时间：2023-02-15 18:38:35
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1.冠名广告和特约播出广告。所谓冠名广告就是指相关企业或者产品名称插入到电视节目名称当中的一种特殊性的广告形式，这种广告形式不仅特殊而且广告的效果还最好，这种广告形式能够和相关节目达到高度的融合，对节目的知名度和美誉度达到很好的共享效果，并且在具体的宣传过程中节目宣传和广告宣传有效的融合起来，具有深远性的影响。所谓特约广告就是指在相应的节目播出之前显示出的广告内容，比如本节目是由独家赞助播出。
2.栏目结尾鸣谢字幕广告和公益广告。栏目结尾鸣谢字幕广告是一种在节目结束的时候出现相应的职员字幕的同时也出现相关企业的名字，而采用这种广告形式是有效提升企业知名度的最为简洁有效的方式，能够对企业的品牌效应和知名度得到突出和提升。所谓公益广告也是广告方式的一种重要表现，这种广告方式不仅能够更好的提升媒体的相应品牌形象，而且对于媒体亲和力的增强也具有很好的作用，同时也是对相应媒体品牌有效推进和提升的重要工具。还可以通过相应的署名的方式来提升相关企业的美誉度和知名度的效果。3.演播室内广告和实物赞助广告。所谓演播室广告就是指在节目的录制现场上相关企业的名称以及标识在节目背景墙上或者主持人台上出现，能够进行有效的时空展示，并且在整个节目的始终都能有广告的身影，能够对观众进行一种强制性的记忆方式来展开，从而产生较好的广告效应。所谓实物赞助广告就是通过对主持人所穿衣服、节目的仪器设备以及化妆品等实物形式，并且还通过结尾部分当中的鸣谢字幕等将广告内容充分展示出来，这种广告形式在具体的环境以及方式上比较独特相应的产品与节目联系的比较紧密，能够让观众快速的去认识和关注产品内容。
二、电视广告策划方法研究
1.根据品牌目的采用合理的媒体组合形式。首先，要做的就是对媒体进行全方位和多层次的具体分析，而这也是对广告进行有效的整合策划的最为重要的一个环节。因为虽然是同一个频道但是级别不同以及节目类型的差异就会造成相应的收视率产生较大的差别，如果相应的策划人对相关媒体资源以及信息情况掌握不足或者不充分就会在具体的媒体投放上产生相应的决策性失误，从而造成了大量的广告费用的流失和浪费。因此必须对媒体资源的差异性进行合理的分析和运用。其次，注重媒体相应的互动组合，对于播放的任何广告形式要想达到较好的营销目标，如果仅仅运用媒体是很难达到理想效果的，这就需要媒体策划人员对各个媒体之间的优势环节急性合理和巧妙的组合，从而充分实现媒体之间资源的互动组合。其中比较常见的方法就是实现从中央到各个地方实现层级之间的纵向组合，还可以实现有线电视和无线电视之间的横向组合，还可以将专业频道与综合频道之间实现有效的分类组合，然后对改革节目相应的播出时间以及长度状况进行合理调整和，还要尽可能的避免观众在观看节目时出现视觉疲劳的现象，在具体的广告主题内容以及风格上要不断创新，实现其多样化的发展，这样就能更好的让观众去欣赏和接受电视广告内容。通过一定阶段和方式向观众带来具有强制性的诉求信息，从而让那些具有潜在意识的消费群体在将来成为其市场消费的主导人群。
2.以市场为导向对频度进行精心策划。所谓的广告频度就是在相应广告信息之后，其所产生的进度状况以及频率结果。一些企业认为在企业营销产品的过程中那些具有较高频度的广告才是最具有说服力的，其实质上也就是说相关信息的频度越高，看到商品具有相应的购买欲望也就越高。然而在当今社会激烈的市场竞争的大背景下，经济效益的产生并不是和频度的高低具有直接性的关系，只有在同行业对手的框架下建立起来的频度是具有科学性发展特征的广告模式。因为频度的变化能够让消费者对商品的价值进行有效的察觉，如果那些没有品牌优势的产品在进行广告宣传时，根据相应的广告信息所具有的独特的内涵特质，更能够让消费者对这些内容给与关注，而其所推出的品牌也就更加容易的去超越对手的水平。因此，在信息频度的使用上应该根据实际需要适当的减少，如果出现相应的品牌与竞争对手形成同等的状况时，其相应的商品所具有的创造性就会减少，在同类商品之间进行同样的广告宣传就会对本广告信息造成不同程度的干扰，消费者也会对看到的广告内容难以实现快速回忆的目的。这个时候信息内容需要更高的频度才能达到理想效果。所以在对电视广告的频度进行策划时，应根据同类产品所具有的频度状况和内容，并对其频度高低进行有效的确定，从而达到有效抵抗竞争对手的促销攻击的目的。
3.电视广告段位的合理选择。很多企业在具体的投放广告的过程中，都喜欢将自己的产品在黄金时段进行播出，对于他们来讲这种方法能够为其带来显而易见的利益和优势，其品牌的影响力在短时间内就可以达到家喻户晓的效果，但是俗话说“物以稀为贵”，在黄金时段的展开竞争其付出的代价是残酷的，投入到黄金时段的费用也是其残酷的最直接表现。对于那些经济实力不足的企业来讲，对黄金时段的进攻就会加大企业的投资成本，并且还有可能出现具体的投资费用达不到收益费用，就会在一定程度上造成广告费用的浪费。因此，作为电视广告的策划人，应该为企业设置一个较为合理的广告时段，并把量入为出为其广告投入的基本方针，就可以通过广告获得较好的广告绩效。
轿车行业也是一个激烈竞争的行业，在2004年，轿车市场发生了巨大的变化，轿车除了降价还是降价，市场进入一个缓慢增长的状态。持续的激烈竞争，使得行业利润率下降，在广告投放方面，呈现一个平稳收缩的态势，到2004年末的时候，已经低于2003年。
功能性饮品有着广告投放季节性非常强的特点，五、六月的时候，在一个投放高峰点，到了九、十月，又回复到了和往年相似的情况。
奶制品行业也是我们非常关注的，2004年内地广告投放增长没有2003年强势，从39％下降到25％，而移动电话、奶制品的广告投放从高热回归，也是造成这一市场变化的原因。我们看到，伊利投放量下降了29％，蒙牛下降了50％，光明下降了54％，曾经前三位的乳品巨头广告投放都大幅下降，这也延缓了整个广告市场的发展趋势。经历了2003年的辉煌以后，液态奶的巨头开始回归理性，大部分有两位数的广告量减少，但少数品牌逆势而上，如银鹭。
再来分享一些报刊市场的数据，我们看到，在全国范围内的报刊日到达率，也就是接触过报纸的，是稳定的，但是居民的读报时间在持续下降，这也是平面媒体需要高度重视的一个情况。2004年读报时间整体下降了3．5分钟。平面媒体的市场情况和电视媒体是一样的，电视市场接触电视的时间也在下降，所以如何把观众和读者拉回，也是媒体经营者需要注意的问题。
日均读报时间下降3．5分钟，是什么原因造成的呢，我们看到主要是青少年阅读时间在下降，15～24岁读者，阅报时间下降了31分钟，老年读者还是相对稳定的，所以报刊的经营者要高度关注这样一个情况，就是读者正在呈现老龄化。
另外，在学历方面，我们看到，虽然日到达率是稳定的，但是高学历的读者越来越少，同时他们也越来越少地看电视。高学历者较少接触传统媒体，是因为他们接触的新兴媒体越来越多，比如通过手机、网络得到新闻，这都是高学历读者非常方便的工具，所以他们在读报时间上也下降了3．8分钟。希望媒体经营者注意老龄化和低学历化现象。
比较地方性报纸和全国性报纸，我们看到，除了地方性日报的到达率在上升以外，其他全国性日报、全国性周报、地方性周报，到达率都在下降。当然，地方兴日报是由于都市类报纸在支撑它的读者群，所以我们看到地方性日报的日到达率在上升，从2003年的61％上升到了65％。
比较几年来，读者对广告的关注情况，还是呈现稳定的，没有太大的变化。2002年是52％，2003年是54％，2004年是50％，读者对平面广告的关注度变化不大。
我们再来看一下耐用消费品行业增长趋势，从手机、家用电脑、汽车的保有率上看，2004年手机的保有率是上升比较好的，从2003年的54上升到2004年的64，家用电脑的保有率从38上升到43，汽车的保有率从4．0上升到5．1。所以我们看到手机、家用电脑、汽车的保有率在过去几年一直都是平稳增长的，汽车尽管受到贷款因素的影响，受到整个市场不景气的影响，但增长率仍然保持在28％。
25～45岁是手机的最主要消费人群，我们看到，25～34岁和35～44岁，是保有率最高的，所以我们说这是最主要的人群。但是，这一年龄阶段的人群，手机保有率已经比较高了，所以下一阶段手机保有率的上升，可能是其他年龄阶段的消费者。
家用电脑也是一个很重要的工具，25岁以下的学生和初入社会这样的人群，对于电脑厂商，是需要非常要关注的群体。因为在这一阶段，他们要购买自己的电脑，同时也建立了对电脑品牌的认知。所以我们看到，总体在43％的情况下，15～24岁的消费者达到50％保有率。25～34的消费者家用电脑保有率略高于平均。
因为汽车价格比较贵，所以购买汽车者都是对未来收入比较有信心的，或者说现阶段收入比较好的。35～44岁的群体，是汽车业的主要贡献者，我们看到35～44岁保有率最高在7．3％，而整体是在5．0％。25～34岁其次，其余的年龄段则保有率比较低。这说明这些对未来收入有信心的中青年消费者，是主要的汽车消费群体。
在快速消费品上，从全国消费者样本研究，得到这样一个数据，2004年，中国家庭大约18％的收入用来购买快速消费品。这个数据历年变化不大。1999年17．8％，2000年17％，2001年是最高点18．6％，2002年到18％，2003年18.2％，2004年又是18％。
1信息化时代的广告设计应该重视创造性
对设计而言，由于最早的设计院校大多是以美术学校为基础建立起来的，也就是说设计教育是从美术教育中衍生出来的，从而使设计教育主要以技法训练为中心。学生们把大量时间花费在技法上，在当时的条件下是无可非议的，因为那时的设计图纸只能用手工的方式进行表现。这种情况一直延续到70年代，甚至更晚一些。80年代，个人电脑的普及给设计带来了无法想象的冲击。原先用画笔描绘或用其它特殊技法完成的效果图，现在只需用一台硬件配置较好的电脑和Auto Cad、Photoshop、3ds MAX等优秀制图软件相配合，便可使制图所花费的时间缩短一半以上，并且图样美观准确。学科交叉化和电脑的冲击对当今的设计是积极因素，它们将促进设计在新的时代面前更快地向好的一面发展。
例如这些软件Photoshop、Freehand、Painter不仅有着统一的优势：跨平台特性（支持PC、Mac）、统一友好的用户界面、强大的图形操作处理能力、对多格式的文件的支持、完善的文字排录功能、广泛的兼容性，而且都有各自的特点：软件Photoshop的面板中的路径工具、橡皮工具、铅笔工具等。对于文件的大小都提供了象素、厘米等度量单位。Painter为使用者提供了油画、铅笔、水彩等大约五百种笔触的效果，并可以利用手写板、压感笔等数码设备掌握对笔触的透明度、干湿程度以及笔触的变化等的控制。Freehand、Illustrator等矢量软件都有贝塞尔曲线工具使用节点控制便于调节和修改。以及各种颜色、历史记录、图层等面板。这些功能的使用都对设计师的设计过程起到了方便快捷的作用，减短了设计和创意的修改过程，减少了流程的重复性劳动，从而使设计师灵感得到最大程度的发挥。这种几近科技的手法正在不断扩大其应用范围，甚至包括唱片封套的制作。
在图形设计中，只幻想着熟练使用Corel DRAW和Photoshop图片处理软件就足以应付一切，那只能是设计师的傲慢无理。就像所有的商业设计一样，广告设计师必须从根本目的出发，溶进自己的理解、激情，并运用高超的表现技法、技术、创造出为大众乐于接受的视觉语言。因此，从这个意义上说，广告既不是作者仅仅从自己审美情趣出发的恣意所为，也绝不是书刊内容及其它信息的简单告白和注释。它必然是一种创造，是在传播信息的制约下设计师的才能和个性的充分体现。它有巨大的经济价值和社会价值。直接影响和强化人们对文化的追求。这一切要求广告设计师自身必须具备较高的审美水平以及艺术创造力。其中也必然包括了对视觉语言的表现魅力的追求。
电脑的普及对广告设计的积极作用是无可厚非的；但我们也要看到它的消极影响，有一些设计工作者，不正确的对待电脑，对电脑有一种依赖感；离开了电脑就什么也做不出来了。丧失了基本的设计造型、对色彩认识能力。只一味的“借鉴”。也有人叫它“模仿”，设计中的“模仿”还可以理解，因为崇拜、向往是正常心理。受某某大师、某某风格的影响很深，作品中留有其痕迹，这并不等同于抄袭。抄袭等于掠夺，是的行为，因为盗走了别人的奇珍异宝。既然我们拥有与世界一流设计师同等的设计元素，那为什么不利用它们来大胆地表达自己，推销自己。原创对于设计师而言何等重要，它能使设计作品具有生命力，不被同化，不重复雷同，不附庸风雅，具有独创性。设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光和品味，推崇个性化，不为个性而个性。当然，坚持必须要有理由，若纯粹为了哗众取宠，标新立异，那就大错特错了，设计师又不是一敲锣，便吸引众人的杂耍者。设计的模仿是设计的初级阶段，模仿过后我们应当有自己的风格，作出让世人满意的作品。
2信息化时代的广告设计将具有划时代的意义
传统的纸、笔、圆规已被键盘、鼠标替代。复杂的运算、精密的制图尽可由电脑完成，但与此同时，信息化时代对于激发灵感则具有灾难性的意义，任何蠢笨的想法都可以处理得很专业，很花哨。一方面辅助设计师完成精彩的创意，一方面在吞噬他们的思想，使之惰于思考。优秀的设计师不能完全依赖于数码科技。技术上再精再通，充其量只是一个制作者、熟练工。必须时刻提醒自己“我是一名设计师，完善想法远比更新手段重要。设计师的思想就不应是因循守旧、保守呆板的。一线设计大师最大的优势在于――在第一时间内，与世界顶级设计师们享受同样的信息资源。各种媒体、杂志、互联网、论坛、讲座、展览……每分每秒提供着迅即的信息。面对如此眼花缭乱的世界，设计师一定要分清优劣，辨别好坏。它正式基于深厚的文化功底与修养。文化与智慧的不断补给，能使此种目光更犀利。
参考文献：
［1］ 安格斯・赫兰德（英）.画笔与鼠标［M］.任念文，译. Laurence King出版公司（英），上海：上海人民美术出版社，2002.
广告设计中的图形一般分为三种类型，即具象的、半具象的和抽象的图形，这些图形与广告物是密切相关的，能够传达产品特性。在广告设计中具体采用哪种类型的图形是根据广告物的特性而定的。如果广告物是偏于吃喝等生理产品方面的，一般采用具象图形，如果广告物是偏于心理方面的则采用半具象或者是抽象的图形。具象的图形一般强调形象的逼真，以此来带给受众视觉冲击；抽象的图形一般是通过点线面及符号的组合来实现产品信息的传递，其具有较为深刻的内涵，视觉效果更有艺术性。在广告图形设计时，要确保图形形式和广告内容的统一，让人一看便知晓商品本身。
（二）文字
文字是现代广告设计的灵魂所在，文字在现代广告设计中的作用是其他要素无法替代的。作为会说话的图形，文字是进行广告信息视觉传达的重要载体。在现代广告设计中，文字的设计主要通过对字的形态和组合来传达信息。通过对文字形态特征的解构及组合，并进行创意修改，能够创造出既表现产品特色又富有个性的文字，具有较强的审美意义。
（三）色彩
在构成广告设计的几大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能传达信息的要素。色彩能够有效诱发人们的情感，是一种独特的视觉语言。不同色彩可以传达出不同的意思，给人们搭建不同的想象空间。现代广告设计借助对色彩的合理处理，在表达个性诉求的同时，能够让人们对广告产生较为深刻的印象。现代广告设计就是围绕广告物主题，进行图形、色彩和字体的艺术设计。我国悠久的符号文化、国画艺术、美术工艺等能够为现代广告设计提供肥沃的艺术土壤，有利于实现现代广告设计的突破和创新。
二、本土化艺术培育对现代广告设计的重要意义
（一）突破模仿困局，凸显现代广告设计的创意
快节奏的生活步伐催生了“视觉速食”现象的出现，消费者开始追求视觉心理的速食，部分广告设计者盲目迎合消费者的这种心理，在进行广告设计时，往往片面强调符号设计，盲目模仿和互相抄袭，这已成为我国现代广告设计的一个普遍现象。而本土化的符号艺术和文字艺术有其特殊的寓意，将其应用到现代广告设计中，能够解决这一问题，不仅能更好地体现广告创意，还能走出广告设计的新路子，突破模仿盲目他人设计的困局。
（二）彰显民族特色，实现现代广告设计的国际化
国际化代表了一种竞争力，现代广告设计在一定范围内的跟风模仿和抄袭已经严重阻碍了其国际化的步伐。随着中国在国际上地位的日渐提升，中国的民族文化在国际上的影响力会更加深远。在现代广告设计中加大对本土化艺术的加工利用，既能够彰显民族特色，吸引更多人关注孕育本土化特色的广告设计作品，又能够促进现代广告设计的国际化，提高现代广告设计的民族文化底蕴。
（三）充实文化内涵，促进现代广告设计的艺术化
广告设计是一门艺术，而不是一门纯粹的科学，如果忽略了现代广告设计的艺术化，将使现代广告设计失去生命力。而本土化的艺术文化蕴藏了中国几千年历史文化的经典之作，其深刻的文化内涵能够充实现代广告设计，可以促进其艺术化发展，能够提高现代广告设计的表现力和生命力。
三、现代广告设计本土化的应用路径
（一）借本土化艺术符号之博大，丰富现代广告设计的视觉表达
1.多借鉴独具民族特色的吉祥符号。中国人倡导祥和美满，这也就造就了吉祥图案在中国的源远流长。这些独具民族特色的吉祥图案既是中国传统民族艺术的代表，又对现代广告设计有重要的启迪作用。如以“龙”为代表的各种图案。在我国传统文化中，龙作为超自然神力的代表，象征着威武和尊贵，有神圣和吉祥的寓意，无论是陶瓷制品、棉麻制品、绘画还是画像石等，都有龙图案的身影。龙生贵子、双龙拱珠和神龙献寿等与龙有关的图案虽然形式不同，但都有高贵和吉祥之意。如以牡丹为代表的花样图案，还有以老虎图样为代表的各种服饰、配饰等，以鸳鸯、喜鹊等为代表的鸟类图案……这些丰富的图案都有吉祥、如意之意。现代广告设计要充分借鉴我国民俗艺术符号的特色，要寻找民俗艺术符号和现代广告表意的结合点，多借用吉祥符号来传达广告物的信息，改变单纯的实物展示或是虚而无物的创意展示。如在国产手机广告中，可以改变采用现代科技手法展示手机多重功能的广告设计方式，将“龙”图案引入手机的宣传广告中，以富有中国传统特色的图案样式来吸引消费者眼球，让消费者产生优越感的同时，对国产手机专为国人定做的产品特点有更深刻的了解。这种广告设计方式既符合中国人的审美倾向，能拉近与消费者心理距离，又能凸显特色。设计者在借鉴这些图案时，要摒弃直接引用的弊病，对图案进行独特设计，在与传统吉祥图案神似的基础上展现出新的创意。
2.多融入具有传统寓意的造型符号。具有中国民族特色，又富含传统寓意的造型有火珠、中国结、祥云、拂尘和八宝等。火珠造型有通灵之意，象征永不熄灭，祥云具有独特表意，展示缥缈独特的意境美，而中国结作为中国编织艺术的杰出代表，具有以结表情和以结寓意的特殊作用。中国结特有的形意表达，寄托了人们的美好愿景，集中体现了中国传统文化内涵。现代设计中有很多都创新性地使用了中国结图案，如中国联通的符号标志和北京奥运会申奥标志中都巧妙地运用了中国结元素。同样，广告设计也不能单纯依靠电脑技术进行图形表达，而应该充分利用这些具有传统寓意的造型图案，通过对其创新、加工，结合广告物的具体特征，设计出既富现代感，又有中国传统特色的广告作品。
3.多引用具有多重表意的汉字符号。中国传统汉字文化博大精深，每一个汉字的背后可能隐藏着一种表意故事。传统汉字的意蕴是现代汉字等无法替代的，在现代广告设计中，汉字作为重要的构成要素其作用不容小觑。现代设计者要想凸显出汉字独特的视觉语言表达，需要对汉字进行多重解构，从而让其呈现出多重表意，这种引用和创作不是生搬硬套，而是在充分了解汉字符号底蕴的基础上对其进行创造性的使用。通过对汉字笔画中一点一横的调整、变形，呈现出丰富的不一样的视觉变化，从而在实现汉字表意的同时，实现广告意念与形式的高度统一。
（二）用本土化传统文化之精深，充实现代广告设计的艺术内涵
没有文化内涵的广告作品犹如行尸走肉，中国传统文化是在特定的自然经济和社会环境中孕育积累而来的，作为一种特殊的遗传基因浸透在人们生活的各个领域。现代广告设计虽然要面对心理、审美更加多元的受众，但是对传统文化的某些共性认知又使现代受众具有一致性。现代广告设计者要充分了解民族传统文化，利用这些文化来充实略显单薄的现代广告内涵。在现代广告设计中要多以传统文化为指导，以传统文化做点睛之笔。如中国传统文化中强调互补与和谐，现代广告设计者在设计时要注重整个广告画面的互补性和和谐性，如多考虑色彩的和谐与互补，多考虑广告画面布局的和谐等，不能为了追求特立独行而天马行空随意设计。如中国传统文化推崇以和为贵，倡导阴阳结合。现代广告设计者在图形设计时，可以利用中国“和”文化的内涵，实现对符号形式和观念的再创作。设计者要多学习中国博大精深的传统文化，挖掘传统文化的厚度，提升广告作品的文化底蕴。
（三）学本土化审美观之高雅，提升现代广告设计的审美情趣
缺乏美感是现代广告设计的通病，现代广告设计充满了嘘头，华而不实，审美趣味匮乏，使得很多受众产生了审美疲劳。而中国传统的审美观对以形写神和形神兼备的审美描述既体现了中华民族的文化素养，还体现了一种永恒的审美意识和独特的审美意境。现代广告设计者在设计中要充分融入传统审美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我国很多山水笔墨画等都是画家对生活中美景的描述。广告艺术创作应该到生活中寻找源泉，结合广告物，通过对有形生活的无形创作，达到形神兼备。其次，体现物象的虚实美。在广告设计中充分利用传统虚实审美观念对广告物进行虚中有实的艺术处理，让虚实相得益彰，互衬中凸显主题。再次，注意形态的气韵美。作品要能传达出一种似有似无的气韵，而不是庸俗的“消费点”，要把广告作为一种艺术，而非单纯的营销手段，从而充分提升现代广告设计的审美情趣。
一、研究目的和意义
（一）研究目的
广告行业作为知识型服务产业和新兴交叉学科在企业竞争中起着举足轻重的作用。如何根据高职高专的特点，在广告业界和社会公众监督下，培养具有竞争优势的广告业应用型人才，成为高职院校《广告创意设计》课程教学迫切需要解决的问题。作为高职院校视觉传达设计专业必修课和主干课程的《广告创意设计》，是一个专业性和实践性都很强的课程体系，应具有鲜明的教学目的性。本文研究以培育更多懂策略、有创意、会执行的广告应用型人才为目标，围绕“学以致用，学有所用”的课程建设指导思想，结合笔者从广告设计一线到大学教师的经验，通过对高职高专广告创意设计课程体系优化研究，力图使高职高专《广告创意设计》课程建设得更加完善。
（二）意义
本研究的开展，合理、高效地衔接好课堂教学，逐步优化该课程的课程体系设计、课程教学大纲和实训教学大纲、考核标准，对该门课程的教学模式、内容与方法进行深入探讨，建立起教师与学生的互动教学网络，完成校企合作、真实项目承接、鼓励学生参赛等多个环节。结合国际4A 广告公司的实际工作流程和环境，把工作实际过程融入到教学过程中。将常规的教学模式和理论教学转换到广告创意设计的前沿即专业广告创意领域作业的模拟程序。学生通过亲身的实操学习，在掌握专业知识的同时，锻炼了实践能力，与广告人才市场接轨。
二、《广告创意设计》在高职教育中存在的问题
国内开设广告创意设计学科的高职院校中，无一例外都开设了广告创意设计、广告创意、广告学和影视广告等课程，表面看起来教学内容丰富多彩，实用性也很强，但其中仍存在很多实际的问题：
（一）教学过程与情景封闭，与社会发展缺乏必要交流
如今的高职广告教育过程中，大多仍以在课堂中讲述枯燥的理论教育为主，美其名曰基础理论教育，然则在基础理论之后缺少实际的实践训练，提供给学生参与企业策划社会活动的机会较少，甚至有些高职院校在广告创意设计课程中不要求学生开展设计创意头脑风暴，不要求学生了解印刷技术、包装技术相关知识，对于社会中很有分量的广告设计不能实际分析，对于与广告息息相关的各种技术知之甚少，而对于广告公司的运营、广告客户管理、创意策略、市场调研、创意简报，熟悉创作手法与新型的工艺，广告人的表述方法等业务流程在教学过程中又容易被忽略。这样的封闭教学如同闭门造车，使学生将来难以直接适应市场需求，从个人到学校都有可能被淘汰，因此在高职院校开设广告创意设计课程首先应强调开放式教学，使教学各环节都与广告业界保持密切联系。
（二）教学手段单一，传统教学手段和多媒体教学设备的使用不均衡
在调查过程中，笔者发现对于教学质量的另一影响点在教学手段上。目前高职院校担任广告创意设计课程的教师很多是半路出家，以前主要教授纯美术或计算机软硬件等专业基础课程的，现在教授专业广告创意设计课程；也有很多是在企业中工作多年被调来传授相关知识的。这样就出现两个极端，一个是只会采用传统的从黑板到画板，从书本到速写本的手段，完全不会使用多媒体教学，这样造成学生在创意过程中只能停留在草图创意阶段；而另一个是完全依赖计算机，错误地认为只要有计算机就能解决任何问题，造成学生以教师为榜样，每接到教学任务先从图片搜索出发，以抄袭和篡改别人的创意为结局。广告课程教学改革取向之一就是应合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，充分发挥现代计算机和互联网络信息资源的作用。
三、课程体系优化方案
（一）课程设计部分
新的《广告创意设计》课程体系建设，主要围绕高职教育的培养目标和广告设计师职业岗位所要求的综合能力，做了以下优化变革：
1．制定适合高职院校广告创意设计课程使用的课程总体规划设计
回看国内高职院校传统广告创意设计课程，大多是“大而全”的教学方式，并不太注重广告创意的实践性，诸如市场调研、营销策划、广告策略、创意简报、头脑风暴等必备的广告创意业务流程，而是很快进入广告设计的表现阶段，重视了艺术表现却轻视专业实践，因此学生作品的创意缺乏市场目标性和策略而显得平庸，导致课程教学目标很难落实。总的来说，很多高职院校的人才培养目标模糊,忽略了高职教育中的实践环节,致使培养出来的广告设计人才几乎毫无特色、毫无专长可言。
本次研究看到了高职广告设计教育中存在的很多不合理因素，重新确立了该门课程设计总体思路：以广告设计师职业能力培养为核心，从广告设计师岗位能力分析入手，进行课程规划设计，确定课程内容、探讨教学方法、组织实践教学，并建立教学内容与真实项目和重大赛事接轨的教学机制。同时，量化细化了各个教学环节，坚持将学以致用、校企合作、工学结合作为课程建设的指导思想，建立了全面、系统和适合高职高专使用的广告创意设计教学体系。
在对课程设计总体思路有了宏观规划以后，编制出适合高职院校《广告创意设计》课程的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准4 个教学文件，解决了高职教育中学习内容和工作岗位能力要求不协调的矛盾。
2．实行案例教学法
前期调查发现，目前绝大部分高职院校广告创意设计课的教学，都是把内容抽象、枯燥的理论知识填鸭式地灌输给学生。而课程非常注重实践性，本专业的学生又多是艺术类考生，对纯理论知识的学习往往热情度不高，甚至出现抗拒的表现，导致学习效果不明显。本研究采用开放式和多样结合的方法，按照理论联系实际的教学方针。为便于学生理解，合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，结合广告公司提供的大量优秀广告案例资源，将基本观点视觉化，变枯燥为趣味，制作出一套图文并茂且实用价值极高的课件，在教学过程中密切关注广告业界最新动态，及时更新教学内容，做到与时俱进。
（二）教学方法部分
完成了对《广告创意设计》课程体系规划以后，笔者对两个年级视觉传达设计专业学生展开了全新的《广告创意设计》教学工作：
1．实地教学
组织学生到大型广告设计公司、彩印等相关设计企业参观学习，邀请企业的专业设计师、总监为学生现场授课，讲解最新技术，把课堂从传统教室转移到广告设计公司的前沿阵地，真正实现开放式教学。学生亲身体验，与企业零距离接触，对广告设计企业的作业模式和工作环境有了最直观的了解，让他们将课堂理论知识与生产实际流程有机地结合起来，为日后能快速适应广告设计行业的需求奠定基础。
2．真实项目教学
立足于学生实际能力的培养与锻炼，提出课堂教学内容与重大赛事及企业实际设计项目接轨，实现项目驱动的教学新模式。广告创意设计课程以培养实用型的广告创意人才为核心，具有实践性强、应用性强、极富时代气息和创造性等特点。在教学实践过程中，把真实广告项目、广告大赛、工作要求和流程引入到课堂教学中，从理论到实战时不玩“空手道”。以实际品牌作为广告创意的对象，激发学生对专业、对课程、对创意的热切关注和兴趣，其作品也受到企业的好评。这种企业业务与课堂教学相结合的教学方法，大大强化了广告创意设计课程的可操作性。
在教学过程中，尝试把参加权威广告大赛作为课程教学内容之一，并取得了很好的效果。大赛中的参赛项目多数来源于赞助商的实际项目，学生参与了比赛，实际上就是为真实品牌进行广告创意。学生通过具体项目消化授课内容，如能在赛事中获奖，学校及其个人的知名度都会大大提升。例如，组织学生参与由台湾《中国时报》主办的第十八届全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖，由于带来的都是国际或国内真实的品牌策略单，学生很快就介入到实际项目的创作里。只要参加了这项赛事，学生的心就会跟赛事捆在一起，比赛极大地激发了其主动学习的热情。
3．头脑风暴
要把学生培养为优秀的创意设计人才，首先必须在基础阶段就开拓他们的创造性思维，并学会如何做创意的方法。把“头脑风暴法—思维导图”引入到广告创意思维训练的实践中，这是本次研究成果创新特色之一。
培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，笔者将英国著名的心理、教育学家托尼·巴赞的“头脑风暴法—思维导图”引入广告创意思维训练中，这是目前广告公司普遍采用的一种创意方法。在研究实施过程和教学实践中发现，学生在广告设计的创意阶段运用思维导图这套放射性思维训练方法，既开动了大脑、活跃思维，也带动了课堂气氛，从初入广告创意领域的懵懂不安，到一个个丰富多彩的好创意出现，慢慢地找回了自信，最终呈现出相对有目标性而完整的创意作品。
（三）教学结果部分
本次教学研究结束后，视觉传达设计两个年级的学生取得了以下成绩：
1．传统的课堂作业已无法激发学生创作热情,因此在本次教学过程中把有分量的赛事带进课堂，指导学生参加各类有分量的广告设计赛事，获得佳绩，取得重大突破。参加赛事既可以跟多所名牌美术院校学生同场竞技，了解相互间的专业水平；目前，该专业学生已在金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人取得名次。
2．本次教学与广告公司合作，组织学生参与2011 年中国邮政贺卡设计，经过学生与教师的共同努力，在短短的一周内顺利完成了任务，方案全部被客户采用，并送至北京参与中国邮政系统的举行的展销会。
3．教学研究过程中，与广告企业保持良好关系。企业让学生熟悉了广告设计公司的运营模式、流程与最新技术，本专业也为企业提供了优秀的学生人力资源。在课程结课后，推荐部分学生到广告公司实习，工作能力受到企业一致肯定，并承诺表现优秀的学生毕业后将有机会留在企业就职，为促进本专业学生就业开了好头。
四、研究成果应用现状及前景
（一）研究成果应用现状
笔者对本院视觉传达设计专业学生两年多的教学实践与实施，应用情况如下：
1．本研究所完成的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准部分已应用于11、12 级视觉传达设计专业的教学之中，《广告创意设计》课程的教学研究和实践有了全新标准。为视觉传达设计专业教学中确定了岗位能力、人才要求、课程结构、人才培养方向，提供了新的参考，培养的学生更能与现代广告企业要求接轨。
2．舍弃了传统广告课程的理论教学方法，合理利用多媒体教学手段，结合大量企业提供的优秀广告案例资源，制作成一套全新的《广告创意设计》课件，并已投入教学中。
3．在教学中，开始采用项目驱动教学方法。与多家广告设计企业保持良好关系，除了把最新行业知识和信息传达给学生，而且还把他们公司正在操作的项目带过来让学生一起参与创作，将企业业务与课堂教学相结合。
4．教学中采用广告公司普遍采用的头脑风暴式的思维训练方法，学生打破了传统习惯性的横向、纵向思维，懂得如何做出好创意的方法，教学效果显著。
5．在本研究教学过程中，指导本校学生参加全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人获得名次，为视觉传达设计专业乃至学校争得了荣誉。
（二）研究成果应用前景
1.对高职院校广告创意设计课程的现状进行了调查研究，发现传统教学课程结束后，很多学生对在广告设计操作中必须考虑的市场调查、广告定位、广告媒介、广告创意等实际操作环节几乎没有概念。而研究所得的各项成果，弥补了以上不足，总体课程设计更加突出培养“学以致用，学有所用”的应用型广告人才目标，还找到了相应的教学方法。
2.进一步加大校企合作力度，外聘广告行业精英进行讲座，这样可以不断把最新的广告行业知识和信息传达给学生，也可以把实际项目嫁接到课堂教学中，紧密结合行业发展态势，做到与时俱进。
3.教学研究所获得的各项成果，打破了目前高职院校广告创意设计课程的基本模式，填补了不足之处。提出的教学模式、思路与方法，适合国内同类高职院校广告创意设计课程教学的借鉴和使用。
参考文献：
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[4] 唐朝晖.平面广告设计课程教学模式探议论[J].装饰，2008
中图分类号：G210 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028
广告资讯化是广告形态的演变趋势。对广告形态的考察一般为两个维度：一是广告信息载体，即广告媒介形态；二是广告信息流动方式，即广告传播形态，考察的是广告信息流动方式的总体情况[1]。随着数字技术与网络技术的纵深开发与应用，基于web2.0技术的网络交互式平台实现了信息传递的交互式和信息结构的开放式，整合媒介资源，建立起新媒介形态下的传播模式。在此基础上，广告资讯化的意义得以凸显，进而为我们提供了第三个思考空间维度：考察广告信息资源运作的总体情况。
一、网络交互式平台的传播模式实现
网络交互式平台是基于现代数字网络信息化社会特点而提出的新的媒介形态概念，是对未来媒介传播环境作出的判断。所谓“网络交互式平台”，主要指以互联网为载体，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感，最终达到传播、交流、营销等目标的信息平台[2]。网络交互式平台在整合媒介资源方面最核心的作用是实现双边或多边体之间的互融互通：从内部信息流的角度，实现传统媒介、互联网、移动互联信息资源的互融互通；从外部信息流的角度，实现内部信息资源、用户、广告主之间乃至与整个外部大环境的信息资源的互融互通，信息传播模式由“单一传播转变为整合传播”，提高用户的使用和满足度，提升广告主的服务满意度。
同时，网络交互式平台使双方主体只要通过接口接入平台所营造的交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。该机制从根本上实现了线性传播形态向非线性传播形态的转变，传者可以成为受者，而受者也可以成为传者，传者和受者的角色不再固定不变，传者与受者之间的区分逐渐模糊，甚至消失，即传者（信息源）从专指定义变成了泛化概念，参与传播链路其中的人或组织都可成为传者，都可拥有自己的的话语权，主动创作和传播信息，对传播的信息内容又相互影响和控制，从信息的角度，真正实现了“由单向传播向双向传播”的模式转变。
另外，基于开放式信息结构的网络交互式平台，以“共聚”式而非“集成”式建构。“共聚”与“集成”两者概念之所以不同，在于，前者是保持各主体活力为前提的汇聚，而非如后者般以彼此的消融为代价的融合，更强调的是平台系统各要素间的平等关系。
所以，当一切信息都可以用“0”和“1”表示的时候，当开放的互联网越来越像大众媒介的时候，在网络集聚效应下受众或用户规模化的同时，传统的，倾向于无差别的广大受众或用户开始分为兴趣一致的和利益相关的“小众”，大规模的同质化消费群体不复存在，取而代之的则是社群的出现和聚合，“大众传播模式演变为分众传播模式”。
就广告活动而言，有学者指出，“研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提”[3]。营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介充当信息源，作为受众或用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的广告传播活动拓展出一个新的信息传播空间。
二、广告形态是一个动态的演进过程
广告本身就是一个动态的发展过程。广告作为商品经济的产物，从诞生的那一天起，注定成为经济发展中不可或缺的要素，而社会的营销环境和传播环境对广告的生存发展往往又具有决定性影响。随着社会生产力的发展和社会制度的变迁，在不同时期，社会的营销、传播环境也发生变化，这就要求广告在生存形态、表现方式等方面进行改变，与变化中的生存环境保持积极及时的快速适应和动态反应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然[4]。从古至今，从自发到自觉，而如今进入数字网络信息化社会亦然，广告的内涵和外延也随之发生着巨大的嬗变。
有学者就此给出了一个基本命题：“新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态”；同时指出，在数字技术与网络传播背景下，“付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。那么，对网络传播而言，在网络上的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”[4]。还有学者认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融，其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无”；认为数字时代的广告很难再有明确的形式，几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式，“在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告”[5]。国外的学者研究成果指出，在我们未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”[6]。
广告的泛形态化，并不等同于“广告的消亡”，正如有学者指出的，广告若能做出“适应环境”的变革与创新，成功实现转型，广告不仅不会消亡，甚至可能作为营销传播的主导，继续引领营销传播前行[7]；同时认为，广告形式是否适应新的媒体，应取决于其能否实现对新媒体特征的充分张大，这是对广告形态演变一个基本的判断标准[4]。另有研究成果认为，广告承载的是经过加工的信息流，广告信息化路径强调的是广告的信息服务属性，广告公司完成信息服务的基础是依托营销理论，通过科学的手段，准确捕捉消费需求，进而提供有针对性的广告传播服务[8]。基于以上观点，本文认为，广告资讯化，正是基于网络交互式平台的未来广告形态发展趋势。
三、广告资讯化乃大势所趋
资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。广告资讯化强调了用户获得和使用广告信息的主动性，以及广告信息对用户产生有用价值的及时性。这与传统的广告观相比有着显著的区别。
（一）用户获得和使用广告信息的主动性
从广告传播功能演进的角度看，大致经历了以下几个阶段：古代经济中的商品信息告知功能广告即“有关商品或服务的新闻”20世纪
30年代-50年代劝服功能20世纪60年代以来的诱导功能20世纪90年代以来的沟通功能[9]。简而言之，即“简单告知劝服诱导沟通”的功能演进脉络，可以看出，广告作为一种传播工具的局限，在发展到“沟通”这个阶段的时候，在基于网络交互式平台的传播环境下正进行着突破。在传统媒介时代，广告被利用过程中不断张大其诱导功能，使得广告不断强化信息不对称，与广告最初所发挥的告知功能，为了从某种程度上消除市场信息不对称的初衷背道而驰，以致广告公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。而数字和网络时代的到来为广告的发展迎来转机，正如有学者所言：“广告，从某种程度上是为了消除市场的信息不对称，但是在传统媒介时代，由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断张大其诱导功能，使得广告又在不断强化信息不对称。广告的公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。广告必须回归其告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达，这样才能真正提升广告传播的效果。这一目标在传统媒介时代难以实现，但是在数字和网络传播时代，广告接近完全商品信息的告知，则成为可能。”[9]
因此，广告告知功能的回归不是对简单告知功能的重复，而是在用户、广告主、广告媒介之间建立起“沟通”机制，沟通机制的建立，昭示的是基于网络交互式平台所实现的传播模式中各个主体之间平等的信息受传地位。在广告活动中，用户一旦在传播过程中获得了平等的受传地位，用户获得和使用广告信息的积极主动性将被调起，以致于参与其中，因体验性而产生强烈的传播效果。有研究成果就指出，使用户参与广告活动的可有两种方式：一是将已有的由广告主提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，所谓置入式；二是用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果，所谓自创式[10]。
（二）广告信息对用户产生有用价值的及时性
基于网络交互式平台，广告的生产和传播行为建立起多角色定位和分工精细化的生产关系，在这样的生产关系下，各个角色通过融合的生产方式共同获得最大化的广告受众和用户，同时，各类融合于终端的媒介凭借各自不同的技能属性，在面对共同获得的广告受众和用户时，各展其能，发挥所长，对受众和用户进行细分，实现“一对一”精准分众传播。
而网络交互式平台建构所依托的数据库，也为精准广告信息传播提供了根本性的物质保障。有学者研究指出，数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态将基于专业数据库而存在[4]。数据库建设分为两大类，一类是受众和用户数据库，也就是对受众和用户的行为轨迹进行记录，从而分析其人口特征、行为特征、心理特征，应用数据挖掘技术对受众和用户的消费行为和消费心理进行全面和深入的把握，进而进行精准传播；另一类就是内容数据库，将所有信息转化为数字信息形式存储于网络平台之中，受众或用户如果想要了解某信息的内容，可以主动地通过网络交互式平台即时获得。
基于网络交互式平台，广告空间必然向两类终端延伸，一类是基于无线互联的移动终端，一类就是搜索引擎，广告呈现出“即时、移动、搜索、简练”特征。在新媒体时代，传统的消费者行为模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）向AISAS模式（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）演变。
总而言之，广告资讯化趋势建立起“提供-使用（利用）-反馈”的信息机制，这是传统广告传播模式中所不曾形成的。因此，广告资讯化趋势所强调的问题不仅仅是广告信息的传播，更重要的是广告信息资源运作。
四、广告资讯化趋势强调广告信息资源运作
广告信息资源运作主要体现于对广告信息资源的开发与利用，广告信息的传播包含于广告信息资源运作。广告信息资源包括两个部分：一个是承载广告本身内容的信息资源，另一个则是受众和用户及潜在受众和用户的信息资源。
网络交互式平台在数字技术和网络技术的应用层面，基于“交互式”传播模式，致力于建立起新的受众或用户、企业组织与社会之间的沟通机制。具体而言，就是在这个过程中，企业组织对受众和用户信息及行为进行甄别，再到人群细分并根据用户个体特征进行精准的广告信息传播；而受众和用户以自身的消费行为和消费习惯（心理）通过网络实现自我传播、人际传播，形成社群，共同表达诉求。在实现以上“交互式”沟通机制下，达到信息资源的开发与利用的效果。
以搜索引擎为例。搜索引擎凭借网络蜘蛛程序对海量互联网信息进行抓取，在对信息预处理的基础上建立索引数据库，等用户查询时由检索器按照用户的关键词进行检索，将检索结果返回给用户。根据其工作原理，由于搜索引擎面向整个互联网信息的抓取与预处理，在信息的海量性、自由性、客观性上满足了用户体验，使用户形成应用依赖，赢得了公信力的口碑，被认为是可信赖的、使用度很高的信息获取渠道。有研究成果对其信息运作特点归纳为：不生产内容却是信息的集大成者；不能控制信息的内容却能够控制信息的传播[11]。搜索引擎作为基于互联网的交互式媒体平台，成为网络交互式平台的最重要的具体应用之一，在搜索引擎以及搜索营销应用前提下，精准
营销成为可实现的目标。而搜索输入的关键词基本反映了用户潜在意图的需求信号，由此识别用户意图，在此基础上匹配与之相关的广告。而对于广告主而言，搜索引擎实际上已经为其提供了一对一的用户需求前置选择，搜索营销实现了用户需求与广告主提品或服务的精准匹配，相关性极高，传播效果也可以根据单次点击成本与转化率比例来进行科学的衡量，并加以持续优化[12]。搜索引擎成为广告信息资源运作的优化平台；反之，广告信息资源运作也成为搜索引擎建立未来主要商业模式的基础。
再以SNS为例。SNS社交网络正在构建Web2.0时代重要的传播形态——网络人际传播模式。网络人际传播指人与人之间借助网络交互式平台进行的非面对面的传递信息、交流情感的传播活动[13]。具体来说，就是用户基于共同的兴趣通过网络交互式平台关注其他用户，当通过各种“关系”进入一个陌生人主页，系统会显示他（她）与自己的共同兴趣与爱好，以及他（她）的微博、推荐、评论、博客、日志和相册等互动信息渠道，浏览这些信息，所推荐的信息，将显示在所有关注自己的人的页面。推荐隐含认同信息者的趣味，推荐的结果使部分人保留关注，继而再推荐、再有人取消关注，如此反复，用户关系的核心越来越稳定和深入，如此不断扩展关系，最终将涵盖一个人的所有兴趣，把全部所关注的人兴趣叠加，或所有关注我的人兴趣叠加，最终形成了以自我为蓝本营造的社群。
所以SNS社交网络的核心是用户，抓牢用户使用心理，增强用户对社区的粘着度与忠诚度，通过人际传播进行口碑式营销，进而吸引更多的用户注册加入，注入新的信息资源与人际圈，使SNS网络社区不断发展壮大。营销传播效果愈加显著，如此形成广告信息资源开发与利用的良性循环。简而言之，SNS基于网络交互式平台开发出由“信息、用户、关系”三要素构建的广告信息资源运作模式，给广告信息资源的开发与利用带来更广阔的想象空间。
五、广告资讯化促进广告业转型发展
有学者对广告产业的转型给出了核心命题：以广告产业来整合营销传播服务的相关领域[14]。该核心命题突出了两个关键词：“整合”与“服务”，这也是广告产业转型内容的核心，而基于网络交互式平台的广告资讯化趋势正是围绕这两个核心，营造着新的传播环境和营销环境，促进现代广告业转型发展。这是本文分析的最终意义所在。
（一）宏观层面：围绕“整合”，实现广告产业形态平台化
网络交互式平台使广告产业链重构成为可能。广告产业逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的专业服务转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系。广告产业各个主体间伙伴型新关系的重构，是广告产业形态平台化的实质性意义所在。平台模式意味着各个主体之间平等互利的关系形成，分享平台所创造的所有收益。广告产业形态的平台化最终将实现广告产业商业模式的变革，正如有研究成果指出，广告产业形态由提供单一广告服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的 “大广告产业”[15]。
（二）微观层面：围绕“服务”，实现广告企业向信息服务类企业转型
在广告资讯化趋势下，广告企业必须转换经营观念，突破策划和创意的专业限制，向信息服务类企业转型。通过对自身的客户资源、技术资源、人才资源、业务资源进行整合，对客户提供全方位的一体化的信息生产、信息传播和信息服务[16]。在某种意义上，服务模式转型是广告产业战略转型的最高层面，它必将改变广告企业传统的地位与角色[14]。在新的信息服务模式中，广告公司将不满足于信息传播的角色，而是进入到广告主和媒体的组织结构中，成为广告主和媒体的咨询和管理公司，在其主导下，实施广告信息资源的运作，对广告信息资源进行深度的开发与利用，从而真正参与广告主或媒体的战略决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。
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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform
ZHANG Jin-hai，LIN Xiang
1、现今户外广告整治存在的难点与原因
1.1.户外广告设施普遍性问题
现状户外广告设施不乏一些问题，其中部分问题还比较迫切，亟待近期内解决。主要体现在如下几个方面：1】合法性问题：与法律法规或相关规范相冲突。2】安全性问题：部分户外广告设施存在隐患，威胁到周边人身财产安全。3】功能性问题：对居民的生活作息带来诸多干扰，占据过大步行空间，阻塞人流等。4】景观性问题：户外广告设施设置过于稠密，且格式凌乱，缺乏连续的空间美感，带来视觉污染与环境压力。
1.2.户外广告整治过程中存在的问题与原因
虽然，在现状户外广告设施在布局上存在多种问题，但在整治过程中，经常会遇到一些难点。如1）依照管理规范进行整治，缺乏弹性；2）对禁设区、控制区、展示区仅在平面上加以划定，竖向建筑空间上的控制，仅依据规范而没有周边整体城市空间环境美学上的要求；3）与户外广告所在路段周边城市空间环境各项影响因子关联不大，在合乎规范的前提下仅以广告商需求而放置。
而产生这一系列问题的主要原因就在于基于规范执行的户外广告整治缺乏对空间环境的分析。
2、城市户外广告整治规划与空间环境的关系
2.1.总体原则
城市户外广告整治规划不仅需要遵从相关管理规定，同时需要从城市景观角度和户外广告周边整体空间环境两方面入手，将户外广告所在地块的功能性质、价值环境及建筑空间形态作为分析因子，从而确定户外广告规划空间布局模式。
2.2.户外广告整治空间环境分区控制体系
通过对整治路段沿线的各项环境要素的研究，分析剥离出与户外广告设施设置紧密联系的影响因子，并以此作为规划控制分区的客观基础。
依据《上海市户外广告设施设置阵地规划》和相关规范及技术准则，根据路段自身的功能性质与发展定位，提出规划控制分区的划分标准，最终形成覆盖两侧街区、道路路段、沿街建筑的点线面相结合的分区控制体系（图1）。
2.3.户外广告整治空间环境影响因子分析
功能因子评价：（图2）
功能性质包括道路两侧街坊和沿街建筑。从图2可见，商业、商务功能，其广告价值度高，且对户外广告营造城市氛围的需求也高，因此其设置适宜性最高。而酒店、社区商业、商住因其功能上更为独立，空间开放性比商业商务功能弱，因此其广告设施适宜性一般。而居住、小学、市政相对于城市外部环境更为独立、封闭，广告价值度也相对较低。此外，绿地因其景观性的具体要求，户外广告的设置也受到限制,因此其户外广告设施设置的适宜性最低。
交通流量因子评价：（图3）
交通流量因子是基于现状的道路等级、建筑容量、交通设施等多项因素的综合而形成的。从图3曲线可见，存在一个A值，在此之前，交通流量越大，广告价值越高。但是一旦超过它，交通流量带来的安全威胁也随之扩大，对周边的场所也带来负面的影响(如高等级的道路交叉口、拥挤不堪的地道等)，且对交通的流畅性具有负面影响。因此，户外广告设施设置的适宜性随之降低。
空间高度因子评价： （图4）
空间高度是街道两侧空间形态的重要因素。从图4曲线可见，户外广告设施设置的适宜性随着高度的增加而增加，在10m左右适宜性最好，这不仅因为这个高度是大部分商业建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道对面的最佳仰视角度(20-30°)。同时，这个高度相对于地面广告基本没有交通干扰。但是随着高度的增加，无论观望舒适度，还是建筑立面景观、安全性等都随之下降，广告设置适宜度下降，超过55m则为禁设区域，适宜性归零。
视线清晰度因子评价：（图5）
视线越清晰，则设置的户外广告设施越显而易见，价值体现得越好。但也存在一个B值，当清晰度达到这个程度，广告视觉效果已无多差异，设置适宜性趋向平稳。因此，规划建议张扬路段户外广告设施尽可能设置在视线清晰度大于B点的区域内部。
3基于空间环境分析的东方路（浦电路-商城路）段户外广告整治规划
3.1. 东方路（浦电路-商城路）段空间特征分析
3.1.1用地功能特征
该段东方路两侧街坊的主要功能大致分为两部分：一类是商业办公功能为主；另一类是居住及居住配套功能。此外，东方路东侧有一条宽度达20米的防护绿带，对东方路东侧建筑1-3层立面的遮挡较为严重。这对东侧建筑的户外广告会产生一定的影响。
3.1.2交通及人流、车流特征
规划整治路段周边道路交通便捷，重要影响道路有东方路、世纪大道、张杨路。现有轨道交通换乘站点2处；此外，该区域的地面公交停靠站共计7对。这些交通设施对区域内人流以及户外广告的设置场所带来一定的影响。通过对各交叉口早晚高峰时段车流分析，发现车流量较大的区域主要包括九六广场、汤臣金融大厦、浦东假日酒店等商业办公设施区域。
3.1.3景观环境特征
规划东方路段的城市景观类型包括道路交通景观、城市住宅景观、城市商业景观、城市绿化景观和景观屏蔽区5种类型。每种景观与户外广告设施的关系也各有差异。如分析表格所示，城市商业景观与户外广告设施的关系价值共赢，相互吸引；而住宅景观和户外广告设施的关系则分歧较大，相互排斥。景观屏蔽区则不利于广告设置，但可通过广告设计营造景观。
3.1.4建筑空间特征
规划东方路段按建筑高度分类，将可见建筑的高度分为低层建筑（1-3层）、多层建筑（4-6层）和高层建筑（6层以上）。沿东方路的可见建筑中，高层建筑多为18层（55米）以上。按照相关规定，该类可见建筑（即18层以上建筑）禁设任何形式的屋顶广告。
3.2.规划方法：
3.2.1整体环境研究及视线可及范围的提出
路段整体环境研究分成三个层次，分别为城市区位及道路整体特征研究、户外广告价值环境评价和户外广告空间环境评价。
户外广告设施设置的价值评价包括交通流量、景观特征、街区功能、建筑性质四大影响要素。规划中创新的提出了“视线可及范围”这一概念。视线可及范围指人行走时视线可观察到的户外广告所在位置区域，相交道路的道路户外广告由不同路段的广告实施规划加以确定，故不计入视线可及范围。
交通流量主要与承载空间的人流车流集聚程度有关，影响到视线的集中程度、及影响广告的曝光率，从而影响广告价值；
景观方面主要评价广告对该承载空间的景观影响，这与空间的功能特征及其景观要求有关；
街区功能及建筑性质方面主要是对应的户外广告承载空间对广告的契合程度。这与具体的功能特征相关；
3.2.2实施导控的“2图1表2套编号体系”的建立
1)现状户外广告设施分段整治图。
通过图示的方式，对现状各个路段的户外广告设施进行统计、标注、分类，并根据所在路段的环境特征、规划要求和实施标准，提出整治意见。
2)现状户外广告设施分段整治列表。
结合现状户外广告设施分段整治图上的标注，对各个编号的现状户外广告设施的各种属性和整治措施进行详细的说明。该套编号体系为现状户外广告区域编号，与现状存在的户外广告一一对应，以便整治管理。
3)户外广告设施分段导控图。
在现状户外广告设施分段整治的意见基础上，规划对各个路段的可设置户外广告设施的阵地提出弹性的导控要求，指导户外广告设施的设置。并针对相应的可设置户外广告区域设立一套规划户外广告区域编号，与现状编号相呼应，形成对比,以便在整治建设过程中进行查找。
3.2.3控规式分地块导控模式的设置（图6）
东方路户外广告导控模式以控规式分地块导控为主要模式，便于对可设置户外广告地块进行分块控制。
对不同地块的户外广告导控主要通过地块位置区域、现状情况、户外广告平面布置、建筑立面户外广告现状,整治前后立面对比,以及户外广告控制导则几部分组成。
导则主要针对不同编号的规划可设置户外广告区域，根据现状建设建筑特征提出不同的控制标准，在符合相关规定的前提下，为今后实施控制预留一定的弹性。
4结语
1.试题总体特点分析。
理综化学试题在延续着广东自主命题以来的理念，以能力考查为首要目的的特色显著，把学生在有限时间内获取信息、分析解决问题的要求摆在很重要的位置。
考查内容具有合理的覆盖面和比例，选择题和非选择题互为补充，立足基础知识、主干知识的考查，个别试题虽然新颖却没有任何偏题、怪题。试题紧紧围绕“接受、吸收、整合化学信息的能力，运用化学基础知识、基本技能分析问题和解决(解答)化学问题的能力以及化学实验与探究能力”组织信息和设置问题，通过术语填空、简答、列式、描述解答过程、画图等多种回答方式的组合运用全面考查学生的学科素养。非选择题均取材于生产或科学实验中的真实情景，试题表述清晰简明，问题的开发围绕基本化学原理、化学实验基本方法的运用，设问角度灵活多样，具有独创性和公平性，较好地引导教师和学生跳出题海、回归基础。每道题的思维容量和答题量搭配较为合理。问题兼顾知识的考查和能力层级的设置，层层深入梯度明显，能有效区分各种水平层次的学生。
2.知识要求的基础性和深刻性分析。
8道选择题的考点依次为“生活中的化学”“离子反应和离子共存”“物质的制备、分离和检验”“氧化还原反应的概念”“物质的量的概念及有关计算”“常见物质的性质和用途”“元素周期表和元素周期律”“电解质溶液中离子浓度关系”。可以看出，重要考点的重现率极高，这些内容基本代表了中学化学的核心知识，虽然总体难度不大但在这些知识的考查中体现出化学学科的一些核心观念，如微粒观、过程观、守恒观等。第7题的命题取向从简单的有机物性质再现转向化学与生活的紧密联系，体现化学的应用性；第12题引导学生在学习物质的性质和用途时应从化学原理上融会贯通，不能孤立地记忆；第22题是选择题中的一个亮点，信息的呈现方式要求学生对元素结构和性质的周期性有深刻的理解，那些记住了元素周期表的“形”而不领会其“神”的学生解答此题比较困难。
第30题有机题的知识落点是“简单的结构简式识别”“烯烃、卤代烃、醇的典型性质”，其要求完全在考纲和教材的重点知识以内，但由于是放在全新的有机物背景中考查.学生只有从教材实例的学习中抽象出其中的实质，才能在解题时快速排除大量无关信息。
第31题反应原理题的知识落点为“影响化学反应速率的因素”“利用盖斯定律计算反应热”，而本题第(3)小题从头至尾并未出现“速率”二字，显然是命题者有意为之，可见学生对该知识点的学习不能停留在几个简单实验的宏观现象及其结论上.需要强化反应速率原始概念的理解和应用，借助反应过程的图像表征认识物质的转化方向和快慢。不论是什么特点的化学反应，其反应过程都能用图或表去表征.这个化学反应就是一个反应物有剩余的非可逆反应。其图像与平衡图像相似，但每一处的化学含义却又有所不同，这是一道很精彩的试题。
第32题化工题的知识落点是“化学平衡移动原理”“化学平衡常数的概念和计算”“常见阴阳离子的复分解反应”，本题与2011年第32题的共同点是所涉及的元素均为中学化学重点学习的金属和非金属元素(也是考纲所列举的重点元素)，两年的试题对元素化合物知识的广度有明显的控制，但对这些物质的性质背后的化学原理有深刻的追问。这与落实新课程的教学要求十分吻合。2011年第32题实际上是考查氧化还原反应原理在处理物质转化中的灵活运用，而今年第32题实际上是考查离子平衡在处理物质转化中的灵活运用。
第33题实验题中有实质性考查的基本操作是“过滤”“分液”“蒸馏”“结晶”“C1－的检验”，这些基本操作是最常用的化学实验操作，而且有一个明显的特点——这些实验操作都能在普通条件的中学实验室可以实现，命题专家多年来呼吁学生要亲手做实验、要动脑筋地做实验并非口号，其试题一直在顽强地引导着中学教学向加强实验教学和实验探究的新课程要求努力。另外本题对实验技能的考查主要不是“如何进行操作”，而是“何时需要进行操作”，因此不应该脱离具体任务进行实验基本操作的学习和复习，这是高考实验题带给我们的最大启示。
3.能力要求的丰富性和层次性分析。
中图分类号：P4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.11.177
一、引言
电视天气预报节目由于贴近百姓生活、与人们日常生活息息相关，因此一直具有颇高的收视率；目前宁夏气象部门所制作的天气预报节目分别在宁夏电视台公共频道、经济频道、各地市等开辟有专门的电视专栏，并依托天气预报开展气象影视广告服务。近年来，全区气象影视广告发展逐步开始下滑，各个地市没有统一的经营模式可以遵循，经营方式和方法各地有别，营销规模和效果参差不齐。下面就宁夏气象影视广告经营情况，对全区气象影视广告的集约化发展思路进行分析和探讨。
二、影视广告的发展现状
随着电视成为主流媒体不可动摇的地位，广告业也迅速发 展起来，市场的不断扩大化也使我们宁夏气象影视中心天气预报广告有了一定的市场地位，不断受到商家和百姓的关注。 目前宁夏气象影视中心广告经营和各地市的广告经营都是独立运行的。而地市的广告经营状况都不太理想，电视台广告运营商在市场经济下为了追求利益最大化和市场占有率，也大大的制约了天气预报广告的发展。因此，全区气象影视广告经营集约一体化显得尤为重要，通过将全区气象影视广告工作的联合和运行机制，进行统一管理，分工明确、合理分配，共同发展，才能达到共赢的效果。才能使气象影视广告真正成为气象部门支柱产业。
三、集约一体化优势
1.全区影视一体化运行模式带动了影视广告集约一体化建设，实现集约一体化模式，全面提升影视广告在市场经济条件下的知名度，提高影视广告气象科技服务能力。
2.统一对地市天气预报节目进行改版，增加气象主持人，围绕农业气象、旅游气象、生活气象、环境气象等打造金牌电视气象节目。
3.建立影视广告多级联合体，推进影视广告集约化发展，实现广告的分级联动，既实现了媒体资源无缝隙覆盖，大大丰富媒体资源又在一定程度上具备自主定价权，同时又避免了各自为战、恶性竞争的局面，充分利用省、市、县各级相对空闲的频道及闲置资源，取得经济效益最大化。
4.人员的统一，定期进行培训和学习。全面提升影视广告营销人员水平。
5.资源共享，实现全区天气预报节目纵向结合的方式。实行捆绑式方式带动地市广告发展。
6.充分发挥地方资源优势，将当地优势行业纳入天气预报改版计划，提升各地、市天气预报的品牌功能。
四、集约的运营模式
1.首先各地市气象局要拿到当地气象节目广告经营权，根据目前的广告经营现状，提思路，增加气象主持人，建立以 “本身的公信力和节目质量打造品牌，以品牌拉动收视率，以收视率提升广告品质和价值”的新发展模式，以质量促收视，以收视促经营，有利于气象节目的长期发展。
2.全区天气预报节目广告窗口资源共享，广告可以进行捆绑式服务，可以区局带动地市窗口，也可以地市带动区局的窗口。地市承揽区局窗口等方式。
1 硬件维护
1.1服务端的硬件维护
1.1.1服务端需配置高性能专业服务器
在配置高考考场电脑室前，每学期统考的英语人机对话考试以及平时的训练，学校是安排在另一间电脑室进行的。该电脑室配置的是浪潮一般的服务器，客户端是Windows 2000操作系统。从开启服务器到学生登录这一过程需要超过五分钟的延时时间才生效，这个延迟的现象软件开发商解决不了，原因可能是服务器配置太低、客户端操作系统问题以及网络问题。作为高考考场的电脑室配置，我们总结了以往的经验，在有限的资金投入的条件下，我校配置了高性能的专业服务器后，上述问题得到很好的解决，由此可见高性能服务器配置是必不可少，普通服务器难以胜任此类考试。
1.1.2冗余设备的必要性
高考的重要性是人所共知的，为了提高考试系统的可用性，对一些关键设备进行冗余配置是必不可少的。冗余包括两层含义，一是从端口角度进行，如对关键设备（如服务器、核心交换机）采取冗余链路连接，这样当其中一个端口出现故障时，另一个冗余链路就可以接替故障链路继续保持正常工作状态；另一层含义是对配置双份的设备或部件，如服务器中的硬盘、电源、网卡，甚至内存等，交换机及服务器本身也可以配置多一个。在正常工作时，这些冗余设备或部件起到负载均衡的作用，而在某部分出现故障时，则又起备份的作用。
我校的服务器采用HP ProLiant DL 180 G6 Server专业服务器，服务器随机配有引导光盘，却没有配置光驱，如何安装操作系统便成了我们急需解决的问题。由于服务器本身电源不带有串口硬盘或光驱所使用的电源接口，我们只能用一只350瓦或以上的ATX电源接入服务器，给光驱供电，这样才能用随机引导光盘来启动服务器，按步骤完成操作系统的安装。
1.2客户端的硬件维护
经过两年高考英语人机对话考试的实践，客户端硬件主要有以下几点问题：
1）耳麦不合要求。耳麦在高考人机对话考试当中是一个非常重要的设备，单向性要求比较高，否则把周围的噪声收集并录到声音文件里。麦克风的灵敏度也有一定要求，太灵敏容易产生爆破音，灵敏度差则录音效果不佳，所以耳麦需按照省考试院的要求配置。我们使用过程中发现，配置的耳麦，最好是不自带音量调节开关的，因为多一个音量调节开关，就多一重的线路接口，那么就多一个出现故障的机会。在考试系统及计算机操作系统中，有多种调节音量的方法，并且在考试系统测试耳麦的过程中也可以调节耳机及麦克风的音量大小。所以耳麦的硬件配置，最好是不带有音量调节开关的，以减少出现故障的机率，尽可能使用系统软环境的音量调节；
2）计算机其它配件本身质量不过硬。比如说，内部元件性能不良，生产工艺过于粗糙，制作材料不标准等，这些往往容易造成硬件设备接触不良，元件之间的连线短路或断路等故障。此外，元件及机械部件的使用期限已满，这也会造成硬件出现故障。这些都是硬件本身的磨损问题。
综上所述，我们配置的计算机必须要有过硬的质量，这是对高考英语人机对话考试顺利进行的最有力的保证。
1.3其它设备设施维护
1）网络配置。现在计算机配置的都是100兆的网卡，学校配置的是1000兆的交换机。对于考生正常录音且压缩后的文件大小约在1.7兆左右的数据量，考虑到考生答卷上传速率不能设置太快，否则容易产生错误传输，所以100兆速度对于现时的人机对话考试系统是足够用的；
2）电源稳定。第一，要保持电源电压稳定，足够负荷的配电房是稳定电流电压的保证；第二，电脑室漏电保护开关必须有足够的过流能力，我们用了8组63安漏电开关各接8台主机及显示器，保证了计算机电源的供应；第三，施工时让电工认真细致地包扎好接线头，做好绝缘，防止导线绝缘受损或接线头包扎不良加大了线路对地的漏电流，防止跳闸现象发生；
3）空调的使用。广东高考英语人机对话考试安排在每年3月份进行，此时正值梅雨天气，气温一般在20℃上下，这个时候最主要是要控制好空气湿度，计算机等设备工作状态下湿度最佳为30%~70%，高了容易受潮，低了易产生静电。
2 软件维护
2.1服务端软件维护
服务器开始时安装Windows 2000 Server版，但其稳定性及响应速度有待提高。最终我们安装的操作系统是Windows 2003 Server 企业纯净版SP1，其它的几个版本都安装不成功，只有这个版本才能顺利进行下去，这个可能跟硬件配置有关。由于考试系统主要是使用多媒体的应用程序，录音文件也是多媒体格式的文件，故操作系统不需要安装其它应用程序，特别是需要把已安装的IIS卸载，以免与系统自身的服务产生冲突。
其实服务器上安装的考试系统程序的完善程度是关系到各个考点考试是否能顺利进行的最关键要素，我们建议提供考试系统的公司在充分考虑具有中国特色的教育投入现况下各地电教条件的参差不齐，系统的开发要在最低配置环境下进行，在最恶劣的环境下测试，充分、全面、大面积、长时间进行，尽可能多地发现问题、解决问题、完善系统，只有这样才能避免系统错误的出现，给考生一个安全、完善的考试系统，提供一个公平、公正的考试环境。
2.2客户端软件维护
1）学生考试用机不能使用电脑公司提供的Ghost版。电脑公司提供的Ghost版在测试使用过程中，有关多媒体的链接库系统文件quartz.dll出错，quartz.dll 是 DirectShow 的运行的库文件，包含很多音视频解码器。quartz.dll出错导致计算机没声音，考试系统无法进行下去。因为有关多媒体链接库已被改写了，文件本身发生变化，不能满足系统的要求。所以只能重新对64台计算机安装纯净版Windows XP并升级到Win XP SP3，系统文件quartz.dll不再出错；
2）正确选择安装声卡驱动程序。考试系统 安装完成后进行测试，发现播放录制的声音文件声音很小且麦克风音量调节变灰不可用。这时候我们首先考虑的是耳麦可能不符合要求。于是，找来省考试院推荐产品，结果还是一样。这个问题是耳麦的原因还是声卡的原因？最后用其它电脑室在正常使用的耳麦来测试，结果依然。由此可见，问题是出在声卡上了，查看计算机配置，使用的是HD集成声卡，安装操作系统时，使用的驱动是主板光盘自带的，驱动程序是没问题的，怎么会出现麦克风录音声音小的问题呢？网络上提供两种方法解决，一个是安装微软的kb835221和kb888111这两款补丁。另一个是下载安装rtkhdaud.dat的补丁，解决音量控制变灰的问题。但这两个方法也未能从根本上解决录音音量小的问题。最后找到WDM_R187这个08年的旧驱动程序，问题才得以解决，至此，麦克风音量小及音量调节变灰的问题圆满解决了；
3）其它必不可少的设置。客户端操作系统必须全部取消屏保设置，还有电源管理必须把所有项目设置成“从不”，英语人机对话考试除了登录时的输入外，其它时间都只有听、说的操作，屏保与电源管理的设置不当会严重影响考试的进行。
综上所述，广东高考英语人机对话考试系统只要考场维护得当，考试系统的运行是比较稳定和流畅的，考试系统的维护还是比较方便和省心的。高考人机对话考试按时段的不同，使用不同的题目，这是保密性的要求。但是否考虑到相同场次同一试室的考生在使用相同的题目时，可能为某些考生提供了一个跟读或作答的机会，这样就有失公平了，既然不同时段人机对话考试的题目不一样，是否可以尝试在每一场次中使用A、B卷的形式，相邻考生的题目不相同，这样对于考生将会更公平一些。
据悉2013年广东高考英语人机对话考试将全面实行机器评卷，这一大动作的改革，一定要建立在充分全面测试的前提下，充分考虑考试系统运行下的各种环境、各样配置，减少系统错误的发生，完善考试系统。只有这样才能兑现创造公平、公正考试环境的承诺，给考生公平、公正的机会。
参考文献
广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。
（一）动态性
广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。
（二）创新性
任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。
（三）效益性
广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。
（四）全局性
广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。
二、广告策划与市场营销之间的关系
市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：
（一）相同点
不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。
不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。
（二）相互之间的关系
广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。
“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。
三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施
（一）加强广告部与市场部的有效沟通
在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市?霾棵诺墓低ǎ?另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。
（二）统一广告策划与市场营销的目标
广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。
（三）协调广告策划和市场营销之间的关系
