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客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。
一、研究设计
（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。
二、研究结果描述
表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。
表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值
从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。
图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图
图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图
1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。
如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。
2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。
图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图
图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图
3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。
图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图
图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图
如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。
三、研究结论与建议
正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。
参考文献
一、品牌忠诚的定义
已有的研究表明，企业将一个客户的品牌忠诚时间延长5%，该客户带来的利润就会由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而发展一个新客户的成本是维持一个现有顾客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消费者对品牌的忠诚对企业的发展有重要意义。品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注(Jacoby，1971)。
国外学者Dick & Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。学者白长虹在《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》提出了忠诚度形态矩阵，如图1。
二、消费者的品牌忠诚测量
学术界普遍认同与应用的测量品牌忠诚的方法是通过消费者行为忠诚与态度忠诚两个维度进行研究。
1.行为忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续购买特定品牌的产品或服务（计建，1999）。重复购买是行为忠诚的最大特点，因此多采用重复购买率进行行为忠诚测量。
如果企业发现消费者对品牌的重复购买率越来越低，意味着品牌对消费者的价值在逐渐减少，企业针对这一变化，需及时关注，及时采取措施维护现有消费者的品牌忠诚。
2.态度忠诚。态度忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和认知程度。罗子明（1995）认为，对态度忠诚测量可以有五大指标：消费者对品牌认知状态；品牌在消费者心中地位；消费者对特定品牌的价值判断；消费者使用特定品牌的经验；向其他消费者推荐与介绍。
三、 北京市服装行业现状分析
随着中国经济的高速发展，竞争的日趋激励，北京服装产业市场的竞争与发展，对发展北京地区经济具有很大作用。
1.服装鞋帽类零售总额呈现增长。2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。其中，衣着价格同比上涨3.8%。其中，服装价格上涨4.0%，2011年7月~12月份，我国社会消费品服装鞋帽类零售总额呈现增涨。
2.北京东部服装工业带。据《北京服装产业发展战。研究》数据表明，2004年，北京已形成了北京东部服装工业带，包括大兴、延庆、顺义、通州、平谷和密云六大服装产业基地。2004年顺义、密云、大兴、平谷、朝阳5个区县销售收入占到全市服装业的63%。
3.北京服装品牌聚集。北京作为中国政治、经济、文化中心，也作为“时尚之都”，吸引着世界众多的顶级品牌来抢占北京市场，使北京成为著名服装品牌聚集地。
4.北京服装产业重要性上升。据《2011年服装行业风险分析报告》，2009年服装行业资产分布地区中，北京市服装行业资产总计106.88亿元，同比增长7.43%，占全国服装行业资产分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服装企业分布份额占全国的1.81%，份额达到全国第十位，服装产业在北京市行业的重要性上升。
5.北京服装人才、资源与技术优势。北京市集中了众多的大中专服装院校，科研院所，培养与吸引了很多服装设计师、高级技师汇聚北京。同时也聚集了众多全国服装专业性的组织与机构，拥有丰富的人才与资源优势。
四、研究设计与数据分析
1.研究设计过程。调查研究过程对3组大学生共计34人进行焦点小组访谈；深度访谈共11人；发放问卷共计178份，根据完成问卷的时间与完成问卷的完整度筛选有效问卷，共计173份。其中，电子问卷99份，纸质问卷74份。
34名大学生进行焦点小组访谈总结影响其服装消费忠诚的影响因素共计44个，从中筛选、归纳出3个影响大学生服装品牌忠诚度的重要方面。分别为：企业影响方面、消费者方面和社会文化方面。
2.SPSS软件数据分析
（1）信度分析
信度分析的作用可检验量表可信度。内部一致性系数大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。经过信度分析，本量表Alpha（内部一致性系数） =0.8303，说明量表结构与题项具有较好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析条件.25个题项，通过题项间共同性值比较，剔除5个共同性值较小的题项，对剩余20个题项进行因子分析。根据学者Kaiser(1974)， KMO值指越大，说明变量间共同因子越多，越适合进行因子分析。KMO值小于0.5，较不适宜进行因子分析。另外，Bartlett''s的球体检定达显著水平，说明题项间共同因子存在，适合进行因子分析。
KMO值为0.739，Bartlett''s球体检定达到显著，适宜进行因子分析。
②因子分析方法。经过正交转轴的最大变异法（Varimax）转轴后的因子矩阵得到六个因子，并对六个因子逐个命名为新因子。分别为：品牌认知与宣传因子、消费者多样性选择因子、促销因子、相关群体影响因子、店铺支持因子和服务因子。
（3）相关分析
通过SPSS软件对萃取出的6个因子运用皮尔森（Pearson）相关系数逐步进行对各因子与品牌忠诚度的相关分析。
品牌认知与宣传、消费者多样性选择、相关群体影响以及促销4个因子与品牌忠诚度存在显著性相关关系。皮尔森相关系数分别为：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店铺支持因子与服务因子与品牌忠诚度没有显著性的相关关系。
表4 萃取的影响因子与品牌忠诚的相关分析
（4）回归分析运用逐步回归法，可得到标准回归方程如下：
服装消费品牌忠诚=0.594×品牌认知与宣传-0.330×消费者多样性选择+0.320×相关群体影响-0.144×促销
五、北京市大学生服装消费现状总结
1.服装消费水平较高。通过调查发现，北京市大学生平均每月用于服装消费上的金额约270元。其中包括亲人给购买的服装金额。北京市大学生月平均生活费约为700元。月服装消费占月总消费额的38.57%。服装消费水平非常高。
2.服装消费缺乏计划。有效问卷中，男生填写问卷数为69人，女生为104人。比例分别为39.884%和60.116%。此问卷一定程度上倾向于反应女大学生购买服装品牌时的想法。在女大学生调查对象中，服装消费缺乏计划的现象非常明显。这种缺乏计划常常出现在跟同伴一起进行服装购物或者节假日期间的消费。
3.服装消费攀比心理令人担忧。服装在大学生心中日益形成的概念是消费习惯、生活品质等代名词。除此，大学生倾向参考周围同伴群体选择服装品牌。例如：如果同伴购买了耐克运动服，本人在购买运动服的时候，也会倾向购买耐克，或与耐克同等的运动服，如阿迪等。
4.北京市家长过于溺爱。通过调查发现，北京大学生多数为独生子女，家长过于溺爱，需要何品牌服装就购买何品牌服装。有时候，家长会“包装”自己的孩子，即使大学生本身没有较强的某个品牌意识，家长会告知大学生某品牌的地位与代表意义。
5.男大学生品牌忠诚度高于女大学生。调查研究发现，男大学生不属于经常参与购物的群体，但是品牌忠诚度、品牌意识却高于女性大学生。
六、企业营销建议
1.企业要慎用促销营销手段。对北京市大学生服装消费品牌忠诚度的形成与护具有负向作用的因子有：促销和消费者多样性选择因子。促销是企业常用的营销手段，能够吸引大量的顾客进行购买，扩大销量。但是对于北京地区服装企业来说，要慎用促销的手段。北京市大学生已形成明显的品牌意识，运用不当，会降低大学生群体对品牌的信任与重复购买行为。
2.企业营销目的在于消费者对品牌的认知。回归分析得出，品牌认知与宣传和相关群体影响因子对大学生服装忠诚度具有正向影响作用。服装复制程度很高，如何使服装品牌在产品生命周期曲线中不断增长与持久，是服装企业始终关心的重要问题。要让品牌具有生命力，就要赋予品牌独特的个性。同时，也要配合对服装品牌的宣传。这样，才能让消费者产生对该服装品牌独特的认知。
据中国时尚品牌网，十大运动服品牌市场占有率中，阿迪和耐克继续占领大部分运动服市场，李宁和kappa分列第三和第四。耐克阿迪拥有专业的宣传团队、研发团队。耐克与阿迪的品牌传递的精神已为每个熟知其品牌的人知晓。这也是耐克、阿迪经久不衰的一大原因。
3.企业不可忽视口碑营销。研究发现，相关群体对北京大学生服装消费忠诚度的影响非常重要。而企业无法针对顾客的相关群体进行目的性营销。因此，企业建立良好的品牌口碑，才能促进品牌的发展，维护客户的忠诚。企业应抓好服装品牌的质量监督；积极传递服装品牌精神；营造舒适的店铺购物环境；对每位进入店铺的消费者都要热情服务的方式进行口碑营销。
4.服装品牌的设计与研发。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客诚品以来，2009年成为最具成长性的新兴企业；Justyle品牌发展至今是全球十大网商与全球十佳网货品牌。设计领先，顺应时尚潮流是其迅速发展的主要原因。北京首都的地理优势，以及北京拥有人才、资源等优势，可见，只有企业保证具有竞争对手无可仿造的技术能力，企业品牌方能长远发展。
七、结语
北京市大学生消费群体，具有特定的区域特点。研究这部分群体的服装消费忠诚度影响因素，对中国服装企业起到一种信号作用。北京作为“时尚之都”，一定程度上反映着中国服装时尚的发展方向。服装品牌的竞争力，不仅跟服装本身的质量有关，还跟服装企业的传达的服装品牌精神或者品牌文化密切相关。维护品牌忠诚对服装企业来说任重道远。
参考文献：
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[4]魏剑敏.上海服装业消费者品牌忠诚影响因素研究.上海交通大学硕士学位论文,2008
[5]刘文泽.80后消费者服装品牌忠诚度现状分析.商场现代化,2009
在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。由此，众多企业都出台～系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难凋”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?本文探讨如何有针对性地提高顾客忠诚度，对消费者行为和企业自身的状况进行分析，企业可以对照本文中所提到的变量对企业的目标市场进行分析，以制订具有针对性的营销策略，使企业用最小的成本获得最高的收益。
一、忠诚度的内涵
关于顾客忠诚的界定在许多顾客忠诚研究文献中众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究学者从各自不同的角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。
综合前人的研究，笔者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
二、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响
企业所处的行业往往决定了它应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚。从众多案例中可分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同情况应该制定怎样的顾客忠诚计划以赢得顾客的心。
(一)企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度
这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。
(二)企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险
这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。
(三)产品的卷入程度
购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。
(四)产品的转换成本
产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。
以上谈到产品的重要程度、购买风险、卷入程度、转换成本4个方面都有高低之分，我们可以通过这4个方面将行业进行分类。产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠减度就越容易建立和维持。但对于在这4个方面表现都不尽如人意的行业，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的4个方面都不具有优势，但宝沽公司通过建立非常品牌化的网站www．tide．com与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，使汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量——消费者特点的引入来制订具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。
三、消费者的特点对品牌忠诚的影响
(一)从消费者的卷入程度分析
消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻减少。
(二)消费者所处的社会阶层
低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。
(三)从消费者的风险知觉分析
从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌。
(四)从消费者的创新水平分析
从消费者的创新水平来看，具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就大打折扣(具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量)。舛目反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时会表现出来。这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。
跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析它们所面对的目标群。对于全球的消费者，企业更关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：想办法节约他们肯定要购买的品牌和产品。这类消费者拥有较多的价值观，例如：信仰、责任、服从和对长者的尊重。这一群体主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制订营销战略时，一定要考虑各地消费者的消费特点以提高营销效率。
四、以中国移动公司为例分析企业如何针对不同的目标市场制订具有针对性的顾客忠诚计划
(一)行业特征
中国移动的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务的重要程度是显而易见的。人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出极高的卷入程度，并且在转换产品时会面临较高的社交风险和转换成本。
(二)对于目标市场特征的分析
依前文所述，中国移动所处的行业使其顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面根据表2分析中国移动公司是怎样针对不同的目标市场采取不同的顾客忠诚计划。
(三)中国移动对于目标消费群体的营销战略选择
由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇。这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法享受到如此贴心的服务了。全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。
一、主要概念的界定
（一）享乐主义态度/功利主义态度
学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用 ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。
（二）决策满意度
决策满意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。
（三）顾客忠诚度
许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。
二、实证分析
本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过性信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论：
假设a成立，即认为享乐主义态度和决策满意度正相关。
假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。
假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。
三、研究的营销建议
（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略
对于享乐主义购物价值的消费者而言，能去逛街购物就是一种快乐。因此对于他们而言，停留在商场内的时间越长，快乐的过程就越长，消费的金额可能也就越大。因此，本文提出针对持有享乐主义购物态度的消费者，商场应采用全方位体验的营销策略。零售终端除了要保持一贯的优质服务外，还应开发新的服务和功能，让此类消费者不断发现“新乐趣”，保持新鲜感，如此，百货商场才能赢得消费者的喜爱，从而提升品牌忠诚。
1．休闲体验
持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。
2．优雅舒适的购物环境
持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致， 比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。
（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略
1．导购人员有针对性的服务
因为持有功利注意态度的消费者希望有效快速的在产品中做出选择，因此相对与持有享乐注意态度的消费者来说产品过多、产品属性过多、各产品之间的产品相关性是影响他们决策满意度的重要因素，因此零售终端需要让持有功利注意态度的消费者在短时间内在过多产品中选择适合自己的产品。所以导购人员需要对他负责的柜台或片区的的产品有清楚的了解，并十分熟悉产品之间的差异，这样才能能很好的协助持有功利主义态度消费者快速做出决策。
2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心
当持有功利主义态度消费者进行购买决策时，一方面他们做出购买决策时间相较短，另一方面他们担心购买结果。在这种情况下我们要提高其决策满意度，我们就需要在商品质量上把关，在售后服务上做到尽量完善，比如可以让顾客在购买产品后的一定期限内无偿换货甚至退货，在导购员服务上可以多介绍顾客购买后的反馈信息，用此方法来减少功利主义态度消费者诶购买结果担心，从而提高决策满意度。
（三）消费者忠诚度的提升策略
1．人文关怀
现代人越来越注重人的生存状态、人的需求和对人的尊重，因此，在百货商场内也要营造人性化的氛围。顾客体会最深的可能就是商场的洗手间，能否为顾客提供一个整洁、舒心的用厕环境直接影响到了顾客的购物体验。另外，商场可以免费为携带孩子的顾客提供婴儿车租借服务，为老年顾客提供全程的购物陪同服务，在雨天提供雨伞出租服务等等。此外，有的商场还设有功能齐全的婴儿室、亲子卫生间、衣裤修改室、残疾人士专用卫生间、私密试衣间、无障碍通道等，这些都体现了一种商场给顾客带来的人文关怀。
2．会员礼遇
功利主义购物价值的消费者虽然对商场的忠诚度比较低，但是商场可以根据消费者的实际购买力，例如通过银行建立的信用卡消费纪录，有目的地发展购买力较强的消费者（当然包括功利主义购物价值的消费者）成为商场的VIP会员。一旦成为了商场的VIP会员，消费者就可以享受个性化的会员服务，例如免费为会员提供停车服务，在商场内设立会员休息等候区，并且在会员生日或节日送上短信问候。如此人性化的会员礼遇，即使是功利主义购物价值的顾客也会强烈地感受到差异化的体验，从而逐渐形成对该商场的好感，并最终转化为忠实顾客。
参考文献
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如今的房屋除了传统的居住、功能外，还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台，人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。消费者购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望，毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求，安居而后才能乐业。如果企业能够充分了解顾客的这种感觉，并加以利用和引导，带领顾客共同完成这一体验，那么销售过程就会充满成功的乐趣。
对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，提升情感优势的差异。
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强与客户、正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验，品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号，而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高情感品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
所以说，品牌是顾客情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。
产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的，通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。
体验式的理念新颖而有现实意义。许多在开拓中国的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。
一、消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
1做好市场调研及市场细分
进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．
2创造价值以引导消费
随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值
3关注顾客体验需营造优雅购物环境
中图分类号：F274 文献标识码：A
原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用
收录日期：2013年5月22日
随着工作节奏的日益加快，人们承受着巨大的压力，十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式，伴随着人类的进步与发展，逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下，为适应人们生活的旋律，各企业使出浑身解数刺激消费，产品和服务的营销也顺势而发，改变传统的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销，娱乐营销随之产生。与此同时，使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势。
一、娱乐营销与品牌传播的概念
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。而品牌传播是指通过广告传播、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。娱乐营销就将企业的品牌传播与娱乐相结合，改变了传统营销中严肃、呆板的一面，营造了一种轻松有趣的环境。娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣更能拉近与消费者之间的距离，激起消费者的兴趣，使其在潜移默化中认可并接受企业品牌的核心理念和价值观，形成品牌忠诚度。
二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识。随着市场竞争日益激烈，在今天产品生命周期缩短，产品差异缩小的趋势下，产品进入了“同质化”时代。“价格战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后，企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买。很明显，传统营销模式已不能激起消费者需求，而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路。曾有专家指出：“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的。”所以，要想使企业脱颖而出，就要从无形产品中去找突破点，用品牌代替产品传播，并以娱乐为载体，在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考，引起消费者注意，从而提高品牌知名度。
2、提高品牌认知度。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，具体指消费者知道品牌更具体的一些信息，如品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等。依据马斯洛需求层次理论，人们满足了生理、安全等低层次需求外，开始追求更高层次的满足，尤其在社会生活压力不断加大的今天，人们渴求娱乐，希望通过娱乐来缓解压力放松身心。人们在消费时也想更多的追求产品的附加值，而娱乐营销借助娱乐元素可以传达品牌精神与信念，无形中得到消费者的认同和支持，激发感情共鸣。
3、提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体，企业、媒体、公众三者之间的互动，企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌，又能亲自为企业招募人才。再次，媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题，也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性，还有利于节目宣传推广。而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要。实际上，很多娱乐内容都来自于公众自身制造，同时通过人们的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散，而娱乐营销恰恰包括这三个主体。三者相结合，最终提高了品牌忠诚度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。而品牌忠诚是品牌信仰的基础，现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者，如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己的品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业面临的一大问题。参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式，尤其是其性价比比较突出。
5、提高品牌美誉度。品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔夫曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是企业需要提供消费者可以参与的娱乐体验。传统的营销和沟通方式已经不再适用于企业的发展。顾客已经开始根据公司提供的体验来判断一件产品、一个品牌，甚至一个公司。根据现在商业发展的特征总结出：所有的行业都是娱乐业。要想成功，就必须让企业和消费者建立一种感情上的联系。
主要参考文献：
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[3]，严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界，2012.10.
[摘要]随着网络的发展，网上购物成为人们一种新新的生活方式，客户如何从数以万计的商品中选出最合心意的产品，如何满足各种用户不同的个性化需求成为目前首要解决的问题。本文将用户上网的数据记录进行筛选，加入客户的忠诚度作为贝叶斯网络更新学习的参数，用以更新不断变化的用户需求，使得企业对网上用户的服务更加具有个性化。科技论文。
引言
随着社会的进步和计算机的发展，Internet互联网走进了人们的生活，网上购物也成为了人们一种新新的生活方式。人们如何从五花八门的商品中选出自己喜欢的产品，企业如何提高客户忠诚度以及留住客户，如何满足各种用户不同的个性化需求等等这些是目前需要解决的问题。
为了更好的满足用户需求，本文根据客户忠诚度的概念，加入了客户的忠诚度作为网络更新参数，对贝叶斯网络的结构进行更新学习，进而有效的处理大量的用户数据，更新兴趣预测模型。更新不断变化的用户需求，使得服务更具个性化。客户忠诚度的研究是建立在客户满意理论基础上的，增强客户满意度的最终目的是提高客户忠诚度。因此，对忠诚度的研究能够较好的解释并反映客户的购物行为。客户的忠诚度的评估结合了用户的实时行为和历史行为，并在很大的程度上体现了用户的潜在兴趣，能够有效的更新模型，而且避免了样本数据的再训练，为在线预测节省了时间。
二、客户忠诚度的定义
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
三、选取贝叶斯网络更新学习的特征参数
在贝叶斯网络更新结构中主要研究大量的用户上网实时数据涌入时，预测模型如何动态更新。将客户的忠诚度作为更新模型的参数，不仅能全面地反映用户的喜好，而且也将大量的数据简化成一种参数来优化网络结构，节省了在线推荐的时间。
网络更新学习是以新数据顺序更新学习结果的在线学习过程，与批量学习不同，它不丢弃已有的工作，而是不断地利用新数据更新和求精已经学习到的结果，具有纠正存在于结果模型中的错误和适应基本概率分布发生变化的能力。
本文从客户忠诚度的角度出发，来更新贝叶斯网络的结构，以进一步发现用户的兴趣。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。忠诚的客户是这样的顾客：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司。这样从一个侧面反映了这个用户的购物习惯。
因此，本文利用衡量客户忠诚度的指标作为数据样本，对用户的兴趣模型进行更新。评估客户忠诚度是现在企业研究的一个热点，客户忠诚度是顾客对公司产品或服务态度的倾向性的程度，没有一个指标能精确地衡量它，但以下指标都与客户的忠诚度相关，且一般而言，其关系呈现一定的规律性：①重复购买的次数；②购买时挑选商品的时间；③对待竞争产品的态度；④对产品价格的敏感程度；⑤对产品质量事故的宽容度；⑥客户生命周期；⑦顾客满意度；⑧顾客保持率；⑨顾客流失率等。
四、基于客户忠诚度的网络更新学习
（一）特征数据的准备
通过以上理论的应用和实践经验的总结，认为将测评指标体系划分为三个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开，而上一层次的测评指标则通过下一层测评指标的测评结果反映出来的。其中“忠诚度指数”是总的测评指标，即一级指标；客户忠诚度模型中的行为忠诚度、情感忠诚度这两大要素作为二级指标；将二级指标展开为具体的三级指标，具体见表1所示。
1概述
随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相关的零售行业备受关注。而在零售行业，超市作为一种最基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择，还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，Tesco充分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行业水平。
2 Tesco国际市场开发的必要性
经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张，国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并且缓解在本土市场上的激烈竞争。Tesco选择国际业务的扩张主要原因有:
2.1英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新的突破口是必要的;
2.2欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举;
2.3 Tesco目前已经在12个国家建立了分店，如表1所示。作为英国最大的零售商，Tesco有能力驾驭和平衡其世界范围的业务;
2.4为了与一些国际竞争对手，如Wall-Mar(标点)竞争，Tesco要尽可能的增加自己的市场份额。
3 Tesco的营销策略
3.1产品
Fernie (2003)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使，很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越来越多的西方进口食品受到了广大消费者的青睐。作为一个国际企业，Tesco可以充分利用其分销配送的优势，为中国市场提供大量的进口产品。
在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费者的重视。Tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责，也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。
3.2服务
在服务方面，Tesco有很多值得借鉴的地方。第一，尽管现在有很多24小时便利店，但是规模并不是很大，Tesco在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享网上购物的快乐。2008年Tesco网上购物销售额增添30.9%，利润增加了49.2% ， Tesco.cam现在已拥有100万忠厚顾客。第三，每当节假日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了问题。而面对这个问题，Tesco也有自己的应对办法。Tesco和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货，减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机，消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力，节约了消费者等待的时间。第四，Tesco很早就实施了会员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以Tesco不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的Tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意苏，例如部分Tesco的店铺正在计划建立更大的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。
3.3市场细分
Tesco根据消费者的购买偏好把顾客分成了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而详细的市场细分为Tesco带来的好处包括:
a更有针对性的价格策略
b.更有选择性的采购计划
c.更个性化的促销活动
d.更贴心的客户服务
e.更可测的营销效果
f.更有信服力的市场调查
以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和忠诚度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一个值得称道的营销策略就是品牌联合计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。比如针对家庭妇女的
关键词： C2C顾客忠诚度；顾客价值；顾客满意；顾客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中图分类号：F76；TP39 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我国的C2C电子商务的交易额飞速增长，然而在网络的不断普及和网民成熟度不断提高的背景下，这些大量涌现的C2C电子商店只有根据顾客的个性需求并提供良好的购物环境，顾客才有可能不转换到其它的电子商店去。因此，顾客忠诚度的高低对C2C电子商店发展至关重要。许多C2C电子商店的经营者都强调顾客的增长率，却忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。C2C电子商务特殊的环境下，市场透明，企业、顾客、竞争者间的距离缩小，使顾客非常容易流失，甚至是满意的顾客，只有忠诚的顾客才能保证C2C电子商店长期的利润。
1 C2C时代消费者特征
1.1 自 在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。C2C时代，消费者这种选择的自，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。
1.2 个性化 C2C时代的消费者具有非常鲜明的自主独立个性，追求产品的个性化，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接进行定位搜索，在整个网络平台里进行符合条件商品的筛选，而不愿再接受商店内有限范围的选择。所以C2C时代的顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。
1.3 多样化 C2C时代的消费者具有强烈的求新、求异思维，追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。选择的多样化，使得他们无法拘泥于某一家C2C电子商店。
1.4 效用性 C2C时代消费者喜爱高科技商品，但并没有表现出以往时代畏惧高科技的现象。他们不但不会被高技术的时尚外表所迷惑，反而会更加注重产品所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果产品不能发挥最大的效用，那么C2C电子商店将无法生存。
1.5 互动性 C2C时代选择商品喜欢互动式的方式。他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。
2 影响C2C顾客忠诚度的因素分析
2.1 顾客价值 C2C顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某C2C电子商店交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。C2C电子商店网站提供的产品和服务为顾客提供的价值直接关系到顾客满意的程度，进而影响到顾客的忠诚度。但是也存在这样的现象，不同的顾客对同样的产品和服务感觉到的价值是不一样的，因而直接用产品和服务的价值来测度顾客忠诚度可操作性不强，而采用感知价值来衡量则能够较好的反应出产品价值和顾客满意之间的关系。
2.2 顾客满意 顾客的满意程度越高，就会购买更多该产品，对C2C电子商店及其品牌忠诚就会更持久。顾客越满意，重复购买的可能性就越大，许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。但是顾客满意并不等于顾客忠诚，相关研究发现一些顾客满意度高但是忠诚度却很低，这也是诸多C2C电子商店面临的“忠诚陷阱”。顾客忠诚度会随着基本期望的满意水平提高而相应提升，因此满足顾客的基本期望只是顾客满意的必要条件，而满足顾客的潜在期望是实现顾客忠诚的充要条件。也就是说C2C消费者的基本期望如果没有得到满足肯定是不满意，但即使基本期望得到满足其满意度也不一定会高。只有潜在的期望得到了满足，C2C消费者才会完全满意，才会最终形成忠诚。但有时潜在期望没有得到满足，部份C2C消费者也会有一定的忠诚度。
2.3 顾客信任 信任对发展C2C电子商务的顾客忠诚起着非常关键的作用。Ratnasingham最近的研究显示，由于担心网络信用卡欺诈，许多顾客不敢在网上购物。消费者对C2C电子商店的信任主要来源于C2C平台提供的相关安全措施，如产品信息的真实性、产品质量的可靠性及资金支付过程的安全性等。这些信任表现在网络上，就是一个值得信赖的安全的C2C网址。如果C2C平台能够解决消费者的安全隐患，消费者将与C2C电子商店建立信任关系。这种关系使得顾客愿意与C2C电子商店分享更多的个人资料，从而增强对卖家的顾客忠诚度。同时，消费者与卖家长期的交往过程中会享受到的个性化、满意的服务，产生消费的喜悦，这种满意和愉悦感的慢慢积累也使得消费都对C2C电子商店保持长期的忠诚。
2.4 服务质量 电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，顾客对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判断。顾客忠诚度水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线消费者认为服务对他们来说是非常重要。而服务质量的好坏是影响消费者购买行为的一个非常重要的决定性因素。同时服务质量的好坏也会直接影响重复购买和推荐意愿。优质的服务不仅可以提高消费者的满意程度，还会增强卖家与消费者的关系。如消费者在网上购买的商品没有及时、准确的送到，就会影响消费者对C2C网店的不信任。
2.5 转换成本 一般来说，加大转移成本有利于维护顾客忠诚度。但是网络信息技术的发展降低了消费者的转换成本，消费者只需轻点鼠标就能从一家商店转到另一家商店。虽然消费者的搜寻成本降低了，但只要C2C网店采用相关策略增加消费者的沉没成本或延迟消费者所得利益，即使消费者能够找到有更适合自己的产品，却因为转换成本太高，不足以弥补给消费者带来的新增价值，消费者也会放弃购买其他C2C网店的产品和服务。
3 顾客忠诚度提升策略
3.1 价格竞争转向顾客价值/服务质量 C2C电子商务时代的来临，转换成本和搜寻成本相对于传统的实体环境是较低的。网络零售商一开始都以低价和削价方式吸引顾客，但这种方式在快速流通且进入障碍非常低的网络世界，容易被模仿和学习，也不容易留住顾客，因此靠价格竞争而获利不可长久。努力提高C2C电子商店整体服务质量才是持续健康发展的保证。具体措施如下：①提供优质的商品和服务。优质商品和良好服务是维系顾客忠诚的基础和保障。当消费者对某种商品或服务产生了需求，他就可能搜集相关信息，最终将锁定其认为是最优质的商品和服务。②做好顾客定位和个性化需求。在C2C电子商务市场，那些主动上网搜索商品信息的人才是我们认为的真正意义上的消费者。C2C卖家要准确定位些有价值的消费者，与之进行充分沟通和交流，近而能够真正了解他们的个性需求。③提供优质的售后服务。要想C2C网店能够长期发展，不仅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服务等，通过提供优质的售后服务来锁定忠诚的消费者。
3.2 推行顾客价值管理，增强顾客忠诚 通过对顾客价值管理的一套系统化方法来提高顾客忠诚度，可能最终实现C2C网店最大化价值。
3.2.1 科学管理顾客关系 利用CRM进行客户关系的管理，通过即时通讯软件了解顾客的详细资料，包括顾客的性格、购物习惯、个好等，定期与顾客交流，利用顾客档案投其所好，为顾客推荐产品，提供个性化的服务，包括售后服务的监督和管理。
3.2.2 管理顾客期望 顾客期望得到满足，顾客的满意度就会提高，进而影响顾客忠诚。C2C电子商店卖家要管理好顾客期望，尽量超越顾客期望，提高顾客满意。
3.2.3 增强顾客的信任，巩固顾客忠诚 要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网站”。信任使得顾客愿意与卖家分享更多的个人资料，增强对C2C电子商店的忠诚度。
①提供广泛并值得信赖的信息。顾客在众多的产品和服务中进行选择，而当顾客认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，C2C电子商店卖家和顾客之间的信任关系会逐步产生并得到强化。②尊重顾客的隐私权。尊重顾客的隐私权有助于顾客信任感的增强，顾客留给卖家的个人信息应受到保护，这样才能使顾客产生安全感进而产生信赖感。③正确对待顾客的抱怨与投诉。顾客的抱怨与投诉如果能得到很好的解决，会增强顾客对卖家的信任，进而形成忠诚，会增加顾客的重复购买次数。
3.2.4 提高转换成本，留住有价值的顾客 信息技术的发达降低了顾客的搜寻成本，也降低了顾客的转化成本，顾客转化产品或服务只需在网络上点击一下鼠标，在这种情况下，C2C电子商店培育顾客忠诚面临着巨大挑战。因此，在网络经济环境下，C2C电子商店必须创造新的方式，在不损害顾客利益的前提下增加顾客转化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情况下，卖家只有想办法增加顾客的沉默成本。这样，顾客在更换C2C电子商店时感觉到转移成本太高，从而自愿重复试购买该C2C电子商店的产品。②特色产品和服务的不可替代性。C2C电子商店经营者要注重自身的特色构建，只有一定的特色产品才能吸引和留住顾客，因为去别的地方无法购买到这样的商品，与其他电子商店形成区别。服务的不可替代性，对顾客转移也是非常重要的，顾客会对这种优质的服务产生依赖而不愿意转移。
3.2.5 提升顾客满意度，维持顾客忠诚 通过以下四步措施来实现：①获得。所谓获得就是争取潜在消费者的关注并尝试购买自己的商品或服务以获得与消费者接触的机会。在注意力成为稀缺资源的今天，C2C电子商店卖家要通过独特而鲜明的商店形象以及各种网络营销手段，尽量吸引潜在顾客的关注，通过消费者与C2C卖家的进一步接触能给消费者留下值得信任的印象。获得顾客，追求的不仅是要达成交易，更要维系与顾客良好的信任互利关系。②强化。所谓的强化就是利用消费者对C2C电子商店的初始体验的机会进一步加强与消费者的联系，在情感上对消费者进行同化，争取顾消费者的好感和满意。这一阶段是C2C电子商店建立消费者满意的关键，也是消费者对卖家观察和取舍的重要时期。C2C卖家一定要充分利用这一阶段，消费者对C2C电子商店已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对消费者的关注和感谢及尽量满足消费者的需要，从而坚定消费者再次购买的信心。③巩固。所谓巩固就是C2C卖家在情感同化的基础上进一步强化消费者对C2C电子商店和卖家个人的认同，经过再次的购买后，消费者对电子商店有了一定的好感和认同，但还需要C2C卖家对消费者理念上进一步巩固从而达到期望的效果。④补救。在交易过程中C2C卖家的服务难免有疏漏之处，这势必会引起消费者的不满甚至投诉，满意度会随之大大下降，这时候就需要C2C卖家及时地对这种情况进行补救或补偿，以此来重新赢得消费者的信任和满意。根据美国白宫全国消费者调查，如果消费者的投诉没有得到有效解决，有81%的消费者就会不满意从而与企业断绝交易。如果投诉得到了有效解决，有82%的消费者就重新获得了满意，并且他们会把处理的结果告诉周围的人。
总的说来，顾客忠诚已经成为C2C电子商店保持竞争优势的重要手段。目前关于国内C2C电子商务中以单个网店为对象的的研究还处于开始阶段，这与中国C2C电子商务巨大的市场和快速发展不协调。本文C2C电子商店的顾客忠诚度研究，希望能提供一些有参考价值的建议，提升顾客忠诚度，为C2C电子商店的发展奠定基石。
参考文献：
[1]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].博士学位论文，浙江大学，2006.
[2]魏毅峰，王传美.B2C电子商务顾客忠诚度的路径分析[J].商场现代化，2006，（28）：76-77.
一、引言
近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。
二、文献回顾与概念阐释
1、品牌关系研究概述
品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。
2、农产品品牌原产地形象研究概述
Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。
3、顾客忠诚
很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。
三、理论框架与研究假设
本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：
理论框架图
由此，进行如下探讨：
1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响
品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：
H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。
H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。
H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。
H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。
2、品牌关系质量与顾客忠诚
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。
由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：
H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；
H2a：信任正向影响顾客忠诚；
H2b：承诺正向影响顾客忠诚；
H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。
3、品牌关系质量的中介作用
大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：
H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。
四、预期结论与营销建议
在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。
本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。
通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。
五、研究不足与展望
本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。
参考文献：
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[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（07）.
[3]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2011（07）.
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