时间：2023-03-21 17:15:16
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇细分市场论文范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：
1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式
消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。
2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式
品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。3.终端营销模式
终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。
市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。
参考文献
[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.
预测法由于航空配餐业依赖于航空运输业，特别依赖于客运的周转量。每个机场在发展的总体规划中都规划了目标年的客运及货运的吞吐能力及未来的机型、航班和航线的发展情况。根据旅客吞吐能力、航班、航段及时间的不同，可考虑预留5%的余量，确定供应餐食的种类、数量及日均配餐份数。在整个分析预测中还要考虑周转航班的配餐提供情况，综合考虑从而最终得到目标年航空食品配餐的市场分析及发展预测。但此种分析预测方法是基于机场的发展规划中已经对客运周转量、机型、航班、航线等情况进行了总体说明这样的前提，具有一定的局限性。
2模型分析预测法
2.1计量经济法
航空发展是全球贸易的一部分，与世界经济增长有着直接的联系。地区航空业的发展与地区经济的发展更是密切相关。而航空业的发展中客运吞吐量的数值直接影响着航空食品的需求量，从而影响着航空配餐楼的工程设计。因此，我们通常会建立航空配餐量与地区经济发展的线性相关模型，即计量经济法预测。计量经济法是基于航空配餐量的发展与地区国民生产总值与发展密切相关，通过在历史统计数据的基础上确定经济发展因素与配餐量之间的定量因素，并辅以对配餐量有重要影响的变量，然后用它们之间的关系进行测定最后得出配餐量的预测方法。历年的地区生产总值可参考地方统计局数据，然后再总结近年来的配餐量，并对之间的关系进行拟合，获得相关模型，一般要求相关系数为大于0.9并小于1，其相关性比较好，并要求进行F验证。例如：某计量经济法建立的相关模型y=0.013x2+0.66x+3.56R2=0.97式中，y为目标年的配餐量；x为对应年份的国民生产总值；R2为相关系数。
2.2趋势外推法
趋势外推法是利用航空配餐量历年统计值的统计资料来研究其随时间变化过程的方法。其假设基础在于：假定历史上对配餐量的影响因素在未来预测年份中不变或变化不大，经济相对平稳发展、政策较为稳定。配餐供应量在未来不会有跳跃性变化。以年份为自变量，建立航空配餐量与年份之间的关系。拟合其相关模型进行分析预测。例如：某趋势外推法建立的相关模型y=9.1559e0.1366xR2=0.987其中：y为目标年的配餐量；x为目标年份；R2为相关系数。
2.3专家分析预测法
专家分析预测法是全面分析影响航空配餐量的各种因素，整体分析考虑，给出综合增长比例，从而进行分析预测的方法，在实际应用过程中通常作为一种辅证。
二工程设计方案
比选航空食品配餐属于特殊食品，从选料、库存到加工都非常严格，食品经过生产、速冻、冷藏等过程后，首先需要保证安全，还要保证营养，因此，合理的工程设计方案的选择至关重要。航空食品配餐工程设计首先要考虑正确的选址，应考虑航空配餐中心周围的环境卫生状况，周围无昆虫且不属于其大量滋生的潜在场所，无粉尘、有害气体、放射性污染源和其他扩散性污染物，无可能导致食品受到微生物或毒物污染的因素；航空食品配餐通常设置在上风口，同时，要有良好的上下水设施，来保证食品的安全。对于工程设计方案来说，功能是首要的出发点。从工艺的角度出发可划分为食品与非食品两大部分，其中食品部分包括食品的加工、存放、包装、组合等环节；非食品部分包括机供品的填补、配发，配餐用品的清洗、原料存储、纺织品的清洗、食品的检验等环节。整个方案设计要考虑完成以上所有功能。
1工程设计方案应遵循的技术原则
1）布置以及流程组织、区域划分严格贯彻国家航空配餐相关行业规范，满足中国食品卫生法和食品加工卫生等有关规定等，确保食品生产卫生要求。
2）工序过程严格执行食品冷链，严格控制各个环节的温度。一般要求热加工保证加热温度≥80℃；冷加工保证温度≤15℃，发货存储时间保证大于4h。
3）设备和生产环境配置确保配餐生产需求；工艺分区清晰、流程合理、顺畅。食品加工洁、污功能分区明确。食品加工采用直线式流程，避免由于工艺路线迂回等造成交叉污染的机会。
4）要求生产车间配置清洁、消毒设施，对操作人员设置更衣、清洁、洗手、消毒等措施，车间设置清洁走廊，垃圾通道单独设置等。
2工程设计方案
比选航空食品配餐工程设计方案比选，主要包含总体布局比较、能源方案比较，这里主要从总体布局比较方面进行介绍，工程设计方案比选要考虑如下几个方面。
3食品与非食品布局
为保证食品加工安全，要求食品与非食品区域相对隔离，互不交叉，避免造成污染。
4远期扩建可行性比较
对于航空食品配餐楼建筑远期的扩建方案考虑有多种：（1）内涵扩建；（2）加层（空间预留）；（3）政体复制；（4）外延扩建，方案前期的设计阶段一定要考虑与后期的接驳，尽量做到改动小，且不影响项目前期的正常运营。同时，在项目工程方案的比选过程中还需要考虑是否充分利用了地势；能源机房的布局是否布置在不影响生产的地方；各种能源利用是否合理等，力求做到最优化。
1童装市场前景广阔
据报告。目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6～8亿件，只占全国服装总消费的近7％。但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。首先是因为年轻人纷纷赶在吉年生宝宝。如2000年的“千禧宝宝”达3600万，2007年的“金猪宝宝”达3000多万，还有2008年的“奥运宝宝”更是不少。权威机构预测，到2010年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。其次。农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250万左右的童装潜在消费者，城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5％，这也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，中国童装市场将步入一个新的发展阶段!
2童装市场现状严峻
虽然童装市场前景是广阔的，但面对金融风暴童装市场的现状却不容乐观。
(1)设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。
童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。
比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。众所周知的奶粉事件后，中国质检总局对从食品到服饰等各行业都加强了监测力度，童装的安全性也再次提到了一个新的高度。据报道，2008年我国出口童装因绳带和小部件存在潜在危险，而被欧盟和美国召回和通报的事件已发生数十起，童装的安全性应该引起中国童装设计师的深思了。
再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。但棉质面料有着色差、易褪色、洗后变形、起皱等缺点，这就须采用优质染料，进行预缩处理、免烫处理。而在选择染料时又得注意其环保性，因为儿童的皮肤很娇嫩……诸多细节，这就对设计者提出了更高的要求。
而国内童装的生产现状是众多企业挤在同一通道，靠广告宣传或低价竞争抢夺有限的利润。比如在浙江织里镇。在广东佛山，动辄几千家的企业规模让人咋舌，但实际上这其中至少90％的企业都是最初级阶段的家庭作坊式的工厂。他们虽然实力微弱，但因数量可观，且整体规模处于较稳定的发展状态，因而是当地产业中必不可少的基础。同时，因为这样的规模效应，在当地确实促成了从原料加工到生产、物流等一个完整产业链条的形成，达到了降低生产成本的作用。这种生产集群化的态势对童装行业推动力是毋庸置疑的，他们所形成的力量也是暂时很难撼动的。
对于这些作坊式的小企业而言。他们靠的是数量与低价抢占利润，几乎不需设计，只要新开发的童装一上市，他们就买回去、拆开，把款式、比例记好，开机就仿做开了，然后大量涌向市场，并对真正高质量、高品位、个性化的品牌童装造成威胁。
面对这种现状，童装设计师们也无可奈何。一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。
(2)国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。
国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。
品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25％。
比如，海外童装专业设计师很重视“寓教于衣”的设计观。并指出一个人在0～4岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4～8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8～17岁完成。如何运用儿童穿着帮助儿童完成其大脑学习能力，是童装专业设计师的职责。而国内很多童装企业靠低价竞争、靠仿版生产，不重视设计，把童装作为成人衣服的缩板，这种观念上的差距致使国内童装徘徊在低档次的水平。
(3)国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。
国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。
其实国内也有少数的大型企业，他们有一定的实力，也建立起了自己相应的营销渠道。开始注重品牌，但童装的主要销售通路就是百货公司、超市、童装专卖店等，就现有童装业者来讲。除非是品质佳、口碑好且拥有一定市场销售业绩者，才能进入这些通路，否则。以一个新进市场的品牌，是很难取得这些销售管道的，因此童装想打造品牌相对难度较大。这使得许多企业无法承受前期做品牌所带来的利益压力，继续维持现有的市场批发的营销方式。
(4)品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。
品牌童装价格偏高的因素有：品牌授权费是价格偏高的主要因素，童装面料标准提高造成产品成本上升，童装工艺复杂人工成本难以降低，童装规格较多也影响到售价。季节性优惠促销导致童装售价提高。
这些导致品牌童装“高价”的因素是很难避免的，但消费者看到的只是其“高价”而非其因素。调查显示，当阔到购买童装考虑的因素时，消费者还只停留在物美价廉的基础上，很多家长认为孩子长得快没必要给孩子花高价买品牌童装，故提到品牌消费的不超过30％。这说明童装的品牌意识在消费者意识中还是薄弱的，国内童装要走品牌化道路任重而道远。3童装市场发展方向
从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。很多童装企业处于品牌提升的初级阶段，大家都在根据自身的条件和对未来的期待寻求着符合自身品牌的运作方式。让自己从低价竞争的层面上脱颖出来，朝着品牌化运作方向发展，正成为企业投资的热点。所以有专家指出，在未来的童装消费中，童装专卖已成为中国童装产业的当务之急，发展品牌经济是振兴中国童装业的必由之路。而未来品牌童装的竞争实质就是童装的科学技术化和品牌设计童性化。
3.1高科技竞争
童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由自然资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。
3.2品牌竞争
产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。
金融市场象商品市场一样，是一个组织体系，以便利金融资源的储蓄者和投资者进行交易，这样的交易大多数是通过那些通常被称作为金融媒介的机构来进行。金融市场是债权人与债务人互相接触和各种不同金融工具或证券易手的场所。以证券的偿还为标准，金融市场的对象可分为资金市场和货币市场。资金市场的交易对象是比较长期性证券，有公债、股票、债券、抵押契约等。货币市场交易对象是比较短期性的证券，如国库券、商业票据、可转让存款证等。从金融市场的含义可见，建立金融市场的首要一步是创造金融工具，第二步是金融工具或证券的交易场所的建立。从我国实际条件出发，银行是金融工具创造的最优部门。银行创造发行金融工具包括二个方面的内容。一是银行本身直接发行，二是代为企业和政府发行。银行自己创造发行证券，邓在吸收社会资金、扩大银行资产以更有效地把闲散资金集中于社会投资活动，这是其一。其二，专业银行购买企业和政府发行的证券，既解决政府和企业的资金困难，又使银行与企业建立密切的关系，有利于加强银行的监督作用。银行代为企业和政府发行证券，有利于加强金融的集中管理，解决企业管理证券知识和经验不足的问题。并且借助银行坚实的后盾，使证券能有较高的信誉，易于推广发行。
除有优越条件的银行外，企业和政府也可创造发行证券，或直接发行，或请银行代办。政府(中央政府和地方政府)创造发行证券主要是经济发展的基础设施、急待上马的大中型项目和市政建设。如能源、交通项目，城市居民的生活基础设施，都可通过发行证券，如公债券、股票等来解决资金问题。只要利息较合理优惠，认购者肯定会相当涌跃。企业发行证券，应限于这样的条件，第一，名牌产品生产企业。目前市场上名牌紧俏，如一张凤凰牌自行车的票黑市价竟达100元，而杂牌又积压，造成浪费。如果通过发行证券，扩大生产规模，一是可解决市场供需矛盾，满足人民生活需求，二可以提高整个行业的技术水平，淘汰质差技术低的产品，促进企业技术改造，三可大量回笼货币。由于名牌产品企业的利润多，证券易于发行，这对初次开放金融市场来说，无疑是个有利条件。第二，紧缺的生产资料生产企业。生产资料的紧张已是制约经济发展的一大因素，也是社会不安定，各种不正之风的原因。而资金的不足又严重限制着生产资料生产企业规模的扩大。因此，通过证券发行来解决上述困难是较理想的途径。第三，允许和放开让集体企业，特别是乡镇工业发行证券。全民所有制企业发行证券(如股票、债券)必须加强管理，发行者要由银行对其经营状况进行调查，经批准方可发行。银行对证券发行后企业管理证券工作要监督、检查，以保护证券认购者。中央银行要制定证券发行和认购的管理条件，使之有法可依。如果说对全民企业要严格管理，那么对集体企业的证券发行则可放松。实际上，我们可把集体企业作一个小实验场所，通过它取得经验和打开金融市场局面，造成一个良好的金融环境。
开放金融市场的第二步骤就是建立证券交易所。人们一提到证券交易所就常常与资本主义相联系，因而对在我国建立表示怀疑和反对。本文不想花笔墨去大量分析资本主义的证券交易所及其与社会主义的联系和区别，只是提出这样几点看法。第一，金融市场是商品经济资展的必然产物，要开发金融市场就必须建立证券交易所，否则，就无所谓“市场”了。第二，证券交易所并不是与资本主义有必然联系，而是反映商品经济中货币关系的本质，社会土义商品经济照样可以用之为己服务。第三，证券交易所的交易活动有投机活动，这是难免的，也是正常的，世界上没有百利而无一弊的事。我们要看列它灼弊病，更要看到它对经济发展的捉进作用。既然我们建立市场体系，可以容忍市场带来的弊病，那又为何不能容忍证券交易所的弊病?难道我们可以因为倒脏水而连同小孩一起从澡盆里倒掉吗?更何况，现在所谈论的证券交易所的弊病，都是在资本主义条件下产生的;在社会主义条件下未必都会出现，我们可以采取更有效的手段和方法加以管理和控制，因为我们的经济是有计划的商品经济。
由于证券交易所需要有严格的管理。初次创办经验不足，开始只能在全国少数的经济中心建立。目前条件较具备只有上海、武汉和广州。_h海是全国的经济中心，最大的工商业城市，经济、金融业都很发达，.且有金融中心的历史，有过证券交易所，，目前又有许多企业发行过证券。应该说北海是我国目前最有条件建立证券交易所的城市。武汉近几年经济发展很快，商业和金融尤其活跃;它地处中原，是中原地区经济中心;交通方便，京广铁路和长江航道纵横南北东西;也有条件建立。广州是我国最开放的大城市，由于其优越的地理位置，毗邻港口，近有三大经济特区相靠，使其商业贸易非常发达，资金市场广大，也是建立证券交易所较理想的地方。
证券交易所应由中央银行直接领导管理，可设一司分管全面工作。各交易所成立管理委员会负责具体业务工作，对上市的证券要严格审查，登记注册。取缔黑市场交易，违反者给予经济制裁。管委会要特别注意市场信息工作，及时反映证券市场行情，以引导投资。中央银行妥制定法规条例，禁止交易所的非法活动和不正之风。
1、保险业务增长快,保费收入和经济效益的增长均超过了同期国民经济发展速度,保险业务范围向纵深发展,新业务新险种不断涌现,保险市场规模日趋扩大。“八•五”期间,保险业保费收入年均增长44%,远远高于国民生产总值12%的增长速度。1996年我国保费收入85646亿元,保险金额158万亿元,近百万家企业、1亿个家庭、4亿人次、2亿多亩农作物参加了各类保险。涉外保险承保了3,000多亿美元的进出口贸易额和绝大部分三资企业的保险,并在世界主要港口委托了300多家货损检验和理赔人。
2、保险风险责任巨大,索赔案件增多,保险的经济补偿作用日益显著。保险事业的发展为国民经济持续稳定增长保驾护航,为人民生命财产的安全和社会稳定发挥了巨大的经济保障作用。如中保集团在1998年南北方特大洪涝灾害中深入受灾现场,本着“主动、迅速、准确、合理”的理赔原则,为受灾地区企业和人民的生产自救、灾后重建发挥了主渠道作用。
3、保险市场对外开放稳步发展我国保险市场对外开放始于80年代初期,预计到下个世纪初中国保险开放的地域将从上海和广州等地扩大到主要沿海经济中心城市,除有计划地增加引进外资保险机构数量外,我国还将开展引进外资保险经纪人公司和保险人公司的工作。
4、我国保险业的国际化程度不断提高国民经济和保险市场的对外开放,为保险企业开拓海外市场创造了极为有利的条件。目前,我国的保险企业已在海外设立了120个分支机构,年保费收入近3亿美元。我国保险企业还通过再保险方式,为海外的保险人提供保险服务,如中保集团在世界各地设立分支机构71个,与120个国家和地区的1,000多家保险和再保险公司建立了业务关系,每年再保险分出分入业务的保费流量在2亿美元左右。
二、我国保险业发展过程中的问题
（一）保险业正处于起步阶段,社会公众的保险意识淡薄,保险市场主体偏少,缺乏适度竞争,保险市场体系仍不完善。
当前,我国的人均国民生产总值、保险密度和保险深度都较低,保险业还处于起步阶段,未能在国民经济运行中和公众生活中发挥举足轻重的作用。同时,我国公众的风险及保险意识淡薄,形成了社会风险总量增加与消费者保险意识滞后的矛盾。
从目前的保险市场主体看,参加保险市场的保险公司数量太少,虽然我国保险公司的总数已达20多家,但是只有中保集团等极少数保险公司可以在全国开展业务,中保集团仍控制着70%的份额,其它公司各自所占的份额很小,说明保险市场垄断程度依然偏高,缺乏适度竞争。同时,这与我国人口状况不相适应。如美国人口为2亿,保险公司6,000家,香港人口与广州大致相当,但香港有229家保险公司,从业人员8,000人左右,而我国人口12亿多,仅有保险公司20余家。这种状况的弊端是难以给保险市场的竞争者带来真正的压力,也使消费者无法享受到优质的服务。
（二）保险业发展总体水平落后,业务结构发展不平衡,险种结构单一,适应性不强,新险种开发缓慢。我国保险业务总量仍然偏低,总体发展水平还很落后。1995年我国保费收入为6157亿人民币,约合74亿美元,不及美国的1%。表明我国的保险服务特别是寿险服务还远远不能满足社会需要。
保险业务结构发展不平衡表现在:一是产险业务比重大,寿险业务增幅快,二是产险和寿险业务结构不合理,产险中企财险和机动车辆险位居一、二位,各公司对航意险的争夺激烈;寿险中团体险占较大比重,短期险发展缓慢,三是城乡保险业务比例失调,城市保险发展明显快于农村,农业保险占产险业务的比重不足1%,呈萎缩发展的态势。研制和开发新险种是适应保险竞争的需要,产寿险分业经营后,加速险种的更新换代显得尤为迫切。眼下正在市场上运行的险种有400多种,但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。
（三）保险法制不健全,市场竞争条件不平等,保险业发展的外部环境亟待改善。
我国的保险法制还不健全,这给不规范的保险经营造成了可乘之机,并造成市场竞争秩序混乱。另外,国家对保险业实行差别税率,对平保和太保统一征收33%的税,而对中保集团征收55%的税,并且中保集团税后利润由调节税再划出一部分,基本上是将利润的80%左右上交国家,而外资保险公司在华享受15%的优惠税率。税率低费率必然低,在保险竞争中会形成明显的价格优势,这就造成我国几类不同性质保险公司之间的不平等竞争。
（四）保险资金特别是寿险资金运用范围过窄,保险基金难以保值增值,保险赔付水平过低,保险经济补偿作用有待提高。
目前我国保险资金运用方式单一,投资规模与范围受到严格限制,投资收益率极低,加之通货膨胀等因素的影响,保险基金不能保值增值。尤其是寿险基金面临几十年后巨额的累积责任,确保寿险投资有较高的收益率直接关系到寿险公司的生死存亡和对被保险人的保障问题。自1996年以来国家连续下调银行利率,据测算,中保系统于1997年因降息就损失近50亿元,我国大部分寿险企业也出现了严重的利差倒挂现象,偿付能力明显不足,形成了很大的风险,寿险经营面临困境。为此,放松对保险业特别是寿险业资金运用的限制,扩大保险资金运作空间,是保证我国保险业顺利发展的现实选择。
（五）保险经营性风险日趋积聚,保险业面临风险的考验。
主要表现为:部分保险机构违规对外提供担保;保险存款不合理,贷款质量不高,风险增大;部分险种责任过大;险种结构不合理,风险集中在少数险种上,不能作到风险的分散化;自留风险的责任过大;寿险业务预定利率过高,预定费用率偏低,潜伏着较大风险;保险公司内控制度不健全,管理上存在较大漏洞;寿险投资渠道受阻,又因利率下调和通胀因素的影响,使得远期风险增加;承保的业务质量不高,保险标的风险增大;保险公司提取的未决赔款准备金明显不足,偿付能力极其有限,抗风险能力不强,特别是抗巨灾的能力更是令人担忧。
（六）保险业务迅猛发展与人才匮乏形成尖锐矛盾。
保险经营的特殊性决定了它对展业、精算、承保、理赔、查勘和投资等环节人才的需求。保险专业人才的培养是一个渐进、累积的过程,我国保险业务停办20年之久所带来的最严重后果是保险人才培养的断层,导致目前保险从业人员总体水平偏低,大专以上学历的只占总人数的30%。许多保险公司在招收了没有任何保险知识的人员后仅仅对其进行2周到4周左右的培训后即上岗推销保险。这些人经常出现答非所问、误导陈述、保费回扣和恶意招揽业务等违规现象,极大地败坏了保险声誉。
三、解决我国保险业面临问题的对策。
（一）加大保险宣传力度,重视保险机构建设,进一步完善保险市场体系。
保险市场的培育工作应从宣传入手,制定一个符合市场规律的宣传策略,通过各种途径大力宣传保险知识,努力提高社会公众对保险的认识程度。
我国保险市场正处于初创阶段,保险机构数量不足,需要加强保险机构建设。因为没有相当数量的机构就无法实现保险业的规模经营,目前对设立新的保险公司限制过严增加了新公司经营的难度和风险。根据“十五大”精神这方面应有所突破,在保证一定数量的基础上以“质量优先”作为机构发展的原则,对经营管理好的公司应采取鼓励和扶持政策,以确保我国保险业的适度竞争。
应加强保险业的内控管理,杜绝违规赔付的发生。同时,加强对保险中介机构的引导和管理,可由中国保险监督管理委员会牵头,组织保险公司和中介机构的有关人员,针对保险市场现状研究制定保险中介人管理制度及配套措施,在加强管理的同时应注意积极引导。针对保险监管体系的缺陷,对保险业进行统一的专业化管理。既可以对内资和外资保险公司进行集中统一的管理,又可以通过建立专业稽核体系有效发挥监管部门的监管力度,更重要的是通过内部协调保证商业保险和社会保险沿着各自的轨道健康发展。
（二）开发新险种,增强市场竞争力。
1、加强领导,增强新险种开发的组织协调能力。必须从领导体制和机构设置上加大对新险种开发和管理力度,设立“新险种开发和推广部”,它具体负责:（1）保险市场发展趋势的调查研究和预测及制度的制订和组织实施。（2）新条款的设计和报批,组织有关专家进行研究论证,确保条款的严密性和科学性。（3）新险种的试验推广工作。（4）负责信息反馈,对险种性能和效益的考核和制定奖励的办法。
2、险种开发要坚持多层次、系列化的原则。一是对原有险种按新的市场需求进行加工调整,增加新内涵,推陈出新将老险种改造成新险种,二是引进国外的一些险种,结合中国的民风民俗进行嫁接和加工处理,洋为中用,三是在发展常规保险的基础上必须有自己的险种专长和特色,提高险种的专业化程度,逐步形成自身的主导险种和经营特色,创立拳头险种和优质品牌,即“三位一体”的险种开发战略。
3、结合社会保障体系的改革搞好配套险种的开发,加大商业养老保险和医疗保险险种的开发力度,这是新的业务增长点。
随着我国社会保障体系改革的深入和人口老龄化趋势的到来,寿险业将面临前所未有的发展机遇,寿险公司应牢牢把握。老龄人口对养老保险和医疗保险有强烈需求。商业医疗保险应该为社会医疗保险提供补充服务,发展补充性医疗保险。要解决社会医疗保险中未被覆盖人群的医疗保障问题。现行的社会医疗保障所覆盖的人群有限,1997年国家公费医疗、劳保医疗及大病统筹所覆盖的人数仅占总人口的27%,参加商业医疗保险者占27%,即70%以上的人无任何医疗保障,如何为其提供保障将成为商业医疗保险发展的最大契机。
（三）改革税收体制,对保险业实行低税政策,创造适合保险业发展的外部环境。
国家应对内资保险公司实行较低的和大致相当的税率,取消对外资保险公司的超国民待遇,对新成立的保险公司及个人寿险、养老保险业务应予扶持,其中较为理想的办法是实行差别税收政策。一是采取超额累进制,视保险公司规模采用15—25%的不等所得税率,适当调节过高收入,扶持小公司的发展。二是对具有一定规模的大公司,包括外资公司统一征收略高的所得税。另外,应建立与国际惯例相吻合的市场环境。
（四）发展我国的资本市场,实现保险投资特别是寿险投资的多元化。
1、调整对资本市场的政策,要重点发展包括寿险基金在内的机构投资者,这样做既可为资本市场注入大量资金,解决经济发展的巨额资金需要,也可以作为稳定资本市场的重要力量,从而带动整个资本市场的发展。
2、赋予保险公司独立运用资金的自。为使我国刚刚起步的保险业摆脱困境,除了保险业自身采取相应对策外,国家理应在政策上给予必要的扶持。允许保险公司在保证偿付能力的前提下,更充分更自由地进行资金运用,对产寿险应区别对待,逐步放宽寿险公司的投资业务范围,并逐步扩大到公司债券、公司股票、抵押贷款和房地产等业务,以便有效地增强保险公司的盈利能力和经营能力,提高保险赔付水平。
3、树立正确的保险投资观念,处理好安全性、流动性、收益性和合法性之间的关系。强化保险资金运用的内部管理,制定可行的管理目标和考核奖惩措施,建立健全岗位责任制,明确责权、责任到人,并对资金运用的各环节实施严密的程序和规范的管理,全面强化内控机制和监督机制。
（五）要充分发挥保险行业自律的作用。目前保险同业组织可以完成以下工作:
（1）规范和协调保险市场主体之间的竞争。
（2）加强各主体之间的业务合作,如组织分保和共同承担巨额风险等。中国民族保险业还比较脆弱,国内同行之间要竞争与合作并重。
（3）促进保险公司经营技术和管理水平的提高及保险信息的交流。如定期公布损失率、参考费率和标准保单等信息资料。
（六）增强保险经营的风险意识,科学控制预定利率风险和巨灾风险。
当前保险运营缺乏必要的风险意识,给保险业的发展留下很大隐患。我国保险经营要重点防范四个方面的风险:一是保险公司本身经营所造成的风险;二是操作风险;三是预定利率风险;四是巨灾风险,我们以1996年的保险金额15万亿元计算,如果理论损失率为3‰,则有450亿元的赔偿责任;如果发生意外巨灾,损失率达到6‰,则可能有900亿元的赔偿责任,已超过了各保险公司当年保费收入总额及可变现资产的总和。国家防总副总指挥钮茂生日前透露,1998年我国受洪涝灾害影响的人口23亿,死亡3,656人,直接经济损失2,484亿元人民币,这使我们对巨灾风险问题有了新的警觉和反思。
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，
形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]
3.2我国日化用品行业分析
行业成长性分析:市场需求呈现高速增长势头，市场空间巨大，市场需求量稳步增长，每年都以不低于二位数的幅度增长，属于技术进入壁垒相对较低的行业，产品差异性相对较小，新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者的选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力的产品更容易打动消费者的心，是顾客的首选产品。据专家预测:2010年中国化妆品市场销售空间将达到800亿元。行业市场分析:内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度西北__〔业大学硕士学位论文第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析会越来越高，占据市场领先地位或优势的大都是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业的首选竞争策略。销售渠道趋于多元化，销售方式多样化。行业组织分析:发展速度快，产业高度分散，企业规模有限。专业化、一体化程度不断提高，规模经济将会在日后的竞争中发挥明显优势，组织变化状况以面向增强市场竞争力为主旋律。行业发展趋势分析:国外知名品牌制造商纷纷进入中国市场。行业核心竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐渐下降，经营风险加大，盈利能力减弱。行业结构分析:资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能启动。在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌己初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明:合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中己占据八席，其优势地位显而易见。
3.3国内市场现状分析
3.3.1日化品牌在华经营模式正在更新
自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。在这个背景下，近年来，国际日化品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。中国的日化品牌并没有束手待毙，也有自己的奋力拼搏。例如，广东日化当年借鉴“舒蕾模式”冲出外资品牌的包围，“舒蕾模式”被看作中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，丝宝集团也把这一模式确立为“从终端打造核心竞争力”的战略。但现在看来这种模式已经没落。然而丝宝的终端策略并不能成为企业的核心竞争力，因为这种模式很容易被竞争对手模仿和克隆。如今宝洁和联合利华在终端方面的力量都在加强，宝洁改变了以往过分依赖大众传播的策略，一方面进行通路转型，一方面推出“全程助销方案”，扩充营销队伍，对渠道和终端的控制力更强了。由此看来，以丝宝为代表的企业取得的暂时成功只不过是短时间突出了一块营销长板，而要想取得持续的成功，仅仅依靠一块长板是不够的。另外，广东日化企业一贯推崇的大流通的通路策略也面临着零售业变革的考验。以拉芳、飘影、好迪、亮妆为代表的洗涤日化企业走的是大批发、大流通的模式，他们通过一批、二批、三批，一级一级将自己的产分销到国内的二三级市场，甚至农村市场，借助这种模式，可以最大程度的走量。然而，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化企业决胜终端的关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影响比较小。一些品牌为具备在价格上的竞争和利润空间，不再设置省级总经销，而是直接下放到地市。产品的覆盖面积等大幅度增加。而广东日化企业的大流通模式将受到空前挑战，短期内的渠道转型比较困难，从体制、思路到执行都很难。大日化模式的进场费、促销费、管理费更贵，一般的企业很难支撑，而且对管理系统的要求更高了，需要一支更专业的团队。同时，大卖场的迅速扩张也要求供应商的各项管理和服务必须全部到位，才能保证正常运转。这些都是本土日化企业渠道转型的障碍。，也就是本土品牌经营障碍。总结起来，零售终端出现了以下一些新变化:大型终端(A、B类)洗涤产品的进场条件更加苛刻，费用项目繁多，厂家进场成本过高，许多终端商场要求直接同厂家合作，跳过供应商，以寻求利润最大化。中小型卖场、综合性卖场的日化专柜相对活跃，因为费用低、数量大，己经成为流通品牌的主要销售终端。终端卖场目前日化自选区的面积在缩小，专柜区增大，部分流通和低价位日化产品已经转向化妆品专门店、综合性卖场的日化专柜销售。中小店:随着中小店逐渐向社区便利店形势发展，中小店的规模将会扩大，销量来源相对会比较集中，作为厂家必然不能放弃这样的营销终端，关键是在完成对终端覆盖的前提下，降低费用成本，从而更有效的在竞争中赢得优势。终端的组合营销手段竞争激烈，花样繁多，各种成本支出居高不下。除此之外，直销这类销售方式也在中国引起了前所未有的商业思维震荡，商业在为中国销售模式带来新气息的同时也带来了大家不希望看到的现象—非法传销。一段时间以来，以雅芳和安利为中心的商业模式在进行力量大角逐，角逐的结果是雅芳模式暂时从表面上获得了中国政府的许可。而从安利传来的消息表明围绕这种销售模式的争论可能才刚刚开始，安利不会就此罢休，这成了行业内部不确定性的决定因素之一，无论谁胜出或者以何种面目胜出，这两个超级跨国品牌对中国市场的热切企图心都不会改变。那么，对于品牌的销售模式来说，国内传统力量和国际的现代力量之间的争斗结果现在还很难说。
3.3.2市场竞争加剧
在中国日化产品市场上，品牌众多，除了一些知名的外资品牌，近几年来国内也有一些品牌成功树立起来，还有一些不知名、伪劣产品充斥市场，激化了市场竞争环境。市场由价格的缓慢趋降转为更直接的价格斗争。例如，宝洁、联合利华等大型外资公司2003年加大了市场投入，在国内一类场如江浙、北京、上海、广东等地采取轰炸式媒体广告，并以有效的组合营销方法不断稳固日化产品的霸主地位。还有，宝洁、联合利华继续扩张多品牌战略，从更广的销售面制约其他日化企业。大部分国内品牌在2001、2002年，急于提升、创建品牌和增加市场份额，不注重品牌建设过程和品质建设过程，整体经营状况堪忧。2003年，国内流通品牌除了雨洁、田七、隆力奇、蒂花之秀等少数品牌运作良好外，其他品牌走势大都不看好，品牌寿命缩短，经营利润下降。另外，作为传统的渠道，其瓶颈作用也及其明显，尤其是对于新上市的产品来说，如果没有庞大的启动资金和中间利润，不能给那些中间渠道以足够的利润，几乎可以说是“死路一条，’o由此看来，2005年和2006年将是一个转折点，国际品牌和国内品牌的较量将进一步加剧。中国经济快速发展吸引了国际客户，国际品牌正在把更多的力量放在中国这个市场上。
3.3.3国际力量的深度介入，外资日化企业大举收购中国本土品牌年销售额3亿的美加净1991年被卖给庄臣，一直被弃不用，眼看这一知名品
牌即将被国人所淡忘，于是4年后又重新被买了回来，然而已经元气大伤。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个，最终，美加净品牌定位越来越模糊。外资日化品牌大举收购中国本土品牌，带来的不仅是本土品牌的缺失，进一步随之而来的将是外资品牌对中国日化市场的垄断。现在，几大日化品牌巨头又以产业为切入点加快对中国全国战略布局的步伐，从产地销到销地产。2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。继雅芳今年3月巧日宣布其中国公司与美晨达成“分手协议”后，5月n日，宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20%股权，宣告一个月内实现在华独资。而欧莱雅分别于去年12月10日和今年1月27日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西，’，并称这两项收购有利于其开拓二三级市场，以及推出更适应当地消费者的产品。联合利华在一个星期前告诉记者，原先在上海的四家工厂今年年底前全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地。短短半年内，日化跨国巨头在华经营战略的调整步伐如此紧凑，值得关注。对于这些日化巨头来说，除了中国入世后整体经营环境改善和政策稳定外，更重要的应该是中国日用消费品及化妆品市场对跨国公司整体业务的贡献突出。根据3月底的《中国化妆品市场发展状况》显示，中国化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，己成为世界第消费市场。与此同时，各大日化巨头在今年年初反馈出的信息是，在前两年连续高位增长基础上，在华销售继续大幅上升，宝洁、欧莱雅、雅芳的增长甚至高达50%以上。从经济学上来讲，行业寡头长期目标是垄断市场以形成利润。独资、本土收购等等经营战略调整均有利于跨国公司垄断中国市场，实现利润，几家企业争先恐后转变在华经营战略符合寡头竞争特点。日化行业是国内开放较早、竞争较充分的行业，业内任何一位领先者战略有所变化都会引发其他巨头的跟进，以维持他们在中国原有竞争格局的平衡。而现在，至少有两个固有格局要被打破:一是原有的外资品牌只做中高价位产品而国内企业只做中低价位产品的局面要改变;二是原有的外资企业只注重大城市市场而忽略二三线市场的局面也要改变，一句话，外资企业开始了“占领中国”的全面战争。外资在中国“独食”的冲击对国内的某些行业而言有可能是毁灭性的，譬如美容化妆、洗涤剂和饮料等行业，很可能被外企所垄断。目前，日化行业有些领域已经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。在产品研发和企业总体实力上，中国企业远不是外资企业的对手。随着外国企业”独资”时代的来临，中国企业所受到的影响将是立即而且久远的。
3.3.4消费者需求发生变化
要使中国的消费者树立起忠诚感不是一件容易的事情，这是中国营销人士的抱怨。消费者很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，他们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚。很多情况下，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只要有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。而另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两副面孔。究其原因，其实是企业没有感动消费者，消费者没有被品牌感动。
(1)近年来我国日化消费市场模式的变化
以前中国大众消费者的行为远远还未达到品牌消费的层次，市场的竞争环境较为单一，多以广告为主，通路环境更是单纯，现代的通路模式才正萌芽，市场正开始分化，这些变化使市场形成了巨大的势能，产生了独特的机会。“循规不蹈矩，无知者无畏”正是在粗放型市场阶段最基本的经营原则，是最核心的营销思想。在这个阶段，企业需要有不按牌理出牌的勇气，掌握市场环境和消费者行为的特征，扬弃传统的营销理论，根据市场的实际情况，把握市场机会，制定符合市场特征的营销策略。于是便有了中国新兴的民营日化品牌与宝洁、力士等国际品牌的竞争。当年，奥妮和鹤璧天元以经典的营销理论为武器，与宝洁、力士对抗，奥妮甚至找到世界知名的奥美广告公司作为广告，结果节节败退，而舒蕾却在奥妮的败退中奇迹般的崛起，同时以好迪、拉芳、立白等为代表的广东日化兵团也紧随其后冲击着宝洁们的市场。舒蕾们成功的关键就是准确把握了粗放型市场阶段的特征，循规而不蹈矩地制定了适用的营销策略，得以取得成功。
首先，经销商对宝洁产品利润的不满，使他们产生了“用宝洁建网络，小品牌赚利润”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他们的需求，由此获得了至为宝贵的销售推力。其次，由于新兴的超市型终端正在高速成长中，他们需要特别的方法汇聚人流，于是舒蕾的终端装和终端促销无需代价地顺利开展起来，而消费者对于这种他们从未见过的营销方式更是表现出了极大的消费热情，产品很快地实现了高额销售。再次，当时中央电视台的强势，使正在发展中的省级卫视被迫使用更优惠的广告价格去争夺客户，舒蕾和广东日化兵团获得了非常廉价的广告资源，迅速提高了品牌的知名度，这使消费者更加乐于接受这些国产品牌。这些因素的综合作用，使舒蕾取得了飞速的发展，单品牌市场占有率取得了第二的佳绩，广东日化兵团也迅速壮大，知名品牌达到了30多个，宝洁则遭遇了重大挫折，销售额下降近半。但是2002年之后，市场分化加剧，一、二级市场和三、四级市场各自呈现出鲜明的特点，终端促销模式因消费者的熟悉而失去了吸引力，而消费者品牌意识逐渐提高，消费开始呈现出多样化、个性化的特征，通路也开始获得市场话语权，通路营销的成本不断提高。市场的变化使舒蕾和广东日化兵团赖以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更适应市场的、以市场细分化为基础“品牌聚焦”策略成为主导，市场出现了新的策略与战术机会。这时候，为越来越理性的消费品创造感性消费氛围的服务营销开始崛起。品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场己经日渐成熟。中国消费者对品牌和品质的要求越来越高。可惜的是，大多数的日化品牌却并没有结合市场的变化对策略进行调整，
(2)消费者心理变化
2.2供求理论
房地产供求变化是房地产运行的主要形式，而房地产市场供求之间的对立关系及相互制约关系，又是可以通过房地产供给和需求之间的数量关系，结构关系及时空关系表现出来[27]。
（1）房地产供求之间的数量关系，即房地产数量供求之间的变化，它是供求对立运动的最基本的表现形式。
（2）房地产供求的结构关系，主要是各类质量、品种不同的房地产商品供求数量的构成及其比例关系。
（3）房地产供求的时空关系，一是指时间限制，由于房地产商品的生产需要一定的时间，因而在一定的时间内只能供给一定数量的房地产商品；由于房地产可供消费的时间较长，因而房地产的需求只能是一定时间内的需求。二是指空间限制，由于房地产供求受自然地理、交通运输条件的制约，因而房地产市场的供求具有一定的空间限制。8供求理论是房地产市场研究的最基本的理论。供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给与需求。供求关系的变动与价格、竞争等有着密切的关系，他们之间相互联系、相互制约、相互影响、相互作用，发挥各自的功能又共同发挥功能，以实现房地产市场对资源配置的基础性作用[28]。市场的供求状况，影响产品的均衡价格，图2-1表示这一理论的基本含义。其X轴代表产品的数量，其Y轴代表产品的价格，DD表示需求曲线，SS表示供给曲线，两条曲线的交汇点所对应的价格P即为均衡价格。土地的供求是决定房地产市场供求的最主要因素。由于土地空间位置的固定性以及资源的稀缺性，在一定的条件下，土地的供给是基本恒定的，表现为图2-2就是供给曲线SS为一垂直X轴的直线，而需求曲线则是一条曲线，并且可以上下移动。因此我们说土地需求在一定的条件下决定土地价格如图2-2所示。在一个城市和地区内，由于人口和经济的发展，需求曲线DD可以向上平移到D1D1，其结果造成土地价格的总体上升。但是由于各种土地的用途可以改变，可以相互转换，如工业用地可以转为商业用地等，因此，就某种用途的土地来说，供给也是可以变化的。另外，由于政府管制和垄断，土地的供给总量也是有弹性的。如果土地供给量增加即为XY图2-1供求与均衡价格DDSSOPMYSSD1D1DDOX图2-2土地供求9S2S2，则价格降低；如果土地供应量减少即为S1S1，则价格升高。如图2-3所示。
2.3价格理论
在西方经济学中，地价理论的基础是：效用价值论、生产费用论和供求理论。认为地租是土地生产要素对产品及其价值所作的贡献的报酬或认为地租是一种“经济赢余”，是产品价格同工资、利息等生产费用之间的余额。而由于地租与地价一样，其存在的基础是土地的效用，即具有能满足人类的需要、进行各种生产和消费活动的能力，因此从需求角度讲，地租越来越被认为是地价的基础。而地价最终还是决定于土地市场的供求状况。又如“影子价格”理论认为，地价是土地资源得到合理配置的“预测价格”。它是从土地有限性出发，在一定的资源约束条件下，求出每增加一个单位土地资源可得到的最大经济效益。这种方法主要是分析土地的机会成本，选择最大效益的机会成本来确定土地价格。它一方面反映土地的劳动消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求关系）。在马克思的地价理论中，土地价格的实质是地租的资本化。具体地说，土地虽然不是劳动产品，没有价值，但却有使用价值，土地能为人类永续提品和服务。在土地所有权垄断的条件下，地租的占有是土地所有权借以实现的经济形式。正是因为有地租，才会产生土地价格。这里所说的土地价格的实质就是按一定利率还原的地租，用公式表示为：地价=地租/利率。这里的地租是广义的地租，即包括真正的地租（为使用土地本身而支付的货币额）、土地资本折旧和利息等部分在内的租金。因此，马克思的地价理论是以科学的劳动价值论、剩余价值论和生产价格论为基础，同时又是剩余价值理论的有机组成部分[29]。房地产商品的价值是价格形式的基础，价格围绕价值上下波动。若价格高于价值，投资者就会向房地产业增加投资或有新的投资者加入，导致房地产供给增加，形成供给大于需求的局面。此时，价格又会下跌，投资者也相应减少，直至供求关系达到新的平衡。对消费者来说，由于价格过高，抑制了房地产消费，因而呈现供大于求，从而导致价格下跌，直至供求关系达到平衡[30]。相反，若价格低于价值，投资者就会对房地产业YOXDDSSS1S1S2S2图2-3土地供给弹性价格10减少投资或投资者减少，导致房地产供给减少，形成供给小于需求的局面。这时价格又会上升，投资相应上升，投资者数量相应增加，直至供求关系达到平衡。同时，消费者会增加房地产消费，使房地产需求增大，形成供给小于需求，从而导致价格上升，直至供求关系达到平衡，价格与价值相符。房地产价格是指在房屋建筑，建设用地开发以及经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。房地产价格的高低，对广大居民的购买力有直接的影响，进而也就影响着房地产市场的供求情况。
2.4竞争理论
在市场经济条件下，从事房地产开发经营的目的是为了获得更大限度的利润，为了达到这一目的，在房地产交易主体之间势必产生卖者与卖者，买者与买者之间的激烈竞争，从而对房地产开发经营形成强大的外在压力。竞争机制是房地产供求关系，价格高低，利润高低之间相互制约相互协调的内在联系，其功能在于对房地产开发企业产生一种强大的压力，使供求机制和价格机制的功能得以充分发挥。竞争的结果是优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合[31,32]。房地产市场的竞争方式主要有价格竞争和非价格竞争。价格竞争的基本方式，主要通过价格竞争，迫使生产者不断扩大生产规模和经营规模，降低物质消耗和生产费用，力争在市场中实现自身的价值。非价格竞争主要包括技术，质量，宣传，服务等形式竞争，取得消费者的信任，以扩大市场占有率，排斥其他竞争者。
2.5房地产市场供求预测
房地产投资者在作出投资决策之前，必然要对房地产市场进行一个全面的调查、分析和预测。房地产市场预测是指通过对房地产市场的调查，运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对房地产市场的未来及变化趋势进行预测和判断，以满足确定未来房地产市场经营目标和行动计划的需要。
2.5.1房地产市场预测的必要性
（1）房地产市场预测有利于平衡和满足社会对房地产的需要社会生产的目的是为了不断满足人们日益增长的物质和文化生活的需要，而人们生活的需要又由收入水平的提高、人口的增长、消费习惯的改变而改变。为此，要使人们对房地产的需要得到充分满足，就必须进行科学的推算和估计。
（2）房地产市场预测有利于制定科学的开发经营计划通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而指导企业自觉按照市场规律办事，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。
（3）房地产市场有利于改善经营管理，提高经济效益11在商品经济条件下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，掌握大量的房地产市场信息和数据资料，才能不断的改善经营管理，提高经济效益。
2.5.2房地产市场预测的种类
1．1纳入的行业将部分非工业部门纳入交易体系中，一定程度上代表了城市化、工业化较发达地区开展碳交易的做法。随着经济体制改革的深入，产业结构得以不断调整和优化，高能耗产业的逐渐退出，传统行业的地位随之被第三产业中的新兴产业代替。北京第三产业在繁荣首都经济、扩大国际交往、服务市民工作生活等方面发挥了积极的作用。北京产业结构调整对节能贡献率达80％，取得了较好的环境效益，随着第三产业的快速发展，三产比重大于70％，工业部门与非工业部门同时纳入到试点范围。纳入的行业包括汽车、公共建筑等行业。
1．2核算边界和核算方法学边界内排放源产生的所有直接温室气体排放，排放源包括固定源燃烧、移动源燃烧、过程排放和逸散排放。在北京市2013—2015年碳排放权交易试点期间，参与北京市CO2排放权交易试点的企业只核算其北京市行政辖区内固定排放设施化石燃料燃烧、工业生产过程、废弃物处理的CO2直接排放，以及北京市行政辖区内固定设施电力消耗隐含的电力生产时的CO2排放。北京市碳排放权交易制度下的企业CO2排放核算方法采用基于物料平衡计算的方法学和基于排放因子的计算方法。企业可自愿采用实时监测办法测量其CO2排放，其测量结果的不确定性不能高于采用基于物料平衡或基于排放因子的方法学的计算结果。
2北京市碳交易市场的发展现状
既然是试点，“试”是关键，通过尝试不同的方案，不断积累，在实践中获取经验。北京试点工作坚持“政府引导、企业主体、社会参与”的基本原则，以活跃的市场机制为手段促进北京形成“制度完善、交易活跃、监管严格、市场规范”的区域性碳排放权交易市场体系，实现“十二五”单位地区生产总值CO2排放下降18％的目标。
2．1北京市碳交易试点工作进展2011年10月，北京市被国家发展改革委正式批准为国家首批碳排放权交易试点。2012年3月28日北京市启动了碳排放权交易试点工作。2013年11月28日，北京市碳排放权交易在北京市环境交易所正式开市，继深圳、上海之后，北京成为我国第三个正式启动碳排放交易试点的省市。开市首日，总成交量达4．08万吨，成交额204．1万元。北京碳排放权交易市场的启动，不仅标志着北京市碳排放权交易试点工作进入了一个新阶段，以实际行动表明积极应对气候变化的决心和行动不会改变。2．2北京市碳排放权线上交易情况自开市至2014年4月底，北京市碳排放权线上交易共产生77笔，成交量共计59950吨，成交额共计约3222420元，成交均价53．17元／吨。开市第一单线上公开交易成交量800吨。北京京东方光电科技有限公司作为北京碳市场首个场内卖家，在开市当天顺利出售了300吨配额，完成了北京市乃至全国高科技行业第一单碳排放权交易，在我国高科技行业低碳发展进程中留下闪光的一页［8］。截至2014年1月10日，全市近300家重点排放单位完成碳排放权交易注册登记。在这四个月期间，北京碳排放权交易试点工作稳步推进，交易规模涌现新高，企业参与的积极性显著提高。交易市场呈现增长态势，重点突出在以下几个方面。2．2．1交易规模稳步上升在起步阶段的2013年，成交量比较分散，除开市当天外，仅达成7笔交易，交易均量低于300吨／天。进入2014年，随着履约期的到来，交易呈现活跃态势。从2月25日起，北京碳市场线上公开交易量显著增长；4月18日，线上公开交易成交4000吨，排放权公开市以来单日最大成交，成交均价52．00元／吨，成交额208000元。自3月25日以来，北京碳市场已连续26个交易日有成交。期间，日均线上成交1048吨，均价54．98元／吨，最高价57．29元／吨。北京碳市场交易量价齐升，继续保持稳中增长态势。
2．2．2企业参与的积极性提高开市初期，控排企业不了解如何参与碳市场交易，企业对碳交易本身的认识程度和所掌握的知识有所缺乏，这直接影响企业快速做出决定，从而产生观望的态度。当前，碳排放权交易进入到实际操作阶段，参与碳排放交易已经成为企业必须去做的事情。一些排放量比较大的企业，将面临碳排放的限制，这会让企业更加积极地研究交易规则。以市场机制使企业认识到，过度占用环境资源需要偿付代价，利用低碳技术等途径减少碳排放，则可以通过碳交易市场出售碳结余获益。随着控排企业对碳交易制度和相关政策的了解逐渐加深，以及对交易流程及碳价影响因素的研究，更加理解政府推出碳市场的目的和意义。
3北京市碳交易市场存在的问题与建议
开展碳排放权交易试点，是北京市“十二五”时期控制温室气体排放的一项重要工作，必须依靠科技进步和机制创新，充分发挥市场机制的作用，引导和鼓励企业、公众等共同参与应对气候变化的挑战。
市场状况：市场的压力、电力短缺、资金短缺以及环境的变坏已为外国公司带来极大的商机，使他们有机会在节能技术方面来分享庞大的中国市场。
最初开始于1978年的市场改革，戏剧性的削弱了国家计划在中国经济中的作用。国有企业所占全国工作总产值由1980年的76％下降到1994年的34％，国家分配的商品由1979年的65种缩减为1995年的14种。在重工业和通讯以及运输领域的价格控制作用已削弱。多数商品的价格由市场决定，尽管少数几种关键项目，如谷类、棉花以及石油产品的价格仍在国家的控制之下。中国正通过降低进口关税和配额，以及向完全自由兑换货币转变，来努力与世界贸易组织的基准保持一致。
作为经济改革的一部分，中国政府已停止向煤炭工业发放每年高达2.3亿美元的补贴。煤炭价格1993年在许多地区开始急剧上涨，1994年价格下调后，仍继续上涨。据政府报道，许多煤矿在1995年已开始盈利。另一方面，石油价格的改革在前进了两步后又退回了一步。在宣布了几条措施后，石油市场在1992年开始开放。1994年夏季，政府改变了方针，重新由中央统一管理价格和销售渠道。1994年春季，为了防止社会不安定，政府逐步对居民用煤和用气售价实行控制。电价仍是大幅度调节了的，在多数地区，电价现在比燃料价格上升得快。
通过改革，中国的经济有了明显的增长，国内生产总值以每年平均8－9％的速度连续增长。尽管80年代能源使用的增长速度只有经济增长速度的一半，中国的主要燃料－－煤炭的价格，从1978年到1995年仍翻了一番。1995年的原煤产量达12.8亿吨。中国是世界上最大的含碳矿燃料的生产者和用户。难怪现在存在严重的空气污染和酸雨问题，已成为仅次于美国的世界第二大温室气体排放者。这些环境问题由于从生产、运输到最终使用的整个能源系统的低效率而加剧。
此外，部分是因效率低，电力生产没有跟上迅速发展的经济的需要。经常性的电力短缺降低了生产率，并导致生活的不便。问题是如此普遍，以致许多地方报纸象预报天气一样发出计划性的停电通知。电力部计划从1995年至本世纪末到少增加200GW至300GW的装机容量，即平均每年增加24GW。当然，中国无论是建造大型电站的能力还是资金，都不足以完成如此巨大的扩展。这就解释了为什么中国政府急于想吸引国外资金用于电力领域投资。
Abstractthisarticlebelievedthatdevelopsthebasicrulelookingfromthemarketeconomymovement''''sbasicmechanismandaccountant,thesocialistmarketeconomycannotnotaneffectiveaccountantthemarket.Beginfromunderstandingmodernaccountantandthemodernmarket,todiscussaccountantthemarketimplication,ismoreadvantageousingraspsaccountantthemarketessence.Accountantthemarketisreferstoaccountanttheresourcesmarket,istheresourcescarriesontheeffectivedevelopment,thereasonabledispositiontoaccountant,thusachievesthefullusetheoperationalmechanism.Itmayunderstandthatatthesametimeforaccountanttheresourcesflowing,flowsto,theexchangeplaceandthedomain,ontheotherhandmayregardasisaccountanttheresourcesandothercommodityexchangerelationssumtotal.
keyword:Modernaccountantmodernmarketaccountantmarket
引言
从市场经济运行的基本机理和会计的基本规律来看，社会主义市场经济不能没有一个有效的会计市场。然而什么是会计市场，人们却有不同的看法：有的认为会计市场是指会计信息市场，是会计信息交换的场所及其交换关系的总和（侯文铿1974年）；有的认为会计市场是指注册会计师市场，是注册会计师进行独立审计、提供会计咨询和会计服务的场所（丁平准1997年）。笔者认为，从认识现代会计和现代市场着手，探讨会计市场涵义，更有利于把握会计市场本质。
一、对现代会计的认识
虽然理论界对会计的精确含义至今尚未形成一致的意见，对会计所包括的内容和范围亦没有明确的界限，但从目前会计实践和近几年来会计权威机构给会计所下的定义看，市场经济条件下的会计具有以下意义则是可以肯定的。
（一）会计已成为具有一定会计能力的专职会计人员从事的专业性的活动。会计是随着社会经济发展的需要而发展起来的，并随着市场经济制度和经济关系的改变而改变着。在市场经济条件下，生产技术迅速发展，资本大规模积聚和集中，通货膨胀加剧，会计业务与会计方法越来越复杂化，使得会计成为一项专门的技术，会计工作的专业化、独立化已经成为社会劳动的一项必要分工。现代经济活动绝大部分是从一个个独立的经济实体来进行的，而任何一个经济实体的设立，都必须有一定的会计人员，这不仅是一种客观要求，而且已成为包括《公司法》在内的一系列经济法规的规定。由此可见，在市场经济条件下，会计人力已成为经济活动中不可缺少的一个要素，是一项重要的经济资源。
（二）会计活动不仅包括会计信息的收集与加工处理过程，而且包括会计信息的传递过程和注册会计师对会计信息进行验证、提供会计咨询和会计服务的过程。在市场经济条件下，会计服务的对象主要是经济决策制定者，经济决策制定者不仅包括主体内部的经营管理人员，而且包括会计主体外部的投资人、债权人以及国家政府主管机构。由于外部经济决策者所处的地位，以及其会计知识的局限性，必然要求对会计信息进行独立审计与验证，必然需要会计咨询和会计服务。如果没有注册会计师的服务活动，则会计信息的质量就难以保证，会计信息的使用范围必然受到限制，从而影响到经济活动的发展。所以，注册会计师的服务活动是会计活动的重要的组成部分，是社会经济活动中不可缺少的环节。
（三）会计的行为结果是会计信息，会计信息是经济决策的重要依据。经济决策的依据主要有两个方面，即个人经验和会计信息。经济越发展，经济活动越复杂，个人经验在经济决策中的作用越小，会计信息的作用越大。在市场经济条件下，经济决策者所拥有的会计信息的质量与数量不同，经济决策成败的概率必然不同。一项科学的经济决策，离不开必要的会计信息。会计信息对经济决策的重要性，使得会计信息也成为一项重要的经济资源，成为现代经济活动中不可缺少的一个要素。
二、对现代市场的认识
市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场产生于原始社会末期，随着社会分工和商品生产的发展而逐步扩大。我国经济学家对现代市场的较全面深入的认识产生于本世纪80年代初期，至80年代末期才有实质性的突破。从目前我国社会经济实践来看，市场具有以下经济含义：
（一）市场是商品交换的场所。商品是用于交换的产品，产品只有处在市场上才成为商品，有了市场，产品才转化为商品。因此，处在市场上的交换物都要有商品的一般特征，即一定的使用价值和价值。社会分工的发展，推动了商品生产的扩大；社会分工越细，商品交换的数量和范围也就越大，从而带来市场的范围和容量扩大。商品的产生和发展过程，同时也是市场的产生和发展过程，有什么样的商品，就有什么样的市场。商品也是一个历史范畴，在不同的历史时期，不同的社会分工环境下，商品的范围不同。目前不仅人力、财力和物力成为商品，而且技术、信息、服务也已经成为商品。
（二）市场是经济资源的一种配置机制。经济资源的配置方式大体有两种：计划机制和市场机制。计划机制是以计划为基础，由政府机构给经济单位配置经济资源；市场机制是以市场为基础，由经济单位自行配置经济资源。因此，二者具有不同的功能。由于市场机制是以经济决策者的趋利避害行为，以及对自身的荣誉、社会评价和个人价值的追求为动力，是在价值规律和竞争规律的作用下，通过经济资源供求双方的双向选择配置经济资源的，所以市场机制能够使经济单位处于主动地位，经济决策具有自主性、及时性和微调性，是实现经济资源优化配置的一种最佳形式。
（三）市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所，那么在市场上必然存在两个相互对立的经济主体，即供应主体和需求主体；这两个主体之间必然发生一定的商品交换关系，这种关系必然在市场上反映出来。市场所反映的本质关系主要有两个方面：使用价值与交换价值的关系或商品与货币的关系及买者与卖者的关系或生产者与消费者的关系。处在市场上的经济决策者，虽然具有趋利避害的天性，但也必须在考虑自身得益的同时，顾及到对方的利益以及政府政策和规则的协调，否则商品交换就难以实现，商品生产及其一切经济活动将难以继续进行。交换关系的存在要求培育市场。
三、对会计市场的认识
基于上述对现代会计与现代市场的认识，我们不难推论，会计市场是指会计资源市场，是对会计资源进行有效开发、合理配置，从而达到充分利用的运行机制。它一方面可以理解为会计资源的流动、流向、交换的场所和领域，另一方面又可以被看作是会计资源与其他商品交换关系的总和。
