时间：2023-03-20 16:26:27
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大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
1.1主流消费状况合理有序
1.1.1消费水平基本合理
由调查可知，衡水学院大学生的月消费额集中在500~700元和900~1200元两档上，选择900~1200的学生数量最多，占28.6%；选择500~700的学生占26.8%；之后是选择700~900的学生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占约10%的比例．为判定消费水平状况，特与同类城市聊城高校在2011年的统计，以及不同类城市上海高校在2013年的统计进行对比．聊城高校学生的月消费水平集中在500~1000元区间，占比42.67%；上海高校学生的月消费水平集中在800~1200元区间，占比73.6%；而衡水学院统计结果显示有50.4%的学生月消费水平集中在500~900元区间，79%的学生月消费水平集中在500~1200元区间．从消费两极分布上看，聊城高校500元以下消费水平者占总体比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水学院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水学院消费水平略高于聊城高校，远低于上海高校．对比可知，三线城市大学生消费水平逐年递增，但仍远低于大中城市．当然，考虑到不同调查问卷的问题设置区间不同，调查时间不同，因此得出消费水平基本合理的结论．
1.1.2消费结构较合理
据调查可知，衡水学院大多数学生月消费支出项从高到低排列，依次为饮食、衣着、学习、日用品、通讯、娱乐．有研究显示，大学生生活消费的主要组成部分是生活费用和学习消费，在生活费用中，饮食消费又是重中之重．本调查印证了这一结果．一般认为学生消费内容较多元，尤其是娱乐项目多种多样，但实际调查显示，衡水学院学生在娱乐上的支出相对较少，人际交往和恋爱支出也多以吃饭为主，较少选择外出娱乐．
1.1.3经济独立性较大中城市院校更强
由调查可知，衡水学院大学生收入来源主要是父母供给，但勤工俭学也占很大比例，正在勤工俭学的学生能占到全部学生的24.4%，此外还有3.5%完全脱离了父母供给．据上海高校的统计，约有91.6%的学生全部费用来自于家庭，而衡水学院统计显示只有70%的学生全部依靠父母供给，很多学生选择勤工俭学或奖学金或助学贷款．衡水学院学生经济独立性相对较强．此外从26题“当您想要买某样东西时，却发现钱不够”的答案分布上也可看出，仅有5.4%的学生选择向父母要钱，大部分选择的是自己攒钱或者放弃购买，可见衡水学院学生保持经济独立的愿望也很强烈．
1.2个别消费问题突出
1.2.1不同生源地学生消费水平差异明显，导致两极分化
家庭所在地与家庭年收入有很大关系，不同生源地的月消费水平呈现明显差异，来自大中城市的学生月消费额最高，集中在900~1200左右；来自城镇的学生呈现“驼峰”分布，500~700档和700~900档都分布较多；而来自农村的学生月消费额多集中在500~700档．总体而言来自大中城市的学生与来自农村的学生的月消费额呈现明显的反向分布，月消费额达到1200以上的学生绝大多数来自大中城市和城镇．随着高校的不断发展和声望的累积，越来越多的来自大中城市的学生涌入三线城市高校，这给学校的多数农村生源地的学生带来消费压力，影响城镇生源地的学生提高其消费水平，这种两极分化现象很容易引起攀比现象和校园不和谐现象．
1.2.2低年级学生、音体美专业学生月消费水平偏高
大一、大二学生的月消费水平明显高于大四学生，音体美专业学生的月消费水平明显高于其它专业学生．据调查得知，大四学生最为节俭，多集中在500~700左右；大三学生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．专业分布上看，音体美的月消费水平集中在900~1200左右；居中的是文史类专业；理科类月消费水平最低，集中在500~700左右．出现这种状况可能是由于大学生刚进入大学校门，脱离了家长的束缚，在花费方面没有节制，但是随着年级的增长，在经历兼职、找工作、实习后，大四学生的消费更加趋于理性．而音体美专业由于其专业特点，需要更多高价值的辅助工具，如数码相机、乐器等，使得其月消费水平高于其它专业，调查数据显示，音体美专业在数码相机和自行车上的拥有数都远大于其他专业学生．
1.2.3学习消费盲目性很大
不少大学生不惜血本对考研、考证等学习项进行高额投资，在访问调查中有学生提到自己一学期在各种辅导班上的支出高达2300元．但是，调查数据却显示学生用于学习方面的支出与自身月消费水平没有显著相关性，即无论学生家庭是否富裕，手里是否有结余，都会投入一定资金在自身发展的学习上．调查数据和访问结果均表明，学生在学习支出上具有从众心理，无论自己经济情况好坏，只要别人报了什么班，自己也要去报，非常盲目，根本不考虑自身需求．而且从家庭供给角度，一般学习上的支出，哪怕是额外支出家长也会全力支持，学生不考虑经济制约，更加重了这种消费的盲目性．
1.2.4理财意识薄弱，计划性消费较少
“财商”一词的提出者罗伯特•清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力．”大学生每月用于自己支配的钱是有限的，这正是锻炼其个人理财能力和理财习惯的重要阶段，这是学生“财商”高低的重要考量环节．调查结果显示，只有9.5%的学生一直有记账的习惯，这表明大学生在日常生活中的消费缺乏计划性，消费过于随意，缺乏理财观念．此外，从月收支平衡角度，也可以反映学生的消费计划性．由调查数据可知，衡水学院大学生中，有46.3%的人收支平衡，没有结余；而严重不够，借钱度日的人占到4.1%，即每个月能有结余的人仅占总数的38.7%，“月光族”占到总体比例的六成多，这从另一方面反映出学生的消费无计划性．
1.2.5校外就餐现象普遍，饮食安全存在隐患
对学生就餐地点的调查结果显示，衡水学院学生中以学校食堂为主要就餐地点的仅占总数的47.8%，有两成多的学生根本不去学校食堂吃饭．有27.9%的学生倾向于购买校外快餐，这种就餐习惯既不卫生，又影响城市面貌和交通，每到就餐时间校外快餐的餐车所在地都格外拥堵，严重影响交通．
2加强高校财商教育的对策和建议
大学生财商素养的提升是大学生全面发展的需要，而高校是大学生学习财商知识的重要基地．本次实地调查显示多数大学生理财意识淡薄，财商知识匮乏，加强高校财商教育刻不容缓．高校财商教育的主要内容是提升大学生的理财素养和树立合理的消费观．
2.1开放思想，引导正确的消费观
当前大学校园普遍存在大学生无计划消费、攀比、奢侈浪费等问题．针对此现状，校方也积极开展各类“加强大学生节俭意识教育”的主题活动，可是许多大学生都普遍接受并认可了当前社会流行的一些如“面子消费”“超前消费”等消费观念，使得校方开展的主题教育活动往往效果不佳．大学生本身思维活跃，易接受外来思想与文化，但往往在接受外来观念时又缺乏自我思考能力，人云亦云，导致攀比浪费的现象．对此，高校应一方面利用课堂、校内宣传等渠道开阔学生眼界，使其接触到更多更丰富全面的消费观(而不是一味打压)，一方面在引入观念时以正确、合理的消费观为主导，同时加强学生的自我思考能力，让学生在多方观念的争辩中思考，找到正确的消费观．
2.2停止说教，采取多渠道、灵活的教育方法
近年来，高校对学生的财商教育多停留在讲座、平面宣传、班会等形式，并不能起到较好的效果．我们应摆脱这种说教、灌输为主的传统教育方式，充分利用课堂、学生活动、各种社团组织等渠道，选择引起学生共鸣和兴趣的内容与形式，增强教育效果．大学生更欢迎游戏、互动活动等形式的教育，如真人大富翁游戏、财商桌游等，此外还可以举办如小品、辩论赛等学生活动，让学生在亲身体验中体会金钱的来之不易并增长赚钱的能力．
2.3利用财经类教育资源，提升学生的理财素养
综合类高校一般都有财经类专业，应充分利用其教育资源，引进财商教育的相关课程，举办全校公选课或专题讲座，或组织学生社团等，具体教学内容设置主要包括：树立正确的金钱观、消费观和理财观，以及理财、投资知识的普及和应用．使全校不仅财经专业的学生具有理财能力，其它专业的学生也可提升其理财素养．访问调查显示，多数非财经专业学生不了解理财工具，从不关心财经信息，在提倡素质教育的今天，应通过开展丰富多彩的、灵活的财商教育，来解决当前大学生普遍存在的理财缺陷问题．
关键词：现代性现性主义个体主义
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
2.社会风气的传染。随着改革开放的不断深入，社会经济持续发展，人们的消费水平不断提高，消费主义思潮在社会中蔓延开来，一些人只看重消费，讲求个人享受，甚至追求奢靡，挥霍浪费，纸醉金迷，把消费等同于享受。受这些不良风气的影响，家庭特别是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成错误的消费观念而不能自拔。
3.家长对子女的宠爱和迁就。随着经济持续发展，整个社会由温饱向小康过渡，家中的经济状况好了，手里有钱了，曾经经历过贫穷和物质匮乏的家长格外关注孩子的身体发育和物质享受，不少家长认为“再苦也不能苦孩子”，他们宁愿自己缩衣节食，也要让孩子“吃得营养，穿得漂亮，玩得高档，用得排场”，另外家长望子成龙的传统思想与希望孩子实现自己没能实现的人生梦想的强烈渴望，也导致了家庭消费上的一些问题。作为家中的小皇帝小太阳，而受到重点保护的孩子们从小就习惯了这种以自我为中心的生活方式，理所当然地享受着一切毫无感激之情。
4.消费教育的缺失。学校的消费教育多数停留在节约教育上，要求学生身边不带钱，或者要求学生要少花钱甚至于做到平时生活不花钱；学校开设的品社课程虽涉及到有关生产、消费、价值规律等问题，但那只是抽象的理论，缺少现实的说服力和实际的操作。因此，学生在这方面的教育几乎是空白的。
从上述种种畸形消费和滋生原因中不难看出：引导学生健康消费，树立科学健康的世界观，培养懂消费、会消费的消费者是放在我们教育工作者面前的一个严峻课题。作为教育工作者要从学生特点出发，坚持正面教育，科学对待，帮助学生树立正确的人生观、价值观，正确认识金钱的作用，懂得勤俭节约，又懂合理消费，我们可以从以下几方面着手：
1.教育学生认清金钱的作用。生活中无钱则无法生存，但“没有钱不能，有钱也不可能万能”“，一切向钱看”都是错误的，钱能买到我们所需的东西，然而在这个世界上也有钱买不到的东西，正如散文女作家孙淡宁所说：钱可以买到房屋，但买不到家；钱可以买到书籍，但买不到知识；钱可以买到虚名，但买不到实学；钱可以买到小人心，但买不到君子的志。
2.积极取得家长的配合。消费在很大程度上属于家庭行为，所以我们可以通过各种渠道与家长沟通，可以要求家长有计划、有限制的给孩子零用钱，并关注孩子的消费，鼓励孩子把钱用在有意义的地方。
近年来我国高等学校在校大学生数量逐年增加，数量庞大的大学生队伍早已成为特殊的消费人群。由于大学生群体都是接受高等教育的人，他们的思想与行为也总是走在社会的前沿。因此，大学生的消费行为和消费观无时无刻不影响着社会上其他消费者。在当下，各高校的大学生消费的导向作用也日益增强，认真研究青年大学生消费问题已经迫在眉睫。
1青年大学生消费的困境
1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大学生消费问题产生的影响因素
2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。
3青年大学生消费导引
加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。
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市场消费观念较强消费活动是在一定的社会经济条件下进行的，“90后”女大学生消费行为和消费观念必然受到社会环境的不良影响。“90后”大学生出生在世界经济快速发展和经济全球一体化的时代，世界经济和文化交流更加广泛，中国加入WTO后，世界各国的商品在自己的本土上就能购买到，极大地增强了“90后”的消费观念。消费易受媒体的诱导信息时代的飞速发展，使得电视、网络等时时刻刻影响着人们的衣食住行。“90后”这一代正是成长在信息发达的时期，从小就看着和听着电视上的广告长大，很多品牌的商品以及许多崇拜的名人做的广告在这一代人中已根深蒂固，无时无刻不在影响着他们的生活、学习、和工作，引导着他们的消费观念。家人的呵护和放纵“90后”多为独生子女，其父母大都是“60后”，是吃过苦的一代，但他们不愿看到自己的孩子再吃苦，宁愿自己节衣缩食也要满足孩子的消费需求；另一方面，中国人更看重血缘关系，有“隔代亲”的现象，因此，在家庭里，“90后”被当成了家中的“小皇帝”，备加受家人的宠爱，过分的溺爱使他们从小就养成了“饭来张口，衣来伸手”、“以我为中心”的狭隘意识，想要的东西，只管伸手向家人要，勤俭节约的意识已淡薄。
带来的危害
精神生活缺乏动力不少大学生过于追求物质生活，忽视精神生活的构建，将大部分时间、精力和钱用在了交际和娱乐方面，出现精神空虚，严重影响了学业和身体健康；为了满足自己的物质需求，有的伸手向父母要钱，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消费观给家庭带来了巨大的负担，也极大地影响大学生世界观、人生观和价值观的正确形成。严重影响思想觉悟的升华西方的一些消费模式、金钱至上的人生观猛烈冲击着大学生。面对西方发达的物质文明，有的学生忘记了中华民族勤俭节约的优良传统。不少大众传媒所传递的信息充斥着奢侈的高消费理念，使缺乏辨识能力的大学生极容易被影响并被误导，从而产生不健康的消费观念，使得一些学生的虚荣心彭胀，形成无休止的攀比心理，最终导致人格上的缺陷。
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围，这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征，表现在消费行为上，主要是：
1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。
1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。
1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。
1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。
1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。
2大学生群体的饮料消费调查
饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。
2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。
2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。
2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。
2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！
3大学校园里的饮料营销策略
各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。
3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。
3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。
大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容：
本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：
（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；
（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；
（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；
（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。
2、拟解决的主要问题：
本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：
（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；
（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；
（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。
三、研究的方法与技术路线：
研究的方法主要有以下几种：
（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。
（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。
（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。
四、研究的总体安排和进度：
总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
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2.从消费模式和方式视角来看，当代大学生消费传统与现代消费模式并存，其中网络消费已经成为主流。这主要体现在当代大学生一方面继续在使用传统的消费方式，比如亲自到超市购物、到歌厅唱歌跳舞等等；同时，更加喜欢网络平台的消费方式，利用网络平台进行远程学习、网络购物等等，而且，网络消费模式已经成为主流，更加现代化和时尚化，这些彰显了网络时代大学生们的消费模式和生活方式的变化。
3.从消费层次视角来看，当代大学生消费文化的差距日渐拉大。这方面主要体现在当代大学生由于各自的经济来源有所不同，甚至有些差距很大，这就导致了消费水平的巨大反差，这其实是贫富分化和阶层分化在高校的延伸，这种状态严重影响了高校学生之间关系的和谐相处。
4.当代大学生消费世界呈现出享受性、非理性和异化消费等不良倾向广泛存在。这方方面主要表在过度上网消费、过度奢侈消费等等，在消费领域展现了拼爹的发展态势。同时，很多学生消费只凭自己的喜好，不管家庭的经济状况如何。这些都是需要高校德育工作引起重视的地方。
二、当代消费文化对高校德育工作的影响与挑战
当代消费文化是大众文化体系的一种，对高校德育工作带来了诸多的机遇，同时，带来了更多的是挑战和影响，诸多问题在当前消费文化背景下高校德育工作改革创新中不得不思考和着手解决。
1.高校德育各个环节缺乏创新。这主要表现在高校德育工作在价值取向与理念、内容体系、模式与方式等方面的选择上，没有很好地切合学生的生活实际、学习实际、消费实际去规划，使得高校德育工作严重缺乏亲和力和吸引力。
2.高校德育环境更加复杂化与多样化，彰显了高校德育教育的公共危机的出现。这方面主要体现在消费文化背景下物欲横流的社会环境和功利主义的校园风气，严重影响了高校德育的美丽纯洁环境和氛围。
3.高校德育教师和专业学科教师的人文素质和道德素质有待提高。当代大学生消费文化急需健康引导，这就需要高校德育教师要不断提高自身的素质，可是环视目前我国高校德育教师专业知识功底还不错，但是人文方面的素养素质确实还还非常不足，从人文知识到人文行为等方面发展得非常不理想。
4.高校校园消费文化及公民文化建设急需加强。社会消费文化涌入高校，给高校大学生的消费观念、消费行为和消费价值观带来很多负面的影响，给高校消费文化带来太多社会上的负面成分，使得校园消费文化场域出现了很多不利于大学生健康成长的现象，这表明了高校加强校园文化和公民文化建设的必要性。
5.当代消费文化对大学生本人产生了诸多影响。一方面，当代消费文化让大学生学会自我管理自我生活；另一方面，也带来诸多的消极影响。比如消费文化促使大学生道德观陷入迷失的状态、陷入平庸，消费文化的自利性消解着大学生的责任感与道德感，消费文化的多元异质性导致了大学生的道德与价值共识难以成型。这些都需要高校德育工作务必要引起高度重视的地方，也要求高校思想政治教育视域要多多关怀大学生的生活世界。
三、提升消费文化背景下大学生德育工作实效的路径
消费文化对高校大学生及其德育工作产生了诸多的影响，也提出了诸多的挑战和要求。鉴于此，高校应该主动应对，积极思考消费文化背景下大学生思想政治教育的新路径，不断创新教育理念和观念，树立消费文化在内的多元文化德育工作视野；将课堂道德知识教育与实践教育活动、校园文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；将消费教育、公民教育和价值观教育作为重要的教育内容，不断提升大学生的现代国民素质和品质；大力培养面向全球化和大众化的高校思想政治教育队伍，力求建设多师型的高校教师队伍；注重德育文化环境建设，加强高校消费文化建设，以此建构起消费文化大背景下高校德育工作的运行机制。
1.构建面向消费文化的高校德育工作理念与价值取向，推动高校德育工作健康发展。这就要求高校在开展德育工作时，务必要树立一种面向学生的大众文化、手机文化和网络文化等等文化世界的教育理念，将德育内容、目标和模式方式、评价体系等环节紧紧结合消费文化进行构思和建设。
2.构建面向消费文化的德育模式与方式，让大学生在参与体验中形成崇尚道德的勇气和践行道德的能力。这就要求高校在开展德育工作时，加强校园文化建设，努力净化校园文化和校园消费文化，充分发挥校园文化的导向功能、发展功能和调适功能；加强对大学生的教育引导和服务管理，引领大学生健康消费，强化学生身份认同和道德情感意识；积极探索实践育人模式，结合大学生消费活动，引领大学生开展体验式教育，科学激发当代大学生道德主体的自觉性自主性自爱自重性，全力消解消费文化的诸多异化功能，尽可能排除消费文化的负面影响。
3.构建适合当代大学生消费特点和引领消费的教育内容与教育目标，推动高校德育话语系统青年化。这就要求高校在开展德育工作时，将大学生的消费观念、消费行为等纳入德育内容和目标体系之中；同时，努力挖掘消费文化体系中蕴含的积极有益资源，将之融于德育教育之中，不断扩大高校德育内容的现实关怀覆盖面；将现代公民教育纳入其中，全面开展当代大学生的价值教育、责任教育和生命教育；加强大学生道德勇气、道德选择批判和道德践行的能力训练，提升当代大学生的社会责任感。另外，高校德育工作还必须要将“三观”和中国梦教育纳入其中，用主流价值观去科学整合多元化的价值观世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分发挥社会主义核心价值观科学的引领作用；根据消费文化对当代大学生精神世界和心理世界的不利影响，高校德育工作务必要注重大学生的人文教育和心理健康教育，提升大学生的人文精神，提升大学生人生价值追求的境界和层次。
二、提高小学数学老师的非语言行为，做好非语言沟通
在小学数学教学中，数学理论作为比较枯燥的知识，为了让学生真正吸收知识，老师必须做好通识课、专业课、实践课与选修课的融汇与贯通，进行有针对性的教学。同时，学校、社会要定量、定期聘请专家，通过讲座、点评、学习等形式为数学老师提出有用的意见，从而指导学生更好的应用非语言行为组织教学；通过提高数学老师的教学素养，增强其和学生之间的交流。在学习中，时刻关注小学老师的情感表达形式，也包含对学生的非语言动作，从而提高教学有效性。小学数学作为提高学生思维转换的重要时期，它对学生的思维发展具有重要作用。因此，作为数学老师，必须正视所学知识，主动承担起引导学生爱学、善学的任务，通过转变教学观念，更新教学方法，在做好理论实践的同时，选取精华。
三、注重外在服饰，学会空间利用
从非语言行为的作用来看：通过非语言辅导与讲授，不仅能为师生建立起良好的情感桥梁，对激活教学情绪，提高师生教学主动性，减小教学枯燥度，有很好的作用。因此，在教学中，老师必须充分利用非语言行为的控制与组织作用，刺激学生感官与视觉，缓解学习疲劳，提高教学有效性。例如：老师的微笑能大幅度提高教学有效性和积极性，当老师放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非语言行为，对帮助学生集中注意力，提高教学效率有着重要的作用。在上课前，老师通过注重着装，给学生以充分准备的感受；或者衣着休闲、随意，给学生容易亲切的体会。需要注意的是：在教学中切勿浓妆艳抹，这样只会分散学生的注意力，影响教学效果。另外，空间利用也是一种常见的非语言方式，因此，在教学中老师必须注重空间利用，通过定期更换位置，改变学生大脑皮层慵懒的信号，重新提高学习效率与兴趣。
自2003年起，教育部每五年派专家到高校开展本科教学水平评估工作，为提高高校人才培养质量，调节和改进教学目标中的不合理因素搭建了良好的平台。在2004年颁布的《普通高等学校本科教学工作水平评估方案（试行）》中，将教学经费作为教学条件与利用的二级指标进行考察，它将高校对于本科教学的投入情况予以量化，用“教学经费占学费收入的比例”与“生均教学经费”两个指标作为衡量高校是否达标的标准。教学经费在评估中的重要性，可以用周济部长的一句话来概括：“教学经费投入作为一项重要指标，教学经费不达标，学校的教学评估就不能通过。”因此，教学经费成为教育部专家组在进行评估时的重点考察对象。但是，随着高校改革的深化、会计专业的发展变化，当前对教学经费的理解与统计工作存在的一些矛盾，成为困扰高校评估的普遍问题。本文围绕这些矛盾对教学经费问题提出了一些见解。
一、教学经费的定义
现行的教学经费是依据原国家教委1988年制定的《高等学校会计制度》确定和分类的，包括本专科业务费、教学差旅费、体育维持费和教学仪器设备维修费。
本专科生业务费：本专科生进行实验实习、毕业设计所需的各种原材料、低值易耗品及加工、运杂费，生产实习费，毕业论文答辩费，资料讲义印刷费及学生讲义差价支出等。
教学差旅费：教师进行教学调查、资料搜集、教材编审调查等业务活动的市内交通费，误餐费、外地差旅费。
体育维持费：各种低值体育器械（包括各种球类、冰鞋、跑鞋、铁饼、标枪、铅球等器材）和运动服装的购置费、修理费，体育运动会费用，支付场地租金和参加校际以上运动会的教职工运动员的伙食补助费以及公共体育教研室的业务性报刊、杂志、资料等零星费用。
教学仪器设备修理费：教学仪器设备的经常维护修理费。
二、教学经费的研究意义及发展趋势
（一）教学经费的研究意义
1.教学经费投入的多少可以反映高校领导层对本科教学重视的程度。高等学校的本科教学水平是该学校在社会上赖以生存和发展的生命线，而教学经费可以为本科教学提供所需的人、财、物支持。因而，一所学校教学经费越充足，投入越多，他们就会有更大的实力去开展与教学相关的活动，同时也反映了学校领导层对本科教学的重视程度。
2.教学经费是高等教育大众化后确保本科教学条件不下滑的必要条件。随着“教育为本”政策的推行以及1999年我国高校扩招政策的实施，高校必须投入更多的教育经费用以保持与学生数增长相对应的教学条件，而教学经费可以从绝对和相对两方面来衡量教学条件是否充足的一项重要指标。
3.教学经费是教育部本科教学水平评估的重点考察项目之一。根据教高司函[2005]7号文件要求，经费预算的标准为a级≧30%，c级≧25%，如果达不到相应标准，必将对评估成绩产生较大的影响。因此，进行教学经费的统计并加大相关的投入，也是各所普通高校迎评建设中的一个重要环节。
4.教学经费可以为测算普通高校学生培养成本提供依据。自国家发改委印发了《高等学校培养成本监审办法（试行）》之后，普通高校培养成本的研究引起各界学者的广泛关注。教学经费的研究对象主要是用于教学方面的支出，而教学所针对的对象是学生本身，因此教学经费的统计在某种程度上可以为普通高校学生培养成本的测算提供参考。
（二）教学经费的发展趋势
为提高高校人才培养质量，调节和改进教学目标中的不合理因素，自2003年起，国家教育部每五年派专家到高校开展本科教学水平评估工作。在2004年颁布的《普通高等学校本科教学工作水平评估方案（试行）》中，将教学经费作为教学条件与利用的二级指标进行考察，因此，教学经费是我国特有的一项将高校对本科教学的投入情况予以量化的评价指标。
当前人们对教学经费的研究主要着眼于从理论上对其存在的问题进行讨论，譬如对教学经费包含内容的探讨，都是首先提出目前教学经费包含内容存在的问题，其次阐明作者自己的见解，并未从实际工作角度出发对教学经费包含内容进行深层次的研究，这就导致在教学经费问题的认识上存在着理论意识强、实践效果弱的现象。
随着我国“科教兴国”战略的进一步实施，提高高校办学质量和水平将成为高校发展的重要目标，因此作为衡量高校教学水平的一项重要指标，教学经费问题的研究必将随着教育的改革、高校的发展而不断深入。
三、教学经费指标评价存在的矛盾及解决措施
（一）教育改革深入与教学经费内容陈旧的矛盾
教学经费主要指本专科业务费、教学差旅费、体育维持费和教学仪器设备维修费。明确提出教学经费是在1988年由国家教委制定的《高等学校会计制度》中，制度将
教学经费设置为“经费支出——业务费”科目下的四个子目，但是随着会计的发展变化，1998年财政部和教育部联合颁布了《高等学校会计制度（试行）》，重新对会计科目进行了调整，成为当前高校普遍遵循的一项会计制度。在近十年间，会计科目又进行了不断的变化、调整，加入了许多新的会计科目，淘汰了陈旧的会计科目，但是现今各高校对于教学经费的理解仍然沿用1988年会计制度规定中的定义，这就导致许多新的可以归属于教学经费的会计科目因为定义的限制无法归集到教学经费中来，而陈旧会计科目的淘汰使得教学经费所容纳的范围越来越窄，特别是根据教高司函[2005]7号文件要求，经费预算的标准为a级≧30%，c级≧25%，这样就容易导致高校为了达到相应的级别标准随意扩大教学经费范围，引起专家组在评定过程中的质疑。
针对这一矛盾，建议在高校教育改革不断深入的过程中，教学经费所包含的内容也应与时俱进，随时对其进行更新。特别是在高校评估前夕，要依据当前形势对教学经费内容进行界定，这样既统一了教学经费口径，便于专家组考核，又为高校教学经费数据的获取提供了依据，防止由于口径不一致带来的高校之间教学经费统计所包含内容的差异。
（二）会计科目设置与教学经费统计之间的矛盾
1998年财政部和教育部联合颁布的《高等学校会计制度（试行）》对高等学校会计制度进行了改革，统一了预算内和预算外资金，实行了大收大支，会计科目设置中不再设有“教学经费”子科目，而是将相关内容完全融入到“事业支出”科目下“公用支出”中的22个科目核算。大量的日常会计业务既不再区分是教学还是行政，也不再将教学经费分门别类地进行归总，这就为高校在评估中统计教学经费数据带来困难，虽然目前高校绝大部分都采用了电算化核算，但是要想在众多繁杂的会计业务中将教学经费准确地分离、归集，其工作量也过于庞大。高校只能通过早期着手、专人负责等办法对其进行专项统计，即使这样，最后统计出来的数据也可能由于工作量大等原因产生纰漏，从而使统计结果不能真实地反映教学经费投入情况，影响学校的评估结果。
这一矛盾一直困扰着各所评估高校，建议充分利用计算机高工作效率的优势，将日常业务处理工作与教学经费统计工作良好地结合起来，从而使管理者能够随时获得教学经费数据，对学校教学经费的投入情况进行监督。刘素琴曾推荐应用“yctx区分码”[1]对教学经费进行统计，这种方法需要会计人员有良好的业务素质，在处理日常业务时能够准确地将属于教学经费的业务分别归入各个分项，但是这种方法容易使会计人员在繁多的日常业务中由于得不到监督产生归类错误，如果能用凭单形式先将行政经费与教学经费两大块分开，再通过报销人员填制不同种类的凭单形式对教学经费进行细分，最后由会计人员审核，这样所产生的归集结果的准确度就会大大提高，从而计算出反映实际投入水平的教学经费数据，使教学经费指标在评估中真正达到“指挥棒”的导向和规约作用。
（三）各高校教学情况差异与评价指标单一之间的矛盾
教高司函[2005]7号文件将经费预算的标准设为a级≧30%，c级≧25%，但是教学经费的绝对值与学费标准相关，学费标准又与学校所处的地区、学校的隶属关系以及学校的规模等原因有关，因此，虽然比例相同，但数值却不同，故这并不是具有全国可比性的标准。而且如果高校不考虑本校实际，一味地追求较高的评价指标，将学费收入中的绝大部分投入到教学中去，不但不会提高学校的教学质量，反而会造成资金的一种浪费。
当前评价指标的标准可以从某一侧面反映高校教学经费的投入情况，但并不能如实地、全面地反映一所高校的学费使用情况，基于此，建议增加评价指标对经费投入情况进行系统地衡量。比如可以增加学费收入占高校收入比率指标，用以衡量学费收入差异所引起的经费指标差异；增加经费使用效益指标，用以衡量教学经费的具体使用效率。这样才能将经费投入与产出有效地结合起来，使资金得到合理、有效的配置。
参考文献：
