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所谓优先购买权是指特定的民事主体依照法律规定享有的先于他人购买某项特定财产的权利①。而共有人优先购买权是指共有人在共有财产被转让时，就可以转让的不动产或动产份额，作为共有人享有同等条件下优先购买的权利。
（一）权利法定性。
《民法通则》第七十八条第三款规定：“按份共有财产的每个共有人有权将自己的份额分出或转让，但在出售时，其他共有人在同等条件下有优先购买的权利。”《民法通则若干问题意见（试行）》第九十二条规定共同共有财产分割后，一个或数个原共有人出卖自己分得的财产时，如果出卖的财产与其他原共有人分得的财产属于一个整体或配套使用，其他原共有人主张优先购买权的，应当予以支持。《物权法》第一百零一条规定：“按份共有人可以转让其享有的共有的不动产或者动产份额。其他共有人在同等条件下享有优先购买的权利。《民法通则》与《物权法》关于共有中的优先购买权的规定内容具有一致性的。立法目的主要是为了保护已经存在的共有关系，维护共有关系的稳定和所有共有人的利益。同时，避免和减少共有人之间的纠纷的发生。
（二）权利物权性。
共有中的优先购买权是否具有物权性质存在不同观点。一种观点认为共有中的优先购买权不具有物权性质。认为优先购买权附随于买卖关系，法律设定此项权利是应当视为买卖关系的组成部分，对出卖人设定附加的义务，是债权属性，不是有物权性质。另一种观点认为优先购买是具有物权性质的债权②。第三种观点认为，优先购买权具有物权的效力，可以对抗第三人，属于物权范畴，具有物权性。③笔者同意第三种观点。理由是1、符合物权法定原则。《物权法》第五条规定：“物权的种类和内容由法律规定。”依法律规定共有关系的优先购买权是法律对共有人的特定保护。2、共有关系的优先购买权具有对抗第三人的效力，符合物权法律特征。3、若将共有关系的优先购买权视为债权，当优先购买权被侵害时，使权利难以实现。按照债权理论，共有关系的优先购买权被侵害时只能依债权被损害而要求合同责任、侵权责任、不当得利返还责任，而优先购买权的违约责任、损害结果的不可确定性，在司法实践中难以操作，使法律规定的优先购买权不具有实际意义，不利于维护共有关系和保护被侵害共有人的权益，而变向的鼓励出卖人，不履行通知义务而擅自处分共有财产。
（三）共有关系中的优先购买权是一种期待权。
共有关系中优先购买权并不是优先购买权利人在任何时候都享有的一种现实权利。仅是出卖人在出卖自己份额时，优先购买权利人在同等条件下有优先购买的权利，其权利表现方式为可能性，其前提条件是出卖人出卖自己的份额。另外一个条件是“在同等条件下”。只有这两个条件均满足，这种可能性的权利转变为现实的权利。因此说共有关系的优先购买权是一种期待权，是一种具有物权性质的期待权。
（四）共有关系中的优先购买权是一种附条件的形成权。
所谓形成权，是指权利人可以自己一方的意思表示使法律关系发生变动的权利④。当优先购买权人满足了共有人出卖自己份额，具有“同等条件”，且没有合同约定时，优先购买权人在附加上述条件情形下可以完全排除出卖人与第三人签订合同的可能。也有观点认为，共有优先购买权不是形成权，因为该权利只是在某一共有人要出卖其份额时其他共有人较之有关系以外的第三人有优先购买的权利，而不是直接使法律关系发生变动，直接与出卖人形成买卖关系。笔者赞成第一种观点。共有关系若不附加上述条件，不符合形成权法律特征，即不能凭自己一方意思表示而直接发生法律关系发生变动，但附加条件成就时，其完全可以对抗共有关系以外的第三人，并完全可以形成与出卖人的转让共有财产份额的买卖合同关系。因此不是绝对的形成权而是附条件的形成权。
二、共有关系中优先购买权的行使
由于共有关系中的优先购买权是一种期待权和附条件的形成权，优先购买权利人的行使条件也必然是严格和受到限制的，其具体条件为：
（一）共有关系存在。
共有优先购买权人行使优先购买权时必须共有基础存在，若不存在则不享有优先购买权。另外出卖人的共有份额必须是明确无争议的，若共有关系中的共有份额不确定，则应首先确定各自共有份额。其次，出卖人共有财产必须是没有被司法机关和行政机关采取控制性措施和处分性措施的财产。如共有房屋中，出卖人的共有份额若被司法机关和行政机关查封或将被强制执行，根据《中华人民共和国房地产管理法》第三十七条第二项的规定：“司法机关和行政机关依法裁定，决定查封或者以其他形式限制房地产权利的不得转让”的规定，优先购买权人在司法机关、行政机关对该项财产处置前不能行使优先购买权。
（二）共有优先购买权人行使优先购买权人必须受“同等条件“限制。
“同等条件”必须是按照通常交易习惯的同等条件，有约定则遵从约定。如价格条件相同，优先购买权人可行使优先购买权。支付条件，如即时支付还是分期支付：若是价格相同都是即时支付，共有人优先购买权人则可行使优先购买权，若分期支付，优先购买权人与第三人分期付款期限相同则可行使优先购买权，否则即不具备同等条件，即不能行使优先购买权。另外优先购买权人行使优先购买权必须在合理期限内行使。我国法律现没有对优先购买权人的合理期限作出明文规定，但应根据出卖标的物的特点确定合理期限，给优先购买权人以足够的筹款等行使优先购买权的必要准备期限，同时也要综合考虑出卖其份额的具体客观情形，不能使优先购买权人无限制期限的行使优先购买权。若是不需要登记的动产应以一个月以内酌定合理期限，若是不动产或需要登记的动产，可参照《民法通则意见》第118条规定：“出租人出卖出租房屋，应提前三个月通知承租人，承租人在同等条件下享有优先购买权；出租人未按此规定出卖房屋的，承租人可以请求人民法院宣告该房屋买卖无效。”参照以上规定，综合考虑出卖人的利益和享有优先购买权人的优先权的保护。
三、共有关系中优先购买权的实现方式
（一）共有人内部优先购买权的实现。
在共有关系中，某一共有人拟转让其份额时，其他共有人都要行使优先购买权，其他共有人谁更有优先购买权，法律没有相关规定。一种观点认为由拟出让人决定谁更有优先购买权。理由是为减少不必要的纠纷，充分尊重出让人的所有权，应该由出让人自己决定。第二种观点认为以抽签方式决定。理由是法释（2004）16号《最高人民法院关于人民法院民事执行中拍卖、变卖财产的规定》第十六条第二款规定“顺序相同的多个优先购买权人同时表示买受的，以抽签方式决定买受人”。第三种观点认为应在共有人中（包括拟转让人）三分之二以上同意的买受人行使优先购买权，若不能形成三分之二的共有人同意，则采取抽签方式。笔者同意第三种观点。理由是《物权法》第九十七条规定“处分共有的不动产或者动产以及对共有的不动产或动产作重大修缮的，应当经占份额三分之二以上的按份共有人或者全体共有人同意，共有人之间另有约定的除外”。若共有人为三人的，转让人与转让人决定的拟行使优先购买权买受人必然会形成三分之二共有人的同意，充分尊重了出让人的所有权。若全体共有人为四人以上的，仅就转让人与转让人决定的买受人二人同意，未经得其他共有人同意，便应由形成三分之二以上的共有人同意的买受人行使优先购买权。此种做法的优点是转让人转让其共有财产份额后一般情形下都不再参与共有财产事务的管理，避免其因主观好恶而不考虑以后共有关系的稳定和发展。如果共有人之间不能形成三分之二以上的共有人同意则采取抽签方式，既体现了相对的公平，又避免和减少共有关系中的不必要纠纷。针对上述情形的应是共有人间的同等条件进行的优先购买权，若存在共有关系之外的第三人竞买，仍应遵守“同等条件”此项规定。只不过是在“同等条件”的前提下先共有内部而后第三人。
（二）共有人优先购买权与承租人优先购买权竞合的处理。
共有人优先购买权与承租人优先购买权在同等条件下出现了竞合，两种优先购买权的冲突，表现为谁更优先。针对上述问题存在两种不同观点。一种观点认为承租人更具有优先购买权，另一种观点认为共有人的优先购买权优先于承租人。笔者赞成后一种观点。理由是1、从权利位阶上看，共有人优先购买权产生于共有人所有权关系之中，具有物权性质，而承租人优先购买权是基于租赁关系，是债权派生出的物权化的债权。从物权优于债权的理论，共有人的优先购买权要优于承租人的优先购买权。2、从法律效果看，法律设定共有人具有优先购买权,其宗旨是维护共有关系的稳定性，共有人对共有财产的利害关系较之于承租人更为密切，其所尽义务要高于承租人，从义务与权利相一致的原则，共有人优先购买权也更为优先。另外，承租人较共有人没有优先行使购买权，依“买卖不破租赁”的理论承租人不会因没有行使优先购买权而使原有租赁合同受到影响。其权利并没有受到影响和损害。综上，在同等条件下共有人优先购买权要更优于承租人。
（三）共有人优先购买权与第三人善意取得相冲突的处理。
某一共有人转让其共有份额未尽通知义务，而将其财产份额转让给第三人，拟将买受的共有人的优先购买权如何实现呢？一种观点认为，应保护善意第三人的善意取得。理由是从保护交易安全、鼓励交易的立法目的看，应保护第三人的善意取得。《物权法》第一百零六条规定：“无处分权将不动产或者动产转让给受让人的，所有权人有权追回；除法律规定外，符合下列情形的，受让人取得该不动产或者动产的所有权：（一）受让人受让该不动产或者动产时是善意的；（二）以合理的价格转让；（三）转让的不动产或者动产依照法律规定应当登记的已经登记，不需要登记的已经交付给受让人。受让人依照前款规定取得不动产或者动产所有权的，原所有权人有权向无处分权人请求赔偿损失。当事人善意取得其他物权的，参照前两款规定”。因此，行使优先购买权的共有人可依照上述规定请求转让人赔偿损失。第二观点认为共有人优先购买权是法律设定的保护共有人的一项重要权利，具有物权性质，而善意取得第三人与转让人是基于债权而取得物权，并且《特权法》第一百零六条规定，善意取得第三人符合三项情形取得动产或不动产的所有权的限制条件为“除法律另有规定外”，既然法律已规定共有人具有优先购买权，就应首先保护共有人的优先购买权。第三种观点认为，如果转让的共有财产份额为不需要登记的动产，应认定转让人与第三人的转让合同有效，若转让的共有财产份额为需要登记的动产或不动产的应认定第三人与转让人的合同无效。笔者比较赞成第三种观点。理由是要对共有人享有的优先购买权与第三人交易安全二者之间要具体情况具体分析的予以平衡。首先，针对是不需要登记的动产，要对第三人设定过多的注意义务，无疑增加了交易成本，同时也不利于交易安全。故针对取得不需要登记的动产的第三人符合《物权法》一百零六条规定的情形的，应保护其所有权的取得。共有人针对不需登记的动产，在市场流通中的再重新取得也并非难事，因此，共有人优先购买权应让位于第三人的善意取得。但是针对需登记的动产和不动产，共有人较之于不需登记的动产其尽的管理义务较多，与之联系较第三人更为紧密，其重新取得也更为困难，针对上述两项财产应确认转让人与第三人的转让合同无效，优先考虑共有人的优先购买权。理由，1、需登记的动产、不动产的转让第三人在交易中应尽到注意义务。如果转让的是共有的不动产份额，由于不动产登记薄上登记的所有权人或者使用人为数人共有，第三人就应知道其他共有人享有优先购买权，这时第三人还与共有人之一签订部分不动产份额的转让合同，就证明其违反了法律的规定，因此应该认定该转让合同无效。2、不致使法律规定的共有人优先购买权悬空，法律既然设定了共有人优先购买权就应保障该权利得以实现，若确认第三人与转让人合同有效，共有人的优先购买权如何实现呢？共有人若基于共有人身份要求转让人承担合同责任，以违约为由，大多共有关系中对优先购买权都无违约条款规定，要求出让人承担违约责任很难实现；若基于侵权责任，其侵权后果在实践中难以确定，使共有人的主张难以保护；若基于不当得利返还责任，缺少明确的事实依据和法律依据。综上都是以债权的保护方式则忽视了公告购买权具有物权性质，使共有人享有优先购买权的法定权利彻底悬空。3、不利于共有关系稳定，返而促进矛盾升级。共有人大多产生于特定的社会关系，如亲属或多年合作伙伴之间。共有人主张优先购买权与第三人主张善意取得已表明产生了纠纷，若保护第三人进入共有关系，只能在原共有人与转让人已产生的矛盾的基础上，再加上原共有人与新加入共有人的矛盾，使共有关系更加不稳定，更不便于共有财产的管理，难以实现物尽其用。
在司法实践中，关于共有人的优先购买权的实现仍存在着较大的争议。以上是笔者对共有人的优先购买权的一些粗浅看法，笔者希望通过对优先购买权的法律特征、行使条件、实现方式的分析，有利于共有人的优先购买权的理解和司法实践。
注释：
保险条款是保险公司与投保人关于保险权利义务的约定，是保险合同的核心内容。由于保险合同是一种定式合同，一般而言，条款由保险公司单方面制订，且内容复杂，专业性强。保险费率是特定保险险种中每个危险单位的保险价格。为避免投保人接受不公平的条件，保护被保险人或受益人的权益，也为减少保险公司因竞争压力对投保人作出不合理的承诺和防止保险费率上的恶性竞争，确保保险公司的偿付能力，部分国家(地区)保险监管机构对保险条款费率进行严格监管，也有的国家(地区)对保险条款费率放松监管。
一、从监管理论分析保险条款费率监管的动因
(一)公众利益理论
监管的公众利益理论认为，政府监管主要是寻求修正源于市场失效的资源误配，进而对社会福利进行再分配的一种机制或方法。人们购买保险是为了通过交纳固定的保费获得未来的保险保障，保险条款费率是否合理科学，直接影响到保险客户的利益。保险客户交费在先，保险公司赔款或给付保险金在后，保险公司能否依据条款履行合同承诺，关系到社会福利和公众利益。在完全竞争的市场条件下，保险经营主体能自由进入和退出，不存在进入和退出障碍；买方和卖方都具有完全的信息，不存在信息不对称；所有的卖方以同样的价格提供同质的产品和服务，价格和价值不偏离。在这种市场条件下，由于市场“看不见的手”的作用，保险公司的要价(边际收入)会趋于边际费用，达到社会资源最佳配置和社会福利最大化。但理想的完全竞争市场实际是不存在的，市场并非万能，市场失灵问题难以避免。如不合理条款费率对消费者利益可能造成侵害，还容易产生外部效应，一种产品的问题可能造成消费者对其它产品的不信任，严重的还可能引发连带效应或集中挤兑。市场中还存在“免费搭车”问题，在不成熟的保险市场中，客户从众心理严重，对保险条款费率不加以研究，对自身的利益漠不关心等。市场失灵也可能导致保险公司破产和偿付能力不足，损害广大被保险人利益。为了保护公众利益，维护保险体系的安全和稳定，政府有必要对保险条款费率进行监管。
(二)信息不对称理论
信息不对称理论认为，只有完全竞争的市场，买者和卖者才可能拥有与交易有关的充分信息，但这种条件是不存在的。况且，保险业是一个特殊的行业，一般而言，保险条款费率由保险公司单方面制订，保险公司根据自己积累的信息、数据，利用自身的专业优势，设计条款费率时更多考虑自身的利益，客户只有买与不买或买何种保险产品的选择。为确保保险合同的严密性和科学性，保险条款往往复杂难懂，保险费率的精算更不是一般社会公众所能做到的。客户对保险公司的偿付能力和资信状况也往往了解甚少。另一方面，保险公司对保险标的风险情况的掌握远不如保险客户，很大程度上依靠客户“如实告知”，现实中存在较多的客户有意无意地隐瞒保险标的的真实状况，逆选择问题突出，有的甚至恶意骗赔。为防止保险公司以信息资源优势侵害客户利益，必须有一个代表公众利益的监管机构对保险业进行监管。为减少和控制保险客户利用对保险标的的信息优势欺诈保险公司，也必须由监管机构加强对保险产品的科学性和严密性及产品销售环节的内控进行监管。
(三)破坏性竞争理论
破坏性竞争理论认为，在市场不成熟的情况下，市场主体往往存在破坏性竞争行为。破坏性竞争主要表现为两种方式：过度竞争和价格不适当。保险业的过度竞争会使成本不合理攀升，产品价格与承担的风险责任严重不匹配，产生经营亏损，削弱保险公司偿付能力，侵害公众利益；价格不适当，不论是价格太高或太低，都会对公众产生直接或间接的不利影响。从保护公众利益和促进保险业健康发展出发，有必要对保险条款费率进行监管。
二、国际上保险条款费率监管的几种模式及启示
(一)国际上保险条款费率监管的主要模式
由于各国(地区)的市场条件和监管理念差异，对条款费率的监管采取不同的模式。从世界范围看，保险费率及条款监管制度大体可以分为3种模式：以市场自律为主导的松散型模式、以政府监管机构为主导的严格型模式以及两者兼而有之的混合型模式。松散型模式指国家一般只规定保险公司有一定的接受检查义务和资料公开义务，而对其经营不直接进行干涉，松散型模式以英国及我国香港地区为代表。严格型模式指国家颁布了完善的保险监管法律、法规，保险监管机构也有较强的权威，对保险公司的整个经营过程和全部经营活动进行具体而全面的监管(如统一保险市场的条款和费率)，严格型模式以改革之前的日本、德国为典型。混合型模式指国家以法律形式规定保险业的准入条件，规定保险公司从业遵守的准则，对某些重大事项进行直接监管，混合型模式以美国、韩国及我国台湾地区为代表。
英国：采取松散型模式。该模式的特点是重点监管保险公司偿付能力额度，避免保险公司经营失败、破产，损害广大投保人的利益，保险条款费率由保险公司制定，不受任何监管和控制。英国的保险市场具有高度的竞争性，其监管机构注重发挥市场自身的调节作用，促进竞争，强调市场效率。主张承保条件、承保费率自由竞争。
日本：采取严格型模式。以前日本的保险法对保险条款费率有严格的规定。日本的保险公司作为保险费率算定会的会员，有义务遵守算定会厘定并经大藏大臣认可的费率。随着日本新《保险业法》的颁布，从1998年7月1日起，废除了保险公司必须遵守算定会费率标准的规定。算定会只提供纯费率，保险公司在纯费率的基础上，依据公司的经验数据和管理水平拟订附加费率。纯费率加上附加费率构成产品费率，保险商品仍须送交金融厅审核后才能开始销售。金融厅对保险商品条款和费率进行实质性审查，而对于商业保险领域的商品则采取核备制。由于算定会提供的纯费率是在全国保险数据的基础上精算出来的，如果保险公司不使用，应向监管部门说明理由。说明日本保险监管机构对费率依然实行监管和调控，并非放任自流。
美国：采取混合型模式。美国的保险监管是通过州监管当局来实施的，各州制定保险监管法律，美国保险监督官协会(NAIC)在统一各州保险监管方面发挥了积极作用，各州保险法内容上已无多大差别，对条款费率的监管采取审批制和备案制。保险公司的条款费率必须报监管机构审批或事前备案，也有产品采取边呈报边使用的事后备案制。如纽约州的车险条款费率实行审批制，监管机构不仅对公司提出的费率进行审核，还要对条款的可读性进行审查。
(二)国际保险条款费率监管模式的启示
1.对保险条款费率采取何种监管模式，取决于市场条件。在接近完全竞争的较成熟的市场条件下，市场机制完善，保险经营主体、消费者理性成熟，偿付能力监管到位。保险产品将适应市场的需求而极为丰富，信息透明，消费者可以获得且有能力去挑选适合自己的产品，同质保险标的的平均损失率对保险费率驱动起决定性作用。在这种情况下，放松乃至放开条款费率监管都具有可行性。如英国，首先是有自由开放的市场经济环境，崇尚自由竞争；其次是有发达的经纪人制度，英国90%以上的保险业务是由经纪人介绍成交的，能够通过经纪人在纷繁复杂的保险条款费率组合中选择最经济的一种；再者，在监管手段上有完善的数据搜集系统、偿付能力监控系统和法定会计制度，监管机构可以及时了解保险公司的财务状况和偿付能力状况，对偿付能力不足的公司及时予以处理。
2.从全球监管来看，为适应经济全球化，对条款费率的监管呈放松监管的趋势，逐步走向市场化，由事前监管为主向事后监管、由合同条款和价格监管向偿付能力监管为主转变。但在强调发挥市场机制作用的同时，仍实行适度的政府干预，解决市场失灵问题，市场化不等于完全自由化，不等于放任自流。
3.随着我国保险市场的不断发育成熟，公司治理逐步完善，内控逐步健全，保险公司能够真正以“经济人”理性经营；保险信息披露增强，保险客户日益成熟，能够理性选择公司和产品；保险中介市场不断发展，保险中介能够真正帮助保险客户做出正确投保选择；偿付能力监管逐步到位，能够及时预防和处置保险公司偿付能力出现的问题。我国未来保险监管的发展方向应是逐步放松对保险条款费率的监管，促进市场竞争，增强市场活力，提高市场效率。但目前我国保险业处于初级阶段，市场参与各方不成熟，市场失灵情况多，资源配置效率不高，保险公司非理性经营行为仍较普遍存在，中介市场不发达，投保人对条款费率缺乏足够的了解，偿付能力监管尚处于探索阶段。如果放松条款费率监管，可能导致产品价格上的恶性竞争，也难以保证条款费率的公平性，被保险人的利益难以保障，保险公司也可能出现偿付能力不足甚至破产，所以，尽管条款费率的监管费时费力，监管成本高，从长期来看，监管也难以左右费率的走势，但在较长的一段时期内，仍有必要对保险条款费率制订和执行进行必要和足够的引导和干预。
三、我国保险条款费率制订及执行中存在的问题及原因分析
2003年之前，我国主要险种的条款费率由保险监管机构制订，其他险种的条款费率由保险公司制订，报监管机构审批或备案。从2003年1月1日起执行的新《保险法》规定，关系社会公众利益的保险险种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等的保险条款和保险费率，应当报保险监管机构审批，审批的范围和具体办法由监管机构制定。其他保险险种的保险条款和保险费率，应当报保险监管机构备案。恢复国内保险业务20多年来，我国保险业为满足社会对保险的多样化、个性化需求，不断研制开发保险新产品，保险产品体系初步形成。但部分公司保险条款费率的制定和执行仍存在一些问题。(一)产品雷同多
由于保险产品缺乏知识产权保护，新产品一经面世，很容易被竞争对手模仿，造成有的公司对产品开发重视不够，投入开发成本少，采取“拿来主义”的办法，照搬照抄，或对保险责任和费率简单微调，市场上产品雷同现象多，不能完全满足市场上差异化、个性化的保险保障需求，特别是面向“三农”的保险产品严重不足，因产品“拿来”容易，抑制了产品创新的积极性，也挫伤了创新产品的公司的积极性，不利于保险市场的繁荣，也不利于保险公司创新人才的培养和核心竞争力的提高。
(二)相当部分产品适销性差
产品设计方面存在市场营销理念不足的问题，往往“以我为中心”，片面强调风险控制，条款中责任范围窄，罗列众多除外责任，造成产品不能适销对路，在一些责任险产品中表现得尤其突出。由于产品设计的职能主要集中在总公司，保险分支机构对产品创新的积极性不高，市场需求信息不能及时完整地反馈到总公司，产品开发方面存在市场调查和可行性论证不足和上下脱节、供需脱节的问题，虽然各公司向监管机构备案的产品数目众多，如产险公司报备的产品有1000多个，但真正适销对路的产品少，远远不能满足市场的需求。
(三)有的产品条款通俗性不够
条款内容复杂，专业术语多，晦涩难懂，投保人很大程度上只能依靠保险展业人员对条款进行解释说明，如果展业人员自身素质不高或因利益趋动不尽职履行说明义务，则容易造成误导，埋下日后纠纷的隐患。特别是面向“三农”的产品与在城市销售的产品未加以区分，通俗性不够，农民看不懂，难以激发市场需求。
(四)有的产品定价不合理
一是有的产品定价高，多年的赔付率处在低水平，而且属小额分散险种，经营效益稳定，不会产生巨额风险，而有的险种连年亏损，产生不同险种的客户保费的交叉补贴，造成不公平。对于高赔付的险种，有的公司进行严格限制，有的干脆“一刀切”，不经营该项业务，制约了业务的均衡发展。二是有的相同险种在不同公司之间的条款差异化不明显，但价格差异悬殊，且价格高低与公司服务质量没有明显相关性。这些情况容易引发违规经营，对价格虚高效益好的险种进行返还或支付高手续费，相同险种不同公司之间费率差异太大，费率高的公司的产品销售困难，也容易导致费率上的违规打折。
(五)有的条款费率执行随意
有的保险公司分支机构人员依法合规经营意识不强，在执行经总公司精算制订和经监管机构审批或备案的产品方面存在较大随意性，依照核保人员主观判断任意扩展责任和调整费率，有的总公司内控不严，在内控方面为违规行为留下操作空间，造成市场的无序和过度竞争，导致市场资源浪费，使保险价格在资源配置中的杠杆和信息功能受到干扰而扭曲，使行业发展出现高增长和低效率并存的状况。
上述问题存在的原因错综复杂，包括三个方面：一是产品创新的激励机制不健全。由于产品同质化严重，价格竞争占主导地位，引发一系列违规问题、内控问题、效益问题。造成保险产品创新不足既有企业内在的原因，也有外部原因，在制度设计上对产品创新的激励和引导功能不足，缺乏对产品创新的保护机制。二是偿付能力监管的作用有待进一步发挥。目前保险市场中最突出的问题是公司经营中盲目扩展责任、随意降低费率和从其他渠道套取资金支付高手续费、高返还等问题屡禁不止，监管机构花费大量的监管资源去查处，但收效甚微，治标不治本。这些恶性竞争的结果必然会从财务数据中反映出来，通过加强对公司财务真实性的监管和偿付能力变动情况的监测，对偿付能力恶化的公司及时采取惩罚性措施，可以引导公司更加理性经营。三是市场约束机制不完善。成熟的保险市场，市场约束与市场监控在产品管理中承担很大一部分责任。在市场约束机制下，信息披露加强，产品同时接受众多潜在监控主体的监控，主体包括：投保人、同业公司、行业协会、中介机构、评级机构等。目前我国保险市场透明度不高，信息披露不充分，市场约束机制的作用还发挥不充分。
四、加强我国保险条款费率监管的对策建议
(一)从制度上鼓励产品创新，增强保险产品创新动力
一是对于新开发的产品规定适当保护期，保护创新公司的创新利益，避免同业不投入创新成本照搬照抄，挫伤公司产品创新的积极性，改变一家公司承担创新成本，整个市场分享创新利益的不公平局面；二是经过监管机构审批或备案的新产品，规定其保障范围和保险费率应作为同类保险产品的基础保障范围和基础费率，各保险公司开发的与新产品保障功能类似的产品，应统一使用该基础保障范围和基础保险费率，也可根据市场需求适当扩展保险保障范围并同时合理提高保险费率，但不得缩小保障范围或降低费率，也不得以增加特约条款等方式变相降低费率或采取其他规避管理的方式；三是通过向各保险公司收取一定的费用，在保险行业协会建立产品开发奖励基金，协会组织专家组对公司新开发或修订的保险产品每年进行评审，对于突破现行保险领域、有利于促进保险业做大做强的新产品给予奖励，弥补公司产品创新的成本，在整个行业营造鼓励产品创新的环境。
(二)加大偿付能力的监管力度，抑制非理性价格竞争
偿付能力监管是保险监管的核心，偿付能力监管和市场行为监管是相辅相成、相互促进的关系，通过严格的偿付能力监管，促进公司更加审慎经营，确保在任何时点上满足最低偿付能力要求、符合保费总规模和承担单一危险单位的保险责任的限制要求，从而避免片面追求规模，防止总公司的错误导向造成基层公司及员工不惜成本、不顾效益甚至不负责任地以违规扩展保险责任、降低费率和高手续费、高贴费的方式掠夺市场资源，跑马占荒，从源头上扼制非理性价格竞争问题。当然，由于公司治理不完善，内控机制不健全，保险从业队伍参差不齐，仅靠偿付能力监管并不能解决所有问题，还需从市场行为的层面上加强对各公司条款费率执行、费用支付等方面监管，对不严格执行经监管机构审批或备案的条款费率，无精算依据和未履行规定的程序，随意扩大或缩小保险责任，随意提高或降低保险费率的行为进行严肃查处，维护市场秩序。
(三)加强保险行业协会建设，提高对公司产品设计的支持力度
加强保险行业协会数据基础建设，由保险行业协会搜集各主要险种损失数据，建立数据库，供整个行业共享，为公司特别是新公司厘定产品纯费率提供更多数据支持，同时为监管机构在审批和受理备案保险产品过程中提供数据依据。对一些重点领域、重点险种，加大行业协会制订指导性条款费率力度，对于责任范围相近，但费率与行业指导性费率差异悬殊的，监管机构在审批或备案保险产品时应重点审查。避免同质产品费率差异太大，价格与价值偏离。
(四)加强对保险附加费率的监管控制，扼制高手续费、高贴费
问题的提出
对于学生职业素质教育而言，养成教育是其最有效的教育形式。[6]养成教育对学生工作的连续性、稳定性、岗位的专业性以及工作的时间要求都不是很严格。学生职业素质养成教育更注重学生的切身工作体验，让学生在实际工作中真正感受到一名合格乃至优秀的员工应具备哪些职业素质，并通过日常的工作养成，把它内化为职业习惯，最终使学生具备符合企业需求的职业素质。另外，笔者单位所在的宁波市经济比较发达，交通便利，市内有为数众多的高星级酒店、旅行社和旅游休闲景区等旅游企业。旅游企业营业的淡旺季和目前普遍存在的招人难、留人难的问题为旅游类学生的工作实践提供了较好的岗位空间。鉴于以上两点，宁波城市职业技术学院旅游学院于2010年9月开始，以旅游人才服务公司为平台，对工学并行养成教育模式下的高职旅游类学生职业素质教育进行了实践与探索。
高职旅游类学生职业素质“工学并行养成教育模式”的内涵与构成
笔者在《高职院校旅游专业职业素质养成教育模式研究》一文中，对养成教育模式的定义为：以养成教育理念为指导，对养成教育过程的系统设计与实践，包括目标、方法、途径、内容、评价等要素在内的养成教育实施体系。[6]其基本构成要素包括养成教育的理念、目标，内容、途径方法、评价五个方面。[6]所谓的“工学并行”就是学生在学校学习的同时，进行与所学专业同类的工作实践。工学并行养成教育模式就是以培养学生职业素质为目标，对学生工学并行结合进行养成过程的系统设计与实践的教育体系。本模式要求学生在专业学习的同时，利用业余时间参加工作实践。工学并行养成教育模式的教育理念———建构主义学习观。建构主义认为[7]：学习不是由教师把知识简单地传授给学生，而是由学生自我建构，强调以学生为中心；学习不是被动接收信息刺激，而是主动地建构意义，强调学习的主动性；学是与一定的情景相联系，创设真实的学习情境，可以有利于学习者对知识的意义建构，强调“情境”对学习的重要作用。工学并行养成教育模式正是在建构主义理论指导下的学生职业素质教育模式。让学生进入企业工作，就是为学生创设真实的学习情境。学生在实际的工作实践中，切身体验到胜任工作应具备哪些职业素质，并根据外部信息对自身的职业意识和职业行为主动地做出反应，从而促进职业素质的养成。教育目标———使学生具备符合旅游企业需求的职业素质。
职业素质顾名思义是指与职业相关的素质。职业的多样性决定了职业素质内涵的丰富性，职业素质一般可分为共性的职业素质和行业特征的职业素质，而行业特征的职业素质又可细分各企业特征的职业素质。对于高职旅游类学生应具备哪些职业素质，不同的学者有不同的看法，但最终检验学生是否具备良好职业素质的途径只有一条，那就是学生是否能胜任工作岗位，是否符合旅游企业对于员工职业素质的要求。教育内容———培养学生的职业素质。旅游类学生的职业素质更多地体现在隐性方面的素质要求上，即在人格修养和行为品质方面应具有的职业素质。[6]建构主义还认为[7]：在强调以学生为中心的同时，也应重视教师的的指导作用，教师是意义建构的帮助者和促进者；强调学生并不是空着脑袋进入学习情境，通过日常的学习，他们应已经具有有关的知识经验；理想的学习环境除了情境和意义建构外，还应包括协作与交流两个部分。根据建构主义学习理论，培养学生的职业素质除了要为学生创设实际的学习情境，让学生主动、自主地进行体验式学习外，还应给予足够的指导与评价，同时，要为学生创设协作与交流的学习软环境。而指导与协作交流的前提是必须明确职业素质的内涵，即符合旅游企业需求的职业素质应包含哪些具体的素质要素，它们是怎样构成的。就旅游类职业素质内涵而言，不在于它是否全面，而在于它的准确性和针对性，应贴近企业与岗位实际。可以采用胜任特征模型理论与技术构建旅游类职业素质模型。
笔者在《旅游专业大学生能力素质模型构建方法研究》一文中，提出了构建旅游类学生职业素质模型的方法与步骤。教育的途径方法———以旅游人才服务公司为平台，对学生实行公司学校一体化的教育管理。依托当地旅游企业，组建旅游人才服务公司。工学并行养成教育模式的核心是工学结合，关键因素是用工企业。旅游院校全日制学生一般都在百千的规模，从专业上讲，旅游大类还可细分为酒店管理、导游、旅游管理等专业或模块。这样，就对用工企业的数量和岗位性质提出了更高的要求。因此，找到适合学生工作实践的用工企业既是职业素质教育的关键点又是难点。实行工学并行养成模式的前提是找到足够的满足学生需求的用工企业。首先，要对当地旅游企业进行调研，并就用工企业能否满足学生需求进行可行性分析。学校要成立专门的管理机构，配备专门的管理人员和教师，负责学生日常工作实践的管理和教育。旅游人才服务公司既是按市场化运作的学生工学并行的管理机构，又是一家实体公司。它的主要职责有两个：一是负责公司的日常经营。公司的业务是为当地旅游企业提供旅游人才的中介服务，具体包括旅游用工市场的开拓、日常用工的派遣及财务管理等；二是负责公司人力资源管理和学生日常职业素质教育，具体包括员工（学生）的培训和工作考核等。公司经营按市场化运作，自负盈亏，这样可以为学生创设一个更加真实的实践环境。公司经营的主要目标是为学生提供最合适的的工作岗位，终极的目标是培养学生良好的职业素质。#p#分页标题#e#
赚取利润不是公司的主要目标，仅作为公司保持长效运行的基本保障。按照公司学校一体化的原则设置公司机构，配备人员。实行公司学校一体化的教育管理首先要在公司的机构设置和人员配备上实现公司学校一体化。其设置原则有两条：一是精简高效；二是使学生同时具有学生和员工的双重身份。按公司的职责设置对应的管理机构，如设置总经理、财务部、业务拓展部、用工派遣部、人力资源部、培训部等部门。除总经理外，前三个部门属于业务部门，后两个部门属于教育部门。可以根据工作需要设置两个副总经理岗位，分别主管以上两大部门。业务部门可单独设置，而教育部门可结合实际与旅游院校的相关管理部门融合。总经理一般由学院领导班子成员担任，其他管理人员可以从教师、学院行政人员和高年级学生中选聘，工作岗位专职与兼职相结合。对于教育部门，除了选聘一定数量的行政管理人员外，还需聘请相当数量的兼职培训指导人员，负责对员工的日常指导、管理、考核与培训。这些人员可以从教师和企业优秀员工中选聘。实施公司学校一体化的教育管理。
公司学校一体化的教育管理包含两层涵义：一是相关教师和全体学生同时具有教师（学生）与员工的双重身份；二是教育管理同时体现学校和企业的特征，做到大学精神与企业文化的有机融合。在学生的行政组织上，在保持班级制的组织模式的基础上，同时，引入企业员工的组织模式。以班级为单位设置公司工作部门，每个工作部门按学生工作的不同企业设置若干班组，并为每个工作部门和班级设置主管和领班岗位，主管和领班由本部门（班组）推荐选举产生；在指导管理人员的配备上，学校和企业共同参与。校方的指导教师以班主任为主，每个工作部门的指导教师由班主任担任。企业方的指导教师从学生工作实践的主要企业的相应基层主管人员中聘任。每位员工（学生）一般配备有学校和企业的指导教师各一名。员工（学生）职业素质日常养成教育主要由指导教师承担。学生职业素质的评价———基于胜任特征模型的职业素质考核评价体系。首先，构建学生所在工作企业的员工胜任特征模型，该模型包括两个层面：第一层面是员工能够胜任工作应具备的职业素质的要素构成；第二层面是每个素质要素按胜任工作的程度又分为若干层级，每个层级都有对应的等级分数和行为描述。然后，以员工胜任特征模型为指标体系，开发学生职业素质考核评价系统。评价的主体是学校和企业的指导教师、同班组同事和学生本人。评价的方法与程序为：评价主体根据工作表现对学生进行选择评价。需设计的工具为《学生工作表现问卷表》；对照《员工胜任特征量表》进行数据分析。需设计的工具为《员工胜任特征量表》；对数据分析进行综合，得出评价结果。对于评价指标的设计、数据分析、数据综合可应用计算机信息与网络技术和现代评价技术，如德尔菲法、层次分析法和模糊综合法等。
高职旅游类学生职业素质“工学并行养成教育模式”的实施
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是经营以古村落旅游资源为吸引物的古村落文化体验型旅游产品的旅游企业。它具有般的旅游企业的特征，即旅游产品的综合性与生产、消费的同时性。此外，它同时也是一种特殊类型的旅游企业。古村落旅游公司治理绩效评价是一般公司治理评价在古村落旅游公司的应用，同时还要考虑到古村落旅游公司作为旅游企业治理的特殊胜。自然型旅游景区可以脱离于社区，景区公司的治理可以较少考虑讨社区的影响。而古村落文化旅游资源开发关系到某一区域居民的生活环境、资源开发和保护等问题。其特征具体表现在以下几个方面:第一，经营产品和经营目标的特殊性。古村落旅游公司经营的是文化体验型旅游产品，其经营目标为收益性与保护性并存。这意味誓占村落旅游公司既要实现经济效益的最大化，同时又要保证对.资源、环境的有效保护，最终实现社区经济、社会、环境利益的三者最大化。第二月拼t区的高度依赖性。由于古村落旅游景区与村民生活的社区高度叠合，它既要满足村民日常生活需要，又要满足游客对古村落文化旅游的体验需要。古村落村民实际上扮演着三重角色，一是古村落村民因为拥有古民居产权而成为古村落旅游公司的股东，二是由于旅游业较快发展而影响当地村民正常生活秩序等，使村民成为古村落旅游发展的重大利益相关者，三是古村落旅游紧密依托村民生活的社区而成为旅游产品的生产者。这三重身份决定一个当地村民在公司重大问题上应该拥有参与决策权、对公司管理人员的监督权和维护自己合法权益等相关权力。因此，经营者应该建立起与居民代表对话协商机制，充分尊重当地居民的权益和意见。第三，委托一关系的复杂性。对于一般公司而言，信息不刘称主要表现在股东与公司之间，委托关系表现在股东与董事会、董事会与经理层之间，一般公司的公司治理的主要治理对象是经营者与董事会，目的是消除股东与公司之间的信息不对称问题。而古村落旅游公司的委托关系除了面临着内部治理中的信息不对称外，还表现在外部治理中的社区与旅游公司之间、政府与旅游公司之间，因此古村落旅游公司还需解决社区、政府与公司之间的信息不对称问题。政府是除了社区以外最重要的利益相关者。在竞争性企业中，政府作为企业的利益相关者与企业的关系不很密切，对竞争性企业只做宏观上的经济指导。而在古村落旅游公司中，政府与企业有着密切的关系，表现在其既是旅游景区的管理者，旅游政策、法律法规的制订者，又是当地旅游对外宣传的推广者、促销者等。古村落旅游公司的这几方面的特殊胜使得公司在治理中，必须关注社区、政府、旅游者等重要的利益相关者对公司治理产生影响。
二、古村落旅游公司治理绩效评价体系的构建与数据处理
根据《中国上市公司治理准则》、《DECD公司治理原则》，并针对古‘村落旅游公司在治理过程中存在的问题和原因进行分析，借鉴国内外专家、学者.提出的公司治理评价体系在实际应用中的优点和缺点，本文提出了一套专门针对.古村落旅游公司的公司治理评价体系。这套公司治理评价体系暂时没有考虑公司治理的国家环境评价，因为这一套公司治理评价体系的应用目标主要是国内景区公司，不包括国外的公司。刘于所有的国内景区公司，都是在同一国家环境条件下，主要在于公司内部治理的差别。
古村落旅游公司与一般公司类似，它不仅仅是股东的公司，而且是一个利益共同体，公司的治理机制也不仅限于以治理结构为基础的内部治理，而是利益相关者通过一系列的内部、外部机制来实施共同治理，治理的目标不仅是股东利益的最大化，而且是要保证公司决策的科学性，从而实现公司各方利益相关者的利益最大化。公司治理质量的好坏体现在公司是否具有一套完善的决策与监督制衡机制。因此，公司治理绩效的评价要素必须考虑利益相关者参与治理的状况。古村落旅游公司的利益相关者包括股东、债权人、经营者、员工、政府、社区、游客。
(一)指标体系的递阶层次结构模型
一个完善的评价系统是完善的评价体系与科学的评价方法的完美结合。通过借鉴现有的公司治理评价体系研究成果，结合古村落旅游公司治理环境的特点，笔者试图构圣全一个能评价各种不同类型古村落旅游公司治理模式的治理评价指标体系，古村落旅游公司治理指标体系采用递阶层次结构模型(见表1)。
第一层:即目标层，古村落旅游公司治理绩效，用A表示。
第二层:即准则层，将从股东(B1)，董事会(B2)、监事会(B3)、经理层(B4)债权人(B5)、员工(B6 )、社区(B7)、政府}B8)与游客(B9)九个方面综合评价古村落旅游公司治理绩效。
第三层:即指标层，包括股东收益权(C1)等3S个具体的定性和定量指标构成设置股东、董事会、监事会、经理层、债权人、员工、社区、政府、游客九个方面的评价内容，每.评价内容由一系列的评价指标组成。
三、古村落旅游公司治理绩评价
1、评价指标权重的确定
确定指标权重的方法常用的有层次分析法、主成分分析法、因子分析法、专家打分法等。本文采用层次分析法，根据层次分析法计算得出各层次指标的权重值。
2、指标数据的收集与处理
为了便于比较、减少主观性，指标体系尽星选取定量指标，经过计算处理且都为正指标，也即数值越大越好。为了消除各定量指标不同量纲对训算值的影响，对各指标数据进行无量纲化处理。本文采取直线型标准化方法中的Z-Score法对数据进朽韦示准化处理。
3、古村落旅游公司治理绩效综合评价
由于指标层中的绝大部分指标值都难以从企业、政府相关部门直接收集到，因此，本文采用德尔菲法，首先选择从事古村落旅游经营、管理、研究的10名管理人员、研究人员，根据每个指标优劣程度赋予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、较差4分、一般5分、稍好6分、较好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分数越高说明指标值越优。把ZG， LM， NX三个古村落旅游公司的背景资料、各指标评分标准、要求等资料发放给10位专家，请各位专家分别对ZG， LM， NX三个古村落旅游公司的35个指标进行评分;第一轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家再进行评分;第二轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家进行第三次评分;通过三轮的评分，绝大多数指标的评分结果基本趋于一致。然后采用加权平均法计算ZG， LM， NX三个古村落旅游公司35项指标的最后得分(见表2)。
四、古村落旅游公司治理绩效的比较分析
现拟对ZG， LM， NX三个古村落旅游公司治理效的进行综合评价，各古村落旅游公司对应的治理评价指标见表。
从评价结果可以清楚地看出，三个古村落旅游公司治理综合得分均不高，分别为6.435， 6.162和5.335，说明三个古村落旅游公司在考虑主体利益相关者的利益要求的时候，还不够充分，NX公司重点考虑了股东、董事会及经理层等利益相关者的主体利益要求，而忽视了员工、社区、政府等利益相关者的主体利益要求;ZG公司重点考虑了社区、经理层及政府等利益相关者的主体利益要求，而忽视了董事会、监事会、员工等利益相关者的主体利益要求;LM公司则重点考虑的是政府、经理层及游客等利益相关者的主体利益要求，而忽视了员工、社区等利益相关者的主体利益要求。
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是经营以古村落旅游资源为吸引物的古村落文化体验型旅游产品的旅游企业。它具有般的旅游企业的特征，即旅游产品的综合性与生产、消费的同时性。此外，它同时也是一种特殊类型的旅游企业。古村落旅游公司治理绩效评价是一般公司治理评价在古村落旅游公司的应用，同时还要考虑到古村落旅游公司作为旅游企业治理的特殊胜。自然型旅游景区可以脱离于社区，景区公司的治理可以较少考虑讨社区的影响。而古村落文化旅游资源开发关系到某一区域居民的生活环境、资源开发和保护等问题。其特征具体表现在以下几个方面:第一，经营产品和经营目标的特殊性。古村落旅游公司经营的是文化体验型旅游产品，其经营目标为收益性与保护性并存。这意味誓占村落旅游公司既要实现经济效益的最大化，同时又要保证对.资源、环境的有效保护，最终实现社区经济、社会、环境利益的三者最大化。第二月拼t区的高度依赖性。由于古村落旅游景区与村民生活的社区高度叠合，它既要满足村民日常生活需要，又要满足游客对古村落文化旅游的体验需要。古村落村民实际上扮演着三重角色，一是古村落村民因为拥有古民居产权而成为古村落旅游公司的股东，二是由于旅游业较快发展而影响当地村民正常生活秩序等，使村民成为古村落旅游发展的重大利益相关者，三是古村落旅游紧密依托村民生活的社区而成为旅游产品的生产者。这三重身份决定一个当地村民在公司重大问题上应该拥有参与决策权、对公司管理人员的监督权和维护自己合法权益等相关权力。因此，经营者应该建立起与居民代表对话协商机制，充分尊重当地居民的权益和意见。第三，委托一关系的复杂性。对于一般公司而言，信息不刘称主要表现在股东与公司之间，委托关系表现在股东与董事会、董事会与经理层之间，一般公司的公司治理的主要治理对象是经营者与董事会，目的是消除股东与公司之间的信息不对称问题。而古村落旅游公司的委托关系除了面临着内部治理中的信息不对称外，还表现在外部治理中的社区与旅游公司之间、政府与旅游公司之间，因此古村落旅游公司还需解决社区、政府与公司之间的信息不对称问题。政府是除了社区以外最重要的利益相关者。在竞争性企业中，政府作为企业的利益相关者与企业的关系不很密切，对竞争性企业只做宏观上的经济指导。而在古村落旅游公司中，政府与企业有着密切的关系，表现在其既是旅游景区的管理者，旅游政策、法律法规的制订者，又是当地旅游对外宣传的推广者、促销者等。古村落旅游公司的这几方面的特殊胜使得公司在治理中，必须关注社区、政府、旅游者等重要的利益相关者对公司治理产生影响。
二、古村落旅游公司治理绩效评价体系的构建与数据处理
根据《中国上市公司治理准则》、《DECD公司治理原则》，并针对古‘村落旅游公司在治理过程中存在的问题和原因进行分析，借鉴国内外专家、学者.提出的公司治理评价体系在实际应用中的优点和缺点，本文提出了一套专门针对.古村落旅游公司的公司治理评价体系。这套公司治理评价体系暂时没有考虑公司治理的国家环境评价，因为这一套公司治理评价体系的应用目标主要是国内景区公司，不包括国外的公司。刘于所有的国内景区公司，都是在同一国家环境条件下，主要在于公司内部治理的差别。
古村落旅游公司与一般公司类似，它不仅仅是股东的公司，而且是一个利益共同体，公司的治理机制也不仅限于以治理结构为基础的内部治理，而是利益相关者通过一系列的内部、外部机制来实施共同治理，治理的目标不仅是股东利益的最大化，而且是要保证公司决策的科学性，从而实现公司各方利益相关者的利益最大化。公司治理质量的好坏体现在公司是否具有一套完善的决策与监督制衡机制。因此，公司治理绩效的评价要素必须考虑利益相关者参与治理的状况。古村落旅游公司的利益相关者包括股东、债权人、经营者、员工、政府、社区、游客。
(一)指标体系的递阶层次结构模型
一个完善的评价系统是完善的评价体系与科学的评价方法的完美结合。通过借鉴现有的公司治理评价体系研究成果，结合古村落旅游公司治理环境的特点，笔者试图构圣全一个能评价各种不同类型古村落旅游公司治理模式的治理评价指标体系，古村落旅游公司治理指标体系采用递阶层次结构模型(见表1)。
第一层:即目标层，古村落旅游公司治理绩效，用A表示。
第二层:即准则层，将从股东(B1),董事会(B2)、监事会(B3)、经理层(B4)债权人(B5)、员工(B6)、社区(B7)、政府}B8)与游客(B9)九个方面综合评价古村落旅游公司治理绩效。
第三层:即指标层，包括股东收益权(C1)等3S个具体的定性和定量指标构成设置股东、董事会、监事会、经理层、债权人、员工、社区、政府、游客九个方面的评价内容，每.评价内容由一系列的评价指标组成。
三、古村落旅游公司治理绩评价
1、评价指标权重的确定
确定指标权重的方法常用的有层次分析法、主成分分析法、因子分析法、专家打分法等。本文采用层次分析法，根据层次分析法计算得出各层次指标的权重值。
2、指标数据的收集与处理
为了便于比较、减少主观性，指标体系尽星选取定量指标，经过计算处理且都为正指标，也即数值越大越好。为了消除各定量指标不同量纲对训算值的影响，对各指标数据进行无量纲化处理。本文
采取直线型标准化方法中的Z-Score法对数据进朽韦示准化处理。
3、古村落旅游公司治理绩效综合评价
由于指标层中的绝大部分指标值都难以从企业、政府相关部门直接收集到，因此，本文采用德尔菲法，首先选择从事古村落旅游经营、管理、研究的10名管理人员、研究人员，根据每个指标优劣程度赋予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、较差4分、一般5分、稍好6分、较好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分数越高说明指标值越优。把ZG,LM,NX三个古村落旅游公司的背景资料、各指标评分标准、要求等资料发放给10位专家，请各位专家分别对ZG,LM,NX三个古村落旅游公司的35个指标进行评分;第一轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家再进行评分;第二轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家进行第三次评分;通过三轮的评分，绝大多数指标的评分结果基本趋于一致。然后采用加权平均法计算ZG,LM,NX三个古村落旅游公司35项指标的最后得分(见表2)。
四、古村落旅游公司治理绩效的比较分析
现拟对ZG,LM,NX三个古村落旅游公司治理效的进行综合评价，各古村落旅游公司对应的治理评价指标见表。
近年来,随着人们生活水平的提高,对高级生活质量心理诉求的发展,旅游业规模正在逐年迅速增长。与此同时,全球旅游电子商务连续5年以35%以上的速度增长,一度占到全球电子商务总额的20%以上。在这样的背景下,研究我国旅游业电子商务的应用有着典型的意义。
1 旅游业电子商务发展的背景
1.1 旅游电子商务的概念:电子商务泛指一切通过电子方式开展的贸易活动。旅游电子商务是指在全球范围内通过各种现代信息技术尤其是信息化网络所进行并完成的各种旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动。
1.2 旅游电子商务的特点:旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业,是最适合应用电子商务系统、提高顾客服务水平的行业之一。在旅游业中应用电子商务,可以为游客提供更加个性化、人性化的服务。旅游电子商务具有三个特性,即聚合性、有形性、服务性。网络时代,电子商务营运成本低、用户范围广、无时空限制、能同用户直接交流。这无疑能提高顾客满意度,赋予旅游业无限的生机和活力。
1.3 旅游电子商务的现状:在欧美发达国家,旅游电子商务已经取得了巨大的成效,是整个电子商务领域最大、最突出的部分。我国旅游电子商务还处在初级阶段,与发达国家相比还存在较大差距。国内网民登录旅游网站仅限于携程、E龙旅行网几个大型网站,网民在网上旅游预订也局限于机票、酒店的预定。目前,我国旅游业应用电子商务的总体水平很低,信息服务能力有限,国际竞争力较弱。
2 旅游电子商务存在的问题
2.1 旅游企业不重视:大多数旅行社包括一些知名旅行社都认为,目前大多数消费者依然凭借传统的服务方式选择旅游公司,因而忽视了应用电子商务系统所能带来的潜在收益。从成本角度考虑,建设电子商务网站需要较大支出以购买相关软硬件设备、引进人才,但是相应的回报却难以保障。从实施角度,电子商务是新生事物,旅游公司没有相关经验和人才,不清楚如何着手开展电子商务。
2.2 旅游网站信息匮乏:很多旅游企业即便建设了网站,网站上也只是进行一些诸如景点、旅游路线、旅游知识等介绍性的描述,还没有充分利用电子商务在商家与顾客之间架起“直通桥”,也不能提供全面的、专业的、实用的一整套的旅游服务,不能尽显网上旅游的无限魅力。旅游网站功能非常简单,具体表现在以下几个方面:网站功能简单,内容更新不及时,搜索功能差,网络广告形式单一,虚拟社区没有发挥应有的作用:网站不能给浏览者的留言予以及时回复。
2.3 旅游企业人才缺乏:目前,旅游网站信息构建所需的硬件和软件都已比较成熟。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识,从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识,同时还应具备旅游专业知识、市场营销及管理等方面的知识。事实上,现在缺乏既熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才。正是由于人才的缺乏,致使旅游公司的电子商务不能顺利开展和发展壮大。
2.4 公众对网络安全缺乏信心:目前,影响网上交易的阻力之一就是安全问题。电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统的威胁。很多用户不愿意进行网上支付是因为担心网络安全没有保证,以致自己的信用卡等资料被网络黑客窃取造成损失。除此之外,就是网上做交易需要进行一系列的用户认证程序,用户大量的隐私被暴露在网上,这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。目前,在线的网上支付尚未真正解决,仍大量沿用“网上交易,网下支付”的支付模式。
2.5 电子商务信用安全有待加强:尽管电子商务发展迅速,但是普及率还有待加强。据调查,目前我国有网购行为的网民还局限于年轻人,广大的有经济实力的中年人并没有发展起来,除了一部分人不会使用电脑以外,更大的原因是因为人们对电子商务信用的顾虑。如旅游公司景点描述不符,旅游团队组成夸大宣传,纪念品以次充好等。如何保证旅游公司在网络上的宣传所述属实,如何保证旅游公司本身的信用,成为进一步开拓旅游网络市场的问题。
3 旅游电子商务发展对策
3.1 领导作用,专人负责:旅游企业想在当今信息化社会立足,就必须明确开展电子商务的决心。企业领导要足够重视,起到模范带头作用,领导全公司开展电子商务,制定负责人管理电子商务质量。开展电子商务不能局限于建立网站,更要宏观规划统筹全局,保证电子商务质量管理有效进行。包括旅游电子商务网站策划、旅游电子商务网站建设、旅游电子商务网站运营与维护、网络营销和网络支付、做好电子商务盈利模式分析。
3.2 统筹全局,加强合作:首先,积极加强与酒店旅馆、旅游景点、特产经销商、银行和交通部门等部门合作,保证商流、物流、资金流、信息流和游客流这“五流”顺畅运行。酒店旅馆、旅游景点、特产经销商、银行和交通部门可以推行电子票务、电子消费券。其次,积极加强与交通部门的合作,推行电子票务(机票、车票、船票等),抢占市场份额。电子票务的出现可以提高供需双方的效率,节约印票、取送票的成本。此外,还得加强与银行合作,解决网上安全支付问题。
3.3 校企合作,引进人才:旅游企业开展电子商务需要的许多负责网站日常建设与维护的工作都是这些学生学过的专业课程,优秀的学生们是能够胜任的。企业可以挑选一些优秀的电子商务专业学生,负责网页设计及内容更新等工作,进而负责系统设计和开发工作。同时,可在学校里聘请一些知名的教授或者熟谙前沿知识、有影响力的教师学者指导。还可以和学校开展“校企合作,任务教学”活动,在课堂上安排实际任务,这样学生学习也有的放矢,企业也可以从各个项目中获利。
3.4 加强网络安全建设:网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益,安全问题是推广电子商务的关键。企业自身首先要加强安全保护措施,如从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙,防止“黑客”攻击,保障网民的隐私权和财产安全,使游客对网络安全有信心,敢打开页面,敢在网上支付。电子商务已经逐渐成为世界经济的新热点,其安全性的措施随着信息化的深入而要求越来越高,必须同步升级,不断改进。
3.5 加强网络信用保障:从政府角度,需要为旅游业应用电子商务建立必要的法制条件,近期中国人民银行《非金融机构支付服务管理办法》的和执行就有效地规范和改善了旅游企业网上支付信用。我们需要更多的法律法规,除此以外,网络信用的保障还需要第三方认证机构的支持。比较权威的相关机构,如银行、电子商务平台都可以发起网络信用联盟,从宏观和微观两方面着手来建立旅游电子商务信用评价体系,有效评估并定时公开旅游企业的信用,以保证旅游电子商务业内信用。
综上,我国旅游业若能迎接信息化时代的机遇与挑战,努力适应网络时代的变革,利用电子商务为消费者提供更满意的旅游服务,实现旅游业管理创新、经营创新和市场创新,通过旅游电子商务的实施,必将提高公司的竞争实力,促进旅游业的新飞跃。
参考文献
教师要结合阿坝州的地理环境、经济条件等具体条件来进行教材的编撰。由于茶文化是一门具有悠久历史的文化教学，因此，要结合已有一些教材作为基础,选择具有地方特色文化的资料。教材：以王玲的《中国茶文化》为底本，《茶艺百科知识手册》，和其他茶文化相关教材为资料，学校专职教师根据茶文化的相关资料结合阿坝州的具体情况进行编撰，确保实用。
（二）教学设施
1.教学设施：多媒体演示配套设施、电脑、收录机、舒缓音乐等设备。
2.教学设备器具：茶具10套、玻璃杯若干只、各类茶叶若干、茶叶罐等。
3.教学场地：茶艺学多功能实训室、水磨映秀的羌芽基地、茶园、茶艺馆等。
（三）课程设置
茶文化的课程设置主要从理论讲解和实践操作两个方面来考虑，课时的比例应该是1:1.茶文化理论讲解主要从茶的饮用和厚重的历史文化，茶与传统文化的精髓和融合以及充分利用茶的自然性，结合当地的人文环境和羌族的特定的品茶方式等对茶艺和茶道的重点介绍。比如：客来敬茶，茶与民俗民风，茶与歌舞及楹联，茶会，茶馆与茶艺馆，茶的传说；茶与水，茶之具，茶的山水情结及旅游，品茶与茶艺，茶与茶艺，茶与文学，书画艺术欣赏等；茶性茶德，陆羽《茶经》的哲学思想诠释，茶道与饮茶，名家与茶，中日茶道史实比较；茶文化之当代实践，茶文化和东方文化与现代化，发展茶文化等。除了理论教学，实践操作也是该课程重要的组成部分。学生毕业后是否能够熟练的掌握基本技能，旅游英语专业的学生是否能够从容流畅的介绍茶文化的相关知识，旅游管理学生是否能够开发茶文化旅游品牌资源等都是重要的考量内容，因此学生在具有了一定的理论基础的同时需要到茶艺馆进行参观、学习各种茶叶的冲泡方法和茶艺的表演等技巧。学校还可以联系旅游公司让学生到相关场所进行顶岗实习，给学生充分接触社会创造良好的条件。
（四）师资情况及学分计算
由于该课程的操作性很强，因此教师与学生的关系是在师生互动过程中形成和发展起来的。在活动中，教师根据学生的行为个性及交往中的表现形成对学生的认知，学生接受了教师行为中所暗含的信息，并根据期望的方向表现出相应的行为。在这种互动过程中，教师与学生相互促进，相互提高。学校安排一个茶道方面专业技能教师与学生互动，教师对茶艺的欣赏水平和茶艺表演的展示会感染、带动学生的创造力，帮助学生创造自己的辉煌。该课程由于是新开设的课程，可以作为旅游专业的学生的选修课，在大二的时候开设，时间为一年，共72个学分。
（五）考核方式的设计
本课程采用的考核方法分两部分，一是理论考试。这部分考核可以从平时的学习状态、课堂展示、学习心得、考勤等方面来进行综合评定；另一部分可以根据期末检测的方式对学生进行综合考核，从茶文化的历史、茶的种类等方向让学生撰写论文或者开展课题研究。为确保论文的质量，提前四周布置论题范围，本人利用自己的专业优势，为学生简要讲授学术论文的写作方法及规范要求，规定完成的论文不能少于五个参考文献。其次是操作考试，这部分的重点放在茶文化讲解和茶道茶艺实际操作的考核上。两种形式的考核按照一定的比例进行综合评定，以此来判断学生的学习情况。
1.就业导向型人才培养模式的指导思想
以十六大精神为指导，全面贯彻高职教育方针，坚持产学研结合，充分利用社会办学力量，推行素质教育和就业教育；以提高人才培养质量为根本，以深化教学改革为中心；以服务企业为宗旨，遵循高职教育发展规律，实施开放教育；加大体制创新与管理创新的力度，构建灵活多样的人才培养模式，探索新形势下就业模式的新途径，为企业培养大批高素质的经营管理专门人才和专业技术人才，该模式是实现充分就业人才培养模式成功的探索与实践。
2.就业导向型人才培养模式的基本原则
在实施就业导向型人才培养模式时，我们主要坚持面向市场、适应社会需要和实用型、多能力全面培养两个原则。学校要真正做到面向行业和地区办学，适应经济发展和就业市场实际需要，为生产、管理、服务第一线培养合格的高职人才并办出特色，就必须到企业中去寻求合作，开展调查研究，了解迅速变化的企业动态，掌握企业的人才需求，根据市场需要设置专业和教学内容。
二、就业导向型人才培养模式的意义
就业导向型人才培养模式的具体实施，有着极其重要的意义。一是有利于现代教育体制的改革和人才培养模式的创新，能弥补课本知识落后于社会发展的不足，使学校的教学内容与社会的需求同步。二是它突破了学校到企业寻求实习场所，企业到学校获得廉价劳动力的浅层次合作，使企业参与学校人才培养计划和人才培养过程，有利于深化教学改革。三是有利于调动企业办学的积极性与主动性，发挥企业人力资源与物质资源在办学过程中的作用，实现企业资源与学校资源的有机整合，优化资源配置。四是有利于学生了解企业文化，熟悉企业规章制度，加强学生对企业的认同，培养学生的主人翁责任感和敬业精神，增强学生的协作意识，提高学生的组织管理与决策能力。
实践教学是高职院校重要和基本的教学组织形式，是实现人才培养目标的重要手段和途径，重视和加强实践教学环节，是高职教育区别于普通本科、专科教育的显著特征。学生在校学习期间的理论知识达到了“必需”和“够用”的要求，又使学生的实践技能得到了充分提高。
三、就业导向型人才培养模式的可行性
实施以就业为导向的人才培养模式，鸡西大学经济系具备以下有利条件：一是具有年龄结构合理、实践经验丰富、校内外有机结合的师资队伍，能够保证教学质量和实用性；二是有固定的旅游公司和酒店接收毕业生，确保就业率；三是有专业建设委员会，能制定出实用的人才培养方案；四是有实习实训基地，用以保证实践教学。
以就业为导向的人才培养模式使学生的综合素质得到了全面提高，学生毕业即可就业。鸡西大学经济系始终坚持社会服务的办学宗旨，形成特色鲜明的高职教育教学体制，从而保证高职高专教育的办学质量。通过以就业为导向的人才培养模式教学，旅游公司、酒店找到了实用型人才，学生找到了就业岗位，学校提高了知名度并为社会作出了贡献，实现了学生、学校、企业、社会的共赢。
四、就业导向型人才培养模式的内容
就业导向型人才培养模式，有其完整的教学体系，贯穿于整个人才培养过程的始终。鸡西大学经济系通过几年来的实践教学探索出多种导向型人才培养模式，其具体形式和内涵如下。
1.校企双向互动的产学联合办学人才培养模式
全方位、全过程校企联合办学，协同培养富有创新精神与能力的高素质、高层次的应用型人才，可以充分发挥校企各自的优势，双方都受益。
（1）可使企业获益、社会获益。学校利用各种教学资源为企业在职人员提供培训，合作企业每年可以从学校优先选拔毕业生到企业工作。合作中学校协助企业进行旅游产品的开发、市场调查与分析、共同研究市场营销方案等，深受企业的欢迎。在人才培养上，学校尽可能满足企业的希望与要求，学校认真听取用人单位对我校学生的培养意见，并参考所提意见修订教学计划、调整课程安排、增减教学内容。这种结合企业当前经营运作实际、适应企业对所需人才要求、定向为企业培养人才的产学合作新模式受到企业的欢迎。
（2）可使学校获益、学生获益。校企双向互动的产学联合办学模式具有以下优点。一是有计划地开展行业重点人才需求的滚动调查，以保证高职专业一定时期内的方向性和有效性。二是与企业合作进行高职人才培养目标的研究，以保证人才培养的适应性。三是高职专业教育计划的制定，以保证教学环节的针对性。四是与企业合作编写高职教材和聘请兼职教师，以保证课堂教学的实用性。五是校企合作落实实训、实习项目和基地，以保证高职教育的实践性。六是企业对学生进行就业指导和聘用工作，以保证高职教育的稳定性。
2.构建多证书制人才培养模式
（1）构建多资格证书的师资队伍。高等职业技术院校的师资是技术型、技能型的复合体，高等职业技术教育的培养目标决定了师资队伍必须具备技术型或技能型的特色。高职院校的教师要有较高的综合素质，他们既有讲师、副教授、教授专业技术资格证书和高等学校教师资格证书，又有导游员资格证书及其他相关的资格证书；教师既要掌握扎实的专业理论知识，又应有较强的专业技术应用实践能力和宽广的相关知识面。只有这样，教师才能在教学过程中将理论与实践有机结合，使学生的技术实践能力得到较快提高，从而保证就业率。
（2）鼓励学生取得多种资格证书。为保证多证书制教学改革的顺利实施，在制定教学计划时，按照能力本位的指导思想，加大实践教学的比例，理论教学以“必需”和“够用”为度，实践教学以高新技术和职业技能为主，将职业技能取证的理论内容与专业课程的教学紧密结合起来。学生在校期间即可考取导游员资格证书及实用英语、英语四六级、计算机等级等多种证书。
3.定向培养联合办学人才培养模式
定向培养模式是经济系实施校企联合办学的新理念，体现高等职业院校办学的新思路，将学生进入企业后的岗前培训时间提前至在校期间完成。将目前高职高专类学生就业难的社会问题通过实施定向培养得以解决。在深入的市场调研基础上，经济系与黑龙江和广东等地多家旅游公司、酒店签订联合办学委托培养协议，实施定向式培养。为确保目标培养学生的质量，针对定向式培养协议单位的行业特点，根据企业的需要设置课程，推进了教学模式的改革，丰富了教学方法和教学手段，学生在校需要完成有理论、实践课程的学习及岗前教育，实现职业需求与学校教育的有机融合。
4.专业建设委员会人才培养模式
经济系组建了以系主任、副主任、教授、副教授和聘请的教育专家、旅游局局长、旅游公司经理、旅游管理人员、行业专家参加的专业建设委员会，由专业建设委员会制定人才培养方案并参与全过程教学环节的管理和授课。
5.实习、实训基地人才培养模式
（1）学校自建实习、实训基地。按照人才培养方案的要求，对学生进行的职业技术应用能力进行训练，由学校在校园内建立实习、实训基地。实训教学具有以下几种特点：一是模拟职业环境，体验职业氛围；二是实训项目具有功能应用性；三是技能操作训练集中，便于掌握技能；四是仿真教学软件，提高实训项目的适用性和经济性；五是构思创新型的实训项目，提高实训的科技含量。
（2）企业提供实习、实训场所。由旅游公司和酒店提供实习、实训场所，学生顶岗参加实习，提前进入全真工作环境中，从具体工作中体会、分解、吸收所学各项课程。实习期间一并完成毕业论文的写作。学生在校期间接受企业文化的熏陶、规章制度的学习，将学生进入企业后的岗前培训时间提前至在校期间完成，实现零距离方式进入企业，激发学生的学习兴趣。
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）31-0154-02
一、国内在线旅游的现状
中国在线旅游的相关研究是近十年来才发展起来的，2007年被誉为在线旅游元年。中国在线旅游发展时间不长，却经历了少数企业创业、低速低效发展，略多企业进入、整体高速高效发展，较多企业加入、整体仍然高速发展的阶段（龚花萍、闻丽佳，2011）。2007—2012在线旅游的研究开始进入发展时期，2001—2006年在线旅游的研究处于萌芽阶段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在线旅游的研究处于相对空白的阶段。
中国在线旅游预订行业的发展处在一种大、中、小规模多元并存的状态；占预订市场主要比重的酒店、机票产品都是由酒店、航空公司向在线旅游预订企业提供；旅游消费者更加趋于理性，对旅游产品的价格更加敏感；存在着替代品、服务和潜在入侵者的威胁（刘浩、伍进，2009）。在中国知网以“在线旅游”为题名和关键词搜索的学术研究成果不超过80篇。
二、在线旅游研究的内容
（一）相关内涵的界定
1.在线旅游。在线旅游又称为在线预订旅游，以网络为主体，旅游信息库和电子银行为基础，旅游中介服务商、在线预订服务商或传统企业提供的利用网络技术运作旅游产品和分销系统的旅游经营体系（曹会林，2006；张文华，2008）。根据在线旅游提供商的差异，在线旅游分为传统旅游企业所建，如遨游；综合性旅游网站，如携程；旅游比价搜索引擎，如，去哪儿。
2.在线旅游服务。在线旅游服务是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络和交流旅游信息进行宣传促销、售前售后服务，管理信息系统应用；网络查询、预订旅游产品并进行支付等（钱亚钗，2008；常茜惠，2007）。
3.在线旅游企业。在线旅游企业是以互联网平台向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、支付与销售服务，也是旅游综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商（薛聪、吴满琳，2011）。孟义芳（2007）把在线旅游服务商分为在线旅游搜索引擎、第三方在线旅游服务商、酒店或航空公司供应商在线服务、传统旅游服务商在线服务、在线旅游社区平台五类。
（二）企业角度的研究
1.发展模式。中国目前在线旅游分为旅游站点平台模式、机票与酒店预订为服务内容的分销模式、垂直引擎搜索模式和直销预订模式（刘利，2010）；在线旅游的经营模式包括在线旅行预订、网上订房、网上订票等；商业模式包括传统在线旅游预订网站、旅游点评网站、旅游垂直搜索网站（孙崇慧，2010）。中国在线旅游的主要赢利模式有提供信息、度假旅游产品和服务、广告信息平台、点击收费和固定付费、投资上游或下游企业产品、租车和船服务（曹会林，2006；张文华，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以携程和艺龙总结了在线旅游服务公司从创立到成熟均经历转型的发展模式，先进团队和理念管理模式，中国市场式运作模式，并购、风险投资等融资模式，服务标准化模式，单一产品模式。在线旅游发展模式逐渐向 “机票+酒店”之外的导游、租车和门票等业务领域拓展，形成以“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”四大主导业务模块（唐文龙、李琳，2010）。在线旅游也可以通过构建关键资源能力、整合旅游资源、企业定位、业务系统、调整服务策略、企业价值和盈利模式相结合、构建电子商务平台、完善诚信体系等创新发展模式（薛其虎，2010；陈默、张昊，2012）。
2.发展和营销方式。顾客关系邮件、企业新闻邮件、提醒服务、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、鼓动性营销和伙伴联合营销是在线旅游企业许可营销的模式（彭环宇，2001）。王鹏（2007）认为，可以应用Web2.0整合旅游网站的资源，增强效能，利用多语言网络广告、数字地图、电子服务、虚拟旅游、智能搜索引擎、博客、客户管理系统、RSS订阅服务、BBS、电子杂志等多元化手段。在线旅游网站应该采取差异化战略，大力开拓营销增长点，向传统品牌延伸。
在线旅游服务商还应该围绕消费者需求和不同的平台开拓新模式。去哪儿推出了全新升级的预订助手，完善电子支付方式，增强了企业和顾客的沟通互动（杨威，2011）。经济型酒店与在线旅游企业的合作为酒店带来大量的顾客，同时借助网络口碑营销发觉潜在客户，维系老客户（曾晖、贺志文，2008）。固网可以建立以大型旅游服务平台为基础，旅游服务网站和大型呼叫中心为前台，大型数据库和数据处理系统为后台的在线旅游服务运营模式（张杨、闫莉，2006）。旅游出版以网络为平台，扩展在线旅游信息业务模式下的盈利，从与技术服务商合作和企业融资中探寻数字化改革的路径（程国重，2008）。
3.渠道。旅游企业在选择自建在线销售渠道或加入在线旅游企业网络组织来拓宽销售渠道时，必须考虑忠实客户的数量和竞争对手的策略（石建中、康伟、李志刚，2011）。旅游企业网络直销具有高效、便捷、即时和互动的特点，旅游企业网络间接销售渠道营销成本低、旅游产品推广力度强、交易效率高，要选择合适独立的网络中间商，连接生产商和消费者（罗丽娜，2011）。查艳华（2010）以汉庭连锁酒店为例指出渠道成员间利益的相互依赖性不断降低、相互差异性不断扩大，渠道内部机制与结构的不完善、外部环境的变化是在线旅游预订渠道的形成因素，应该从上游供应商和中介性旅游预订网站出发，采取措施应对渠道冲突。
（三）消费者角度的研究
在线旅游对消费者不同阶段的影响。旅游需求与欲望感知阶段，产品的网络信息可以刺激消费者的欲望；信息搜寻与调研阶段，旅游者的信息搜寻从传统的媒介转向了网络；旅游决策阶段，旅游者通过网络制定个性化需求，选择适合自身的旅游产品组合；旅游体验与旅游满意评价阶段，在线旅游进一步加强了供应商与消费者的情感沟通（谷雨，2011）。
在线旅游的关系质量。顾客感知的功能、节约、体验、情感、认知和网站交互价值可以正向影响顾客的忠诚，顾客涉入对顾客忠诚也产生直接的正向作用（秦保立，2011）。在线旅游感知风险的绩效风险和感知价值的情感维度有显著的相关关系，对关系质量有一定的制约作用（王思荔，2011）。电子旅游服务质量能够通过在线旅游者的满意度对其忠诚度起间接的正向作用（张卫卫，2010）。而网络的负面口碑信息强度、信息质量和信息数量都正向影响消费者在线旅游预订决策和感知风险（周舟，2011）。
三、在线旅游存在的问题与建议
1.旅游网站。在线旅游服务的种类不齐全（常茜惠，2007；李瑶，2010）；旅游网站在线信息更新缓慢、信息量少（常茜惠，2007；谢刚、谢方，2008）；线下资源相对贫乏，存在地域预订的局限性（贾敬华，2008）；人性化服务不足，难以实现一站式服务（常茜惠，2007；贾敬华，2008；李瑶，2010）；信用卡等电子支付手段限制了部分消费者的预订（贾敬华，2008；谢刚、谢方，2008）；消费者传统的购物习惯，不能适应网上虚拟产品（谢刚、谢方，2008）；缺乏旅游主营业务支撑，难以形成特色和卖点（谢刚、谢方，2008）。
针对以上问题，学者们提出了一些建议。从产品角度，拓展在线预订产品线的深度和广度，开拓富有个性化的产品（常茜惠，2007）。从网站角度，专业旅游网站要开辟网上虚拟社区（常茜惠，2007；冯晓敏等，2010）；完善在线旅游产品预订的标准化流程（贾敬华，2008）；建立个性化网站，提供特色服务（李瑶，2010）。从信用角度，建立完善信用认证体系，推出多样化的在线支付手段（常茜惠，2007；贾敬华，2008）；完善法律法规，建立市场诚信体系（李瑶，2010）。从个性化角度，注重消费者个性化需求，构筑个性化服务空间（常茜惠，2007）；为顾客提供一站式服务（李瑶，2010）。
2.休闲度假旅游产品。休闲度假旅游产品具有标准化程度低、差异化和个性化、消费者有较大的预订风险的特点。可以按照旅游者职业、旅行模式和旅游者年龄对市场进行细分；按照目的地、出发地、旅游时间、旅游类型、旅游者偏好对产品进行细分；对产品实行整体标准化，住宿或游玩的局部标准化；提高产品的体验水平，对客户进行满意度跟踪调查（王乐鹏、姚明广、王奕俊，2011）。
3.产业素质。制约中国在线旅游产业素质的因素包括居民消费观念落后，在线消费的大环境不够成熟；在线旅游的行业规范尚未形成，服务效率较低；市场集中度低，行业体系不够完善；产品粗放，服务层次低。因此，应该去塑造良好的在线消费大环境，引导居民虚拟消费观念；加强行业规范管理，构建旅游服务共享平台和网络旅游产业体系（李丽君，2011）。
四、在线旅游发展的趋势
第一，在线旅游将呈现“大而全”的综合在线旅游品牌以及“小而专”的特色在线旅游网站（曹会林，2006；张文华，2008）。第二，传统服务模式和在线旅游模式交织发展，个性化服务和自动化交易将成为消费潮流（陈晓鹏，2001；钱亚钗，2008）。第三，市场竞争更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在线旅游市场参与者增多，竞争更加激烈；刘书葵（2007）分析在线旅游市场呈现不同类型的在线旅游公司竞争、高端商务旅行公司与在线旅游公司的竞争、市场和产品细分的服务竞争（王鹏，2007）。还认为在线旅游市场细分化现象越来越明显，比价模式应成为在线旅游的竞争优势。第四，在线旅游服务商更看重市场营销和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在线旅游产业链向产业网演变、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演进的三大趋势（侯建娜，2011）。
参考文献：
[1] 张文华.对中国在线旅游盈利模式的思考[J].商场现代化，2008，（6）：262.
[2] 刘浩，伍进.新经济形势下在线旅游行业的环境影响因素评价[J].资源与产业，2009，（6）：79-83.
[3] 查艳华.中国在线旅游预订的渠道冲突及应对策略研究[D].硕士论文，2010：5.
南阳历史悠久,文化底蕴厚重,作为国务院命名的历史文化名城,南阳文化资源非常丰富。早在原始,“南召猿人”就在南阳这方土地繁衍生息,可以说南阳也是中华文化的发祥地之一,南阳也是楚文化的重要发祥地和汉文化的荟萃之地,有被誉为“中国长城之父”的楚长城遗址,有被称为“绣像汉代史”的汉代画像石和画像砖,无论在收藏数量和质量上在国内都是首屈一指的。南阳有全国唯一保存完整的府级、县级古代官署衙门——南阳知府衙门和内乡知县衙门。南阳人杰地灵,人文荟萃,在历史上造就了一批风流人物。有“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡,他们被誉为“南阳四圣”;光武帝刘秀发迹于此,还有春秋战国时的秦相百里奚等等众多名人。灿烂的文化为南阳留下了众多珍贵的历史文化古迹。全市现有国家级重点文物保护单位13处,省级重点文物保护单位79处,历史文化名城(镇)12处,其他的历史遗迹和古群,更是遍布境内。这些古迹各具特色,更加凸显了南阳文化的博大精深。
另外,南阳不仅是文化资源的富集区,而且也是自然资源的富集区。拥有中原地区唯一的“世界人与自然生物圈保护区”内乡宝天曼生态旅游区,被称为“世界公园”的伏牛山自然保护区,南水北调中线工程的渠首就在丹江口水库。
南阳有这么多丰富的文化旅游资源,又有独特的自然资源,可以说是河南旅游资源大市,但南阳的旅游产业的整体发展在全国来说相对落后,就是在河南也不是处于领先地位,而文化旅游业相对自然资源旅游业又薄弱一些。南阳有这么丰富的文化旅游资源,发展南阳的文化旅游事业是大有文章可做的。如何发展南阳的文化旅游业,应该做好以下几点:
(一)统筹安排,合理布局,科学制定发展规划,保护好文化资源
发展文化旅游业,首先要保护好文化资源,因为文化资源是历史留下的,有许多是无法复制的,南阳有这么丰富的文化资源,这正是南阳的优势所在。所以在城市规划中,要把人文景点和历史街区保护范围纳入城市总规中,使这些资源的周边协调一致。要从全市的实际情况出发,围绕历史文化名城、旅游名城这一主题,来打造人文南阳。聘请知名专家、学者高起点、大手笔编制一个高起点、大跨度、科学合理、特色鲜明的旅游发展规划,从而合理有效地布局生产力,实现文化旅游业的可持续发展。并要处理好文化旅游与其他行业的关系、近期与远期的关系、文化保护与开发的关系。对文化旅游资源,坚持保护与开发并重的原则,充分发挥旅游开发对文化古迹恢复、挖掘和保护的能动性,完善文化旅游保护制度,并努力构建“点”、线、面”相结合的保护体系。只有文化资源保护好了,才能更好地发展文化旅游业。
(二)加强区域合作
旅游是一个开放型的产业,必须突破地域门槛,走区域合作一体化发展之路。由北京故宫——河北保定直隶总督署——南阳府衙——山西霍州署——内乡县衙组成的“古代官署衙门旅游一条线”就很好,让游客切实感受到古代各级官署衙门文化的同时也提高了相关地方的知名度,这样也实现了游客和景点的双赢。我们以后要共同推介和打造更多的跨区域精品文化旅游线路,如可以利用我们丰富的汉文化和三国文化,与同样有丰富的汉文化和三国文化的湖北襄樊、荆州联手,推出体验汉文化、三国旅游等活动,努力开拓南阳的文化旅游。
(三)完善旅游服务体系,为游客提供舒适便捷的优质服务
发展旅游业是一项系统工程,必须有各行各业全方位的投入,应遵循市场运行规律,彻底打破开发建设中行业壁垒,各自为战的局面,实现一体化的发展方针,这样才有竞争力,只有基础设施、资源共享,才能保证游客的观光需要,才能满足不同层次多种需求的要求,并最终实现 “吃、住、行、游、购、娱”等的整体发展。所以我们这些都要提高,才能适应旅游市场的一般要求,即满足广大游客的普遍需要,这样才能留住游客。
(四)搞好旅游宣传促销活动,开拓南阳文化旅游市场
2008年南阳聘请着名的作词家乔羽、着名的作曲家徐沛东、着名的歌唱家宋祖英联合打造的《南阳,我的家乡》这首歌曲,它道出了南阳的文化内涵,唱出了南阳人的气势,这是为扩大南阳的知名度做了很成功的尝试,今后我们可以多做些这方面的工作,比如可以在海内外范围内征集南阳旅游整体形象的主题广告词,并选取一两条意义深远琅琅上口的广告词,在国家级和省级主要媒体黄金时间宣传推介南阳。当今社会,企业在向集团化发展,在向产业化发展,旅游是一种综合性行为,要发展文化旅游业,也要打破自身各自为政的界限,应互相沟通,抽调精干人员,组建旅游公司之类的队伍,来宣传推销自己;另外,也可以与本地和外地有影响的旅游公司合作,扩大客源量。在面向社会宣传和推销自己方面,综合考虑旅游线路和宣传品、推介产品的制作。还可以把人文资源和自然资源相结合,统一包装、统一宣传促销。广造声势,大力宣传。编制精美的专题宣传资料,如拍摄相关的专题片,印制旅游宣传手册和导游图。编写与人文资源有关的剧、、戏剧、小说等文艺作品,举办组织相关的研讨会。定期或不定期邀请外地知名旅行社及社会各界名人到南阳考察,在重要媒体上宣传介绍南阳等等,来进一步宣传推介南阳,提高南阳的知名度。
(五)以全新的理念进行旅游商品的开发、包装,突出南阳文化特色,开发系列文化旅游产品
旅游商品是体现本地区历史文化、民俗风情、自然景观和经济社会发展状况的重要载体。随着文化旅游景区的开发建设和旅游市场的进一步扩大,游客对旅游商品要求的也越来越高。南阳除了玉雕、汉画像石拓片、烙画等少数旅游商品外,能体现地方特色的旅游纪念商品并不多,而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南阳要大力开发旅游产品,既要突出文化特色和地方特色,又要有性和实用性。重点反映南阳的文化内涵、突出旅游纪念意义。如开发与景点有关的人物塑像,与名人发明创造有关的复制品,与某些活动有关的艺术纪念品等等。这样既可以提高南阳的知名度,也可以带来经济效益。
(六)作为文化景区要练内功,加强景区建设。打造一支过硬的导游队伍,提高南阳知名度
南阳有这么丰富的文化资源,但许多景区却是门庭冷落,虽然有些景区被人们所接受,但对其价值所在认识不深。如何有意识地组织、引导游客,让游客在参观景点时受到触动、感受,引发联想回味,继而产生心灵的震撼,从而得到启迪,使之产生共鸣。这就要求景区加强自身的建设。
南阳历史悠久，文化底蕴厚重，作为国务院命名的历史文化名城，南阳文化资源非常丰富。早在原始社会，“南召猿人”就在南阳这方土地繁衍生息，可以说南阳也是中华民族文化的发祥地之一，南阳也是楚文化的重要发祥地和汉文化的荟萃之地，有被誉为“中国长城之父”的楚长城遗址，有被称为“绣像汉代史”的汉代画像石和画像砖，无论在收藏数量和质量上在国内都是首屈一指的。南阳有全国唯一保存完整的府级、县级古代官署衙门——南阳知府衙门和内乡知县衙门。南阳人杰地灵，人文荟萃，在历史上造就了一批风流人物。有“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡，他们被誉为“南阳四圣”；光武帝刘秀发迹于此，还有春秋战国时的秦相百里奚等等众多名人。灿烂的文化为南阳留下了众多珍贵的历史文化古迹。全市现有国家级重点文物保护单位13处，省级重点文物保护单位79处，历史文化名城（镇）12处，其他的历史遗迹和古建筑群，更是遍布境内。这些古迹各具特色，更加凸显了南阳文化的博大精深。
另外，南阳不仅是文化资源的富集区，而且也是自然资源的富集区。拥有中原地区唯一的“世界人与自然生物圈保护区”内乡宝天曼生态旅游区，被称为“世界地质公园”的伏牛山自然保护区，南水北调中线工程的渠首就在丹江口水库。
南阳有这么多丰富的文化旅游资源，又有独特的自然资源，可以说是河南旅游资源大市，但南阳的旅游产业的整体发展在全国来说相对落后，就是在河南也不是处于领先地位，而文化旅游业相对自然资源旅游业又薄弱一些。南阳有这么丰富的文化旅游资源，发展南阳的文化旅游事业是大有文章可做的。如何发展南阳的文化旅游业，应该做好以下几点：
（一）统筹安排，合理布局，科学制定发展规划，保护好文化资源
发展文化旅游业，首先要保护好文化资源，因为文化资源是历史留下的，有许多是无法复制的，南阳有这么丰富的文化资源，这正是南阳的优势所在。所以在城市规划中，要把人文景点和历史街区保护范围纳入城市总规中，使这些资源的周边环境协调一致。要从全市的实际情况出发，围绕历史文化名城、旅游名城这一主题，来打造人文南阳。聘请知名专家、学者高起点、大手笔编制一个高起点、大跨度、科学合理、特色鲜明的旅游发展规划，从而合理有效地布局生产力，实现文化旅游业的可持续发展。并要处理好文化旅游与其他行业的关系、近期与远期的关系、文化保护与开发的关系。对文化旅游资源，坚持保护与开发并重的原则，充分发挥旅游开发对文化古迹恢复、挖掘和保护的能动性，完善文化旅游保护管理制度，并努力构建“点”、线、面”相结合的保护体系。只有文化资源保护好了，才能更好地发展文化旅游业。
（二）加强区域合作
旅游是一个开放型的产业，必须突破地域门槛，走区域合作一体化发展之路。由北京故宫——河北保定直隶总督署——南阳府衙——山西霍州署——内乡县衙组成的“古代官署衙门旅游一条线”就很好，让游客切实感受到古代各级官署衙门文化的同时也提高了相关地方的知名度，这样也实现了游客和景点的双赢。我们以后要共同推介和打造更多的跨区域精品文化旅游线路，如可以利用我们丰富的汉文化和三国文化，与同样有丰富的汉文化和三国文化的湖北襄樊、荆州联手，推出体验汉文化、三国旅游等活动，努力开拓南阳的文化旅游市场。
（三）完善旅游服务体系，为游客提供舒适便捷的优质服务
发展旅游业是一项系统工程，必须有各行各业全方位的投入，应遵循市场经济运行规律，彻底打破开发建设中行业壁垒，各自为战的局面，实现一体化的发展方针，这样才有竞争力，只有公共基础设施、人力资源共享，才能保证游客的观光需要，才能满足不同层次多种需求的要求，并最终实现 “吃、住、行、游、购、娱”等的整体发展。所以我们这些都要提高，才能适应旅游市场的一般要求，即满足广大游客的普遍需要，这样才能留住游客。
（四）搞好旅游宣传促销活动，开拓南阳文化旅游市场
2008年南阳聘请著名的作词家乔羽、著名的作曲家徐沛东、著名的歌唱家宋祖英联合打造的《南阳，我的家乡》这首歌曲，它道出了南阳的文化内涵，唱出了南阳人的气势，这是为扩大南阳的知名度做了很成功的尝试，今后我们可以多做些这方面的工作，比如可以在海内外范围内征集南阳旅游整体形象的主题广告词，并选取一两条意义深远琅琅上口的广告词，在国家级和省级主要媒体黄金时间宣传推介南阳。当今社会，企业在向集团化发展，农业在向产业化发展，旅游是一种综合性行为，要发展文化旅游业，也要打破自身各自为政的界限，应互相沟通，抽调精干人员，组建旅游公司之类的营销队伍，来宣传推销自己；另外，也可以与本地和外地有影响的旅游公司合作，扩大客源量。在面向社会宣传和推销自己方面，综合考虑旅游线路和宣传品、推介产品的制作。还可以把人文资源和自然资源相结合，统一包装、统一宣传促销。广造声势，大力宣传。编制精美的专题宣传资料，如拍摄相关的专题片，印制旅游宣传手册和导游图。编写与人文资源有关的电视剧、电影、戏剧、小说等文艺作品，举办组织相关的研讨会。定期或不定期邀请外地知名旅行社及社会各界名人到南阳考察，在重要媒体上宣传介绍南阳等等，来进一步宣传推介南阳，提高南阳的知名度。
（五）以全新的理念进行旅游商品的开发、包装，突出南阳文化特色，开发系列文化旅游产品
旅游商品是体现本地区历史文化、民俗风情、自然景观和经济社会发展状况的重要载体。随着文化旅游景区的开发建设和旅游市场的进一步扩大，游客对旅游商品要求的也越来越高。南阳除了玉雕、汉画像石拓片、烙画等少数旅游商品外，能体现地方特色的旅游纪念商品并不多，而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南阳要大力开发旅游产品，既要突出文化特色和地方特色，又要有艺术性和实用性。重点反映南阳的文化内涵、突出旅游纪念意义。如开发与景点有关的人物塑像，与名人发明创造有关的复制品，与某些活动有关的艺术纪念品等等。这样既可以提高南阳的知名度，也可以带来经济效益。
（六）作为文化景区要练内功，加强景区建设。打造一支过硬的导游队伍，提高南阳知名度
南阳有这么丰富的文化资源，但许多景区却是门庭冷落，虽然有些景区被人们所接受，但对其价值所在认识不深。如何有意识地组织、引导游客，让游客在参观景点时受到触动、感受，引发联想回味，继而产生心灵的震撼，从而得到启迪，使之产生共鸣。这就要求景区加强自身的建设。
