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(一)便利了互通及对接
社会化架构之下的网络，便利了直接互通，实现惯常的信息对接。经由社会化特有的互通平台，企业能够助推品牌的拓展，变更了被动接纳的状态。网络的协同之下，企业建构了应有的实力水准，经由影响力的延展，来吸纳更广范畴以内的用户。不用等待这一范畴的客户，主动发觉新颖的品牌。社会网络促动之下，企业经由建构起来的影响力，来指引惯常的消费行为。
(二)提快了传递速率
社会网络框架以内的营销，不仅提升原初的影响价值，同时传递过来的消费信息，也会影响区域以内的其他客户。用户传递过来的反馈，能够快速延展至周边范畴，影响这一范畴的主体购买。例如:网络框架之内的消费页面，可以嵌入关联的代码;在这以后，把原初的购买信息更替成细化以后的消费指引。用户经由互通的网络，发送至亲友。这就化解掉了指引消费的疑难。社会网络特有的引荐性能，提快了传递的速率，优于既有的其他途径。
(三)缩减了耗费量
网络供应过来的信息，为各个时段的购买，提供了可用的参照。用户若拟定去购买特有的产品，就会耗费掉某些时间，去调研产品固有的特性、关联着的耐久性能。而网络的协同，缩减了耗费掉的这些解析。只要经由搜索，就能获取齐备的、最新更替的产品信息。与此同时，网络也限缩了企业调研耗费掉的时间、数值搜集耗费掉的解析时间，让企业着力去创设市场。
二、细化的应用路径
(一)明辨定位及目的
只有辨识了客户要求，才能创设最佳情形下的目的定位，选出最优平台。这是因为，平日以内的营销细节，被看成营销的本源基础。脱离了预设的目的定位，就没能明辨营销走向。经由前期时段的调研及考量，拟定适宜特性的这种目标，以便促动营销成效的层级提升。明辨了这样的定位，还要依凭最佳平台，以便执行接续的各类细节。应被注重的是，社会化架构之下的网络，并不带有全能性。网络营销特有的新颖路径，是可选出来的最佳路径。但除此以外，还应经由灵活的考量，选出配套架构下的多样路径。实际上，惯用的营销方式，仍能拓展既有的受众;这些路径配有的体系，也凸显出完备的倾向。企业建构起来的品牌，应把网络协同的这种营销，看成辅助的路径;经由平日实践，查验它的真正成效。
(二)信息互通及传送
网络营销惯常用到的信息，包含了带有宣传特性的商品信息。企业拟定好的宣传内容，应凸显出新颖的特性，才能在不停更替着的信息之中，被快速发觉。平台出来的多样信息，应当凸显出可靠的特性及真实特性。不要为拓展既有的销量，而捏造没能创设出来的产品性能，或添加不相契合的宣传。微博表征着网络营销的总倾向，然而信息互通的这种路径，也潜藏着弊病。例如:微博侧重去凸显的，是单向架构下的信息传递，以及建构的本体形象。这样的态势下，微博忽视掉了信息互通中的根本需求，毁损了双向互通依托的桥梁。若没能明辨多层级的需求，会造成整体态势下的宣传失误。
(三)营销实现依凭的方式
社会化态势的网络促销，创设了差异特性的展现平台。这样的宣传，只有创设了很贴近真实的、深层级的体悟意境，才会激发潜藏着的受众热情。营销依托的实现路径，包含初始时段的认知体会、接续的商品体验、心理范畴内的认同。如上的流程，表征着渐进的倾向。经由心理的指引，消费者逐渐接纳这一产品，并促动它的宣传。各个时段的营销实现，都要创设接续的对话。为此，选出来的互通话题，应当带有适宜的优势。拟定出来的营销主旨，应与平日以内的兴趣点契合;同时，不断调和既有的主旨倾向，以便适应更替着的用户心态。带有开放特性的这种话题，应当便利互通及参与，在尊重的根基上，开展交互态势的和谐对话。
(四)选出来的软件搭配
社会性范畴以内的软件，被看成独立架构下的软件。安设了应用依托的服务集，供应着网路协同的多样服务。交互特性的互动服务，便利了惯常的分享。例如:豆瓣网及惯用的天涯社区，都被划归进这一新颖圈子。用户经由软件，发表关涉的内容，影响了原初的品牌认知。现今时段内，社会性特性的多样软件，可以分出显式架构下的这种软件、协同通信依托的软件、聚合特性的出版软件。在这之中，显式架构的软件，经由拟定好的平台，建构了某范畴之内的互动关联。建构在软件根基上的营销互通，深化了原有的宣传，也拓展了视野。
(五)考量多样维度
品牌细分出来的维度，包含了本源的感情归属。消费者对创设出来的新颖品牌，会侧重去考量潜藏着的感情诉求。为此，带有拟人特性的新定位，供应了互通的更多时机，能够确认带有人性化特性的企业形象。情感的根基，被设定成品牌推荐依托的核心;品牌推广特有的新颖点，就涵盖着这一视点。网络营销表征出来的独有魅力，就是创设了情感互通。例如:企业经由调研，模拟了新近时段的热播人物，创设了情感衔接特性的广告。在微博的协同下，广告快速拓展，吸引了潜藏着的更多用户，这就表征着情感线索特有的维度效应。
关键词渠道渠道冲突文化环境
在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。
西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。
1渠道冲突的内部因素研究
渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。
2渠道冲突的环境因素研究
导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。
西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。
3文化环境对渠道的影响研究
由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。
过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。
而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。
参考文献
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
文化消费是人们为了满足自身精神需求而在文化产品或文化服务方面进行的消费，主要囊括教育、社交娱乐、旅游观光等领域。近年来，随着我国人民生活水平的提高，逐渐成为社会关注的热点之一。尤其对于正在汲取知识、储备能量的高校大学生而言，切实把握他们在文化消费方面的现状，明晰他们的文化消费观念、掌握影响他们消费行为的因素，对更好地引导其开展文化消费具有深刻的实际意义。
一、研究框架与研究假设
根据消费者社会化理论中的家庭、同伴、大众媒体等外在变量因素对消费者进行的消费行为起着重要作用，结合大学生消费者自身性别、年级、价值观念等内在变量，笔者提出本文研究模型（图1）。
目前我国大学生文化消费的主要特点在于浅层化、消遣化、娱乐化，因此本研究中提出的一系列假设均围绕影响大学生实用发展型文化消费行为进行展开。
H1：当前大学生文化消费浅层化、娱乐化倾向明显
H2：男性大学生会更倾向于进行实用发展型文化消费
图1：本文研究模型
H3：高年级大学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H4：理工科学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H5：211高校学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H6a：与父母的沟通频率越高，大学生实用发展型文化消费比例越高。
H6b：大学生在从事文化消费时受父母影响程度越高，他们从事实用发展型文化消费的比例越高。
H7a：大学生接触媒体的时间与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H7b：大学生对媒体的认可程度与与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H8：同伴的信息作用越明显，“90后”大学生实用发展型文化消费比例越高。
二、研究方案设计
此次研究在于分析当前我国大学生在文化消费过程中是否呈现出浅层化、消遣化倾向，同时探索主要的影响因素。对于大学生文化消费现状，研究采用了扩展线性支出系统模型（ ELES 模型）进行研究。
关于家庭影响变量的设置，我们采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的调查问卷，选取其中部分题目，每个题目均以李克特五分法为基础，但为了避免中国人中庸思想的作祟，选项从“非常不同意”到“非常同意”设置了6项，分别赋值为1-6。
对同伴影响的调查，研究则借鉴了Bearden 等人（1989）设计的“同龄人影响”问卷，从信息作用方面选取部分题目，每个题目也均以六分法衡量。
关于媒体使用时间的测量，由于当代大学生主要接触网络等新媒体，甚少接触报刊、电视等传统媒体，所以在调查中仅调查每天使用网络时间，每天使用时间分为6级，即0-0.5个小时，0.5-1个小时，1-2个小时，2-3个小时，3-4.5个小时，4.5个小时以上，分别赋值1-6。
对媒体的接受程度，借鉴了刘晖（2008）在消费社会化研究中所使用的变量，并结合文化消费的特殊性，对这些题项予以情景化，精选部分题目，以六分法来衡量。
在问卷设计完成后， 笔者以江苏省南京市某高校的学生为对象开展了一次预调查。随后，对此次预调查进行了初步的信度、效度及一致性的检验，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分题项，并根据试调研的结果对问卷中最终题项的表达、题项排列顺序等进行了一定的调整。
最终的问卷调查于2013 年9月至2014年6月。我们选取了江苏省五所不同类型高校的大学生为研究对象，采用简单随机抽样和分层抽样相结合的办法，发放了调查问卷。此次的问卷调查过程中，共发放问卷1000份，回收问卷956份，回收率达95.6%。剔除因选项难以识别及审题问题造成的废卷，实际有效问卷876份，实际有效问卷回收率为87.6%。运用SPSS统计软件和EXCEL软件对调查数据进行处理、统计分析。
三、数据分析
表1是此次调查中的样本人口统计变量分布情况。从这张表中，我们不难发现样本具有以下特征：（1）男女比例、年级比例均基本持平，便于验证相关因素对文化消费的影响；（2）从高校类型及专业类型的比例分布来看，与此次调查中总体选取的高校实际情况基本相似。
表1：样本人口统计变量分布表
（一）大学生文化消费结构分析。根据扩展线性支出系统模型的相关计算公式，我们使用SPSS统计软件求得模型参数α、β，及各类消费项目的基本需求支出PiXi和总需求支出Ei（见表2）。
经过分析我们发现当前江苏省大学生的文化消费边际倾向为0.394。而在三大类文化消费项目的边际倾向中，娱乐消遣型消费最高（0.216），实用发展型消费最低（0.063）；在八种具体分类中，文化耐用品消费（0.115）、旅游观光消费（0.092）、娱乐衍生品消费（0.053）等居于前列，都基本验证了当前大学生文化消费呈现浅层化、娱乐化的状态。
表2：江苏省大学生文化消费ELES模型参数估计值
当然，尽管培训班消费及实用类书报的基本需求支出指数以41.19元和10.18元排在各类文化消费的第一与第三位，但这两者的边际消费倾向却呈现出较低水平，也从另一个方面让我们了解，当前“是否实用发展”虽然已成为大学生选择文化消费时的一个重要指标，但学生对于实用发展型消费却更多地存在着“必需品”的不当观点，认为只要自身能达到一般水平就会心满意足，不会因自身的可支配收入的增加而去主动增多此类型文化消费的数量。换言之，假设H1成立。
（二）大学生个人因素的相关性检验。为更好地检验上文中提出的各项假设，此次研究将“实用发展型文化消费/文化消费总额”作为被解释变量反映大学生实用发展型文化消费情况。同时，对各项因素包含的变量取均值后进行相关性分析。
经检验分析，性别变量在当前大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，因此H2不成立。
年级变量在当前大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响效果也不显著，H3也不成立。可能的原因在于受访对象大多出生于90～94年间，基本具有相同的价值取向，很少受到年级不同造成的影响；同时，年级变量与其他影响变量可能存在较强相关性，从而导致年级与实用发展型文化消费间的相关性变得不是十分显著。
另外，专业类型及高校类型与实用发展型文化消费间均存在显著相关性，因此假设H4和H5成立。
（三）家庭因素的相关性检验。经分析发现，与父母沟通频率、受父母影响程度均和实用发展型文化消费存在显著正相关性。结合访谈调查数据，分析原因有以下几点：（1）与父母进行适度沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，这样会使他们自身更为关注自己的未来与发展，从而会更多地选择进行实用发展型文化消费；（2）当代大学生的父母大多为60后，思想较为开明，在与子女沟通时较为注重方法，所以，大学生更为愿意接受来自父母的一些指导意见。因此，假设H6a、H6b成立。
（四）媒体因素的相关性检验。在0.05水平下进行双侧检
验，媒体接触时间变量的Pearson系数为-0.440，并呈显著水平。因此，该变量与因变量间存在显著负相关关系，假设H7a成立。但根据表4.7的数据，我们也发现媒体认可程度变量与因变量间不存在显著负关系，假设H7b不成立，甚至与原有假设相反。结合与相关受访者的交谈，原因可总结如下：（1）目前，大学生一般利用网络媒体进行娱乐活动或休闲游戏，所以媒体接触时间越长，越易占用大学生进行其他文化消费的时间，尤其是从事课外培训、或阅读课外专业书籍的时间，从而导致他们在实用发展型消费上减少投入；（2）在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身就有错误，因此造成假设和实际检验出现偏差。
（五）媒体因素的相关性检验。经检验，同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系（见表3），即大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息， 其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
表3：同伴及环境因素变量与实用发展型文化消费的相关性
注：*表示相关系数在0.05水平（双侧）上显著相关。
四、结论与讨论
（一）研究主要结论。当代大学生在进行文化消费时，尽管会将“实用发展”作为一个重要的参考指标，但在实际消费时，浅层化、娱乐化的文化消费依然占据主流。尤其在生活费充裕的情形下，“90后”大学生更加倾向于娱乐休闲型的文化消费。
正是因为存在这样的问题，研究针对影响“90后”大学生实用发展型文化消费的因素变得极为有意义。通过相关性检验，我们得出了以下结论：
经检验，性别、年级变量在大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，主要原因在于样本年龄分布过于集中在90至94年之间，样本间年级差异本身不是特别明显，或可能有其他强相关性变量。
专业类型、高校类型变量在大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响较为显著，为帮助大学生形成更为理性与务实的消费观念，提供了极具针对性的参考意见。
家庭因素与实用发展型文化消费存在显著正相关性。父母与子女适度的沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，并且现代的父母思想较为开明，在与子女沟通时极为注重方法，使得大学生在选择文化消费行为时更愿意接受来自父母的一些指导意见。
媒体接触时间越长，越易占用大学生进行实用发展型文化消费的时间。因此，媒体接触时间与实用发展型文化消费存在显著负相关性。但媒体认可程度变量与因变量间则不存在显著负关系，甚至与原有假设相反。这主要是因为，在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身可能存在一定错误，从而造成偏差。
在与同伴的交往过程中，观察模仿、从众心理不断发生，并对消费行为产生深刻影响。同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系，大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息，其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
（二）对策与建议。目前，受到外来文化冲击，很多“90后”大学生形成了享乐、攀比的文化消费观念，将追求享受、从事无聊庸俗的低层次文化消费作为自己主要的文化消费行为。据此，对于当代大学生自身而言，我们建议其需要树立正确的文化消费观念，培养勤俭节约、艰苦务实的消费习惯。同时，建议当今大学生能减少使用网络进行游戏、娱乐的时间，而是将这些时间更多地花在与身边同伴的交流活动中来。在这样的交流互动中，大学生会得到足够多的信息。
父母在子女的消费行为中起着举足轻重的作用，适度的家庭交流与合理的引导方法，将会引导大学生选择更为务实有益的文化消费行为。我们建议父母要积极与自己的大学生子女进行交流，对他们在文化消费中存在的困惑进行答疑解难。
对于社会方面，我们建议媒体在广告中多进行一些实用发展型文化消费的宣传。尽管在本次研究中，没有直接证明媒体态度与“90后大学生实用发展型消费之间存在显著的相关关系。但我们亦不能忽视目前各类广告还是以娱乐休闲型文化消费及文化耐用品消费的宣传为主。所以，媒体应注重广告的播放内容，肩负起社会责任。
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2.农业社会化服务新机制对农业推广硕士的需求
由于我国农业正面临着阶段性的新变化，致使农业社会化服务新机制在迎来机遇的同时也面临着前所未有的挑战。其中，农业推广人才在“质”与“量”上的严重不足，成为完善农业社会化服务体系所面临的最直接问题。
2.1我国农业社会化服务新机制面临的人才困境
首先，在现行的公益机构中，人员老龄化问题日益突出，基层农技推广新旧力量出现断层，推广队伍专业化水平不足，知识老化现象严重；其次，部分农业经营机构缺乏对行业内涵的界定，加之涉农服务行业特殊性导致的人才从业意愿低糜，令机构难以招收符合行业规格的人才，且从业人员素质不高，缺乏法律意识；[3]其三，在岗的农业技术从业人员对于农技以外的其他知识和技能疏于提升，使得国家推进现代农业信息化建设的政策失去人才支撑。
2.2农业推广硕士对构建农业社会化服务新机制的重要性
我国农业社会化服务体系面临的人才困境，非常直接地对农业推广战线上的农业科技人员提出了新任务、新要求。农业推广硕士作为专业学位研究生，其目标在于培养具备农业推广技能，致力于农村发展服务，能解决生产、管理及建设中实际问题的应用型、复合型人才。因此，设立农业推广专业硕士学位不仅是时代的需求，是国民经济建设与发展的需求，更应是完善农业社会化服务新机制的需求。
3.我国农业推广硕士培养体系面临的问题
第一，生源方面。①经费自筹的方式增加了报考者的学习成本，且由于招考对象多为在职人员，时间精力有限，有些潜在生源虽有攻读农推硕士的意愿，却终因力不从心而放弃。②农推硕士招收单位的日益增多，造成争抢生源的现象逐渐激化。③年龄、知识背景以及工作单位性质的差异，令生源的思维能力、对高新知识的接收能力参差不齐，就对高校的培养方法与模式提出了严峻挑战。第二，思想认识方面。部分高校对农业推广硕士的思想认识不到位，认为农推硕士是在职攻读学位，其目的仅在于取得一纸文凭，增加升迁的筹码，因此对其疏于管理，甚至将招收工作当成盈利创收的捷径，从而在思想上降低对学员的要求。第三，培养方案设计方面。部分高校在农业推广硕士培养方案的设计中，仍将教学内容侧重于理论基础知识，缺乏实践性的案例教学，导致农推硕士难以将理论运用于实际，使培养应用型、复合型人才的初衷难以得到实现。第四，培养过程方面。①由于生源为在职人员，致使高校的教学安排难以兼顾每位学员，培养计划有时不得不进行变动，甚至出现学时缩水的现象。②部分教师教学管理不规范，未制定课程大纲、课件和讲义，考试过程不严格按照规定执行，教学质量得不到保证。[4]③因时间和空间等原因，部分校内外导师对农推硕士疏于指导，学员也同样缺乏主动性，导师负责制名存实亡。第五，论文研究方面。有些研究生以时间精力不足为借口，跳过论文开题、中期检查等环节，直接进行论文撰写，难以保证质量，且在选题时多选择大而空的内容，未结合生产实践，没有现实意义。
4.完善农业推广硕士培养体系建设的路径选择
基于农业推广硕士培养体系在生源、思想认识、培养方案设计、培养过程以及论文研究中所存在的问题，笔者认为应当通过以下几方面提高农业推广硕士的培养质量，从而为我国的农业社会化服务新机制弥补现有的人才缺陷。
4.1整合高校、政府资源，保证生源的“量”、“质”
高校应在保证培养质量的前提下，制定合理的收费标准。政府则应以提供学费补贴的方式，为学员以及高校提供一定的求学、办学资金支持；高校必须加大重视力度，在坚持培养标准及培养目标的基础上，采用灵活多样的个性化培养模式；政府应当同高校订立共同培养农推硕士的办学协议书，将干部培训同农推硕士教育紧密结合在一起，把干部任职资格、职务晋升与农业推广硕士学位进行挂钩；高校应将主要招收对象定位为农村基层中青年村干部、一线科技推广人员以及服务基层的“村官”。
4.2端正高校办学态度，提升学位认同感
针对高校自身、学员以及教师对农业推广硕士专业学位认同感较低的现象，高校应当明确农业推广硕士只是国家培养高层次人才的又一种方式，与学术型研究生处于同等地位，不存在孰优孰劣的问题，并进一步端正办学思想，严格管理。要加大重视力度，完善培养环节，保证培养质量，为社会主义新农村建设培养“懂科技、懂应用、懂管理”的人才，逐渐改变师生偏见，提高学位认同感。
4.3兼顾理论与实践，适当调整培养方案
农业推广硕士的特殊性，决定其教育必然要紧密结合职业岗位的要求，充分考虑研究生及农业推广部门的实际需求，将培养内容着重放在农业推广理论、现代农业信息传播技术以及适应农村发展实际的经济学、管理学和社会学等知识的扩展上；要打破传统的学院式教学培养模式，聘任优秀及推广经验丰富的高级专家担任授课教师，采取“到生产实践中办学”等多元化的教学方式，不断提高学员的综合素质和技能。
4.4规范教学过程，切实保证培养质量
要严格落实学分制，督促在职农推硕士合理安排工学时间；加强教学过程管理，注重考勤工作，只有修满培养方案要求的学分数，方可参加毕业答辩；不断深化任课教师队伍改革，聘任课堂教学成果显著、社会实践经验丰富的高职称教师，采用研讨、报告、案例分析等方法将抽象的理论知识融入具体的实际案例中，提升学员解决实际问题的能力；要加强导师队伍建设，选聘富有责任心，从事过技术推广、科技成果转化等应用研究，具有培养专业学位研究生的优秀教师对其进行悉心指导。[5]
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
1.品牌传播与设计方法论
方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。
2.营销3.0与品牌传播策略
随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。
分析宜家品牌传播策略
我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。
通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。
品牌传播设计方法论研究
设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：
1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理
（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位
设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。
2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神
（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案
设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。
3.设计方案的实施及表达
（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。
（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。
（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。
4.设计方案实行后的评价及优化
注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。
〔摘 要〕本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，对我国市场营销领域2000-2011年的文献从年代分布、期刊分布、作者分布、关键词分析、机构分布5个方面进行计量研究，得出一系列的相关结论。
〔关键词〕市场营销；文献计量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究热点
市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大起来的，是对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。自20世纪70年代末期始，越来越多的人加入到这门学科的研究行列中，许多企业在运用市场营销理论指导实践时收效显著，客观上推荐了我国企业市场营销学的研究进程。中国大陆地区市场营销学的普及速度之快、范围之广令世人瞠目[1]。在这样的背景下，我国涌现了大批关于市场营销的文献，笔者通过对我国市场营销领域近十二年的文献计量分析，希望能够给此领域的研究工作者以后的研究方向提供一些参考。
1 数据收集及预处理本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，该数据库收录国内学术期刊7900多种，核心期刊的收录率96%，文献覆盖率较高。检索时间为2012年10月1日，检索项为“关键词”，检索词选取“市场营销”，检索年代为2000-2011年，并将文献来源限定为“核心期刊”，匹配设定为“精确”。即检索条件：关键词=市场营销核心期刊年=2000-2011。检出符合条件的文献共计3634篇。为使研究结果更为精确一些，笔者对得到的原始数据进行了初步处理，笔者剔除了征稿通知、在线订阅通知、关于市场营销的政策规定及意见、会议通知、揭牌工程、专业介绍、学校院系介绍、领导讲话记录、一些启事等与研究无太大关系的文章，共计219篇，所以最终参与分析研究的文献有3415篇。其中有作者文献3335篇，无作者文献80篇。笔者将文献来源设定为“核心期刊”，是鉴于核心期刊上发表的相关领域的论文往往具有较高的价值，而且发表在核心期刊上论文也大都科研水平比较高，紧跟相应学科的研究步伐和研究热点。所以对发表在核心期刊上某领域的论文进行文献计量研究，能够在很大程度上反映该学科的研究现状和近年研究热点。
一、 导论
论文首先将梳理社会化电子商务的概念，识别出社会化电子商务的内涵要素与外延范围；接下来将基于科技接受模型提出社会化电子商务中用户参与行为的驱动机制理论模型，为后续研究提供借鉴价值。
二、 理论背景与模型提出
社会化电子商务的重要驱动力量来自于用户的不断参与，如何驱动用户不断地参与社会化电子商务便成为了研究的重点问题。已有研究表明，虚拟社区成员的参与行为能给企业带来积极的营销效应，如提升品牌关系、建立社区承诺、创建忠诚顾客的友谊群组、促进购买行为和社区推广、激励新产品开发中的创意贡献等。四位学者在《虚拟社区成员参与心理机制研究述评》一文中，对近十年来有关虚拟社区参与行为的实证研究进行了系统回顾，并认为在后续研究中应当加强对虚拟社区参与行为心理机制的理论解释。而已有研究表明，一种电脑科技越能被成员所接受，成员参与使用该科技的行为意向就会越高。同时，当成员认为某个博客网站更容易使用，更具有乐趣时，他们对博客的参与意向也更高。鉴于“容易使用”与“更有乐趣”都属于科技接受模型的范畴，而博客与虚拟社区之间存在诸多关联之处，本研究将基于科技接受模型的视角分析虚拟社区成员参与行为的驱动机制。这一视角在我国当前社会化电子商务的大背景下也具有特殊的意义。原因在于，社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。因此，在已有研究视角的基础上，基于科技接受模型视角的研究能够拓展相关领域的研究成果，加强相关领域的理论解释。
科技接受模型源于理理论（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理论由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探讨实际行为，行为意向，行为态度，主观规范与信念之间的关系，目的是为了预测个人的实际行为，两位学者在理理论中对于个人行为提出了两项基本假设：第一，个人行为在自我意志的控制之下而发生。第二，个人采取特定行为的意向是该行为发生的立即决定因素。
理理论被广泛运用于各领域之行为研究，以预测并解释个人的行为。Davis将理理论简化，并聚焦于电脑科技研究领域提出了科技接受模型。该模型延续了理理论中对于个人行为的两项前提假设，但是删除了理理论中的“主观规范”及其前因变量“规范性信念与动机”，并以“感知有用性”与“感知易用性”作为使用态度的前因变量。
科技接受模型自提出后，便在实证研究中广为应用，并为本研究垫定了坚实的研究基础，也进一步支持了基于科技接受模型视角研究虚拟社区成员参与行为的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的产生，便是为了了解使用者对于信息科技的使用行为；第二，科技接受模型架构简单易用，并具有较好的解释能力；第三，科技接受模型运用的量表在信度和效度上都获得了支持，同时，科技接受模型也经过许多学者的探讨、实验与修正，不需要针对所涉及的科技的差异而特别制定衡量工具；第四，科技接受模型获得了许多实证研究的支持，验证了科技接受模型对于信息科技使用行为的解释力与重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建议，未来研究可以在模型基础上纳入其他新变量进行探讨。多位学者在此后的研究中，均发现科技接受模型如能够加入其他的影响因素，将可以提升整体的解释能力。
社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数使用者来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本课题据此选取科技接受模型的视角，研究如何提升使用者对社会化电子商务的接受度与参与度，并进而促进社会化电子商务中虚拟社区成员的参与行为。基于相关研究领域的研究结果，本文整合知识共享因子、知觉行为控制与社会影响等变量，最终构建出社会化电子商务中用户驱动机制的主效应模型，并在此基础上提出了7个假设，这7个假设全部呈现出变量间显著的正向影响关系，如图1所示。
假设1：科技接受因子显著正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；
假设2：知识共享因子显著正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；
假设3：便利条件显著正向影响社会化商务中用户的知觉行为控制；
假设4：虚拟社区自我效能显著正向影响社会化商务中用户知觉行为控制；
假设5：社会化商务中虚拟社区的使用态度显著正向影响用户的参与意向；
假设6：社会化商务中用户知觉行为控制显著正向影响用户的参与意向；
假设7：社会影响显著正向影响用户的参与意向。
三、 实证分析
1. 变量操作性定义与测量。本研究的科技接受因子指的是影响科技接受的因素，参考已有研究的观点，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享乐性三个构面；知识共享因子指的是影响知识共享意向的因素，以利他主义，预期互惠、声誉、信任、期望关系作为知识共享因子的构面；便利条件定义为“使用虚拟社区的外在基础条件限制”，即“欲使用虚拟社区时所需要的各种资源，包括网络设备、电脑软硬件设备或他人的协助等特定资源”；虚拟社区自我效能定义为“成员使用虚拟社区时，对自己使用虚拟社区表现能力的自信程度”；虚拟社区使用态度定义为“成员对于虚拟社区使用行为的正负面评价”；知觉行为控制定义为“虚拟社区成员在使用过程中感知到的难易程度，或是对于使用虚拟社区所需资源与机会的信念”；虚拟社区参与意向定义为“使用者认为自己使用虚拟社区的可能性”；此外，本研究还以“关键多数”与“主观规范”作为社会影响因子的构面。关键多数的定义为“认知周围使用虚拟社区人数将会增加的程度”；主观规范的定义为“具有影响力的他人对某成员使用虚拟社区的看法”。变量操作性定义与测量详情如表1所示。我们统一将构面下的题项得分将进行平均化处理，以进行之后的数据分析。
2. 数据收集、预处理与检验。本研究的数据收集工作基于某网络社区平台展开。我们在社区平台成员库中随机抽取成员，然后在时隔半年的两个时间点进行数据收集，使被挑选的成员在线填写问卷，此过程将滚动进行，以实现有效问卷数量2 000份的保证。数据的预处理环节主要包括以下工作内容：第一，剔除问卷填答不完全及有明显遗漏与错误的问卷；第二，剔除问卷填答时选择某一数字比例超过80%的问卷；第三，剔除网龄在3年以下，或者每天上网时间平均在2小时以下的问卷；第四，剔除在虚拟社区中没有上传或下载行为的问卷。统计分析结果显示，各构念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的内部一致性；同时，本研究中使用的量表，都来自于已有学者的研究成果，且已经被多次使用，因此，这些量表具有内容效度；验证性因子分析的拟合结果优良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在这一结论的基础上，我们再观察各个测量问项与构念之间的t值，所有的t值都达到了显著水平（p
3. 模型分析。模型的拟合指标如表2所示，表中路径系数为标准化路径系数，以便于比较不同变量发挥影响作用程度的大小。
表2分析结果显示，模型拟合情况良好。在此基础上，我们对构念间的关系进行了实证分析，实证分析的结果无法证明本文提出的7个假设有误，显示出我们提出的驱动机制模型获得了很好的支持。根据实证分析结果，论文将社会化商务中顾客参与的驱动机制阐述如下：科技接受因子与知识共享均显著正向影响了顾客对于虚拟社区的使用态度，便利条件和自我效能均显著正向影响了顾客的知觉行为控制；顾客对于虚拟社区的使用态度以及顾客的知觉行为控制进一步同时显著正向影响着顾客对虚拟社区的参与意愿；此外，顾客在虚拟社区中受到的社会影响也会直接显著正向作用于他们对虚拟社区的参与意愿。在这一过程中，使用态度与知觉行为控制作为两个重要的中介变量而存在：对于使用态度而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），显示出强中介效应；对于知觉行为控制而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），显示出弱中介效应。即，顾客对于虚拟社区的使用态度在顾客对虚拟社区参与意愿的作用过程中，更能发挥其引导作用。
四、 研究结论
本文基于已有文献基础，对社会化电子商务的概念进行了界定，识别出其核心的内涵要素，并在此基础上提出了社会化电子商务环境下用户参与行为的驱动机制，进而提出了相关研究假设，并获得了实证分析的支持。论文的研究结论对本领域的研究成果是一个重要的补充，并将成为未来研究可以考虑的一个基础。在此基础上，我们对社会化商务实践活动的参与各方提出如下实务建议：第一，社会化商务虚拟社区平台的运营者应当将科技接受情况、知识共享水平、用户获得的便利条件作为创建并运营虚拟社区的重中之重，确保上述三者能够达到较高的水平，以提升顾客的参与意愿；第二，在虚拟社区中展开各类社会化商务活动的企业，应当重视顾客自我效能的提升，通过有效的沟通策略，使顾客在心智中形成良好的自我评价，在客观条件还存在改善余地的大前提下依然能够对社会化商务保持充足的信心；第三，各方还应长期保持与虚拟社区用户的实时互动，多倾听，重反馈，使顾客的使用态度与知觉行为控制始终维持在较高水平，做到愿意登陆虚拟社区，并热衷登陆虚拟社区的程度。对于后续研究，我们建议应当重视调节变量在驱动机制中的效应发挥，考虑将虚拟社区成员的人口统计学特征（性别、年龄、教育程度等）、互联网使用情况（网龄、日平均上网时间、社会化媒体使用时间、好友数等）、成员实际参与的时间长度等作为模型的调节变量。调节变量的引入能够更为深入地理解社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制在不同类型成员间的区别与联系，以进一步深化社会化电子商务中用户参与行为的驱动机制模型，对开展社会化电子商务活动的各方提供有价值的借鉴。
参考文献：
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废话不多说，直接进入主题，重点说明如何利用腾讯微博，来进行淘宝店推广营销：
1.注册腾讯微博注意事项：
做围脖与做淘宝店一样的，首先找准店铺经营方向，再定位好目标人群这是注册前的第一步。
做好上面的一步后再开始注册，注册时一定要注意：微博账号那里可以填上淘宝店地址的。只是不能用小数点，不过我们可以用“_”、“-”来代替。比如你的淘宝域名地址是：xxxxx.taobao.com，那么你就可以注册为：xxxxx-taobao-com或者xxxxx_taobao_com。无论如何，也要给自己的店铺域名一个展示的机会。如下图：
注册时完善相关资料这就不用多说啦。昵称要好记，一定要用正常的中文，一些90后式的非主流名字难记又难懂，白费功夫。甚至你可以使用自己的真名，并上传自己的生活照，加上一点好玩的自我简介。再在简介里放上自己的网店地址、网店的名称，上传网店LOGO，适当写点介绍自己店铺的内容。这样如果有人想了解你，看到你的个人简介就知道啦！同时标签也不要忘记设置，什么样的标签就代表了你是什么性格的人。可以根据自己的目标人群方向设置好关键词标签如下图：
通过上图可以看到，名称、店铺地址、头像、个人简介都写的清清楚楚，非常充实、标签也根据目标人群设置了10个。没有设好的同学赶紧试试吧。
设置好上面这些之后，以下这些也要勾选上：
以上这些必须认真填写并做到完美，然后我们便要开始本次腾讯微博营销的重头戏了--增加听众。微博如果没有听众，那么你的内容写的再花团锦簇，也无人问津。和新浪微博增加粉丝一样。腾讯微博同样离不开听众。下面实例讲解增加腾讯微博听众的方法，继续！
2.快速增加粉丝与围脖营销方法：
实名认证
实名认证后的腾讯微博，能让客户很清楚的知道你的主题或产品。可以说会关注你的，99%目标人群的命中率非常高，他们是对你这个腾讯认证用户真正感兴趣的人。而且认证用户很容易被系统推荐给其他人，被推荐收听的，听众暴涨没说的，而且该微博将具有一呼百应的效果，的微博也会被粉丝大量转发。
只是目前官方一般都只认证公司或者知名人士或明星等。大众用户通过认证的很少。不过你可以花钱去找人办实名认证哦，我没做过但有人这样做过。
没有认证的同学也没关系，我们还有其他的方法哦！继续看吧。
自己主动收听别人
这方法简单有效，也是新号刚开始都要做的事。每号最多只能收听两千人，所以我们一定要利用好这些资源。收听一定不可胡乱就点收听！这样的听众质量差，容易变成僵尸听众。比如一些围脖无头像、围脖无内容、围脖听众很少或者是它收听别人数很多，但回听他的人很少等都不行。另外每天在网页上的收听数有限制，数量为收听100人就不能再收听了。
人数限制的解决办法是绕过网页直接去QQ空间里的微博应用模块里收听，这里也有收听人数的限制但比网页里的高多了，勤快点运气好点，1天收听到两千人都有可能哦。这里可不要放过哦。
关注别人有个小技巧，根据之前确定的目标人群去搜索这些相关的用户，例如我们是做SEO的，可以去搜索#seo知识#、#互听大队#、#seo推广#等，如果是卖鞋子的，可以搜索#女鞋#，卖衣服的，可以搜索#女装#，以此类推。这样搜索结果里出来的目标客户精确度至少有90%以上！
只要按上面步骤勤快点多花些时间，每天斩获的听众必将值回辛苦劳动的回报。另外告诉你一个小技巧，还按上述操作，第一天关注一千；第二天取消没有关注你的，再次关注满两千以此类推。当你的粉丝数量到达两千，开始将那些粉丝数达不到五十的取消掉，同时再次加满到两千人。这次达到两千上限后再把粉丝达不到一百的取消掉并以此类推。此作过后，剩下的不但全是高质量听众，而且和当初的目标人气高度吻合！
其实当你的粉丝有1000多后，自然有人就会来加你的哦，而且不少是本身听众数高的质量听众。像作的腾讯微博号，就有遇过粉丝达到一万五千多的加我。还有有一次有个粉丝数达到八万多的加我。嘿嘿！真是像滚雪球一样越滚越大呀！
本方法使用后，当听众达到2000以上，你回发现听众增长的速度会减慢很多。就像是个瓶颈，需要突破。没错，这个时候我们可以再换个方式加听众、黏住听众，继续。
保持微博活跃度，高质量内容以质取胜黏住听众，微博内容就是微博的生命。想想看你的听众为什么要收听你的微博？所以除了每天要坚持发微博外，还要检测内容质量，并适当转载别人好的微博内容。
关于微博的内容，因为你的目标人群定位不一样，我们的内容除了和这类人群相关，还可以去大厅里看看当下的热门话题，我们的内容可以围绕这些话题展开，因为这些是听众当前最关注的内容。这和做SEO是一个道理，了解网民对哪些话题感冒再去做优化，甚至可以将这些热门话题重新改变或者直接复制过来。热门话题必然有N多人在关注，你的话题做的好可以引导这些听众参与到你策划的互动中来。在内容中，有图和有视频的是最受人欢迎。如果找不到相关图片放进内容，至少你也要放一张美女图片上去嘿嘿，就算别人觉得图片和内容不相干，也不会觉得腻。人人都爱美的东西嘛！还有要注意的是，每天发的围脖不能过多，过多了刷屏太快，会引起别人反感甚至把你取消掉。所以最好是3到5条左右的分时段发。再加上3条左右转载的微博就ok啦。
下面分享10条比较有效的方法，看仔细啦：
(1)发一些实用、和生活息息相关的内容吸引大家注意，这样不但可以增加听众，还能引起大家共鸣。但内容一定是要贴近大众的！如下图：
（2）笑话是永恒不变的话题。不管是冷笑话还是热笑话，博君一笑的图文大家都会喜欢，内容的尾部还可以加上自己的淘宝店地址哦。当然，加店铺链接不能过多，因为听众也不是傻子，看多了就烦了。但这也的确是一个很好的方法哦！
（3）现在的人特别是爱上网爱玩手机的，亚健康问题非常多，所以和健康有关的内容，转载与关注的人也是非常的多的。这是我另一个围脖号，粉丝在一千时候发的，转载率也是非常可观的。是用来做推广淘宝店不错的方法。看下图：
（4）美容心得分享，不用说这是女人们最关注的事。所以转载与关注的人也是非常的多的。转载率很可观。同时也为自己的店铺购买力强劲的流量，能促进销量哦。看图：
（5） 发幽默无厘头的内容，然后在后面加上@微博名。这也是加粉丝必用的方式哦！后面加上@微博名能让人点击到围脖主页上来，很多名博就是这样练成的！如下图：
（6）发热们话题的微博。这些都是关注度极高事，浏览的人也非常多，最容易引起大家的围观了。
如下：
（7）微博时利用：@朋友 ，这样在博文后，被@的对方会收到提醒。它也会以为你很关注他，肯定会来看你这条围脖，围脖内容好的话还会帮你转载哦！建议在不超过字数限制的情况下，大家可以多添加几个好友。
（8）经典名言，名人名言满天飞，但要够经典才有转发率！而且转发率高还会被摘录到“每日经典语录”里。据我观察，非认证用户也会摘录。无论是草根还是实名认证大家都有机会，一旦被收录进去之后那转载率更是翻几番。如下图，上面无认证的那个比下面认证的转载数还多哦。因此，名人名言要够经典是非常重要滴。
（9）爱心活动，传播同情与爱心。我们的社会正缺乏它、需要它！所以帮忙转发一些爱心公益活动的围脖，也是为自己增加粉丝巩固粉丝的有效方法！
（10）在微博中活动，比如#有奖转发#活动。很多做产品的企业就是用的这个，而且效果是立竿见影滴！人人都喜欢占小便宜，很多人随手点一下，反正免费又不麻烦，而且说不定还能中奖呢。这个方法在增加粉丝时也用的比较多。做的好甚至还带动关联产品销售！如下图：
针对以上案例，我们也可以策划自己的微博活动。（注：好多人的微博推广分享帖，都是概念性的文字，具体操作细则少，让人只知道其表，不知道其里。我今天继续还是讲一个例子做收尾！希望大家能从中摸索出适合自己的推广方法。）
很多人不知道活动规则如何写？下面的举例就给大家看看如何写的，实力如下：
【收听******店，转发有奖】本周******店微博最新的#有奖转发#活动开始了。活动细则：只要收听@******店成为本店听众，并转发本条围脖信息，同时邀请自己的围脖好友一起参与。就有机会获得图片中的化妆品一盒。奖品数量：20份。每100-200个转发随机抽出一个幸运博友。活动时间：x月x日-x月x日别错过机会哦！
关于做围脖活动细则写法归纳如下：
1：围脖活动规则简单直接了当，别人只看到文字开头，就知道这是个有奖转发的活动。有些人会把主要内容“【关注***店，转发微博信息有奖】”写在最后面。这样写的话有奖转发的主题在开始就容易被人忽略掉。
2：提到收听**围脖时，没加@的形式。这让看到的客户对关注此微博的印象不够深。因为在文字中加@微博名，字体颜色因为带了链接而不同，比较显眼，更方便用户顺手点击进去做进一步浏览并完成关注该微博的操作。
3：在活动细则里加上#有奖转发#的标签，能让很多钟爱抽奖的人看到，虽然他们现在不是你的粉丝，但他们会对你的活动起到一个很好的促进作用哦！
4：活动规则要求不能太复杂。有些活动要求参加的听众除了转播外还要加上文字评论，甚至评论文字里还要“@好友”，或转播时内容要加上“**内容”等等。过多的规则限制都是在增加客户参与活动的门槛，使一些高质量的微博客户望而却步。只有那些抽奖达人才会对这些规则不厌其烦。站在人气微博用户的角度想，如果你是一个有上万听众的围脖主，会为了一个小奖品去@十多个好友，转发这个活动吗？
5：活动一般都有个时间限制，这个限制不能设置过长也不能过短。当然推广产品的实际情况适当设置。
6：活动奖品利用自家淘宝店里的宝贝当然是最好啦，甚至条件允许，给他更多优惠，让他去店铺里拍一下那真是达到双赢的目的了。不过建议前期不要这样做。
做一次围脖活动大概就是注意以上这几项，不管怎么活动规则，根据自己的能力和店铺情况来制定就没错了。规则制定要简单，让客户一看就明白，不要写很多细则放在图片里，然后再要客户去看图片里的细则。最好的规则就是尽量多余的参与细则只让用户做收听和转载围脖这两个动作就行，这样更能提高客户参与兴趣让更多的人参与进来。
如果你把这些都做好了，再把举办活动的成功经验，拿去参加一次淘宝官方活动，我相信成功将变的更简单！好了，关于腾讯微博营销就写到这，本篇花了3天的时间完成！脑袋嗡嗡的！其实无论是新浪微博还是腾讯微博，营销方法都是万变不离其中，就今天所写的这些方法，如果你运用到极致，不管是做网站推广还是网店推广，流量暴增都是看的到摸的着的。好了，就写到这吧，我是菜鸟，高手们请多指教，谢谢。（文：淘宝店铺装修免费模板）
当今社会正处于一个信息爆炸的时代，随着网络信息化技术的发展，社交网络上产生了大量的信息，表现为海量统计数据。这些数据大多以表格的形式存放在数据库内既枯燥又难于理解，如何才能将这些数据有效的展示出来，帮助用户理解数据，发现潜在的规律，是亟待解决的问题。SPSS分析能够将抽象的数据表示成为可见的图形或图像，显示数据之间的关联、比较、走势关系，有效揭示出数据的变化趋势，从而为理解那些大量复杂的抽象数据信息，为企业决策支持提供帮助探索人类的各种行为的统计特性，是探索自然界、认知人类自身的一个重要方面，对于研究经济、心理和众多社会学类学科有着重要的意义。
一、研究目的及方法
1. 研究目的
本论文的研究工作的目的就是尝试将SNS高效率的社会化互动传播方式应用于网络营销，SNS的口碑传播对营销信息流的传播将会起到很大的促进作用。在更加开放和宽广的社会化网络中，销售仅仅是商务的结果。为了实现销售，消费者之间有价值的信息流传递就是传统营销所没有解决好的问题，也是将SNS与营销更好结合在一起的目的，对于最终促进商务销售的结果也将有实际的意义，也是对现有社会化商务的理论的有益补充和实践。
现在网络营销已经成为公司的主要营销策略之一，很多大公司的微博、人人等社交网络账号随处可见。那么如何有效的增加公司人气，成功的在社交网络中把自己推销出去，成为企业网络营销的一个瓶颈。
2.研究方法
本文以人人网为研究对象，选取任一用户进行三层滚雪球抽样，任意抽样的基本理论依据是，认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的。在考察社交网络用户间的关系时，每个用户都是同质的，因此适合用任意抽样来获取样本。具体来说，选取了某一微群，获取全体1009名成员间的基本信息，包括：访问量，状态数，日志数，相册数，留言数，好友数，分享数， 性别。
本文主要通过变量统计分析的方法进行模型假设验证，具体假设如下：H1：社交网络用户状态数与用户访问量正相关；H2：社交网络用户日志数与用户访问量正相关；H3：社交网络用户相册数与用户访问量正相关；H4：社交网络用户留言数与用户访问量正相关；H5：社交网络用户好友数与用户访问量正相关；H6：社交网络用户分享数与用户访问量正相关；H7：社交网络用户性别与用户访问量相关。
在SNS网站中用户通过发表状态、写日志、上传照片、分享内容来提高自己的活跃度，赢得好友的关注，使得用户在好友中建立稳固的话语权。本文使用访问量作为衡量人气的因变量。下面通过统计分析的方法进行验证。
二、人气影响因素分析
1.相关性分析
下面从理论框架出发，分析访问量同其他自变量之间的相关关系，发现用户发表状态数、日志数、留言数、好友数同用户的访问量正相关，假设H1，H2，H4，H5成立。即若用户发表状态、日志越多，那么用户的访问量越高；若用户的好友越多，得到的留言越多，那么用户的访问量越高。也就是说用户可以通过增加状态、日志发表数量，添加好友，并获得更多留言来增加自己的访问量，进而提升人气。
2.变量分类――因子分析
从自变量特征上我们可以发现，有些变量是相似的，因此可能会有共线性的干扰，下面通过因子分析法从变量群中提取共性因子，提取重点变量，归类相似变量。
首先通过相关系数矩阵、KMO检验等方法确定样本数据是否存在共线干扰，结果发现样本数据适合做因子分析，然后观察样本数据的旋转负荷矩阵，显示每个因子主要有哪些变量提供信息。发现这里状态数、日志数、好友数对第一个主成分贡献都很大，相册数和留言数的贡献较小；第二个成分中性别贡献较大，分享数的贡献较小。所以如果提取主要信息代替原变量进行分析，可以避开原变量的共线性问题。如状态数、日志数和好友数可以归纳为用户的活跃度；而性别和分享数可以归纳为用户的特征情况（包括个人信息及偏好）。
三、研究意义
综合考虑以上的数据分析结果，我们可以归纳进行网络营销时应注意下列事项，以便提高人气：
（1）首要选择的策略是：尽可能多的发表状态，也要尽可能多的发表日志，增加好友数等。
（2）进行营销人员选择时，可以不考虑性别因素，男女性的活跃程度没有显著差异。
（3）状态数、日志数和好友数可以归纳为用户的活跃度；而性别和分享数可以归纳为用户的特征情况（包括个人信息及偏好）。
SNS这种新兴的网络传播媒体已然成为网络营销的新战场，用户的互动不仅包括好友评论，还包括用户的分享，即用户可以把营销信息分享给自己的好友，促进信息的传播。社交网络的用户互动创造了一个更加广泛、自由的信息传播平台，有利于企业进行产品营销和客户关系营销。
人类的行为常常受到社会关系的影响，而且人类行为也会反过来直接影响到其社会关系，在这里人的个性特征、社会性普遍行为特性和社会网络结构等多种因素交织在一起，造成了相当的研究困难性。尽管在这方面已经进行了相当深入的实证和理论模型的研究，但是所获得的成果距离真正认识这个问题本身还很远；因此，当前对各类社会交互行为的实证研究，和通过理论模型的手段来有效探讨社会关系与人的个体行为之间的相互作用，是当前研究的一个重点问题。
参 考 文 献
