时间：2023-03-28 15:06:09
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇网络消费行为论文范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
1.1调查对象：大学生。
1.2调查范围：杭州市各大高校园区。
1.3调查方法：问卷调查法。
1.4调查分析：笔者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教园区和滨江高教园区随机发放调查问卷，总共发放135份调查问卷，收回130份，其中有效问卷121份，有效回收率90%。
1.5样本基础信息：
1.5.1性别比例：在受调查121个对象中，男性占总样本人数的36%，女性占总样本人数的64%。其中男性在网络上购买过水果的人数占男性总人数的42%，女性在网络上购买过水果的人数占女性总人数的28%。
1.5.2年级比例：在所有受调查的大学生中，大一占总人数的5.8%；大二占总人数的10.7%；大三占总人数的29.8%；大四占总人数的30.6%；其他年级占总人数的23.1%。其中大一学生都没有在网络上购买过水果，有4位大二学生在网络上购买过水果，大三12位，大四为17位，其他年级有7位，分别占各年级调查人数的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活费收入情况：根据调查结果显示，在被调查的大学生中，有43.8%的大学生月生活费收入在800-1200元之间，月生活费收入在1200-1500元的占了19.26%。该数据总体反映出现在大学生月生活费收入普遍在800元以上，更有29.7%的学生月生活费超过1200元，由此可看出大学生的资金较为充裕，从侧面反映出大学生具有一定的消费能力和购买力。
2.水果网络消费接受度分析。根据调查结果显示，没有在网络上购买过水果占总样本容量的67%；已有在网络上购买水果类产品的经历占总人数的33%。虽然随着网络技术的普及和科学技术的进步，使网络购物行为越来越常见，但在网上购买水果的行为仍然占少数。换而言之，水果网络市场仍然具有很大的发展空间和开发潜力。企业应充分利用各种促销方式，扩大网络这一销售平台，吸引更多消费者通过互联网购物。
2.1水果的月消费金额：在每个月花在水果上的消费金额方面，有25.93%的大学生消费金额在20-40元之间，有21.48%的大学生消费金额在40-60元之间。可见大学生花费在水果上的金额普遍在中等偏下的范围，说明大学生对水果的消费需求还有待提高。
2.2产品质量低下以及商家诚信缺乏。根据调查结果显示，有74.74%的大学生不愿意选择网上购买水果的原因是对并非自己亲手挑选的水果不放心；有58.52%的学生认为自己在网上购买的水果不够新鲜。消费者想要在网络上购买水果，只能通过商家的文字描述和图片展示了解产品信息，不能明确地了解将要购买的水果质量，面临信息不对称的问题。根据调查结果表明，37.04%的大学生在网上购买水果后发现水果有缺斤少两的情况。商家在宣传和介绍产品时会做相关产品重量的承诺，但并没有在实际上达到该标准，这样的行为不但欺骗了消费者，也损害了商家的信誉，破坏了商家在消费者心目中的形象。
2.3水果产品价格偏高。在受访者中，20%的大学生认为价格偏高。大多数商品的网络价格都具有明显价格优势。水果的网络销售对冷链、物流要求较高，我国的水果流通腐损率始终居高不下。这在很大程度上加大了水果销售的成本，使水果销售价格一直保持在高处，令多数大学生望而却步。
2.4物流配送速度过慢且不够方便。在受访者中，40%的大学生表示在网上购买水果后物流太慢，配送时间过长；37.04%的大学生在网络上购买水果后反应，在物流到达后由于配送方式有缺陷导致其取货不方便。据不完全统计91%的消费者在购买产品后希望尽快收到购买的产品，证明物流配送时间过长和取货不方便等原因不利于消费者网购行为，影响消费者购买的欲望。
2.5水果产品包装不到位。根据调查结果显示，大学生在网络上购买水果后，有19.26%的人认为包装不到位导致其收到的水果不满意。其中有76.3%的大学生认为确保水果安全、新鲜的包装是影响他们在网络上购买水果最重要的因素之一。在水果网络购物行为中，产品的包装不仅影响到产品的外观，在很大程度上还影响了产品的质量。美观的包装固然好看，但若是包装的不严密，对水果的保护性不强，导致水果不新鲜或者损伤，消费者必然不会表示满意。
3.营销渠道分析。
3.1信息渠道。经调查研究显示，通过网络了解购物网站的信息的大学生占了总调查人数的67.8%。通过亲戚朋友了解购物网站的人数占总人数的43.8%。通过展销会和电台广播了解购物网站的大学生最少，只占总人数的5%。可见绝大多数大学生消费者都是通过网络以及亲戚朋友的推荐了解购物网站的信息。很少有大学生通过展销会和广播电台获取相关购物网站的信息。愿意接受促销信息的渠道：在受调查的大学生中，选择微信、微博等平台接受水果网站的促销信息的占总样本容量的67.8%；选择通过邮箱收取水果信息的人数占总人数的34.7%；选择通过短息提醒的方式接受促销信息的占总人数的29.8%；选择通过宣传单接受水果网站促销信息的人数最少，占总人数的20.7%。根据调查结果显示，说明建立适当的社会化网络营销平台有助于产品的推广与宣传。若将制作宣传单和宣传册的经费用于社会化网络营销平台的建设和完善将更有助于产品信息传达大学生消费者手中，以达到更好的效果。
3.2购物渠道。在购物网站的选择方面，如天猫、一号店等网上超市占领了最大的市场份额，占总人数的62%；在淘宝网上购买水果占总调查人数的39.7%；通过专业的水果网站（如我买网、易果网、电果网、天天果园等）购买水果产品的占总调查人数的47.9%。根据调查结果显示，消费者更容易接受在天猫、一号店等网上超市以及淘宝网上购买水果，商家可以在这类网站上增加宣传促销的投入.水果网站以专业做水果的优势获得了越来越多的人的青睐，可以建立专门的水果网站以吸引更多消费者。
1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。
2问卷调查及量表设计
2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。
3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。
