时间：2023-03-21 17:15:04
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创意。有了作品主题，接下来就是如何表现的问题。公益广告的创作空间巨大，表现形式丰富。对于海报设计来说，必须有相当的号召力与艺术感染力。现在的广告海报设计，越来越多的使用漫画的表现形式，这样的表现形式或许没有传统的照片拼贴那么真实，但是它给人一种亲切感，更加的自然和更有艺术范，并且在某种程度上因为绘画风格的自由，又使其海报更加幽默和卡通，更容易与受众产生共鸣，提高他们的观赏兴趣，使他们潜移默化地接受广告所传达的教育涵义。为此，在考虑了很多表现手法后，我还是选择了漫画风格。经过多方面的思考和不断尝试，我决定用漫画加水墨的表现形式，还原生活中的人们与“路”息息相关的各种经历：穿越都市、森林和山区不同地域的路；连接清晨、正午与夜晚不同时间的路；历经晴朗、下雨与飘雪不同气候的路。在最普通的生活经验中，调取人们对“路”的情感，从而体现中国公路给人们带来的便利与快乐。
借鉴。作为还是学生的我，学习是我最主要的任务，参加这次公益广告大赛，就是我的一个学习过程。借鉴是一种重要的学习方法，更是绘画学习的基础。在本次系列广告作品的创作过程中，我在漫画风格上首先借鉴了一些原始主义的绘画风格，这种风格以表现人的原始本性为创作目的。这种稚拙主义艺术，没有古典主义的严谨，浪漫主义的想象，印象主义的光与色，也没有表现主义的激情。它所描述的并不是人类的原始，事实上不过是画家的幻梦，所以这种主义并没有形成具体的流派，因为乏人追随；也没有形成气候，因为少人欣赏。其中代表的画家是亨利•卢梭，他用那纯真无瑕的眼睛去观察世界和感受生活的真谛，这使他的画具有强烈而鲜明的个性。而我在这组系列海报中想表现的就是一种天真纯朴，接近于儿童画的感觉，并且充满了想像（图2）。在作品背景的创作中，我向大师毕加索进行了学习。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，将小提琴的形态没有完全表现于观众，但是通过表现小提琴的几个代表的部分，使一把小提琴浮现于受众的脑海中。整幅画通过片段联系在一起，却不致混乱，让人产生很合理的联想，从而将观众引向作者想要表达的意图，这正是我所要学习之处。我的作品的背景是通过树、山和城市的变化来展示环境；通过清晨、正午和夜晚的变化来比喻时间；通过晴朗、下雨与飘雪的天气来诠释气候，这些场景的变化，可能会引起我们心情的改变，然而，高速公路却能克服因时间、空间和环境所造成的各种障碍，使一切变得简单而高效，使我们的心情变得愉悦而欢快（图3）。
当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。
（二）校园公益广告发展限制因素
限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。
1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）
根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。
2．受众参与度低
当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。
3．宣传渠道单一
在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。
4．社会重视程度低
企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。
二、提高校园公益广告发展前景的相关建议
1．对于广告制作人的建议
对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。
2．对于学校的建议
学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。
3．对于宣传渠道的建议
宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。
4．对于广告对象（学生）的建议
“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。
互动型公益广告创意包括两个方面，即互动型公益广告的外部形式和互动型公益广告的表现内容，因此，在本文中，将通过对互动型公益广告的研究和实践中运用的多门专业课程的理论内容，在内容的创新和表现形式的创新两个方面进行深入的研究和实践。找到内容和形式的最佳结合点，用作品表现公益思想，用形式展现公益内容，是公益广告创作的核心任务。即使在简单的创作环境下，只要内容新颖、引人深思，达到公益广告的创作目的，也会实现很好的效果。当今社会，科学技术飞速进步，传媒领域也在不断地发展，而在以互动型为主的公益广告逐步走进受众的视线时，而他们已经不再满足于被动的接受信息，而是如何由受传者变为传播者，如何变被动为主动，因此如何才能抓住观众的眼球，用互动型公益广告作品表现年轻人的创意思想，成为其思考的首要问题。这也注定了互动型公益广告必然需要在内容以及表现形式上进行创新。首先从内容上来说，互动型公益广告是以传递社会正能量为主，在表现过程中将互动性融入其中，使其具有更加丰富的表现形式，同时更好地传播公益理念和思想。与传统的公益广告相比，互动型公益广告在如何对观众进行引导、怎样向受众传播本身的思想以及引起受众的情感共鸣等方面都为观众提供了更多的交流与沟通平台。传统广告主要以广播、电视、报纸等传播媒介为主要载体，内容形式都过于单一，容易让受众产生公益口号的想法，而互动型公益广告则能让观众在互动的过程中得到教育和启发，它可以将受众的感官、情感、情绪等思想因素带入其中，使受众在理解广告信息的过程沉溺于其中。经事实证明，受众参与度越高，对公益广告信息内容的接触与理解越深，信息记忆越强，对其广告内容的理解与记忆也就越深刻。从而也能更好的传播广告本身所要表达的主题思想和深刻内涵。受众能在参与到其传播过程的同时，实现与广告主的互动，加强受众对广告信息的深度了解，实现互动型公益广告的传播价值。与此同时，新媒体时代的发展也给社会带来了巨大变化，它在一定程度上改变着人们认识社会的思维方式的同时，也在影响着人与人之间的交流方式。在大众普遍重视经济发展的时代，怎样吸引观众，怎样能以更加生动的视觉和听觉效果引领观众，使互动型公益广告的受众范围最大化，尽可能的发挥其本身的公益价值显得尤为重要。
二、互动型公益广告的制作
一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。
那么什么是公益广告，什么是含蓄？
公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。
那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。
首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。
其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。
其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。
其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。”如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。
从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:
一、象征
简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。
象征常用的表现形式有两种：
1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。
2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。
比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。
二、幽默
幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。
2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。
形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。
情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。
第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。
无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。
三、反常
反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。
四、悬念
悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。
五、摹状
指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递——洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。
关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。
参考文献：
[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页
1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
二、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。
3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
大学美育是具有系统性、科学性的专业教学体系，其作为针对大学生的审美教育，一方面受到社会政治、经济、文化、科技的影响，另一方面引导大学生按照美的规律，通过富有个性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素养，使大学生能够广纳新知、活跃思维、不断创新，塑造美好的心灵，从而实现德、智、体、美全面发展的目标，成为现代化建设的有用人才。
2.大学生公益广告
公益代表着社会公众的福祉与利益，同时也为人类社会的共同利益做出奉献。公益广告作为一种传媒艺术的形态，相对于商品广告为商业利益的信息传达，其社会功能表现在传播功能、教化功能和审美功能方面，把思想性和艺术性统一起来，具有很强的教育意义和象征意义。大学生公益广告作为公益广告的一种形态，属于大学美育的一种方法，具有信息传播功能、道德教育功能、情感关怀功能。其以宣传社会公众利益为主题，通过大学生的创意思维与实践，形成生动感人的视觉传达艺术。
3.大学生公益广告创意
（1）大学生公益广告设计的主题性
大学生公益广告的设计用公益广告的形式表现主题，围绕大学美育的主题，明确“美育校园行”的特点与意义。
（2）大学生公益广告主题的象征性
大学生公益广告理论联系实际，具有形象性。美育作为抽象的名词，要让学生理解，应具体结合大学生活并将其作为创意题材，用直接且具有创意的画面形式予以生动而形象的表现。这比简单枯燥的教条式的口号更能深入人心，也有利于大学美育寓教于乐地展开。
（3）符合大学生生活的生动性
大学生公益广告以事实说明和支持观点，有利于学生正确开展审美活动。选题应围绕“大学美育”这一关键词，教师要鼓励大学生在具体的实践活动中选题，避免盲目性和片面性；学生从耳熟能详的观点或身边小事入手提炼案例，如“正能量”的提出、努力学习文化知识、保护校园环境等，都要以实际行动和事实展开说明。
（4）引导大学生审美理念的行动性
大学美育作为引导大学生实践的理论基础，有利于引导学生的审美方向并推动学生的审美活动。大学生公益广告运用具体分类以及配合图说明的方式，每张图片配合相关说明文字，用简单明了的图形语言表现主题。
二、校园美育主题的确定
大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。1.从大学生素质的角度出发
大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发
从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发
在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发
民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
三、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性
学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化
设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。
3.表现形式的艺术化
在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.
图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市·绿色·生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市·绿色·生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
青少年随着年龄的增长和社会阅历的丰富，产生的道德困惑和遭遇的道德困境也会越来越多，帮助青少年获取更多的道德知识以提高道德认知水平显得尤为重要。学校和家庭本是道德教育的主渠道，但在“重分数”的应试教育观念下德育的光环往往被忽视，道德教育明显滞后于现实需求。公益广告作为社会道德规范的一种承载形式，它通过生活化的情节把画面、音乐、语言等要素相融合共同营造出一个极富感染力的道德情境，有助于吸引青少年的关注力，使其自觉或不自觉地接受公益广告所传递的“伦理观念，道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德信念、道德意志，养成道德习惯、道德行为”。
2.创新青少年道德教育的途径
青少年正处于求学年龄段，大部分时间在学校度过，学校理应成为青少年德育的主阵地。但学校教育带有封闭性，由于时空的限制，使得青少年获取的道德信息有限，加之学校多为理论灌输式教育，他们缺乏亲身情感体验，教育效果自然很难达到最佳。公益广告德育功能的发挥突破了单一、封闭的传统模式，它携媒体之力，教育形式公开，传播范围广泛，具有其他德育方式所不具备的优势。公益广告的内容选择了温和亲善的表达方式，契合青少年的接受心理，更容易获得青少年的信赖，通过知情意行不同层面的积极影响，为青少年提供榜样和示范作用，使青少年自觉接受公益广告所蕴含的的伦理道德观念并付诸实践。
3.优化青少年道德教育的社会环境
我国正处于社会转型时期，经济、政治、文化等各个层面都发生了深刻变化，电视、网络等大众传媒传递的信息纷繁复杂，其中不乏不良信息，它们通过不断刺激青少年的神经使其价值观念随之发生流变。青少年心智发展尚未成熟，对社会事物的认识不深刻，极易诱使其思想和行为走向反面，为帮助青少年顺利度过这段高风险时期，除了学校和家庭的教育引导之外，净化社会环境也非常重要。公益广告的出现和增多有助于社会德育环境逐步得到优化，通过弘扬符合社会发展的主流价值观念，引导社会群体树立正确的价值观，营造健康有益的社会环境，帮助青少年提高辨别是非的能力，自觉抵制不良信息的影响，形成优良的道德品质。
二、从青少年德育视角审视目前公益广告存在的问题
1“.公益广告主”缺位，投入资金严重不足
长期以来，我国的公益广告没有固定的广告主，相比商业广告而言，“公益广告在思想和艺术性上的要求更高，创意要更加精妙，因此可能制作成本更高，没有固定的广告主，自然制作资金落实不了”[3]。公益广告的投资回报较慢，其传播的道德规范和价值观念在短时间内不能带来明显的经济效益，大多数企业在看不到回报的情况下主动投资的积极性也不高。作为媒体，如果大量刊播公益广告自然会减少商业广告的播出量，这将直接减少媒体的收入，因此，很多媒体尤其是地方媒体也不太愿意刊播公益广告或是心有余而力不足，如此一来，公益广告德育功能的发挥受到严重制约。
2.题材不够丰富，忽视对农村青少年的关注
目前的公益广告几乎都是以城市生活为题材或背景，很少对农村生活加以关注，尤其缺少对农村青少年的德育现状进行关注。公益广告的一些制作人员错误地认为城市青少年受众群体代表了全体青少年受众群体，完全忽略农村青少年受众群体的特殊性。有一些制作人员受到商业广告的影响形成惯性思维，认为商品的消费群体主要在城市，农村的消费能力有限，因此他们认为广告的受众主要集中在城市，殊不知公益广告和商业广告的宗旨完全不同，公益广告是服务于社会大众的，中国十三亿多人口，大部分人还在农村生活，农村是重要的教育基地，公益广告的性质决定了它更应该体现社会的公平正义，杜绝任何形式的城乡偏见。
3.播出时间有限，传播力度不够
2002年，多部门曾联合下发《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，其中明确规定各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的3%。我国3%的公益广告比率，相比发达国家来讲是明显偏低的，远远不能满足社会公众的精神需求，尤其是不能充分发挥公益广告对青少年的德育功能。尽管我国政府部门一再强调媒体刊播公益广告的任务和责任，但在具体落实中还是有很多媒体尤其是地方媒体故意将3%的比例压缩，他们重视功利目的，强调经济价值，延长商业广告的刊播时间或扩大商业广告的刊播版面以增加收益，公益广告的传播力度不够已经严重影响其德育价值的实现。
4.刊播平台不均衡，有效互动尚未形成
随着我国大众传媒的快速发展，刊播广告的平台也日渐丰富，公益广告热衷的刊播平台是电视和报纸，2013年，全国电视人口综合覆盖率为98.42%。电视公益广告在青少年德育过程中发挥着不可替代的作用。相比而言，青少年热衷的网络和手机等刊播平台却没有真正地把公益广告发展起来，刊播数量有限，甚至有些平台至今和公益广告都无缘相见，这在很大程度上限制了公益广告的传播，降低了公益广告对青少年受众的影响力。此外，我国青少年很少有机会参与公益广告的创作和传播过程，缺少有实质意义的互动，一些学校虽然开展和公益广告相关的活动，但由于缺乏开放性和可持续性，因此影响力较小。
三、提升公益广告对青少年德育价值的有效路径
1.借鉴国际经验，完善我国公益广告的运作机制
很多发达国家已建立起一整套完善的公益广告运营模式，如美国采用社会主导性模式、韩国采用媒体主导型模式、日本采用企业主导型模式，这些国家的公益广告有明确的责任部门和管理机构，社会教育效果良好，因此值得我们深入地学习和借鉴。结合我国实际，为完善我国公益广告的运作机制，首先，政府应当成为公益广告的监管者。政府应该通过完善公益广告立法，明确公益广告的主体和职责、约束各方行为；完善针对企业的激励政策和机制，提高企业参与或赞助公益广告的积极性；对公益广告的质量和水准实施严格监管，对刊播时间和数量实行严格监督。其次，明确企业是公益广告的广告主。企业是创造社会财富的主要源泉，企业应该有服务社会的理念，是社会大众持续的消费行为推动企业获得源源不断的经济效益，企业应该做到饮水思源，积极投资公益广告，支持我国的公益事业，回报社会和人民。再次，明确媒体是公益广告的者。媒体要主动捐献广告时间和广告版面刊播公益广告，展示出崇高的媒介素养和职业道德。最后，明确广告公司是公益广告的经营者。广告公司必须用心去设计和制作公益广告，让公益广告能在顷刻间引起受众的心灵共鸣，继而取得良好的传播效果。
2.选题紧扣青少年需求，均衡关注城乡青少年
公益广告的受众应该是面向全民，不同年龄的人群喜好不一，关注的热点各有不同，因此公益广告的传播内容必须针对不同受众的特点确定其相应的主题，“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果”[4]。青少年是道德教育的重点对象，欲提高公益广告对青少年的德育效果，选题必须紧扣青少年的学习和生活，既要科学分析青少年受众群体的需求，又要紧密结合社会发展趋势和社会关注焦点，科学确定公益广告的选题。同时，还要清醒地认识到，现实国情是中国依然是一个农业大国，农村人口多，农村青少年多，公益广告的受众群体主要集中在农村地区，不能把眼光狭隘地禁锢在城市，更不能用惯性的思维把城市青少年的德育现状等同于农村青少年的德育现状，既要考虑城乡有别，又要做到因材施教，唯有如此，公益广告对青少年的道德教育才能达到理想效果。
3.找准适合青少年的传播形式，搭建媒体联播平台
对于青少年这一特殊受众群体而言，公益广告的表达要尽量避免使用单一呆板的标语式、口号式宣传，尽可能地选取与青少年密切相关的情境，采用生活化的剧情和青少年喜闻乐见的载体来表现。在传播时间上，以电视公益广告为例，青少年接触的时间主要在晚间和周末，因此，在这些时间段可以适当增加公益广告的播出频次，此外，在中国的传统节日，可以结合每个节日特定的主题和内涵，刊播有针对性的公益广告，这更易引发青少年产生共鸣。在传播途径上，调查发现，青少年接触电视公益广告的机会最多，同时，互联网、户外媒体、手机、报刊等载体也逐渐成为青少年接触公益广告的新渠道，尤其是网络公益广告的影响力不可小觑，网络公益广告具有“交互性、时空广泛性、传播质效性和低成本性”[5]等特征，随着智能手机等终端设备的普及和无线网络升级等因素，手机网民数量也将快速提升。因此，要针对青少年的特点充分利用新途径传播公益广告，搭建媒体联播平台，以最大的媒体覆盖率，最有效的传播平台引导青少年树立良好的公益理念和道德风尚。
4.增加体验式环节，实现青少年与公益广告的有效互动
2.与倡导合理、合法行为有关的公益广告
我国目前正处于经济快速发展阶段，环境污染、交通拥堵、违法犯罪行为增多等社会问题不断出现。电视媒体拍摄警示和劝诫性的公益广告，对于推进法治体系的建设，增进全社会学法、懂法、守法、用法的意识，将起到重要作用。近几年，在不少演艺界、体育圈名人出现吸毒、醉驾等负面消息的情况下，绝大部分新闻主持人依然保持健康、正面、富有亲和力的形象，由他们拍摄此类公益广告，更有说服力。央视曾为“全国交通日”拍摄了一条公益广告，片中，主持人欧阳夏丹和郎永淳从开车时的亲身经历说起，呼吁车友向交通陋习说不，创造良好的交通环境。情真意切的话语拉近了主持人、媒体与受众的距离。该宣传片的滚动播出，为12月2日“全国交通日”营造了良好的社会声势，当日北京地区交通违法行为数量明显下降。2014年5月，江苏城市频道主持人亚冰、小乐作为禁毒义务宣传员，拍摄了禁毒公益广告。片中，两名主持人身着运动装，跑步经过中山陵、明城墙、玄武湖等南京标志性景点，身体力行示范健康的生活方式，呼吁大家远离。公益广告风格清新自然、赏心悦目，在电视媒体和户外电子大屏、娱乐场所播放。根据南京警方禁毒部门的统计，该公益广告在当年6-8月密集播出后，娱乐场所与有关的违法犯罪行为下降了10%左右。
公益广告是一种非商业性的广告，它是一种为公共事业服务的新型的大众传播模式，旨在弘扬和推动社会发展所需要正确的思想道德观念和品质，弘扬社会主流意识的一种传播形式。公益广告是广告众多形式之一，商业广告进行的目的是通过传递信息获得利益，其目的是盈利性的，而公益广告则与之相反，它主要是满足社会生活的需要，为社会公众提供服务。
2公益广告的特点
（1）明确的目标导向性。公益广告的目的是为公众服务，满足社会公众的需求。因此，公益广告在传递的内容上有着明确的目标，针对社会生活中备受关注的种种社会现象和问题进行创意，形成一种既直观又能反映社会现实的信息传递，引导社会群体积极关注，并对观众的心理进行渗透，引起公众产生共鸣。具体的说，公益广告在其目标价值的导向性上体现出倡导社会新风尚，矫正社会歪风，提醒和警示不良风气，向社会公众传播利于社会发展的思想观念和道德品质。
（2）较强的服务性。公益广告与其他广告最大的不同点就是其服务性，公益广告是非盈利性的广告形式，旨在满足社会群体的需要，传播社会发展所需要的道德品质，倡导和谐社会，推动社会事业的向前发展。这些都是不以赚取社会财富为目的的，具有较强的服务性。
（3）直观的教育性。公益广告实质上可以说是一种思想道德教育的方式，在思想政治教育的过程中公益广告成为了其中的一个重要的传播载体，在精神层面、思想领域里都为我们营造了一个良好的环境。公益广告并不是采用简单的说教的方式进行，而是采用比较直观的吸引人们眼球的方式来对人们的思想观念、道德规范进行潜移默化的影响。
（4）与时俱进的艺术创意。广告是一种艺术性极强的大众传播媒介形式，同样，作为广告的一种形式，公益广告同样具有较强的艺术性。艺术来源于生活又高于生活，因为艺术在于创新，创新是一个民族不断进步的动力，广告创作讲究的就是创意性、新颖性。公益广告在创作理念上紧紧跟随着时代主流意识的发展，同时又遵循着广告应具备的必要条件，即创新性，因此不仅满足受众的需求，还在一定程度上传递着社会道德的要求。
3公益广告的思想政治教育价值
公益广告已经成为社会生活中不可缺少的一个重要组成部分，从直观的图画到生动的视频，都在宣传着社会发展的道德观念、价值需求和伦理要求，在一定程度上引导着社会公众的世界观、人生观、价值观，不断推动着思想政治教育的生活化，为思想政治教育的实效性发挥着重要的作用。
3.1引导正确的价值观念
思想政治教育的目的在于引导人们形成符合一定社会要求的正确的思想观念、政治观点和道德规范。公益广告正是这样一种思想观念、政治观点、道德规范的传播方式，公益广告对于社会正确的思想观念、道德品质具有重要的引导作用。尽管，广告在传播思想道德观念时采用的方式或是无声的视频、或是抽象的图片、或是没有文字说明，都在表达着某种观念、思想，体现着某种价值要求，在人们接触公益广告的同时也在对其有蕴含的某种道德观念、价值取向的解读和认识。
3.2促进文明社会的发展
公益广告的素材来源于社会生活，它是对社会生活中存在社会现象的一种反映，通过对社会生活中存在的不良生活习惯的反映和再现，倡导或警示人们养成良好的生活习惯，树立良好的价值观念，摒弃不良道德观念或生活习惯；另外，对于社会生活中优良的社会品质进行积极发扬，弘扬社会主流意识，推动全民形成文明的生活方式，积极向榜样学习。
3.3维护社会生活秩序的稳定
公益广告在社会生活中传播信息的主要目的就在于维护社会秩序持续、健康、稳定地发展，这样一种广告宣传就是针对社会中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人与人关系冷淡等现象进行的一种警示和规劝，在一定程度上从思想观念、意识层面对这些社会群体进行疏导和教育，通过正确的舆论导向、优良的社会风尚、高尚的道德情操的宣传来维护正常的社会秩序。在一定意义上公益广告促进了社会生活中个人思想观念的转变，推动着个人的社会化进程，帮助人在社会中摆正自己的位置、端正自身态度，养成良好的行为习惯。潜移默化地使个人接受社会公众认可的行为规范和价值观念，达到个人与社会价值取向的一致性，从而真正实现维护社会秩序的稳定。
4公益广告的思想政治教育价值优化
公益广告是思想政治教育过程中的一种重要方式，因此，在思想政治教育过程中应充分发挥公益广告的思想政治教育价值，充分发挥其教育人、引导人、传播主流社会价值的作用，同时，也需要加强对公益广告的思想政治教育的优化来增强其思想政治教育价值。
（1）深入实际、创造价值。公益广告是对现实生活的现象的反应，其创意的产生来源于生活。创作者只有深入到社会生活实际中，才能发现生活中的普遍现象和典型问题，通过创作者对社会生活的感同身受，并用正义的道德评价和观念去审视社会生活，在创作中反映现实生活，引导人们思考和判断，最后产生共鸣。
（2）注重满足社会需求。公益广告主要是来源于社会社会中的优良品质或是不良现象，体现着百姓的生活现状。公益广告的主题应该在一定程度上反映社会大众生活，着重处理现实生活中的问题。公益广告的目的是满足社会大众的需求、提高社会大众的道德观念和素养，因此，公益广告的产生也要符合大众的文化生活的需求，在社会生活中倡导什么、反应什么、批评什么都需要在广告中生动地表现出来，反映社会生活的同时要从社会公众的根本利益出发，结合公众利益，达到引导社会主流价值观、传递正能量的目的。
（3）注重创新与社会效益。公益广告是一种反映现实生活，短小轻便的广告，通过短小的故事吸引公众的眼球激发公众的兴趣，这就需要具备创新精神和创新意识。广告要引起人们关注就一定要有创新，不仅要突出主题，还要具有艺术性。公益广告不仅需要充分体现主题色彩，还需要满足社会生活发展的要求，满足社会公众的需要，这样才能更好地实现公益广告推动社会生活向积极健康的文明社会发展。公益广告的思想政治教育价值的实现就体现于公益广告的社会效益的实现，通过公益广告的形式传递的思想政治教育信息需要具有说服性，满足社会公众的需要，使受众从思想和认识上符合社会主流意识的发展。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
公益广告作为一种社会传播现象。由来已久。早在时期。人们就把“抵制日货，请用国货”的标语刷在墙上和印在火柴盒上，传播抗日救国的思想，号召人们使用国货。解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片100多套，供全国各地放映宣传。党的后我国广告业复苏，1984年由《北京日报》、《经济日报》、《北京晚报》等几家报纸联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。1986年。贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的电视公益广告“节约用水”。1987年10月，中央电视台在每晚黄金时间里播出的“广而告之”公益广告栏目受到了社会各界的关注和好评。1996年9月全国开展“中华好风尚”主题公益广告活动。推出了大量宜传弘扬中华民族传统美德的广告作品。1998年夏天，全国人民上下齐心抗洪救灾期间也出现了许多优秀的公益广告。在抗击非典的行动中，公益广告同样起到了鼓舞人心的作用。
公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。
综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。
我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。
在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。
从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。
随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。
这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。
公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。
一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。
公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。
