时间：2023-03-21 17:17:09
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级的多内容的有机整体，并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。
关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统
1.引言
21世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题，为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径，具有一定的意义。
2.内部营销思想回溯
内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念。它产生
于20世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时，随着服务产业的发展和人们对服务营销的研究兴趣的兴起，内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一，开始受到广泛的重视。[1]伴随着内部营销理论的不断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一：
内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内部顾客。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念，甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉苏曼(Parasuraman,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品(jobproducts)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。
芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资源，有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客对企业的惠顾起关键作用。因此，在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中，每个部门都
必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为：
“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”[2]
在此定义下，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意，还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回事，人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，而内部营销提供如何使用这些工具的指导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。
同时，内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念，该概念让企业更有效地管理不同的职能和活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并不是基于它所采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾客导向。
因而可见，我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为：
内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，
即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。
内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。
内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。
内部营销是一种管理过程，要在企业内部顺利推行内部营销，就必须在分析内部市场环境的基础上，制定出周密的营销计划，然后采取一系列手段执行营销计划，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。
3.服务企业内部营销系统模型
3.1内部营销模型构建
在对上述理论分析的基础上，以格罗鲁斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服务营销与管理》（第三版，韦福祥等译）对内部营销管理理论的阐述为启发，本文构建了服务性企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解[3]，从服务文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建（如
图1）。为了更好的认识本文的思想，我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点：
图1服务性企业内部营销系统模型
内部营销的整体目标在于三个方面上，即：促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之
为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。因为只有员工感觉到彼此的信任，形成了顾客导向与服务意识，并获得必要的支持条件，才能持续地以顾客服务意识开展服务营销活动。[4]
内部营销管理，对应于不同的内部营销层面，可以区分为态度管理（导向层内部营销）、沟通管理（运作层内部营销）和辅助管理（支持层内部营销）三个方面。格罗鲁斯教授
在其最新服务管理著作中指出，内部营销牵涉到两个具体的管理过程，它们是态度管理
和沟通管理。本文在此认识的基础上，认为内部营销管理活动还包括辅助管理。
态度管理：即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。它对应于内部营销导向层面上企业服务文化的培育与保持的系列活动，这是一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件。[5]格罗鲁斯认为“如果识别并考虑到内部营销中关于态度管理实质与需求，内部营销就成为一个持续的过程，而不是一次或一系列活动。”这需要各层级的组织主体的积极努力和配合。
沟通管理：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。沟通管理是一个广泛地概念，它不仅涵括管理组织各种信息（如工作规定、产品服务特征及服务承诺等）对服务营销活动的支持与沟通，还涉及到员工人力资源管理、员工授权管理及内部服务补救管理等内容。格罗鲁斯认
为“沟通管理更像是一个包括在恰当时机出现的独立内部营销活动”，这以本文的观
点不谋而合，即沟通管理主要对应于内部营销运作层面的管理活动。
辅助管理：辅助管理的概念是本文在格罗鲁斯教授的态度管理与沟通管理的基础上，对内部营销管理内容的一个补充。在这里辅助管理指，为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。这些支持要素包括管理支持、信息技术支持等，此外，基于对一线员工隐性知识显性化，以编码形式记录下来并在企业内部扩散的知识更新过程的管理，也是辅助管理的重要内容。[6]
因此可见，一个成功的内部营销过程需要态度管理的引导、沟通管理的执行和辅助管理的支持。态度管理是一个持续的过程，沟通管理是一系列密切相关的独立活动，而辅助管理则是维持内部营销过程的基础和工具，三者有机结合共同构成了组织内部营销管理的基本模型，支撑企业内部营销系统的运行。
3)内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。三个层次及其内部子系统形成了一个完整的内部营销系统。系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。系统论的核心思想是系统的整体观念，任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的新质。本文的内部营销系统的构建即以系统学理论为依据，以导向层、运作层和支持层构成系统的结构，并保持内部营销系统各个子系统之间的相互支持和功能关联，以实现内部营销系统整体功能的最大化和系统的持续稳定性。
4.内部营销系统描述
内部营销是一个整体的管理过程，它将企业的多种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中各种活动、过程；第二，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部营销旨在确保在企业成功实施关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系顺畅，及内部各项活动以顾客导向和服务意识为引导。
4.1内部营销导向层
此层面强调在企业内部培育或保持顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企业服务文化，格罗鲁斯认为，内部营销是一种将员工视为顾客的哲学。传统服务营销学理论，倡导顾客是服务质量感知的主体，让我们认识到外部顾客的重要性，并力求满足顾客期望以使顾客满意，甚至顾客忠诚。以之相应，内部营销理念主张，将顾客导向观向企业组织内部延伸，服务利润链优化边界由外部市场向内部市场拓展，企业员工被视为服务营销的起点。
内部营销导向层的系统设计，就是旨在组织内部形成一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并使组织员工积极执行和维护这种文化观念。因而，为实现此目标，本层面的系统设计包括培育企业服务化和保持服务文化两个方面的内容。[7]
4.1.1培育服务文化格罗鲁斯教授认为:“当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的行为规范时，组织
中就有服务文化存在。”由此可见，服务导向观念和顾客导向观是服务性企业最为核心的要
素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）将企业文化定义为使组织成员有别于其它组织的集体精
神规划。这个定义是通过对“日常行为的共同认知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中认为，对服务组织文化的界定和对文化的管理能力是服务组织市场导向文化的重要问题。我们认为，服务文化的培育是一项持续而细致的工作，是服务企业内部营销过程的基础和厚实支撑。对于服务企业而言，服务导向和顾客导向性企业文化，需要处理如下工作：
帮助各类员工理解和接受企业目标、战略和战术及产品服务、外部营销活动和企业
流程；
创造员工之间良好的关系；
帮助管理者建立服务导向性管理风格；
向所有员工传授服务导向的沟通和互助技巧。
4.1.2保持服务文化
文化具有传承性，企业文化的传承需要企业组织各个主体在其主体活动中的积极执行。服务文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护，否则员工的态度就容易发生转变。如何保持服务文化，格罗鲁斯教授给予了相应的建议，即确保管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向；确保良好的内部关系能够得到保持；确保内部对话机制能够得到保持并使员工收到持续的信息与反馈；在推出新产品、新服务及营销活动和过程之前，先将其推销给员工。同时，服务营销的特性，如顾客感知交互质量、互动是顾客考查服务质量的重要维度、服务过程生产与传递的同时性等，也强调企业需要在组织内部保持服务文化。因为管理者无法直接控制服务过程和服务接触中的关键时刻，企业对服务过程的有效控制只能通过服务文化，间接引导员工以顾客导向观来提供服务。[8]
4.2内部营销运作层
此层面强调以顾客导向观（含外部顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内部员工的工作状况与需求。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场及其顾客。如果服务产品、计划性营销传播、新技术和运营系统无法让内部目标群体接受，那么企业就不能让最终的外部顾客感到满意。因而，对服务性企业内部员工进行人力资源规划性管理，就必然成为了内部营销运作层面系统构建的首要任务。其次，保持组织内部信息的通畅和各个主体间的沟通对话、向员工提供合理授权及针对内部顾客的内部服务补救也是运作层面系统构建的重要方
面。
4.2.1组织人力资源管理
成功的内部营销是从招聘开始的，内部营销系统构建需要把企业人力资源管理的相关管理活动融入其中。格罗鲁斯教授认为，“组织可以用工作描述、招聘程序、职业生涯规划、工资与红利系统、激励计划以及其他人力资源管理工具实现内部营销的目标。”其中，员工培训、员工职业规划管理与激励机制显得尤为重要。
员工培训是保证员工基本服务技能的基础，其培训内容包括服务营销观和顾客导向意识的培育、服务接待、传递或支持服务工作的营销技巧与态度、员工处理突发事件的行为准则，以及员工自我学习成长的能力等。同时，员工培训是一项持续的工作，要求组织管理者的持续关注与重视。
一项完整而成功的人力资源管理方案，必然需要包括员工职业规划管理的内容。事实上，
二、电力营销信息系统在信息网络环境下的内部控制发生的变化
电力营销信息系统在网络环境下内部控制发生了很大的变化。
1.适时内部营销控制取代了历史核算监督控制。电力营销活动是电力企业生产、销售全过程的主要体现，电力企业在生产时给人们提供电能，也要销售电能，电力营销的进行就是为了解决电能生产和销售中的问题。供电企业主要依据电量与电费来反映核算结果，将监督控制的重心放在电量、电费上。但为了顺应新的经济形势，电力营销信息系统需要在观念上进行改变和创新，从核算过程切入，将核算制度加以创建和完善，这样，在进行内部控制时，供电企业能以最终经营成果为依据，解决传统经济模式下出现在企业的核算制度中的缺陷，在新的经济模式下建立更好的核算标准体系。传统的核算都是简单的数据抄收，这样在计量时很容易出现一些问题。而在新经济模式下，企业可以通过信息系统开展抄收工作，工作人员需在工作中控制计量信息的及时性与准确性。
2.营销信息流成为营销信息系统内部控制的重要内容。供电企业在进行内部控制时可以更好地对信息系统加以利用，在营销系统中输入变量，系统就会呈现出整个控制过程，同时，其各个环节均为控制的过程。传统内部营销的内容在使用系统上不能建立子系统，这样会导致内部控制不全面情况的发生。新市场环境使企业的营销信息系统有了更好的发展，信息系统于企业的发展也变得越来越重要。同时，为了更适应信息社会的多重变化，管理组织模式也发生了变化，在日益发展的过程中，营销系统逐渐打破原有职能部门的限制，使供电企业在信息系统的设计方面拥有更加全面的设计模式，同时避免了各子系统渐趋不联系情况的出现，最终形成了核心系统为营销信息系统的内部控制系统。
三、电力营销信息系统在信息网络环境下的内部控制的重建方案
1.将内部控制的内在关系进行重新调整。网络技术于信息传递与信息处理上有了更佳传播方式，这样，在层次上以往管理幅度过于宽泛的情况出现了减少，同时，信息传递也逐渐从以往的金字塔形式转变成为扁平形式，这样的改变，能对组织人员以及职能关系从根本上进行调整。网络技术可以更好地在内部与外部实现动态协调与沟通，也能促使企业内部人员更好地使用网络技术，在执行内部控制的命令时能有效地实现协调性。企业人员在使用企业信息时能更好地对其所需要的信息加以利用，同时也能让规划与控制更好的进行，使企业人员更好、更全面地掌握企业营运情况，及时有效地作出经营决策。
2.进一步完善、健全企业营销组织结构。信息网络给电力营销信息系统提供了条件，所以企业应按照要求对营销组织机构作出适当调整，以适应网络环境，这样才能满足电力营销信息系统的内部控制的要求。首先，设置过程应当具备可操作性。营销管理包括很多内容，各项内容因为企业文化的差异而各有不同，所以企业需要综合自身的具体情况，结合新的发展趋势，设置适合企业自身实际规模、符合总体经营目标的组织结构，并对其作出精确的成本效益分析。其次，企业应当详细划分电力营销机构，使其间的关系更为协调，从而做好营销规划、操作执行和监控等工作。
3.建立良好的电力营销信息系统风险控制体系。电力营销信息系统在运行的时候，大量不可预估的风险和隐患不容小觑，为了有效规避风险、控制隐患，企业内部应建立新型风控体系，完善风控机制。在建立控制机制时要视不同的风险形式而进行具体选择，充分借助先进的网络信息技术，收集有效信息与数据，并对其加以分析与总结。对于经营决策中存在的风险，企业不能不考虑周围环境的变化及其内外部可能存在的各种风险因素进行控制，以保证企业管理层可以依据环境变化做出正确、合理的经营决策。而对于数据安全的风险控制，系统应充分合理利用网络安全技术来进行操作，防范数据被肆意盗取、非法篡改甚至恶意毁坏。
4.建立更为完善的监督与考核体系。此举措主要是辅助供电企业营销信息系统内部控制达到显著的成效，使系统运行流程规范化，实现对用电客户的全程管理。此外，完善的监督考核制度还应包括员工的权限设置与管理以及员工服务态度与工作质量的评估。管理工作就是对系统在运行时容易出错的环节和重要的环节进行严格把控，实现高效管理；评估工作就以平时的各种报表为评估标准进行正确评价，做到有据可依、实现人性化管理。
5.做好电力营销信息系统在网络信息环境下对于运行维护控制的加强工作。在信息网络环境下，要保证供电企业信息系统顺畅运行，就必须对电力营销信息系统进行维护与控制，所以必须严格建立运维控制制度。如要求用户账号变更严格履行审批制度，并细化审批手续，严禁未经授权账号的存在。此外，企业若有员工离职或内部工作调动时，系统应自动、及时更新。涉及与数据相关的重要操作时，要坚持严格的复核审批制度，以防操作失误。最后，要创建相应制度来记录系统操作，及时、准确记录运行维人员的基本信息与操作过程，并定期加以核查。
[分类号] G252
图书馆服务文化是图书馆在长期服务过程中所形成的以服务价值观为核心，以服务行为道德为准则，以服务制度与流程为保证，以图书馆服务形象为重点，以服务创新为动力的组织文化。
内部营销是一种将组织员工视为内部客户的管理哲学，其基本思想是通过满足组织中内部客户(员工)的需求来取悦并保留住能够胜任的员工。通过在图书馆内部开展类似于营销的活动，逐渐地培养馆员的服务意识，激发馆员的服务自觉性，帮助馆员树立良好的服务价值观，从而将“以读者为本”的服务文化很好地传递到组织的各个层面。内部营销不仅为以人为本的服务文化建设提供了具体的技术与方法，而且很好地体现了以人为本的服务文化内涵。
建立“以师生为本”的服务文化是高校图书馆提升其服务质量的根本。本文力图在内部营销的视角下塑造高校图书馆服务文化，探讨范围仅限我国高校图书馆。
1 高校图书馆服务文化概述
图书馆的服务文化是以服务价值观为核心，通过建立良好的服务文化，使组织内全体成员在长期为客户服务的过程中逐渐形成对服务价值的共同认知和行为规范，提高读者的满意度，进而提高本组织的核心竞争力，体现组织存在的社会价值。
目前学术界对于服务文化的构建普遍采用四分法，即将其分为：①精神层，表现为组织整体的服务价值观和价值取向、服务愿景、服务理念；②制度层，主要体现在组织的刚性制度中要表现出硬性的服务导向部分；③行为层，是指组织员工在日常的工作行为中要具有积极主动的服务意识，将用户至上、客户第一作为行为准则；④物质层，主要体现为一个服务型组织要能够在其提供给客户的产品与服务中或在组织环境设施等方面向客户传递出一种视客户为上帝的服务意愿。
由于“服务”产品本身所具有的无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，高校图书馆在对全校师生进行读者服务的过程中，馆员的服务水平在整体的服务过程中所占的比重越来越大。师生在图书馆所接受到的服务与其说是实体的书籍或资料，不如说是在服务过程中的一个心理体验或感受，而这种体验或感受直接来源于馆员在服务过程中的行为。因此，为了向师生提供更优质的读者服务、最大限度地体现高校图书馆的价值，作为服务型组织的高校图书馆应当从建立组织服务文化着手，在全馆上下建立起一种以“服务师生”为导向的服务价值观，塑造“以师生为本”的服务文化。
2 内部营销理论的演变
内部营销这一理念最早由Berry(1976年)在其研究服务型企业的学术论文中以关键词的形式出现，并将其作为提升企业服务质量的关键方法。该研究以“为了有满意的顾客，企业也必须有满意的员工”的前提为假设。学术界普遍将内部营销理论的这一阶段称为“员工满意”阶段。
内部营销理论的进一步发展认为内部营销是激发员工间相互服务意识的工具。Hales(1994年)对内部营销概念进行了新的诠释：内部营销在于吸引、保持、激发员工的服务意识和顾客意识，从而使员工促进感知的服务价值、增加外部营销的有效性，增强服务竞争优势。这一阶段的内部营销称为“顾客导向”阶段。
内部营销理论发展的第三个阶段是将内部营销与实施组织战略相联系，视内部营销为一种能够实现组织目标的管理工具或技术，认为内部营销可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与和认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，增加成功实施外部营销战略的可能性。这一阶段普遍认为内部营销对于组织执行战略变革具有一定的作用，内部营销进入“战略变革与执行”阶段。
内部营销概念化发展的三个阶段其实是三个相对独立却又紧密联系的演进阶段。首先，在员工满意阶段，对于服务型组织，其外部客户享受到的往往并非是实体产品，而是组织一线服务员工所传递的服务，确切地说，是一种客户对实际获得与心理预期之间差值的感受。由于服务型员工并非是机器，所以个体传递的服务质量之间就会存在差异。维持员工愉悦而积极的心理状态是组织在整体服务质量上保持一个较高水平的基础。其次，员工只具有对工作满意的心理状态是不够的，还要具有“顾客至上、客户第一”的服务意识。因此，如何在组织中培养这种服务意识便成为内部营销顾客导向阶段所关注的焦点。再次，人类社会在由工业型向服务型转变的过程中，如何开展以服务为核心的变革、如何在这种战略变革中减少部门与部门间、人员与人员问的摩擦，成为内部营销第三阶段研究的重点。通过前两个阶段.绢织中产生了对工作满意并且具有客户意识的服务型员工，从而为第三阶段的服务变革提供了前提和保障。由此，内部营销理论上升到了组织的管理层面。
3 内部营销在高校图书馆服务文化构建中的作用
3.1 辅助形成组织的服务价值观
服务价值观是服务文化的核心部分，也是服务文化中最难以观察、量化和达成一致的部分，其主要体现在服务文化的精神层面。组织中服务价值观的形成，受到了来自组织内外环境以及员工个人固有价值观与社会整体价值观等综合因素的影响，一个组织完成服务型变革的标志，就是在组织内形成了适合于本组织的服务价值观。具体到高校图书馆，要实现其服务变革，就要依托于本校的发展特色，逐渐地自上而下形成“以师生为本”的服务文化，进而构建起以“服务师生”为导向的服务价值观。内部营销为克服从“以馆员为导向”的传统观念向“以师生为导向”的新服务观念转变过程中所产生的变革阻力，将“以师生为导向”的服务观和组织愿景很好地传递给全体图书馆工作人员，并在服务行为和所提供的服务产品中表现出来。通过在全馆内部运用各种营销思想和方法，将图书馆馆员视为内部客户并为其提供优质的服务，进而将成效导向于组织的外部客户――全校师生，从而实现了馆员内在的服务价值观外显化。
3.2 为服务文化的内部传递提供沟通渠道
良好的内部沟通可使得图书馆充分了解并满足其内部客户(馆员)的需求，以更好地激发其服务潜能，为全校师生提供更优质的读者服务。因此，如何建立高效率的内部信息交流渠道成为了内部营销所关注的一个重点。引入内部营销思想并依托高校图书馆先进的内部信息系统，在正式与非正式组织间、部门与部门间、馆员与馆员间、上级与下级间建立起一个健全的、多样化的、灵活的沟通反馈网络。馆员通过内部网络在进行服务信息的沟通与传递中可逐渐形成对服务文化与服务任务的一致性认同，减少在服务过程中因
沟通不畅而产生的误解与摩擦，使其在进行内外部服务的过程中能够保持一个愉悦的心理状态与高涨的服务热情。因此，内部营销为服务文化在高校图书馆内部的有效传递提供了保障。
3.3 消除服务文化制度层建设的阻力
制度层面的服务文化可被视为一种刚性文化，其对服务文化精神层的构建，特别是对组织内部服务价值观的形成起到推助和强制的作用。由于组织内部旧有的制度文化已在组织长期生存和发展中形成了惯性与定式，因此在面对“以师生为本”新服务观点构建出的服务文化制度体系变革中，馆员们会产生强烈的不适，心理压力增大，伴之而来的是抱怨、工作浮于表面、服务积极性下降等问题，对服务文化建设构成阻力并严重影响读者服务质量。通过开展内部营销，培养具有顾客导向意识与类似于商业组织中营销意识的工作人员，使之认识并理解“制度变革的缘由”，逐渐消除由于制度层面变革所产生的不愉快，减轻变革中的阵痛，将这种在服务文化制度层建设所产生的阻力降到最低。
4 以内部营销策略建设高校图书馆的服务文化
基于内部营销建设高校图书馆服务文化是伴随着图书馆日常工作实践进行的，通过在服务文化建设中融入内部营销思想，潜移默化地影响馆员的服务价值取向与读者服务水平。笔者结合高校图书馆的实际情况，对以内部营销建设高校图书馆服务文化进行了策略探讨，以供商榷。
4.1 基于内部营销方法的高校图书馆服务文化塑造
4.1.1 建设“以师生为本”的和谐服务文化精神层借鉴内部营销建设高校图书馆服务文化精神层，就是通过对“内部客户”这一概念的重新审视，明确馆员个体间、部门整体间的内部服务关系，开展具有针对性的服务文化精神层建设工作。
在建设“以师生为本”的服务文化精神层过程中，图书馆管理层可引入内部营销思想，在图书馆组织内部依据条件客户、任务客户和职能客户来确立内部客户关系。馆领导与馆员存在着条件客户关系，为了使馆员完成工作任务，馆领导必须努力为馆员服务，提供保证条件、创造机会和提供支持，保障馆员能够实现既定目标。同时，馆领导与馆员之间也存在着任务客户关系，馆领导委托给馆员工作任务，馆员应该认真尽职地完成委托人给予的任务。对于图书馆部门与部门间、同部门馆员与馆员间来说，也存在着相互提供服务的关系。例如，采编部为读者流通部提供采购并编目好的书籍资料，读者流通部通过了解师生的切实需求，向采编部提供信息以辅助采编部进行符合师生需求的书籍采编，这种相互提供服务的关系为职能客户关系。
引入如上三种内部客户关系，可使高校图书馆在上级与下级间、馆员与馆员间、部门与部门间建立起一种服务与被服务的关系，从而摆脱传统观念的束缚，将“成己为人，成人达己”的服务理念贯穿于图书馆组织内部中。通过一线馆员的外部读者服务，将这种服务观体现在“以师生为本”的服务环节中，从而对高校图书馆服务文化建设起到积极促进作用。
4.1.2 融入内部营销思想，减少服务文化制度层的变革阻力
高校图书馆服务文化制度层面的建设主要表现为在制定制度时要体现“以师生为本”的服务理念。然而，对于任何一个组织，在推行内部制度变革中都会面临着一定的阻力。为使得高校图书馆顺利建设服务文化的制度层，可适当地运用一些内部营销的技巧来减少这种变革中的阻力。
高校图书馆可依据自身实际情况，在现有规章制度下，将内部营销中的产品、价格、分销、促销策略运用到服务文化制度层的建设当中，以降低因制度文化变革所带来的阻力。首先，图书馆领导可依据学校的学科建设、专业设置和科研情况，多方面采纳馆员与广大师生的意见，制定出能够以满足教学科研需求为目标，为师生提供优质读者服务为宗旨的服务制度，将“以师生为本”的服务理念融入到能约束馆员日常服务行为的内部产品――服务文化制度中。其次，在内部价格方面，图书馆管理层应严格控制因在全馆推行服务文化变革而带来的馆员心理成本的变化，可通过公开季度“读者满意度”与“借阅流通量”调查结果，将服务文化变革所带来的绩效提升显性化，即通过控制内部价格策略来消除馆员因服务文化制度变革所产生的恐慌与不安。最后，在内部分销和内部促销方面，高校图书馆应该建立起有效的内部信息沟通网络，使得馆员可通过内部网络对本馆的服务文化制度提出意见和建议。如有可能，图书馆应定期开展以“假如我是一名学生读者”为主题的内部交流会，以使馆员通过角色的换位思考来参与到图书馆服务文化制度层建设中来。此外，图书馆还可通过校园BBs讨论组与内部刊物等形式，宣传每月的优秀服务馆员，以促进服务文化制度层的变革顺利进行。
4.1.3 以服务创新为导向，构建服务文化行为层
行为层面的服务文化建设主要是指推进组织内员工在其工作中、学习中、生活中作出有利于组织服务整体水平提升和发展的经验以及创新性活动。由于高校图书馆的自身结构和所处环境都比较稳定，在长期固有的运营模式下，从领导层到馆员，甚至是外部服务的受体，都形成了传统的读者服务定式，不利于主体进行创造文化建设。
高校图书馆可将内部营销中的授权与激励机制引入到服务文化行为层面建设中，本着以精神激励为主，物质激励为辅；以奖励性激励为主，零成本激励为辅；以内激励为主，外激励为辅的激励三原则，通过内部表彰、领导关怀、浮动岗位津贴等方式，对馆员进行激励，使他们对于组织所提供的工作岗位感到满意，认为现有的工作岗位能够体现出自己的价值，并逐渐在工作过程中萌生改良自己岗位服务活动的思路，更好地体现个人价值。
此外，高校图书馆可通过开展合理的内部授权，为馆员营造一个灵活自主的工作环境，使得他们能够更及时地将自己日常工作中所产生的新思路、新方法运用到内外部的服务行为实践中，从而产生服务文化行为层面中的创新性活动。授权制度应由全馆各级员工共同参与制定，并作为一种组织制度公之于众。为避免开展授权所带来的权责不清问题，图书馆管理层应合理地将权利的使用范围逐层下移，并通过充分的内部培训使接受授权的馆员具备使用授权的业务能力与道德水平，对于服务实践中不合理的授权，要予以及时的修正或撤销。
4.1.4 结合内部营销，建设服务文化物质层物质层位于服务文化的最表层，是服务文化的外显部分。物质层面的服务文化建设主要表现在一个组织用于满足其服务受体所具备的物质产品及其所表现的文化，包括员工服饰、组织建筑和环境等。对于高校图书馆，在服务文化物质层建设上可以说还存在着应当改进的地方，而这种物质层面的改善也贯穿着内部营销的思想。
高校图书馆应将内部营销思想融入到服务文化物质层面建设中。推行统一着装上岗，并要求馆员在工作期间佩戴校徽、馆徽。这样使得每位馆员在与同事接触性的工作当中表现出了整洁、规范以及对对方的尊重，从而提高了内部客户即馆员与馆员之间的满意
度。在建筑设计及科室布局方面，要尽量配合服务流程来进行规划，以方便各项业务的沟通与调配，避免出现流程复杂以及科室布局混乱的情况，使得馆员在处理日常事务中能够更加简单、高效，从而缓解其因日常工作所产生的压力，提高其对工作的满意度。对于工作环境方面，图书馆不仅需要为馆员提供一个整洁舒适的工作场所，还可在图书馆读者大厅中以类似于LED屏幕的醒目方式将“以服务师生为本”的服务宗旨予以显示，不断地向馆员灌输图书馆整体的服务理念，使其明确自己在整个组织服务文化建设中的主导性地位，从而能够将实际行动更好地融入到为师生提供优质的读者服务当中。
4.2 服务文化建设中所运用内部营销方法的管理
作为高校图书馆的领导，应在服务文化建设的过程中运用内部营销的综合管理思想，对服务文化的构建进行宏观把控。施行内部营销管理主要包括三方面内容：①成立内部管理小组，在全馆定期对所施行的内部营销方法的效果进行评估，看其是否对服务文化建设起到了明显的改善作用，并将评估结果进行反馈，将之融入到下一阶段的内部营销计划与执行中；②对运用内部营销方法中产生的日常事务要建立事务日志与备忘录，尽可能要求每一位基层馆员做好自己的事务日志，以备日后对营销方案进行参考与改善；③成立一个由馆内领导组成的风险控制小组，并制定内部营销的风险防范与危机处理预案，以此来保证服务文化变革的成功。5结论
在高校图书馆基于内部营销建设服务文化，可以顺应社会服务变革的发展潮流，真正实现“以师生为本”的服务宗旨，进而在互联网高速发展的时代体现出高校图书馆为师生提供优质、专业信息服务的应有价值，为一所高校整体的持续稳定发展打下良好的基础。为此，高校图书馆应加强内部营销建设，不断促进服务文化的提升。需要全馆上下共同努力，积极探索有利于服务文化的各种内部营销模式，提高内部营销的质量与效果。
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中图分类号：S158.3文献标识号：A文章编号：1001-4942（2014）09-0063-06
团聚体是维持土壤质量的物质基础，对土壤的理化性质有着重要影响[1]。土壤有机碳是评价土壤质量的一个重要因子，它影响着土壤的结构和团聚[2]。土壤有机质是团聚体分级的主要胶结剂，水稳性团聚体的形成，必须有赖于土壤中的有机质[3，4]，它的积累与分解是维持与提高耕地质量、促进农业可持续发展的一项重要任务[5]。土壤有机氮的矿化过程是农田生态系统中氮素循环的核心，影响矿化过程的各种人为和自然因素都直接对土壤氮素供给和作物生长产生重要影响[6]。王勇等[7]研究表明，与传统耕作相比，深松、旋耕、免耕措施能提高土壤0～40 cm深度大团聚体含量及有机碳贡献率。刘玮等[6]研究表明垄作免耕显著促进了土壤中氮素矿化作用的进行。Angers等[8]认为耕作方式和强度影响有机碳和氮素的矿化速率及碳、氮在土壤中的积累。前人对不同耕作措施对土壤水稳性团聚体及碳、氮的分布和稳定性做了较多研究[9～11]。而关于小麦―玉米两熟区年内采用不同耕作方式组合的轮耕模式对土壤团聚体碳、氮分布的研究较少。随着保护性耕作技术在华北平原的应用，多年少、免耕后，出现了土壤变硬、容重增大、孔隙变小等土壤质量下降的问题[12]。适宜的轮耕模式能改善土壤质量[13]。因此，在华北平原小麦―玉米两熟区开展年内轮耕模式试验研究，分析年内轮耕对土壤团聚体碳、氮分布的影响，为该地区选取适宜的年内轮耕模式和提高土壤质量提供科学依据。
1材料与方法
1.1试验地概况
试验于2010～2012年在山东省滕州市西岗镇半阁村（34°95′N， 117°04′E）进行。研究区为华北平原典型的小麦―玉米一年两熟区，属暖温带季风气候，四季分明，年均日照时数2 383.0 h，年平均气温13.6℃，年平均降水量 773.1 mm，且主要集中在7～9月。供试土壤为砂姜黑土，质地粘壤，地下水在5 m以下。试验前 0～20 cm土壤 pH值6.77，容重1.36 g/cm3，有机质25.08 mg/g，全氮1.48 mg/g，速效磷50.16 mg/kg，速效钾192.33 mg/kg；20～40 cm 土壤 pH值7.48，容重1.45 g/cm3，有机质16.87 mg/g，全氮0.96 mg/g，速效磷4.11 mg/kg，速效钾155.67 mg/kg。
1.2试验设计
试验采用裂区设计，主区为小麦季耕作，分为小麦季免耕（WZ）、小麦季深松（WS）、小麦季翻耕（WC）。副区为玉米季耕作，分为玉米季深松（MS）和玉米季免耕（MZ）两种。两因素相互组合共6个年内轮耕处理（表1）。试验采用冬小麦―夏玉米轮作体系，各处理统一田间管理，小麦季基施氮磷钾三元复混肥（18-15-12）750 kg/hm2，后期不追肥，玉米季基施氮磷钾（30-5-5）配方肥 300 kg/hm2，大喇叭口期追施尿素 600 kg/hm2。小区面积 15 m×50 m=750 m2，重复3次。小麦玉米秸秆等量还田，小麦还田量 8 974 kg/hm2，玉米还田量9 968 kg/hm2。深松采用间隔深松，间隔60 cm，深松取样地点为深松作业处，其他耕作处理为随机取样，重复5次。
1.3测定项目及方法
于2012年6月7日小麦收获后在田间用直径10 cm环刀（避免外力挤压，以保持原来的结构状态）按“S”形分布5点分层采集有代表性的原状耕层土壤，取样深度分别为0～10、10～20、20～40 cm。运回室内后（运输时避免震动和翻倒），沿土壤的自然结构轻轻地剥开，将原状土剥成小土块，同时防止外力的作用而变形，过7 mm筛，并剔去根茬和石块。土样平摊在透气通风处，自然风干。
小麦季免耕玉米季免耕
（WZ-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
小麦季免耕玉米季深松
（WZ-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
小麦季深松玉米季免耕
（WS-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦季秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
小麦季深松玉米季深松
（WS-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施底基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
小麦季翻耕玉米季免耕
（WC-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，铧式犁翻耕1遍（深度15-18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦季秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
小麦季翻耕玉米季深松
（WC-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，铧式犁翻耕1遍（深度15～18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业
土壤水稳定性团聚体含量采用湿筛法[14]。将25 g风干土样放入水稳性团聚体分析仪的套筛（5、2、1、0.5、0.25、0.053 mm）顶层，浸润10 min，开启团聚体分析仪，使之达到 20次/min（上下筛动时套筛不能露出水面），定时2 min。筛好后，将套筛拆开，留在筛子上的各级团聚体用细水流通过漏斗分别洗入铝盒，待澄清后倒去上面的清液，烘箱55℃烘干，空气中平衡2 h后称重[15]，计算水稳性团聚体的质量分数[16]，重复3次。土壤团聚体中有机碳、全氮的测定采用常规分析方法[17]。
1.4数据处理
试验数据采用Excel 和DPS 7.05软件进行统计分析。
2结果与分析
2.1土壤团聚体分布状况
由表2可以看出，不同年内轮耕措施对0～10 cm土层水稳性团聚体分布的影响不同。MZ、MS条件下，小麦季三种耕作方式对5～7 mm粒级水稳性团聚体分布的影响均表现为WZ>WS>WC，差异显著（P
由表3可以看出，不同年内轮耕措施对10～20 cm土层水稳性团聚体分布影响不同。无论玉米季采用哪种耕作方式，在5～7 mm和1～2 mm粒级，小麦季三种耕作方式对团聚体数量的影响为WS>WZ>WC；而在2～5 mm、0.05～0.25 mm和WC>WZ，玉米季深松条件下表现出相同的趋势。无论MZ还是MS的年内轮耕模式下，WS比WZ、WC能降低10～20 cm土层
不同年内轮耕措施对20～40 cm土层水稳性团聚体分布影响不同（表4）。20～40 cm土壤水稳性团聚体分布要比0～20 cm更为广泛。WZ处理的年内轮耕模式水稳性团聚体主要集中在2～5 mm粒级，WS为2～5 mm和0.5～1 mm，而WC模式为0.5～1 mm粒级。无论玉米季采用哪种耕作方式，在0.5～1 mm粒级，小麦季三种耕作方式对水稳性团聚体数量的影响表现为WC>WS>WZ；而在WZ>WS。在5～7 mm和1～2 mm粒级，无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ处理的年内轮耕模式水稳性团聚体数量比WS和WC多；而在2～5 mm粒级，则表现为WS>WZ>WC，差异显著。无论MZ还是MS的年内轮耕模式下，WS比WZ、WC能降低20～40 cm土层
2.2年内轮耕对团聚体有机碳的影响
由表5可以看出，不同年内轮耕措施对0～40 cm土层团聚体中有机碳含量产生了较大影响，使之表现出不同含量的分布趋势。在0～40 cm土层，WZ和WS的年内轮耕模式下，有机碳含量随着土层的加深，含量逐渐降低；WC的年内轮耕模式下，由于WC对0～18 cm土层的翻转作用，0～20 cm土层内有机碳含量并无显著变化，20～40 cm土层内有机碳含量降低。无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对0～10 cm土层团聚体中有机碳的影响表现为WZ>WS>WC。在10～20 cm土层，WS和WC年内轮耕模式下有机碳含量显著高于WZ，WS和WC之间无显著差异。在20～40 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对20～40 cm土层团聚体中有机碳的影响表现为WS>WC>WZ。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中有机碳含量，但差异不显著。
2.3年内轮耕对团聚体全氮的影响
由表6可以看出，不同年内轮耕措施对0～40 cm土层团聚体中全氮含量影响不同。在0～10 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ和WS的年内轮耕模式比WC能显著提高团聚体中全氮含量，WZ和WS两者之间无显著性差异。在10～20 cm土层，各种年内轮耕模式对团聚体中全氮含量影响无显著差异。在20～40 cm 土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WS和WC的年内轮耕模式比WZ能显著提高团聚体中全氮含量。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm 土层团聚体中全氮含量，但差异不显著。
2.4年内轮耕对土壤团聚体C/N的影响
不同年内轮耕对0～40 cm土层团聚体中C/N影响不同（表7）。在0～10 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对C/N的影响表现为WZ>WS>WC，三者之间差异显著。在10～20 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WS和WC的年内轮耕模式比WZ显著提高团聚体中C/N，WS和WC之间无显著差异。在20～40 cm土层，各年内轮耕措施对团聚体中C/N无显著差异。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中C/N，但差异不显著。
3结论与讨论
本研究结果表明，不同年内轮耕措施处理的水稳性大团聚体在0～40 cm土层表现出不同的分布趋势（表2～表4），这可能是不同耕作方式对土壤的耕作深度、扰动程度等方面的差异，造成水稳定团聚体分布的差异[18]。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS的年内轮耕模式比MZ有利于0～40 cm土层微团聚体聚成更大粒级的团聚体和保护大团聚体免受破坏。王勇等[7]研究表明，与传统耕作相比，深松能提高土壤0～40 cm深度大团聚体含量。本研究表明，无论玉米季免耕还是深松条件下，WS比WZ、WC能降低10～40 cm土层0.25 mm粒级的大团聚体含量。
土壤团聚体和不同土层中的有机碳、全氮含量在免耕处理中都显著高于传统耕作，且免耕对土壤碳、氮的分布产生分层现象，使碳、氮主要集中在0～10 cm土层，而传统耕作使土壤碳、氮在0～30 cm均匀分布[19]。本研究表明，年内轮耕能显著影响0～40 cm土层土壤团聚体有机碳、全氮含量及C/N。无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ和WS比WC能显著提高土壤表层有机碳及全氮，使更多的碳、氮在土壤表层聚集，但随着土层的加深，有机碳、全氮含量逐渐降低（表5，表6），这可能是由于免耕、深松处理不翻动土壤，秸秆还田后土壤有机质及全氮在表层土壤富集。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中有机碳、全氮含量及C/N，这可能是由于MS能增加根系等残留物在10～40 cm的分布。前人研究表明，不同耕作措施不仅对土壤有机碳、全氮影响的机理不同，而且不同生态环境条件下所得结论不完全一致[20，21]。结合目前的研究现状，需要进一步研究和阐明不同环境条件下年内轮耕对土壤团聚体的作用及土壤固碳减排增效机制。
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一、引言
2l世纪以来国内外爆出一系列财务欺诈、经营失败的案件，使得投资者信心严重受损，影响了资本市场的稳定性。在此情形下，许多国家出台了相关政策，通过加强上市公司内部控制的建设、自我评价及其披露来减少信息不对称，降低所有者与经营者之间、大股东与中小股东之间的成本，从而稳定资本市场。其中最为典型的是美国于2002年7月正式通过的《萨班斯—奥克斯利法》，该法案强调了公司内控的重要性,对公司治理、会计师行业监管以及证券市场监管等方面提出了许多新的严格要求。我国相关政策中最具代表性的是2008年财政部、证监会、审计署、银监会和保监会联合的《企业内部控制基本规范》（以下简称《规范》）和2010年4月26日五部委的《企业内部控制配套指引》（该配套指引包括18项《企业内部控制应用指引》、《企业内部控制评价指引》和《企业内部控制审计指引》）。标志着适应我国企业实际情况、融合国际先进经验的中国企业内部控制规范体系基本建成。新《规范》强制要求上市公司对内部控制进行自我评价。尽管新规范要求上市公司于2009年1月1日起执行，根据本文统计后发现，新规范颁布后我国披露了自我评估报告的上市公司数量显著增多，由2006年的166家上升到334家。新规范的颁布使上市公司开始重视公司内部控制的建设和完善，也为我们研究公司内部控制质量与公司特征之间的关系提供了契机。
二、文献回顾与假设的提出
国外学者自萨班斯法案实施后对内部控制缺陷的披露方面作了大量的研究。我国由于在新《规范》之前对内部控制自我评价的披露属于自愿披露阶段，我国上市公司披露内部控制的情况比较笼统和概括，自我评价意识不强，并且大多流于形式，没有实质性内容（陈艳，董美霞（2008），杨有红、汪薇（2008）等）。由于有关内部控制缺陷披露的数据不足，因此一定程度上限制了此方面的研究。
Carcello，Palmrose(1994)，Palmrose，Scholz(2004)研究认为公司规模越大越有可能因为财务报告和披露问题引起诉论。由于披露一个引起误导的内部控制报告可能面临诉讼风险，因此作为一个可靠的信号小论文，公司规模越大就越有可能披露真实的内部控制报告。因此，以SIZE为公司规模变量，本文提出假设：
假设1：公司规模与内部控制报告缺陷的披露具有正向关系。
一个成长性较快的公司可能会超过公司组织的成长包括内部控制(Ashbaugh-Skaife,2006).，例如公司发展过快，则需要建立新的机制，新的控制过程，新的人员等内部控制系统来适应公司的快速发展。因此，以SGROW3为公司近3年的平均销售收入增长率作为公司成长变量，提出假设：
假设2、公司成长性与内部控制缺陷披露正相关。
好的内部控制既需要资金的投入也需要占用管理的时间，因此业绩较差的公司不太可能把时间和资金投入到内部控制的建设上来(DeFond，Jiambalvo, 1991)，Krishnan(2005)研究发现在审计师更换时，业绩亏损的公司与披露内部控制问题的报告正相关。因此以INSOWN3表示近3年平均利润增长率为公司业绩变量，本文提出假设：
假设3、公司业绩与内部控制缺陷的披露负相关。
每一个公司的内部控制系统都与其特殊的经营环境相适应，公司的经营环境越复杂越有可能发生内部控制问题，例如复杂的地理位置和行业划分，在每一分区各种不同的因素会影响内部控制的充分执行，例如，对一个国际化公司而言，每一个国家的制度和法律环境不同，进而会影响内部控制的有效性。因此以ISOUTOP(是否在国外有业务)为经营复杂性变量，本文提出假设：
假设4、在海外有业务的公司披露内部控制缺陷的可能性较大。
类似地，当公司进行组织变革时，就会有相对较弱的内部控制。例如重组往往导致部门的减少，有经验的管理人员的离职，总之较为杂乱无章，而在重组之后需要配置一个新的内部控制系统来适应新的组织结构。其次，重组涉及许多较难的应计估计和调整、人员不充分以及更多的会计估计，这些都会导致较弱的内部控制。因此以ISRESTR(是否发生重组)为组织变革变量，本文提出假设：
假设5、年度内重组的公司披露内部控制缺陷的可能性较大。
考虑到治理因素，董事会是确保财务报告质量的重要因素，如果董事长同时担任总经理(或CEO)，则董事会的监督能力会减弱，可能会引起内部控制失败。董事会下设的审计委员会负责对内部控制的管理、监督和评价，因此对内部控制质量起着很重要的作用。因此以DUAL表示董事长与总经理两职合一，ACMTG（审计委员会会会议次数）为审计委员会质量的替代变量，本文提出假设
假设6、董事长与总经理两职合一的公司披露内部控制缺陷的可能性较大
假设7、审计委员会会议次数与内部控制缺陷具有负相关关系。
一个公司的股权结构影响一个公司的成本，且成本与公司的管理层持股呈反向关系(Jensen,Meckling1976)。因此，如果内部人持股比例较高，则很有可能披露内部控制缺陷的信息。我国上市公司中国有公司经改制上市的公司占很大比例，由于国有主体虚位造成“内部人控制”现象较严重，经营者很有可能为了自身的利益损害股东的利益。而公司内部人持股则会使经营者与股东利益趋于一致，因此以STATOWN表示国有股持股比例、INSOWN表示内部人持股比例，本文提出假设：
假设8、国有股持股比例与内部控制缺陷具有正相关关系。
假设9、公司内部人持股与内部控制缺陷具有负相关关系。
先前的研究表明机构投资者在治理机制中具有重要的监督管理层的作用(Shleifer,Vishny1986; Coffee 1991; Bethel, 1998; Bhojraj 2003)。较大的机构投资者由于其投资较多有监督管理层行为的激励（Shleifer,Vishny1997),机构投资者持股比例增大使得管理层更有可能出具高质量的财务报告。因此，以INSTIT为机构者持股比例变量，本文提出假设：
假设10、机构投资者持股比例越大，则公司越有可能披露内部控制缺陷报告
如果董事会对内部控制作自我评价时发现了内部控制缺陷小论文，很有可能对总经理的胜任能力表示不满， 往往利用惩罚机制做出更换总经理的决定。因此本文以CHANGCEO表示总经理更换，提出假设：
假设11、总经理的更换与内部控制缺陷具有正相关关系。
由于行业的不同，使上市公司面临不同的诉讼风险，因此诉讼风险较高行业（电子、零售，IT行业）的公司披露内部控制缺陷的可能性较大。由于我国对上市公司发行新股或债券要求比较严格，因此发行新股或债券的公司内部控制出现缺陷的可能性较小。上市公司的负债水平越高，说明公司的财务风险较大，因此公司的内部控制出现缺陷的可能性较大。在海外上市的公司通常面临较为严格的法律监督机制，因此披露内部控制缺陷的可能性较大。因此，本文选择INDUSTRY、ISSUE 、LEVRG、ISOUTLIS作为控制变量。
三、研究设计
经过统计2008年沪市上市公司的内部控制披露情况后发现，除去金融保险类公司，有334家上市公司披露了自我评估报告，其中有166家出具了内部控制鉴证报告；有157家公司未出具自我评估报告但有对内部控制健立健全情况进行了披露和总体评价；有345家公司对内部控制情况未作任何评价。本文选取了2008年沪市披露了内部控制缺陷的40家公司为样本，该样本中有5家披露了重大缺陷，35家为非关键性缺陷。同时随机抽取了261家公司为控制样本。
1、变量设计
本文变量分为被解释变量、解释变量及控制变量。具体情况如表1所示。
表1变量定义及说明
变量名称
变量性质
变量定义
变量解释说明
ISWEAK
被解释变量
是否披露内控缺陷
1表示披露了内控缺陷，否则为0
SIZE
解释变量
公司规模
=公司总资产的自然对数
DUAL
解释变量
董事长与CEO两职合一
1表示两职合一，否则为0
ACMTG
解释变量
审计委员会会议次数
=报告年度审计委员会会议次数
ISOUTOP
解释变量
是否在国外有业务
1表示在国外有业务，否则为0
INSTIT
解释变量
机构投资者持股比例
=机构投资者持股额/股份总额
SGROW3
解释变量
近3年的销售收入增长率
=近3年的销售收入增长率的算术平均值
IGROW3
解释变量
近3年的利润增长率
=近3年的利润增长率的算术平均值
STATOWN
解释变量
国有股持股比例
=国有股持股额/股份总额
INSOWN
解释变量
内部人持股比例
=公司内部人持股额/股份总额
ISRESTR
解释变量
是否发生组织变革
1表示公司发生组织变革，否则为0
CHANGCEO
解释变量
CEO是否更换
1表示CEO发生变更，否则为0
INDUSTRY
控制变量
行业变量
1表示属于电子、零售，IT行业，否则为0
LEVRG
控制变量
公司财务风险水平
=负债总额/资产总额
ISSUE
控制变量
是否发行新股或债券
1表示发行新股，否则为0
ISOUTLIS
Ø 市场营销专业毕业论文要求理论联系实际。实际可以是假期调研、实习及长期生活所了解的数据及情况。尽可能选择自己熟悉的领域撰写论文。
Ø 选题必须具体。尽可能研究某领域的问题、成因与对策等。切忌大而空的题目。
Ø 不能以其他专业的题目（如属于人力资源管理等管理学领域的题目）申请市场营销学的学位。
Ø 本选题指南适用范围：申请市场营销学士学位的一学位和二学位学生
Ø 以下选题范围仅供参考，学生也可选自己实习单位的实际现象为研究对象，但须征得指导老师同意。
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 浅析直接营销在企业销售中的应用
4. 定价策略和降价决策分析
5. 企业绿色营销问题的探析
6. 分销渠道管理中存在的问题及对策
7. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
8. 试论企业销售渠道的创新与优化
9. 网络时代的消费特征及营销对策
10. 国际营销中产品的包装、促销与传播
11. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
12. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
13. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
14. 营销道德失范的成因分析
15. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
16. 销售人员销售目标值确定的依据
17. 谈谈与推销对象的交往技巧
18. 关于连锁经营运行模式的思考
19. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
20. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
21. 网络营销中的广告策略探究
22. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
23. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
24. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
25. 某企业销售激励机制的设计
26. 某企业服务质量控制方案与评价
27. 某公司或产品广告效果评价
28. 为某企业制定销售人员培训计划
29. 为某企业制定销售人员培训计划
关键词：顾客 关系营销 酒店业
”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。
(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。
因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。
五、结束语
从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
参考 文献 ：
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近几年来，图书馆高举服务创新的大旗，通过各种手段和方式改变服务模式太大服务范围，读者需求越来越多的重视。图书馆存在的价值，正是在于是否能“创造”与“满足”读者对信息的需求。
然而在实际工作中，不难发现，常有读者服务部门所举办的活动，技术服务部门的人员却全然不知；或是馆方提出新的服务措施，馆员却不清楚细节，导致无法解答读者的询问，诸如此类的问题，除了影响读者对图书馆的满意度外，也突显馆内信息流通不畅。因此，应先在馆内品进行“内部营销”使馆员间形成共识，更好的为读者服务，不仅提高馆员的工作满意度同时也提高了读者的满意度。
1内部营销对图书馆管理的影响
根据营销管理学的观点，营销不仅仅针对组织外的顾客，组织内的顾客（即指全体员工）也可运用相应的营销手段，来提升服务绩效及有效达成组织目标。根据“服务三角形”的服务营销概念，在内部营销模式下员工可以通过互动营销（Interactive Marketing）持续对外部顾客提供优质的服务。
图书馆事业是以服务为主的工作型态，过去图书馆一直以读者为营销活动的最终目标。但在以倡导服务至上的今天，图书馆服务质量的高低是能否赢得读者青睐的主要关键。图书馆更将营销观念从读者沿用到内部顾客（指馆内所有工作员工），让全体员工受到馆方的重视与尊重，通过推行内部与外部的互动营销，发挥员工的服务精神，进而提升服务水平与质量。
2 图书馆内部营销的内涵
图书馆内部营销简单的说，就是馆方将营销技巧运用于对全馆员工的管理，重视与肯定其在馆内存在的价值与重要性，并将本馆所设计规划的内部产品，营销给内部顾客，通过提高员工满意度（Employee Satisfaction，即ES），从而达到或提高顾客满意度（Customer Satisfaction，即CS）。图书馆的“内部产品”所包含的范围十分广泛，馆方的服务理念、组织文化、工作规划等均属次范畴。
图书馆引用内部营销的观念先行主动关心、了解并满足全体馆员（即内部顾客）的需求，使图书馆员愿意以无怨无悔的精神、真心诚意的态度为读者提供优质服务，如此将可以有效提升馆员的服务意识，建立具有高度责任意识的工作团队，进而提高图书馆的整体绩效。具体表现为：
2.1重视并尊重全馆员工
“人员”是重要资源，应肯定员工为读者所做的服务，尊重个人的能力与培养，利用种种培训激发员工的潜力。同时馆方更应主动为员工设计理想的工作环境，关心员工福利，使他们能因为馆方细心与贴心的照顾感到满意，进而愿意将自己视为图书馆生命共同体的一份子，与图书馆同舟共济。
2.2全馆员工就是内部顾客
对读者而言，所有提供服务的工作人员都代表图书馆。因此，外部营销讲求顾客至上，内部营销要求员工至上也是同样道理。在内部营销的操作中，通过透过内部沟通，在馆内凝聚共识、激励士气，提高员工满意度。
2.3全馆员工是内部营销的目标对象
就内部营销而言，营销范围仅限于单位组织内，全馆员工就是营销运作的目标对象，其目的在于推动外部营销前，先形成内部共识。这并非只有一线馆员才必须负起责任，而是所有员工都必须具备提供优质服务的意愿、态度与能力。
内部营销是不分部门、层级的，就读者立场而言，只要是馆方的人，就有义务协助并提供服务，读者不会分辨你是读者服务部门或技术服务人员，只要是碰上了，读者就会提出协助的要求。因此在外部营销里，全馆员工都是服务人员，当有内部产品发生时，它的目标对象就是全馆员工。
2.4充份的授权
适当赋予馆员权力，使馆员遇到特殊情况时，可以在一定的授权范围内，迅速、妥善的协助读者解决问题。同时赋予权力也就是让馆员不必事事请示，可因地制宜、随机应变的为读者提供服务。在这种工作氛围下，馆员会觉得受到重视与信任，自然会对工作感到满意，并发挥服务创意，使读者得到良好的服务。
2.5管理人员的态度与支持是内部营销成败的重要关键
管理人员的言行对基层员工而言都具有指标性意义，因此优秀的管理人员应已身做则，并在交流中完成政策的贯彻。因此在内部营销中，管理人员应站在协助立场，支持与排除一线员工的工作障碍。论文参考网。
3 图书馆内部营销规划
内部营销源自于服务营销领域的重要观念，其出发点是重视全馆员工，将工作伙伴视如顾客般的善待，使员工与馆方间呈现良性互动，如此业务得以顺利推动，并且凝聚对组织的向心力。具体规划包括：
3.1提升馆员满意度
馆员与读者的互动过程中，读者很容易感受到馆员服务态度的好坏。而且馆员如果不认同馆方所推行的某项措施或政策，也会不经意地表露在读者面前，这些看似没什么严重性的举动，实际上已影响到读者对馆方的印象与满意度。为提升馆员工作的满意度与认同感，对人才应该适才所用，提升馆员的工作能力与发展机会，使他们确切的知道自己未来的工作前景。有了归属感的员工，不但对工作能全心全意的投入，在工作岗位上也才能有所发挥，创造绩效。
3.2畅通信息渠道
内部营销视全馆馆员为内部顾客，因此馆员间的心声与意见就应该得以顺利表达与响应，那么在组织内建立起双向交流的沟通管道，倾听与收集员工心声，是维系内部沟通渠道的重点之一。建立有效又安全的沟通管道，除了可确实掌握员工的想法与意见，更有助于提升组织整体的和谐度与凝聚力。
3.3与读者换位思考
图书馆常会为了满足读者的各种信息需求，而提出许多新的服务项目，然而并不是所有的这些营销活动能让读者感到满意。“供”—“需”之间缺乏协调，导致你（读者）要的我（图书馆）不知道，而我（图书馆）主动提供给你（读者）的，你却不需要，这不但造成资源的浪费，也浪费了图书馆所提供的人力与经费。
所以图书馆的任何服务措施，都应以读者需求为出发点来思考问题，所谓读者导向的营销是有助于提升图书馆的服务绩效，也有助于建立读者与图书馆间的和谐关系。论文参考网。
3.4团队合作
由于业务分工，技术服务与信息服务部门的馆员，总会存在自己不是面对读者的一线馆员，很多读者服务活动或项目与他们无关。论文参考网。然而事实上，如果没有技术部门的员工提供的技术支持，信息服务部门不断更新资源，即使拥有服务热忱的一线馆员也难以发挥有效的服务。因此，无论所担负的工作性质为何、也不论职级的高低，只要是图书馆的一份子，就该对组织产生向心力、发挥同舟共济的团队精神，部门间彼此协调、沟通，员工间互助合作，以服务读者为己任，提升图书馆整体形象为目标。
3.5强化服务意识
服务意识是一种观念，需要经内部营销向全体馆员进行宣传和培养，强化服务意识与能力，进而提升馆员对读者服务重要性的认只，凝聚与落实读者服务的共识。服务质量的提升要靠服务能力的表现，服务能力对于任务的执行。为强化全员的服务能力，需要经过相关课程的培训，在知识与技巧上强化自我的服务能力。
参考文献：
1. 王世伟.没有满意的馆员就没有满意的读者服务.图书情报工作,2OO5 (1)
2. 应长兴.刚柔相济 关怀为本——谈图书馆内部管理中人文关怀的落实.图书馆建设,2OO8(5)
课题组对保定某高校20xx届财经类专业的硕士毕业生进行了问卷调查，共发放问卷300份，回收有效问卷288份，有效问卷回收率达96%。通过对调查问卷结果进行统计与分析，大致了解财经类硕士毕业论文指导与写作的现状。
（一）财经类硕士毕业论文的选题。
1.选题与专业的一致性。调查结果显示，83.3%的毕业论文选题与专业相符，16.7%的毕业论文选题与专业不相符。
2.选题的来源与内容。课题组统计调查问卷时，将财经类硕士毕业论文的选题来源分为几个方面：（1）对社会某个经济现象或热点进行调查分析，例如《大学生网购市场营销对策研究》《康师傅方便面大学生市场营销对策研究》等。（2）对实习单位的经营管理问题进行研究，例如《丰宁富兴大酒店内部控制问题研究》《L公司应收账款风险及防范》《XH会计师事务所审计质量控制研究》《北京新姿服装服饰有限公司财务风险分析及建议》等。（3）对区域经济问题进行调查研究，例如《涉县花椒产业发展与对策研究》《顺平县桃林产业发展现状及应对措施》《满城县草莓产业化经营研究》《宽城满族自治县板栗产业发展问题研究》等。（4）根据统计年鉴数据或上市公司财务数据进行研究，例如《河北省农村居民消费结构及提升对策研究》《华谊兄弟融资问题研究》等。（5）泛泛地对某一经济问题进行研究，例如《我国中小型企业无形资产评估的探讨》《人力资源政策对内部控制环境的影响》《中小企业内部控制存在的问题及对策分析》等。
上述调查结果表明，目前绝大多数财经类硕士毕业论文的选题与专业目标相一致，而且绝大多数毕业论文是对社会经济热点问题、区域经济发展问题或者实习单位经营管理问题进行调查研究而撰写的，这与教育部在《关于进一步加强高等学校硕士教学工作的若干意见》中对硕士毕业论文的定位“培养学生综合运用所学理论知识和实践技能解决实际问题的一种教学形式”是相符的。
（二）财经类硕士毕业论文的写作。（1）实际数据资料的获得途径。调查结果显示，85.4%为互联网，44.8%为统计年鉴，39.2%为实习单位，16%通过问卷调查获得，11.5%通过政府部门获得，13.9%通过亲戚或朋友提供。（2）实际数据资料的获得难度。调查结果显示，23.3%的毕业生认为难度较大，74%认为难度不大，2.7%认为比较容易。（3）论文撰写时间的充裕情况。调查结果显示，49.7%的毕业生时间充裕，47.9%时间够用，2.4%时间不充裕。（4）撰写论文期间哪些事情耗用了毕业生的大量时间。调查结果显示，54.5%的毕业生认为是找工作，各种考试如考研、考公务员、考银行分别为24%、25%和11.8%，20.8%的毕业生选择其他。（5）对待毕业论文的态度。调查结果显示，79.5%的毕业生态度认真，17%态度一般，0.3%态度不认真，3.1%心有余而力不足。（6）论文的写作难度。调查结果显示，11.8%的毕业生认为论文写作难度很大，55.9%认为写作难度较大，31.9%认为写作难度不大，0.3%认为论文容易写。
上述调查结果表明，绝大多数学生获取实际数据资料的难度不大，实际数据资料的获取过多地依赖互联网，撰写论文的时间充裕或比较充裕，对待论文的态度认真，感觉撰写论文有一定难度，找工作、参加各种考试等牵扯了毕业生的精力。
（三）财经类硕士毕业论文写作的收获。
1. 大型煤炭企业营销组织的演变历史
从过去的计划经济体制到现在的市场经济体制，大型煤炭企业大体经历了 4 个营销阶段 [1]，即统购统销阶段、市场转型阶段、市场营销阶段和现代营销阶段。为了适应每个阶段的不同特点，大型煤炭企业的营销组织也随之在不断的演变。
在统购统销阶段，煤炭产品是由国家“统配统销、全额分配、计划调运、合同管理”。各 大型煤炭企业（主要指矿务局）只是按照国家指令性计划编制供货发运，报调运站监督执行。因此在这一阶段大型煤炭企业基本都没有成立专门的营销组织。
市场转型阶段主要是指由计划经济向有计划的商品经济转变的时期，这一阶段煤炭产能迅速扩张，总量过剩，煤炭市场呈现疲软特点，煤炭企业开始完全走向市场。因此在这一阶 段，大型煤炭企业的营销组织才开始出现，运销部成为负责煤炭销售等活动的主要机构，但 是这一阶段运销部的主要职能还仅仅集中于制定抓运促销措施，被动上门推销。
在市场营销阶段，煤炭企业的营销观念逐步增强。“以组建市场部、建立营销网络、培养营销人员”为主要内容的煤炭营销三大体系建设全面铺开。各大煤炭企业纷纷成立销售分 公司，组建市场部，完善营销组织体系。论文格式。这一阶段营销组织多呈现地区式结构。
现阶段也就是现代营销阶段，我国煤炭生产保持了较快增长，但是煤炭产量下降等问题 以及外部环境变化使得大型煤炭企业营销工作面临新的挑战和任务。因此在此阶段探讨营销 组织创新以保证大型煤炭企业营销工作顺利开展，是适应市场发展的必然选择。论文格式。
2. 大型煤炭企业营销组织创新必要性分析
2.1 大型煤炭企业营销组织存在的问题
大型煤炭企业营销组织一般都是从计划经济时代转变过来的，虽然按照市场经济的要求 做了较大调整。但仍然存在一些遗留问题，影响着企业的营销效率。
（1）职能定位不清 一般大型煤炭企业的营销组织仍然兼具行政管理的职能，如代表企业进行煤质管理，在
业务上对各矿煤质化验等进行指导管理等。从一定意义上来讲，大型煤炭企业的营销组织仍 然属于综合管理部门，职能定位存在模糊不清的问题。
（2）地位特殊，关系复杂 一般大型煤炭企业的煤炭经营与煤炭营销管理职能都集中由营销组织负责，因此营销组
织地位特殊，既是运动员，又是裁判员。这种双重身份不仅使煤炭企业与营销组织，营销组 织与各矿之间的关系复杂，难以理顺，其内部管理也难以按照经营实体的要求进行。
（3）营销组织内部管理体制不能适应市场要求
按照市场的要求，大型煤炭企业的营销组织应该完全按照市场规律独立运作，企业应按 经营实体对其进行监督考核。但是目前大多数大型煤炭企业的营销组织仍然沿袭机关职能的 管理体制，没有形成法人化运行机制，因此不能适应市场的要求。论文格式。
（4）市场部职能较弱，作用发挥不够 大型煤炭企业一般都会成立市场部，但是对其的重视却不够。因此企业很难进行市场营
销策划并综合运用企业的市场资源。
2.2 大型煤炭企业营销组织创新的要求
科学的营销组织设计，关系到大型煤炭企业大局的科学规划，是企业市场营销战略管理 的基础和保障[2]。因此顺应市场要求，创新营销组织，是建立现代化大型煤炭企业的必然要求。
伴随我国加入 WTO，全球煤炭市场逐渐融为一体。因此大型煤炭企业的发展定位也必须随之发生转变，建立现代化、国际化的煤炭企业成为大型煤炭企业发展的必然趋势。大型 煤炭企业的营销目标不能再仅仅局限于国内市场，必须放眼全球市场。所以大型煤炭企业必须创新营销组织，以推进企业的国际化进程。
除此之外，对于一般大型煤炭企业而言，营销组织创新的主要目还包括：
（1）明确营销组织职能定位；
（2）理顺营销组织与企业、各矿之间的关系；
（3）突出市场部地位，强化对市场的调查研究。
3. 大型煤炭企业营销组织创新的理论依据
有研究表明，企业营销组织与经营战略有以下对应关系[3]：
表 1. 经营战略与营销组织结构的对应关系
经营战略 营销组织结构
单一经营战略 职能型副产品型多种经营战略 附有单独核算单位的职能型 相关型多种经营战略 事业部制 相连型多种经营战略 混合结构
非相关型多种经营战略 子公司制
大型煤炭企业发展的一般定位是建立国际化的现代大型企业集团，经营战略应该逐渐由
单一经营向多种经营过度，因此大型煤炭企业营销组织创新必须逐渐向混合结构、子公司制 等转变。基于大型煤炭企业未来经营战略的发展，本文开始探讨建立适应未来发展的营销组 织结构。
4. 大型煤炭企业营销组织创新
4.1 成立专门的煤炭运销公司
大型煤炭企业应该成立专门的煤炭运销公司负责产品的销售管理。煤炭运销公司与大型 煤炭企业之间可以是总分公司的关系，也可以是母子公司关系。这要根据大型煤炭企业的发
展阶段以及发展模式来决定。无论是何种关系，运销公司内部运作都应遵循市场原则，独立
运营，自负盈亏。 煤炭运销公司应该构建“三大中心，两大市场”的内部组织格局，所谓“三大中心”是指“采
购中心”“销售中心”和“服务中心”；而“两大市场”是指“国内市场”和“国际市场”。具体而言就是指在总公司下设分公司，分别负责向煤炭企业采购煤炭、向国内外销售产品等；营销总公
司职能部门协调分公司的活动，为分公司提供服务，充当服务中心。在销售中心中兼顾两大 市场，分设“国内贸易分公司”和“出口贸易分公司”，具体如图 1 所示。
图1 煤炭运销总公司内部组织结构
其中采购中心的主要职能是采购以及洗选配煤，即从大型煤炭企业内部或者外部购买煤炭，然后针对客户的具体要求分别进行洗选和配煤，这样有利于满足客户需求，提高客户满 意度；
销售中心的职能就是专门负责煤炭产品的销售工作，下设两大贸易公司，兼顾国内、国外两个市场，促使两大市场相互补充，相得益彰。其中国内贸易公司又可根据地区的不同分为不同的事业部，主管具体市场，这样权利层层下放，有利于企业根据市场的具体情况实施 不同的促销策略；出口贸易分公司则主要针对国外市场，有利于国外市场的开拓和产品占有 率的提高。
服务中心的职能就是为保障运销公司的正常运行，具体到企业由职能部门充当。由于煤 炭产品运输的重要性和特殊性，在服务中心建设中应重点突出运输部职能。根据目前煤炭工业的发展趋势，组建大型物流公司成为必然。因此在运输部的建设中应积极创造条件为大物 流公司的建立做准备。除此之外，加强客户管理，提高客户满意度也是大型煤炭企业在新形 势下的新要求，因此在服务中心建设中也应突出客户服务部门的建设。
三大中心同时运营，采购中心为煤炭销售提供充分的物质保障；销售中心起到与外部市 场连接的作用；服务中心协调前两者活动，维持公司的正常运作。三者相辅相成，共同促进大型煤炭企业营销工作顺利开展，有利于实现大型煤炭企业在国内外两大市场中齐头并进的良好局面。
4.2 明确营销组织、大型煤炭企业、各矿之间的关系
明确大型煤炭企业营销组织即运销总公司与大型煤炭企业、各矿之间的关系，营销组织
才能明确定位，清晰职责，更好的为企业的营销工作做出贡献。首先，运销总公司隶属于大型煤炭企业，但是应按照市场规律独立动作；大型煤炭企业
应将运销公司作为经营实体进行监督考核，以经营利润和经营成本作为主要考核指标。其次，运销总公司与大型煤炭企业下属各矿之间是一种模拟市场的买卖关系。各矿只负
责煤炭的生产，而由煤炭运销总公司进行统一收购和统一销售。总之，各生产矿井作为大型煤炭企业的生产单位，其主要职能是煤炭的生产和安全管理，
属于大型煤炭企业的生产中心和成本中心；运销总公司作为大型煤炭企业的营销组织，主要 负责产品的销售管理工作，属于大型煤炭企业的利润中心；大型煤炭企业对上述两者进行监 督管理。
4.3 强化市场部职能
只有在充分了解市场状况的条件下，才能做出正确的市场决策，制定正确的战略和策略， 提升企业的营销能力，从而增强竞争力。伴随煤炭市场竞争加剧，大型煤炭企业必须加强对 市场的关注，精确解读市场信息。因此大型煤炭企业必须强化市场部的职能。
笔者认为在大型煤炭企业营销组织建设中应将原有的市场部分解成战略部和信息部。战 略部主要负责营销战略、策略的制定和调整等，关系重大，应该由大型煤炭企业的高层领导主要负责；而信息部负责信息的收集、整理等，是战略部的信息来源，同时也为其他部门提 供信息，属于一般职能部门。
5. 结语
在大型煤炭企业成立煤炭营销总公司，使营销组织拥有更大的自主权，同时独立经营，自负盈亏，能够促使营销组织想方设法提高效率，为企业带来活力，进而有利于不断创新的企业氛围形成。
本文“三大中心，两大市场”的营销组织内部格局，分工明确，责任清晰，有利于提高组织运行效率；同时根据市场分别设置国内、出口贸易公司，有利于市场的开拓和管理，尤其 是便于抢占国际市场，顺应了大型煤炭企业国际化营销趋势的要求。
但是本文所探讨的营销组织创新对原有营销组织结构的变动较大，基本是对现有结构的再造，实施难度较大，成本也较大，因此大型煤炭企业应采取渐进式原则，逐步进行营销组 织创新。
参考文献
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毕业论文既是高校对学生进行本科教学过程中最后阶段综合训练的重要教学环节，也是学生毕业前的最后一项学习任务。同时，也是衡量一所高校办学水平和本科生培养质量的一项重要指标。毕业论文是培养学生创新意识，提高学生综合运用所学基础理论、专业知识，分析和解决实际问题能力的重要步骤。其目的应该是全面考察学生的知识面，掌握知识的深度以及运用理论处理实际问题的能力。但是作为实践性和应用性较强的旅游管理专业，在实际的人才培养环节中却存在着学生的动手能力较差，解决实际问题的能力较弱，学生毕业后不能适应旅游行业的需要等问题。究其原因，很多院校的学生在毕业论文环节中的实践能力、创新能力以及分析问、解决问题等方面的能力，没有得到充分的锻炼。因此，需要对传统的旅游管理专业毕业论文进行改革。四川师范大学文理学院针对这一现象和问题，参照理工科院校的毕业设计思路，结合旅游管理专业的特点和本校的实际情况，对2009级旅游管理专业学生的毕业论文写作改为旅游线路产品设计进行了大胆有益的尝试。
二、改革的目的与意义
（一）符合应用型本科院校旅游管理专业的人才培养目标
应用型本科院校其主要的特点是应用。与研究型本科院校的区别在于，其人才培养的目标是应用型人才而非研究型人才。因此应用型本科院校的实践教学比重比普通本科院校大，而且强调学生的理论知识与实践的统一。实行毕业论文改毕业设计本身就是应用型本科院校构建完善的实践教学体系的重要组成部分。其次，旅游管理专业具有明确的行业指导性，是一个应用性非常强的专业，主要为旅行社、旅游景区以及旅游行政单位等培养旅游管理基础理论知识扎实，适应能力和动手能力较强以及专业操作技能熟练和外语沟通能力较强的高素质应用型和创新型管理人才。传统的毕业论文写作，由于学生参与社会实践活动较少，与企业行业接触的机会少。因此，导致很多学生在毕业论文撰写时出现理论为主，论文选题比较空泛，既没有自己的观点而且毕业论文的实际价值也比较小。而毕业设计则是要求学生在进行专业实习之时，充分运用自己的专业理论知识与自己的实习工作经验，将理论与实践进行统一，完成自己的线路设计与营销。
（二）满足社会与企业发展对旅游人才的需要
二十一世纪社会竞争越来越激烈。社会对于人才的需求，不仅仅是需要掌握大量的理论知识，而且要有较强的创新能力与动手能力。在我国的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-202）》中也明确提出：“着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”旅游企业面对日益纷繁复杂的市场变化，急需能够直接参与和适应旅游企业经营活动的高素质人才。因此，旅游管理专业毕业论文改毕业设计，在学生毕业之前就能够将自己的专业知识与旅游企业的实际问题进行联系，并且自己动手参与整个线路设计与营销过程，既可以加深对理论知识的理解，又可以开拓思维，增强实际动手能力，同时也更好地锻炼了社会与企业所需的素质与能力。
（三）提高学生的综合素质与能力
传统的毕业论文写作，很多学生因为毕业实习监管不严，并没有真正到旅游企业中进行实习，而是找个相关单位在实习鉴定表上盖章了事。由于没有在旅游企业中的实习经历与前期的准备和训练，再加之现在网络资源与报刊杂志的便利，毕业论文写作就会出现两种情况。一种是理论与实际相脱离，形成空泛之说，既无针对性又无实际价值。另外一种是毕业论文的抄袭和拼凑现象较为严重。毕业论文答辩环节主要是对学生的毕业论文进行就题论题式的提问，学生通常背一背论文就可以应付，对于学生的实践能力和就业竞争力的提高并无太大帮助。毕业设计把学生的创新能力、动手能力和实际操作能力放在首位，它要求学生不仅要掌握扎实的理论知识，而且必须将所学知识进行灵活运用，这就需要学生富有创新精神和创造能力。学生要完成一条旅游线路产品设计与营销，涉及旅游管理专业所学的旅游市场营销、导游业务、旅游社经营管理、景区管理、旅游资源学等核心理论课程，而且学生通过实地考察、调研获取第一手资料，然后进行资料分析团队分工运作，再到整条线路的市场宣传与营销，极大调动了学生的自动性与积极性。这一过程不仅培养了学生的写作能力，而且学生的创新能力、动手能力、实际操作能力、团队协作能力以及营销能力等等都得到了充分的展示与提高。
三、改革的思路与实施方案
（一）改革的思路
在学院领导的大力支持与校企合作单位四川康辉国际旅行社的鼎力合作之下，四川师范大学文理学院旅游管理专业毕业论文改毕业设计工作与2012年正式启动。本次毕业设计改革以推动学校教学改革进程，着力培养学生的创新能力、实践能力与知识运用能力等多方面综合素质与能力，依托校区合作单位，充分发挥学校、企业、教师与学生的优势与能动性，形成产学研相结合一体化形式的思路。要求学生以团队方式运作完成以成都出发至周边2-3日游的旅游线路产品设计与营销方案。所设计的旅游线路产品可是观光旅游线路，也可以是专项旅游线路，包括吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素。而且要求旅游线路产品应具有创新性与实用性，必须是旅行社常规经营线路以外的产品。
（二）实施方案
1.明确目标，统一认识
对我校2009级旅游管理专业实行毕业论文改毕业设计，最初很多同学与老师不是很能接受。学生觉得毕业设计与毕业论文相比，需要实地考察，花费时间与资金。而且是团队运作方式，协调容易出问题。教师方面，有老师认为毕业论文改设计增加了自己的指导工作任务与难度。因此，在实施在具体实施过程中，学校专门成立了旅游管理毕业论文改毕业设计工作小组，由学校领导、院系领导、企业代表、指导教师代表与学生代表共同组成。并且与师生进行多次会议与座谈，让大家明确此次改革的目的与意义，统一思想与认识。
2.学生分组，下达任务
在统一认识的基础上，2009级旅游管理专业64名同学按照8人一组自愿组合的原则分为8个小组。每个小组设小组长一名，负责该小组线路产品的总体方案。其余小组成员依次负责旅游线路产品的可行性分析、旅游线路产品的构成要素分析、旅游线路产品的费用核算与市场报价分析、旅游线路产品的旅游行程、旅游线路产品的市场营销方案、旅游线路产品的途中导游词、以及景点导游词。指导教师对自己负责的小组下达具体的设计任务。每位小组成员可以根据自己的实习工作经历以及自己所擅长的领域选择任务。
3.实地考察，设计线路
每个小组内部的同学充分发挥自己的主观能动性与积极性，围绕以设计成都出发至周边的2-3日的短途旅游线路的要求，结合自己的旅行经验、实习经验以及相关书籍与网络资源等等，初步拟定出本小组旅游产品线路。然后由组长率队分赴成都周边进行线路的实地考察。在完成实地线路产品踩点、踩线等的实地考察之后，将资料进行汇总分析，然后每个同学根据自己的分工完成任务，再由小组长提交总体方案。
4.优选线路，统一营销
在8个小组提交定稿以后，学校邀请旅游行业的专家、旅行社的企业家以及学校旅游管理专业的教师，对8条线路根据线路产品的完整性、创新性、可操作性以及市场潜力等方面进行综合考核和答辩，最后优选出一条旅游线路产品。再根据这条线路产品的营销方案，由64名同学通过我校的实践教学基地师大校园旅行社以及校企合作单位四川康辉国际旅行社这些平台，共同实施完成该营销方案。
5.组团游览，综合考量
学生在规定的时间内进行宣传营销结束后，通过师大校园旅行社组团进行游览。而且被选出线路的小组成员具体负责整个旅行团的具体运作与安排，如旅游团的计调工作、导游工作以及市场协调工作等。最后每位同学的毕业设计成绩按照项目评选和营销业绩，以及个人在小组中承担的工作量与任务难度等因素进行综合考量。
