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中图分类号：G424.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0121-02
计量经济学课程中的相关理论、研究方法和实证模型设置都具有很强的针对性和目的性。是否能够利用它们来解决经济实践中存在的实际问题，是学习该课程的目的，也是该课程教学实践中的基本要求。本研究将以计量经济学案例―对城市消费者购买行为研究为例，从实证项目的计量经济研究的一般范式：选题、文献回顾与评述、数据的搜集和预处理、课程论文的写作，以及该课程计量经济模型构建分析和技术等内容展开研究，以期为学生计量经济学论文的写作提供借鉴与参考。
一、选题
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（Binary Logistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，bi是Xi的回归系数，μ为随机扰动项。
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。
主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
本文通过实际经济活动―消费者购买行为研究作为教学案例，运用SPSS计算机软件具体操作和应用，而不是从概念到概念，抽象地讲解理论和方法。其目的在于使学生能够掌握并运用计量经济学方法和一般范式对实际实证项目进行分析与研究，能够让学生完成较高质量、有数据及数学模型支撑的“课程论文”或“毕业论文”，并达到教学效果的改善，及学生计量经济理论分析和实际应用能力提高的目的。
参考文献：
[1]庞皓.计量经济学[M].第二版.北京：科学出版社，2009.
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[6]周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2005，35（6）：113-121.
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。
从1972年以来历次联合国环境大会到2009年12月召开的哥本哈根世界气候变化大会，资源耗竭、生态恶化、气候暖化等一次次成为全球关注的焦点。环境资源问题和全球环保运动促成了绿色消费。人们对绿色产品的质量和功能等的信任程度、对绿色产品生产商的信任程度是影响人们绿色购买决策的重要原因。本文运用实证研究方法，探讨信任在绿色购买转换为绿色购买行为中所起的作用，进一步研究绿色意向与绿色购买之间形成的巨大反差，对有效地诠释我国消费者的绿色购买行为具有重大意义，能为企业制定和实施营销战略提供理论依据，为政府制定相关绿色政策，推动人们绿色购买提供决策参考。
1.理论发展与假设推演
环境意识即把公众意识到并支持解决环境问题的程度或者个人为解决这类问题而做出贡献的意愿，并据此对论文实证部分进行操作化定义。解释消费者购买行为决策最常用的模型是将Fishbein和Ajzen的合理行动理论以及Ajzen的计划行为理论结合起来的TPB模型，即：（1）信仰决定态度。（2）态度导致行为意向。（3）行为意向导致行为，此外，社会规范和行为控制力在消费者购买意图和购买行为中起到调节作用[1]。因此本文认为环境意识作为一种强烈的保护环境的态度，对绿色购买行为有显著的预测力。因此：
H1：环境意识对绿色购买行为有显著的正向影响。
Mayer的研究指出导致被信任者受人信任的原因是他们的特质与行为，而衡量这个人是否可信赖的因素包含能力、仁慈心与正直[2]。根据Stewart和Andrew提出的详细概念模型，消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到一系列情境和心理变量的调节[3]。与传统购买相比，购买绿色产品需要承担更多的风险。所以环保消费者是否购买某一绿色产品会受到信任这个变量的影响。综合上述分析，提出如下假设：
H2：信任在环保意识和消费者绿色购买行为之间起到调节作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽样的方法，共发放问卷300份，回收有效问卷226份，有效回收率为75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7点问卷。环境意识采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鉴Mayer[2]所编制的问卷，包含能力、仁慈心与正直3个维度，共9项。绿色购买行为问卷采用了Roberts&Bacon所编制的问卷的部分测量项目。本文采用SPSS16.0进行统计分析。
3.数据分析
环境意识各维度可解释总变异的64.834%，信度系数为0.757；信任问卷探索性因素分析结果正直、仁慈、能力等3个维度可解释总变异的70.384%，3个维度的α系数分别为0.791、0.766、0.741；绿色购买行为问卷探索性因素分析结果表明可解释总变异的51.048%，α信度系数为0.755。分析结果表明，α系数均在0.7以上，符合测量学的要求，表明问卷具有较高的可靠性。
环境意识与信任、环境意识与绿色购买行为，信任与绿色购买行为的相关系数为0.013（P>0.05），0.168（P
为了研究信任对环境行为的调节作用，本研究采用层次回归的方法进行回归分析；为消除变量间共线性的消极影响，将自变量和调节变量做中心化变换之后再相乘得到各交互效应项[4]。结果表明，在排除控制变量（性别、年龄、教育程度、月收入和职业）和自变量（环境意识）的影响后，信任对绿色购买行为具有额外的解释力，其校正R2为0.130，β系数为0.168（p0.05，表明调节作用不显著。假设2没有得到验证，即信任及其各维度的调节作用都不显著。
4.分析与讨论
本研究表明，环境意识对绿色购买有一定的影响作用。与研究原假设环境意识越高，人们越容易采取绿色购买。此外，本研究证明信任和其三维度对环境意识和绿色购买的关系不存在着调节作用。这与Stewart和Andrew的研究结果消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到心理变量信任的调节不一致[3]。本研究未能得到相同结论的原因可能是因为信任量表的设计只从公司这一角度设计了问卷，没有考虑消费者对政府的信任，并且没有考虑到文化的差异。
参考文献：
[1]Michal J. Carrington，Benjamin A. Neville，Gregory J. Whitwell.Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk： Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers[J].Journal of Business Ethics，2010（97）：139-158.
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
个性心理
访谈内容分析
是否追求新奇、是否容易受影响等
3.2问卷设计
本研究的问卷主要包括三个部分，第一部分是询问是否有过饭店重复购买经历，选择“有”的调查者需要继续回答第二部分和第三部分的问题；选择“无”的调查者则可以终止本次问卷调查的问答。第二部分使用陈述句，使用了34个指标，也就是34个问项，采用里克特5级量表，分值从1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中间立场，4=基本不同意，5=完全不同意）测量品牌偏好、之前的购买经历、感知便利、转换障碍、顾客的个性特征等对顾客重复购买行为的影响，而这些指标的选取都是依据在前人的研究以及笔者在酒店实行时，与顾客交谈获得的信息的基础上的。第三部分是被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育的程度及重复购买的次数等。
在问卷正式大量发放之前，笔者有针对的对有过饭店重复购买经历的顾客发放了30份问卷进行预调查，根据受访者的意见和小样本测试的结果，笔者对问卷的措辞做了修改，将问卷中一些模棱两可或有重复意味的变量删除，最后剩下30个有效的变量，也就是问项，形成大规模调研的最终问卷。
3.3调查对象与问卷回收
本研究的调查对象为有过饭店重复购买经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店）的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2009年9月到2009年10月发放问卷417份，截至到2009年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购买经历的问卷为245份，除去那些可信度比较低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。
4研究发现与讨论
4.1样本的描述性统计
本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2样本的数据可靠性
在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。
表2巴特利特球度检验和KMO检验
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3饭店顾客重复购买行为影响因素分析
本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法则（Varimx），目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6个因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。
因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、安全设施、服务人员的态度、服务效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换成本、丢失成本等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中“我会一直购买该品牌的饭店产品”影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、服务便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购买行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购买经历。
表3因子解释原有变量总方差的情况
表4旋转后的因子载荷矩阵
5结论、管理借鉴及未来研究方向
本研究在顾客重复购买研究总结评价的基础上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购买行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续发展的关键，并在相关文献及访谈的基础上，设计出研究饭店顾客重复购买行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购买行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及顾客之前的购买经历。（1）顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购买之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购买，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购买后对饭店的表现很失望，从而终止购买。这对饭店顾客重复购买行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购买行为。（2）顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购买饭店产品的，例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和服务水平，将不得已重复购买的顾客变成真正忠诚的、重复购买的顾客。（3）顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。（4）顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、电话和网上预定及24小时服务的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和电话预定。（5）顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。（6）顾客之前的购买经历会影响其重购决定。顾客之前的购买经历对顾客重复购买行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。
在激烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想办法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实表明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买。本文的研究表明影响顾客重复购买行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自身的管理水平，改善其基础设施质量，提高服务人员的素质和服务质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购买变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购买行为的发生。
本研究虽对饭店顾客的重复购买行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。
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中图分类号:F239文献标识码:A
1 审计意见购买行为的概念界定
从审计意见的供需角度来看,审计意见购买行为不是单方面的事情,而是一个既有需求又有迎合的双方面促成的结果。因此,笔者认为,审计意见购买是指公司管理当局为满足特殊审计需求,而审计师迫于各种压力,通过一定方式达成审计意见供需双方的“合谋”,获得或出具低质量的审计意见,从而使股东利益受损的行为。
2 审计意见购买行为的实现方式
审计意见供需双方达成的“合谋”行为往往难以直接认定,但其实现方式可为我们提供间接认定的工具和深入研究的手段,主要包括以下两方面。
2.1提高审计费用
被审计单位资产总额增加等情况势必伴随着审计工作量和审计风险的增加,这时审计费用的适当增长具有一定合理性。但如若审计费用的增长背离了合理性水平,出现难以合理解释的异常增长时,就很可能意味着审计意见购买行为的发生。2006年以来,我国共有18家上市公司受到中国证监会的行政处罚,其违规事实说明审计师与上市公司之间极有可能存在审计意见购买的“合谋”行为。再来关注审计费用扮演了何种角色,我们发现,其中有15家上市公司披露了受罚当年审计费用的金额,而有9家(占披露审计费用的上市公司总数的60%)同比出现较为显著的异常增长,可见审计“合谋”的达成与提高审计费用间存在高度相关性。
2.2 审计师变更
早期研究认为,被出具非标准无保留意见的上市公司为使审计意见类型好转,实现审计意见购买,更倾向于变更审计师。但随着更多的实证研究集中到审计师变更与审计意见类型间关系的研究上时,结果表明上市公司的审计意见在审计师变更前后并无明显改善,甚至更易被出具非标准审计意见。笔者认为,如果预期变更审计师后被出具非标准审计意见的概率小于不变更时的概率,即预期变更审计师可以降低得到非标准审计意见的可能性,则上市公司按照预期而变更审计师就可认为是实现了审计意见购买行为(无论实际结果是否与预期相符)。
3 审计意见购买行为发生的原因剖析
我国上市公司管理当局(实际的审计意见需求方)往往集公司的决策管理权和监督权于一身,形成“自己审自己”的尴尬局面。这样,审计结果难免倾向于审计意见的需求一方。
3.1 审计意见需求方现状
(1)缺乏有效监督和约束。我国上市公司中,不上市流通的国有股和法人股往往掌控经理人员的任命权,除非出现信任危机和业绩异常,否则鲜见更换解聘经理人员的情况。另外,外部市场不健全,证券市场中股票的价格不具备完全的信息含量,难以反映上市公司经营者的逆向选择和道德风险。
(2)硬性资格要求和激励机制欠缺。我国资本市场对上市和配股等规定有严格的资格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理当局客观上往往具有强烈的粉饰报表和操纵利润的需要。由于激励机制的欠缺,经理人员报酬与公司经营业绩紧密相关,为保障经营业绩从而保障其收益报酬,上市公司管理当局主观上极有可能产生财务造假的动机。
3.2 审计意见提供方现状
(1)审计市场集中度低,呈买方市场状态。因此,处于相对弱势的地位上,审计师为求生存只能“明智”地选择迎合市场需求,配合需求方进行审计意见购买行为。
(2)法律风险程度较低。审计师迫于压力是否及多大程度上配合进行审计意见购买行为,一定程度上取决于市场相关的制度规范。而目前我国审计师面临的法律风险程度相对较低,这种外部制度性约束的缺失也间接导致审计师屈从上市公司达成“合谋”,铸成审计意见购买现象。
总之,立足于审计意见的供需角度,由于有效监督和约束的缺乏,资本市场中资格要求刚性和经理人报酬机制不合理,上市公司管理当局有条件,并有客观需要,且更具有主观动机去谋求审计意见购买行为;由于身处弱势地位,行业竞争激烈,且法律风险程度较低,审计师成为助动力量,更加倾向于配合上市公司进行审计意见购买的“合谋”行为。那么,审计意见的供需双方“一唱一和”,便为审计意见购买行为的发生造就了原因和可能。
参考文献
关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
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[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对tam进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在tam模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(h1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(h2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(h3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(h4-h7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用spss13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
四、结果讨论
本研究采用cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了spearman等级相关分析法。经验证各维度之间spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的t值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的t值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的t值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的t值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
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对消费者决策活动的研究表明：按照决策过程的复杂程度，消费者的决策过程可以分为长期问题的决策、中期问题的决策、短期问题的决策和习惯性决策。习惯性购买是基于消费者单一性的生活习惯或常规，根据最初购买时决策过程的不同可分为对公司或品牌的忠诚和惯性。然而，有时由于商品展示或商品特价等其它的因素，使消费者产生一种无计划的、一时的冲动行为，这种现象就称为刺激性购买行为。刺激性购买行为从决策过程复杂性的角度来看，是类似于短期购买模式，但在很多重要方面还是有所不同。
刺激性购买的概念
刺激性购买指人们在购买前，无需求的动机或购买的意图而实施的购买行为。它是一种消极的或静态的购买模式，并不需要人从事任何具体的、有意识的活动。购买的冲动源于突然的、强烈的、无计划的欲望，在较少考虑决策后果的情况下更容易发生，刺激性购买代表了无知觉的反应行为。它们和理性的消费过程是相互对立的，后者是在高参与或部分参与的条件下进行购买。不同的研究已经发现39％的商店购买行为和48％的超市购物行为是无计划的。
刺激性购买的特点
刺激性购买是一种突发性的行为愿望，要立即行动以便解决。消费者在实施购买行为之前，并没有一个明确的计划，需求也往往是在得到刺激后才产生的。这种突发性的行为，其产生均由某种刺激影响到某种感受器所引起的，如视觉因光波刺激而产生，听觉由声波所引起。根据常识性的经验，人的各种感觉的灵敏程度，均有相当的限度，因而，刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感受器的感应，从而激起神经冲动，让消费者产生兴趣。
刺激性购买是矛盾和斗争引起的需要。人体的感受器接受了外界的刺激，经过生理和心理的矛盾和斗争产生了需要。需要是个体缺乏某种东西的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的社会需求，它们在演化为心理现象后就表现为需要。人类的基本需要是刺激性购买行为的内在驱动力，也可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，刺激性购买行为最终也不会发生。
刺激性购买只存在有限的客观评价，缺乏对后果的考虑。当消费者在购买较为昂贵的住房、汽车等商品时，是存在较多风险的：商品性能风险，即商品能否达到消费者的期望水平，这主要取决于实际的水平与预期水平的比较，二者之间的差异越大给消费者带来的挫折感就越强。与此相对，刺激性购买的商品具有非昂贵性、新奇性、商品利益的相关性较低等特点，因而消费者在进行刺激性购买时，就较少地受到上述风险条件的约束，在特定的环境情景下，遵循刺激-反应模式，快速应答。
刺激性消费的需要分析
求新和猎奇需要。消费者经常会出于对新奇的需求而寻求变化。这种需要的结果称为“求变行为”。处于稳定环境下的消费者会渴望变化，这是形成刺激性购买的一个重要原因。
表现的需要。刺激性购买的消费者会通过购物和展示所购物品来提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照别人的方式进行行为的倾向。一个消费者看到别人购买了大批物品，自身也会产生强烈的竞争趋势。购物攀比现象就此发生，从而导致购买了许多的商品。在抢购时，这种现象尤为明显。
归类的需要。消费者需要将信息分类、整理，形成有用的易于理解和驾驭的形式。消费者会在头脑中建立目录或进行分类，处理大量的信息。价格常常被视为一个直观的信号，当消费者看见打折的信息时，原有的分类信息被调动，经过短期记忆的对比和衡量，将商品归类为物超所值的商品，急切地购买，从而忽视了该种商品的真实价值。
奖赏的需要。消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管有时会为此而感到某种程度的不安。
同化的需要。个体要隶属于一个群体，与这个群体同一起来。同一在个体中占有中心的位置，在一个群体的文化中也占有重要的地位。一个具有成熟心理的统一体的群体，内在固有的价值对于群体的成员有重要的影响。隶属于一个群体的价值观，同别人享有同样的同一感，即使不是普遍的，也肯定是广泛的。刺激性购买是为了寻求平衡而产生的行为，购买的物品是一种满足物。但要注意，这些满足物就物质的构成成分来说具有较高的层次，而这些构成成分从定义的角度也具有匮乏的因素，即是我占有的较多，其他人占有的较少。
刺激性购买的影响因素分析
（一）时间因素
就个体而言，消费者的时间应用方式有四种：工作、必需事项、家务、休闲。人们无法控制工作的时间，为了保持生存和发展人们必须工作；在某种程度上人们可以控制必需事项的时间，家务时间是一个变量，人们可以自己劳作，也可以雇佣家庭帮手；人们对如何使用休闲时间是最有支配权的。
时间也可以作为情境的变量，这主要是指时间的可得性。一个消费者有多少时间可以用于完成一件任务，会对选购商品的策略产生影响。信息搜集尤其受时间可得性的影响。时间越紧急，消费者就会越减少信息搜寻的时间。因而，在工作、必需事项、家务活动过程中，刺激性购物行为不易实现，对于刺激性购物而言，休闲时间才是最可利用的时间。
（二）情绪因素
情绪也可以作为一种变量来影响刺激性购买。情绪是指一种相对来说难以控制且影响人类行为的强烈的情感。情绪通常由环境事件而引发。每一个人都能在情感上受到影响，都能体验到冲动，人的系统具有情感——动机子系统。
当身体处于兴奋水平时，消费者的情绪就更加强烈。人之所以被感动，是因为人的身体被感动。快乐可以感受，但不能长存，否则就不是快乐。好的心情可以让消费者更好地做出决定。心情好的消费者可以避免烦躁的情绪，更加详尽地收集购物信息，尤其在获得新的信息时，可以很快地抛弃自己最初的假设，从而避免轻率地做出结论，他们的推理比处于中性状态的人更加合理，更加有条理。这时外界的刺激要小于自身产生的内生力量。与之相反，愤怒与悲伤都是由不希望的事件构成。愤怒将推动我们向真正的或想象的构成者进行报复，而悲伤则将注意力对准自己。愤怒者可以将愤怒的对象进行转移，在接受外界的符号特征时，倾向于刺激性购买；悲伤者，由于深切地陷入无休止的、自责的精神状态，对任何的事件都表现出麻木、索然无味，无助于刺激性购物，有助于思考，更好地理解现实的生活。
在消费者的购物行为中伴随着爱情的成分，将赋予刺激性购物行为以新的含义，爱情的双方在相互满足对方的需求下积极实现购物行为，所购买的商品会远远超出原来的预想。
（三）有形展示
有形展示包括装饰、气味、颜色、灯光等有形物质的刺激物。店堂内的装修设计能使刺激性购物的消费者产生具体情感，以便对购买起到信息提示或强化作用。颜色有助于吸引消费者的注意和兴趣，它属于物理刺激。红色给人以热烈，易使人感到紧张；蓝色能引起平静、凉爽的感觉。因而对于零售商而言，蓝色优于红色。有研究表明，气味能对刺激性购物产生正面的影响，芳香的气味会诱使顾客再次光临，提高购物欲望并增加购物时间；音乐也会对刺激购买产生影响，播放消费者偏好的音乐对购物有明显的作用，这种音乐与老套的背景音乐完全不同，新型的购物音乐应使消费者的购物成为一次美好的经历。
（四）拥挤状态
空间的拥挤程度会对消费者产生影响。当刺激性购物的消费者进入某个场景时，空间过于狭窄，被过多的货物所充斥时，购物者会体验到一种压抑感，很多消费者会感觉得令人不快，并采取措施改变这种处境。对于刺激性购物的消费者而言，最基本的方法就是减少呆在商店内的时间，更少地运用店内的可用信息，更快地决策，买最少的商品。结果是，消费者满意度降低，购物体验不佳，再次光顾的可能性减少。
（五）购买任务
购买任务提供了刺激性购物活动发生的理由。消费者的购买任务分为自用购买和送礼购买。这两类购买方式的购物策略和选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均会带来不安，礼品实际上在某个层面上传递象征性的意义。礼品本身通常有价标，这可解释送礼者对受礼者的尊重，因而刺激性购物较难发生。与此相反，自用购买不存在这些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好与坏都由自己承担，而不会受更多的社会情境的影响，社会风险较低，因而刺激性购买多数都是在这一情况下发生的。
操作性条件反射对刺激性购买行为的影响分析
增强与惩罚。积极的增强指的是刺激性购买的消费者在进行正确的购买行为之后得到了一些积极的肯定。消极的增强就是不鼓励、不赞许，而采取漠视。消极的增强并不意味着不好或惩罚，它仅仅是未能给刺激性购买的消费者带来。积极性的增强与消极性的增强有相类似的结果，它们都会增强行为再次发生的可能性。特别需要说明的是不要把消极的增强与惩罚混为一谈。惩罚是加入一些消极因素或把积极因素去除。惩罚趋向减少购买的可能性，并影响将来的购买行为。但惩罚行为本身也具有一些缺陷：惩罚可能会减少消费者不恰当的购买行为，但它本身不会产生正确的购买行为。在惩罚时，惩罚者本身也会产生惊恐与不安，在实施惩罚时，必须时刻关注被罚者的反应，以防止过激行为的出现，惩罚者的过激行为可能为被罚者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一个刺激性购买的消费者在购买商品过程中，被营销人员定义为一个理性的消费者，一个很有眼光的人，并且在行为上不断地强化这种行为，使购买完成，这种行为就称为塑造。塑造是对消费者的刺激性购买行为进行有系统地逐步增强策略，但在现实上对不同的消费者也具有变动性。塑造对营销人员是一种有用的工具，它可以使刺激性购买消费者的购买行为快速完成。
二次加强。市场营销人员可以使用二次加强策略来促进商品的销售。初次的增强仅能满足消费者的最为基本的生理上的需求。然而，绝大多数的人类行为会受到二次增强的控制，这种增强越过了生理的层面，达到了更高的层次即心理的需求。比如一些购物场所设定明星顾客，这种方法不仅有物质上的利益，更重要的是给消费者本身提供了一种荣誉。
消失。在操作性条件反射时，如果刺激性购买消费者的购买行为没有被不断加强，将会导致消失。例如，刺激性购买的消费者向自助售货机投了硬币，而未能得到所需的商品，在几次尝试之后，消费者的消失行为将出现。
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中图分类号：F7138 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技术的进步使网络用户的数量迅速增长，电子优惠券也因其以网络作为传播媒介逐渐成为一种广受欢迎的促销手段。由于顾客使用电子优惠券的搜寻成本远小于传统纸质优惠券，因此其使用率往往较高。特别地，当企业根据顾客的偏好和其他消费信息来精准发放电子优惠券时，其期望使用率将会更高[1]。而且，信息系统技术的快速发展使得企业能够储存大容量的客户资料信息，这为精准营销提供了数据支持。
在传统研究中，对优惠券的使用率进行预测时常会用到有关消费者特征的数据。但近年来，由于顾客对其网络隐私的重视，企业在获取顾客真实信息方面出现了障碍，其会降低精准营销的有效性[2]。所以，企业在实施精准营销时，除了直接使用顾客填写的身份信息外，往往也会跟踪顾客的网上历史行为，进而提高营销效果[3]。事实上，目前被许多商业网站所广泛采用的推荐系统便是利用顾客的历史行为数据来预测其偏好，并进行相应的产品推荐。近十年来，学者们围绕顾客的历史行为对其未来购买决定的影响进行了广泛讨论[4]，已有众多论文分析了基于顾客历史行为的精准营销策略[5]。然而，多数文章仅关注了顾客的历史购买行为，而忽视了其历史点击行为。根据Parsons的研究，顾客的历史点击流为预测其未来购买意向提供了重要依据[6]。因此，本文在研究顾客历史网上行为时涵盖了历史购买行为及历史点击行为两方面。基于此，本文将试图回答以下两个问题。第一，顾客的历史行为如何影响其未来购买决定？第二，如何利用顾客的历史行为记录来提高优惠券的发放效果？
1研究框架及文献综述
本文将分两步来构建理论框架。第一，研究顾客历史行为对其未来购买决定的影响。第二，将电子优惠券的影响加入模型中，以探求基于顾客历史行为的优惠券发放策略，从而提高其促销效果。图1为本文的研究框架。
11历史行为
近十年来，已有众多学者研究了影响网络顾客购买决定的因素[7]。顾客历史行为的重要性也已被广泛认识[4]，但是多数论文在讨论顾客购买决定时，并未对历史行为的种类加以区分。实际上，顾客的经验可以通过多种历史行为获取，比如购买和点击浏览行为等，而它们的影响也是显著不同的[3]。特别地，相对于历史购买行为，现有文献甚少涉及历史点击浏览行为对顾客未来购买决定的影响，因此，为进一步推动研究进展，本文将历史点击行为纳入讨论范围。
111历史购买行为
许多现有研究结果表明，顾客的历史购买行为极大地影响了其未来网络购买意向[8]。一方面，令人满意的购买经历很大程度上会引导顾客再次进行购买。另一方面，从先前购买中所获取的知识及经验会通过顾客的信息搜索意向来间接影响其未来购买决定[9]。此外，还有研究发现，在所有影响网络顾客购买决定的因素当中，历史购买经历的作用程度最为明显，其次是顾客对于网站隐私安全的顾虑，以及网站内容质量等方面[10]。据此，提出假设：
H1：历史购买行为对顾客未来网络购买意向具有正向显著影响。
112历史点击浏览行为
网络环境下，点击流数据是顾客信息的重要组成部分之一。研究表明，尽管点击流数据并非没有缺陷，但它却是用户在无外界人为干扰情况下的真实行为反映[9]。鉴于此，学者们普遍认为点击流数据能够帮助他们更好地理解用户行为和决定。严格意义上，用户点击流数据应包括其浏览的网址记录、网页列表、停留在每一网页上的时间及其浏览网页的顺序等。在这些所有变量中，网页浏览记录被认为是最重要的组成部分。因此，本文在讨论历史点击浏览行为时，将重点关注顾客是否曾点击浏览过给定产品的购买页面。相关研究发现，网页中的大标题广告不仅对顾客当期的购买决定有正向影响，而且还会对顾客未来的购买Q定产生影响[11]。总体上来说，即使没有实现当期购买，网络顾客这种有目的性地点击浏览网页的行为，也将对其未来购买决定产生正向积极作用。据此，提出假设：
H2：历史点击浏览行为对顾客未来网络购买决定具有正向显著影响。
12电子优惠券
目前，众多文章详述了电子优惠券对顾客购买决定的影响，其中交易效用理论常被引用。其认为，消费者对价格公平性进行判断时，不仅会考虑到企业提供的外部市场价格，也会考虑其内在形成的参考价格[12]。根据交易效用理论，因为优惠券所赋予顾客的价格折扣会影响顾客对产品所形成的内在参考价格，所以当顾客对产品的价值认知更依赖于交易效用时，其便倾向于使用优惠券，以实现购买[12]。从这个角度来说，当产品的实际市场价格低于顾客的期望价格时，交易效用则为正，这将会提高顾客购买的可能性。因此，由于优惠券所带来的价格折扣能为顾客带来交易效用。据此，提出假设：
H3：电子优惠券对顾客网络购买决定具有正向显著影响。
13历史行为与电子优惠券间的交互项
作为一种重要的网络营销手段，电子优惠券正被越来越广泛地应用，企业也正积极寻求提高优惠券使用率的有效途径。目前，许多因素对电子优惠券使用率的影响均已被检验，但是顾客历史行为的影响却在一定程度被忽视。因此，目前有必要研究顾客的网上历史行为对电子优惠券使用率的影响途径。本文将通过历史行为和电子优惠券对顾客网络购买决定的交互作用来对这一问题进行探究。如前所述，电子优惠券使得网络顾客获得额外的交易效用，继而提高其购买产品的可能性[12]。此外，研究认为，当这些收到优惠券的顾客有过历史购买行为记录时，其更有可能使用优惠券进行再次购买，两者之间存在互补联系。深究其原因，有研究指出，历史购买经验可以降低顾客对商品质量不确定性的顾虑，从而促进顾客进行再次购买[4]。所以针对历史购买行为和电子优惠券对顾客购买的交互作用，本文提出假设：
H4：当顾客有过历史购买行为记录时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而实现再次购买。
网络环境下，企业能够更加方便地追踪顾客的网上行为，其中包括点击流行为。研究指出，那些曾点击浏览过产品页面却未实际购买的顾客被认为是潜在顾客，当其受到一定的外部刺激，比如收到优惠券，则很有可能进行实际购买[5]。另外，顾客在产品购买页面有目的地点击和浏览，表明其对产品可能具有潜在需求，而企业可通过精准营销策略将其潜在需求转变为实际购买。因此，针对历史点击行为和电子优惠券对顾客网络购买的交互作用，本文提出假设：
H5：当顾客曾点击浏览过给定产品的购买页面时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而进行实际购买。
2研究方法
21实验设计
本文借助百姓网设计了一项优惠券促销实验，见图2。首先，从其用户数据库中随机选取5600名样本用户。其次，于2016年1月1日给其中2800名用户发放只能用于购买信息置顶服务的电子优惠券，其有效期至1月7日。最后，记录下所有5600名样本用户在实验期间内的交易记录。本文不仅会记录信息置顶服务的交易，也会跟踪其他服务产品的交易，包括信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，用于安慰剂检验。此外，在测量历史购买和历史点击浏览情况时，分别给定了时间界限，即120天和15天。同时，为检验结果的稳健性，又将优惠券的有效期更新设置成4天和10天，并重复进行了两次实验。
22模型设定
本文采用logit模型作为建模基础。具体的计量模型为：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示样本用户编号，取值为1至5600；j表示服务产品的编号，取值为1～4。具体地，j=1代表信息置顶服务，即被促销的服务产品，而j=2，3，4 分别代表信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，这些服务产品在测试期内未被促销。表1给出了式（1）右边部分各变量的定义及描述性统计值。
表2则给出了变量间的相关系数，可以看出各变量间不存在强相关性。为了进一步检验是否存在多重共线性，本文还测算了各变量的方差膨胀因子，其值位于111和164之间，远小于临界值10，因此认为不存在多重共线性问题。
3实验结果
本文通过两个步骤来估计模型。首先，仅检验历史购买行为、历史点击浏览行为和电子优惠券的主效应。其次，考虑三者的二次交互项影响。估计结果详见表3。可以看出，不同有效期长度下的估计结果在数值和显著性方面无明显差异，表明了估计结果具有一定的稳健性。接下来，运用7天有效期下的估计结果进行后续讨论。
31主效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的主效应均为正向显著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底数；αi是式（1）中的变量系数。计算结果表明，历史购买行为和电子优惠券的比值比分别是7106和5109。具体地，7106表示当顾客有过历史购买记录时，其未来购买倾向是未有购买记录的顾客的7106倍左右。因此根据计算结果，本文得知顾客历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的影响是十分显著的。但历史点击浏览行为的主效应并未符合假设，需要加入交互项来对其进一步探究。
32交互效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的交互作用为正向显著（α4=0603， p
33安慰剂检验
本文利用7天实验期间内其他未被促销的服务产品的销售数据进行安慰剂检验，结果详见表4。可以看出，就电子优惠券对未被促销服务产品的影来说，无论是其主效应还是与其他两变量的交互效应均不显著，表明了实验期间信息置顶服务销量的变化并不是由其他可以影响所有产品销量的因素引起的。
4结论
41研究意义
本文的研究理论意义在于：首先，研究结果表明历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定均有正向显著作用，这与现有文献的结论一致[4]。其次，检验了历史购买行为和电子优惠券的交互效应，发现当顾客有过历史购买记录时，其更倾向于使用优惠券，进而实现再次购买。这一结果阐释了顾客历史购买行为与电子优惠券促销间的联系。然后，本文讨论了现有文献中较少提及的顾客历史点击浏览行为。结果表明，尽管其对顾客购买决定的直接效应不显著，但其与电子优惠券的交互作用则较为显著，说明了曾点击浏览过产品页面的顾客更倾向于使用优惠券以实现实际购买。这一结果对研究利用顾客点击流数据进行顾客行为意向的预测等方面具有一定指导意义。
另外，研究的实践意义在于：首先，发现历史购买行为对顾客购买决定具有正向影响，即针对老顾客的精准营销效果往往比较显著。这一结论也证实了以顾客历史购买记录为基础的推荐系统的有效性。第二，有过历史购买记录的顾客更愿意使用优惠券进行再次购买，因此对企业来说，将优惠券发放给老顾客可以一定程度上提高其使用率。此外，尽管历史点击浏览行为对顾客购买决定无直接影响，但曾点击浏览过产品页面的顾客，由于其表现出对产品的潜在需求，往往更愿意使用优惠券。这一结论对企业制定精准网络营销策略具有实践意义。
42未来研究方向
首先，本文的实验平台是一家分类信息网站，即百姓网，其主要通过为用户提供服务型产品来获取收益。然而，为验证实验结果的普遍性，后续研究可将本文实验结果在其他类型的商业网站上加以检验。其次，因为点击流行为数据不仅包含本文所研究的页面浏览记录，还包含页面停留时间及浏览顺序等，所以后续研究可考虑利用这些类型的数据。最后，由于电子优惠券只是一类网络营销的手段，因此在未来的研究中，可关注顾客历史行为对其他网络营销策略有效性的影响，以帮助企业更好进行产品营销。
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猪肉是人类重要的食物和主要的营养来源之一。我国是世界上最大的猪肉生产国和消费国，猪肉产量占世界猪肉总产量的47％左右，猪肉消费量占肉类总量的65％，2010年我国城市居民人均年消费猪肉35kg，且呈稳步增长趋势。随着收入水平的不断提高和健康理念的增强，广大消费者越来越重视猪肉产品的质量安全问题，到超市购买猪肉的比例和频率逐渐增加。但细致地看待其消费者群体，则会发现不同的消费者在超市消费猪肉的比例和频率是不一样的。IMI调查数据显示，一些消费者可能每个星期光顾超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消费者却是两三个月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消费者自称不去超市中会达三个月之久(占12%)。当然，影响消费者超市猪肉消费的的因素有内因也有外因，那么，有哪些原因会明显影响消费者超市购买?本文综合运用归纳总结、统计分析方法及计量分析方法，从微观层面上深入研究垫江县居民超市猪肉购买行为及其影响因素，旨在为完善垫江县的猪肉超市供应系统、提高猪肉质量安全提供借鉴和参考。
1统计分析
1.1样本数据
1.1.1数据来源
本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，选取县城的各大超市和农贸市场，受到传统的男主外, 女主内思想的影响, 目前生鲜农产品消费仍然以女性为主，因此调查对象为女性，在每个地点采取随机抽样方式，调查过程中调查者直接与被调查者交流、沟通，当场填写问卷共200份调查问卷，回收有效问卷200份，问卷有效回收率100%。
1.1.2样本统计特征
表1样本统计特征
项目
从年龄分布看，30～40岁与40～50岁年龄段的比例较大，分别占37%、30%，合计已经超过67%，20～30岁与50～60岁的比例很接近，分别占到17%和11%。
从受教育程度来看，被访者未受过教育和研究生及以上学历的分别占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大为27%，其他文化层次的都占到20 %左右，体现了作为一个县城居民的受教育水平在一个中等层次上，统计数据包含了各个层次的文化水平，具体分布情况如图2所示：
从家庭人均月收入来看，人均月收入在2000～6000元之间的比例占71%，超过被访问者的一半，这个阶段的收入基本代表了普通垫江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，说明县城居民的收入有一部分还是比较高的；2000元以下的占4%，统计数据包含了各收入阶层。具体的分布情况如图3所示：
从对生活品质的关注程度，96%的居民是注重生活品质的，而且有43%的居民十分关注，这说明随着生活水平的提高人们开始更加的注重生活品质的提高。 从消费习惯来看，还有32%的消费者不太习惯甚至不习惯在超市购买猪肉。
从消费者超市购买习惯来看，有13%的消费者几乎不再超市购买猪肉，说明还是有一部分人受传统习惯的影响选择在农贸市场购买猪肉，但68%的消费者还是会选择超市购物，说明超市消费对消费者还是有一定的吸引力，有其优越性。
1.1.3猪肉的特征
表2消费者关注猪肉的特征
表2给出消费者对猪肉质量、价格、品牌及家庭月平均超市猪肉消费频率的统计特征。可以看出猪肉消费者不论是否把超市作为主要的购买场所，都把质量作为购买猪肉时最为关心的因素。在200位受访者中，有166位把质量作为关心的因素。可见，随着生活水平的提高消费者开始越来越重视质量。
由表2可以看出，最关心价格的消费者占18%，但在价格因素方面63%的消费者还是比较关心价格的，这表明对价格敏感的消费者倾向于到农贸市场购买猪肉，价格因素成为阻碍消费者选择到超市购买的重要因素。由于超市和农贸市场猪肉产品价格存在差异，因此对价格敏感程度不同的消费者到超市购买猪肉的意愿不同。
调查显示，猪肉产品的品牌因素对消费者的购买行为有一定影响。虽然消费者中个大多数人不是特别的追求品牌，但仍有15%的被调查者还是比较注重品牌，这些偏爱名牌产品的消费者也更倾向于到超市购买猪肉产品。
由表2可以发现被调查者平均每个月在超市消费猪肉的频率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可见消费者购买猪肉行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消费者对超市的区位和购物环境很关注，79%的消费者关注超市的消费，87%的消费者比较关注购物环境，更愿意去离家近和环境好的超市进行猪肉消费。说明超市的区位及购物环境也是影响消费者超市消费的因素。
2建议
本文通过垫江县消费者对猪肉超市购买行为的调查分析，研究结果还表明，消费者猪肉超市购买行为猪肉的品牌、消费者的个人习惯及超市的区位条件的重要性等变量的反应也不敏感。消费者的年龄、学历、收入、对生活品质的追求（对营养的关注度）、猪肉质量、价格及超市的购物环境等对消费者猪肉超市购买行为产生显著影响。30～40岁的消费者超市猪肉购买比例明显高于其他年龄段；53%的消费者主要在超市购买猪肉：学历层次越高的消费者越趋向于超市购买猪肉；猪肉质量安全水平越高，超市的购物环境越好，来超市购买猪肉的消费者越多。猪肉消费者超市购买行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。这一消费特点能够保证消费者总食用新鲜猪肉，表明消费者消费行为的理智。
超市应加强自身建设，努力改善服务水平和购物环境。超市要根据猪肉消费者的购买特点，合理安排猪肉产品经营结构，单包装量的设计应契合消费者少数量高频率的购买习惯；要努力提高猪肉的保鲜能力，防止加工、储存和销售中的二次污染；要改善猪肉的货架摆放位置，提高便利化程度，减少消费者的搜寻成本；要主动了解消费者对猪肉的各种建议和要求，并及时反馈给猪肉供应商，不断提高消费者的满意度。
中图分类号:F279文献标识码:A文章编号:1009-2374(2010)01-0187-02
一、教学设计的理论
教学设计可以追溯到20世纪30年代美国兴起的行动研究。美国社会工作者John Collier与著名社会心理学家Kurt Lewin首先提出了行动研究;40年代以后芝加哥大学教授Stephen M. Corey等人倡导在教学研究与课程发展的领域进行行动研究。
20世纪60年代中叶,一些研究者和设计者提出了一种被称为试误法的设计方法,以帮助完善设计过程,使设计更加精致化。这种理论被看作是第一代设计理论。后来,设计者又提出了第二代设计理论,强调将设计视作是一种社会性过程。目前的第三代设计理论则主张设计的整合观,重视设计的研究(沈书生,2008)。美国教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《学习的条件和教学论》一书提出了“教学是对学生在教师设置的刺激环境中适当反应的强化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并将教学设计过程概括为分析、设计、开发、实施和评价五个主要环节(ADDIE)。
第三代设计理论的代表人物Charles L. Owen (1998)认为,作为知识发展过程的设计活动,由理论形成和实践形成两个过程组成。整个过程以分析为起点,在理论过程(图1的左半部分)中,通过探究方式去寻找和发现解决问题的方案 ,从而建立相关的知识;然后将知识应用于实践领域(图1的右半部分)以解决实际问题。
将教学设计方法运用到企业内部培训中,就是企业内训的培训方案设计;而培训需求分析,则是指在规划与设计每项培训活动之前,由培训部门、主管负责人、培训工作人员等采用各种方法与技术,对参与培训的所有组织及其员工的培训目标、知识结构、技能状况等方面进行系统的鉴别与分析,以确定这些组织和员工是否需要培训及如何需要培训的一种活动或过程。
通常情况下,分析人员主要针对组织中的人员需求进行分析,根据现状分析,发现现状与目标之间的差距,制定针对性的培训设计方案。但是,当培训的关注点不仅仅局限于个人需求,而是更关注人与业务的匹配,也就是说,如何使得受训人员更好理解组织业务流程,并通过个人在业务流程上发挥应有的作用而达到所需绩效表现时,培训需求分析人员的分析关注点,则应该聚焦在业务流程的分析之上。
二、基于对人的培训需求分析
根据企业对不同类型员工的要求,培训需求分析侧重点不同。比如,针对新员工,培训主要包含企业文化、制度、工作岗位的培训,通常使用工作任务分析法;对于在职员工,则主要是对新技术、技能要求的培训,通常使用绩效分析法。 另外,根据培训需求阶段的不同,又分为目前培训需求分析、未来培训需求分析和能力要求分析。
三、基于对业务流程的培训需求分析
企业流程是一系列相互关联的活动、信息流和物流的集合;流程的执行不是自发进行的,需要具备一定的条件才可执行。 这些条件包括为流程提供必要的支持资源和输入资源 (即物流),还需要提供流程对这些资源进行执行的控制流(即信息流),更重要的是需要由员工在流程中进行的一系列相互关联的活动的支持。通过对企业业务流程中业务活动的识别,进一步分析实现这些业务活动所需要的知识和技能,并将这些知识和技能要求作为培训设计的需求内容,通过辅导学员掌握这些知识和技能,使得他们能够完成业务流程中的活动,而最终达到提高绩效表现的目标。
四、基于业务流程分析的组织市场销售培训设计
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。影响消费者购买行为的内在因素主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教学程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。所以,对于销售人员来说,这种面对消费类市场的销售过程主要决定于销售员与消费者本人之间的人际互动过程,所以,销售培训设计的内容就更适宜于聚焦在销售者个人的知识、技能和素养分析之上。
相对于消费者购买行为,组织购买行为要更复杂一些;销售人员不仅需要考虑组织中个体的个人需求,还要考虑组织本身的需求。同时,根据组织的不同类型,其购买行为和购买决策行为又有区别。所以,对于组织市场,特别是产业类组织,销售人员与采购方之间的互动,已经不仅仅包含销售人员与采购方个体之间的互动,而且还包含了销售企业组织与采购企业组织之间的互动;前者的互动方式是个人之间的互动,与消费类市场的研究方式类似;而对于后者,则需要培训研究者能够识别和分析销售与采购企业组织之间的互动流程,特别是要识别销售人员在识别、引导和交付客户价值的过程中所需要进行的活动,并对识别到的活动进行分析,提炼完成这些活动所需要的知识和技能,作为培训教学设计的需求内容。
基于以上分析,作者提出组织市场的销售业务流程模型:
图2所示的组织市场销售流程由五个主要活动模块(或一级流程)构成:(1)把握需求,初步公关及沟通,发现和掌握决策链和客户需求;(2)引导聚焦,通过引导和聚焦,锁定合作领域;(3)谈判进入,落实进入方式,达成共识,销售成功;(4)构建壁垒,稳定和加强客户合作,构建合作壁垒,避免客户流失,防止对手进入;(5)竞争,通过进攻型活动贴近客户;通过防守型活动避免竞争对手的骚扰和打击。
销售活动的整个流程由以上五个部分按照顺时针方向顺序进行,其中,竞争活动贯穿整个销售过程的始终;同时,一个环节的输出,即是对下一个环节的输入。例如,把握需求阶段输出“潜在需求/潜在项目”,将作为“引导聚焦”阶段的输入,换句话说,在引导聚焦阶段,将是在上一阶段发掘的“潜在项目”基础之上对客户进行引导和沟通,逐步明确和聚焦客户真正需求,最终形成“项目投标书”或者“商务计划书”作为对下一阶段的输入。
根据以上分析,可以将二级业务流程作为组织市场销售人员的培训内容,并基于以上内容,进行培训实施设计。
参考文献
