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2从现代项目管理的角度分析我国现代科技项目管理存在的问题
我国目前的科研机构的项目组织形式一般都是层次化组织和项目结构，但是其存在一定的弊端，这种组织形式会导致部门沟通不畅，各个部门相分离；而项目组织形式相比较要优于前者，虽然项目分离出来，但是项目技术人员以及管理人员还是各司其职，这样也没有造成人力资源的浪费。缺乏风险防范意识，忽视了项目成果的知识产权管理科技项目是一个风险性极高的项目，因其有许多不确定的因素会随时发生，无法预估。目前我国并没有对科技项目进行强化风险意识，没有风险管理计划，对项目的风险不够重视，这样很可能影响到科技项目的进程和结果，更严重的会造成科技项目的中途终止。在全球经济一体化的今天，我国的科技项目已不再像从前被完全封闭起来了，更加放开科技项目，科技成果归属、转移也不再是个要求回避的问题了。
3科技项目运用现代项目管理的可行性与特殊性
项目的分类有很多种，现代管理模式如果引入到科技项目管理中，那么就属于项目，因此，科技项目具有很多特性：独特性或一次性，每个科技项目不是随便就成立的，它都是要适应某个时期的需要才去创新的，这就说明了科技项目的独特性特征，而每个项目并不是一直永远的在进行，在科技项目实施达到了预期的成果，那么这个科技项目就会结束，所以说科技项目有其一次性不可持续的特征；目标明确性，纵观我国的各个科技项目，我们能够知道我们每个项目都有成立的明确目的，不是盲目进行研究的，例如：973计划项目就是为了提高我国原始创新能力，为国民经济建设和社会可持续提供科学支撑；渐进明细性，科技项目存在一定的风险，在实施过程中无法预测它的风险，不确定因素很多，所以要将预期所要达到的目标与实际情况进行对比，不断地跟随实际情况改变措施，不断向要达到的目标靠近，将差距缩小；生命周期性，科技项目是一次性项目，有开始有结束，科技项目总共分为三个周期，但是其在每个周期所包含的内容是不同的；不确定性，由于科技项目的自身特点决定了科技项目的不确定因素太多，有来自技术的不确定性，也有来自科技自身的结果，因科技本身就是一个创新和创造的过程；约束性，科技项目对于技术的要求很高，所以需要周密计划等步骤进行安排，也要有组织进行管理，对科技项目的各个环节，对风险的规避，对成本的控制等都要进行管理，这也是科技项目顺利完成的基石。科技项目不仅仅属于项目，因其研究的广泛性，它还具有许多其他领域的特征，科技项目管理对象的特殊性，科技项目的管理人员并不是所有人都可以承担的，它对管理人员的要求是很高的。首先，管理人员都属于知识型，而且他们都有很强的自我约束力，他们会为自己设置计划，严格要求自己，不断学习和钻研；科技项目的知识管理，在科技项目实施过程中，知识起到了不可替代的作用，如果没有知识也就没有科技项目，而知识是无形的，不易量化的；科技项目人员的管理观念，由于管理人员的主观认为科技的开发本身就是创新型活动，应该放任科研人员，这样才能发挥他们的创造性思维，但是这样极其不利于科技项目的进步，科技管理人员要为科研创造一个良好的自由发挥的环境氛围，但也不能疏于管理，这样才能让科技项目保质保量的进行，节约成本。
4运用现代项目管理理论完善科技项目
4.1完善科技项目评估体系科技项目评估体系的建立是为了保障科技项目的每个环节都能够有序进行的基础，要首先建立专家信用评估机制，其次要建立以项目为导向的科技项目评估系统，不能以其发表的论文数量来衡量其成就，而要以其实际做了多少来衡量，不能盲目，要综合评价。
管理内外部环境的变化，促进了管理实践与管理理论的重大变革，使管理科学更加繁荣，涌现出各种新的管理理论与思想。未来的管理科学将进一步呈现多学科交叉融合的趋势，东西方不同的管理理论与管理思想将相互借鉴、吸收和扬弃，达到完美的整合，呈现出“尊重科学，追求效率，崇尚民主，关注人性”的精神。因此，未来管理将呈现以下十大趋势:
一、管理趋势的人性化
管理中对人性的认识是随着20世纪初管理理论的产生而发展起来的，尤其是20世纪50年代以来，现代管理理论的创新和发展，尽管学派林立，理论上各有千秋，但有一个共同的趋势，就是管理的人性化。这个变化趋势集中体现在理论的假设上，由“经济大，到“社会火，、再到“自我实现人”和“复杂人”，充分考虑了人性理性与非理性的各种情况。对人性的挖掘正在不断改变传统管理对人的个性和创造力的束缚，把重视人放在了管理职能的重要地位，主张人人都是主体，员工既是决策的参与者又是决策的执行者，员工不是在制度约束下被迫工作，而是积极主动、发自内心自觉自愿的行为，管理驱动机制具有自愿性。管理不完全是为了实现企业的利润目标，人也不是实现企业利润最大化的工具和手段。未来成功的管理是充分尊重人的个性，发展人的潜力，发挥人的创造力;组织必须为每一个成员获取信息、终生学习、掌握新知识提供服务和创造条件;必须不断满足其成员的不同需要，以人为本、顺应人性，将人力资源管理建立在完整丰富的人性假设基础之上，采取工作扩大化、工作丰富化、弹性工作制、员工参与管理、团队、职业生涯设计等管理方式，来实现组织成员的个人价值，体现管理向人性回归的时代特征。
二、管理思维的创新化
管理思维和理念是管理者在管理活动中所持有的思想观念和价值判断，是由社会生产关系所决定。知识经济的崛起，导致生产力与生产关系的重大变革，必然导致管理理念的重大变革，管理目标由追求利润最大化转变为追求个人、组织与社会协调发展，以求得企业利润目标与社会责任的统一，竞争与和谐的统一。创新成为管理的主旋律，是企业取得竞争优势的根本途径。为了适应科学技术、经营环境的急剧变化，必须不断地进行战略创新、制度创新、组织创新、观念创新与市场创新，把创新渗透于整个管理过程之中，建立创新机制与文化，使企业经营更加个性化。
三、管理资源的资本化
人、财、物、信息是管理的四大资源。物化资本、货币资本、信息资本在传统的管理实践中已经得到充分体现。而人力资本逐渐被管理者重视，在现代管理中的地位和作用正逐渐提高，成为知识经济时代管理创新和组织发展的新动力，在企业价值创造过程中发挥着积极作用。企业的竞争归根结底是人才竞争，人力资本短缺是企业所面临的最大挑战。管理人力资本，优化人力资本的结构，有效地提升人力资本的价值并提高人力资本的产出率，是人力资本开发和管理的重要内容，已成为企业管理的重要组成部分。未来的管理就是有效整合人、财、物、信息这四大资源，有效地实现资源的资本化，为企业创造更多的价值。
四、管理人才的职业化
现代企业制度的建立和发展，其实质就是变革公司领导体制。基于所有权与经营权相分离的职业经理人制度，使公司经理层凭借其经营管理能力在企业经营中取得支配地位，从而使经营管理成为一种专门化的职业。职业经理人作为高级的生产要素和人力资本，在企业发展中超越了资本、土地等的地位，成为企业发展的核心力量。按照鲍莫尔的说法，一个社会的生产力发展和科技进步的快慢，不是取决于该社会经理人才资源的多少优劣，而是取决于该社会的制度机制对经理人才资源的引导和发挥。企业的组织活力和经营效率，不取决于资产为谁所有，也不取决于资产所有者与资产经营者是否同一，而取决于是否存在使所有者〔委托人)与经营者(人)目标偏差最小的成本最低的有效的经理人制度。因此，未来的企业管理还将继续推动职业经理人制度的良性发展，依靠制度创新来有效实施经理激励;依靠制度规范来监督其行为。
五、管理组织的柔性化
复杂和不确定性的社会环境和管理环境，以及信息技术的快速更新和发展，要求管理组织实施灵活多样的、具备柔性化与虚拟化的管理方法。环境的动态变化推动了组织的柔性化发展，要求管理组织的决策结构由集权走向分权、信息结构由层次式走向网络式、动力结构由被动型走向主动型、生产结构由封闭式走向开放的虚拟化。现在，虚拟经营是提高管理效率、获得竞争优势的重要途径。由于经济结构的变化、消费者需求的多样化，企业管理将由围绕物品和资金流动变为围绕信息流动来组织生产运营，这要求更高的管理弹性和适应性，重视并解决“大企业病”的问题，从“求大”转变到“求小”，用小批量、多品种生产代替大规模经营和大批量生产，建立战略联盟、利润中心等分权型的灵活管理组织，强调管理重心下移，倡导团队式的组织形式，促进以“团队”为核心的扁平式管理结构的发展。
六、管理链接的价值化
20世纪80年代以来，管理从增长导向型已经转向价值导向型。80年代末和90年代中期，欧美和日本的跨国企业相继采用价值导向型管理模式。通用电器、思科、西门子、花王与理光等公司都是价值导向型管理模式的典范。增长导向型管理重视短期效果，十分注重公司的销售动态、损益表、资产负债表等反映过去状态的经营指标，而价值导向型管理模式却注重EVA(经济附加价值)等有前瞻性的、长期价值创造和发现的指标，管理决策基于资本效率和资本成本来进行。美国一些上市公司已经探讨利用价值报表来反映公司的未来价值和成长性，EVA分析已成为投资银行评估分析企业的基本工具。进入21世纪以后，随着世界经济布局和产业集群结构的巨大变化，一些具有开放策略、丰富人力资源和巨大潜在市场的国家或地区，进一步整合并优化采购、生产、销售、物流、售后服务等业务职能，构建供应链一体化，其目的就是重新定位，构建新的商务模式、信息技术以及战略联盟，以分享全球价值链。
七、管理手段的信息化
伴随着管理的信息化和计算机技术的应用，管理方式与手段将产生重大变化。在生产管理方面，科学的交叉融合和管理实践的强力推动产生了许多新的管理方法，如准时制生产(JIT)、敏捷制造(AM)，计算机集成制造(CIMS)，电子商务(EC)等等。为进一步提高业务效率、降低成本，管理手段将更多应用计算机技术，网上业务将得到迅速发展。目前很多企业的采购、学习、营销、人事管理、建立品牌形象等都在网上完成。
八、管理控制的分权化
随着经济的全球化发展，企业目标、活动范围和竞争将扩大到整个世界，管理内容也将发生显著的变化，一是从单纯追求利润等物质利益向追求人们信仰等精神利益转变;二是从单纯经济性活动向政治性和社会性活动转变;三是从单纯考虑本组织目的向考虑全社会需求转变。随着组织的成长和规模的扩大，为提高工作效率，增进工作灵活性及选择性，需要采取分权化管理模式，把权力从管理者手中转向雇员手中，鼓励雇员们充分参与组织活动，在组织内部共享权力，使他们可以更加自由、圆满、有效地完成工作。
九、管理效率的目标化
一、管理理论的发展进程回顾
自1769年世界上第一家现代企业诞生以来，企业已经历了200多年的发展历史，企业管理理论和实践也经历了巨大的变化。纵观企业管理的全部历史，企业管理大致经历了经验管理、科学管理、文化管理和组织管理四个阶段，实现了两次大的飞跃：
(一)从经验管理到科学管理—企业管理的第一次飞跃
传统的经验管理方式从1769年一直持续到1910年，这种管理的性质是非理性的，经营者完全依靠个人的经验和直觉作出经营决策，企业内部没有健全的规章制度可循，各职能部门没有明确的分工，属师傅领导直线型组织形式。大多数企业所有权与经营权不分，生产力发展极其缓慢。
直到1911年，美国著名的“管理之父”泰罗就工厂管理中如何提高劳动效率进行了“动作与时间的研究”，其代表作《科学管理原理》标志着企业管理从经验管理阶段迈向了科学管理阶段。在这一阶段，企业家不再依靠个人经验和直觉进行管理，取而代之的是调查研究的科学方法，极大地推动了生产效率的提高，如1914年美国福特汽车公司的汽车装配流水线就给汽车工业带来了历史上的第一次变革。
1916年，法国著名的管理学家法约尔在《工业管理与一般管理》一书中提出了劳动分工、权利与责任等一般管理14条原则，其管理思想的一大重要内容是把管理活动分为计划、组织、指挥、协调与控制五大职能，并对这五大管理职能进行了详细的分析和讨论，对管理理论的发展产生了深远的影响。科学管理阶段的管理模式是理性的，其特点是以法治替代人治，组织形式由直线式转为职能式，管理性质属纯理性，主张人为经济人。强调“数字化”管理手段，实行任务管理方法，重视采用数量模型和逻辑程序进行方案决策。
(二)从科学管理到文化管理——企业管理的第二次飞跃
科学管理使企业管理走上了规范化、制度化和科学化的轨道，极大地推动了生产效率的提高。但二战以来，随着自动化技术的推广和脑力劳动在管理中的地位的突出，科学管理在实践中暴露出其本质的弱点——对人的忽视，造成工人对工作的厌烦、劳资矛盾的激化等。
面对全球性的经济危机，从20世纪30年代到70年代，管理学者们开始从微观上研究造成企业效率下降的“软件”影响因素。由梅奥主持进行的“霍桑实验”的结果表明：(1)职工是“社会人”而不是“经济人”；(2)企业中存在着“非正式组织”；(3)生产效率主要取决于职工工作态度及其与周围人的关系。这一结果奠定了行为科学理论的基础。在这一时期具有代表性的还有马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论、麦格雷戈的“X理论”和“Y理论”等。他们认为管理过程既是决策制定过程，又是创新和执行的过程，而这两个过程带有强烈的无法测度的个人感彩，很难单靠严密的组织计划和机械的数字化管制方法加以掌控。他们还强调企业要充分运用“软”性的管理因素，通过培育企业文化来提高企业员工的凝聚力。
20世纪80年代的企业文化理论提出了完整的与科学管理不同的管理思想和管理框架，实现了企业管理的第二次飞跃——企业文化建设为主的企业管理模式。相对于科学管理来说，其特征变化主要表现在：(1)管理的人性假设前提不同，文化管理把人看作是自我实现人和观念人，以“性善论”为哲学基础，认为人有着巨大的潜能有待开发。(2)管理的中心不同，由科学管理的以物为中心转为以人为中心，旨在尊重人、培养人、理解人、关心人、激励人，最大限度开发人的潜能，实现企业与员工的共同愿景。(3)组织形式由职能型转为学习型。(4)激励方式由外激转向以内激为主、外激为辅。(5)管理性质由科学管理的纯理性转为理性与非理性结合。
之后，1990年彼得圣吉在其著作《第五项修炼》一书中提出了学习型组织，他认为企业唯一持久的竞争优势源于比竞争对手学得更快更好的能力，学习型组织正是人们从工作中获得生命意义、实现共同愿景和获取竞争优势的组织保证。到20世纪90年代以后，随着电脑和网络技术的高速发展，出现了虚拟组织，该组织是通过计算机信息技术、网络技术以及通信技术达到全球企业合作目的，一旦合作意向达成，合作关系即可解除。虚拟组织非常灵活，能迅速获取全球资源，同时还可避免剧烈的环境变动给组织带来的冲击。
二、现代企业管理行为与传统企业管理行为的比较
现代企业管理行为与传统企业相比，在生产管理与经营等诸方面表现出了明显的差异：
(一)人与物的管理上不同。传统企业管理重在管物，重在对物的分配、调度、安置、收入、支出；而现代企业管理重在管人，强调管理的核心是人的管理，重在调动员工的内在积极性。与此同时，现代企业管理还注重人与物的匹配，强调资源的综合利用和效能的发挥。
(二)管理的理念上不同。传统企业管理重视制度的建立和完善，其宗旨是以周密的制度约束确保企业管理目标的实现；而现代企业管理注重人的素质、人的协调、人的激励和人的自控，旨在通过较高的领导层素质和员工素质、合理的人力资源配置，使企业形成良好的组织氛围和自律自激机制，最终实现企业的管理目标。
(三)管理的内涵和目标上不同。传统企业管理行为总是针对某一管理要素实施，不管是在对问题的揭示上，还是在对问题的分析或处理措施的制定上，基本上是直观的线性思维、单维的平面式管理；而现代企业管理行为是针对多个管理因素实施，注重多维的立体式协调处理(如销售问题必须与生产技术开发、人员安排、制度分配、经营方向、市场定位等相联系)。多维管理是现代企业管理的一个突出特征。此外，传统的企业管理对产品的质量保障只着眼于生产过程中，而现代企业管理则着眼于产品生产全过程的各个环节，从而建立起全员参加、全过程展开的全面质量理体系。
(四)市场营销方式不同。传统企业管理在产品销售方向的选择上，一般着眼于区域内、部门内市场或既定的市场，这种市场营销的市场容量相对有限，因而称其为小市场营销；而现代企业管理则与之相反，产品销售方向选择的是大市场营销观念，强调市场营销要打破传统的部门和行政界限，跨区域甚至跨国境进行，国内市场与国际市场融为一体开展营销。而且，它强调市场的多变性和可引导性，企业可以引导消费，创造新的产品需求市场。企业的市场开发和创新是持久的行为，因此，从某种程度上说市场时空是无限的三、现代企业管理的发展趋势
随着知识经济、经济一体化在全球范围内的兴起，企业经营与管理外部环境发生了重大的变化，对企业管理提出了严峻的挑战。而企业外部环境的变化对企业管理产生的影响是推动企业管理不断创新的源动力。主要呈现以下几种趋势：
(一)战略化管理
科学正确的战略构想关系到现代企业的兴衰存亡；而战略研究的成功与否，取决于对客观事实的实际了解、分析能力和预测技术的发展。因此。从实际出发注重对左右组织或企业成败的长期计划和战略进行研究，必将成为管理中突出的热门课题。在知识经济时代，随着科技竞争的加剧。企业间竞争日趋激烈，企业外部环境庞大而纷呈多变。管理所涉及的因素日趋复杂。整合多方因素，现代企业的管理战略将发生很大的变化。这种变化主要表现在：(1)在投资战略上，大量投资主要向人才培训、激励创新、知识产品及服务等方面倾斜；(2)在竞争战略上，注重保护知识产权这一利器，把蕴涵在产品或服务中的知识含量作为竞争中取胜的关键；(3)在经营战略上，围绕发挥和塑造企业的核心竞争能力来制定；(4)在成长战略上，则大力依靠无形资产的创造和增值来实现企业的壮大和发展；依靠智力扩张、知名度的提高、信誉的增强、形象的完善和最佳经济效益使企业经久不衰。日本松下公司靠大量生产的“自来水哲学”和仿制为主的“后发制人策略”，长期保持服务优质和价格低廉的竞争优势，成为世界家电行业的龙头老大。据统计，在发达国家，企业领导一年中要花大约40％的时间去研究战略。美国通用电气公司的韦尔奇说：我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。:
(二)信息化管理
企业管理者发挥各种职能作用，都要以掌握大量真实、准确、及时的信息为前提。随着新科技革命的兴起与发展，生产技术、社会需求以及市场竞争等日新月异、瞬息万变，伴随着电子商务、虚拟公司等新的营销方式和企业的兴起，企业管理正面临着信息化的挑战，信息管理正成为企业竞争致胜的重要法宝。传统的企业管理不能满足企业经营管理对信息的要求，也不能适应现代的信息处理要求。对现代企业处理信息的要求，首先必须及时掌握必要和准确丰富的信息，并正确地加工和处理、迅速地传递和分享；其次强调把信息融合到产品和生产服务过程及企业的整个经营与管理过程之中。这样才能保证企业作出迅速而正确的决策。
(三)人性化管理
以下类型的句段应是训练中值得注意的：
一、阐发性句子。如：
例1创造性思维具有以下特点：创造性思维的结果对于思考者或者文化而言具有新颖性和价值；创造性思维是非传统的、具有高度机动性和坚持性的思维活动；创造性思维的任务是将原来模糊的、不明确的问题清楚地勾划出来，或提出某种方案加以解决。（1993年高考卷）
该句冒号后的句子是对“特点”的具体阐发，阅读时倘若不能对该复句内容获得清晰的感受，那也不必在初读时作过多的思考，可以快读。如果文后的题目与该部分有关，答题时再进行深入阅读思考。
例2①我们要了解和评判一个作者，②应该知道他那时代对于他那一类作品的意见，③这些意见就是后世文艺批评史的材料，④而在当时表示一种文艺风气。一个艺术家总在某些社会条件下创作，也总在某种文艺风气里创作（1994年高考卷）
在第一个复句里，②③④分句层层阐发，而在后面的第二个句子，④句的“文艺风气”是最终要阐述的对象，据此，对第一个句子形成这样的紧缩语意：我们要了解和评判一个作者要根据当时的文艺风气。这个判断能否形成，直接影响对下文的理解。
从对上述两个例句的分析可以看出，对阐发性句子，根据它概括性和具体性相结合的特点，结合行文趋势进行简缩，有利于对文章内容形成清晰简约的感受，提高阅读速度。比这种能力更深一层的能力是化具体为抽象，即需要一定的概括，把一般内容概括为精粹的几个字。
二、关联词运用复杂的句子。这类句子在现代文阅读中常见，在训练时应结合一定的语法知识，尤其是有关复句的知识，做到并列的综合归纳，承递的分清主次轻重，等等。下列类型的句子，更应特别注意：
（一）转折型，如：例3他有能力设计最好的乐式；他能写出使你终身受用不尽的乐式；他能挑出那些最枯燥无味的旋律，把它展开得那样引人，使你听上一百次也每次都能发现新东西：一句话，你可以拿所有用来形容以乐式见长的作曲家的话来形容他，但是他的病症，也就是不同于别人之处，在于那激动人心的品质。（1996年高考卷）
这类句子看似复杂，实际上由两个部分构成，“但是”是标志性的词。前半部分那么多的句子阐述的只是一个意思：贝多芬能设计最好的乐式；后半部分指出贝多芬音乐最大的特点是“激动人心”的感情。从句型特点和行文趋势可以看出，后半部分的内容是整个句子的重点。转折型句子的语意理解应落在转折之后，应做出标记。
（二）因果型，如：例4从文章的本体来看，当然是以后人分类方法为合理而简明；但有些散文，是既说理而又抒情，或再兼以描写记叙的，到这时候，你若想把它们分类来合并，当然又觉得困难百出了，所以我们来论散文的内容，就打算先避掉这分类细叙的办法。（1997年高考卷）
在这个句子里，“但”是语意的一次转换，“所以”后的部分是最终结论。一般地说，因果型句子的语意重点在“果”上，阅读时，这类句子可做记号。
（三）正反型，如：例5旧式教育又是守着利禄主义的：读书作文的目标在取得功名，起码要能得“食禀”，飞黄腾达起来做官做府，当然更好；至于发展个人生活上必要的知能，使个人终身受用不尽，同时使社会间接蒙受有利的影响，这一套，旧式教育根本就不管。（1995年高考卷）
冒后后的内容具体阐述“利禄主义”，一正一反，分号是标志。分号后的部分是说旧式教育应该做而没有做的，从反面的角度对旧式教育的弊端予以对比衬托。对语意的把握则应从正面的部分即“利禄主义”的特点是追求功名利禄去分析。正反型句子的语意重点在“正”面上，阅读时，宜做标记。
三、例证型文段，如：例6宋代涌现了更多的竹画家。坡就是一位画竹的艺术大师。他画竹气魄极大，“从地起一直至顶”，线条和笔力都很强劲。元代文人画兴起后，画竹更为盛行。四大家之一倪云林的画，大都是修竹数竿，意境萧疏，具有独特的风格。明代竹画家蜂起。王绂画竹名驰天下，邵二泉题他的《墨竹》诗说：“萧萧数竹不胜看，到此方知画竹难。谁信中书曾放笔，片时行尽楚江干。”徐渭（字文长）创造画雪竹的方法，所画极为精绝。有人评论说：“徐文长先生画雪竹……”（1992年高考卷）
这是一段观点加材料的例证型文段。“宋代涌现了更多的竹画家”，“元代文人画兴起后，画竹更为盛行”，“明代竹画家蜂起”，这三个句子是该段的关键句。而坡、王绂、徐渭等是各个时期的代表人物，是材料，用来证明观点。参考关键句进行合并后，可以知道本节是论述宋元明时期竹画的一些特点。形成这样的认识对接下去的解题非常重要。
以上例举了现代文阅读中会经常遇到的一些较典型的句段，这样的类型还很多，我们应学会迅速地理清观点材料间的关系，把握整体大意。
如果说“合”的能力是整体把握的需要，那么，“分”的能力是为解题服务的。“分”就是一种分解的能力，根据命题的要求，对相应的句段进行分解剖析，然后作答。
（一）句的分解。如：例7根据文中所述，要了解某一时期的文艺风气，有哪两方面的材料？（1994年高考卷）
先找到题目的对应文句：①我们阅读当时人所信奉的理论，②看他们对具体作品的褒贬好恶，③树立什么标准，④提出什么要求，⑤就容易了解作者周遭的风气究意是怎么一回事，⑥好比从飞沙、麦浪、波纹里看出了风的姿态。
然后分解这段文字：⑥是比喻，起修饰作用，略去不管。①是第一层次，③④两句是对第②句中“褒贬好恶”的具体阐述，故②③④是同一个层次。这样经适当概括，便可得出答案：1.当时的理论，2.当时对具体作品的评析。
（二）段的分解。如：例8下面这个段落中提到的“某些与他同时的伟人”，所指的一类人是——
①贝多芬所做的，是把音乐完全用作表现心情的手段，完全不把设计乐式本身作为目的。②也正是这一点，使得某些与他同时的伟人不得不把他当作一个疯人。③不错，他一生非常保守地使用旧的乐式，但是他给它们注入惊人的活力和激情，包括产生于一定思想、信念的那种最高的激情，结果不仅打乱了旧乐式的对称，而且常常使人听不出在感情的风暴下竟还有什么乐式存在了。④他的《英雄交响乐》一开始使用了一个乐式（这是从莫扎特幼年的一个前奏曲里借来的），跟着又使用了另外几个漂亮的乐式；这些乐式被赋予了巨大的内在力量，所以到了乐章的中段，这些乐式就全被不客气地打散了。⑤于是，在只追求乐式的音乐家看来，贝多芬是发了疯了。⑥他这么做，只是因为他觉得非如此不可，而且还要求你也觉得非如此不可呢。（1996年高考卷）
这是一个典型的总分总的段落。①②是第一层，是“总”，③④是分，⑤⑥是“总”。“不错”、“于是”是表示展开和终结的标志性词语。倘若能形成上述认识，就能较快地发现②句与⑤句的对应关系，从而确认“某些与他同时的伟人”指的是当时“只追求乐式的音乐家”。
从对上述两个句、段的分析可以看出，对句段进行解剖分析，目的是使我们对题目相关文段的理解更深入、更准确，发现题目与文段内在的逻辑关系，避免解题的盲目性。对句段的分析同样也需要利用句段的一些语法知识，与利用语法知识进行“合”一样，语法知识的运用是理解的手段，关键是要确立一种分析意识，把知识的运用和内容的理解结合起来。
（三）概括角度的分解。如：例9对于《古文辞类纂》，作者虽然没有完全否定，但也并不是“感激涕零”的人，因为他对这部书的看法是——
口头宣传性。蜂鸣营销不是借助于广告等的媒介宣传，而是借助于消费者的口头宣传，是消费者之间的信息传递。
高度扩散性。体现在其时间与空间两个维度，从时间上来看，蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传，节省了传统广告宣传的大量制作时间，从空间上看，消费者把有关饭店、产品以及服务特质的信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，一传十，十传百，传播速度之快，传播范围之广。
病毒感染性。蜂鸣营销不仅包含消费者有意扩散信息的方式，还有着类似病毒的感染特性。消费者就像被感染了感冒似的无意识地获取了信息，随后又将信息本能地传播出去，其传播的内容不仅仅是信息本身，还包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改变消费者意愿的东西。
情感促进性。蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者基本不听
厂商的推销，但都听朋友说的话；他们都上过当，都对推销的辞令和手段有怀疑；他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程，而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素，这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。
制作微费性。蜂鸣营销是主动出击接触消费者的广告活动，主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销，其成本主要集中在寻找和激励和一小部分传播者身上，大大地省去了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用，因此有时被称为“无本营销”、“微费营销”。
饭店蜂鸣营销策略探讨
假扮顾客策略。传统的营销方式主要是以饭店企业为主体，以营销人员为中心，通过营销人员来构思并宣传饭店产品与服务。而采用蜂鸣营销手段时，饭店的消费者不仅仅是饭店营销信息的客体接受者，更是饭店信息的主体传播者，他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。比如饭店可以聘请几个外形出众的年轻人，他们衣着时尚出现在机场、商店等公共场所，这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，他们主动向目标客户介绍饭店的服务特色等等。此时，如果饭店聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，可能使消费者感觉上当受骗，对饭店产生不信任感，从而将会对饭店品牌和企业形象带来负面影响。该策略的使用涉及到营销道德问题，遵守营销道德是饭店蜂鸣营销的前提。因此，在使用该策略时，饭店应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能给饭店带来负面的宣传后果。
广告融合策略。蜂鸣营销虽然有诸多优势，但它并不是万能的，传统营销方式仍是饭店营销的一个重要方面，饭店的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出：“蜂鸣是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此，饭店应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销，比如：现场会议的形式、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。
体验消费策略。蜂鸣营销主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销活动，因此，加大消费者的体验感受，是饭店应用蜂鸣营销的直接有效方式。星巴克，目前惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美国西雅图开业以来，发展就极为迅速。星巴克咖啡店的经营模式为：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围，最被广泛引用的有这样一句话：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。消费者不仅在此感受到了轻松的氛围，更将这份感受传递给其亲朋好友。星巴克人常说：“我们的店就是最好的广告”。
品牌口碑策略。麦当劳在蜂鸣营销融合品牌形象方面开创了先锋。在跨入21世纪，麦当劳一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，赢得了良好口碑，进而增加顾客的重复购买，树立了良好的品牌形象，赢得了更多的忠诚顾客。
事件吸引策略。饭店通过事件进行蜂鸣营销能够将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，成为饭店品牌推广传播的先锋方式，在近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。
1.管理模式问题
受计划经济残留的影响，当前部分企业尤其是大型国有企业，在人事管理中采用的仍是传统的劳动管理模式，不仅与现代企业的发展战略相互脱离，也没有与企业的经济效益目标紧密结合，一般只强调劳动人事管理工作本身功能的发挥，将工作的重点放在劳动力的配置及劳动纪律范围内规章制度的管理，又或者片面注重企业领导交办的应急事项，缺乏与企业发展战略的有机结合，缺乏对员工的统一规划管理及对人才的有效选拔、培养和任用，难以满足现代环境下企业全方位人力资源管理的需要。
2.观念认识问题
在传统的资本理论中，一般都是将资本理论基础建立在劳动价值论的基础上，建立在资源同质性的假设下，其核心是实物资本或者物质资本。在这种理论背景下，过分强调了物质资本的决定作用，而忽略了人力资源在企业发展中的重要作用，从而影响了企业的长远发展。
3.内部机制问题
在市场经济环境下，许多企业都建立起了相应的竞争机制和激励机制，也起到了一定的作用，但是仍然缺乏切实可行的考评比标准。在传统的人事管理中，对于员工的激励一般都是以物质激励为主，通过奖金的形式实现，激励手段相对单一，无法形成对员工精神层面的激励，同时也缺乏对员工德、能、勤、绩的全面考核，没有在企业内部形成良好的竞争氛围，员工主动性和创造性难以得到有效发挥，无法充分激发员工的潜能，导致在企业内部存在着干好干坏一个样，出现不求上进的情况。
4.缺乏合理的人才选拔
当前许多企业在人才选拔机制方面的管理也比较混乱，人才的流通性较差，而且也难以根据市场需求进行人才管理，一方面人力资源的质量难以保证，员工专业素质较差甚至没有接受过相关的教育和培训，严重影响了工作质量和工作效率；另一方面，很容易滋生问题，影响企业的稳定健康发展。
二、现代环境下人事管理工作的转变
针对上述问题，在现代环境下，企业管理人员应该及时转变观念，切实做好人事管理工作的转变，采取合理有效的措施，对问题进行处理，推动企业的稳定健康发展。
1.强化人力资源管理
在计划经济时期所形成的劳动人事管理模式，企业的发展目标受政府限制，人才的分配也是由政府进行的。而在当前市场经济背景下，企业成为了独立的社会经济实体，摆脱了政府的行政干预，实现由劳动人事管理向人力资源管理的转变，可以说是一种必然趋势。对于企业而言，应该将劳动人事管理与企业的发展战略紧密联系在一起，强化对于员工的招聘和管理工作，确保员工的素质能够与企业的发展战略紧密结合，激发员工的积极性、主动性和创造性，在企业中营造共同的价值观，对员工进行有效引导，推动企业战略目标的有效实现。
2.拓展人事管理的范围
一方面，要加强人才的培训和教育。人力资源的层次或者说价值不是固定不变的，对于企业而言，支出相应的资金和精力，做出有意识、有目的的投资，就能够有效提升劳动力的层次，人力资源也会相应发生变化。因此，做好人才培训开发，是一项有利于人才增值和企业发展的双赢投资。对此，企业应该充分重视起来，立足自身发展的战略目标，针对岗位需求，切实做好人才培训和教育工作。需要注意的是，人力资源的开发应该制定合理有效的计划，确保培训和教育的长期性、持续性，对员工及整个企业的工作绩效进行改善。另一方面，要加强企业文化建设。企业文化也称组织文化，是一个组织由价值观、信念、符号、处事方式等组成的特有的文化形象，是一种以企业为本的管理文化，对于企业的发展而言是非常重要的。对此，企业人事管理部门应该充分重视起来，将企业文化建设纳入人事管理部门的职责范围，充分挖掘其在企业中的导向、动力、融合力等功能，培养员工的主人翁意识和责任感。
3.建立有效的竞争激励机制
在当前市场竞争日趋激烈的环境中，人才的流动是非常迅速的，为了自身的生存和发展，企业应该建立有效的竞争机制和激励机制，留住人才。从目前来看，比较常用的措施包括高薪留才、带薪休假、事业留才、感情留才等。企业管理人员应该结合企业自身的经营目标和工作任务，对员工进行合理配置，同时有计划地对人力资源进行更新，促进其在企业内部的流通，确保员工潜能的有效发挥，激发员工的工作热情，使得员工可以获得完成工作后的成就感，建立起一个相对有效的竞争激励机制。
第一，企业如果要进行生产经营，首先应该拥有一定数量的经营资金，一般而言，企业经营资金出处主要来自：原有资金，银行贷款，以负债形式向金融市场融资。企业原有资金筹集的主要方式就是发行股票，所以在此之前就应该先清楚的知道股票的性质、作用、价格以及发行的时间等问题。如果企业要向银行贷款进行融资，就要清楚的知道信贷的政策、利率以及贷款期限等问题。如果企业向金融市场以负债的形式进行融资，就要清楚的知道股票的发行以及发行的策略等问题。通过以上可以看出，如果没有金融管理，就不能顺利进行企业资金的筹集。
第二，企业在进行投资时，不仅可以通过扩大该企业的生产规模进行投资，而且还可以通过买进股票等进行投资，除此之外，还可以通过信托进行投资，这就需要清楚的知道金融市场行情的变化情况，尤其是一些证券的收益情况以及利率情况，并在适当的时机进行买与卖。防止因判断失误而给企业带来损失。
第三，企业在国民经济的发展中扮演着重要的角色，因此各个企业要通过不懈努力实现生产正常和经营顺利，进而维持国民经济的稳步发展，所以在企业的经营管理过程中，企业应该严格依据国家金融管理的相关制度；并且还要努力完成资金管理、工资基金管理以及清算管理等工作。第四，由于商品经济社会不断变化，企业在进行经营管理时，有可能会因为某种原因而使企业的经营不良，产品的销售不好，或是证券投资失败；或产品过多而堆积；或企业员工因事故造成劳动力降低，或企业破产。为了防止这类事情的发生和找到解决的办法，企业应该提高应对问题的能力，并在此基础上，进行有序、健康的生产活动以及经营利润，同时签订保险并依照保险活动的管理要求进行管理。毋庸置疑，金融管理包含保险管理。
二、企业金融管理现存的不足
在市场经济条件下，企业经营管理还有很多不足的地方，例如缺少有用的内部激励制度、资金利用存在争议、经营管理的低效率等，这些问题在计划经济体制下也同样存在过。企业金融管理现存的不足有以下几个方面：企业要债困难。资金是企业能够正常运行下去的前提，当企业想要收回在外的资金时，就显得非常困难，主要原因是他们事先并没有对欠债的公司进行信用风险评估，也没有充分了解欠债公司资金的流动，最终导致企业要债困难，资金出现故障，影响企业的正常经营。过度依赖银行借贷。正如我们所知，企业的资金来源主要有原有资金、银行贷款、以负债形式向金融市场融资，但当前大部分企业进行筹资时太过依附于银行借贷。企业金融资本结构不合理。企业的金融资本结构通常是和经济体制息息相关的。企业获得的流动贷款大部分都是通过不正常的途径消耗的，这不仅给企业造成经济损失，而且还使坏账的现象明显增加，严重影响了企业银行借贷的信用。企业金融管理技术不先进。当前企业还没有较为专业的金融管理部门和管理人员，同时管理人员又没有充分意识到金融管理的重要性，管理技术不先进，而且他们只注重平常的核算工作，忽略了对财务数据的分析工作。
三、针对金融管理在企业经营管理中的应用提出建议
1.拟定企业信用评估策略。企业在与合作伙伴进行交易时，应该事先了解一下它的经营状况，检查它的产品质量是否合格、资金是否流通以及经济效益是否良好等，并根据调查的结果对它的信用进行评估，然后把这个评估结果作为企业经营的必要参考，尽量减少企业的资金风险，从而保证企业的资金安全，削减贷款的消耗。
2.探索新的融资方法。探索新的融资方法，其中就有直接上市融资，上市融资不仅要求比银行贷款的低，而且还有助于企业更好的执行高科技的项目投资，进行直接上市融资有助于企业的转型。除了这个方法，企业还可以间接融资，通过间接融资可以实现与银行利益共享、风险共担的机制，这样不仅可以降低企业的风险，同时还可以约束着贷款银行。
（1）相对于旧有模式，战略薪酬管理制度不仅着眼于对内的公平性和对外的竞争性，而且，其更多的是结合企业自身的发展阶段、经营方法以及企业文化战略来确定薪酬管理模式。企业薪酬管理制度尽力发挥薪酬的影响作用，全面发挥其激励性。
（2）企业薪酬管理制度最注重创新精神的培养，对薪酬技术和管理方法等各个方面进行创新，以企业目标为导向，为最快完成企业目标为基础运行企业薪酬管理制度
（3）薪酬是联系企业与员工之间最直接桥梁，薪酬是企业为员工努力工作回馈的报酬，也是两者之间良好沟通的工具。合理高效的管理制度可以清晰的将企业价值观传递到员工价值观中，这样两者在拥有共同的价值观的情况下，才能更好更快的向前发展。
1.2企业战略薪酬管理的劣势
（1）战略薪酬管理模式只是给出一种管理薪酬的方法和思路，并没有将精确地具体地设计方案展现出来，管理者在实施工程中多数情况是通过自身价值观和对工作效果的理解而决定薪酬的管理，这样就会存在很多误差，成为制约企业经济发展的阻碍。
（2）薪酬管理是指导性的行为准则，他的简历是以企业自身价值观和自身企业文化为背景的，当实施中没有直接反馈时，将不会直接对员工造成激励性影响。
二、企业薪酬管理的改革机制
2.1激励员工积极性的方法
（1）实施目标激励。目标激励即通过使目标的可视化，使员工的积极性不断提高，在选择目标时，管理者应当注意，应当将吸引力强、可以直接引起员工兴趣的目标展现，使其充满斗志，将员工和企业的目标相结合，更好更快的提高企业发展计划。
（2）实施奖罚激励。在员工自身工作对企业的发展具有较大促进作用时，应当对其予以奖励；与此相反，当员工没有按时按量完成企业交予之的任务时，如果不存在其他客观因素阻碍而未完成，则应当对其进行一定的处罚。同时，管理者应当了解员工对自身努力被肯定的渴望，在适当范围内，晋升员工职位，有效地开展激励机制。
（3）实施参与激励。当企业召开各种讨论会时，可以为员工提供一定的发言机会，鼓励员工为企业提意见，认真听取员工的建议，提升员工的荣誉感，使其能真正参与到企业日常工作中，改变传统的领导讲话，员工执行的模式，给员工机会提出自己的建议，为企业发展注入新的力量。
（4）实施物质激励。采用物质激励的方式不仅可以对员工基本生活保障提供帮助，而且也是激励员工积极性的良好方法。物质奖励是直接体现员工个人价值的载体，是企业对员工能力肯定的直接变现形式，员工也会因此产生一定的成就感。物质激励是现代企业薪酬管理中最重要的激励方法。
2.2激励机制的改革
（1）重视不同形式的薪酬形式。薪酬的形式主要包括内在薪酬和外在薪酬两个方面，工资和物质属于外在薪酬，企业给于的荣誉和成就感是内在薪酬。企业应当注意合理对这两个方面进行把握，将物质奖励与精神鼓励有机结合，使员工能够更多的感受到企业为其带来的荣誉，使其享受工作，实现薪酬管理效果最大化。
二、目前医院后勤管理工作中增收节支存在的不足
伴随着医改速率的逐步加快，基础性的医疗保障覆盖面积逐步变大，医院内的患者流动量越来越高，那么后勤部门所要承担的责任也越来越重。在医改中明确提到：自2011年，基础性医疗保障应覆盖城乡居民，在三年内，使医保人数达到90%。那么，这对于医院的后勤部门来讲，既是机遇也是挑战。尽管当前很多医院都已经采用增收节支的方法管理后勤，并获取了一定的成果。然而，仍存在很多不足之处需要相关人士进行探讨，具体包含以下几方面内容：1.后勤的成本较高，收入较低，从而加重了财务的压力造成此种情况的成因在于目前公立性医院需要实行药品进价加15%的政策。自2012年我国卫生机构的数据统计发现，医院治疗过程中，医药费的比例较以往增加了很多，一些综合科室的病患药费约占比例50%。伴随着患者人数及流量的不断加大，为医院的后勤机构造成了极大的困难。再加之管理从业者为了增加经济收益，及采用提高医疗劳务价值的方法，从而更加重了后勤的负担。影响了医院未来发展。2.后勤监管难度增加在新医改中支出，应创建医药卫生监管制度，保证监管公正、严格、精确。另外，政府部门增强对医疗卫生的监管力度，尤其是生活饮用水等。而医院的后勤部门本来工作就很多，大量的监管为后勤服务带来严峻的跳帧，从而加重了后勤管理的压力，一些从业者因此懈怠，从而使的工作出现了问题，影响了医院未来稳定发展。
三、现代医院后勤管理工作期间实行增收节支的具体措施
1.创建完善、科学的增收节支管理标准
医院想要提高自身的后勤管理力度，就需要不断改进并完善增收节支的管理标准，具体可以从以下几方面入手：其一，创建增收节支的组织。不断深入工作，都需要由组织进行领导，医院也不例外。医院在实行增收节支期间，需要创建一支以院长和各科室负责人为领导的队伍，实行从上至下的领导工作，动员医院全体成员都积极投入增收节支的工作中，为管理献计献策，从而降低后勤的负担，提高后勤的工作质量，为医院稳定发展夯实基础；其二，完善节约标准。医院需要大力提倡“勤俭节约、杜绝浪费”的活动，创建科学、完善的规定，进而为增收节支工作提供制度保障；其三，创建相关奖惩标准。在开展增收节支工作期间，医院还需要创建相应的奖惩标准，激发全体员工的工作积极性，促使所有成员都可以主动参与活动。
2.实施增收节支的具体措施
（1）反对不合理收入，增加合理收入需要注意的是，医院在增收期间，应严格遵照我国有关规定开展工作，不为病人增加负担，严格反对不合理增收。例如：医生不可以随意为病人开价格昂贵的药，不可以收受病人的财物等，更不可以随意仍病人进行不必要的检查。另外，医护人员在查房时，不可以收取名义上的会诊费、巡视费等。此种方法极容易降低医院的声誉，对医院以后的发展造成影响。（2）深入挖掘合理的收费方法及途径对医院各个科室的服务进行控制，科学创建相应系统，优化科室的支出结构，预防出现资金流失问题，进而增加收入。例如：医院可以利用杜绝人情费、老朋友等来增加经济收入，同时定期对仓库进行清单，一些物品经过修理以后还可以使用，对于没有用处的资产，而可以通过转让来增加收益。可以在医院内设立小卖部，向病人家属出售一些食物、水等，从而增加收入。
3.加大成本核算力度，增加资金的应用效率
目前，医院需要依据自身的管理需求，创建与本身发展相吻合的成本核算制度，同时可以借鉴一些大型企业成功的管理措施，进行改进并完善，从而开展增收节支工作。另外，伴随着科学技术水平的不断提高，医院还需要提高自身的智能化、科技化水平，后勤机构创建管理网络，进而更好的为患者提供服务，推动医院向前发展。
中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的‘天人合一‘。世界上没有一个国家能象中国那样把自然的地位放得如此重要，这是由于当时中国北方（华夏文明发源地）富裕而开阔，到处是奔跑的犀牛与大象。人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，感受到无穷的气与魔力，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚。
纵观中国绘画，始终融意境与画面，以流动的、有规律的线纹与天地间的大气流动相协调，把绘画艺术带入一个耐人回味的性灵境界。如俗称‘马一角、夏半边‘的南宋山水画家马远和夏圭，即以边角之景捕捉自然界最精美的部分，生‘以小观大，以偏概全，以虚拟实，以意造境‘的效果，获得‘笔有尽而意无穷‘的趣。其实，不仅是绘画，从远古时期的图腾直到明清的吉祥符号，这种独特的宇宙观与生命情调都有所体现，并对现代标志设计具有极高的借鉴性。
图腾即徽帜，是严格的族象征，当原始人在一个地方定居下来后，该地一种与他们的生活发生密切关系的东西，或因有益，或因有害，就对其产生崇拜，这就是原始图腾。这时的自然图腾崇拜物，是区别不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作了保护神。原始社会末期的部落酋长和奴隶社会的贵族，利用图腾神在民众中的崇高地位，把自己说成是祖先神在世间的代表，于是出现了祖先象征，即大量的人与动植物合一的艺术形象。
这些神秘而精美的图腾标徽，有许多都体现出现代设计的成功法则。如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源，久而久之，人面鱼纹就成为半坡氏族的主图腾，它以太阳与鱼复合为人面祖先像，以双鱼作双耳，以鱼尾作人面唇须与头徽，相辅相成，同时具有‘黑白’的双关效果。又如长江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以两只鸟形与一个日形共用，组成一个左右对称的图徽，取得均衡稳定的视觉效果。最巧妙的要数良渚文化玉琮上的‘神徽‘，即神面像，其最上端为一弓形冠，冠下为一倒梯形人脸，冠顶饰放射状羽毛纹，兽面眉脊与鼻下为血盆大口，人的腿呈盘膝状置于兽嘴下，兽耳同是人臂，人足同是兽须，人面与兽面又是人体与兽头的搭配，浑然一体而不可分割，是远古图徽共用形的绝妙实例。
再如，在青铜艺术达到灿烂鼎盛时期的商周时代，代表奴隶制君神权的‘饕餮‘就成为被统治者的威吓符号及统治者的保护神，它庄严、神秘、凶恶恐怖、气象深重，大多刻于青铜礼器上。商代《疋鬼方鼎》上的对夔立肩饕餮纹乍一看，是一个狰狞恐怖的兽面，再看，是左右两只夔龙相对而行，龙角与兽眉共用，龙尾与兽耳共用，中间由凸起的鼻脊相隔，既运用了共用形，又是最早的立体与平面相结合的远古图徽。
在远古生活画廊中，类似这样艺术意境深远的图徽不计其数，从这些设计精美、内涵深刻的‘符号’中，我们似乎体验到远古先民的无穷智慧。随着时代的飞跃,代表权势、哲理，体现民风及避邪求福的图徽独放异彩。如汉代的四神瓦当，按照汉代阴阳五行，忌讳迷信的说法，‘四神’能守四方，辟不祥，谓四方之神，东方为龙，西方为虎，南方为朱雀，北方为玄武，把这四种长形动物，安排在那直径三、四寸的圆形中，并且还有一道宽边框住，身体卷曲，但丝毫没有因此妨碍了它们的凶猛腾跃，没有一刻安静的性格。太极图纹是中国吉祥符号中最原始、最基本的图形。它由黑白两个鱼形纹组成，俗称阴阳鱼，形象化地表达了阴阳轮转，相反相成是万物生成变化根源的哲理，且不论它的深刻含义，单从图形设计的巧妙性来说，成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。如敦煌飞天藻井图案中心装饰纹样《三兔共耳》，三只追逐奔跑的兔子，本应有六只耳朵，艺术家运用共用形使耳朵只有三只，兔子奔跑跳跃，围绕着适合空间妙趣横生。再如，意为四方童子并至，寓意子孙绵延万代的《四喜人纹》，由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接，上下左右四面能看到四个娃娃，又是一个图形共用的巧妙实例。
现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。
正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。
广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系
马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。
广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。
当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。
就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。[page_break]广告受众的主体化：一种无实质的构想主体
广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。
广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。
某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。
在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。
当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。
于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。
广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④
这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
