时间：2023-03-25 11:27:05
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2．社会网络对有机食品选择的影响尽管社会网络对风险行为影响的研究已有不少，但具体研究社会网络对有关食品安全风险行为影响的研究尚不多见。有研究表明公众的主观知识（信息）是他们感知的转基因食品风险的风险因素［26，29］，也有研究表明给公众提供生物技术相关的信息可以增加他们感知的生物技术带来的利益，但是没有减少他们感知的生物技术风险［6］。还有研究表明社会支持的缓冲作用是个体的心理和生理健康风险的积极影响因素［23］。那么，社会网络的不同特征是否影响公众对有机食品的购买意愿？如果存在影响，网络是通过什么机制来影响公众对有机食品的购买意愿的？已有研究并没有关注这些内容。本文以调研的数据为基础，分析社会网络的不同的结构特征是否以及如何影响个体对有机食品的购买意愿。
二、数据与方法
1．数据来源与样本特征本文的数据来源于两项调查，一是中国科技发展战略研究院课题组于2007年在北京市和湘潭市进行的公众食品安全风险感知问卷调查；二是吉林大学社会学系课题组于2008年在长春市进行的公众食品安全风险感知问卷调查。两项调查均使用了基本相同的调查问卷和方法，考察了三城市居民关于食品风险的感知、行为倾向、信任和政策需求，三地数据分别代表中国大城市、大中型城市和中小城市的公众风险感知情况。三城市调查均采用多阶段随机抽样的入户调查方法，先在城市社区名册中随机抽取若干社区，再在每个社区中随机抽取若干家庭，最后在被抽中家庭中用Kish表随机抽取1人作为调查对象，被访者是现居家中的18周岁及以上的常住人口。北京、长春和湘潭三市共获得有效问卷2153份，三个城市的有效问卷数分别为987份、506份和660份。
2．变量与测量方法（1）因变量。我们在调查中询问被调查者：假如市场上的一般黄瓜卖1块钱1斤，您愿意花多少钱买没有喷撒农药的黄瓜？以此测量被调查者对有机蔬菜的购买意愿。（2）自变量。本研究中的主要自变量是个人讨论重要社会问题的讨论网络，具体测量方法采用提名生成法（Name－generator）。提名生成法是一种比较传统的方法，具体做法是根据研究的要求，让每个被访者提供自己的社会网络成员的姓名、个人特征以及这些成员的关系等信息［32］。然后根据这些信息描述社会网络的情况。我们要求被访者回忆跟自己讨论问题最多的5个人，以及这些人的性别、年龄、教育程度、工作类型、讨论的问题、关系亲密程度等。然后计算社会网络的密度、管理人员的比例、高等教育人员的比例等指标。以此为基础，我们建立了研究的自变量，包括：网络规模、平均熟悉程度、网络密度，网络中亲属的比例、讨论食品安全人数的比例、管理人员的比例、高等教育人数的比例。（3）控制变量。包括性别、年龄、文化程度、收入、健康状况、对我国食品安全状况的满意程度、自己或者家人的经历、自己最近七天的健康状况、已有的食品风险知识等。具体变量的描述性统计情况如表1所示。
3．分析方法由于因变量是一个连续变量，我们在对其做对数处理后，使用普通最小二乘（OLS）法构建多元回归模型进行分析。
三、数据分析结果
本文使用SPSS软件分析社会网络特征对有机蔬菜购买意愿的影响进行了分析，结果如表2所示。表2的模型一中分析的社会网是讨论网，即与被调查者讨论任何重要问题的成员构成的网络。统计结果表明，个人讨论网络的密度和网络中管理人员的比例显著地降低了公众对有机蔬菜的购买意愿；网络中讨论食品安全人数的比例和受过高等教育人数的比例则显著地增加了公众对有机食品的购买意愿。研究结论也表明，相比较基准模型（仅仅包括控制变量的模型），在模型中增加网络特征变量，显著地增加了模型的解释能力。就控制变量而言，年龄、性别、文化程度和相关知识都显著地影响有机蔬菜的购买意愿。女性的购买意愿显著地高于男性；随着年龄的增加，公众对有机蔬菜的购买意愿显著地降低；文化程度和相关知识显著地增加了公众对有机蔬菜的购买意愿（在只有控制变量的情况下成立）。在前面的文献综述中我们提出网络影响风险行为可能存在两种机制，即传递知识（信息）和提供支持。根据以往研究的结论，一般认为密度较高的网络更可能提供社会支持，同时网络中的管理人员因拥有较多的权力资源而更可能提供支持，而网络中讨论食品安全问题的成员和受高等教育的成员则更可能提供知识和信息。为进一步验证这一点，我们又单独分析了食品安全讨论网的情况，这时的网络成员仅包括那些与被调查者讨论食品安全的成员。我们的假设是：由于食品安全讨论网的成员都会讨论食品安全问题，因此在这种网络中知识和信息传递是必然存在的，而社会支持的传递则不一定存在。从表2模型二的统计结果中可以看出，在食品安全讨论网中，只有高等教育人数的比例显著地影响公众对有机蔬菜的购买意愿，而其他网络特征的影响不显著。这一结果在一定程度上支持了我们的推测，既网络密度和管理人员的比例更可能是通过提供更多的社会支持而降低了公众对有机蔬菜的购买意愿，而网络中讨论食品安全人数的比例和网络中高等教育人数的比例通过提供信息而增加了公众对有机蔬菜的购买意愿。
2、Web资源信任增强选择模型(EMBST)
EMBST模型的处理流程如下:(1)社会网络关系的获取。根据用户所需Web资源的初步检索，抽取出全部功能性属性相同、非功能性属性不同的Web资源，然后对其中的各个子网进行拓展，使得有关联的、离散的初始社会网络相互连接起来，拓展处理算子见下文。(2)建立不同信任等级Web资源圈。结合下文中基于谱分割算子将这些不同的社团区分开来，在此基础上根据各个模块的信任度评价指标来确定不同信任等级。(3)社会网络映射。将形成的各个不同的局部的网络圈子映射到最早的检索结果中来，从而实现可信Web资源的选择。
3、Web资源信任增强选择算法
限于检索单个Web资源所获得的数量有限，这样会导致所得到的关系矩阵可能会比较稀疏，容易导致形成的社会网络存在很多孤立子网，而这些子网中部分子网在真实的网络环境中又是有关系的，所以本文将借助于更多的网络信息，通过社会网络的拓展处理算子对一些孤立的子网作进一步的拓展，以丰富原有Web资源社会网络关系。
3．1拓展处理算子
首先，矩阵G1中会引入很多的初始检索中无关的资源，将这些资源删除，重新整合关系资源，那么就得到了一个新的矩阵G2，如果在G2中有两个资源相似度为0，但同时G1中有资源认识他们，那么就可以利用中介位置的资源求取他们之间的相似度。
3．2基于信任度的谱分割算子
由于上面得到的关系矩阵，实际上是所有的Web资源混在一起的一种社会网络结构，因此需要运用相关的方法将其根据不同的信任级别区分开来，这里采用社会网络中的谱分割算法［11］(spectralpartition)将这些不同的社团区分开来，在此基础上根据各个模块的信任度评价指标来确定不同信任等级。
4、仿真实验和结果分析
4．1系统评价方法
这里采用B－Cubed评价方法［12］，具体描述如下，假设带搜索的Web资源或服务在搜索引擎上的返回的结果集合S的大小为M，对其进行人工划分的结果为K'，经过系统处理输出的结果为K″，K'(S)表示人工划分中包含S的集合，K″(S)表示系统输出划分中包含S的集合。
4．2实验设计
一个外出预定系统实例。客户端调用此组合服务进程，指定出发地、目的地、出发日期，最后返回执行结果到客户端。组合逻辑如图2所示:先执行计算里程服务S1，然后机票订购S2与汽车票订购S3选择执行，它们与宾馆订购S4可并发执行。假定每一个抽象服务分别包含了若干个具体服务，各个具体服务的信任度参数采用随机方法在一定范围内生成加手工修改方式(制造不可信节点随时间变化的欺骗行为)，参数取值范围设定为0＜R≤10。系统采取文件读入的办法，从事先准备好的文件读入仿真检索服务的执行结果。实验环境为100M局域网，算法运行微机配置为Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz处理器，1GB内存，操作系统为WindowsXPSP3，算法用Java实现。
1.2饥饿营销模式2011年岁末，深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前，为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”，低价，高配，断货，吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世。小米手机面世之后，便采取了网络渠道销售模式，消费者只能在小米手机官网上买到手机，而且需要预定，除了维持供不应求的市场关系外，小米手机甚至通过官网宣布停止预定并关闭购买渠道等手段来加深消费者的“饥饿感”。而这让小米手机销售的火爆程度令人叹为观止，一次次用惊人的数字赚足了眼球。2011年9月6日开始预订，34小时预订出30万部；2012年手机销售719万台，销售额126亿元；2013年手机销售1870万台，销售额316亿元；2014年销售目标为4000万台，预计最快2015年小米公司销售额达到1000亿元。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置，这是小米手机吸引用户的法宝，而定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假象，则是小米手机市场营销的利器。
1.3移动营销模式看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“微博控”，通过街旁等签到软件展示自己心情的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融入到我们的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移动互联网营销突破了时空终端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不仅可以精确定向人群，还可以精准控制时间，把控内容，及时调整营销策略。移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准（AllInterac-tion）、互动（AllInteraction）、贴身（AnyTime/Where）、关注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），简称为6A法则。这六大法则互为一体，成为驱动消费者、广告主、商三大主体价值共赢的核心机制[1]。伴随着3G甚至是4G的普及，未来将没有移动互联网，因为所有的网都是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报广告投放，借助高价值手机Wap站推广，围绕二维码和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端，以及更多。同时在内容上，企业和品牌将更加关注“人”，从消费者关注转移到关注消费者，构建社会化网络营销的美好未来。
2.企业提升社会化网络营销的对策建议
“我们不是在开展网络营销，就是在网络营销的路上。”这是现今大部分企业现状的一个很好表述。随着新技术、新产品的涌现，网络营销也在迅速调整与蜕变。菲利普•科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在新媒体时代，纯粹的广告是不会传播的，能够传播的是互联网流行文化和创新精神，营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。
二、社会网络安全制度文化建设
社会网络安全制度文化建设的内容体现在以下四个方面：一是强化网络安全法制建设。网络安全法制是网络安全文化中重要的组成内容，同时也是推动网络安全管理规范化和法制化的必然要求。作为一种具有强制性的手段，网络安全制度文化建设中的法制建设工作能够有效推动网络安全的实现。在此方面，需要以网络特点为依据、确保网络安全为目的来制定专门性的法律法规，同时虽然网络环境下的网络群体具有着明显特性，但是也具有同样作为社会群体的共性，因此，一般法律在网络安全领域中也具有着一定的适应性，所以，重视对一般法律的完善也是强化网络安全法制建设中的重要内容；二是对网络安全文化的建设机制作出完善。在网络安全制度文化建设过程中，有必要通过完善构建机制与机构来推动网络安全文化的建设。在此方面，有必要构建完善的网络举报制度以及激励机制，并对网络安全文化的建设工作作出整体的规划，同时有必要构建科学的人才培养机制与培训机制，从而有效提高网络文化建设的质量以及效率；三是构建健全、科学的网络安全文化评价体系。在网络安全文化的构建中，要对网络安全文化的构建进程以及网络所面临的安全风险做出认识，就有必要构建合理科学的评价标准以及评价体系，并在此基础上对网络安全文化的构建做出度量。另外，由于不同文化背景中对网络安全文化的理解以及对网络安全尺度做出认定的标准具有差异性，所以网络安全文化评价体系的构建有必要以网络安全文化建设任务与目标为依据，从而提高网络安全文化评价体系在我国社会中的适应性；四是构建公平合理的网络安全管理体制和权利分配体制。当前互联网最高管理机构为ICANN，虽然这一组织在名义上并不是盈利组织，但是下设的来自各个国家的顾问委员会并没有实质发言权，拥有否决权和专控权的国家只有美国。很明显，这种网络管理体制是并不合理的，而这种不合理的管理体制以及权利分配也会对网络安全的发展造成制约，因此，构建合理公平的网络安全管理体制以及权利分配体制是十分必要的。
三、社会网络安全物质文化建设
1.2研究方法及网络构建社会网络分析方法发源于计量社会学,用于研究社会活动中不同行动者的相互关系.其基本原理是将行动者作为“点”,行动者之间的关系作为“线”,从而构建一张行动者“网络”.由于其原理清晰,操作简单,目前在城乡管理结构、产业集群结构、区域经济结构、社区社群网络及工业园区结构等领域均有运用.在万州城区电力基础设施中,各级变电站及其他线路节点被认为是“点”,“点”之间的连接关系即为“线”,“线”在一定程度上反应的是线路设施.“点”之间存在连接关系计为“1”,不存在连接关系计为“0”,并通过社会网络分析软件Ucinet构建了现状与规划两张空间拓扑网络关系图(图5和6).社会网络分析模型与传统线路接线图(图2和3)具有一定的相似性,均能清晰地表达出设施网络中电器元件的位置、配线方式和接线方式,但社会网络分析方法能够更为直观的表达出基础设施网络整体的拓扑关系,涵盖网络整体结构及单个设施的网络特性评价.相比于国内外电力网络研究中常用的网络图模型、Agent模型、物理模型、系统动力学模型或投入产出模型等传统分析方法,社会网络分析方法擅长于网络个体间关联关系的分析,即能表达网络结构的整体特征,也能反映个体在整体的位置,以及描述整体对个体的影响程度.弥补了传统分析方法缺乏网络间关联关系分析能力的不足.对电力等工程型基础设施网络的健康评估、规划布局等问题,更有针对性.另外,社会网络分析方法的技术过程更简单,研究结论也更简明.
1.3评价模型与指标通常,工程型基础设施网络的健康程度取决于网络自身的拓扑结构合理性和运行状态的效率与稳定.万州城区电力网络的建设与运行数据表明,影响网络结构的健康因素有网络完备度和凝聚度、网络层级关联度、局部稳定成份比例以及网络节点脆弱性等4个方面.网络健康运行则应该维持荷载在整个网络中的均衡分布,避免容载比过高.社会网络分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切点和中心度等计算模型可以对这些指标予以对应的定量计算.由此,建立健康评价模型和指标。
2计算过程
2.1网络拓扑结构评价1)网络整体完备度网络密度公式可以测定网络整体完备程度,计算公式。P为网络密度,L为网络中实际存在的连接数,n为网络中实际存在的节点数.现状电网整体完备度为0.0493,凝聚力系数为0.308,节点间平均距离为4.038.规划电网整体完备度为0.0271,凝聚力系数为0.277,节点间平均距离为4.245.由此,现状电力网络的整体完备度及凝聚力系数均小于规划,节点间平均距离大于规划,说明现状电力网络的完备度优于规划(图5和6).2)网络局部稳定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在点度数上的凝聚子群概念,表达一个子图中的全部点至少与其他子图中的“K”个他点相连.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,则该网络的局部稳定成分越多,网络整体也就越稳定.现状电网中,“2-核”共有19个,占网络整体的35.85%,其中变电站节点9个,线路节点10个.规划电网中,“2-核”共有58个,占网络整体的59.79%,其中变电站节点35个,线路节点28个.规划电网的“2-核”成分明显高于现状,局部稳定性有较大提升(图7和8).同时发现,变电站A17在现状与规划电网中都不是“2-核”成分,急需提高其稳定性.3)网络层级边关联度“Lambda集合”是网络整体结构稳定性的评价因子,通过网络中某2个点的“边关联度”指数给出定量测量.边关联度指数可标记为s(i,j),等于为了使得这2个点之间不存在任何路径,必须从图中去掉的线的最小数目,该值越大二者之间的关系越稳健.由Ucinet软件计算可知,现状电网有1,2,3,4和5等五个级别,边关联比例分别为100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;规划电网有13个级别,边关联比例分别是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.对比发现,现状电网50.94%的边关联分布在“2”以下,规划电网54.64%的边关联分布在“4”以下.由此,规划电网的边关联度指数(s)更高,整体稳定性优于现状(图9和10).4)网络节点脆弱性“切点”是网络中联系的关键节点.一旦去掉,网络将分离成多个独立的部分.分析切点在整个网络的占比,可衡量网络的节点脆弱程度.计算可知,现状电网中“切点”占比为30.19%,规划电网为25.77%.两者在节点脆弱性上的差异性不明显(图11和12).
2.2网络运行状态评价为避免网络局部出现过载,需要使直接荷载与过境荷载两种不同类型的电力荷载在网络中处于均衡分布的状态,需要对网络运行中上述两种荷载的分布情况进行评估.1)直接荷载均衡度①节点荷载压力度数中心度用来衡量单个点在网络中占据的核心性,该值越高越处于网络的中心位置,往往也意味着更大的荷载压力.度数中心度可以分为两类:绝对中心度与相对中心度,前者根据与节点直接相连的节点数目,测量出来的中心度可称为“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的标准化,适用于对不同规模的网络进行横向比较,本研究选择相对中心度作为衡量节点荷载压力的指标.公式为Dss(n1),(2)式中,Ds为相对度数中心度,s为与某一节点直接相连的对象数,n为节点数.计算可知,现状电网A19(500kV),A11(220kV)的相对中心度最高,其值分别为0.19和0.17;其次110kV变电站节点A1,A9,A13,A12,A7及线路节点a29,其值分别为0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述节点相对其他节点而言,面临着更大的荷载压力.规划电网A19(500kV)的相对中心度最高,其值为0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分别为0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(图13和14).分析得知,现状电网A11(220kV)有过载风险,虽然规划电网增加了2个220kV变电站(B12,B33),但并未降低现状A11的过载风险.②网络荷载压力“度数中心势”能评价网络的整体中心性,可评估网络运行中荷载的整体分布情况,防止网络出现局部失衡.2)过境荷载均衡度分析中间中心性测量的是一个点(线)在多大程度上位于图上其他点(线)的中间.在网络中,中间中心性高的点(线)需要承受更多的过境荷载压力,容易出现过载问题.中间中心性主要通过“中间中心势”和“度数相对中间中心度”予以测定.前者适用于评价网络整体,后者衡量单个节点的中间中心性.对比可见,规划电网中线路的中间中心度有所下降,过境荷载压力有所缓解.同时,可以看出现状电网中间中心度高的线路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)变电站,这在一定程度上也反应出了供电的层级关系,规划电网在增加了500kV变电站B17后这种情况并未得到改善,相反使得A11及A19周围过载线路更为密集,因此规划电网在进行与B17配套的线路设计时存在缺陷.
3结论与讨论
2社会网络视角下的G乡养猪技术扩散过程
本研究采取“目的性抽样”原则，又因社会关系的促成，获得了G乡为期四个月的深度调研机会，G乡地处北纬27°51''''－28°34''''，东经113°10''''－114°15''''，属亚热带季风湿润气候，大陆性气候比较明显，总面积107．26平方公里，耕地面积1340公顷，辖新建、乌石龙、马家湾、玉潭、西宏、金塘、新源、大源8个村，共198个村民小组。L县是省内有名的养猪大县之一，年产生猪200多万头，占农业总产值的一半左右。G乡是L县重要的良种猪养殖基地，其养猪业占到G乡农业总产值的80%以上。G乡良种养猪新技术具有可清晰追溯的三十多年的扩散历史，20世纪70年代末L县外贸局准备引进良种猪，筹划在其中一个乡镇建立试点，外贸局负责这个推广工作的秘书———何阳春的家乡恰好在G乡马家湾村，因此就把良种猪养殖示范点选在了G乡地理位置较好的马家湾村，该村成为G乡良种猪养殖基地和发源地。而这位推广秘书何阳春，因具有“双重身份”的社会角色，成为外贸局和G乡间的“桥点”人物，从而成为G乡良种猪技术的扩散源。
2．1家族宗族及拟亲缘网络与G乡养猪技术扩散的兴起20世纪80年代以前G乡饲养的猪的都是地方品种(土猪)，饲养方式是喂吃熟食(潲水)，土猪具有生长速度慢、养殖周期长、瘦肉率低、经济效益不高等缺点，而待引进的良种猪具有高产(增重快、出栏早)，优质(瘦肉多、味美)，高效(劳动成本降低、经济效益好)等优点。但良种猪养殖作为新鲜事物，包括何阳春本人因为也不是养殖专业技术人员，因此对良种猪的饲养技术都还是处于摸索阶段，村民对良种猪的引进都处于观望状态。据何阳春口述，外贸局第一批共引进15头良种猪，其中马家湾村就有7家人领养，共领养10头，另外5头由距离何阳春家较近并跟他本人很熟悉的G乡其他村农户领养。在马家湾村领养的人群当中:何阳春本人领养2头，何雪生(何阳春亲大哥)领养1头，何金成(何阳春亲二哥)领养1头，刘军(何阳春亲弟，过继给刘家故姓刘)领养1头，何阳春同学领养1头，另有2头分别被何阳春关系很好的朋友领养，还有2头何阳春本人已不能确切记忆。从第一批良种猪扩散的网络我们可以看出，这些新技术采纳者都和技术推广者何阳春本人有亲缘关系或拟亲缘关系。访谈记录一:第一批领养良种猪的农户回忆说:“我和何阳(春)关系特别好，他说这个猪长得特别快，肉质又好，香港那边都要这种猪，价钱卖得好，(我们)关系咯么好，他不得骗我啵?我就相信了他。”可见第一批新技术采纳者，对于技术的采纳主要是建立在对推广者本人信任的基础上，对推广者本人的信任度及其与推广者本身关系疏远程度在很大程度上影响扩散的结果。由于农村社区中居民“信任半径”狭窄，信任是建立在看得见的基础之上的，以亲缘信任和拟亲缘信任为主，而技术作为一个“事物”，成为人际信任链条中的一种延伸，对技术的采纳源于人际间的信任。第一批良种猪，从引种、饲料、防疫、配种和销售等环节都是由何阳春负责，其中也遇到了很多困难，诸如掌握不了时间、饲料供应困难等。第一批技术采纳者经历了从对推广者的信任———到对技术本身的信任———再到对技术的怀疑———最后到对技术确认的过程。随着采纳者的增加，良种猪产业技术的各个环节也从何阳春个人中分化出来，出现产业技术链条的延伸。这些第一批加入良种猪产业技术链条的农户，同样与何阳春有这样或那样的“强关系”①:G乡第一个赶公猪和进行人工受精配种的是董凯银，他是何阳春的邻居(距何家不到10米距离);第一个搞职业牲猪销售的何雪生，是何阳春亲哥;第一个牲猪经纪人②何金成，他也是何阳春的亲哥;G乡第一个饲料经销商叫张应兵，也和何阳春关系很好，他先是被何阳春物色到乡政府良种办协助其调运销售饲料，后来良种办撤销后，他就开始自己做起了经销商。当然其它也不乏一些敢闯荡的农户通过其他“强关系”或“弱关系”加入到这个链条当中。可见，在农业技术扩散的最初阶段，其“家族宗族网络”或“拟亲缘关系网络”因其信任半径狭窄，而更能发挥巨大作用，由此加快扩散速度。
2．2构建性业缘关系网络与G乡养猪技术扩散的发展随着良种猪养殖技术的发展和产业技术链条的延伸，不断有新的农户加入到养猪产业技术这个链条当中，形成了链式延伸的发展局面:养猪原料供给链(饲料)———生产链———金融链———经纪人———销售链。即G乡生发了专业的良种猪养殖户、饲料经销商、种猪场主、人工受精站、职业赶公猪人、职业小猪贩、牲猪经纪人和牲猪销售商③等一系列新的社会角色。一项技术在扩散之前，扩散者和接受者之间可能没有任何关系，也可能是其他的关系如亲缘或拟亲缘关系，一旦扩散成功两者之间就建构了新的社会关系，也就是说构建成了新的社会网络。这种联系与交往的建立是社会建构的结果，在本研究中，养猪产业链中的村民因为养猪这样一个相同的“业缘”而形成的同样的经历，进而形成了个人之间的非正式网络关系，也就是说农户利用自己身边的强关系和弱关系构建了新的个人社会网络。G乡牲猪产业技术链条上的大户，都是特别会利用和建构新的社会网络，如G乡的农民企业家陈检平和罗正明就是典型的案例。案例一:G乡陈检平办猪饲料厂的发展过程我是初中毕业，89年就开始卖饲料，中间有三年在广州倒卖火车票，95年开始建门面正式做饲料经销商，后办牲猪交易市场，亏了三十多万，所以在当时名誉不好，欠账的人就借不到钱，最后就是，我的这些朋友都是搞饲料的老总，因为以前我跟他们搞过经销，他们跟我关系比较好，愿意帮助我，并把这个养猪的饲料配方告诉我，我又想各种办法找外地朋友借点资金，他们原来都是饲料厂的老总，我是有很多朋友支持我、帮助我。这样我就慢慢从本钱很小的生产预粉料的小厂办起。陈检平的特点是，生活经历丰富、敢于闯荡、喜欢结交朋友，我们在访谈时进入他办公室，在很显眼的位置挂着他和远在美国的初中同学合影，同时办公桌上摆放着各类合作的厂商颁发给他的证明其友好关系的纪念牌或奖牌。访谈中他谈到“每个人都有自己一块天，你有你的熟人，他有他的熟人，各人做各人的生意，只要你努力，谁都搞不垮你。”陈检平就是因为善于建构个人的社会网络，由一个普通农户转变成G乡的民营企业家。案例二:G乡最大养殖户罗正明的发展过程罗正明年轻时被认为是个社会混混，现在是G乡集种猪、牲猪饲养、销售于一体的正明合作社的法人代表，当地人无人不知晓的养猪大户，建了一个大型的养猪工厂。当地流传着他发家的故事:当时罗正明年轻时没成家喜欢在G乡集镇上晃荡，当时一个广州屠宰场的老板来G乡调运牲猪，其货车翻倒在附近农田里，因为该老板是外地人，农田的主人欺生想趁机勒索他，有些农户还忙着抢车上的牲猪，罗正明为人善良，爱打抱不平，就从中帮忙调节，帮助广州老板找起重机吊车，平息想从中做乱的农户，这样这个广州老板很感激罗正明，就把牲猪贩运的生意交给罗正明。罗正明做牲猪销售积累了一定资金后，就开始一边做牲猪销售一边养猪，并成为G乡最大的养猪合作社的法人。通过这样一个偶然事件构建的“弱关系”使罗正明成功加入到牲猪产业技术的链条中来。他也是G乡第一个把猪销售到上海的农户，据他最好的朋友畜牧站的站长回忆说:当时有个江西老板来G乡贩运牲猪到上海卖，贩运到上海的猪要求质量高，但是价钱也卖得更高，G乡当时还没和上海屠宰场建立过联系，罗正明瞄上这个新市场，并把这个江西猪贩作为突破口，当那个江西老板把贩运的牲猪装上大货车，开往上海的屠宰场，罗正明就一路跟踪着这个大货车找到了屠宰场，并进行自我介绍，留下联系方式，再回乡请当地县级畜牧局出面签订相关合同，新的销售市场就此打开。罗正明很善于建构新的社会网络，在和罗正明的访谈中，不停的被他的电话打断，打电话给他的人是广州等全国各地的养殖户、销售商和屠宰场老板等，电话内容涉及猪价格询问、讨价还价、资金周转等问题。从访谈被打断的次数和电话谈话的内容，可以判断罗正明社会交往非常广泛，活动能力强，和各类相关农户交流频繁，有很强大的社会网络。G乡从事养猪产业的这些农户之间经常互相交流经验和信息等，当地称为“打猪港”④，尤其是“地缘”关系更是为农户交流缩短了时间和空间的距离，这种以“养猪业缘”构建形成的新的“社会建构性网络”为G乡养猪产业的发展提供了技术支持、信息供给和资金帮助，确切地说是技术、信息和资金等要素在这个社会网络中流动。2．3功能性网络与G乡养猪技术扩散的加速随着技术、资金和信息交流的进一步发展，G乡农户为了达到某些特殊利益，自发建立了一些功能性组织(表1)，并报政府登记备案。这些由农户与相应机构和团体之间的功能性联系而建立起来的“功能性网络”增加了农户的组织化程度，加强了农产品的市场竞争力，促进了农户与政府的联系，加快了农业新技术扩散的速度。
3讨论与结论
（一）突发性和应激性并重
网络民族主义的发生往往是毫无征兆的，呈现出突发性的特点。随着互联网的广泛普及，传统的传播媒体无论在传播速度上还是在传播内容上较之网络信息传播方式都难以望其项背，二者不可同日而语。在某一地方发生的民族主义事件，消息一旦被传到网络上就会铺天盖地地传播开来，形成一发而不可收拾的局面。因此，网络民族主义事件的传播呈现出突发性的特点就不言而喻了。与此同时，网络民族主义的这种突发性又导致了政府相关部门在处理网络民族主义事件时的应激性特点。尤其是影响较大的一些国际国内的重大事件，由于其容易转化成网络民族主义事件，引发网民的诸多反应，因而，一旦发生这类事件，为避免事态朝着不良方向发展，政府部门就必须时刻保持高度的灵敏性和反应性，注意疏导网民的不良情绪，从而引导网络民族主义事件朝着良性健康的轨道发展。
（二）理性与非理性相结合
从语言表达上看，网络民族主义的相关言论表达呈现出理性与非理性相结合的特点。有些网络民族主义言论的表达，尤其是那些逻辑严谨、文笔流畅、观点深刻、篇幅较长的上乘之作，很可能是出自学界的学者或带有官方背景的研究者之手，具有较大的影响力，被各大网站、论坛、博客甚至平面媒体频繁转载，这类文章较多表达了作者对国家利益和民族前景的担忧，体现了作者关于如何实现中华民族伟大复兴中国梦的深刻理性反思，“彰显着理性的光辉”。另一方面，有些网络民族主义言论的表达表现出很强烈的情绪化特征，许多网民大量使用暴力性语言，失之于极端和偏激，存在极端化倾向。这类言论表达者往往缺乏理性思考，其话语表达没有经过系统化理论化的构建，一时冲动只顾自己不良情绪的宣泄，而不考虑其言论所引起的严重后果。这足以证明，我国网络民族主义还处于初级的不成熟的发展阶段。
（三）大众化与体制外并行
从参与者的身份视角和人数多寡来看，网络民族主义具有大众化和体制外的特点。随着互联网技术的快速发展和我国经济水平的不断提高，越来越多的社会大众尤其是原来不掌握话语权的草根阶层和社会弱势群体能够借助英特网在公共场合来表达他们自己对社会上发生的某些事件的见解，以及发表对政府如何处理这些事件的观点进而对政府施压，并且逐步把网络视为他们表达观点的意见渠道和唯一认同的政治社会。另一方面，由于网络社会的虚拟性和开放性的特点，大多数网民往往倾向于以虚拟符号出现，隐藏自己的真实身份，“他们所依托的网络空间具有不可察觉的时空位置和形态，其网上交往活动不具有实体性和可触摸性”。即便如此，网络民意的表达依然会对政府部门的决策过程和整个国内舆论造成深刻的影响。这又使得网络民族主义呈现出体制外的特征。
（四）强烈的爱国主义意识
从网络民族主义者的言行来看，我国的网络民族主义衬托出网民强烈的爱国主义意识。通过对大多数网民的言行进行分析得知，不管他们的言行是否客观、理性，他们的初衷都是基于朴素而又强烈的爱国主义情感以及对本民族的热爱，出于对西方发达资本主义国家干涉我国内政、损害我国利益的愤慨，出于维护我国的国家利益和民族尊严的意愿，“其指向也多是损害中国国家利益和污蔑中国国家形象的言行，表达着对国家发展前景和生存发展空间的忧虑。”此外，由于网络本身所具有的虚拟性特点，部分网络民族主义者可能只在网络上发表其爱国言论，而不参与现实的行动，当然也不排除某些网民的极端偏激的不负责任的非理性观点，因此，不能将网络民族主义完全等同于网络爱国主义，虽然在很多情况下二者是可以划等号的。但是，即使是一些网民的比较极端的情绪化的由于一时感情冲动而发出的言论，在其背后深藏着的仍然是对国家强烈的爱国主义情感。毋庸置疑，爱国主义也是网络民族主义兴起的重要原因之一。
二、网络民族主义产生的社会生态环境分析
以社会生态学的视角来考察和分析网络民族主义，我们认为网络民族主义的产生不是一种孤立的行为，它是经济、政治、文化等多元社会生态环境因素相互作用、相互促进、相互影响的产物。
（一）网络民族主义产生的经济生态环境分析
在社会生态环境中，经济生态因素是影响网络民族主义产生的一个决定性因子，因为经济基础决定上层建筑。网络民族主义是社会生产力发展到一定历史阶段的产物。作为一种社会思潮，网络民族主义的兴起除了与本国经济的快速发展密不可分之外，还与经济全球化深入发展所造成的全球化与本国国家和民族利益的冲突息息相关。我国的网络民族主义就是在这种时代背景下产生的。众所周知，自改革开放以来，我国经济经过三十余年的持续高速增长，中国综合国力显著增强、国际地位大大提高，中国经济发展所取得的骄人成就举世瞩目，更为重要的是，广大人民的物质生活水平和精神层面的需求也随之得到改善和提升。此外，不容忽视的是，由于我国融入全球化的程度日益加深，使得我国在与世界交往的过程中，难免会出现一系列的碰撞和利益冲突。这一切因素都推动了我国网络民族主义的兴起和发展。首先，随着经济全球化向纵深持续发展，全球化与国家和民族利益的冲突难以避免，加之我国综合国力的不断增强和国际影响力的显著提升，必然要求在一些涉及到我国国家和民族利益的重大国际问题中掌握更多的话语权，中国网络民族主义的大量涉外言论中，无一不体现着这种维护国家和民族利益的初衷，“而其论证的前提无不是国家综合国力的增强”。其次，改革开放所带来的我国经济的长期繁荣和辉煌成就促使我国民众的民族自尊心和自信心日渐复苏，民族自豪感日益增强。伴随着这种民族意识的觉醒，中国民众的国家利益意识也随之觉醒，在与国际社会的一些利益冲突中，维护国家和民族利益的呼声日益高涨，形成了一种强大的不可忽视的网络舆论力量。再次，随着人们经济生活水平的不断提高，更多的中国民众开始接触到网络，使用网络的人群日益增多，更多的网民出于爱国意识开始加入到网络大军中发表他们对一些问题的观点和意见，甚至被呼吁加入到网络行动中。中国网络民族主义就是在这种经济生态环境下产生并不断发展壮大起来的。
（二）网络民族主义产生的政治生态环境分析
网络民族主义现象的产生与我国的政治生态环境有着千丝万缕的联系。一切对政治思想和政治行为产生影响的因素，我们都可以将其视作政治生态环境的范畴。把网络民族主义现象放到生态环境中去考察，最终目的是为了使其能够在社会生态环境中获得良性发展。整体来看，影响网络民族主义现象产生的政治生态因素主要包括以下几点：
1.总体上讲，我国政治民主化进程不断加快，广大民众政治参与的积极性大为增强。
改革开放以来，经过三十多年的发展，我国的民主政治建设较之以往有了较大进步，政治民主化进程不断加快，政治文明程度大大提高。相应地，随着我国政治民主化程度的不断提高，社会政治风气大为好转，社会民主、包容程度不断加强，我国广大民众的政治参与热情不断高涨，政治参与的积极性不断增强。我国网络民族主义的产生和发展就很好地印证了这一点，它也是我国政治文明不断进步的一个重要体现。民主的政治制度为广大民众积极参与网络活动营造了良好的社会氛围，他们网络参政议政的意识不断提高，网络政治参与的素质不断加强，这都对网络民族主义的产生和发展起到了积极的助推作用。
2.在涉内方面，当前中国社会正处于转型期的关键节点，处于改革的攻坚期和深水区，社会矛盾频发，问题层出不穷，一定程度上使人们对政府和社会都产生了不满情绪。
这是网络民族主义产生和发展的一个重要诱因。处于转型加剧期的当代中国，正处在爬坡过坎、攻坚闯关的关键时刻，社会矛盾和问题丛生，诸如住房问题、教育公平问题、腐败问题、就业问题、弱势群体利益维护问题等事关广大人民切身利益的社会问题，其中任何一个问题都足以引发网络上的舆论大战，激发人们的网络政治参与热情。其中不乏一些网民的极端言论，他们对政府怨声载道，对社会充满了仇恨心理，一定程度上影响了我党的执政形象，也不利于我国社会的和谐构建，更会误导我国网络民族主义的理性健康发展。因此，为消除人们对政府和社会的不满情绪，引导网络民族主义朝着健康的轨道发展，党和政府就要认真努力解决好这些事关民生和自身发展的社会问题。
3.在涉外方面，当有损中华民族整体利益的重大国际政治问题出现时，我国民众的爱国主义民族精神就会被激发出来。
这也是当前我国网络民族主义产生和不断发展的一个重要因素。“民族精神是一个民族的精神秉性、精神纽带和精神家园，是一个民族凝聚力和生命力的根本所在。”“民族精神反映在思想学说上就是民族主义，民族精神是内核，民族主义是外在表现形式。民族主义是对本民族的认同、归宿、忠诚的强烈思想意识和实践活动，是思想、学说、运动的统一。”毋庸置疑，中国民族主义就是对中华民族的认同，对中华民族利益的认同和捍卫。解读近年来愈演愈烈的网络民族主义，不难发现，针对一些国际争端事件的发生，无论是中日间、中美间，还是中韩间发生的一系列摩擦事件等，我国网民所发起的旨在维护我国民族尊严和国家利益的网络抗议运动，无不体现了中华民族强烈的爱国精神和自强不息的民族精神。凡是涉及到损害中华民族利益的一些国际争端和摩擦事件，我国的网络民族主义就会显现出其无比强大的威力和对外震慑作用。
（三）网络民族主义产生的文化生态环境分析
文化作为国家和社会发展的一种软实力，在当今这个时代，对一国社会的发展起着愈来愈重要的作用。文化对社会的影响无处不在，渗透于社会的各个要素之中。当前我国风起云涌的网络民族主义，与我国社会特定的文化发展有着密切的内在联系。具体来讲，主要表现在如下几个方面：
1.对中国传统文化的重新审视与反思推动了网络民族主义的产生和发展。
“中国传统文化是指中国历史上以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。”我国的部分先进知识分子曾一度认为就是这种传统文化阻碍了我国现代化的历史进程，“是国家落后和民族屈辱的最深刻和最根本的原因”，主张摒弃传统文化、实行全盘西化。由此导致了一部分人对我国的传统民族文化持虚无态度，甚至形成了民族虚无主义和。这两种对待我国传统文化的态度是极为不正常的，也是有害的，因而，从上个世纪80年代末期开始，中国知识界对这两种社会思潮进行了批判，开始重新审视和反思中国的传统文化，“注重从中国传统文化中寻找民族复兴的力量源泉和精神家园，力图找到民族复兴与民族文化复兴的结合点”。在这种时代背景下，强大的民族主义潮流于上个世纪90年代初期开始形成，随着互联网的广泛普及，网络民族主义开始形成并不断发展壮大。
2.当前我国文化的繁荣发展也是网络民族主义勃兴的一个重要推手。
党的十七大报告指出，当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。因此，十七大报告明文规定要推动社会主义文化大发展大繁荣。党的十报告强调，文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。当前中国社会，从中央到地方，从政府到民间，都非常重视文化的繁荣发展问题。我国网络民族主义的勃兴就是我国文化繁荣发展的一种体现。随着全球化的持续深入发展，文化全球化已然成为一种不可避免的发展趋势。在中西方文化交流、交融、交锋的过程当中，由于不同文化的碰撞，形成了多元、多样、多变的社会思潮，网络民族主义思潮就是其中的一种。文化的繁荣发展助推了网络民族主义的兴起和高涨。而如何有效利用网络民族主义思潮为我国的文化、经济和政治服务，则是我们要认真思索的问题。
3.广大网民自身民主素质提高，网络政治参与的热情高涨。
这也是我国网络民族主义产生和不断发展的一个重要影响因素。随着我国公民受教育程度的不断提高，人们的知识文化水平较之过去有了很大的提升，自身民主素质得到显著提高，政治参与的热情与日俱增。更为重要的是，由于现在互联网的广泛普及，人们很容易就能接触到网络，加之现在手机的普遍流行，大多数民众基本上都是人手一机，与手机形影不离，他们即使不使用计算机，也可以使用手机上网，这就更增加了人们接触网络的机会，为他们的网络政治参与提供了极为便利的条件。无疑这会进一步推动网络民族主义的不断发展。无论是哪个领域的问题，不管是经济的、政治的，还是文化的、社会的，不论是内政还是外交，只要是人们感兴趣的问题，他们都可以利用自媒体在网络上各抒己见，自由发言、讨论，甚至有时会将网络上的言论化为现实当中的实际行动，凸显网络民族主义的巨大威力。但是我们要注意引导网络民族主义朝着理性健康的轨道发展，不能任其自由发展，否则后果将不堪设想。
市场的不断变化，创意产业的风气云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成品牌塑造的任务。满足企业品牌传播的需要。特别是在互联网时代，“病毒性网络广告”热下，为跟上时代的要求，广告创意也在发生着变化。
一、网络广告创意的“冰火两重天”
互联网既是一场技术革命，也是一场人与人沟通方式的变革。在web2.0时代以前，社会的社会规范、文化、流行都是通过传统的大众传播、群体传播及人际传播等方式自上而下的单向进行着，特别是大众传播时代，正如李普曼在他的《公众舆论》这本书中提出的“拟态环境的环境化”：由于实际活动的范围、精力和注意力有限，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知超出自己亲身感知以外的事物，人们仅仅是“接收者”。不能成为“传播者”或只是影响力极小的“传播者”。而在web2.0时代，互联网正以前所未有的速度影响我们的社会生活、改变我们的传统观念。但在以互联网为代表的新媒体出现后，尤其是诸如QQ群、博客、SNS等网络社区的出现，为我们架构了一个完全平等的、开放的、去中心化的平台，每个人都可以成为“传播者”，而不再是一个被动的“接收者”。社会的社会规范、文化、流行出现自上而下和自下而上的双向互动的过程。在这个时代背景下，网络广告应运而生。
1网络广告的初级形式被受众屏蔽，效果尴尬
最初的网络广告就是网页。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1％。网络广告的早期形式还有：Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告等。这些以网页为主要载体广告在网络技术不断进步、消费者处理能力的提升以及消费者对广告的倦怠的今天，其发挥的传播威力越来越小。人们对这些混杂在各类海量信息的这些网络广告视而不见，有时甚至达到深恶痛绝的地步。
2“病毒性网络广告”成为高效手段，凸显魔力
在这个互联网时代里，靠着人类传播信息的天性以及人们对其的高度信赖，口碑这个本来在店铺、字号没有出现之前就现实存在的人类最原始的行销广告，通过让消费者把握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。病毒性网络广告是病毒性营销的一种表现形式，病毒性营销(viralmarketing)利用的是用户口碑传播的原理，指网络媒介信息向病毒一样传播扩散，信息被快速复制传向数以万计数以百万计的网民。成功开启病毒营销模式先河的是世界上最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail，在其成功后，许多著名的网络公司也尝试成功运用了该营销模式。并且飞利浦、保洁、宝马和索尼等传统广告大户也开始借助公司网站，或YouTube等专业视频分享网站，上传一系列广告宣传短片，以较低的成本启动病毒营销战略。近年来，越来越多企业也采用这种模式，病毒式网络营销开始步入主流营销手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒网络广告热”。
二、“病毒性网络广告”创意对传统广告创意的革命性变革
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。优秀的广告创意往往能够通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。对于那些仅仅依靠疲劳轰炸才能引起受众注意的平淡无奇的广告来说，有好的创意的广告可以在众多广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。因而，广告创意作为广告作品的灵魂一直以来都备受广告界的追捧。虽然随着时代的变迁特别是新媒体不断涌现的时代，消费者理解广告能力的提升及消费者对广告的倦怠等因素的影响，何为优秀广告创意的具体标准会发生变化，但注意力(Attention)、识别性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悦性(Happiness)、渴求程度(need)五项是其根本宗旨，被誉为“广告创意的五根肋骨”，“病毒性网络广告”创意在继承传统广告创意的基础上。发生着以下革命性的变革：
1由被动地“逼着看”变主动地“找着看”
广告的目的始终是想方设法地掏消费者的钱包。在以往的大众传播媒介的环境，消费者湮没在大众之中，我们依赖大众传媒所作的研究，没有真正的切近消费者，因此他们的身份并不清楚，我们用这种研究所得的资料无法画出一个消费者群体的比较清晰的画像，因此在绝大多数的情况下，广告向受众传递的信息不是受众想看的，往往广告是具备强迫性，广告是“逼着看”的；现在，媒体的丰富和多样化，大众的坍塌和小众的诞生，消费者群体的特征变得比以前清晰了，他们不再是湮没在大众中的模糊不清的人群，现在，他们聚集在某个媒体周围，我们很容易就能将他们识别出来。在这种条件下，针对特殊消费人群的“病毒性网络广告”成为人们争相下载、传播的信息，广告是“找着看”的。
2由争分夺秒的瞬间打动变潜移默化的娓娓道来
传统创意遵循的五大原则“病毒性网络广告”也同样遵守，所不同的是戏剧故事性更强，从看广告变成看故事。从早期的百度“唐伯虎篇”到最近的联想“Love?online”通过故事短片的形式，首先做到吸引了受众的眼球。在广告界，无论是传统的AIDA法则还是AIDSAS法则，注意力永远是放在第一位。一则广告能否引人注意，吸引受众眼球是广告发挥其效应的第一步，也是衡量广告创意优劣的首要一关。其次，通过差异化的故事情节让消费者好的有效地识别广告信息。创造差异的广告创意在确保广告产品的识别性的同时。也为广告主创造着优势，创造着成功。第三，所传播的广告信息在潜移默化的故事情节中增强了可信性，是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。再者，让广告受众在心情愉悦的情况下使广告产品和服务知名度和美誉度得到极大地提升。最后，娓娓道来的诉求方式让广告受众在置身故事情节中对广告中的产品垂涎欲滴，极大地提升渴求程度。
3网络自由开放的特性附身其中
广告人常常感慨：在传统大众媒介上做广告如履薄冰。在许多情况下，一些绝佳的广告创意和广告表现因为诸如文化心理、敏感话题等因素成为争议广告，遭遇禁播停播的尴尬局面。然而，由于网络自由开放的特性使得在备受监管的传统媒体不敢拍、不敢播的广告在网络上迅速流行。网络的自由开放让“病毒性网络广告”创意思维更加开阔，表现手法更加多样化。
三、“病毒性网络广告热”下广告创意的基本原则
在“酒香不怕巷子深”的时代，口碑是最值得信赖、有影响力的广告形式。虽然在之后的“酒香也怕巷子深”的产品同质化时期，大众传媒的传统广告发挥着更大的作用，但在四大传统媒体统治下的大众传播时代，广告要最大发挥效用，口碑传播也是其要考虑的因素之一。而在在web2.0时代，口碑营销的网络升级形式——“病毒性网络广告”已成为司空见怪的今天，广告创意旨在最高限度的发挥口碑效果而展开了，“病毒性网络广告”创意在围绕着能否直接传递娱乐这个根本要素下的基本原则：
1戏剧性
今年有一则“甩手男”网络视频在网上流行：某地铁上，一青年男子在车厢里忘情地用手机玩保龄球重力游戏，把手机挥舞得威猛有力。可是在车门即将关闭的时候，这位雷兄动作过猛不慎滑到，将手机甩出车门外。后来，人们发现这实际上索尼爱立信在其官方网站为一款f305e的手机制作的网络视频。佳能、飞利浦等广告大户也都相应地在网站上播放了这些掺杂着生动故事和戏剧性的雷人视频的网络广告。戏剧性成为传递娱乐成为首要考虑的原则。
2“热点性”
2009年1月15日，上午11点在英国利物浦的一个火车站车站，400名乘客，他们在火车站车站中央不约而同的跳起舞来。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交谊舞，场面壮观，也吸引了大批等车的群众参与其中。而其实这是运营商英国T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新广告词而设计的一个创意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支广告“SingAlong”，召集1.3万人在英国的特拉法加广场(鸽子广场)齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《HeyJude》。场景甚为壮观，也颇感人，视频在当晚的《英国达人》(Britain’sGotTalent)中播出。据这两者广告商Saatehi＆Saatehi的制作人员介绍，当时广告创意是围绕着如何创造出一个能引起人们、媒体和社会关注的“热点事件”展开的。这两则广告不光新闻媒体争相报道。普通民众也通过手机、网络对其进行了广泛快速的病毒式传播，引起轰动。找到适合“病毒式”传播的热点性事件又一原则
二、社会网络、知识资本与企业创新能力的关系模型
企业创新能力的提升是一个不断聚集知识的过程。依据知识资本理论，如何提升企业创新能力应当考察企业所拥有和一定程度上由组织所控制或能为企业所用的知识要素，而企业的社会网络是企业获取知识的重要渠道，社会网络、知识资本与企业创新能力三者的有效整合，为如何提升企业创新能力提供重要思路。本研究同时考虑社会网络与知识资本对企业创新能力的影响所持的基本假设是:社会网络除了能直接影响企业创新能力之外，还能够促进知识资本的形成、积累及其作用的发挥，间接影响企业创新能力，这为分析企业创新能力提供了一个新的角度。具体来说，内外部社会网络对企业技术、制度创新和知识资本的各个构成要素的影响程度是不一样的;知识资本的各个构成要素之间存在着相互作用的关系，它们既有可能对企业技术、制度创新有直接而显著的作用，同时，也有可能通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响企业技术、制度创新。在此基础上，本研究提出社会网络、知识资本与企业创新能力的关系模型(如图1所示)。
(一)社会网络与企业创新能力
内外部社会网络可能从不同的路径影响企业创新能力。内部社会网络对企业创新能力的影响作用体现在:(1)高效的企业内部社会网络有利于企业培养共同价值观、营造高度信任的文化氛围，指明企业整体战略方向，组织创新活动，提升企业技术和制度创新能力;Uzzi的研究结果表明内部社会网络影响企业技术、制度创新，验证了内部社会网络的成员会因为经常交流感想而提高获得资源许可的支持，并会改善信息的收集能力，从而加强在复杂环境中的竞争优势［7］。(2)管理者与员工之间良好的关系可以带来相互的信任、尊重，内化共同目标，促使员工愿意付出额外的努力从事企业并未明确界定的任务，这不仅有利于企业提升技术创新能力，还推动企业进行制度方面的创新。(3)内部社会网络的规模能为企业带来非线性效益，网络的密度会影响到员工、部门、团队的态度和行为，网络的中介中心度可以确定企业里发挥重要作用的关键人物，会促使企业组织制度创新以提高员工满意度，发挥核心者的桥梁作用，进而有利于推动企业技术创新。企业外部社会网络中各个主体具有各种不同的资源、信息，前后一致的、紧密的外部社会网络可以帮助企业成功地达到目标。基于外部网络视角，提高企业创新能力的关键是如何构建、保持和扩大外部社会网络的规模，合理、有效地利用外部社会网络。Nerkar和Paruchuri的案例研究结果表明企业能否从其他行为主体获取信息与资源，并有效实现创新，在很大程度上依赖于其与其他利益相关者之间的网络关系［8］。与客户、供应商、竞争对手、政府部门、大学与科研机构、金融与中介服务机构等的联系越紧密，企业创新的来源就越丰富，其创新方式也越多，进而会加快企业技术、制度创新的速度。外部社会网络的规模、密度和中介中心度会影响到企业运作的惯例和流程，进而影响企业技术和制度方面的创新。汪蕾等的实证研究结果表明企业外部社会网络的某些特征通过创新资源的部分中介作用，影响企业的创新绩效;企业通过外部社会网络获取创新资源，形成自身独特的、难以被竞争对手模仿的竞争优势，从而能持续不断地提高企业技术创新能力［9］。
(二)知识资本与企业创新能力
人力资本对企业创新能力的作用机制体现在:企业家的成就动机关系到企业创新行为、方式选择以及对创新的态度;管理团队的风险认知能力直接关系到技术和制度方面的创新;关键员工团队的胜任特征直接关系到技术创新的效力。结构资本是知识资本的基础设施，在知识资本运营过程中与人力资本、关系资本相互作用:是激励人力资本的根本力量，是企业吸收、整合、转化一切要素资源的根本保证;在为人力资本和关系资本的充分利用创造条件的基础上与它们共同作用，形成企业的创新能力［11］。而且结构资本能使企业高质量、有序地运转，最大程度地提升企业的创新能力:将企业惯例和战略综合起来，通过这种方式使企业获取、吸收、转化并开发知识，进而实现企业技术、制度方面的创新;其存量直接关系到创新的高度、并影响企业先行优势的取得，组织学习能力则关系到企业后发优势获得能力的高低，进而影响到企业技术创新能力的高低。关系资本管理的目的是推动企业积极从外部获取知识，促进知识积累，从而实现企业内部知识和技术的创新;同时Reed等人的研究结果表明关系资本对人力资本起杠杆作用［12］。关系资本对企业创新能力的影响作用体现在:供销商满意度、市场声誉位次、公司信用等级的提高会推动企业进行技术、制度方面的创新;产品的盈利能力与产品市场的竞争关系之间的矛盾及企业上下游客户关系的相互制约创造企业创新的外在动力或压力，企业内部之间既相互矛盾又相互统一的关系产生企业创新的内在动力或压力，企业通过把所感觉到的压力传导到其创新神经中枢，再由神经中枢做出对来自内外部压力的反应，促使企业组织技术、制度方面的创新活动。
(三)引入社会网络分析知识资本对企业创新能力的影响
在知识经济时代，企业创新能力很大程度上取决于知识资本的广度与深度，而社会网络正是影响知识资本广度与深度的重要因素。LandryR等提出知识是包含在网络与社区中的［13］。陶海青和薛澜认为社会网络中联系的力量、网络规模、网络位置、以及网络范围与种类均会影响知识的传递，不同类型的知识需要不同的网络路径以便实现有效传递［14］。社会网络对知识资本的作用机制一方面体现在改善知识资本的质量。社会网络是个人知识与个人知识、个人知识与组织知识、组织内外部知识的交流与沟通的重要途径，能够促使各类知识之间不断发生线性与非线性的相互作用，使知识资本产生放大效应与整体涌现效应，各类新知识被不断创造出来。另一方面体现在影响知识资本对企业创新能力作用的发挥。社会网络关注如何通过人际关系的创造和维持来获取稀缺的资源，有助于促进知识的传播;基于社会网络中的人际信任可以消除成员对机会主义行为的防范心理，降低技术学习的交易成本;社会网络中成员加强了彼此间的沟通，会及时地进行信息共享与传递，提高技术学习过程中的透明度;关系网络中合理的分配制度、激励制度及先进的信息技术，提高知识资本转换及共享的效率。企业的内部社会网络，为知识转化、共享及个体、团队与组织三个层次主体之间知识的重组与重构创造机会。具体来说，企业营造的高度信任的文化氛围和加强建设的知识共享文化有助于员工之间形成良好的人际信任和关系互动，有助于人力资本和关系资本的积累;企业在内部培养的共同价值观、建设学习型组织有助于提高主体间知识转化、共享的效率，直接影响了人力资本、结构资本、关系资本的增殖及其作用的发挥。整合后的人力资本、结构资本和关系资本，通过彼此间的相互作用关系，会对企业技术和制度的创新产生直接或间接的作用。企业外部社会网络的最大作用在于增加关系资本。与顾客、合作伙伴等的知识共享是企业的市场反应，可以拓宽知识共享的广度，将对关系资本的放大起到至关重要的作用。在全球经济一体化的大背景下，任何一个企业的发展都不是孤立的，单个企业难以实现知识资本的积累。Jarillo认为企业外部社会网络之所以存在是因为“交易成本+外部化价格＜内部化成本”，促进知识资本被网络中的行动者吸收［15］。为了获得互补性的知识资源，外部社会网络包括企业及其各个利益相关者，使得各方能够实现知识共享。与利益相关方进行的合作和沟通，促使彼此之间建立信任关系，这种信任促进了关系资本的放大;随着知识交流与合作程度的加深反过来再次促进了关系资本的积累，最终形成知识联盟。因此，外部社会网络使得企业与利益相关者及时、准确地传递知识，从而推动企业进行技术和制度方面的创新。企业通过对外部环境的搜寻和关注于对特定问题相关信息的识别，获取的外部知识能够丰富自身的知识。对企业来说，为了接收新知识，需要改革其惯例和流程使其能够接触到新知识的源泉，之后才能发生消化新知识，并把新知识与现有知识整合，使人力资本与结构资本在自组织的情境下不断地进行优化。因此，外部社会网络通过影响知识资本的各个构成要素进而推动了企业技术和制度方面的创新。综上，社会网络能够促进人力资本、结构资本与关系资本的形成、积累、增值及其作用的发挥，并对企业技术、制度上的创新产生更显著的作用。
2网络安全意识不足
社会保障信息系统网络管理层的人员结构分为三个层面，分别是领导层、网络管理层和网络操作层。领导在实际工作中更重视的是人员管理和工作任务及时完成。管理层存在的问题是在系统安全设置上过于简单，降低系统的防护能力，而且在系统安全管理制度的落实上不够严格，操作员职责划分不清，工作混乱使得数据存储产生问题。系统操作人员直接接触数据和系统，他们不能树立正确的网络安全意识，将使得系统安全直接受到威胁。
3提升社会保障信息系统网络安全管理水平对策
3.1设计网络架构
网络架构建设是整个系统网络有效运行的保障。社会保障信息系统网络连接的部门多，需要传输的数据量大，系统网络对安全性要求高，在网络架构设计上，必须在如银行、税务等部门的内部使用专用网络并组建局域网，以部门为单位进行划分，在各个部门内部建立虚拟局域网，防止各部门间相互影响。
3.2硬件设施建设
社会保障信息系统网络的安全以硬件设施为基础，应对计算机网络硬件进行器、网络设备、应用服务器和安全硬件设备等。硬件设备选购的第一标准就是保证设备质量良好性能稳定，其次考虑价格成本。硬件设备购买应该进行“双保险”，同一个设备一定要配置两个，在实际工作中，该设备发生故障不能工作后，迅速将另一台设备换上，保证系统网络的持续运行避免影响工作和安全。
3.3加强防范手段
为了防范恶意攻击，计算机中心必须对系统建立专业高质量的防火墙进行防护。除了防火墙的设立外还要安装专业杀毒软件，计算机中心网络系统和其他联网部门应共同安装网络杀毒软件客户端，发现病毒踪迹防止病毒传播。
3.4数据库防护
数据库一旦发生安全问题，会使大量数据流失，造成难以估量的损失，加强数据库的防护要从多方面入手。运行基于角色的安全管理机制，使用角色管理的方式来限定数据库操作权限。在角色管理模式下，充当管理员角色的人员，必须要设置口令，密码的设置不能出现弱密码的情况，密码不能具有规律性必须做到复杂无序。实行数据库备份通常会使用两种方法，一种方法是热备。所谓的热备，就是设立两个核心主服务器共同运行，并进行相互协助，一旦一台机器出现故障，另一台机器可以进行接管，防止数据丢失。第二种方法是冷备，冷备是将数据库导出并备份在其他设备中使数据安全完备。
3.5树立网络安全意识
提高工作人员网络安全的意识需要各个部门的共同努力。无论是部门领导还是操作层的员工，都要接受信息管理的培训，对网络信息安全建立正确的认知态度。设置专人对社保计算机中心进行监管，设立严格的访问权限，严防越权访问，对各个系统平台密码妥善保管。监管人员每日应查看系统和设备以及安全日志，发现问题立即解决。操作人员在平时工作之中做好区域内的安全防护工作，提高警觉防范病毒或黑客的攻击。
二、创业者乐观调节作用
近年来创业领域中关于情绪作用的研究激增［6］，相关研究发现情绪对支持创业者行动具有重要意义［7］，且积极情绪能够促进事业的成功。乐观是创业者常见的积极情绪［8］，对创业者行为有重要影响，对社会网络的拓展［9］和创业绩效的提升也有重要影响。乐观是一个比较稳定的情绪，是个体在总体上对未来积极或者消极的结果期待［10］，并最终导致积极或消极的行为，不同的乐观程度对创业者行为有不同的影响。本研究将考察不同乐观程度的创业者在结网行为及其对创业绩效影响方面存在的差异性。参考已有学者对于乐观的定义，本文将乐观定义为创业者预期外部事物或环境之未来状态具有积极正面性，将乐观程度(OptimismDegree)定义为创业者预期外部事物或环境之未来状态的积极正面程度。根据研究需要，在此将乐观划分为三个程度即过分乐观，适度乐观，较为悲观，本研究将悲观看作是乐观的一种状态。大量的研究证明了这一观点，与悲观者相比，乐观的人将拥有更多的资源，更长久的友谊，以及在面对压力时更多的社会支持［11］。适度的乐观能够更好地联合和维系朋友的友谊，能够激发创业者的行为，产生接近和趋近倾向，积极拓展有用的技能和人际网络［12］，从而比悲观的个体拥有更为发达和亲密的社会网络，而更广阔的社会网络有助于加强新创立企业同外部建立广泛的联系，疏通资源流动的渠道，进而获取资金、识别创业机会，增加获取创业资源、信息的机会及坚持创业的信念，而这与创业者的创业绩效息息相关，对于创业绩效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通过实证研究证明乐观的人能够更好地处理压力事件是因为他们比悲观的人更会发展更广阔的支持性社会网络，更会吸引潜在的关系伙伴和有用的社会网络节点。但过分乐观的创业者则可能高估自己，忽视网络中资源的有效性，阻碍其与他人广泛而有效地交往，其结果是减少了创业者获取创业资源的能力，不利于创业绩效的提高［15］。因此，可以看出，乐观陷入某一拐点后具有向下趋势［16］［17］。基于以上的考虑，本研究假设:H2:创业者乐观程度在创业者社会网络与创业绩效间起调节作用。H2a:创业者乐观程度在创业者社会网络结构与创业绩效间起调节作用。H2b:创业者乐观程度在创业者社会网络关系与创业绩效间起调节作用。基于以上分析，提出本文研究的概念模型，见图1。概念模型中，社会网络结构和社会网络关系特征影响创业绩效，而创业者乐观起调节作用。
三、实证研究
1．调研方法
本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，依托福建省YBC组织，并根据2011年6月18日《关于印发中小企业划型标准规定的通知》中对小型和微型企业的划分标准，选取10家小微企业创业者进行访谈。通过访谈，梳理社会网络特性、创业绩效、创业者乐观间的关系，对问卷的语义及量表的设置进行修改。正式调查前，依托福建省YBC组织的协助，面向70位创业者进行了探测性调研，通过对问卷进行信度和效度检验，删减并修正了部分问题，最终形成了正式问卷。正式样本调研采用电子问卷和纸质问卷两种方式，面向福建省、浙江省、江苏省、广东省YBC组织的创业者进行发放与填写，共发放650份问卷，回收528份，有效问卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次调研主要针对的是小微企业创业者，包括正在进行创业并准备建立小微企业的创业者，或已经参与小微企业的创立(并不要求是发起人，可以是参与者)，是已成立的小微企业的所有者和管理者，样本的基本情况见表1。总体上看，样本的分布情况比较广泛，具有一定代表性。
2．问卷评价及结果
首先，用SPSS20．0软件对测量题项进行信度检验，结果如表2所示。总体来看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信区间内。其次，对测量问卷进行效度检验，得出社会网络四个因子KMO值为0．632，Bartlett’s球形检验拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设，探索性因子分析的结果显示，四个因子共解释了总变异的70．29%;同理得出，创业绩效两个因子的KMO值为0．767，两个因子共解释了总变异的78．63%;创业者乐观一个因子的KMO值为0．729，共解释了总变异的74．73%。总体来看，整份测量问卷具有较好的结构效度，适宜开展回归分析。其次，为了更好地了解问卷中创业者乐观水平，本文运用SPSS20．0进行了样本平均值和标准差的分析。从表3可以看出，调研样本创业者乐观的平均值在中等偏上，印证了以往研究中发现创业者具有较高的乐观水平的观点［15］［18］。3．假设检验及结论本文采用SPSS20．0对数据进行多元层级回归分析，构建相关回归模型(见表4、表5、表6)。为了避免其他因素对分析过程的影响，研究选择教育程度、工作经验、行业经验、创业经历、创业者父母是否创业、创业者年龄作为控制变量。表4给出了控制变量对创业绩效回归的统计结果。一般认为，方差齐性检验显著值大于0．05视为不存在显著差异，符合方差分析前提条件。而方差分析显著水平若低于0．05这一显著水平，则说明控制变量将对观测变量产生显著性影响。表4显示，先前经验、父母是否创业等显著影响创业绩效水平，而创业者年龄、受教育水平变量对创业绩效的影响不大。表5给出了社会网络与创业绩效的回归分析结果，创业者社会网络规模、创业者与社会网络成员的关系强度及信任程度对创业绩效有正向影响的假设得到验证，且T值分均高于1．96(在0．05显著性水平上)，说明影响显著，假设H1a、H1c、H1d得到支持。在现实生活中，也有访谈案例可以说明，重视社会网络的作用，扩大社会网络规模，与网络成员建立信任关系并经常互动加强联系能更深入地将社会网络中提供的各种创业者资源、信息加以利用，确实可以提高创业绩效。而网络异质性对创业绩效各维度有显著正向影响的假设H1b，得到部分验证，网络异质性与个人绩效相关系数为0．01，其T=1．24＜1．96，可见这条路径的T值不显著。为此，笔者又带着疑问访问了一些小微企业的创业者，以究其原因。在访问的过程中，一些创业者跟我们讲述了在其创业的过程中，个人绩效方面如家庭与工作的平衡、是否能够满足家庭需要等，与其社会网络中成员的职业、受教育程度等情况没有太大的关系。基于以上实证结果可知，社会网络对创业绩效有正向影响，假设H1得证，但不完全是显著影响。表6显示了创业者乐观对于社会网络与创业绩效关系的影响。首先，社会网络结构、创业者乐观与创业绩效的回归模型的决定系数为R21=0．413，社会网络结构、创业者乐观、社会网络结构与创业者乐观的乘积项与创业绩效的回归模型的决定系数为R22=0．435，R22明显大于R21(R2变化约为2．2%)，所以创业者乐观在社会网络结构与创业绩效关系中的调节作用显著，假设H2a得到验证;社会网络关系、创业者乐观、社会网络关系与创业者乐观的乘积项与创业绩效的回归模型的决定系数为R22=0．458，R22明显大于R21=0．431(R2变化约为2．5%)，所以创业者乐观在社会网络结构与创业绩效关系中的调节作用显著，假设H2b得到验证，因此假设H2得到验证。同时，从表6可以看出创业者乐观负向调节着社会网络结构及社会网络关系与创业绩效的关系，因为其标准化系数(－0．101，－0．031)均为负数，说明创业者乐观在创业者社会网络与创业绩效间起负向调节作用。
