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微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。
微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。
无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。
2 企业微信口碑营销模型的建立与分析
2.1模型建立的理论基础
互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。
然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。
口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的可靠性及信息来源的可靠性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；准确性包括口碑信息的全面性及及时性，及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。
2.2 企业微信口碑营销模型的建立
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公众号――丰富权威式口碑
微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。
2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑
朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。
2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑
漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。
2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑
二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。
2.2.5 位置签名――简练明了式口碑
位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。
结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。
3 基于模型提出建议
3.1 明确口碑内容，找准传播方式
企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加准确地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。
3.2 完善产品服务，丰富口碑内容
在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做极致的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。
3.3 关注口碑传播，及时采取措施
“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。
【基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目成果（项目编号：851714014）；浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目成果（项目编号：2015R417021）。】
参考文献
[1] 2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心（100EC），2015-06.
讯：互联网在人们的生活中起着越来越重要的作用，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。有调查显示，作为主流消费群体，国内处于25-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。在这一群体中，几乎所有的消费者都已养成了一个习惯，即在购买任何一件所需商品之前，都会先进行网上搜索，对比产品的性能、价格和口碑，然后做出最终选择。过去，传统家装建材的贝佳斯(/' target='_blank'>网上商城上线会请来了在南京“发迹”的话题人物马诺。关于现场活动的报道以及品牌商陆续到各网站和论坛的话题帖引起了社会的极大关注，在各大网站的点击量超过150万次，转帖量达到200多次。在话题较为沉闷和专业的家居类网站中，宏耐网站一枝独秀，宣传效果极佳。
在传统的营销模式下，照明企业与消费者之间也许只需要一条客服热线，并由相关服务网点的工作人员上门服务，产品销售大多采取的是面对面形式。但在网络营销模式下，搜索引擎成了企业与消费者进行沟通的重要渠道。所以，在某些网站首页，各种照明产品品类如LED十大品牌、LED照明灯等关键词的收费标价一路走高。
据网络营销专家刘东明说，搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等都是消费者口碑的重要来源，照明企业一定要熟悉各种互联网社会化媒体的特性及其实际应用，这样才能更好地把品牌呈现在消费者面前。如一个潜在消费者也许是因为看了好友的空间博文《雷士的壁灯真漂亮》，就对雷士品牌产生了好感;又或许他是因为看了一个热播的网络短片，对女主角那可爱的床头灯产生了兴趣，就想到买一个送给朋友。口碑存在于互联网的每一个角落，照明企业应当予以充分重视。
欧司朗照明非常重视网络口碑营销。在欧司朗公司2011年度的策划方案中，论坛引导、微博关注、博客导入和SNS引导被列为推广网络受众人群接触点管理的四个重点，并辅以问答推广和新闻稿推广等方式。这一阶段的品牌推广周期被定为2011年3月1日2012年2月29日，以更好地实现企业“树立良好的品牌网络口碑形象，促进品牌的线下产品销量，提高消费者群体对欧司朗的品牌忠诚度”的长远发展目标。来源CCTIME飞象网)本文相关推荐我国中小企业网络...中小企业的品牌策略网络营销的发展前景电子商务对传统企...网络营销和传统营...网络营销与传统营...电子商务网络营销适合中小企业的网...中小企业的营销渠...（来源：论文在线）
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
经济学家对产品有三种经济分类，即搜寻产品、经验产品和信任产品。有形产品具有搜寻特征，顾客可以在购买前多方面搜寻产品的信息进行比较分析从而做出购买决策。而大多数服务不是经验产品就是信任产品，顾客在购买之前往往不能辨别服务质量的好坏而只能依据服务品牌做出判断。所以对于服务企业而言，建立强势服务品牌是企业获得竞争优势的根本所在。但是，目前对品牌的研究大多集中在有形产品领域，涉及服务企业品牌的研究较少。因此研究服务品牌与产品品牌营销的差异，研究如何建立、维持和强化服务品牌对营销理论发展和服务企业实践都具有重要意义。
一、影响服务企业品牌营销战略的主要因素
一般认为服务主要具有四大特性，即无形性、不可分割性、易变性和易消失性。这些特性决定了服务品牌营销的特点，也是影响服务企业发展和实施品牌营销战略的主要因素。
(一)服务的无形性
服务不像有形产品能让顾客在购买前可以看得到、听得见、闻得到、摸得着。服务的无形性使得顾客难以做出判断和评价。
根据传统的产品品牌营销的观点，品牌是由一系列与竞争对手相区别的可被感知的因素的集合，品牌力量取决于消费者对品牌所产生的持续好感。为了增强品牌力量，营销人员会致力于强化感知因素以便让目标顾客产生积极的品牌联想。但是在服务领域，品牌营销会因为服务的不可感知性而变得复杂和困难。因此，服务企业的品牌营销所面临的挑战是如何在无形供应上增加有形展示以打造服务品牌形象。
(二)服务的不可分割性
通常服务的生产和消费是同时进行的。如果服务是由人来提供的，那么提供者就是服务的一部份。而因为服务正在生产时顾客也在场，这样提供者和顾客会影响服务质量和服务的结果，也会对服务品牌有直接影响。服务提供者和顾客相互作用作为服务营销的一个特点，使得在进行服务品牌营销时必须要重视服务的提供者以及企业同顾客的交互关系。
(三)服务的可变性
服务具有高度的可变性，服务质量往往会因为服务提供者、服务对象、服务时间和服务地点的变化而变化。服务的可变性使得服务质量难以控制，从而对服务品牌的建立和维系带来较大的困难，这也是服务企业在进行品牌营销时感到非常棘手的问题。
(四)服务的易消失性
服务不能储存。服务的价值只存在于顾客前来的这一刻。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题。但需求发生波动时，与产品制造企业相比，服务企业难以在较快时间内解决需求与供给两者之间的矛盾。这种状况会导致服务质量的不稳定并引发顾客抱怨而对企业品牌的建立造成困扰。
二、服务企业品牌营销战略的发展
(一)品牌名称
品牌名称对品牌形象、品牌忠诚和感知质量有着重要的影响。由于服务是无形的，顾客在购买前缺乏直观的感受，也难以做出评价。为了减少购买风险，顾客往往会根据服务提供者来判断服务质量的优劣。因此，对服务企业而言，企业品牌应当成为品牌组合中的主导品牌，进行重点建设。当服务品牌与企业名称相联系并获得成功时，服务企业也可以从中获取更多的权益。但是仅依赖于企业名称的单一服务品牌不利于企业进入新的服务细分市场。
因此，在主导品牌之下，服务企业也可以随着服务产品多样化，针对不同的细分市场采用主副品牌策略，即企业名称加上个别服务产品名称作为辅助品牌。例如希尔顿饭店在经济型商务饭店市场引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企业品牌的市场号召力，另～方面又借助于副品牌来突出其具体服务产品的特征。
(二)品牌展现
确定品牌名称后，服务企业需要对各种品牌要素进行设计，向顾客展示所要传达的品牌内涵，增强顾客对品牌的认知和记忆。由于服务是无形的，进行品牌展现时，服务企业需要考虑的是如何将无形的服务有形化。 = 首先，品牌标识包括相应的文字、图案标识，标志和口号的设计应凸显服务品质，有利于塑造品牌形象并方便传播。例如，许多保险公司使用寓意稳固或安全的标志如岩石或者有力的双手。其次，对服务有形展示要素的设计。企业建筑、服务环境、服务设施、人员着装、接待区、停车场、宣传资料等与品牌相关的因素会出现在顾客与服务企业的首次接触过程中，影响顾客对品牌的感知从而影响品牌形象。
(三)品牌传播
服务企业要使顾客熟悉品牌。向顾客传递品牌观念。在服务品牌的传播过程中，广告、口碑和公共宣传是常用的传播工具。
1．广告。广告有利于塑造品牌形象从而帮助消费者选择最适合他们的服务品牌。在建立品牌知名度，提升品牌资产方面广告都有着比较突出的优势。但在利用广告进行品牌传播时，服务企业需要注意两点：
病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具，通过用户的口碑宣传，使得信息像病毒一样传播，鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，通过这种方式利用快速传播的方式向客户传递信息。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的一种方式，被越来越多的商家以及网站成功运用[1]。网络上常见的病毒性营销方式包括即时通讯工具、Email、贺卡等。
一、病毒性营销的特点
（一）病毒性营销与传统营销方式的不同之处
相比传统的营销方式通过广告的方式使得用户被动的接受产品信息而言，病毒性营销多以诱导的方式，在宣传产品的同时更主要的是给客户同类产品的选择、使用、养护的相关知识，于此同时向消费者提供可参与的活动，让感兴趣的客户互相营销。传统的营销方式不仅营销费用惊人，而且人们大多对于铺天盖地的广告产生厌烦心理，效果较差[2]。而病毒性营销就克服了这些缺点。
（二）病毒新营销的基本特性
通过病毒性营销的含义和一些企业对病毒性营销的运用，不难看出病毒性营销很多其它营销方式所不具有的特性。
第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。
第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。
第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。
第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。
二、实现病毒性营销的途径
（一）良好的口碑
良好的口碑永远都是最有效的营销方式，在病毒性营销中也是如此。出于各种各种的原因，人们热衷于把自己的经历以及体验告诉别人，这种口传的影响是非常巨大的，正是人类传播信息的天性以及人们对于口碑的高度信任，在21世纪这个高度竞争的时代，口碑作为一种古老的载体依然显示着神奇的力量。
（二）提供免费服务或产品
“免费”二字在消费环节中一直是吸引人眼球的词语，大多数情况下病毒性营销计划就是通过提供免费的服务或产品吸引消费者的注意，比如免费下载、免费赠送、免费服务、免费信息等，当用户在使用这些免费的产品以及服务时，就为企业带来了广告收入、电子商务以及有价值的电子邮件地址等。简单的说，这种“免费”活动不会是完全的免费，例如，当用户开始使用这种产品或者服务时开使收费，有的是发掘后续的类似于占领市场份额或者争取广告收入等商业价值，有的是部分免费，部分不免费，如果想要体验更多的服务时，就要缴纳一定的费用。此时的“免费”并不是无利可图，而是吸引消费者眼球的工具，以利于将消费者吸引到收费的产品上进行消费，是商家在开展病毒营销初级阶段较为有用的营销手段[3]。
（三）信息的载体要有吸引力
并不是只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转给更多的人”就是病毒营销，这种营销方式并不会增加消费者的好感，并且由于采用形式的单一，缺乏对于消费者的吸引力。创新，永远都是吸引消费者的利器，在病毒性营销中也是如此，商家应该在自己的营销理念中加入更多的新鲜血液，将经过包转的、经过加工的、具有很大的吸引力的产品和品牌信息传播给消费者，使其突破消费者的戒备心理，促进其从纯粹的受众到积极的传播者进行转化。曾经流行一时的“吃垮必胜客”邮件就充分的利用了这种营销理念。邮件介绍了自主沙拉装盘的办法，就是巧妙地利用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜条搭建出较宽的碗边，一次性可以盛到七盘的沙拉，然后再配上真实的照片，引起了很多消费者的注意，所以很多消费者都决定去必胜客亲身感受这种沙拉，也就是这种邮件，使得必胜客的消费群体大增，由此可以看出，必胜客的此次病毒性营销取得了圆满的成功，并成为一个成功的典范。
（四）利用通讯工具提供便捷的传播工具
通讯工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即时性、直观性、廉价性等诸多的优点，病毒性营销就可以利用通讯工具的这种优点，克服大多数人的传播惰性，使得用户愿意并且积极地参与到病毒性信息的传播中来，这就需要好好利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销。例如2008年，可口可乐公司就与QQ联合进行了一次病毒性营销，两个公司共同推出了火炬在线传递，也就是如果你被邀请并同意参与到火炬在线传递活动中，然后在你的头像旁边会出现一个灰色的火炬图标，表示未点亮。一旦在十分钟之内成功的邀请到好友也参与到火炬传递中，你的火炬图标会变成火红色，表示已点亮，同时还可以获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤，通过这种方式，可口可乐公司成功的宣传了自己，成为了利用通讯工具进行病毒性营销的范例。
参考文献
一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
参考文献：
[1]吴东晓.我国酒店业电子商务初探[[J].社会科学家，2001，（1）.
[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.
一、原研究分析
1.研究背景
口碑营销是当今这样一个综合的、动态的市场环境中的重要组成部分。口碑传播已成为消费者选择消费商品的重要依据。在信息化的科技时代，更多技术为口碑传播提供了新的渠道，意见信息变得越来越重要。
2.研究结论:大量研究表明，口碑营销是市场传播中最有影响力的渠道之一。口碑营销的理由是：它比营销者的传播感觉更可信，因为它是被“像我一样的人”无偏见的感知过滤后的结论，当人们对公共机构的信任下降时，口碑营销的影响力上升。企业经营是一个复杂的、动态的系统，口碑相传在这个制度中扮演着重要的角色，但它只是很多进行中的事情之一。从这个全景，有助于我们制定出切实可行的期望，了解什么是适合通过口碑来营销的。
二、笔者模拟研究
1.关于新媒体使用情况的小范围调查
此次调查发放问卷103份，有效问卷100份，调查对象为大学生和部分工作人群，调查结果（“经常或非常频繁使用下面新媒体”的百分比）如下：在线观看或者上传视频60.4%，在线阅读报纸、在线参与自己或朋友空间的讨论和听卫星收音机均为41.5%，使用PVR技术（如TIVO或者DVR）28.3%，创建博客20.8%，浏览博客17.0%，在线阅读报纸和在线听收音机均为13.2%，创建播客7.5%。
问卷结果分析:(1)以电脑为载体的新媒体已广泛被人们所认知并使用;(2)从在线观看及上传视频（60.4%）、在线阅读报纸（41.5%）、在空间进行讨论（41.5%）这些新媒体较多使用的情况来看，人们已经越来越依靠电脑、网络进行信息的获取和，这既加快了信息获取的速度，降低了成本，而且网络互动平台使口碑营销有了更好的运行环境。总的看来，此次模拟研究除了个别数据上的少数差异，基本结论和原文研究差别不大。
2.关于信息寻求和提供的模拟调查
本次模拟研究主要针对原文规律一“并非所有的社会网络都是平等的，并非所有个人在特定的社会网络中有平等的影响”进行。原文研究表明，大量提供关于车、金融服务、电脑、政治的信息的主要是男人，个人保养、非处方药、营养品、健康的提供者主要是女人，而搜寻信息的类型中，这种性别差异明显减少；对每种不同类型的品类而言，口碑营销活动和社会网络的存在程度是不一样的，如不同年龄的人，不同教育程度的人对“营养和健康饮食”的口碑营销就有很大差别，这可以帮助商人们更好地安排活动和细分目标人群。为了证明类似的研究结论，笔者进行了一个小型模拟调查和一个网络数据搜索：
(1)模拟调查（发放问卷101份，有效问卷100份，调查对象为大学生和部分工作人群）。在笔者进行的模拟调查中，根据原文研究的“餐馆、电脑、电影、交通工具、营养与健康饮食、健康护理提供、金融产品和服务、政治议题和候选人、去哪度假、手机服务提供商、直销药品、个人护理产品、对公司的感受、运动鞋”这十四种消费活动对人们进行了调查，列出“您会向他人寻求有关以下消费活动的信息吗？”、“您会主动向他人提供以下消费行动的有关信息吗？”、“是否会向他人谈到该信息”这几个问题。
从调查数据可以看到，餐馆（90%）、电脑（87%），以及交通工具（86%）是人们谈论最多的问题，“在一定或很大程度上寻求或提供”这些变量的人也都几乎占据了60人以上；而直销药品（52%）、对公司的感受（62%）则相对较低，“在一定或很大程度上寻求或提供”这些变量的人只有20人到30人，其他的变量则集中在75%到85%之间；信息的搜寻和提供与性别有很大关系，男性主要对电脑、政治、运动鞋感兴趣，而女性对营养健康、电影、个人护理产品更青睐；有的信息的寻求和提供不是对等的，例如对于金融产品和服务、营养与健康饮食的信息提供者明显少于信息寻求者，这说明有的领域信息是专业化的，需要专家多提供建议，而这些专业化领域的信息人们也更愿意相信专家的意见。
下面是笔者对模拟研究与原文研究的结果进行的乘数效应对比分析：根据SPSS作出的这两个变量的相关性分析结果表明，两者相关系数的概值为0.541大于0.05，没有显著相关性。这在一定程度上表明模拟研究和原文研究有较大差别。在“您是否会在一定或很大程度上向他人寻求或提供下列信息”上，电影、运动鞋、去哪度假、营养与健康这四个变量在模拟调查中的数据明显高于原研究结论，而在交通工具、健康护理和直销商品这三个变量上，原文研究数据又高于模拟研究，其他变量两者比较接近。这种特殊变量上的差异性和笔者调查样本主要为年轻人有关，有一定片面性。
乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化，年轻人与其他年龄层次的成年人的收入和支出情况有很大区别，因此以调查年轻人为主的研究结论和原文研究有较大差异是可以理解的，这正代表了社会收入和支出导致的乘数效应的差异性。商家据此可以针对各个群体喜好的不同进行各类对应的营销模式，这样会使乘数效应的影响最大化。
(2)网络数据搜索：为了弥补模拟研究的片面性，笔者在百度上搜索了相关消费活动的名称，其信息条目数量如下：餐馆、电脑、电影的信息数量最高，都接近一亿条；而金融产品和服务、直销药品、对公司感受则相对较低，只有几十或几百万条，其余变量集中在一千万条左右。搜索关键词的方式在一定程度上可以反映出大众对于这些类型信息的提供和寻求情况。
（3)模拟研究结论。①口碑传播在各种社会网络（如性别、年龄）中各不相同，商家可针对各个群体喜好的不同进行各类对应的营销模式，使乘数效应的影响最大化;②以电脑为载体的新媒体已广泛被人们所认知并使用，这成为了口碑营销迅速发展的载体；大部分信息寻求者也是信息提供者，信息寻求者得到信息后会乐意把该信息传播给他人，口碑就是这样形成的;③专业化的领域需要专家多提供建议。
三、类似研究介绍
1.互联网强化了口碑营销的作用（来源：动态网站制作指南）
从本次研究中笔者发现了新媒体的一个共性：他们多数是依靠网络的。可想而知网络环境对口碑营销环境的营造作用。在《互联网强化了口碑营销的作用》这篇文章中提到：市场调研公司BuzzMeteics提醒从事网上销售的企业：网络的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。同时此文也支持了笔者对新媒体使用情况调查出的结论：新媒体已经被普遍使用，其越来越多的使用为口碑营销营造了良好的环境。
2.用户推荐指数最重要 汽车营销关注“口碑”（来源：汽车部落网）
文章主要讲的是在汽车营销中，人们不会完全相信广告及营销人员所讲的，他们会更信赖老用户的态度和建议，所以更多人在选购汽车时更加关注汽车的用户推荐指数。
口碑营销渐渐被人们广泛应用的今天，它的作用可能会比广告、公关来得更有实效，所以这可以说是一种不可忽视的营销力量。而这里的“使用过的老用户”在一定程度上可以被认为是能够给正打算选购的消费者一些权威意见的专家，这也与笔者研究中的结论相应证。
参考文献：
[1]约翰・梅纳德・凯恩斯 就业、利息和货币通论[M].伦敦 1936年
随着医疗体制改革市场化进程的推进，各类医疗机构逐渐走向了自负盈亏的经营道路，另外，病人权利意识的提高，医疗服务的多元化，医院所在区域的分布和病源的经济状况的区别，以及国家公共卫生支出提高所带来的国民卫生意识的提高，都使得各级医疗机构需要为病人服务的同时，不断开拓医疗市场。
一、医院医疗市场营销管理现状分析
医院医疗市场营销的任务，就是为了促进医院目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。当前医疗市场已经进入了买方市场，但是医院医疗市场的理念还并未在医疗行业树立起来。综合分析医院医疗市场营销目前存在的问题主要有：
1.缺乏现代医疗市场意识
与其他市场不同的是，医疗市场并不是消费者愿意主动进行消费，而是在有诊治需要或必要的时候才会产生市场。因此医院一般不愿意进行市场调查，预测并重视和实现潜在消费者的现实需求以及潜在需求。另外医疗市场有一定的地域限制，在同一个地域，医疗条件越好的医院，很可能越有市场，这一是因为优质医疗资源过度集中，另外就是医疗消费是一种刚性需求，而且随着国民对医疗卫生的重视，这种需求只会越来越大。因此，医院往往并没有忧患意识，对医疗市场的开拓不积极。
2.医院没有明确的目标市场
对于医疗市场，每一个病人群，每一个消费能力群都是一个细分市场，这种服务不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。而现实中医院往往以自身所提供的医疗服务产品作为驱动，对市场进行划分，小医院将服务目标针对所有患者群体，大医院对患者来者不拒。因此医院逐步走向综合化，但是其医疗服务能力，治疗水平可能未得到提高，其结果就是最终失去部分患者。
3.营销策略出现问题
常见的手段就是平面广告满地轰，做电视广告，甚至是虚假广告。如何提高广告营销成功率，并未受到医院的重视。有些医院根本就没有相关的医院营销部门和相关的市场策划活动，导致整个医院营销都比较盲目，既没有明确的市场定位，也没有明确的客户群体。
二、医院医疗市场营销创新
1.树立全员营销和口碑营销的观念
全员营销服务是通过每一位员工来实现的，其实现的结果又直接关系到每位员工的利益，因此全员营销有助于培养和深化干部员工的营销观念。全员营销要做到三级：新员工培训，院内交流，以及市场专题会。以十堰太和医院为例，该院每年年初都要召开医疗市场拓展专题会议，所有院领导、临床医技科室和行政后勤科室中层以上干部必须参加，分管副院长、职能部门和临床科室主任代表都要作专题发言，从不同的角度总结和介绍上年度市场拓展工作经验，查找不足，最后院长布置医疗市场任务，同时，该院的公关部及时通报市场动态和市场拓展工作存在的问题以及应对的方法。通过这种全体员工被动员的方式，积极挖掘内部潜力，提高其医疗市场份额十分有效。
口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。医疗市场的特殊性在于其有一定得地域限制，因为除了临时暂住的人口，其主要目标客户群都在当地。这种市场非常适合运用全员营销和口碑营销手段。据统计在医疗市场上，有47％的消费者会通过亲朋好友介绍获得相关信息。可以说，口碑营销的理论基础——“250法则”在医疗市场上得到了充分验证。而且客户的口碑是在给医院免费做广告，并且这种广告的可信度和信息量要远远大于媒体的宣传。对于医院而言，应通过多种手段，通过优质服务，获取客户对医院的有真实的内容的口碑价值。在实践中，应积极运用医院的各种关系，他们都是进行口碑营销的载体，如医院内部职工，医院投资者，政府，社团，专家，社区关系(包括公安、消防等)还有医院设计单位，施工单位，装修单位，配套单位等。如此庞大的关系群里，人员众多，通过250法则让可以让更多的患者了解医院的优势所在，成倍增加了潜在客户群数量。 2.细分医疗市场
医疗服务呈现多样化，根本原因就在于随着医疗科技的进步，人民生活水平的提高，医疗市场客观存在需求差异性。常见的影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。一是按地理因素划分市场，即按照社区位置，交通等因素划分，显然这种细分对于医疗条件较好的医院并无多大意义，但其对于社区医院，卫生所，农村医疗服务站特别有效。二是按病人年龄、性别人群因素细分医院市场。如老年人市场、妇女儿童市场和青壮年劳动人群市场等。三是按病人消费水平因素细分医院市场。这是最难划分的市场，因为医疗消费是刚性消费，一般以医疗服务质量为准，可以分为高档、中档和低档市场。(四)按购买行为因素细分医院市场。如根据利用动机把市场细分为体检市场、美容市场、预防市场、医疗市场等；根据追求利益把市场细分为急诊市场、便民门诊市场、专家门诊市场；根据利用者情况将市场细分为利用者市场、曾利用者市场、潜在利用者市场；根据消费者对医疗服务产品的偏爱程度可将市场细分为忠诚病人市场、中等偏爱病人市场、偏爱移情病人市场、无偏爱病人市场等。将医疗市场进行细分后，医院就可以结合自身的医疗条件，发展状况，地理位置等多种因素进行目标市场定位，并有针对性的进行医疗市场宣传，提高专项服务知名度，占领细分市场。
3.切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务
随着国家对公共卫生的重视，卫生公共支出逐年在提高。而和谐社会理念的逐渐深入人心，国家在医疗卫生管理方面越来越注重全民化，因此医院应把握这一政策导向，积极开拓医疗市场。一是基本医疗保障市场，该市场包括城镇职工城镇居民医疗保险和农村合作医疗人群，政策覆盖面广，就医需求量大，是医院市场拓展工作的重中之重。首先要扩大医院的定点范围，吸引更多患者就诊。定点医院可以在医疗费用报销，质量服务方面为患者提供保证；如太和医院，通过发展定点医院病人持医保卡可以在医院直接刷卡结账，同时在农村合作医疗制度实施后，医院计算机中心根据各县政策编制了院内结算程序，解决了合作医疗病人和周边省(区)病人出院靠手工结算的难题，极大的方便了参保患者在我院就医。二是商业保险市场。商业保险市场是保险业发展的必然要求，医院为商业保险市场提供服务，有利于客户在医院体验到方便、快捷的服务并得到真实的体检结果。对于商业保险的客户，在保前体检和住院，门诊资料的查阅、复印工作，体检和病历资料及其归档应以高标准进行，这一方面可以喝保险公司，财险公司建立良好的关系，另一方面也做到了对客户负责。三是基层医院(社区)市场。随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，小病到社区，大病到医院的就医理念正在逐步为群众所接受，基层医院和社区成为病人就医的首选，同时也是决定病人转往哪家医院的关键所在。为了拓展这一市场，医院有必要做好以下工作：一是开展同城市社区的双向转诊工作，并可以同时采取大型义诊和小型坐诊的方式，安排医务人员定期到社区开展义诊、帮扶活动，巩固同社区卫生服务站的合作关系。通过这种双向转诊措施，即不延误患者病情，又可以有效化解社区医院的医患关系矛盾，提升患者对医院的认同感。二是开展下乡活动。医院应该有良好的口碑和深厚的群众基础，因此广大农村市场不应被医院所忽略。医院可以安排本地籍的行管、后勤、临床、医技科室管理人员和专业技术人员对口联系家乡的医疗单位，以太和医院的管理理念和医疗技术，帮助和扶持家乡医疗单位提高医疗技术和管理水平，改善家乡的医疗条件。这既达到了全员营销的目的，又提升了医院口碑。
现代医院经营者面对医疗市场的逐步开放、医疗卫生体制改革的不断深入和中国加入WTO后，全球一体化的市场经济局面。医院之间的竞争必然会越来越激烈，因此医院的经营和管理必须适应市场，适应国家的卫生经济管理理念，并积极开拓市场，提升医院的服务质量和效益。
参考文献
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[3]黄海，医院市场营销与品牌塑造[J].医院院长论坛，2009(2)：16－18
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
一、营销氛围的内涵
氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。
首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。
二、营销氛围的驱动因素
氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。
(一)情感氛围
营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和pop等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。
情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。
（二）服务氛围
根据施奈德和怀特（susans.white）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。
首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。
（三）销售氛围
销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。
（四）品牌形象氛围
品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。
（五）宣传氛围
宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。
宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。
三、结论
综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。
参考文献
[1] p·科特勒.作为营销工具的氛围[j].零
售学报.冬季刊，1973，(49):48-64
[2]l·戴利. 导航网络氛围可以解释限制
性导航信号的影响[j].商业研究杂志
2004，(57):795-803.
[3]陈红兵.服装零售氛围的设计与营造
[j].现代商业，2010(3)：57-58.
[4]凌茜,汪纯孝,韩小芸,刘义趁.组织的服
务氛围与员工的情感性劳动对服务质
量的影响[j].旅游科学2007，21(10).
一、营销氛围的内涵
氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。
首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。
二、营销氛围的驱动因素
氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。
(一)情感氛围
营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和POP等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。
情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。
（二）服务氛围
根据施奈德和怀特（Susans.White）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。
首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。
（三）销售氛围
销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。
（四）品牌形象氛围
品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。
（五）宣传氛围
宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。
宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。
三、结论
综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。
参考文献
[1] P·科特勒.作为营销工具的氛围[J].零
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性导航信号的影响[J].商业研究杂志
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务氛围与员工的情感性劳动对服务质
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