展酒文化旅游的条件进行了分析，主要从地理气候、资源条件、社会文化、政府政策等方面做了阐述，从而充分论证了贵州酒文化旅游开发的可行性和必要性。这是本文的一个难点。
3. 对贵州酒文化旅游开发中现在存在的突出问题进行了分析，如酒旅分家严重，产品单一，开发创新力度低，缺乏专业化的策划、推广和营销等。我认为这是本文的亮点。
4. 针对贵州现存的问题，我尝试给出了贵州酒文化旅游产品开发的建议，通过挖掘﹑整合、再塑造贵州酒文化，进一步开展酒文化旅游节庆活动，彻底激活酒旅游的活力，从而塑造民族酒品牌、创造出品牌效应，进而开展酒乡旅游，打造出成熟的酒文化旅游线路，最终结合其他行业推进贵州酒旅游的综合开发，真正实现贵州旅游业的再发展，再辉煌。我认为这正是本文为数不多的一个创新之处。
5. 最后总结全文，给出方向。
由于本人水平所限对某些概念和方法的理解还不是很深刻，其中关于开发的畅想也只是学生凭着现在学的知识，在分析了贵州现状的基础上给出的一些建议，思考肯定还不够深刻也不够全面。同时我觉得本文的最大缺憾是没有相应数据分析和图表解释，以致文章的阐述缺乏足够的说服力。这一方面是自己的专业数据收集、处理能力不够，另外就是现有专业的、权威的、最新的酒文化旅游的数据缺乏。没有相应部门的统计，获取当然不易。此外虽然我已经很仔细的检查过了，但是依然可能还存在一定的错别字或语句不是很通顺的地方。
