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二、会话含义理论在影视作品中的应用
下面就针对影视作品中人物对白的分析，探讨对会话准则的违反，是否成就了成功的对话，而且产生了不一样的交际效果，比如产生了让观众难忘的经典对白，让人们体会到幽默，会心，体会到主人公的感情，甚至是感同身受的共鸣效果。
（一）对量原则的违反
1、第一个例子是选取这几年家喻户晓的情景喜剧《家有儿女》。刘梅："老公！这人可有点五大三！虎背熊的意思。”夏东海："老婆!要不然我临阵脱。”刘梅："赶紧逃之夭吧！”夏东海："那么说!他也不过徒有虚呀。”刘梅："嗯。”夏东海："那我就胸有成了。夏东海为了帮助夏雨挽回面子，决定与夏雨同学的父亲比武。因为夏东海不懂武力，所以他对于这次的比武没有任何把握，但是刘梅却知道底细，所以他们谈话中诙谐的将四字成语漏说一字，故意减少话语的信息量，即使没有把成语说全，在熟知这些成语的中国观众中却产生了引人发笑的幽默效果。2、第二个例子选择的是近期在内地热播的美剧《绯闻女孩》中的第一幕：Rufus:Dan，Jenny，overhere!Jenny:Hey，Dad!Rufus:Hey，hey，youmadeit!Welcomeback.Howwasyourweekend?How’syourmom?Dan:fineJenny:She’sgood.Uh,fineandgood.Dan:She’s…goodandfine.Rufus:Like"maybeInevershould’veleftManhattan”fineortakingatime-outfrommymarriagewasthebestideaIeverhave,fine?Dan:Dad,youknowwhat?I-Iam,Uh,Iamstarving.这是第一集刚开始时的一段对话，此时Dan、Jenny及其母亲刚刚度完周末回来，而父亲Rufus则在火车站迎接他们。当父亲非常高兴的询问子女周末过的如何，孩子的妈妈情况怎样时，Dan回答说“还不错”，而Jenny则表示“她很好”。后者在听到前者说不错的时候，也立刻附和一句睡“不错，真的很好”。而后者在听到前者的表述后，也表示说“很好，不错”。两个孩子的答案对于Rufus来说显然不具备确定性，于是他又继续追问：道理的哪一种选择比较好呢？是我继续留下曼哈顿比较好，还是结束这段婚姻的决定比较好？这时候Dan则以一句“我饿了”试图结束这段对话。从这段对话可以看待，父亲对两个孩子进行提问的时候，并不是希望得打简单的“好”或者“不好”的答案，而子女们在经过反复思索后，违反了语言对话的合作原则，这样做的原因，可能是由于不想继续这一话题，也可能是由于不知道怎样面对当时的局面，但是父亲并未意识到这一点，还对这一话题进行了追问。但是从子女们回避的态度中，父亲渐渐明白了这一点。
（二）对质原则的违反
以质为准则,讲话者需要保证话语的真实性。如果出现谎言，则违背了这一准则。不说真话的情况有两种，一种的明知假话但还是说出来，一种是说话时缺乏足够证据，这两种原因在影视对白中往往会营造出幽默效果。这个可以用葛优去年的电影《非诚勿扰》中的一段对白来证明。1、说自知是虚假的话范先生：你看看咱们说中文呢，还是说英文呢？秦奋：您定,哪个顺口您就说哪个？范先生：那还是说母语吧。NicetoMeetYou.……这段对白的幽默点出现在最后一段。在最后一段对白中，范先生是一名中国人，他在说出“那还是说母语吧”这句话之后，紧接着用英语向大家打招呼，这就违法质准则的第一点，使得观众不约而同的发笑。进一步就成功地让观众的注意力聚焦在自己的身上，于是就达到了制作方想要的影视效果。2、说缺乏足够证据的话下面是《非诚勿扰》中的一段经典对白:梁笑笑：你喜欢我什么？秦奋：我说过喜欢你吗？梁笑笑：要诚实，这是我们之后在一起的前提。秦奋：我想和你在一起的前提就是找不到之前比你还傻的人。梁笑笑：我以后不会再那么傻了。秦奋：你啊，想三心二意还没那本事，逢场作戏你都不会，我就是看中了这点才容忍你现在的表现。梁笑笑：那要是我接受了教训变聪明呢，你这如意算盘不就落空了？秦奋：那我明天就把你卖给北海道的土人，让你一辈子伺候他们捕鱼狩猎，生一大堆孩子，风里来雨里去，食不果腹，衣不遮体，想逃跑，抓回来就是一顿毒打，三年就把你折磨成一个又黑又瘦谁见都躲的干巴小老太太。这段对白的幽默产生在最后一段。在这段对白的最后，秦奋的对话显然不具备充足证据，也一定不会发生对话中的行为，但是，却把这段话中所表达的意思进行了认为丰富和夸张，而使这一情景变得丰富而具体，好像使观众看到了当时的情景，并产生了意想不到的幽默效果。从以上较具代表性的对话可以看到，说话方可以描述一些缺乏证据的语言，在对方明知道是假设的情况下，可以营造出更为明显的幽默效果，这些都是表演艺术中经常用到的手段。
（三）对关系准则的违反
关系准则要求交流双方必须具备切题说话这一原则，不能使话题偏离沟通主题。但是在实际沟通中，如果一方的话题使另一方布置如何回答，那么对方就会转移话题，进而出现对话中答非所问的现象。事实上，沟通双方都已经了解对话的含义及意义，但是由于某些原因，双方都不明确表示自己的观点，而是以故意违背关系准则这一形式，表达内心的感想，进而使对方做到“心中有数”。1、《家有儿女》：三个孩子在看报，刘星："哇！”夏雪/夏雨："干什么呀？”刘星："我喜欢的那副拳击手套降价了！”夏雪："哇！”刘星/夏雨："你又怎么了？”夏雪："我想要的随身听降价了！”夏雨："哇！”刘星/夏雪："你该不会也要买什么吧？”（好象是这样）夏雨：（指着一处地方）这个字是念‘哇’吧！我没念错吧。这段对话中，夏雨最后一句台词营造出幽默效果，关系准则中要求对话必须与主题密切相关。则本次谈话中，主人公的对话内容是关于商品打折信息的，这里的感叹词则表示对打折力度的惊叹，而夏雨却并且表述出对这些降价商品的兴趣，他之所以会喊出“哇”，就是为了让夏雪和刘星对其产生误解，进而就产生了一种幽默感。2、周星驰的《喜剧之王》中一个情景对白：副导："我没发你通告；你来干嘛？天仇（周星驰）："是这样的；上次你不是叫我回家想想怎么死吗？想过了，又让我领悟到了一些新的启发。相信我现在的演出一定会让你更加满意的。副导："如果是两年前,我就一刀捅死你！”天仇："哎，这个刀呢跟枪不同，中刀通常多是这个位置(指着自己的腋下，做中刀状)，这里，要伤口大一点呢？脸上还会再痛苦一点，如果是被自己朋友出卖的话，还会(做惊讶状)我想不到……是你？啊啊啊。在电影中，对于尹天仇这个演员，副导演表现出强烈的不耐烦与不屑，尹天仇为了反击副导演，采用了不合作的方式，对于副导演的提问采用了“牛唇不对马嘴”式的回答，这就违反了准则产生了会话含义。同时观众也看到了一个坚韧、执着的任务形象。
（四）对方式准则的违反
对于方式准则而言，说话人在说话过程中要做到简单明了，要尽量避免歧义或晦涩等问题的出现。具体如下述例子：1、周星驰的《少林足球》星驰："除了唱歌，我想不到其他办法来表达我内心的兴奋和对你的仰慕，哇，好正点呐。阿梅："我不好看，你别笑我。星驰："你看着这馒头多正点！在上述的对白中，“正点”的真正内涵让人很难把握，可以理解成为阿梅长得很漂亮，也可理解成为馒头很好吃。周星驰故意采用含糊其辞这一说话方式，来试探阿梅对其反应，进而可以吃到免费的馒头。2、《家有儿女》中，有一幕：一叫林凡的小伙子要追求下雪，于是又下面一段对话。林凡（激动的）："你就是那个可爱的，夏雪的弟弟？刘星傻笑着："我就是那个夏雪的，可爱的弟弟。在方式准则中，说话必须要具备逻辑性和条理性。在上述对白中，当林凡与刘星第一次见面时，林凡就直接说出了“可爱的夏雪”这一类的言语，实际上也就是告诉刘星他很爱慕夏雪。洞察林凡心思后刘星迅速故意颠倒语序，将“可爱”一次套用在自己身上，不但达到了自夸的效果，也表达出了他不欢迎夏雪的态度。使观众得到了愉悦感。让观众不禁觉得刘星很可爱，致使幽默感的产生。
影视文学作品的现代性是社会进步的现代性。影视文学作品作为影视与文学有机整合的艺术形式，具备了现代社会的诸多特质。影视文学作品的创作过程是一项尊重社会现实和寻求受众关注的过程，这个过程中剧作家或者作家都在寻求一种理解社会的方式，都在通过不同的视野去解读社会，挖掘人类精神世界稀缺的东西。影视文学作品与社会的紧密相连必然靠拢社会的主流意识，必然要接受现代性的一些观念，必须要推崇科技进步和理性至上，必然要承认社会的进步是正确的，科技的进步是必然的，人类的发展是不可以倒退的，但是这种现代性带有的负面效应已经引起人类的关注和反思。影视文学作品一贯坚持的迎合社会主流意识的创作理念也不同程度地受到动摇，人类社会的大众时代虽然主导社会，但是小众社会的形成必然对整个社会的现代性批判带来不可预知的影响，影视文学作品的分化也将成为必然。
影视文学作品的现代性批判
吉登斯在界定现代性时提出一个观点，评价现代性最核心的标准是什么?无疑，现代性的核心是国家的现代性和社会的现代性，这就需要有一个国家来主导现代性。在思维方式上，现代是理性主义占绝对支配地位的时代，现代是科学、技术、商业和理性成为四大动力的历史时代，现代性包括社会物质性与精神性双重的标准。当我们批评现代性中的理性至上、技术主义、商业主义时，包含非常重要的精神性因素，我们曾经跟随了300年的伟大理想，比如民主、自由、平等、博爱、个人主义，一些启蒙运动以来被人类认为非常重要的、具有普世价值的概念也被包容在现代性当中。但是现代性的批判却没有因为人类社会和精神世界已经习惯了这种生活方式和思维方式而淡出人类的事业，人类的智慧在于能够根据现在的情况来推测未来，未来是什么，未来是现代性批判的有利武器，但是却又那么无法看清。
影视文学作品作为现代性批判的组成，它既是对现代性批判的阵地，同时也是现代性批判的对象，这就是为什么人类社会总是在自我矛盾中寻求一种生存的解脱。影视文学作品中有很多反映了社会现代性的一些优势，如《肖申克的救赎》《教父》《两杆大烟枪》《基督山伯爵》以及希区柯克的作品等，这些影视文学作品既有具备改编条件的文学作品，也有一开始就是文学作品，后来拍成电影的。作家邓一光有一部小说《我的太阳》，塑造了一位父亲的形象，故事性强，动作性强，个性鲜明，十分适合拍电视连续剧或者电影;而另一位爱尔兰作家乔尹斯的《尤利西斯》，就不可能拍成电视连续剧。因此，绝不是每篇小说都能拍成电视剧，也不是所有的文学都能转换成影视文学作品。影视文学作品转换的过程是一个社会化的过程，这个过程让影视文学作品的现代性和现代性批判价值得到彰显，影视文学作品的现代性和现代性批判价值因其作品的属性不同而具有不同程度的特质，《肖申克的救赎》是奥斯卡经典影片，该电影的小说作品因为影片的成功而获得了读者的关注，该部影片成功地刻画了主人公在闭塞、压迫的监狱中对自我意识的追求，尽管受到诸多阻挠，他还是充满向往地去努力争取作为人的资格和意识。监狱是囚笼，压迫人、剥削人、迫害人，人们因为盲目追求欲望和金钱而不断地迫害他人，监狱中的结构同社会结构本质上没有差异，这也是现代性批判的一个缩影。
影视文学作品的现代性批判是后现代危机意识增加的体现。后现代的危机意识已经成为改变人类生存方式的重要因素，后现代是一个难以界定的概念，后现代是社会学、心理学、政治学、文艺学、宗教学等领域都积极运用的词汇，后现代甚至成为某一领域的派别，后现代有些观点与主流观点相抵触，这种观点的诞生是人类自我反思的开始，人类的认识自我和世界开始了全新的视角。后现代主张批评权利和信仰的系统，他们认为政治党派联盟是基于短期利益，而非长期忠诚，信仰的好坏基于对其的个人体验。在西方，后现代已经成为学术界和社会精英阶层研讨的重要领域，并逐渐形成了研究和批判的范式。基于后现代的危机意识，人类开始对现有的体制和人类文明进行深度解析，对几千年来的哲学思想进行了更为复杂的解构，从而批判人类现代性中存在的问题，并把这种问题与人类未来的发展相连接，西方社会普遍具有末日情节，认为人类社会的环境危机、自我危机必将导致人类社会的瓦解，在影视文学作品中现代性批判正是以后现代危机作为基础的。《基督再临》是一部宗教题材作品，这部作品再现了神话中的基督故事，该部影视作品后来出版了同名小说，虽然是影视文学作品，但是这部作品内在的强大的危机意识深刻地打动着人类，人类自身的缺陷让人类迷失了方向，需要基督拯救人类。这种现代性批判正是科技文明没有办法解决的，科技文明是现代性的重要体现，严谨的理性也无法实现人类的梦想，这个时候人类只能把希望寄托在神灵的身上，渴望通过神灵获得人类的解放。
评论不仅是对象性的活动，而且也是用敏锐的理解来丰富我们的享受的过程。评论的过程包括两个阶段：一、感受和了解；二、理性的分析。有感受才能有分析，而分析又使感受得到提高并变得更加明确。当然在具体评论活动中，感受和分析并不是截然分开的，而是一种相互交织、相互影响的互动过程。对影视作品的观念、结构、手法进行深层次的开掘与生发，不仅要有强烈的开发精神和独特的艺术眼光，而且要让人们看到人类生存的境况，上升到形而上的层次而进入哲理的思考。所以，在观念层次上对影视作品进行阐释和延伸，需要批评家具备三个方面的质素：即整体性把握、发现人、理性延展。
〔一〕批评的眼光——艺术的整体性把握
影视编导在进行影视剧创作时，对生活的观察、理解和把握有其特殊的眼光，即艺术地把握事物的眼光。批评家在进行艺术意蕴的开掘时，首先需要的不是历史、哲学的概念，更不是庸俗社会学所强调的斗争的敏感，而应是整体性把握能力。
艺术家创作时的艺术眼光、是为表达主体自身的情感而寻找客观的载体的一种眼光。这实际上是一种转化，把个人化的情绪或情感变为客体所拥有的东西，转化当然不是个体情绪或情感向客体的照搬，而是一种超越，并且这种超越是必须的。否则，艺术的创作就成为简单的实录，只能在对自身及社会的繁琐而并不得要领的描绘中获得浅层次的真实。创作的超越意味着在艺术家所寻觅的客观对应物中蕴含着人类普遍的精神，这样，包括批评家在内的众多欣赏者才能为之所动，才有谈论或批评的兴致。对批评家来说，把握艺术家如何把主体情绪与人类精神暗合并在一个客观对应物中，其激情所在，哲学所在，是十分重要的，也是批评家的职责，换句话说，对影视艺术家独特艺术眼光的发现是影视批评家的职责。
2中职语文课堂中运用影视作品的现状
虽然，越来越多的教师认识到了影视作品在语文教学中的重要作用，然而，在课堂教学中，大量播放影视作品、误用滥用的现象也不在少数。例如：在播放影视作品时，学生关注度不高，窃窃私语，偷偷玩手机；也有学生观看影视作品时神采奕奕，面对教师提问时却死水微澜；更有教师整节课都在播放影视作品，只在下课时以三言两语做总结。会出现上述状况，笔者认为原因主要在于：首先，从学生角度来看，中职学生一般是升入高中无望，才选择进入中等职业学校学习。他们学习基础薄弱，对文化基础课由听不懂到听不进甚至很反感；再加上教师课堂上单一的教学模式，语文课往往得不到学生的认可和喜欢，甚至认为学习语文没有什么用。例如，在笔者所教授的两个班级共76位学生中，有10位学生认为自己语文基础扎实，这只占总人数的12%，而喜欢语文课的学生也只有13%，更有56.2%的学生认为学习语文作用不大。可见，由于初中乃至小学文化课学习的挫折，导致学生缺乏相应的学习动力和学习信心。于是，老师“黔驴技穷”了，把影视作品看成了语文课的救命稻草。这样一来，新问题又出现了：学生知识面狭窄，欣赏水平有限，对于一些名著经典，许多学生一无所知，经典影视作品学生看不懂也不愿意看。其次，作为教师，运用影视作品的方法比较简单。利用影视作品时，没有将影视资源与语文学科进行有效地整合；教师缺少必要地引导，仅满足于放电影，看电影；没有处理好片长和课时的矛盾，把大量的时间都花在观影上。“这种简单的电影观摩形式，这种停滞于外部干预层次的引入能在多大程度上促进教与学，很值得商榷。”例如，在学习小说《巴黎圣母院》的片段《一滴眼泪换一滴水》时，就有教师把影片《巴黎圣母院》带进了课堂。但是，令人惋惜的是，他只是简单地把影片放映一下。于是，我们的语文课就变为了影视欣赏课，而我们的语文教师也沦为影片的放映员。
3影视作品有效融入语文课堂教学的原则
3.1影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循乐学原则
我们在选择影视作品时，必须遵循的一条原则是坚持以学生为主体，体现乐学的指导思想，选择学生喜爱且适合语文教学的作品。首先，所选影视作品要尽量贴近学生心理。当代中学生是伴随着影视蓬勃发展成长起来的年轻一代，他们深受各种影视作品的影响。他们身上所具有的品格和特质与单纯在印刷环境中成长起来的青少年是截然不同的。90后的他们，从小“见多识广”，接受新鲜事物的能力极强。同时，作为高中生，他们正处在青少年独特的心理时期。这一时期正是他们从感性，从形象上认识世界和把握人生的生命阶段；正是他们从依赖走向独立，从青涩走向成熟的生命阶段。生理上的成熟和心理上的渴望成熟，使他们躁动不安，急需寻找榜样来支撑自己。而职业学校的学生在理性思维、逻辑思维上有所欠缺。所以，他们会崇拜偶像，追逐明星，喜欢当下的俊男靓女。如果观看影片，他们关注更多的是剧中演员的靓丽，剧情的惊险曲折。这也是学生们更喜爱青春偶像剧，而对改编自名著的影片不屑一顾的原因。其次，所选影视作品要尽量贴近学生生活。“因为接受者在接受作品时，往往存在着寻求艺术文本所反映的生活内容与自己的生活阅历、生活体验相一致的心理定势。”所以，当生活中熟悉的场景、熟悉的语言出现在银屏上时，学生分外激动，这样的作品更容易使学生产生心理认同。反之，如果所选作品中表现的情感与思想完全游离于学生的情感经验与认识之外，那么学生很难与作品产生共鸣，甚至进而会放弃对作品的欣赏。例如，在欣赏影视作品《雷雨》时，大部分的学生对影片并不感兴趣，甚至有部分学生表示看不懂，真正能认真欣赏的学生不足10％，究其原因就是影片所呈现的社会环境、主人公的生活境遇与学生的生活认知有着巨大的差异。
3.2影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循适度原则
作为教师，应有一个正确的观念，正确看待语文和影视作品的关系。这两者之间，语文为本，影视作品为辅，两者相辅相成。影视作品不是语文的全部，也不可能成为其全部。它只是我们课堂教学中的一味添加剂。运用得当则可以为语文课增光添彩，否则有可能成为一剂毒药。作为教师，不能单纯因为影视作品形象上的生动而滥用，而且，“语言是迄今为止意识交往的最佳手段，借助语言进行交往，信息量损失最小。只知片面追求影视资源的生动，而忽视了教学的最终目的，忽视了语言的无限表现力，无疑是一种错位”。同时，单方面地观赏，学生被动接受来自电影的信息，师生间缺少必要的交流，这与满堂灌、填鸭式又有何区别呢？“如果我的课堂不能给你们智慧的挑战，情感的共鸣，发现的愉悦；如果我的课堂不能让你们产生对未知世界的惊奇，对于解决困惑的满足；如果你们的生命不能在课堂里发光，你们的魅力不能在课堂上展现，这些都将是我的责任。”这是王开东在《深度语文》里的一段话，很值得我们思索。所以，我们在决定引入影视作品时，要慎之又慎，教师应询问自己：在这堂课上，确实需要引入这段影片吗？没有其它更好的方法吗？这段影片在这个时间段出现合适吗？
3.3影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循贴切原则
二、影视资源在语文课堂上的应用
现在的中学语文教育，大多都是按部就班，按照书本知识和教学大纲要求来进行的，从而导致中学生们掌握的语文知识也基本上都是很浅显的课本知识，对于课外读物掌握的很少很少，每天更多的是应付老师布置的作业的一种应付模式，思维仅仅限定在老师教什么我就学什么的状态，而且语文教育不仅没有发挥出其应有的趣味与展现出中国深厚的语文文化魅力，反而越来越枯燥无趣，令学生们对语文学习产生很大的抵触情绪。
三、怎样把影视欣赏和语文课堂结合起来
1、影视教学策略分析
影视教学并不意味着简单得在课堂上放映影视作品给学生们观看，单纯的放映的确能够活跃课堂气氛，调动学生们积极投入到影视作品与课堂中去，但是当影视作品放映结束，下课后学生们不会在脑海中留下更多印象，除了感叹这节课真是新奇和停留在影视作品浅显表层的情节内容外，再无任何对该作品的思考与联想。这样的话即意味这种影视教学是极其失败的。所以要想将文学名著改编的影视作品有效的和语文课堂结合起来，还需要有计划地，有策略地慢慢开展，切忌不可一蹴而就，否则势必会事倍功半。因此我们可以分析下影视教学走进语文课堂的策略。1）潜移默化的改变学生的思考方向。可能突然没头没脑的来这么一句话大家一定会觉得奇怪，为什么要改变学生的思考方向呢？首先，学生在潜意思里总是认为影视作品是用来轻松娱乐的东西，文学名著改编而成的影视作品不再那么枯燥无味，学生们也能很容易的吸引进去，但影视作品总是影视作品，学生对待娱乐放松的事物向来不“走心”，通常是看过便丢了，对那本改编的名著也不会加深多少了解，更不会课后还念念不忘的对其进行展开思索与研究讨论。因此想要有效地通过影视作品的方式将名著植入学生的心中，则需要老师潜移默化的改变学生的思考方向，改变他们的思维方式，让他们知道在上影视课时不仅要看到影片本身，更要看到影片的内在，影片中人物的内心，更有甚者，还要看影片的细微小处，从而引发对这部影视作品更深的思考和对原著的思索与探究。这样，影视作品与语文课堂教学结合起来的目的就达到了。2）其二，采取高效的课堂教学方法，教师们在进行中学语文课堂教学时大多是按照教科书上来讲课，这样的课堂教学十之八生都不感兴趣，再加上又是语文课，更是会令学生们昏昏欲睡，这是我亲身经历过的中学语文课堂。这样的课堂教学必然是低效率的。3）其三，指导学生有效利用影视资源进行课内外自学训练，现在社会上大多数学校，不管是小学、中学、大学每节课课时仅为45分钟，而且中学语文教学任务繁重，教师不可能将所有的课时都用来进行影视教学，条件的不允许使得教师们需指导学生学会利用影视资源进行课内外的自学训练，这样形式的“作业”不仅可以解决某些条件限制的矛盾，也可以提高学生的自主性与积极性，因为这样形式的“作业”想必会很受学生的欢迎。
英文影视名称的翻译与文本翻译既有相同点,又有不同点。相同的是:都要遵循翻译的“信,达,雅”,“既要忠实原文,表达主旨,又要注重翻译的艺术和美学效果”。不同的是:片名的翻译有时还要考虑一定的商业目的。事实证明,那些曲解、误解甚至完全主观臆造的翻译则不仅成为影视作品(特别是优秀作品)发行推广的绊脚石,更成为误人子弟的文化垃圾。相反,那些精准而又雅俗共赏的翻译作品就犹如一件件艺术精品,耐人寻味。2010年美国热映的大片“Twilight”其中文名字叫做《暮光之城》,此名称很好地展现了影片的艺术魅力和主旨,在暮色时分,这段跌宕起伏的冒险故事才缓缓地拉开了帷幕。
因此,在英语影视作品名称翻译中,通常也可以遵循以下三种常用的翻译处理方法:直译法、意译法、偏商业化的译法。一方面,可以达到向观众准确地宣传和介绍优秀的英语影视作品的目的;另一方面,也能让英语爱好者体会到英文原名与中文译名之间的转化的美感,从中欣赏中西方语言和文化的魅力。
一、直译法
一部好的影视作品片名翻译,首先要求翻译工作者在看懂影视作品内容的基础上,忠实准确地将原片标题翻译出来。这样的翻译常常能让观众一目了然,欣然接受。如Robinhood(《罗宾汉》),King Arthur(《亚瑟王》),The Kiss of the Dragon(《龙之吻》),English Patient(《英国病人》),First Blood(《第一滴血》),Cold Mountain(《冷山》),True Lies(《真实的谎言》),Dances with Wolves(《与狼共舞》),Perfect Storm(《完美风暴》),Sahara(《撒哈拉》),Up in the Air(《在云端》)等这些翻译都是比较直接地将原片名翻译出来,使我们很容易想到影片的内容,也保持了影片的格调。
但是,如果有些影视作品名的翻译与原文相差甚远,不仅给人以错误的提示,甚至完全混淆或扭曲原影视作品的意思。比如说由苏珊・萨兰登主演的影片White Palace描写不同阶层之间的男女恋爱故事,剧情非常朴实,演员的表演也很自然到位。本片导演路易斯・曼杜奇在影片的前半部还是拍出了很不错的情调,对两人对立鲜明的个性:温文优雅和美艳热情也做了很好的戏剧性发挥。可是这部电影的名称翻译却让喜爱电影的朋友们大失所望。《情挑六月花》这个译名不仅降低了电影的水准,而且使观众误以为是一部粗制滥造的言情片。后来,又译者将之改为《人间有情》,虽然又一定的局限性,但毕竟将电影的主旨健康地表现了出来。所以说,在很多时候,电影翻译工作者要本着对观众高度的责任态度来完成翻译任务。
二、意译法
同直译法相比,意译法在影视作品的翻译中所占的比重比较大。对影视作品的翻译,可以通过合理归化的手法,将外来文化与本土文化的最佳结合点翻译出来。既尽量按照中国的文化特点进行调整,又将片名翻译得尽可能符合中国观众的文化口味和审美标准,从而最大限度地吸引观众。例如大嘴美女朱莉亚・罗伯茨主演的Pretty Woman(《风月俏佳人》),有些地方将它直译为《漂亮女郎》,尚可接受;但有些地方却翻译成《乌鸦变凤凰》,未免有些差强人意,毕竟太缺乏书面语言的美感,只让人感到口语的粗俗。而且“乌鸦”这种动物在中国人的眼里是不吉祥的象征,所以如果以这个名字出现,估计会吓退很多品味高级的观众。还有不少根据剧情意思来翻译的比较优秀的作品,如:Ladykiller(《奶师杀手》),17 Again(《重回17岁》),Speed(《生死时速》),The Terminal(《幸福终点》),Born on the Fourth of July(《生逢七月四》),Vanilla Sky(《芳草天空》),Flawless(《完美无瑕》)等。
在翻译影视作品片名时,除了要尊重原片名所指的意思以外,还可以作适当的处理,表现出一定的美感。比如美国影片Blood and Sand传到中国以后,用了《碧血黄沙》这个非常具有情景味道的译名,是观众很快地联想到了西部、大漠、荒凉等与影片相关的字眼。没有只是简单地、直截了当地翻译成《血和沙》,相信前者比后者吸引到了更多的观众,从而保证了影片一定的票房率。深受中国小朋友们喜爱的动画片“Bugs Bunny”是华纳公司的力作,片中的主人公是全球孩子们都熟悉的人物,这部动画电影有两个译名,分别是《兔宝宝》和《兔八哥》。相比之下,后者更能体现出兔八哥妙语连珠、俏皮逗人的个性。
三、偏商业化的译法
影视作品也是具备相当可观商业价值的商品。在今天电影行业竞争异常激烈的情况下,作品名称是否能够吸引观众眼球成了影响票房率的重要因素之一。因此在片名翻译时,译者要考虑到一定的商业价值。特别是美国好莱坞大片,动辄斥资上亿美元的巨资拍摄而成,但是如果译者因为译名失败,很有可能会导致影片票房的惨淡和制片方严重的经济损失,都是非常令人惋惜的事情。因此,作为一名优秀的、负责任的翻译工作者,在片名的翻译时,既要考虑忠实于原片内容,又要考虑到译名是否会激发观众观看的欲望,从而保证高额的票房回报,这是非常具有挑战性的研究课题。
在2008年,有一部由导演伊桑・科恩执导的奥斯卡获奖影片No Country for Old Man(《老无所依》),就是凭借这个精心翻译的片名,挑起了观众强烈的观看欲望,最后在中国市场掀起了争相观看的热潮。片中警长埃德・贝尔代表片名中的“Old Men”,他在对一连串的杀人事件进行调查,并努力保护Moss的安全。但是,让Bell感到无力绝望的是,本来是维护社会制安的执法者,现在却变得束手无策,完全失去了作用,他使出浑身解数也无法追踪到冷血杀手,Moss的生命安全也受到严重的威胁。老Bell一面惊异于社会的变化、人性和法制观念的没落,一面感叹世界已超出他们的控制之外,怀念那曾有的公正和人性的温暖。所以,这部片名的翻译很有深意,它并非向观众想象的那样俗套,而是真正体现了在这个社会上,我们所珍惜的道德标准和是非尺度已经渐渐远离了我们,当困难发生时,我们无所依靠,取而代之的是茫然和绝望,只有少数的人还在维护着最后的荣耀和正义,所以说,这个作品的翻译是非常成功的。
更多的例子还有,比如:Face Off(《夺面双雄》),The Scent(《闻香识女人》),Shakespeare in Love(《莎翁情史》),Captain Corelli’s Mandolin(《战地情人》),Wild at Heart(《我心狂野》)以上的翻译充分考虑到汉语语言的特点及一定的商业目的,以吸引不观众的眼光,达到良好的票房效果。
四、结语
综上所述,我们可以看出,那些优秀的英语影视片名的翻译,大多是在遵循基本的翻译原则基础上,巧妙灵活通过直译、意译或商业化等译法等来处理的。当然,片名的翻译首先要能反映原片名的意思,也就是说要首先忠于原意,然后恰当地通过文化的对等转化意译,或偏商业化等处理法进行巧妙的加工和润色,这样的片名翻译才能赢得观众的认可和喜爱。
翻译工作者在进行影视作品名称翻译的过程中,如果能本着为观众负责的态度,在影视名称的翻译上下功夫,那么就能为广大的电影爱好者和英语学习者翻译出贴切传神的影视名称。这样,就不仅能够向观众准确地介绍影视作品,还能让英语爱好者体会到英文原名与中文译名之间的转化的美感,从中欣赏到中西方语言和文化的魅力,从而为中西方文化的交流作出应有的贡献。同时,也希望广大的英语爱好者能够积极投身到这项有趣的工作中来,集思广益,为我们的翻译事业贡献自己的一份力量。
参考文献:
影视作品以其特有的直观性特点化静为动、化虚为实，使历史事实生动而又逼真地反映出来，使虚构的人物变得有血有肉，使寂静的语言文字变得有声有色。小学生正处于知识和心理的成长时期，他们对新事物的好奇心和对知识的渴求，要求教师积极创造条件，调动学生的学习积极性、主动性和自觉性，使他们乐学、爱学。影视作品能够有效刺激学生的视觉、听觉和思维感官，最大限度地激活各种思维和认知系统，吸引学生的注意力。如果在上课之前引入相关的影视作品，就能创设良好的情境，使学生身心入境，这种导入有利于教师新课的讲授，激发学生的学习兴趣，提高学生的学习积极性。
二、帮助理解课文
影视作品画面精彩，场景生动，给人最直观的感受与理解。电影资源的这种优势，不仅能给学生提供认知感性材料，使之建立表象，而且能使深奥的道理浅显化，复杂的内容简单化，帮助学生对知识有新的认识和理解，促使学生产生丰富的想象，促进学生创新思维能力的形成。现行的中学语文教材中选入了较多的中外名著节选，一般来说，品读文学作品很重要的任务是通过品味语言，对故事情节、人物外貌、语言、心理、矛盾冲突、环境描写有所认识，把握并体味小说的意蕴与作者流露出的情感。教师可以在文字解读的基础上引导学生进行视觉性的解读，即通过影视作品的欣赏加深理解。
三、提高语言运用能力
优秀影视片的台词、解说词及片中插曲的歌词，都是经过艺术家们提炼加工而成的，都是一些很规范、很生动的语言。许多经典的语言，学生在看影片的过程中，很自然地学到语言，有的还会把这些语言运用到实际生活中，还有的把这些语言运用到作文中，比如“朋友来了有好酒，敌人来了有猎枪”、“路见不平一声吼啊，该出手时就出手”、“为了胜利，向我开炮！”等语言，就常常在学生的说话和作文中看到及听到。还有的学生从优秀影视片中学到一些语言，拿来为话题作文中拟定文章的题目服务。比如以“阳光”为话题写作时，有的学生拟的题目是《阳光灿烂的日子》、《我们的生活充满阳光》，就是受了电影电视的题目及歌词的影响，这使学生拟出的作文题目丰富多彩。
四、提高鉴赏能力
好的影视作品可以使学生在观赏的过程中得到知识的增长、眼界的开阔和心灵的愉悦，从而受到以美感的启迪、教育。影视作品在反映生活的深刻程度和艺术质量方面存在优势。如《开国大典》、《任长霞》、《亮剑》、《英雄》、《十八岁的天空》、《三国演义》、《西游记》等，都是深受青少年喜爱的优秀影视作品。引导中学生观看、欣赏、读解影视作品，可以使学生受到潜移默化的熏陶感染。好的影视作品是一座充满魔力的桥梁，把学生引向文学的殿堂，引向无限广阔的审美鉴赏天地。
五、提高写作能力
写作能力的形成，有很多途径，利用影视资源是提高学生写作能力的有效途径之一。首先，观看影视作品能培养学生良好的观察习惯。学生观片的过程就是观察的过程。学生观察人物的外貌、动作、表情等，观察社会环境和自然环境，学会选择观察对象，确定观察重点，有目的地进行观察，不断提高观察质量。如电影《爱》，讲述的是发生在一对母子之间的动人故事，学生在观看后更深刻地认识到母爱的伟大，写出许多感人至深的文章。
2影视制作对网络视频课程制作的启示
由于网络视频课程与影视剧都是以视频形式来呈现的，在许多方面具有相通性，二者关系见表1。网络视频课程与影视剧形成影像在基本原理、艺术表现、制作过程、传播手段几个方面具有相通性。但网络视频课程与影视剧在创作目的和功能上存在本质差异。网络视频课程关注的重点是如何将艺术理论恰当地应用到教育教学当中去，从而准确体现教学内容、符合学习者的学习习惯和认知规律。由此看出，网络视频课程与影视剧从制作原理、过程到实际发生效用的途径都具有相通性，具备相互学习借鉴的可能。
3基于影视制作视角的网络视频课程制作与开发
高质量的网络视频课程开发应以高效严谨的制作方法、制作流程为基础，影视创作在长期实践中积累的丰富的创作经验为网络课程教学视频的制作提供了重要启示。网络课程教学视频的制作过程可分为前期策划、组建专业制作团队、脚本设计、拍摄、后期制作几个环节，并且每一个环节都应配有专业的人员及相应的规范和要求。
3.1选题策划
和影视创作之初的策划一样，网络视频课程制作初期也应先做好选题策划。笔者引入剧本的理念。网络视频课程剧本统领着网络视频课程的建设和质量。网络视频课程剧本设计应以学习者需要为核心，主要是进行课程的总体构思，包括制定教育、教学目标，然后选择、确定课程内容，制定详细的学习活动，甚至细化到教学过程中的每一句话、每一个动作的全部过程。在剧本设计中应充分体现学习者为主导的理念，按照人本主义的课程观，从学习者学习需要出发完成课程设计;内容的编排可以借鉴影视剧中的剧情设计，引入情境设计，将行为主义学习理论、认知主义学习理论、建构主义学习理论应用于教学活动设计中。同时，应借鉴影视表现中的美学理论将教学内容和技术手段进行有效搭配，使教学内容以艺术化的形式表现出来，给学习者提供轻松、愉快、有趣的学习情景。
3.2组建专业制作团队
网络视频课程制作可以借鉴影视剧创作模式组建专业团队，需要组织一个效率高、懂高等教育、懂网络技术和信息技术的开发队伍，形成一支包括学科教师、技术人员和管理人员在内的高水平的建设、应用、管理和维护队伍。分组确定分工职责，各业务组可以设置如下。领导组:制定相关方案政策，负责视频课程的管理，设计剧组内分工协调运行模式。统筹指挥教学视频制作的筹备和投产，决定导演和主讲教师的人选等。导演组:视频课程制作的组织者，负责视频课程的全程制作。应与主讲教师充分地沟通、研究，共同策划教学视频的设计制作方案。编剧组:由学科专家组成。主要负责根据课程目标、内容，创作剧本，拟制教学计划、设计教学方法等。主讲教师:参与剧本创作，课堂讲授。主讲教师是视频教学片中的主角。通常由知名专家、学者来授课，由教学经验比较丰富、学科基础比较扎实、屏幕形象良好、普通话标准、富有表现力、讲课时富有激情的人员来讲授。摄像组:负责分镜头设计，摄像、导控、音效、灯光、剪辑、合成等后期制作。技术组:主要负责策划视频课程的静态和动态视觉效果以及制作，需要熟练现代教育技术、互联网技术和美工设计软件，具备很强的软件编程和开发能力。
3.3拍摄
将优秀课程的教学进行实况摄制并精心制作，是网络视频课程能够充分发挥导向性和示范性作用的有效保证。在录制过程中，主讲教师要注意自己的教态，学生要注意自己的学态，互动性要强。在录制中需要掌握一定的拍摄技巧，应注意借鉴影视剧拍摄技术中光线和景别的运用，做好全景、中景、近景和特写的拍摄，以及师生交互的过程中镜头的切换、场面调度、现场布光、声音的采集等。
3.4后期制作
后期制作就是将拍摄的视频课程的课堂录像素材进行选择、取舍和剪接，最终制作成一部连贯流畅、主题明确并具有一定艺术效果的教学录像片，包括片头设计、字幕制作、画面剪辑处理、文件生成与网络传播等。片头设计一般应包含学校信息、课程信息、教学内容信息等，字幕包括章节字幕和知识结构的提示字幕。在文字设计上，注重字样造型设计和摆放位置，使其富有美感，既能体现出教学视频内容的严谨、严肃性，也要体现视频作品的艺术性，引人入胜，便于学习者记忆。画面剪辑处理是指借助影视制作艺术将那些繁琐、拖沓、重复、口误等内容加以精简。整个视频素材编辑完毕后，预览整体效果，经专家组审查后，按需要格式对录像片输出，最终生成视频文件格式，便于上传、下载以及在线观看。
一、隐性广告
隐性广告，又称嵌入式广告、植入式广告(product placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息，继而达到营销目的的一种广告形式。它与各种载体相互融合，共同建构受众现实生活或者理想境界的一部分，将商品或者服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众，达到润物细无声的境界。
二、隐性广告的表现形式
1、通过场景或道具表现
品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现。通常镜头表现得比较明显，这是比较常见和简单的一种表现类型。在电影《疯狂的赛车》中，空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上，这些明显的空中国标示和字样无缝地镶嵌影片中，使品牌得到了很好的传播。
2、通过对白或台词表现
将品牌通过影视剧中人物之间的对话巧妙地植入其中。经典的《阿甘正传》中有句台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”又如国产电影《疯狂的石头》中，“黄渤”饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路，牌子”，一时间成为大街小巷的流行语。
3、通过故事情节表现
将品牌和产品灵活地融入到影视剧中，成为情节的一部分，推动剧情发展。法国电影《玩命快递》杰森・斯坦森饰演的职业押运人在剧中惊心动魄的场景和经历中始终与他那辆心爱的座驾奥迪A8L6.0 W12 Quattro防弹车形影不离，并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能，随着男主角硬汉形象的风靡，作为其贴身陪伴的爱车，奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。
三、隐性广告的优势分析
1、有效消除抵触心理
隐性广告潜移默化的渗透性传播方式，追求的是广告效果与受众欣赏享受的统一。在人们对直白、毫无艺术美感的广告已经极度抵触厌烦的情境下。隐性广告隐晦地出现在电影剧情中，用独特的创意方式传达着产品和品牌的广告信息，使受众能够欣然地接受和欣赏。
2、在一定程度上可以引领时尚
电影作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的演员显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人。假如观众与电影能产生共鸣，演员在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右受众的生活。同样演员在电影中所使用的道具(隐性广告元素)就会被受众纷纷模仿，从而引领时尚潮流。
3、持续时间长影响范围广
从时间上看，一部经典电影的影响是很持久的，好的电影甚至会影响几代人，而隐性广告也因此而具有了持久的影响效果。深受小朋友及年轻人的喜爱的动画片《大力水手》，制作于1929年，它不仅影响了当时的一代人，近百年过去了，其中的“波比”大力宣传的“菠菜罐头”仍然是记忆犹新，在数代人的心目中打下了深深的烙印。
从空间上看，电影不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD、DVD中播放，甚至可以在网络上广泛流传。它不仅在国内放映，还可能出口到国外。影视作品中隐性广告影响的广泛程度可见一班。
四、目前影视作品中隐性广告存在的问题
1、产品表现过于直白
在操作过程中没有流畅地与剧情联系在一起，而是牵强地为产品展示来设计情节，就会破坏影视剧的艺术美感，影响观众的欣赏而产生反感情绪，使产品的宣传适得其反。如电影《天下无贼》中刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城油，为了突出长城油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目采用了绿色的底色(长城油的标准色是红和蓝)。而且车的前脸、和侧面出现了“长城油”的标志。在车的后面出现的是母公司一中国石化的标志。这样操作跟情节的发展没有多大关系，就让观众感觉很刻意，与情节无关，品牌出现的很生硬。这样的隐性广告虽然被观众记住了，但却令人生厌，干扰了观众的观影情绪，不能取得正面的宣传效果。
2、隐性广告中表现的产品形象与产品固有形象不一致
固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要。而要想维持这种固有形象，就需要广告宣传要服从品牌形象的需要。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ，并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满，对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告表现中，“二奶车”成了最深刻的印象，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远，严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。
3、在影视作品中出现得过于频繁
0引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
一、动画的发展
1.1动面的文化因素
动画的发展至多一百多年的历史，他与每一历史阶段的文化底蕴系于一脉。很多动画皆以教育为主，譬如中国张乐平先生的《三毛》，影视开发单位根据原创，制作了《三毛流浪记》的动画产品，以孤儿的三毛的流浪生活作为主题，对儿童、青少年具有非凡的教育意义，也备受中老年的青睐。高度重视文化是动画主要的内容，充分发挥动画作品的艺术魅力。
1.3动画产品的对象
目前虽然低龄化的作品在市场上的份额占据一大部分，即使在其他影视产品的市场。也有技压群雄的魄力。笔者认为，因为动画产品的对象青少年居多，这一年龄段的消费群体有较强的评价能力。所以动画才出现蒸燕日上的良好现象。现代任何国家青少年发育阶段的审美观有着惊人的相似。日本动画抓住国际青少年观念的相似这一特点，向国际市场推广。无论在中国，还是西方国家，本土的动画都受到日本的重大影响。
1.3动画的衍生产业
以日本动画为例子，其动画产业模式的建立大概用了30年时间，到目前为止，他们已经有60年以上的产业化经验。其中“衍生产品”的载体，大多是玩具厂商或是其他制造商，相对来说是这几个环节中最为成熟的，也是资金最为稳定和雄厚的。日本对动画的投资早已形成一条龙的程序，也很少中断。通过“漫画——动画——衍生产品——消费者”来获得最大利润。事实上，无论是欧美，还是东方大国的中国，动画的衍生产业都已经有了今非昔比的进步，发展甚至还是空前的，空间依然是的巨大的。
二、发展的建议
影视动画的发展无非决定于主体、主题和市场三方面。主体是否广泛、主题是否先进决定着市场，包括国内市场和国际市场；主体是以消遣为主，还是以教育为主决定着主体，从侧面影响市场的份额。目前，动画最大的难题也就是主体和主题了，笔者认为，以教育与市场两方面作为切入点，教育与市场统筹兼顾，动画发展才能予以完善。
2.1正确对待动画艺术
如果仅仅把动画作为消遣物，那作为文化艺术之一的动画就失去存在的意义。未来的动画，除了保存趣味的特点，还有以独特的教育意义。
第一，家长正确引导儿童选择动画作品。为了起到恰当的教育意义，家长有必要秉着挑剔和苛刻的态度严格选择适合儿童的作品。
第二，青少年正确对待动画的教育意义。尚处发育的青少年，思想方式、行为方式、生活方式正在逐步成型，很容易受到外界的影响，日本对青少年的塑造特别重视，对处于叛逆时期青少年的民族思想要么强加，要么潜移默化的传输。
第三，中老年读者端正态度，接受成为动画艺术主体之一的事实。动画不代表幼稚，也不单单等于消遣，中老年可以从中了解年轻一代的思想，了解文字、影视其他作品以外的教育领域。
2.2文化的国际传输
影视动画推出国门，势必让对方接受你的文化，然而文化差异却一直是国家与国家矛盾的主要因素之一，因此要冲淡这种差异。就必须找到一个合适的切人口，绝不能够将自己的文化强加在别人的地盘上，否则寸步难移，失败也毋庸置疑。无论哪个国家的民族，从一种文化接受另种文化总要经历适应到适合的过程。
中国的文化观点确实很优秀，但由于文化差异造成了文化交流的困难。如果将中国的文化和具有中国特色的思想融入动画作品里面，当把高质量的动画作为产品销售于国际市场，其中的思想观点被潜移默化的接受，就像当初日本的《机器猫》、《樱桃小丸子》、《灌篮高手》、《足球小将》打人中国市场之后，让中国年轻的消费者了解到日本青少年的生活大概如此，日本青少年的生活甚至思考的方式逐渐同化了远在中国本土的中国青年。
对于文化的国际交流，本文作者认为，外来的文化，凡是有益于自己国家建设的文化。我们照单全收；而代表自己国家观点的特色文化，更须推出国门，让世界了解自己国家是拥有特色文化的优秀国家。动画的对外开放就是重要的渠道之一。
2.3市场教育化
影视动画推广市场，包括国内市场和国际市场，不再是商业的性质了，他变成一种教育的手段。国内市场推广，消费者能够从中得到精神启示，是国家精神文化建设的一部分；国际市场的推广，既是文化的交流。也是文化的外交，对国家外交建设也是一种独特的贡献。
为完善影视动画体系，我们必须加强动画理论的研究和市场的考察，国家文化部在规划新增的动画产业、产业基地、项目建设、会展交易、市场监管、指导行业协会等职责，必须为动画市场教育化的道路提供强有力的技术和财政保障。
三、中国动画的前景
中国社科院的文化蓝皮书《2007年：中国文化产业发展报告》认为，近20年来，外国动画作品改变了中国受众的动画需求倾向，当外国动画明星形象和剧情编排风格深深地印刻在中国受众的记忆中时，其文化审美观也在不知不觉中悄然改变。最终成为他们观赏动画片的参照标准，这些标准又引领着他们对动画的消费选择。通过对孩子们审美观的培养，提高他们的鉴别能力，要从动画主题的教育角度思考，对于国家精神文明建设来说，正好提供了大量的高素质后备力量。
发展具备自己国家特色的动画作品，并且为其在国际市场争得一席之地，只要在牵肘技术方面的进行突破。再结合文化手段，影视动画何愁无路。日本早已注意到这一点了，2006年4月28日，日本外相麻生太郎在“文化外交的新构想”演讲中明确提出，日本应大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来影响包括中国在内的各国民众。
影视动画推广市场，包括国内市场和国际市场，不再是商业的性质了，他变成一种教育的手段。国内市场推广，消费者能够从中得到精神启示，是国家精神文化建设的一部分；国际市场的推广，既是文化的交流。也是文化的外交。对国家外交建设也是一种独特的贡献。
社会主义有特殊的魅力，魅力的散发。受益的不能仅限我们该制度国家国民本身，其他国家包括日本、美国等这些资本主义大国也有必要渲染，见识我们中国特色的影视动画。比如中国，国家已经逐步重视影视动画的发展，技术上予以政策上与财政上的大力支持；其次中国有丰厚的文化底蕴作靠山；最后中国国体的优秀。我国对内容健康、艺术性强、创新度高、深受群众喜爱的原创动画产品予以大力的支持，市场教育化的路子将创造出中国风格、国际影响的影视动画。
