时间：2023-03-23 15:20:29
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全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。
二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。
三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。
四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?
以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。
二、在文化转换中引起共鸣
文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。
如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。
文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。
文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。
一、交际环境、跨文化交际概念
交际(communication)一词来源于拉丁语eommonis一词，commonis是common的意思。它是一个动态多变的编译码过程，当交际者依附于言语或非言语符号时，就产生了交际。有效的交际只有在发出信号的人和接受信息的人共享统一或相近的语码的系统的情况下才能实现，也就是说交往双方使用同一种语言说话。但是因为交际行为是社会行为，它必然发生在社会之中，它受制于文化、心理等多种因素，并受交际环境(社会环境)的影响和制约，所以只共享同一语言系统还不够，交际双方对其他相关因素的理解和掌握也十分必要。交际环境分广义和狭义两种，义的交际环境指交际的现场环境和国家、时代、民族、文化等大背景以及目的、对象、内容、时间、地点等近的语外环境，狭义的交际环境指上下文。交际环境对语言运用的影响主要表现在三个方面：规定了言语的含义；规定了言语的表达方式，如语气、口气、词语色彩等；有助于突出语言表达效果。说话者如果不注意交际环境，话语就不会协调，难以达到交际效果。
跨文化交际指的是来自不同文化背景的人们之间所发生的相互作用。从心理学角度讲，信息的编码、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交际就是跨文化交际。在跨文化交际的过程中，交际双方都有一种强烈的愿望：希望交际或沟通成功。但愿望和现实是有距离的。《中外文化差异与经贸合作》一书的作者唐菊裳认为：在跨文化的交际过程中，交流比语言的范围更广，它涉及到参与交流者的文化背景问题，而文化背景的范围又是十分宽广和复杂的，大至人们的世界观、思维方式和价值取向，小至人们的言谈举止、风俗习惯都是文化背景的重要内容，都会影响跨文化交际的顺利进行。
在这种条件下，有时即使同一种行为，不同文化环境中人们对于它的理解也是不同的。比如在电影《刮痧》中，小丹尼斯闹肚发烧，在家的爷爷因为看不懂药品上的英文说明，便用中国民间流传的刮痧疗法给丹尼斯治病。但是第二天爷爷不幸出事，而这时小丹尼的头被嗑破，父亲许大同送小丹尼斯去医院急诊。认真的美国大夫在给孩子做全面检查的时候，发现了孩子后背刮痧时留下的紫痕，以为孩子是受到了虐待，直接打电话报了警。儿童福利院更是认定许大同有暴力倾向，在医院当场禁止大同夫妇接近儿子，并试图以法律手段剥夺其对孩子的监护权。又比如，在电视剧《迷失洛杉矶》中，孙子旺在Peter家照看他的“孙子”，小孩玩的皮球滚到了一片草地上，孙子旺就跑过去捡球。谁知竞跑到了邻居家的草地上。邻居却认为他不经允许进入到自家草地，严重侵犯了自己隐私权，感到非常愤怒差一点起诉孙子旺，后来经过调节而幸免于一件官司。而孙子旺却感到委屈不理解，认为自己就是为了捡一个球而踩到了他的草地而已。这两次失败的跨文化交际事件说明：交际是一个双向过程，交际双方必须结合交际环境，才能对对方的行为或语言作出适当的评价和反应。
二、交际环境、跨文化交际与外语教学的关系
交际环境、跨文化交际与外语教学三者紧密联系，相互影响又相互促进。语言是社会交际的一种工具，交际环境(社会文化知识)是构成跨文化交际能力的一个重要因素，不同文化中交际有依赖于它所处的交际环境。这里所说的交际环境包括宽泛的交际环境和具体的交际环境：宽泛的交际环境指的是文化、民族心理、物理(城市建筑和所处环境)等各方面因素；具体的交际环境指的是交际情景、角色关系、人际关系等因素。这些环境因素影响着跨文化交际双方的交际质量，为避免跨文化交际中出现故障，交际双方必须具备上述社会知识；反过来，随着世界全球化进程的深入，世界各国在政治、经济、文化交流的广泛开展，人们对于交际环境认识愈来愈深刻，人们对于交际环境的差异的敏感性和宽容性也随之增加，所以在跨文化交际中所表现出来的交际策略也日益灵活。外语教学包含两方面的内容：一是知识文化，二是交际文化。外语教学的最终目的是要使不仅学生是掌握知识文化，．而且又要掌握交际文化，即以培养学生的跨文化交际能力为最终目的。因此，跨文化交际能力的培养应当从文化的角度去教语言，并作为教学的有机组成部分。用图1来表示三者的关系如下：
由此看出，交际环境、跨文化交际与外语教学密不可分。交际环境影响着跨文化交际的效果，跨文化交际意识和能力(发现交际故障并能及时补救的能力)的提高得益于对交际环境的认识。交际是双向的过程，只有具有交际对方的背景知识，才有可能达到交际的目的。所以外语教学应与交际环境(社会知识)相结合，把交际环境(社会知识)作为外语教学的必要组成部分。外语教学中应重视跨文化意识的培养和跨文化交际能力的培养已经成为外语界的共识。现阶段高职高专“够用”原则和“用为主、应用为目的”的教学目标要求：外语教学要突出外语的实用性，着力培养学生的外语实际运用能力和涉外交际能力，突出跨文化交际能力的培养。但是也有人认为，要实现跨文化交际，只要很好地掌握交往对方的语言就行。笔者以为这有失偏颇。由于交际双方对文化环境或情景因素缺乏共识，或是由于双方在这两方面存在差异，也就是说，交际双方缺乏有效的交际环境，因而在交际时可能出现诸如政治、文化、宗教等各种各样的问题和障碍，从而导致跨文化交际的失败。因此，跨文化交际必须依赖交际环境。 三、注重交际环境、跨文化交际。培养学生跨文化意识
在外语教学中，必须注重交际环境、跨文化交际和外语教学之间的关系，帮助学生查清造成语言表面形态差异的深层原因，从而培养学生的跨文化意识和能力。
(一)利用课堂，充分挖掘和利用教材内容，注重英语国家文化的导入
利用课堂，创设交际环境。课堂教学中，教师应一方面充分利用课本知识和练习，掌握语言知识的基础上，为学生提供更多的相关英语国家文化、习俗知识的介绍。比如在讲解雪莱的名诗OdetotheWestWind中，这时就要比较theWestWind(西风)和汉语中“东风”之意。这要从中国和西方国家所处地理环境说起：中国西面环山，东部临海，从那吹来的和风叫东风，东风象征新的生机和希望，它在中国文化中代表着“warm”和“hope”。而“西风(thewestwind)”往往给人以凄凉、忧伤的感觉；但英语国家(英国)西临大西洋，东接欧洲大陆，所处地带为海洋性气候带来自大西洋的“西风(thewestwind)”是温和逸人的。所以这些国家对它的理解与中国人对“东风(theeastwind)”的理解亦如出一辙。这样分析不仅使学生获得了交际必须的语言基础知识，并且逐步认识中西方文化差异，从而培养跨文化意识。另一方面应尽可能多地开展交际活动，让学生扮演角色，进行日常的英语交际活动，让学生在这些活动中体会中西方文化的不同，从而增加跨文化交际的敏感性和文化差异的宽容性。如讲到大学英语精读(TheSampler)一文中，在介绍完中国的春节sprigFestival和西方的(Christmsa)之后，让学生分角色扮演文中的人物，通过这种活泼的教学形式，让学生深刻地感受到跨文化意识和跨文化交际能力的重要性。
(二)拓宽阅读面，掌握阅读方法
学生毕业后能够到国外并生活在当地的毕竟是少数，大部分都要留在国内，他们了解英美社会主要靠间接地阅读有关资料。学习者可以在平时有意拓宽阅读面，阅读一些外国文学作品和报刊等。然而关键在于如何阅读。如果读文学作品只是为了了解故事情节，阅读报刊只是了解国外一些新闻动态，那就所得甚少了。改变这种状态需要师生两方面的努力：从教师方面来说，要引导学生在读文学作品、报刊时留心和积累文化背景、社会习俗、社会关系等方面的材料；从学生方面来说，在阅读原版外国材料时，应从作者所在国家人们的思维模式人手，有意识地注意了解跨文化交际知识和中西方文化的差异，并注意收集有关材料。
(三)举办各种英语活动，创设“准交际环境”
如邀请外国朋友或外教举办英语讲座，介绍国外风俗文化，特别是其中与中国不同的文化习俗；举行英语演讲比赛、英语小品比赛、圣诞晚会等活动；举办国外节日(圣诞节、万圣节)让亲身学生感受国外文化，增强跨文化意识。
(四)培养学生实际社会生活的跨文化意识和交际能力
当下国内大学英语的教学大多数呈现一种难以打破的规则，即很多英语教师不会区分英语语言教学和英语文化教学，大多数学生对英语很有语感，答题思路明晰，但是真正置身于国外语境时完全无所适从。英语教学分为具体的语言?则教学、系统的语言使用，其中就包括我们常见的语法、词汇、发音等基础性客观问题，这是学习英语操作技能的范畴；另一方面则是不常规的跨国文化知识，体现在跨文化交际的意识和实际能力上[1]。现在大学英语教学就没有对这两方面内容进行明显区分，受到长期的固性思维，一成不变的教学模式以及应试教学的影响，我国大学英语教学将更多的精力投放到英语技能培训上，忽视了文化的重要性，最明显的例子就是，每一年的传统四六级考试。我国英语教学长期存在着重视语言教学轻视文化因素的问题，因而许多大学英语专业的学生在学校考试成绩优异，出去却难以找到合适的工作。单纯的学会一门语言容易，困难的是融合这门语言的发源史和它在所处文化中产生的巨大变迁，将这门语言当做母语一样烂熟于心，唯一的办法就是了解这门语言的文化背景，切身的将自己当做本国人，尽量缩小跨文化带来的交流问题。事实上，并非完全的掌握了英语语法和发音就意味着完全掌握了这门语言，不能够在现实生活中运用所学到的知识进行顺利的沟通和交际，就是不够了解英语。跨文化交际意识的缺乏会对英语学习产生巨大影响，甚至决定着跨文化交流的成败。因此，在大学英语教学中，老师应该尽可能多的强调跨文化语境对英语学习的重要性，着重培养学生自主生成跨文化交际的意识。
二、语言和文化的相互作用关系
在浩瀚的历史长河中无论是文字的创造还是语言的发展都不能脱离文化的作用独自支撑，脱离了文化的文字只是一个符号，甚至起不到传播作用；脱离了文化的语言同样没有说服力。语言是文化的一种常见形式，是文化存在的基础，更是文化存在的标志性内容，同样的，人们所拥有的语言形式，也受到了当代文化下所产生的价值观、人生观、世界观的影响，所拥有的思维方式也是所处文化背景下的产物，语言和文化成为了不可分割的一体，两者相互联系，相互影响[2]。由此可见，语言的传递不仅仅是一种声调、一种规则的传递，更是一种文化象征的传达，除却字面上的意思，还有更深层次的意向表达。因而，在跨文化语境下的大学英语教学一定要冲出陈旧的教学习惯，摒弃劣质的中国式英语教学，应当在教学中适当的加入国外的常识性文化知识，使学生不至于笼统的看待英语，能够精准的判断每一句话在什么语境、什么状态下应该处于什么样的情绪，将语言教育与文化教育有效结合，摆脱“聋子英语”、“哑巴英语”的现状。
三、跨文化语境下的大学英语教学具体改进措施
1.通过课堂上教学主动导入文化
教学一词，顾名思义教在前学在后。因而教师在课堂上的作用就尤为重要，学生从老师那里学到什么完全取决于老师教授什么内容，要想在大学英语课堂上培养学生的跨文化交际意识和跨文化交际能力，教师一定要提升自己的文化素质，对国外文化有一定的了解，在课堂上有意识的导入一些与课文内容相关的国外文化，培养学生的跨文化交际意识。同时在选择教材和教学资料时尽量选择一些带有显著本邦文化特色的教材，文章都是本族语者的作品，教材上对文章进行详细的介绍，包括创作背景，创作风格以及其中的价值观进行一定的注解。这样的课堂导入能够有效的拓展学生对跨文化语境的理解，在学习上发挥出主观能动性，提高自己对跨文化交际的能力，养成自己跨文化交际的意识。
2.结合课外活动进行文化教学
跨文化是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识,并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。它是跨文化交际中参与者对文化因素的敏感性认知,一般分为四个层次:一是对那些被认作是怪异的表面文化现象的认知;二是对那些与母语文化相反而又被认为是不可思议的显着的文化特征的认知;三是通过理性分析从而取得对文化特征的认知;四是从异文化持有者的角度感知异文化。第四个层次是跨文化意识的最高境界,要求参与者具备“移情”和“文化融入”的能力。目前在旅游景点的翻译中就是跨文化的体现。文化与语言是两个重合的圈子,语言受到文化的影响和塑造,也是文化领域的重要的组成部分,不同地域,民族的人们都有着自己特点鲜明的文化,不同历史文化背景也会给各自的语言打下特有的烙印,从而形成独特的文化映射。
二、旅游景点名称的功能
景点名称是一个旅游景点的标志,与一般的地名相比,它不单告诉旅游者景点叫什么,它更重要的是向游客传递了它是什么与它有什么,所以归纳下来,景点名称具有信息与文化功能。当前时代来说旅游的魅力已不单是游山玩水,更重要的是感受旅游景点当地的文化内涵,了解旅游景点与自己生活的地区相异甚至是截然不同的文化风俗习惯。由于中国是一个有着悠久历史与丰富文化内涵的国度,所以基本每一个旅游景点都被内化成为当地的文化载体,鲜明地体现了当地的民俗与文化习惯,而这也是吸引游客的重要因素。对于外国客人来说,他们除了希望可以领略当地的山水风光外,更希望可以近距离接触到旅游景点的文化风情,增强文化交流。此时,旅游景点名称的翻译所起到的文化功能就至关重要,它要保证在与原名称保持高度一致的情况下尽可能传递出它的文化含义。因此在进行旅游景点名称的英译时,译者要保证准确理解源语言的基本信息,使其最大限度的达到源语言和目的语之间的对等,更重要的是要准确把握源语言的历史、文化内涵,准确传递相关信息,借此达到文化交互、增强读者对文化多样性的了解和认识的目的。
三、旅游景点翻译跨文化运用的重要性
在进行旅游景点翻译时融入跨文化意识更容易理解景点的文化内涵在现实生活中,旅游翻译既是一种饱含趣味的工作,又是一项很严肃的话题,进行旅游景点翻译的目的是为了把中国文化真实地展现给国外游客,又把外国文化在最适当的场合下介绍进来。在翻译过程中我们应讲究求“真”,也就是通过语言意义、文化信息处理、地名和景点名称拼写、景点和历史人物名字的翻译以及跨文化意识在旅游翻译中的运用,真实地展现中国文化。中国是一个有着悠久历史与丰富文化的文明古国,许多名胜古迹在取名之时有它丰富而又独特的含义。我们在翻译过程中不能简单地运用音译或从字面意义去译,而应将跨文化意识运用于其中,运用音译、意译和直译相结合的方法。由于生活在不同的文化及不同的社会制度之中,游客也会形成了自己的政治信仰与思维方式。这就要求我们在翻译的过程中注意某些敏感词的历史背景及政治含义,掌握好译文的分寸。
四、跨文化意识下旅游景点名称的翻译策略
景点名称一般包括人文景观名称和自然景观名称,我们从语法结构上分析的话,可以表示成为专有名称加种类名称的形式。专有名称即指对景点的称呼,好比城市的名字或人的姓名;种类名称就是判断、辨别景点类别的名词。从内容上来说,旅游景点的专有名称描述性成分居多,其包含的信息相对广泛与复杂,景点的种类名称标示了景点类别,相对而言意义比较固定、明确。
若是从名称翻译的实现途径上看,旅游景点名称翻译大致可以分为导游人员的口头翻译,旅游景点印刷品的翻泽和景点名称标牌的翻译。无论是简单的名称表述,宣传品介绍、景区标示或者是导游口头翻译,在翻译过程都应当尽量做到准确、传神,最大限度地使目标语读者了解源语信息的文化内涵和文化意象。
其次，另外一种常见的对抗倾向是将对方理想化。虽然，近来很多作者已经指出其中存在不合适的因素，[1]但是笔者认为，在有关西方心理治疗学家对佛教理想化的问题上，还是有一些重要的依据的。抽象概念往往会阻碍我们更深入的了解，对于共同准则的研究则则会促使我们在足够高的抽象水准上来理解彼此。例如像Clifford Geertz这样的人类学家认为每一种文化都可以促使我们从各个不同的复杂层面来了解人类，而我们要做的就是了解每种文化的独一无二性。为了达到这个目的，我们需要一种称之为“深度描述”的方法来研究各传统之间差异性和相似性。
Richard Payne已经意识到，西方心理学倾向于透过浪漫的赎罪叙事的视角来看待佛教，而这种浪漫的赎罪叙事已经变成现代心理学的经典范例。简言之，他认为，大多的现代心理学都是由通俗化的圣经赎罪叙事版本塑造而成，而圣经赎罪叙事是西方文化的经典范例。现代心理治疗有这样一种倾向：把这种叙事方式强加在佛教教义中，从而曲解其原本教义。笔者认为，Payne向人们提出了警告――一种文化叙事有把自身强加在另一种传统的风险，这起到了一个很有价值的警醒作用。同时，笔者想用Payne的论点作为出发点来提出自己的质疑，不管是西方的心理治疗还是佛教是否有一种占优势的文化叙事，并且不同文化之间的冲突总是会涉及到多元文化叙事之间的对话。
Payne 与Suzanne都认为大多数的现代精神分析学派都受到赎罪叙事心理学的影响，而赎罪叙事来源于犹太-基督教。[2]根据这个观点，原始赎罪叙事的结构由以下几个阶段组成：最初的恩典阶段、下降疏远阶段、最后的救赎阶段。最终，这种赎罪叙事被浪漫和新柏拉图传统所自然化和通俗化，而浪漫和新柏拉图传统则重构了与神的疏远离间，这是一种典型的真我和本我的分离。有人指出这种自然化的赎罪叙事会影响到当代精神分析思想。因此，Payne认为，荣格学派的个体化（强调自性当中多元化相互对立的方面相互融合为一个有意义的整体）概念为这种自然化的和浪漫化的赎罪叙事提供了一个很好的案例。佛教的叙事结构有以下几个阶段组成：最初的忽视和随之而来的遭遇阶段，意识觉醒的出现以及最终对所有现存状况的空虚感知阶段，这种叙事结构在佛教的寂天现象中可以看到。Payne进一步对自然化浪漫化的赎罪叙事和佛教的叙事结构进行了对比。根据Payne的研究，认为荣格派对个体化的概念和佛教对觉醒的认识是等同的这种看法关系到一种文化叙事对另一种文化叙事的不公平待遇问题，以及由此而来的一种无意识的文化霸权。
在Payne提醒我们这种无意识的文化霸权会带来危险的时候，笔者想说的是佛教和西方心理治疗都是各自存在着的并且形成了一定的文化制度，每种制度均以多元的叙事结构为特征。简单来说，笔者的关注点集中在西方心理治疗，而把佛教放在第二位，在心理治疗中又以精神分析为主。
威尼科特是一位英国很有影响力的精神分析学家，他的观点和Payne所描述的自然化的浪漫的赎罪叙事结构是基本一致的。根据威尼科特的理论，心理治疗的目的就是帮助对真我的了解，理论指出，他人需求的冲击会阻碍真我的发展，因为这种冲击，人们学会让虚假的自己去和别人相处，而虚假的自己是对他人需求的过度反应，这样的问题最终演变成对社会和他人需求的过度适应。如Franz Metcalf所指出的那样，威尼科特的真我应该处在一种发展前进的过程――他称之为“自我运作”个体，而不是解释成一个纯朴的、本质的、固定的实体。[3]Metcalf又指出，威尼科特对分离（即在某一状态下没必要对自我或自我呈现有固定的认识）的认识在有些情况下和佛教的无我概念是一致的，至少在禅宗传统方面是一致的。
虽然威尼科特的视角是浪漫性的，但很多其它的精神分析学的视角并非如此。例如，弗洛伊德的视角就不能称之为浪漫性。他认为，在个体和社会或说本能和文明之间存在着不可避免的冲突。尽管我们会不同程度的作出一些适应性的妥协，但是这种冲突是无法解决掉的。通过未察觉到的本能意识以及后天的训练，我们会摒弃一些冲突以达到自身可接受的程度，从而作出一些改变。弗洛伊德并没有对这些改变满怀希望，他认为精神分析只是把人们神经性痛苦转换为一般的不幸福而已，因此，他的观点可以被定义为消极的观点，而非浪漫性的观点。人们可以看到文化启蒙运动对弗洛伊德心理理论的影响，他提出人类受到无意识当中的动物本能和本能驱力的影响，并且强调这种认知的重要性，但是最终他还是相信理智和智慧终究会战胜本能。弗洛伊德的分析改变中有一个很重要的部分：人们会认识到并接受人类的很多希望和幻想是无法实现的，这就需要我们用现实原则来代替快乐原则。虽然笔者仅能捕捉到这些，但是大家可以看到弗洛伊德对人类接受现实原则的强调和佛教第一圣谛苦圣谛有一定的一致性。
克莱恩是拉丁美洲最具有影响力的精神分析学家之一，人们很难将其思想的叙事结构看作是本质上的浪漫或者说是通俗化的救赎叙事的适应性结构。他认为，问题的根源在于与生俱来的侵略性，而且婴儿需要把这种侵略性投射到母亲身上以否认侵略的存在，婴儿会建立一种称为分离的防御机制，所谓分离就是他或她经历母亲是两个有区别的个体的阶段：一个是好的亲爱的母亲，一个是侵略性、迫害性的母亲。在健康发展过程中，个体会逐渐把他对母亲目前的爱和恨整合在一起，进而意识到母亲是一个既有爱又有侵略性的完整统一体。通过承担个人侵略性这样的责任，真正的关心母亲并感恩她所付出的，个体才会成熟。这种成熟过程需要通过和精神分析师的共同参与才能起作用。正如前文所述，人们很难把这看作是浪漫叙事或说通俗的赎罪叙事。不存在从最初上帝的恩典状态中脱离，也不存在与真我或本我的疏远。如果存在，克莱恩的叙事让人想起了基督教叙事中的原罪，我们出生时身上就带有原罪（与生俱来的侵略性）的污点，并且只有通过认识自身的罪行，我们才能得到救赎，爱最终会战胜恨的。克莱恩派强调人类要经历对母亲的真诚关心的重要性，大乘佛教强调同情心的形成，二者之间有一定的一致性，这也激起了我的兴趣。对他人真诚感激的能力是克莱恩叙事的一个很重要的部分，就好像当代日本心理治疗受到佛教法则的影响一样。
在佛教和西方心理学理论的对话过程中，很容易出现这样的危险：把所有佛教教义进行心理学化，最终导致了对佛教教义的歪曲理解。所以，我们需要一种批判性的学术精神以帮助我们认真反思佛教和心理治疗之间的有效对话方式。同时，笔者相信这种有效的对话方式能够对佛法本质精神的永存和复兴起到重要作用。
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【中图分类号】G451
【文献标识码】A
【文章编号】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英语教育的现状一从学生言语与非言语能力的培养角度谈
随着全球化的日趋加深，高校英语界也越来越意识到英语应用交际能力的重要性，而且由于跨文化交际这一学科领域的不断发展壮大，高校英语教育也逐步向培养学生的言语交际能力而转型。但是，目前无论是英语专业还是非英语专业，中国高等院校的英语教育重点一直放在培养学生的听、说、读、写、译等英语言语能力之上。这一点，我们从课堂的设置和英语教材的编排上即可得到验证。 翻遍所有的英语教材，不难发现，只有跨文化交际课程的教材中，才有专门讨论非言语交际的内容，且不会超过一章。因此，我们有必要在此呼吁国内高校英语教育界的所有专家和从事在教育第一线的教师们对此重视起来，从而达到培养具有合格、全面跨文化交际能力的英语人才。
2 跨文化非言语交际能力的主要内容
根据毕继万结合西方学者的分类方式，我们可以将非言语交际分为四大类：1.体态语(body language)：包括基本的姿势和身势，目光语，面部表情，体触语等；2.副语言(paralanguage)：包括沉默、话轮转换和各种非语言声音(如笑，吹哨等)；3.客体语(objectlanguage)：包括皮肤颜色的修饰，身体气味的掩饰，衣着个人用品等方面提供的交际信息；4.环境语(environmental language)：包括空间信息(如拥挤，体距，领地概念，座位安排等)和时间信息两方面。(毕继万，2009：339)因此，INCC也就包括这四方面主要内容。
3 高校英语教师提高INCC的途径
根据笔者两年来对INCC的潜心研究，并结合五年来从事跨文化交际课程的教学经验，提出如下途径来提高高校英语教师的INCC，以箴参考。
3.1提高观念意识
从根本上来说，INCC一直在高校英语教学中未能取得像英语言语那样的成功，原因在于思想意识上并未对其重视，也并未把它放在一个必须进行教学的地位之上。因此，要想提高高校英语教师的INCC，我们首先要完成的第一步就是提高观念意识。然而说起来容易，做起来难。中国高校英语教育的传统一向都是重视视听说等基本语言技能，要把一个如此容易被忽略的方面放在一个重视的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，这就需要我们从事跨文化交际教学的教师的共同努力来完成。如，在与其他同事进行教研、讨论，甚至平时聊天的时候，就可以有意识地向他们渗透一些这方面的有趣的常识，从而使他们意识到INCC的存在与重要。还可以在编写英语教材的时候，适当地穿插一些这方面的知识，使其真正得到地位的体现与知识的传播。
3.2学习文化差异
从意识上认识到INCC的重要性，可以说为我们的成功打下了心理上的基础。决定其成功的还是进行文化差异方面的学习。因此，我们要在平时学习的时候，就有意识针对性地进行这方面文化差异知识的积累。而做到这一点，我们可以通过许多生动有趣的途径，如：第一，最简单易行的方式之一便是读英语杂志。杂志作为最鲜活与与时俱进的学习资料，是我们获得第一手信息的直接来源。因此，我们在平时阅读英语杂志的时候，可以多多注意其中对于一些非言语行为的描述，从而积累一些有时代气息的英语非言语行为。第二，看英语电影和电视。因为其独特的动态性，最直观、有效的方式莫过于看英语电影了。在看电影时，应该注意交谈双方的非言语行为的各个方面。如：两人在拥挤的地铁中靠近站立或有身体接触，那么美国人会避免直视对方，并且举止小心。第三个有效的方法是读有关西方风俗习惯或跨文化交际的专业书籍。优点是知识系统权威。但是缺点是不够鲜活生动。第四，主动与外国人交流。在交流的过程中，注意观察其行为举止，但是要切忌轻率地模仿和盲目地搬用电影电视中的非言语交际行为；还要认真观察中国人的哪些行为举止会引起他们的反感，甚至导致不必要的误会和交际失败。
3.3 从事实践与教学研究
前面两个主要途径是从自身的意识和知识方面的提升，第三方面就是在实践中运用所学知识，并在更高层次的领域中使其发挥更大的作用教学研究。主要包括：第一，把习得的INCC运用在日常教学和同行的交际当中。这样，一来可以检验各种非言语交际行为的正确性，二来可以通过实际操作，熟练各种非言语行为。在课堂上，可以有意识地教授学生相关知识，也可以通过做各种非言语行为让学生认真观察，来获得下意识的印象。第二，可以在课堂上分析一些经典的电影和电视，以及文学作品的非言语行为，但是要注意时代性。第三，可以专门立项进行科学研究，如对中国和外籍教师的非言语行为的文化差异进行调查分析。
4结论
20世纪80年代，IC在国内引进并迅速发展。何道宽（1983）的“介绍一门新兴学科――跨文化的交际学”率先向国内介绍了这门学科的研究内容与方法，引起国内学者的研究兴趣与重视。此后，《外语教学与研究》、《外语教学》等期刊刊登了多篇文章，介绍、翻译这门学科在国际上的研究动态，跨文化交际学在中国进一步传播。到1993年，发表的相关论文已达百篇，多被收入《文化与交际》和《文化与语言》两本书中。近几年发表的对我国今后研究具有指导作用的代表性文章有：“跨文化交际发展趋势：跨学科研究与应用”、“对经济全球化背景下跨文化交际学研究的思考”、“美国跨文化交际研究的历史发展及其启示”、“国际跨文化交际交流研究中常用的定量数据分析方法”、“趋势与特点：跨文化交际研究评述”等。这些文章根据国际上跨文化交际学的发展历程对我国的研究方向和方法提出了建议，论证严谨周密、分析中肯，既有宏观的概论又有微观的细述，对跨文化交际研究起到了一定推动作用。
此外，国外跨文化交际专著在国内翻译出版。如L.A. Samovar的《跨文化传通》；Edward Hall 的《无声的语言》；S. Mortenson的《跨文化传播学：东方的视角》等。
90年代，我国跨文化交际学成为独立学科，出版了国内学者的专著或论文集，IC研究取得巨大进展，影响较大的除上文提到的两本书外，还有一些也受到了广泛好评（关世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；贾玉新，1997；胡文仲，1999）。开设跨文化交际课程的院校大幅度增加，出版了一批适应教学需要的教材，主要有《跨文化交流入门》、《跨文化交际教程》、《跨文化交际学选读》、《中西文化之鉴》等。
二、专题研究
1.以语言为中心，通过中外语言对比揭示语言、文化、交际三者之间的关系
（1）词语的文化内涵、话语篇章结构、专业交际文化对比等方向的研究。这是IC言语研究的重要组成部分。在语言诸要素中，词汇与文化的关系最为密切，是“语言中最活跃最有弹性的成份，也是文化载荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。对词语文化内涵进行对比，揭示文化差异对言语交际的影响，有助于克服IC障碍。“英语词汇的文化内涵及其翻译（贾德江，2000）”、“论民族文化心理对英汉语词汇感彩的影响（肖建安，2000）”、“英汉语颜色词的文化异同（金益云，2000）”等，都是从词汇层面探讨文化对语言的影响。另一个专题就是探讨思维方式、价值观念、社会习俗等不同民族的隐蔽文化对语言的影响，通过对比分析中英思维方式的不同，揭示英汉语言在句子结构及篇章布局等方面的差异。“试论英汉思维方式差异及其写作”、“关于英汉语篇思维模式与外语教学”等在语篇层面的研究，有助于学习者学会按本族人的思维方式组织篇章、遣词造句。还有学者通过语言对比揭示不同民族的专业文化对交际的影响，如：“中西文化与广告语言”、“冲突与和谐―从中西审美意识看文化差异”，显示出专业交际文化对IC的影响。目前我国在这方面的研究还有待深化，但我们看到，IC研究从普通文化对比向专业文化对比的延伸是一个飞跃。
（2）跨文化语用学研究。从言语行为层面来探讨语言使用与文化语境的关系。语言使用比语言结构更受制于文化制约。跨文化语用学研究的是特定文化制约下的特定交际语境中语言的使用原则与规律。一些学者在跨文化称呼、问候、介绍、寒暄、道歉与建议等方面探讨了语用行为与文化差异的关系。
（3）跨文化交际与外语教学。培养语言学习者的IC能力成为外语教学的任务。从词汇、言语行为、话语结构等层面探讨文化差异对语言、交际的影响，以及文化差异与语用失误的关系，为跨文化语境下的外语教学提供理论基础和策略基础。研究表明，语言习得与文化习得需要同步并进，外语教学必须既包括语言教学又包括文化教学；教师需要融合文化知识教授语言知识，讲授语言的交际运用，要培养目的语学习者的跨文化意识和文化敏感性。
2.非言语交际研究
非言语交际也属于文化，是IC的一部分。毕继万（1999）将非言语交际分为四大类型：体态语、副语言、客体语和环境语。目前国内跨文化非言语交际研究主要集中在体态语的对比研究上，如：《体态语概说》，“跨文化理解中的多维度的身势语研究”和“身势语与跨文化理解”。这些文章对英汉语不同语境中身势语的使用情况及其形式和意义作了对比，对身势语的研究现状及交际功能作了描述，提高了人们对非言语交际研究的认识和重视。
3.以“跨文化交际”为核心，结合其它学科进行的“交叉文化研究”
全球化背景下，IC研究倾向于交叉学科研究。中国顺应了历史潮流，由“语言为中心的文化差异研究”转向“交叉文化研究”，从不同视角进行IC研究，从而形成一些边缘学科。如“跨文化商务沟通学”――在商务语境下从事跨文化活动，把商务管理、策略、人力资源开发等管理中各因素与IC学科组成有机体，通过文化沟通和整合，建立新的商务语境。还有“跨文化传播学”，其中包括大众传播、网络传播等。
三、存在问题及建议
1.IC研究的核心局限在语言的对比研究方面，研究广度有待拓宽
彭世勇对十年间（1994-2003）564种期刊上IC研究1109篇论文统计发现，44%的论文集中在语言对比和外语教学两大领域，而且主要是英语教学和汉英两种语言对比，其它语种与汉语的文化对比甚少。另外，依然未打破传统的“语言中心领域”，对非言语交际以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要广泛合作，号召非通用语种学者积极参与进来，还要延伸IC研究视角，进行真正意义上的跨文化研究：在全球化背景下，结合其它学科（文化学、商务学、传播学、习俗学）进行跨学科研究，形成以IC为核心的“交叉文化研究”体系。
2.理论专题研究有待进一步深化
彭世勇的数据显示，算得上科学研究的论文只有42篇，仅占3.79%。显而易见，当前评述类文章居多，往往描述前人研究成果，理论深入不够；专题研究也只是简单地作一些现象对比，缺乏基于客观数据的定量分析和实证研究。这就要求国内学者进行实实在在的科学研究，避免重复的、浅显的现象描述，深入理论探讨，加强理论构建。
3.IC研究缺乏科学的研究方法
“我国跨文化交际研究的一个突出弱点是实证研究的缺乏（胡文仲，2006）。”科学研究应有明确的理论基础、研究目的、问题或假设，还应有足够的数据进行科学分析，这样结论才具科学性。然而很多研究要么缺少明确的研究目的，要么问题或假设没有理论依据。在数据分析时，也往往缺乏定量或实证分析，使论证缺乏信服性。
4.应用研究不够
关键词：跨文化交际；词汇教学；文化导入
一、绪论：词汇教学总述
语言与文化的关系是语言学界研究的重要课题。语言是文化的基础，同时语言受文化的影响，反映文化。词是语言的基本要素，词汇是语言这个庞大系统得以存在的支柱。从语言的社会功能出发，文化差异在词汇层面表现得最为突出。我们都知道词汇不仅具有概念意义，也具有丰富的社会文化内涵。笔者所提倡的文化导入法旨在重视词语文化内涵的教学，以提高汉语最为第二语言习得者的语言应用能力。跨文化交际教学法作为一种新的理论模式已经在英语语言教学（ELT）中确立了自己的中心地位。那么，对外汉语教学是不是也应该加速教学改革，重视跨文化交际。
二、跨文化交际与词汇教学
在实际的教学中，大部分老师只关注词语的概念义，忽视了词语的文化内涵。实际上，对外汉语教师应当在词汇教学中引入文化语境，培养学生的跨文化交际意识，充分认识到文化背景语境、认知心理背景等都会影响到词语的正确理解和跨文化交际。
（一）跨文化交际与词汇教学
我国研究跨文化交际起步较晚，迄今为止仅有二十多年的历史。学界对跨文化交际的定义很多，有胡文仲《跨文化交际学概论》：具有不同文化背景的人从事交际的过程就是跨文化交际。吴为善、严慧仙《跨文化交际概论》从对外汉语教学的角度，将“跨文化交际”定义为：跨文化交际是指在特定的交际情景中，具有不同的文化背景的交际者使用同一种语言（母语或目的语）进行的口语交际。从已发表的论文和著作来看，我国学者的研究主要集中在以下方面：语言与交际的关系；非语言交际；中西习俗对比；中西经营管理模式比较；国民性研究。跨文化交际能力包括语言交际能力、非语言交际能力、语言规则和交际规则转化能力以及文化适应能力。所以，跨文化交际有利于词汇教学，意味着词汇教学以语用为终极目标，注重文化和交际规则的指导作用。
（二）文化背景语境与跨文化交际
语言是文化的载体，文化是语言的内涵。文化语境能全面地影响语言的表达，在词汇教学中我们不得不重视并加以利用。文化背景是有层次的，其中最重要的是民族文化与地域文化。每个民族都有自己的文化，其又与该民族的语言联系在一起，隐含于民族语言中，蕴含丰富、表现复杂。想要真正了解语言，就必须重视文化背景语境和跨文化交际。例如老鼠，在汉语中是遭人唾弃的动物，在俄语中比喻聪明伶俐的人。地域文化是同一民族因居住的地区、地域而产生的不同的文化，地域文化集中体现在民风民俗方面①。比如虎，北方说“大虫”，温州说“大猫”，实际上很多地方是禁忌说“老虎”的。将地域文化与语言教学结合起来，具体地介绍各地区真实而多彩的文化现象，才能使外国学生更好地了解中国及其文化，才能使他们与当地人顺畅地交流。
（三）认知语境与词汇教学
词汇认知心理背景语境可简称为“认知语境”或“心理语境”。它与认知的主体：人的生活经历、知识结构、感知能力乃至心理情绪等有着密切关系②。其中负面影响最大的是文化优越感和文化偏见。前者以自己的文化为中心，不自觉地将自己的思想价值和审美观念植入目的语的学习中。后者是带着偏离事实和社会的评价标准的态度去学习目的语，要避免这种不利的认知心理就必须做好词汇教学的工作。
三、文化与词汇
（一）语言与文化
语言和文化关系密切，各民族文化的特征经过历史的积淀总会凝聚在词汇层面。美国语言学家恩伯说“一个社会的语言能反应与其相对应的文化，其方式之一则是在词汇内容或者词汇上。”词汇直接记录事物，包含了人类历史几乎全部的文化现象。语言与文化就像两个相交圆，不同的语言系统反映了不同的社会文化，故脱离文化的词汇教学是不可能的。不同文化背景的人进行交际，语音、词汇和语法是表层因素，文化习俗才是深层因素。
（二）词语的语言意义与文化含义
众所周知，两种语言所所反映的文化差异越大，两种语言的词汇中其概念意义和文化内涵偏差也就越大，那么跨文化交际能力也就越低。所以，这部分我们将从语义学的角度详细地论述两者之间的关系（主要以汉语与英语对比为主，也会提到其他语言）。简单地讲，两种语言中完全等值的词语很少，大部分是不等值或不完全等值的词语。有些学者认为这种差异表现为五个方面，有些学者认为是十个方面，笔者综合整理为七个方面。
1.语言意义相同，文化含义相对应。这类词语多指称自然现象和科技术语。例如：“太阳、月亮、星球、空气”与“sun，moon，star，air”；“计算机、电视机、科学”与“computer，television，science”。但是，此处的“相同”主要呈现于科技论文或一般性的陈述中。在一定的语境中，其文化联想和感彩会有复杂的差别，尤其是隐喻义不尽相同。例如“竹”在中国文化中就有清高、气节、文雅之意。
2.概念意义相同，文化内涵只存在于一种语言中。由于中西方的历史和审美取向不同，文化含义迥异的现象比较普遍。例如狗，在汉民族文化中多数与贬义相关：走狗、疯狗、哈巴狗、狗腿子、狗仗人势、狗眼看人低；但在英语中“狗”代表幸运、喜爱之意。love me，love my dog（爱屋及乌）；I am a lucky dog（我是一个幸运儿）；big dog（保镖）；top dog（有权势的人）；clever dog（聪明的家伙）等。
3.语言意义与文化含义皆不对应。这类词语又称为“国俗词语”或“文化词语”，即反映某种文化独有特点的词语。如汉语中的“下放”“户口”“留守儿童”“下海”“”“知青”“房改”等等。
4.语言意义对应，文化含义在另外一种语言中没有对等词。许多词语在双语词典中都可以找到语言意义对应的解释，但是概念意义对应的词语所反映出的文化形象或文化概念不一定也对应。有时甚至差异极大，甚至将一种语言的说法译成另一种语言的对应词时，对目的语国家的人提供不了任何信息，甚至会提供错误信息。例如“单位”与“unit”，大陆人常用“工作单位”或“单位”表示所在的工作机关、团体或部门。汉英词典将“单位”译成“unit”。在跨文化交际中，西方人却难以理解其含义。
6.不完全等值词指不同语言中意思、色彩、用法不完全相同的词，这里我们列举语言意义对应，但感彩、文化意义大小不同的词语。例如：英语的ambition没有褒贬之分，而汉语与之大致对应的一个是褒义词“雄心”，另一个是贬义词“野心”。又如个人主义”与“individualism”。中国人将“个人主义”等同于自私自利的意思，英美文化将其重视个人独立的标志。又如亲属称谓词，汉语用伯母、婶母、姑母、舅母、姨母五个词表示五种关系，英语只用一个词“aunt”表示，这反映了汉民族重家庭伦理关系的思想观念。
7.语言意义貌合神离，文化含义差别悬殊。“貌合神离”的词语，即两种语言词语的字面意义似乎对应而实际意义并不完全对应或完全不对应，也包括语言意义对应而文化意义不对应的词语。在二语教学和跨文化交际中，最容易造成文化误解或交际失误。例如“汽车旅馆”与“motel”，“休息室”与“restroom”，“哪里哪里”与“where，where”，“煤气站”与“gas station”等等。
四、教学操作
1.教学方向：词语的意义包括语言意义和文化含义。文化含义是附加在语言意义上的主观意义，表达的是人们对词语所指的人或物所怀有的感情或持有的态度，反映出交际者的文化心理、态度和感彩。对于词汇教学来说，词语的语言意义和文化意义同等重要，如果忽视了文化意义的教学，学生则无法全面彻底掌握词义，引起交际失误。
2教学方法：以文化导入为主，语素释义相配合。笔者所认为的词汇教学不仅仅是词语教学，还包括短语、固定短语、成语和歇后语的教学。词组作为一个组块在认知心理学和实际的教学实践中已取得了有力的证明，即词组教学有利于提高学习效率。采用文化导入法（具体通过六种方法：例举法、直接解释法、联想法、对比法、词源法以及错误分析法），有意识地输入词汇的文化内涵意义。在释义时还应当采用语素释义法，即解释清楚词组中每个语素的意思，然后说明它的整体意义。在使用语素释义法时，还可以介绍词语的引申义和词语的用法。语素释义法要求教师具备一定的古汉语知识，相当熟悉汉语语素的意义，善于联想。文化导入以实际教学目标为主，讲清楚就好，不能倾盆大雨式地灌输，一定要记住我们是通过文化导入讲解词汇，而不是进行文化讲座。
适度引入表达方法的讲解，让学生了解词语背后的文化含义之来源。象征、双关、比喻、谐音、反语和用歧等能够使词语增加一定的文化色彩。笔者提倡词组教学，而不是简单的词语，就是因为简单的词语本身并不能凸显文化内涵，需要文化背景语境的衬托。例如描写女性魅力的词语顾盼流连、顾盼神飞、炯炯有神、面若桃红、脸若银盘、唇红齿白、口吐莲花、婀娜多姿、亭亭玉立、楚腰纤细、俊眉修眼、眉清目秀、慈眉善目、浓眉大眼、巧笑倩兮等，几乎都有隐含于字面的比喻义。对外汉语老师适度的点播和讲解能够帮助学生更好地理解词语的文化含义。
我们都知道没有万能的教学法，所以笔者的探索自当也有其不足。所以，在实际的教学活动中对外汉语老师应当根据实际情况进行教学方法的优化组合，巧用现代多媒体技术，以期达到理想的教学效果。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
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1. 引言
语言与文化关系密切。语言是文化的重要组成部分,同时语言又是文化的载体,文化深深根植于语言,相互影响、相互渗透。翻译不仅是一种语言转换的活动,而且是一种深层的跨文化交流活动。面对这样的跨文化活动,译者必须通过有效的途径,平衡两种语言文化关系,避免走向极端,对源语的文化内容或因素进行有效的传译。文化的翻译与源语折射的意图的翻译是建立于对源语和译语两种文化进行深入细致地对比研究的基础上,是充分考虑两种语言文化之后的选择。如何选择译语需要我们对双语的文化等要素进行推理,以获得合理的文化关联,以顺应为手段在动态的翻译过程中选择和优化最佳的语言表达。本文讨论运用关联原则,以获得双语文化的最佳关联认知效果,使译语获得与源语高度一致的文化源语效应。
2. 文化关联与文化翻译
2.1 文化翻译的关联与推理
翻译是一种交际行为,交际的目的也就是交际者的意图和听者的期待。(Gutt, 1991:47;赵彦春,2005:114)本文根据斯波伯和威尔逊的关联论与维绪尔伦的顺应论(Verschueren, 2004:63)建构了关联顺应理论,把翻译看作是一个语际间的明示—推理—顺应—选择的阐释活动,是大脑机制的推理过程,是一种不同语言在语言维、文化维和交际维等多维度的交际活动。关联论通过明示—推理—顺应—选择给译文提供最佳的语境效果。据关联理论的翻译观,译者应首先根据自己的认知语境对原文作者的交际意图和受体的期待进行理想化的语境假设,然后进行语码选择。在翻译载有含意的话语时,在确定译文读者的认知语境能够接受和理解原文的含意,译者应尽量采取直译将原文话语中的形象和文化特征传达出来,而将含意留给读者去推敲。例如:
(1)三月里刘熏宇君来信,说互生病了,而且是没有希望的病,医生说只好等日子了……想不到这么快互生就殁了!(朱自清《哀互生》)
译文:In March I heard from Mr. Liu Xunyu that Husheng was sick and hopelessly sick at that. The doctor said there was nothing he could do but to wait for the day to arrive...How quickly the day had arrived!
“等日子”是汉语有的委婉语,即“不久于人世”,直译为“wait for the day to arrive”在上下文的关联下应能理解其语用含义。最后一句用了“How quickly the day had arrived!”来译“殁”字,与上文相呼应,保留源语含蓄的同时表达了源语的感叹语气。
文化关联与语言使用的语境密切关联。译者必须在动态的交往中关注交往干涉的各因素去理解文化和传递文化。文化不是一成不变的稳定固体,而是处于不断嬗变和演化的动态过程之中。文化的这种属性决定了语言文化、心理文化、制度文化等不同程度的变异特性。语言变体、民族文化心理、文化价值观、审美观念和文化习俗的逐渐变异都是文化动态性的具体形态。译者敏锐地抓住原文文本语言的各种变体差异是正确理解原文语言文化的关键。在译者与原文文本的对话中,译者的跨文化意识是译者理解和捕捉语言变体和文化流变的首要前提条件,这需要发挥译者的创新能力和还原能力,从而实现译者从跨语言的理解到跨文化的解读。译者在翻译时应通过文化语境进行关联顺应才能选择正确的词义,最大限度地进行译文的语言重构。
同时,为了获得最佳语境效果,译者必须力图灵活地使用各种翻译手法,例如归化、异化、注释或增添解释性等,顺应文化语境以获得与源语高度一致的翻译效果。
(2)“我所谓爱,非瓜葛之爱,乃夫妻之爱。”(蒲松龄《聊斋志异·卷二》)
译文:What I mean by love is not the love between gourds on the same vine, but the love between husband and wife.
这里译者把“瓜葛之爱”译做“葫芦之爱”,这样的爱是什么样的爱呢?源语读者和译文读者虽付出一定的努力也难以获得最佳的语境假设与认知效果。此句可以意译为“the love between distant relatives”使读者获得最佳关联。
2.2 文化关联与文化传递
翻译的根本任务是传递不同语言的文化。文化传递与关联的认知过程可以描述为:源语文化的解码与关联——源语文化理解的解构与关联——源语与译语之间文化意义的关联与解析——文化的表达与传播。(曾文雄,2007:70)由于各个国家、民族的社会制度,自然环境,宗教信仰,民情风俗,思维方式,心理差异和语言表达习惯等方面的差异,语言隐含的文化内涵给翻译带来种种的障碍,甚至出现文化误读的可能性以及翻译中所谓的不可译性。这些文化的差异,使得源语的指称、语用和言内言外等方面几乎无法在译语找到合理的对应。虽然如此,完全将源语文化价值体系排除在外也是不可取的。对于文化成分的传递必须全面地综合考虑多层面的因素,并采取不同的对策,用译语为文化交流架起桥梁。译者必须在译语文化的背景下建构起一种相应的文化语境,取得与双语语篇合理的关联性,处理不相容的文化与文化冲突,寻求冲突的调节点。
(3)She is a fox.
译文1:她是个狐狸精。
译文2:她是只狐狸。
译文3:她是位时髦迷人的女郎。
中英文化中“狐狸”都可以与狡猾或诡计多端的人联系在一起。但当“狐狸”与女性联系时,汉语与英语具有不同的文化色彩。译者必须要有语用思维,对源语的文化进行推理,获得最佳的认知效果。若按照中国人的心理,把fox译做“狐狸精”,那无疑是错误的,因为在英语中它指的是时髦迷人的女子;第二个译文看似忠实于原文,实际上容易引起误会,没有把真正的语用意义传递出来。在跨文化翻译中存在文学典故、宗教信仰、社会生活等文化词的翻译。译者若产生词义联想错误或缺乏适宜的文化意象,就难以避免出现错误或误译。
(4)Every family is said to have at least one skeleton in the cupboard.
译文:据说家家户户多多少少都有自家丑事。
译文只是把源语的基本含义表达出来,不过失掉了原文的形象表达中所体现的修辞手段。若将其译为“据说,每户人家的壁橱里至少都藏有一具骷髅”虽把源语的意象表达出来,却未能很好表达其意义,这可能会给不熟悉西方文化背景的读者带来理解的困难。我们可以把源语译为 “常言道:壁橱里藏骷髅,家丑事家家有。”这样可以把源语的表象与意义表达出来。为此,文化的差异不是绝对的和不可逾越的。只要译者通过的认知思维去解读源语,尽可能平衡原作者和读者之间的认知差异,运用翻译技巧,突破语言和超越语言因素的制约,就可以实现跨文化翻译中的文化移植。
2.3 文化翻译的关联顺应策略
翻译策略上的选择主要取决于原作者和译者的交际意图。作为交际的翻译,对源语的理解和翻译过程中对语码的选择依据的是关联—顺应性。成功的翻译是源语的交际目的与译语的读者的期待相吻合。
(Gutt, 2004:120;赵彦春,2005:114)在形式与传达源语的意图存在差异时,我们要根据交际目的进行取舍。文化信息的传译翻译是一个文化移植的过程。由于源语读者和译语读者生活在两种不同的文化形态中,形成了不同的认知环境,同一信息由于接受者文化背景、价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗礼仪等的不同,而会产生不同的认知。因此,关联理论要求译者具备与原文读者相同的背景知识,尽可能挖掘文化内涵,达到准确的理解,用恰当的译语来重构原文信息,从而填补原文读者认知的空白。从跨文化交流的角度,我们把翻译原则归结为文化再现。“文化再现”首先指再现源语文化特色。鲁迅说翻译必须保持着原作者的“丰姿”,必须有“异国情调”,就是所谓“洋气”。所谓“异国情调”指尽量保存原文所蕴含的译语文化特色。译者必须忠实地把源语文化再现给译语读者,不得任意抹杀和损害源语文化色彩,力求保持源语文化的完整性和一致性。
一 培养学生跨文化意识的意义
语言是文化不可分割的一部分，语言有丰富的文化内涵。文化是“特定社会中成员所拥有的信仰、思想方式、风俗习惯、行为方式、社会习惯等的总和”。英语教学的根本目的就是为了与不同文化背景的人进行交流，培养学生的跨文化意识，有利于学生进行跨文化交流。中学英语新课标指出，接触和了解英语国家的文化有利于对英语的理解和使用，有利于加深对本国文化的理解与认识，有利于培养世界意识，有利于形成跨文化交际能力。学生跨文化意识的培养，不是靠单纯灌输语法知识的传统外语教学模式就能有效开展的。教师应根据学生的年龄特点和认知能力，逐步扩展文化知识的内容和范围。教学中涉及的有关英语国家的文化知识应与学生的日常生活、知识结构和认知水平等密切相关，并能激发学生学习英语文化的兴趣。要扩大学生接触异国文化的范围，帮助学生拓展视野，使他们提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，为发展他们的跨文化交际能力打下良好的基础。
二 培养学生跨文化意识的相关策略
（一）在词汇教学中培养学生的跨文化意识
词汇中蕴含的丰富的文化内涵，因此，在英语词汇教学过程中，教师不仅要教会学生英语词汇的正确读音和本义，还应着重接受所教词汇的文化意义，让学生充分掌握英语词汇与汉语词汇的不对应文化现象，从而培养学生的跨文化意识。例如，“红色”在我们汉语文化中象征“欢乐、吉祥、喜庆、热烈”，是一个褒义词，然而在英语文化中“red” 却与“危险、暴力、流血”相联系。教师在词汇教学中应当充分挖掘英语词汇的文化内涵，并进行归纳、总结、对比，找出这些英语词汇与汉语含义有别的特殊文化意义，在课堂上给予充分讲解。同时中学英语教学论文，在学到蕴含着成语，谚语及其典故的英语词汇时，应不失时机地将其介绍给学生，丰富学生的跨文化学识，同时教会学生运用这些词句的场合，使学生能够正确使用。
（二）在阅读教学中培养学生的跨文化意识
阅读是人们获取信息的重要手段，是初中学生了解外语国家的政治、经济、历史、宗教、风土人情渠道，也是英语学习的重要任务和重要的手段。在教学过程中，初中英语教师不仅要给学生介绍阅读材料中的文化背景知识，还应对那些学生较为困惑不易理解的语言材料之外的文化因素有所涉猎，让学生更好地了解该国的文化与本国文化的差异。只有这样，学生才能从大量的语言材料中看到语言与文化的密切关系，从而加深对英语民族文化与本民族文化的了解，有效培养自身的跨文化意识，从而提高语言的交际能力论文提纲格式。初中英语教师在讲授某篇新课时，首先可以对该课文的相关背景进行详细介绍，由此导入新课，为增加教学的趣味性，激发学生的兴趣，教师可以运用多媒体辅助教学导入新课，将生动活泼的影响材料呈现给学生，激活学生的背景知识。然后，教师与学生共同阅读，让师生都参与到阅读中来，互相提问和解答，在问答中，教师应对中西方文化有差异的地方增强敏感度，引导学生发现问题并解决问题，以加深对阅读材料的理解，培养学生的跨文化意识。阅读教学中，加强对英语语篇思维模式的介绍。例如，许多英文文章语篇的基本特征是：先概括，后细节，先开门见山言明论点，然后逐步进行论述，层次分明，组织严密，环环相扣，而许多中文的段落思维模式一般没有这么开门见山的。教师分析中英文的语篇模式差异，不仅提高了学生的英语阅读能力，还有助于培养学生的英语思维能力。课后教师还可以印发几篇相关的文章让学生阅读，达到巩固知识的目的。
（三）在口语教学中培养学生的跨文化意识
英语教学的根本目的是培养学生运用英语进行交际的能力，口语是学生进行文化交流的基础。在初中英语口语教学中，教师应首先要求学生掌握语言知识，并运用语言清楚地表达自身的思想意识，在使用英语进行口语对话时，应教会学生考虑到自身扮演的角色，综合自己的社会地位和所在语境，从对话者的反应判断出是否使用了恰当的语言，并努力使受话人明白并接受自身表达的意思，只有这样才能有效培养学生的跨文化意识，教师在让学生说之前要告知其对话发生的相关背景中学英语教学论文，以及英美文化背景下的相关语用策略，让他们了解该说什么，该怎么说。例如，西方人将年龄、身高、体重和收入等个人问题视为隐私，教师告知学生这是应当避而不谈的话题。教师可以将谈话禁忌归纳为四个词： I, WARM, where, meal。其中I代表 income， W 代表 weight, A 代表 age, R 代表 religion, M 代表 marriage。就是跨文化交流过程中，不问对方收入、体重、年龄、宗教信仰、婚姻状况，这样有助于学生更容易掌握与英语国家人士交谈的禁忌。初中英语教师可在课堂上，安排学生进行即兴表演对话，构建真实的口语交流氛围，创设各种语言场景，把抽象的文化与语言紧密结合起来，让学生身临其境，在实践中体验、感悟跨文化交流的魅力，使学生学会站在别人的角度去思考并进行口语交流，在真实的英语语境中进行对话，还可以在课外开设英语角活动，举办英语演讲比赛等活动，给学生创设良好的口语环境，使学生在频繁地口语锻炼中培养自身的跨文化意识。
总之，只有在教学过程中，注重对学生跨文化意识的培养，才能提高学生跨文化交际能力，促进学生学习英语的激情。初中英语教师可从词汇教学，阅读教学和口语教学三个方面，加强学生跨文化意识的培养，使学生真正熟练、准确地掌握英语口头或书面交际能力，提高学生的综合素质。
参考文献：
【1】英语课程标准(实验稿),北京师范大学出版社,2001
【2】王力非<<现代外语教学论>>, 上海教育出版社, 2000
【3】陈申.语言文化教学策略研究[M].北京：北京语言文化大学出版社, 2001
在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。
文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。
一、文化差异在广告语境中的体现
“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。
广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。
因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。
与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:
1、不同的价值观念
由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。
美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。
可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
再比如两则旅游广告:
一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”
另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”
这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。
2、不同的风俗习惯
风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。
广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。
3、不同的审美感受
人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式
东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。
其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。
所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。
二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合
在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。
因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。
首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。
当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。
其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。
第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。
