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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌战略概述
1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。
2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。
二、中国企业实施品牌战略的意义
1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。
2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。
三、中国企业品牌战略存在的几个误区
1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。
2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、改进企业运作品牌战略的对策
（一）改进对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
（二）品牌管理准则
1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
参考文献：
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[8] 刘新民.中国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2005，（4）.
1.引言
最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。
2.企业品牌管理的发展过程
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
2.1品牌的概念
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。
2.1.1品牌的历史发展过程
（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。
2.1.2品牌的内涵
艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.2品牌管理及品牌管理的发展过程
国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。
1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：
2.2.1 USP理论
它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。
2.2.2品牌形象理论
20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：
（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。
（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。
（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。
（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。
（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
2.2.3品牌定位理论
20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。
2.2.4品牌资产（权益 ）理论
美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。
品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。
2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。
3.品牌管理新的发展方向分析
市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：
3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌
3.2品牌管理将逐步让位于品类管理
3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心
3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理
参考文献：
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[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。
[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
在当今市场经济的大潮中，现代企业要想有所发展必须重视品牌的管理，良好的企业品牌可以提高企业的市场竞争力，所以说品牌管理对一个企业的发展意义是非常重大的。
一、品牌管理对企业发展的战略性意义
1.良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性，会使众多的消费者对其产生良好的印象。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中，通过不断的宣传、策划，积极发挥其作为隐形财产的作用，使其不断得到顾客的认可。企业要想在公众中拥有良好的形象，要想得到消费者的认同，就应该不断提高产品质量和提升服务意识 ，这样才有利于企业的可持续发展。
2.企业的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者，从而使消费者更加了解企业，了解企业的品牌。
3.企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力，打造出品牌企业。
二、企业在品牌管理中出现的问题
随着市场经济的不断发展，品牌意识开始受到了各个企业的关注，企业的管理者也越来越注重品牌建设。虽然国内企业在品牌建设上有了不小的进步，但是同发达国家相比还存在不少问题，还有一定的差距。企业在品牌管理中存在的问题主要有以下几个方面：
1.品牌管理队伍不专业
从现代企业在品牌管理上的现状看，不管是大企业还是小企业都缺少专业品牌管理队伍。所以，只有打造专业的品牌管理队伍才能真正实现有效的企业品牌管理，才能帮助企业真正实现其社会价值。
2.品牌定位没有自主意识
消费者对企业品牌的认识就是企业品牌的定位。当前市场经济中，国内企业对品牌的定位存在一定的误区，如果对品牌的定位不恰当，则会误导消费者，使其对企业的产品认识不清，对企业品牌印象模糊，最终可能会使顾客放弃这一品牌，对企业的长远发展产生不利影响。
3.品牌价值理念尚未形成
企业品牌的价值是打造个性化的品牌特点，只有产品具有自身特点，才能使顾客对产品印象深刻，才能很容易并且长久的记住这个品牌。企业的核心价值是企业品牌的精髓，一般通过品牌管理来实现。虽然目前很多企业已经开始重视企业品牌价值形成，但是还有很多企业却还没有找出自己的产品特性，没有发现自己的品牌特点。
4.企业品牌形象尚未建立
良好的企业品牌形象有助于企业的经营发展。目前，有些企业并没有自己长期稳定的品牌形象，而是在不同的情况下会创造出不同的品牌形象。这样频繁的改变品牌形象不利于将品牌形象与品牌价值相统一，从而不能形成长远的品牌管理战略。
三、做好现代企业品牌管理应该采取的措施
1.建立专业的企业品牌管理团队
企业应该成立专业的品牌战略管理团队来管理企业的品牌战略，而日常的品牌管理活动可以由市场总监或者品牌项目经理来管理，还可以聘请专业的品牌助理，来打造企业品牌。企业在品牌建设中会遇到各种各样的问题，这些问题只有专业的队伍才能更好的加以解决，只有这些问题得到一一解决，企业的竞争力才能不断得到提高。
2.正确定位企业的品牌价值
品牌定位对企业的发展至关重要。企业可以通过品牌定位找出产品的特点，进而打造品牌优势，通过对品牌的不断推广使消费者感受到品牌的价值。品牌定位很重要，但品牌推广也不能忽视，我们应该采用例如广告、媒体、网络等多种方式对品牌进行推广。品牌管理团队在定位的过程中要充分的了解自身产品的特性，了解消费者的心理及需求。
3.形成企业品牌的核心价值理念
企业品牌的核心价值理念体现出了品牌个性，利于吸引消费者并使他们喜爱上这个品牌。企业的品牌管理应该具有一定的主题，通过这个主题来体现此企业与其他企业的不同，通过这个主题来展现企业的优势，通过这种优势来增强企业的市场上竞争力。
4.建立企业品牌形象
企业想要提升品牌形象，应该随时关注社会热点，还应该利用这些热点进行品牌形象的宣传。通过优势资源塑造品牌形象，不断向外界展现企业的实力，从而提高企业品牌的名气，使消费者以拥有该品牌而自豪。同时，名人效应必不可少，当企业请来名人坐代言时，老百姓更容易接受，企业品牌更容易走进消费者心里。
5.营造出良好的开发环境
企业对品牌管理的推进和实施绝非易事。在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情。对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持。有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展。
四、结语
企业的发展涉及着多方面的问题，在目前竞争激烈的社会环境中，企业要想实现生存与发展，就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中，市场竞争更加激烈，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。
参考文献：
[1]潘萌萌，赵明伟，茹纯洁，徐启. EHRMIS在火电厂的应用研究[J]. 对外经贸. 2016（03）.
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01
随着市场经济体制在中国的确立以及卖方市场向买方市场的转变，中国企业开始了品牌管理的探索。经过三十多年的摸索，中国企业在品牌建设方面取得了明显的进步，并涌现了一批具有全球影响力的品牌。但是，更多的中国企业还处于品牌管理的初级阶段，中国企业在品牌管理过程中还存在大量问题。
一、中国企业品牌管理中存在的问题
(一)品牌管理以商标管理为主
中国企业对品牌管理缺乏全面的认识，将商标管理品牌管理。其实，品牌与商标有着巨大的区别，其一，商标是法律范畴，是本公司向工商行政管理部门申请注册后产生的，而品牌是市场范畴，是和消费者长期互动的过程积累下来的；其二，品牌管理需要企业明晰的定位以及不遗余力的传播，而商标只需要申请注册、续期以及行政许可即可。可见，尽管品牌离不开商标，但是商标绝不等于品牌，商标管理仅仅是品牌管理的一部分，以商标管理来代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌价值观缺乏专业定位
品牌价值观提炼于企业的各个层面，是企业文化的直接体现，对内可以指导员工的行为和公司管理构架，对外可以产生重要影响，是企业品牌的核心内容，并与企业的长期目标共同构成品牌的主体。 据调查，三成中国企业没有进行专业的品牌价值定位。即使对品牌价值观进行定位的中国企业，要么外包给广告公司，不够准确，要么定位较早，没有及时根据环境变化进行调整，已经不适合当前的竞争需要。
(三)缺乏品牌危机处理程序
企业的产品或者服务面对广大的消费群体，难免遭遇各种突发事件，受到各种负面影响的困扰。如果能够建立一套科学的、及时的危机处理程序，不仅能够将突发事件以及负面影响造成的品牌伤害降低到最小，甚至还能赢得公众认可提高品牌的声誉。如美国强生公司因为患者服药致死，遭遇严重的品牌危机，后来及时启动危机处理程序，获得了公众的理解和认可。据调查，我国有一半以上的企业没有建立品牌危机程序，给品牌管理带来极大的隐患，即使建立品牌危机处理程序的企业，也不是很严格和科学。
(四)缺乏全球影响力和持久竞争力
中国作为“世界制造工厂”，大部分企业尚处于商业生态链的非关键位置，尽管其产量和销售规模很大，但是主要是贴牌生产，难以成为行业标准的引领者，品牌影响力非常有限。同时，中国企业在改革开放以后迅速发展，抢占市场，往往依靠的是铺天盖地的广告，忽视了诚信、质量等品牌文化的培养，使得知名品牌往往昙花一现，难以持久。
二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的对策
经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
(一)不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生态环境
品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
(三)培养品牌管理的专业人才
缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
总之，品牌是一个企业的灵魂，是一个国家经济竞争力的综合表现和标志之一。纵观世界五百强企业，无不拥有一个饮誉全球的强势品牌；纵观经济强国，无不拥有数个叫响全球的强势品牌。无论是区域市场、国内市场还是国际市场，随着居民收入的提升，品牌已经成为左右消费者购买决定的重要因素，成为消费者时尚生活的引领者。从表面上看，品牌只是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，但是实际上品牌蕴含了丰富的文化内涵，是企业文化、产品质量、管理模式的集中体现，更是消费者区别于其他竞争产品以及替代产品的主要标志。在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
参考文献：
[1]梁瑞仙.我国中小企业品牌战略实施研究[J].中国市场,2012(18).
1.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚，品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息，可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利于提高顾客的品牌忠诚度。
1.2 品牌管理有利于取得竞争优势
国内企业近几年的价格战使得企业降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对于中小企业来说，由于规模和成本的限制价格战是打不起的。品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
1.3 实施和加强品牌管理是品牌延伸及品牌国际化经营的基础
企业实施品牌战略并加强品牌管理可以更好的将企业的产品引入新的市场。良好的品牌管理体系的构建是实施品牌延伸战略的基础。它可以有效地帮助企业分散风险，降低目标市场的进入障碍，减少广告开支并帮助企业获得更高的市场份额。在品牌的国际化经营及本土化战略执行过程中，更应该通过加强品牌管理来适应不同国家、不同市场的消费特点，最终保证营销战略目标的实现。
1.4 品牌管理有利于企业长远发展
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们都渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟原来小企业也需要做品牌。事实证明在企业发展初期就制定了长期的品牌战略目标、树立品牌意识和品牌经营理念的企业会有更大、更快的成长机会。
2、我国中小企业品牌管理存在的问题
2.1 过分注重品牌的外在表现和传播炒作
大多数中小企业品牌的根基很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。大多数品牌管理者们往往着眼于销售和市场份额等到短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是品牌的生产和消费者相关的环节。虽然偶尔也会关注品牌资产等长期指标，但由于不可能对其负责，所以也没有任何人会去考虑长期的品牌效果。
2.2 缺乏优秀的品牌管理人才
许多品牌经理对自己工作的定义一般等同于广告经理。许多企业的经理也认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。于是大多数品牌经理们似乎难以清晰地计算出每一项营销工作及投入如何转化为销售，只是知其然不知其所以然。他们只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时他们也很少注意品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
2.3 短视的服务意识和顾客意识
当前我国大多数中小企业习惯于销售产品，它们把大部分精力放在卖产品上。当产品销售出去以后它们往往将目光转向新顾客，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。在众多消费者投诉中反映售后服务意识差的约占四成。这样的服务意识和顾客意识必将导致顾客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚度。研究发现，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就会上升40%。较低的品牌忠诚度，阻碍了品牌价值的增加。
2.4 品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。一个品牌独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如奔驰轿车在产品设计、品牌设计等方面无不体现出其外观尊贵、做工精湛、动力强劲、性能安全的核心价值理念。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题月月新、年年变成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来品牌资产没有得到有效积累。
3、对我国企业品牌管理的建议
3.1 中小企业必须要转变品牌管理的观念
它们要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论也是一种方法体系，但更重要的是它是一种思想体系。如果不具备这种思想就绝不可能建立真正优秀的品牌，它关系着品牌管理能否到位并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业才能从根本上带动品牌的良性发展。
3.2 重视人力资源结构的优化组合，完善组织结构体系
说，中国是制造大国，却不是品牌强国。中国被称为“世界加工厂”，在世界各地都会买到“中国制造”的产品，可是却很难找到中国的牌子。很多国际名牌都是在中国生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志而身价倍增，而我们只能赚取一点微薄的加工费,究其原因，就是因为我们没品牌。
在现代的经济生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在欧美国家，品牌已有近百年的历史，而中国企业是在近十几年来才有品牌意识，品牌管理还不成熟，管理方法单一，这些已经成为企业发展的桎梏。
一、品牌的重要性
美国营销协会是这样定义品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。《财富》杂志称“21世纪，创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段。” 在长期的商业演进中，品牌成为质量的标识，使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚，进而影响企业产品的市场占有率，品牌溢价，为企业提供持续稳定的现金流。即，品牌通过影响消费者进而影响产品市场和金融市场。
1.品牌赋予了产品特定的社会意义
从消费者的角度来说，消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能，还需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等，而品牌正是这样的产品象征。品牌不再仅是产品标识，它有自己独立的内容，它已经成为某种社会意义的符号。赛尔西奥・齐曼曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身”。
2.品牌的一个重要作用就是简化了人们的购买行为，减少品牌转换成本
品牌转换成本（Switching Cost）即，购买另一个新品牌会有效益上的风险，适应上的风险。
在日益丰富和渐趋复杂的产品面前，一方面，消费者比以往对商品更加挑剔，对其质量、款式、功能等的要求越来越高；另一方面，由于信息不对称，消费者变得越来越“无知”，购买的决择也越来越难，然而消费者不可能也没必要去透彻了解产品的所有特性，品牌为人们提供了购买理由。这样就可以节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节省品牌转换成本，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。
3.中国企业品牌管理现状
从20世纪90年代初开始，我国许多企业开始关注品牌。那时主要是借助于广告来宣传产品，中央电视台黄金时段的标王的白热化竞争可见一斑。
随着2001年中国加入WTO，各国企业面对中国这样一个有巨大发展潜力的市场，加速了市场渗透，大量国外品牌涌入，而我国企业由于对品牌价值的认识不够对品牌管理缺乏经验，在强大的对手面前显得过于稚嫩，致使几年间，我们的一大批老品牌在市场上销声匿迹。痛定思痛，我国企业和学者开始进行反思，也开始认识到品牌对于企业发展的重要作用，对品牌的关注越来越多，以前所未有的热情进行品牌建设，在品牌设计，品牌形象塑造，品牌推广和产品线规划等方面取得了很大进步。
然而，不可否认，我国企业的品牌管理与发达国有相比还有很大差距，存在很多问题。 有些企业还是以传统的以产品为中心进行品牌管理，企业非常重视产品的功能及质量，他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的，有吸引力的、独特的品牌形象，这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说，品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。
三、如何加强品牌管理
针对目前我国品牌管理存在的问题和误区，提出以下几点提高品牌管理的方法:
1.塑造鲜明的品牌形象
品牌本身就是一个讲求内涵的概念，是一群人，一种文化，一种精神的组合。可口可乐已经有100年的历史了，给人感觉它永远年轻、充满激情；动感地带以时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同，也正是基于此,使得它的用户增长速度惊人!
品牌面对消费者的第一面孔就是名称和标志，所以，有的企业把品牌理解为一个名称和形象，当这个形象与标志达到家喻户晓的时候，企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而己，不能说拥有了品牌。我们还记得电视上常看到这样一则广告，“×××，羊羊羊”，看了让人迷惑不解，不知道这个公司是做什么的，也不知道它在传递一个什么样的信息。
品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，许多企业对它们的品牌形象都没有一个单一的、共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们产品牌形象经常飘忽不定。如果一个品牌形象模糊，毫无特点，这样的品牌形象毫无意义, 因此，企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。
2.寻求媒体广告以外的推广方式
媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，运用商业广告进行品牌推广是很常见的。但是，这种传统做法虽然在品牌宣传、提高品牌知名度方面有着重要作用，可是也面临着越来越多的问题。国外品牌管理人员已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得效率低下，而且成本高昂。企业应对通过其他的宣传渠道来建立产品品牌的知名度，传递产品的相关信息，以及发展忠诚的消费群体加以重视。
新闻、统计报告、社会公益事业、赞助等等都对品牌推广起着重要作用，而且相对于目的性强的广告而言，它们所传达的内容更加真实可信，消费者易于接受。加之现在广告泛滥，企业试图通过广告传递的信息很难在庞大的信息中脱颖而出。所以，在媒体推广以外辅以其他的推广方式，会使品牌形象得以强化和印证，取得更好的效果。而我国企业在这方面认识还不够，忽略了有利于企业的新闻事件、销售量排名、国内外获奖以及先进技术的使用等的宣传，然而恰恰是这些不花钱的事件，才会“不经意间”使消费者更加了解企业、相信企业，并产生积极的影响。
3.由高层管理者推动品牌管理
按照Interbrand 观点来看，品牌是企业最有价值的资产，正因如此，企业里面应该有非常高层的人士或者委员会来对此负责任。在很多中国企业里，只有具体做品牌事务的，如商标是这个部门负责的，广告是那个部门负责的，但是整体上对品牌负责的到底是谁却没有明确。品牌管理不同于其他管理，它更强调对品牌内在系统的整合，它比传统和和当前的各类管理更强调整体性。因此，成功的品牌管理离不开高层领导的关注和积极参与。
4.适度的品牌延伸
近年来，在消费品和服务的每一个大类中，产品数目都在迅速膨胀。大多数公司都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据显示，这种进攻性策略的潜在危险――如隐性成本增加，品牌形象削弱等。正如约翰・奎尔奇和戴维・肯尼所说，企业把产品线延伸策略当作它们的营销战略的一部分，管理者把产品延伸看作是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本、低风险的方法。产品线延伸能够通过在同一品牌下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的货架的控制。但是，当一条产品线被过度细分，每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。
品牌研究领域的著名学者戴维・阿克也认为，一般情况下尽量避免使用垂直扩张方法，这种概念本身存在内在的矛盾，因为品牌资产很大程度上是建立在它的形象和对它的价值的判断上的，垂直扩张很容易破坏这些特性。利用一个品牌进入高一级或低一级市场的风险比这一品牌推出时的风险还要大。
在采取行动之前管理者应该确定这一行动带来的回报是否值得去冒这些风险。
有时创建一个新的品牌，或是收购一个新的品牌，为品牌重新定位承担一些风险，不失为一个更好的选择。
市场经济是品牌经济，品牌无疑会给其拥有者带来滚滚财源。现在，国内许多企业都已认识到了品牌的价值，他们为塑造企业品牌都曾付出了艰辛的努力，在广告方面不惜重金投入。可是有些企业却盲目利用广告宣传攻势来提高所谓的知名度，他们不惜斥巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望迅速建立一座空中阁楼，创造神话效应，结果形成了品牌虚空。这种虚空了的品牌实际是苍白贫弱的，它缺乏必要的文化底蕴和真实内涵，企业一旦出现资金紧缺或周转不灵时，品牌在很短的时间内就会消亡，因为虚空的品牌是需要巨额的广告费来支撑的。品牌失去了实质意义以后其庞大的躯壳和深重的负债，马上会使企业陷入了水深火热之中，难以自拔。
一、中国企业品牌管理所存在的不足
1.品牌意识薄弱。21世纪是一个品牌时代，但中国还有很多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也很难等到收获的那一天。在竞争过程中，许多企业也放弃了品牌这一竞争手段，而是在广告和价格等低下的竞争手段中求生存。品牌意识的淡薄，使企业无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。
2.品牌价值定位不准确。表现在品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
3.品牌形象塑造不鲜明。作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次，品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。
4.品牌宣传不务实严重失度。许多企业往往好大喜功，企业在宣传过程中，盲目追求全国第一、国内首创等虚名，夸大产品的实际应用范围和技术含量，没有按照企业的实际情况进行宣传，造成消费者对品牌失去信心。有些企业急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”。
5.品牌决策不够科学。我国众多品牌，对于决策的科学性都不够重视，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，不少的企业沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式侥幸地取得成功，是因为信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大。然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
6.品牌发展之路模糊。中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够；产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足；以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。许多企业在与国外企业合资时造成品牌丢失，这说明企业保护品牌的意识还不足，没有长远发展的远见。随着加入WTO，中国品牌将面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。
国内企业在品牌管理上存在如此多的不足之处，对企业的发展产生了许多的负面影响，制约了企业的发展，是急待解决的问题。
二、国内企业品牌管理存在不足的原因
1.国内企业特别是民营企业，普遍存在经营者学历低、素质不高的现象，这限制了经营者的思想，从而在品牌管理上就会出现问题。一个企业的经营者对企业的发展起者至关重要的作用，经营者素质高，对企业发展有促进作用，反之亦然。在品牌管理上，经营者决定着企业是否要利用品牌这一有效的宣传手段，是否要把品牌做大来，所以品牌管理全看经营者。可国内的许多经营者的素质都不高，管理水平有限，在品牌管理上有时就会做出错误的决策，不利于企业的发展，这样就产生了品牌管理的一系列问题。当然，有的企业的管理者也会存在这样的问题，水平有限导致决策的失误。因此，应不断提高经营者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，国内没有良好的大环境。在国内，品牌管理的发展尚处于起步阶段，许多理论并不是很完善，也没有很多的能供企业管理者参考的成功经验。对于这些，企业的管理者在进行品牌管理运行的时候，没有经验参考，不知如何才好，这就会导致两种结果：要么企业在做品牌时走向失败，要么企业在起步是就会放弃品牌的开发。而且，在企业运行品牌经营的时候，也没有足够的援助，企业在品牌运行的过程中举步唯艰，盲目运行的大有人在，从而产生了许多的问题。
3.企业在运行品牌过程中错误选择咨询公司。企业在品牌管理中，存在许多的问题，因此需要求助于咨询公司，但企业在选择上时常会发生错误，使品牌管理中发生很多问题。为什么会对咨询公司产生错误选择呢？主要是企业在选择咨询公司的时候，所定的标准含糊不清，而且又缺少对咨询人员的综合考虑，如对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够等。这些最终导致失败，问题随之产生。
4.品牌战略与定位混淆。这是国内企业经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一――差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。而事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。如对这些没有全面的了解，在做品牌时就会出现问题。
总之，中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。在实际操作过程中，要严格的按照市场规律办事，确立完善的品牌发展战略方针，扎扎实实的树立公众形象，提高产品质量、服务质量和企业的综合实力。只有这样，中国才会有更多的品牌登上世界品牌的舞台。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献：
[1]陈放、谢宏.品牌策划[M].实事出版社. 2000.
引言：由于经济时代的不断发展，我国的市场经济也在快速发展。品牌的管理模式在企业发展变化中已经从资源型模式逐渐转换到了市场型模式。企业在发展变化中要立足于国际地位就必须要大力发展对品牌的建设，提升我国企业的竞争环境和竞争意识，从而提升整个企业的竞争能力，以加快我国经济的发展脚步。
一、品牌管理在企业竞争中的发展背景
我国在加入世界贸易组织之后，我国的市场发展变化越来越大，企业的竞争力也越来越强。但这种强大的竞争力建设是发展在品牌的建设方式上的，一个企业拥有良好的品牌建设就能产生良好的竞争地位。但这种竞争方式是具有两面性的，一方面它能够影响我国产业的不断发展，另一方面，这种品牌的竞争也能提升我国企业的地位发展[1]。目前，我过已经由很多企业在世界竞争中占有一定的地位，特别是在加工组装方面，但对于科技型的装备制造业还有很大的提升空间。我国虽然劳动力、原材料都比较廉价，但先进的技术还需要加大的进步，所以在现展变化中，我国企业为了实现更好的竞争优势就要改变原有的品牌策略，在市场与品牌建设中都要积极，加强对资源、技术、人员能力、人员管理上的综合利用，从而使我国企业在发展变化中不断进步，使我国企业在发展世界强国中占有绝对的优势，使企业的品牌建设在世界中成为主要的竞争发展模式。
二、品牌管理在企业竞争中的重要意义
（一）进行了正确的品牌定位
对品牌建设进行正确的定位，将品牌信息的传播和选择方式进行确认，从而保证消费者对品牌的认知程度。企业管理者根据品牌的良好定位找出企业在发展中存在的问题，然后根据问题形式提出有效的解决方案，从而提高企业在品牌建设中的竞争力。因为只有这样，才能使消费者不断加大对该品牌的认知和企业的竞争优势。
（二）增强了品牌文化
因为企业的品牌文化是实现价值观的主要因素，也是一个企业在共享中的价值观体现。实现良好的企业价值观能够保证员工的发展变化，使他们的思想意识和行为意识都能够得到较大的提升[2]。因为企业在发展中最主要的就是品牌产品的建设，良好的品牌产品又是发展企业进步的主要根源，所以实现这种价值观的存在，提高企业在发展中的文化意识，从而加强竞争力的建设。
（三）提高了品牌资产
品牌资产是一个企业在发展中的基础，因为对于消费者来说，他们对产品的选择不仅要满足自己在生产与生活中的需要，还要在购买中达到能够接受的价格。所以为了实现企业在精神上与物质上的需求，就要提高产品的品牌资产，使企业在竞争中占有绝对的优势，从而加强企业产品在竞争中的稳定发展。
三、提高品牌管理在企业竞争中的对策
（一）树立良好的企业形象
要提升企业在发展中的竞争力就必须要树立良好的企业形象，因为一个企业要拥有良好的企业形象，能使消费者更愿意接受，从而增加企业在发展中的竞争力。所以一个企业要对品牌管理建设做好准备，首先就要对企业在建设品牌期间建立良好的信誉，只有建立良好的信誉企业才能使品牌管理建设提升更大的竞争意识，建立品牌管理的真实度、信用度，才能树立起良好的企业形象。但一个企业在信誉方向上的建立并不是短时间形成的，是不断发展与建设中，消费者对它认知度的积累，信誉的建立特别在企业发生危机期间树立了较大的积极作用。所以说，企业要将良好的品牌形象良好的树立，不仅要从消费者对品牌的忠诚度进行确定，企业还要从各个方面进行确立。例如从企业产品的生产批号、消费者的反馈信息中来获得[3]。
（二）发展创新品牌建设
现代的社会发展是一个发展创新的世界，只有不断发挥创新意识和创新方案的建设，才能使一个企业立足于世界竞争中。所以实现企业品牌的创新建设，改变消费者的心理状态。因为社会的创新发展是不断进步的，所以企业的品牌建设也要随着发展的脚步不断更新。一个比较陈旧的品牌建设已经不能完全满足当今消费者的发展需要，如果企业的品牌建设没有进行及时的更显也会导致出现巨大的品牌危机，从而降低企业在发展中的竞争力。特别是一个企业在发展中没有重视到对品牌的更新建设，对品牌建设的兴趣比较薄弱、发展方式上没有一定的创新思想，长时间发展下去就要导致消费者忘记该产品，从而降低产品的发展和企业的进步。所以说，一个企业在发展变化中做主要的决定因素就是对品牌实现不断的创新发展，这样才能使企业产品不断屹立与发展中。发展创新性的品牌建设，改变比较陈旧的品牌发展变化，从而增加企业产品在发展中的使用寿命。虽然有些企业在发展变化中已经更换了多种品牌的建设，但没有将品牌建设进行时代的更新就不能降低品牌危机所带来的危害[4]。所以企业在发展变化中，不仅要进行创新性的品牌建设，还要制定相应的品牌策略，形成自己独立的、具有创新性的品牌发展，从而保证企业的长足发展。
（三）加强品牌的忧患意识
为了提高企业在发展中的竞争力，还要不断加强对品牌建设的忧患意识。由于当今的社会发展变化比较激烈，竞争意识比较强烈，所以在发展企业品牌建设中就要实时保持警惕，保证企业在发展中的稳定运行。企业管理者在对品牌建设中要时刻保持对品牌的忧患意识，加大对品牌危机处理的有效措施。因为企业管理人员或员工如果能意识到品牌在建设中给企业带来的利益建设，就能更快的实现企业在市场中的发展地位。不仅如此，企业员工在具有忧患意识的前提下，还要具备一定的品牌应变能力。在企业发展变化中可以建立相关的制度和教育训练，加强员工在品牌发展中的忧患意识和应变能力，从而使品牌危机在出现期间能够有效的解决[5]。
（四）在危机中塑造品牌形象
企业在发展变化中对品牌的管理工作不仅要保持对品牌的忧患意识，还要在危机发生期间保持良好的品牌形象。因为企业在发展中，难免会遇到一些负面的影响，但处理过程中间如果没有形象良好的品牌形象，就会影响企业在竞争中的发展方向。所以在危机处理期间，企业管理者要根据自己的品牌形象加强确立，保证企业利益与品牌形象的多方面实施。企业如果渡过发展危机后，还要树立新的形象进行确立，例如加强品牌的促销方式、加强品牌形象的形成等方式。把握企业在市场中的发展变化，进行及时更新，从而保证企业在竞争力的发展方向。
结论：世界在不断发展，企业的竞争力也在不断变化，不同的时代有不同的发展变化。在21世纪全球化的经济发展中，已经不仅仅是经济与技术上的竞争，也是企业对品牌建设中的地位因素。企业的竞争模式也不是单纯的产品竞争，而是企业品牌的地位的竞争。所以，为了使企业在发展变化中能够在世界中稳定发展，并实现自己在竞争中的价值，对品牌建设进行多方面的管理，从而实现更好的竞争优势。（作者单位：朗威品牌策划（北京）有限公司）
参考文献：
[1] 王金辉.基于品牌竞争力的企业核心能力提升研究[D].兰州理工大学，2010.
[2] 李鑫.基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究[D].上海师范大学，2009.
（1）对品牌价值的定位准确，品牌核心价值清晰、具有个性、品牌气质差异化。
英国BP石油公司，它的品牌价值定位、核心价值体现都是:环保。微软就是要做最好的操作系统，IBM就是要做最好的商用电脑。三星就是要建立一个数码王国。上述企业因为品牌价值定位准确、清晰、具有个性而获得了成功。
（2）企业在战略上具有定力，广告表现诉求传达出同样的核心价值。如英国的BP石油公司广告诉求始终传达一个声音“这是一个开始。BP，不仅贡献石油。”
BP 通过各种媒介，利用各种手段反复传达一个信息―“环保”。BP一系列的对外沟通、广告和营销活动都围绕着太阳花标志所代表的绿色能源、环保、健康的含义。比如在其平面广告《天然气篇》里面传递的信息是：传统能源的燃烧，让天空蒙上灰色;而清洁能源的燃烧，能让天空保持蓝色.BP积极推广清洁能源，保护地球。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在《白云机场篇》中，BP说:我们追求人与自然的和谐，我们在铺设广州新白云机场输油管线时，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在所有的广告中，BP反复强调了品牌的核心追求，那就是对环境保护的承诺和努力实践。
（3）重视品牌整体价值感与品牌威望的提升。成功的品牌从来不敢轻视品牌整体价值感与品牌的威望，如BP石油公司通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行了再设计，不出所料顾客果然增长。维珍航空公司在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的乘客的心中都隐藏着一个抱怨:有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理仅赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安全门。了解到这些抱怨后，维珍推出了购买机票后一段时间内延期办理的服务，于是果然大受欢迎，客流量立即得到了增量。
（4）用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本不高。
BP石油公司在平面广告、电视广告、户外广告、互联网传播、企业形象识别体系和各种公关活动中都致力于传播这个理念。那就是BP对环保的承诺，BP将品牌的核心价值环保传递给受众。品牌的建设成本并不高。
（5）不轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。
拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语多达100多条，但是其含义从未偏离过核心价值，可口可乐演绎“乐观向上”百年未变。而中国的“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败，”从而未能在消费者心中形成品牌核心价值一致的品牌形象。
（6）品牌资产雄厚，品牌溢价能力极高。2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作为全球品牌强国占据了62个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外，日本占7个，法国占7个，德国占6个，英国占5个，意大利占2个。
二、中国企业品牌管理现状
（1）几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。
（2）企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，没有传达出同样的核心价值。我们应该记住管理大师韦尔的话：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
（3）传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。不断创造概念与热点，看上去热闹一时，但几年下来，却发现品牌的整体价值感并未上升。
（4）对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。
中图分类号:F273
文献标识码:A
文章编号:1009-2374(2009)18-0064-02
随着市场经济的不断深入,一大批中小企业正蓬勃发展起来,但面对国内外愈演愈烈的市场竞争,不少中小企业显得软弱无力,尤其在品牌的竞争力上更是不堪一击。2008年由美国引发的金融危机,更使我国众多的中小企业面临原材料上涨、次贷危机、通货膨胀等多重考验,在重重的压力下,中小企业如何有效地进行品牌管理就成为了当务之急。
一、建立以产品识别为基础的品牌意识
品牌首先是建立在产品基础上的,没有有效的产品识别作基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已,消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赚得消费者的选票,产品是与消费者沟通的基础平台,没有产品作为基础,品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此,品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实,是中国现时市场环境下中小企业品牌建设的有效途径。
(一)中小企业建立产品识别的可操作方案
品牌建设对中小企业来说是个系统工程,是套组合拳,而产品识别是这套组合拳的基本动作,这个基本动作并不受制于资金是否充足,它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识,也就是说,品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程,而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。
(二)通过产品识别建立标准
目前中国市场的很多产品品类还没有标准,当然,这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证,而是直接建立在消费者心智中的标准,即“什么是好的?什么是差的?好的为什么好?差的为什么差?”,企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别,以一个或几个产品属性和(或)消费属性的组合建立立体的产品识别系统,进而成为标准。例如,颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的地基,把品牌标签贴进了消费者的心里。
(三)产品识别注意细节化
产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业,越应该在这些细节上下功夫,消费者越来越挑剔,只有在细节上精益求精,才能使产品真正占领消费者的心智,使产品的良好形象清晰化,并有效促进产品的市场销售,延长产品的生命周期,在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期,高速成长往往掩盖了企业在细节上的许多不足,在产品识别上同样如此,而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大,直接摧毁企业的品牌梦想,威胁到企业的生存。
(四)产品识别为品牌建设铺就成功之路
产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点,它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位,进而为品牌建设奠定良好的基础,逐渐将消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别可以为系统的品牌建设节约大量的传播成本,在激烈的市场竞争中产生有效的区隔作用,是通向品牌成功的阶梯。
总之,产品识别是品牌建设的基础,但并不能取代品牌建设,也可能并不适用于所有行业,但产品识别对于中小企业的意义在于它可以帮助中小企业更好地理性的认识和对待品牌建设。使广大的中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及,中小企业的品牌建设之路可以先从产品识别开始做起。
二、建立品牌管理的综合评价体系
品牌竞争力的评价指标体系是一个有若干相互联系、相互作用的因素组成的整体。评价品牌竞争力的指标的很多,可以从企业的内部情况考虑来得到,也可以从市场的角度考虑。从品牌竞争力的定义来看,一个强势的品牌竞争力最终表现为高的市场占有率和高额的利润,附加值高,生命周期长,良好的客户关系等明显优于竞争对手的特点。从这些特点入手构建品牌竞争力评价的指标,就可以直接的、全面、清晰的了解某一个企业的品牌是否具有强大的品牌竞争力。
从企业和市场双重角度考虑,品牌管理的第一个评价指标是一个品牌的市场影响力,它包括了品牌的市场占有率,销售增长率,业务利润率。第二个评价指标是品牌的顾客忠诚度,它包括品牌的美誉度,顾客满意度,顾客重复购买率。这个指标的建立为企业以后继续保持或提高其业绩提供了依据。第三个指标是品牌的发展潜力,它包括品牌技术的领先度,技术创新度,企业的管理水平。
三、品牌管理的实施策略
品牌管理模式的构建过程,也就是创建品牌的过程。在这个实施过程中,可采用下面的具体办法。
(一)树立以消费者为中心的思想
企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度。一是以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。二是建立健全消费者咨询系统,用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。三是完善售后服务体系,以高水平的售后服务,接近顾客,取得消费者信赖,提高顾客对其产品的重复购买率。
(二)切实提高产品质量
产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。
(三)优化形式产品设计
按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变,人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足,对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高,所谓“货比三家”,比的多是产品的形式部分,其中稍不如意,就会遭到冷落。
优化形式产品设计的关键,对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象,使用对象不同,心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点,选择不同的造型,使用不同的颜色,运用不同的包装和商标,才能达到惹人喜爱的目的。
(四)合理制定产品价格
一看质量,二看价格,是普遍的消费心理。首先,中小企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名不符实,从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动是消费者所反感的,容易发生对产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚。
(五)塑造良好的企业形象
消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感彩。如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别,可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器),是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。
当然,还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况,如果品牌所在行业处在成熟期,有很多强势品牌,作为一个新品牌进入,就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场,而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候,就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如,迪彩洗发水在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌,如果他直接与其竞争,成功几率必然会降低,于是,迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上,通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场,在这个目标的指导下,它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功,它的品牌忠诚度非常高,但是渗透率却很低,那么,它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后,在下一阶段制定新的品牌目标,如保持或增加忠诚度的同时,增加品牌渗透率目标。
参考文献
[1]陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京:南京大学出版社,2002.
[2]林汉川,邱红.中小企业战略管理[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.
