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一、电影产业的创意特性
电影产业是创意产业的重点和龙头，创意产业是高附加价值的产业，其核心就是价值的增值。凡是建立了文化产业的地方，必然有一根增加价值的协作链条，创意(一种文化价值)——>生产(加工、复制)——>销售——>延伸开发(文化价值再开发)；其中，销售——把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环。
电影制作的本身就是一种创意形态的展现，就是一种文化价值，如何将文化价值升级、延伸开发，就要依赖有效的营销手段。
金元浦提出的创意产业的基本经济特点中说：“创意产业的精神性、流动性、易逝性的性质决定了创意产业的根本：创意为王。”
所以，电影产业也要秉承“创意为王”的理念，将创意运用在每个环节，特别是在电影的营销过程。
二、电影营销中的创意思维运用
清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。“AlDA是四个英文单词的首字母：A为Attentlon即引起注意；｜为Interest即诱发兴趣D为Desire即刺激欲望最后一个字母A为ActIon即促成购买。在营销学上的含义是：一个成功的广告信息或销售人员必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上，使客户对其产品产生兴趣，并促成客户做出购买行动。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。
如此一来，如何吸引消费者目光、让其产生兴趣就成为电影营销的一个重要课题，也是最需要运用创意思维，用创新方式方法来配合现代消费者求奇追新的心理。
营销的流程简单的说就是找到目标受众，在合适的时间、地点，用有效的激发方式达到消费者的购买目的。整个过程中每个节点都能运用创意的思维方式，来摆脱窠臼，出奇制胜。
1、寻找集中的目标受众
电影是大众传播媒介，每个人都是目标消费者，一般的宣传手段，如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体，如果对特定的消费群采用摆脱常规、另辟蹊径的方法来做宣传，会有事半功倍的效果。
2006年，世界杯之际，电影《夜宴》和体育节目“豪门盛宴”合作，在节目播放时穿插电影片花，以“激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”为主题，实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日，06年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿。借着这个有着庞大观众群体的活动来做电影的宣传，效果可想而知。
体育节目是观看世界杯的特定观众群体的集中地，将这些观众开发出来作为影片消费的潜顾客，与世界杯共享客户的合作关系实现了共赢。
人们往往从电影观看角度来将消费者分类，如动画片的观众、文艺片的观众等，但是每个人都是电影的潜在消费者，在新的角度上寻找消费共性，进行市场区隔，是找到目标受众的创意思路。
创意思维方式：换角度看待消费者，从观看习惯的区分中跳脱出来，把握每个群体集中的机会，创造集中宣传的可能，运用创意让消费者的每个聚焦点都能成为影片的展示区。
2、选择恰当的宣传时机
营销过程除了要选对对象，还要选对时间才能达到事半功倍的效果。当惯用的选择原则人尽皆知、几乎成为规则的时候，突破性的切八角度才是创意时代的必胜法宝。
档期是好莱坞的电影营销人员在长期的电影营销实践中从电影市场规律中发掘出的一个富含无限商机的词汇，档期营销是电影营销的常用而且行之有效方法，档期的安排一般选择商业活动活跃的节假日，而且为了避免观众分流，尽量避免与竞争对手安排同一档期。
但是让《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为，也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。黄金甲”就会出现“三峡好人”，使用google搜索能得到约有144.000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果；媒体对此安排也大肆评论，“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等等，将影片炒的火热。
《黄金甲》是2006年电影营销成功典范，《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。时间的选择巧妙的与常规做法背道而驰，制造了新闻话题，借他人之势成就了自己。
创意思维方式创意的关键在于求“变”。不墨守陈规。一反避开人气影片的常规做法，反其道而行，利用媒体转入话题营销，达到AlDA之Attentlon的目的。超级秘书网
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketinq)一书中指出，体验式营销(ExperlentialMarketlng)就是站在消费者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12点，各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈里·波特》的时候，这种充满创意的体验性消费模式必然会得到消费者的关注、
美国电影《婚礼傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出时，在电影的网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中，得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个，而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，等于是免费做了广告，这一创意至少波及了过千万人。
参与性活动一定要让消费者觉得有乐趣才能吸引其加入，站在消费者体验的角度宣传影片，让观众对影片产生兴趣和观看欲望。
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌形象设计策略
1）产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2）企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
一、国际直接投资与贸易的理论解析
影响国际贸易增长的因素有许多，从理论上讲，仅就国际贸易与国际直接投资的关系而言，直接投资究竟是构成对贸易的替代，还是产生了对贸易的创造，这主要取决于国际直接投资的类型。
按照小岛清对外直接投资的理论，从一国对外直接投资的动机分析，国际直接投资可分为三种类型：(1)自然资源导向型投资。在东道国寻求某种自然资源既是为了满足母国本国的需要，也可以向其他国家出口。因此，资源导向型的投资不仅扩大了母国自然资源的生产规模，而且也促进了母国与东道国之间的国际贸易发展，甚至还扩大了与其他国家之间的国际贸易发展。(2)市场导向型投资。如细分起来还可以分为突破贸易壁垒型投资和占领市场型投资。因此，在这种类型中，国际直接投资与国际贸易之间的关系比较复杂。如：跨国公司在东道国投资后的初始阶段，因各种需求的存在，贸易是创造性的；当投资和生产形成一定规模时，“就地生产，就地销售”的结果势必会减少贸易的往来，因而具有贸易替代效应。但如果是突破贸易壁垒型投资，也许这种投资对贸易的间接促进会使贸易的规模进一步扩大。但全面地分析，即使是前面所述的替代贸易时，在东道国进行市场导向型投资也可能会带来服务贸易方面新的需求。(3)生产要素导向型投资。这主要是指在东道国寻求低成本劳动力的投资。这种类型的投资，因国家之间比较优势而形成的国际分工，在初始乃至相当长的一个阶段中无疑是加大了贸易的发展，如发达国家在发展中国家投资而进行的加工贸易。但因比较优势是动态而非静态的，这种投资与贸易的关系也要视具体情况而进行具体分析。
在理论上阐述对外直接投资对母国贸易的替代关系的还有佛农(Vernon.R)，他在其著名的产品周期理论中，通过对新产品、新技术的创新、模仿和扩散的动态分析，阐述了母国的出口与对外直接投资的关系。在新产品的第一阶段，产品在技术创新国国内的生产、销售主要以满足国内需要为主（也存在向收入水平和消费结构比较接近的其他国家出口的可能性）；但是，随着技术的成熟化，同时又面对其他国家企业的竞争，降低产品成本成为技术创新企业维持其海外市场占有率的必然要求，这时便出现了技术创新企业的对外直接投资。佛农认为，一般地这种对外直接投资不会产生对母国出口的替代效应。但是，如果这种投资发生得过早，就有可能替代母国的出口。在技术进步日益加快的情况下，随着跨国公司国际化程度的提高，新产品的生命周期不断缩短，对外直接投资对母国出口贸易的替代影响将越来越明显。
总之，对外直接投资与国际贸易的关系即存在互补性，也具有相互替代性，这要根据母国（或跨国公司）投资的动机、类型和发展阶段而定。
二、国际直接投资与贸易的实证检验
当我们从实证分析的角度再来看对外直接投资与贸易的关系时，会发现发展中国家与发达国家在这方面存在一些异同。因此，在下面的分析中，我们将对这两类国家分别进行研究。
（一）发达国家对外直接投资与贸易的关系
国外一些学者将对外直接投资与某些产业的实际出口联系起来进行了实证研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)认为，在美国不同的对外直接投资产业中，那些对外直接投资程度较低的产业，其出口水平也较低；随着对外直接投资水平的提高，出口规模也相应上升；但是当对外直接投资超过一定规模后，追加的对外直接投资对出口的促进效应就逐渐消失了。因此，对外直接投资与出口贸易之间既是互补关系也是竞争关系。随着跨国公司国际化程度的提高，其对外直接投资与出口的竞争（替代）也将不断加剧，因而海外子公司的生产将逐渐替代美国的出口。同时，学者们也有相反的发现，利普赛(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：无论在发达国家还是在发展中国家的市场上，美国的出口与美国海外子公司销售额都是高度正相关的，而且美国海外子公司的生产销售都部分替代了美国出口竞争伙伴中的发达国家企业的出口
（二）发展中国家对外直接投资与贸易的关系
发展中国家的对外直接投资，除去个别的现象，较大规模的起步应从20世纪60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委内瑞拉，亚洲的印度、韩国、新加坡、菲律宾和中国台湾地区都是从那时起陆续向国外或境外进行直接投资的。20世纪70年代后期，中东石油输出国组织一些成员的投资方式也从贷款转向间接投资，再由间接投资转向直接投资。（注：宋亚非：《中国企业跨国直接投资研究》，东北财经大学出版社2001年版。）发展中国家的对外直接投资虽起步较晚，但发展速度较快，而且由原来主要投资于邻近的国家和地区，逐步转向向发达国家进行直接投资。
伴随着经济实力的提高，发展中国家企业进入世界级大企业的数量也在逐渐增加。1997年，发展中国家企业进入“全球500强”的仅有22家，平均营业收益率为3.6%；而2000年入围企业增加到33家，平均营业收益率提高到5.2%，且高于“全球500强”4.7%的平均收益率（注：张金杰：《国际直接投资形势与跨国公司的战略调整》，王洛林、余永定主编《2001-2002年：世界经济形势分析与预测》，社会科学文献出版社2002年版。）
发展中国家对外直接投资的健康发展对贸易的促进也有其特点。首先，小规模和特殊商品是发展中国家跨国公司的优势。由于发展中国家跨国公司大多数属劳动密集型的小规模生产，资本劳动比率比发达国家跨国公司低许多，发展中国家东道国更愿意接受劳动密集型高的项目投资。即使是进行规模较大的生产性投资项目，与发达国家相比，作为母国的发展中国家也占据劳动力成本低的优势。同时，这种生产性投资也将给母国带来原料、设备的出口增加，因而具有很强的投资与贸易互补性。其次，发展中国家的对外直接投资一般侧重于扩大出口的市场销售战略。无论是为保护原有的出口市场，或是开辟新的市场，还是避开贸易壁垒，发展中国家多采取各种方式保障出口，在达到一定实力和经验积累后，逐步再向全球经营战略发展。
考察韩国的经济，其迅速发展得益于通过出口把国内产业与国际市场紧密连接的结果，从而使国际市场容量的不断增大，并对国内经济的增长起着越来越重要的作用。从1991年韩国全国经济学家联合会的一份《韩国制造业的国外投资经营成果调查表》（注：参见杜玲博士论文：《发展中国家／地区对外直接投资：理论、经验与趋势》，2002年5月。）中，我们看到韩国对外直接投资的动机总的来讲与贸易联系较多，所占比重也较大。如开拓市场与回避进口限制两项都与贸易紧密相连，其之和所占比重在韩国整个对外直接投资动机中达到35.7%。当然，从表中还可以看出，韩国对外直接投资的动机因区域不同而有所差异。在北美洲和欧洲地区，开拓市场的动机比重最高，占到29.3%，比其他动机的比重平均高出10个百分点，这是为适应当地区域化经济和确保新产品市场的结果；在拉丁美洲、大洋州地区，最高比重的动机为回避进口限制，占27.3%，也比其他动机高出10.4个百分点，这说明韩国对外直接投资在此两个地区对贸易壁垒的突破动机占据很重要的地位。
但具体到韩国对外直接投资的行业，还有更进一步的动因分析。如李宏格（音译）(Lee,Honggue)对韩国电器行业的研究。电器是韩国最重要的制造业部门，在20世纪90年代初韩国就已成为世界第五大电器生产国。李宏格指出，韩国电器行业在1989年的对外直接投资额比1979年增长了85%，显示出韩国在该行业的对外直接投资于20世纪80年代末达到了顶峰——尽管与韩国电器产品的出口相比其投资的规模是非常有限的：1976-1992年间电器行业对外直接投资为5亿美元，而1992年电器产品的出口额却高达161亿美元。李宏格分析，韩国电器行业企业对外直接投资的动因主要表现为维持和扩大出口的需要，即通过对外直接投资提高出口产品的竞争力。那么，这种对外直接投资的压力主要来自两个方面：一方面，是韩国本身国内劳动力成本不断上升所造成的压力，迫使电器行业利用对外直接投资，在国外寻求廉价劳动力以降低生产成本（主要是在亚洲地区）；另一方面，则是来自欧美国家贸易保护主义的压力，在韩国扩大对欧美出口的同时，其电器产品也已成为反倾销的对象——这一点对我国在加入WTO之后，重新审视海外投资与贸易的关系时，具有一定的借鉴意义。
综上所述，尽管发达国家和发展中国家对外直接投资的动因有所不同，但总的趋势是积极的，对外直接投资有利于一国的对外贸易乃至国际贸易；由于对外直接投资与贸易的互补关系和替代关系在不同的发展阶段表现不一，所以对外直接投资对母国出口的影响具有动态效应；在经济全球化的今日世界，对外直接投资已不仅仅是发达国家的“专利”，它对发展中国家来讲同样是必不可少的经济运作方式。
三、中国海外投资发展与贸易的关系
为了论述的方便与国土概念上的准确，我们把以下涉及的中国对外直接投资称为“海外投资”。
（一）中国海外投资的发展与现状
中国海外投资的发展，比较准确的提法应该从1949年算起。但因那个时期的海外分支机构都是一些贸易企业，规模又非常小，一般不在我们的讨论之内。从1978年的改革开放至今，中国海外投资的步伐越来越大。截至2001年年底，经外经贸部批准的企业就达6610家，中方海外投资总额已达83.5731亿美元，遍布全球153个国家和地区（注：此海外投资的区域数字以《中国对外经济贸易年鉴》（2001年）为准。）。
1.中国海外投资的区域分布。中国海外投资在全球的区域分布正逐步由集中化向多元化方向发展。但目前从投资的额度来看，集中化的表现还依然存在。截至2001年底，中国海外投资企业数量在全球主要63个国家和地区的分布见表1。从基本格局看，发展中国家和地区（亚洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，发达国家（欧洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中国港澳地区33.46%的分布，大致呈现出各占1/3的态势，可以说是一个多元化的分布。具体的投资额度和比重见表1。
表1中国海外投资区域分布表（截至2001年底）
附图
资料来源：根据外经贸部《对外经济贸易简要统计》(2001)整理。
通过以国家和地区分布的形式进一步对投资额排序，我们就可以看到中国海外投资分布的集中化：即地缘优势和人缘优势使相邻国家（地区）和海外华侨聚集的国家（地区）成为中国海外投资的集中区域。至于在拉美地区和非洲投资额分布得较高，一般为投资行业的原因所致，这将在下面进一步阐述。
2.中国海外投资的行业分布。中国海外投资是从贸易型企业起步的。这些贸易型企业开始在海外做的商业性工作是为对外贸易企业提供信息、进行市场调查和客户联系服务的。20世纪90年代以后，在中国政府有关政策的引导下，生产加工型企业有所增加。但总的来看，服务贸易型的投资行业特点仍十分突出。根据对外经贸部的统计，截至1999年，中国海外投资中服务贸易型企业，无论从企业数量上还是在投资额度上仍占绝大多数；生产加工型企业虽然在企业数量上增加较快，但在投资额度上还处于较小规模；而资源开发型企业在投资额度上比生产加工型企业还要大些。详见表2。
表2中国海外投资的行业与投资额分布（截至1999年底）
附图
资料来源：根据中国对外贸易经济合作部提供的数据整理。参见：外经贸部发展司：《中国的境外投资状况》，《国际贸易论坛》2000年第5期。
一般地，中国海外投资在发达国家的多为服务贸易型和研究开发型，即非生产性项目。服务贸易型企业的运作主要是为了服务于国内企业的出口，以促进中国产品的出口；在海外投资于研究开发型企业则是为了更有利地接近发达国家或地区的先进技术，以提高我国产品的国际竞争力。而中国在发展中国家的投资则大多为资源开发型和生产加工型，即非贸易性项目。资源开发型的投资，主要是为了获取国外开采条件较好或储量、品位较高的石油、矿产、林业、渔业等资源，以满足国内经济发展的需要；生产加工型投资，主要为转移国内长线产品的生产能力或发挥中国在技术、管理上的比较优势以占领当地的市场，同时带动相关材料、设备、零配件的出口。因此，这也是生产加工型的投资大多集中在亚洲、拉美和东南亚地区的主要原因。
（二）中国海外投资与贸易的互动
1.中国进行海外投资的动因。从外部条件上看，经济全球化使各国经济进入生产、销售、采购的全球体系成为必然。中国既然已经实行了“引进来”的改革开放，也必然要实施“走出去”的对外开放，以充分利用国内外“两个市场”和“两种资源”，实现资本、技术和人力等生产要素的双向流动，提升国内的产业结构，促进本国经济的发展。
从中国国内经济发展的需求上看，“走出去”到海外投资不仅是政府的政策号召，更主要的是国内企业自身发展的利益驱动和内在要求。如前所述，一国的对外直接投资有许多动因，具体而言，中国海外投资的动因主要有如下五点：(1)寻求资源开发。中国虽地大物博，但人均资源占有率很低。在进入21世纪中国现代化的进程中，资源短缺对中国经济将是一个严重的制约。其中，开发的重点放在对我国经济具有重要战略意义的对外能源投资，即对石油、天然气的开采；此外，还有一般性资源（如：黑色和有色金属矿产资源、树林资源等）的开发。在海外投资开发资源，主要是为了保障我国资源长期、有效和稳定的供应。(2)扩大出口贸易。无论是从中国政府政策的角度，还是从企业投资的角度，利用对外直接投资带动材料、机器设备、零部件的出口，甚至带动服务业的出口，都是目前进行对外投资最多的动机。在政府制定的有关海外投资政策中，着眼点基本上都是扩大出口，是与对外直接投资有关的贸易措施；综合对中国海外投资企业的动机调查，扩大出口也占了相当大的比重。（注：参见段云程：《中国企业跨国经营与战略》，中国发展出版社1995年版；谢康：《跨国公司与当代中国》，立信会计出版社1997年版；鲁桐：《中国企业海外经营：对英国中资企业的实证研究》，载世界经济学会编《世界经济与中国：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)开拓国外市场。在中国国内需求不足以及同类企业竞争激烈的情况下，积极开拓新的国外市场是企业利益驱动的内在动力所致，也是企业对外直接投资的主要动机之一。这与理论上阐述的发展中国家对外直接投资的动机之一——寻求市场型是相同的。(4)规避贸易壁垒。从对外直接投资的理论上讲，规避贸易壁垒或突破贸易壁垒都是寻求市场型的一种动机。由于我国现已加入WTO，关税逐步下调后，规避各种贸易壁垒已成为扩大出口和占领国外市场的一个重要手段。特别是近年来，出口配额限制、对中国出口产品的反倾销等情况越来越严重，因此利用海外投资建厂生产可谓是突破贸易壁垒的一个有效方式，也是对特殊贸易限制的一个反应。(5)获取高新技术。在海外投资是中国企业获取高新技术的一条重要途径。中国的一些航天、航空、电子、生物化学和机械业的大型企业已经开始通过对外直接投资的渠道学习国外的先进技术和管理经验。少数中国企业还在国外投资建立了研究和开发机构，用最近的距离、最快的时间学习、研发最新、最前沿的技术。当然，这种类型的投资需要雄厚的资金支持，但它将是最具潜力的海外投资。
2.中国海外投资对贸易的影响。如前所述，无论是从理论研究还是实证分析上，对外直接投资与贸易即存在互补关系也不乏替代关系，即存在贸易创造效应也有贸易替代效应。具体到中国的实际，由于投资行业的特点和投资区域的不同，海外投资对中国对外贸易的影响要视具体的投资行业和投资区域而定。首先，服务贸易型企业的投资，动机与目标非常明确，肯定是为扩大出口服务的，因此这类企业的海外投资对中国对外贸易的影响无疑是积极的；其次，资源开发型企业的海外投资，进口的资源都是我国相对成本低或战略的需要，同时还能带动设备、制成品（如钢材）、技术和劳务的出口，虽然会带来一定的进口贸易增长，但从整体上看对我国出口贸易还是起到了促进作用；最后，生产加工型企业的海外投资对我国对外贸易的影响情况较为复杂。我们将对生产加工型企业的海外投资做一个具体分析。(1)机械行业。机械行业中如汽车、摩托车零配件组装，家用电器中的CKD、SCD等，由于绝大部分甚至全部都要使用国内的零部件，在初期设备投资之后，后续的零部件就成为组装生产的必备条件。因此，从总体上看，机械行业在海外投资对我国出口的带动作用是持续且长期的。特别是大型家用电器，这是典型的加工组装型产品，根据外经贸部的有关统计，家电行业投资带动出口的系数比其他产品高达20-30倍。金城集团的案例也显示，摩托车产品在海外投资建厂生产后，大幅度地带动了该集团的出口：1997年海外销售收入250万美元，带动出口近150万美元；1998年海外销售收入近600万美元，带动出口达400万美元（注：李钢主编：《“走出去”开放战略与案例研究》，中国对外经济贸易出版社2000年版。）。实证分析表明，机械行业由于技术与原材料、散件的高度结合，海外投资就可带来明显的贸易创造效应。(2)轻工行业。严格地讲，轻工行业中也有属于机械行业的产品，区分出来的主要是体积较小的机械产品如自行车以及其他轻工产品。这类产品的特点是，体积较小，出口运费没有体积较大的机械产品高，与海外加工的生产成本比，在国内的生产成本更低，因此这类产品的海外投资与出口很可能出现替代关系。也就是说，在国内生产此类产品后出口更经济，就很少会有企业再到海外投资生产；即使在海外投资并形成规模生产，对国家的出口带动作用也不大。(3)纺织服装行业。纺织服装业的投资主要是规避贸易壁垒，由于根据多种纤维协议，在投资国的出口配额已经用尽时，如果东道国尚有未使用的配额，投资国便可以使用。中国在纺织品领域受欧美出口配额的限制非常严重，因此不少的纺织服装企业到海外投资主要动机都是为了突破配额的壁垒，在海外寻求更广阔的市场。这种类型的企业在海外的投资也要视情况而定：一次性投资建厂可以带动国内纺织机械的出口，但对出口贸易没有持续的带动作用；使用国内材料多的，可以促进国内原材料、面料的出口，但有原产地规定比例的国家对此也有一定的限制；在有的国家（地区）可以享有免配额、免关税的优惠，则可以大大提高我国产品出口或向第三国出口。因此，纺织服装行业在海外的投资对我国出口贸易的影响是扩大还是替代，兼而有之，目前尚未找到实证数据。
四、结论
2．质量在品牌战略中的意义
3．品牌战略应追求什么样的高质量
3.1品牌的高质量应该是产品整体的高质量
3.2品牌的高质量应以消费者满意为最高标准
3.3提高产品质量，要区分产品的绝对质量和相对质量
4.怎样提高产品质量
4.1品牌战略首先要强化质量观念
4.2依靠科学技术提高产品质量
4.3提高管理水平保证产品质量
4.4以人为本，依靠员工提高产品质量
4.5实施ISO9000和ISO14000系列标准，提高产品质量
论文摘要：本文从“品牌”着手，阐明了要以质量创造强有力的品牌的观点。文章首先简要说明品牌的价值与作用，然后阐述质量在品牌战略中的意义，最后重点说明品牌战略应该追求什么样的高质量，以及从强化质量观念、依靠科学技术、以人为本等环节详细阐明怎样提高产品质量。
Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.
论文关键词：品牌 质量
课堂观察表明，我国小学生英语交际能力普遍不够高。教师在课堂中往往满足于学生能读会说教材内对话内容为目的，不能将对话引入深入，进入深层次交际，因交际的完整性得不到实现，交际的深度达不到要求，学生语言能力和交际能力得不到高质量的培养。而《义务教育英语课程标准》（2011年版）非常清楚地告诉我们，各种语言知识的学习都应从语言使用的角度出发，为提高学生"用英语做事情" 的能力服务（教学建议二），即语言知识教学应该以语言运用能力为目标。小学英语教学的主要目的是"使学生获得为交际初步运用英语的能力。"
2.对话教学中语用话轮
对话教学是一种教学方式，更是一种交际活动，在对话中不断地感受、吸纳、批判、反思、重构和创造的过程。所谓话轮，是会话的基本单位，是人们日常对话的基本结构，是交流得以持续进行的语言范围和自然交流的内容框架。正如萨克期(H.soaks)等指出，人们的交谈特点是轮流说话，一次会话至少由两个话轮(turn)组成；A先说，停下来后，B在接着说。任务后的综合语用话轮是对对话知识运用的一种反映，是对话知识运用的提炼和升华。运用外语会话的能力是外语的话语能力的核心。
3.综合语用话轮创编的问题及建议
问题一：情境不真实贴切，任务不突出，生硬对话对话是在一定情景下的习惯性语言，是自然而生成的交流。脱离了情境，对话交际也就失去其意义。波兰的人类语言学家Malinowski最早提出了语境的概念，他认为，"话语和环境紧密地结合在一起，语言环境对于理解语言来说是必不可少的。"笔者观察到教师在对话教学中只满足于学生能读会说教材内对话内容为目的，让学生生硬地用本课的重点目标语句来问答，对话的情境不贴切，任务无意义、不真实，不能引起说的欲望，学生的对话产生得牵强、机械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本课的语言功能是让学生学会用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."询问并回答动物正在做的动作。教师在教授这一课中，最后的综合语用任务是让学生互问动物正在做的动作。课件中呈现一幅动物园中很多动物在做动作的图画，让学生用"What's ....doing? It's ...."来相互问答。笔者观察到课堂中学生对于教师的这一活动，问答的兴趣较低，机械问答。这样的话轮情境不贴切且没有信息差，所创设的任务不能激发学生说的兴趣和表达的欲望。让学生失去了思维理解和体验的一个过程。
建议一：融入真实的语言情境，以生活化的任务为驱动。
人类学家马林斯诺指出："如果没有语言情景，词就没有意义，也不能代表什么。因此词语也只有在情景语境中才能产生意义。"对话更是在一定的情境中自然而生成，语言的情境是对话的源头，是激发人产生对话的初始动力。在对话教学中，教师要从学生的生活经验出发，抓住对话文本与学生生活的结合点，创设接近生活的真实语言情境。并提出生活化的任务，让学生理解和掌握对话内容；以任务为驱动，这是对话产生的结构框架。在这一课中，教师可以创设的语境是动物园正在举行运动会（多媒体呈现运动会场面的动画及背景声音），让学生身临其境，仿佛置身于动物运动会中。教师介绍一只盲松鼠也正在听运动会，她看不到，只能问身边的小动物那些运动员正在做的事情、动作。教师提出的任务是当盲松鼠的运动会解说员。在此情境及任务下，同学们分小组来语用本课的知识。一个人当盲松鼠，其他三人当她的运动会解说员，话轮框架应运而生：
Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?
A: It's jumping.
Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?
B: It's running.
Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?
C:It's....
Blind squirrel: Great! And the kangaroo?
A: ......
在建构主义思想的引导下，此话轮是通过真实的语境引导学生完成任务。在此情境中的对话是自然，让学生有言可语；以生活化、真实性的任务是激发学生又言又语的兴奋剂，在用中学，在学中用，将语言体系和功能紧密地结合在一起。让学生在真实的情境中学习感悟对话，习得语言。越是贴近学生的真实生活，贴近实际的情境，学生越是能积极有效地开展对话学习。
问题二：只有重点句，目标语句。
通常教师在备课是，最先把握的就是本课的教学目标，本课的目标语句是什么？以致其眼中只围绕着重点句型转，学生对语言的运用完全是当堂所学的教材文本，既缺少与旧知融会贯通，又缺少了对新内容的创造性运用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本课的语言功能是学生学会使用"What would you like? "来询问他人喜欢的食物，并用" I'd like ..."来回答及表达自己喜欢的食物。教师创设的情境是去餐厅点餐，最后的综合语用任务是点餐大调查，了解朋友们喜欢的食物。教师创编的话轮是：
A: What would you like?
B: I'd like .... What would you like?
A: I'd like ....
Food
NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本课创设的情境贴近学生的生活，设置点餐大调查的任务能很好的让学生语用本课的知识。但是综合语用任务中，教师所创设的话轮只有孤立的两句目标语，不符合日常生活中对话的特点，不利于学生形成口语表达能力和英语的思维能力。
建议二：添加话轮辅助语，让话轮更丰满、有韵味。
话轮辅助语犹如对话教学中的"油"! 在创编话轮时，基于教学目标，在真实语言情境的前提下，及生活化的任务驱动下，添加对话辅助语就好比让话轮有了油能自由地转的起来，让学生展开自然、生动的对话。比如在这一课中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等话轮辅助语，让对话生成得更自然、自由。不断提高学生的综合语用能力。创编后的对话轮：
与会专家在两天时间里就主题下的三个专题分别阐述自己的观点，展开深入研讨。
在“全面提升中国电影创意空间”专题研讨中，上海大学影视艺术技术学院教授金丹元表示：“与日、韩、印度等国相比，我们的海外接受度和认可度令人堪忧。创作上的美学失衡与发行上的相对弱势是导致这一现状的主要原因，为此，必须打造多元化的中国电影类型品牌，并进一步完善中国电影的海外营销和发行网络。”中国电影海外推广公司总经理周铁东则认为：“中国电影市场的娱乐刚需已被激活，类型创作应运而生。从创作角度而言，类型是一种以影片叙事成分的构建相似性为基础的创作方法。但在产业的大语境中，类型却是一种营销定位，以类型常规来倒逼创作，使得电影这一原本不可复制的心灵产品具有了可复制的工业产品属性。”
在“全球语境下中国元素的银幕魅力”专题研讨中，华中师范大学武汉传媒学院院长沈振煜表示：“作为中国新生代类型电影中最为引人注目的中国元素，其实质是数千年来延续至今且将发扬光大的中国文化精神的集中体现，是中华物质文明与精神文明凝聚的鲜明标志。”北京电影学院讲师陈咏认为中国当下类型电影创作取得了一定成绩，但对比好莱坞类型电影尚有三点差距急需解决：“一、国产类型电影的类型化追求与类型的尚不完善；二、国产类型电影普世价值观与‘善之中心’的缺失；三、国产类型电影故事原创力与思想内涵的匮乏。”
一．前言
随着旅游产业不断扩展和复制，旅游者渐渐产生审美疲劳乃至厌倦，尤其在经济高速运转的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的压力，其需求更加多样化和个性化；同类产品的增加，导致旅游企业之间竞争更加激烈，迫使他们急切寻找、选择和创新差异化的旅游产品，力争在竞争中取得领先地位，获得超额利润。在“推”和“拉”的双重动力作用下，必须实现旅游业态创新，旅游业态创新的形式多种多样，其中业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，产业融合是为适应产业发展或为加强各行业企业间的竞争合作关系在技术创新的推动下而发生的不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程，其本质是对传统产业组织结构和形态的突破和创新。旅游产业融合是顺应国内旅游产业发展趋势和游客需求而提出的一种旅游产业发展新理念，是旅游产业化的新路径，其创新对于突破原有旅游资源的限制，延伸旅游产业链条，拓宽原有的传统营销渠道，提升旅游产品内涵市场营销论文，打造旅游产品精品等具有重要的意义，为旅游业带来广阔的发展前景。目前以旅游产业融合模式发展起来的旅游业越来越多，主要有文化产业、农业、创意产业中演艺业及网络游戏业等与旅游产业的融合，其中，创意产业与旅游产业的融合是整个旅游产业融合模式的主流。本文以“印象?刘三姐”为例，提炼其产业融合模式，并以此为视角，分析其存在的问题及发展，同时为相关旅游业提供借鉴。
中图分类号：F67 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0105-03
专题讨论法在市场营销教学中应用非常广泛，在提高学生学习兴趣和课堂参与度、调动学生学习积极性、活跃课堂气氛等方面具有良好效果。但这种方法需要学生提前阅读大量材料，课堂讨论花费时间也比较长，所以需要教师限定讨论专题的数量，对教材中的内容精挑细选，尽量选择最重要和最能启发学生思考的内容设定专题。
顾客价值也称顾客感知价值，是市场营销学课程中的核心概念之一。国内有学者提出市场营销的实质其实就是创造顾客价值、传播顾客价值和交换顾客价值的社会过程。所以，在讲到顾客价值这一内容时，笔者都会组织班级学生分学习小组进行课堂讨论，以使学生真正掌握顾客价值的内涵，了解该概念在市场营销学中的核心地位，并熟悉增加顾客价值的方法。本文就是笔者总结的组织实施顾客价值专题讨论时的一些心得体会，以和广大同行进行交流商榷。
一、以往研究回顾
为了解以往国内同行关于顾客价值专题讨论发表过的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“顾客价值”、“营销教学方法”、“顾客价值讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论顾客价值的论文达到3 020篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到顾客价值讨论的为零。
这些论文中关于顾客价值的论文基本都是讨论顾客价值本身，或者讨论基于顾客价值的顾客满意度和顾客忠诚度研究，或者讨论基于顾客价值的定价策略、战略定位、品牌塑造等内容的。这些都属于学术研究论文，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，但讨论的内容大都是笼统谈市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等，稍微有些相关的教研论文是谈关于互动讨论法的教学应用的，如马涛（2014）等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红（2014）的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”、肖超盛（2011）的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、张萍（2007）的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，即使在举例中也未提及关于顾客价值讨论如何实施的问题。
综上所述，本文以专题讨论法为主题，分析顾客价值这一概念如何在市场营销学教学中实施专题讨论是有一定价值的。
二、顾客价值专题讨论的实施
（一）组织过程
关于顾客价值的专题讨论，笔者一般安排在《市场营销学》教学的第二周或者第三周。课程教学一开始就让学生自主组成学习小组，每组人数大致相等，一般一个班组成5―7个小组为宜，这样方便控制整体讨论时间。
在课堂讨论之前，教师提前一周布置讨论主题，让学生下去分别阅读顾客价值相关资料；教师可以推荐一些阅读材料，但不仅限于这些材料。笔者关于顾客价值的讨论一般会让学生在阅读材料时思考这样三个问题：结合某一企业实际谈谈什么是顾客价值？顾客实际购买的是什么？如何给顾客创造更多的价值？目的是让学生认真考虑现实生活中的顾客价值是什么内容，给顾客创造更多的价值有哪些方式。考虑到现在有很多学生都有创业梦想，所以笔者规定学生可以讨论现实的企业，也可以讨论自己拟创立的企业。
课堂讨论时，学生们按照已分好的小组进行讨论，每个小组都要指定一名组员负责记录讨论结果，还要推选一人负责后面上讲台展示本组讨论结果，各小组组长负责维持讨论秩序。讨论时间30分钟左右。在学生讨论时，教师则在教室内巡视，回答学生疑问，发现问题及时解决。
讨论结束后，各小组抽签决定上场顺序，或由教师指定顺序，各自派人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，并注意随时将自己的感受写下来，以备展示后总结时使用。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示学生回答。同时该小组的其他组员也可以协助回答，形成全班讨论的气氛。
所有小组展示结束后，教师需要对讨论结果M行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解顾客价值理论内容，让学生掌握该理论，并明白如何将现实与该理论结合。为鼓励学生讨论积极性，讨论的内容记录各小组都要上交，教师打分作为平时成绩参考。
（二）课堂讨论结果
笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》时，于第三周组织实施了关于顾客价值的专题讨论。三个讨论问题如前。学生，包括重修的学生，组成了12个互动小组，课堂讨论非常热烈。讨论结束后，笔者按照各小组座次指定他们分别上台展示讨论结果。因为小组众多，无法一一阐述其具体内容，故择其要点和大家进行交流。
1.涉及行业众多，以创业企业为主。学生们讨论涉及的行业有服装生产销售、苹果手机批发、婚庆公司、淘宝店、鞋店、酒店、咖啡店、农家乐、美甲店、家具城、健身馆等。行业种类繁多，但基本都属于服务业，这也比较符合服务业在国民经济中比重持续增加的发展趋势。这些企业中，有一些是学生自己已经在做的，如苹果手机批发、开农家乐、开淘宝店；其他大部分都属于小组同学讨论的未来拟创立的企业，也就是创业企业。这说明近些年国家提出的“大众创业、万众创新”的倡议已经深入人心，高校里普遍开设的创业基础课程、创业讲座、SRTP大赛等的确在大学生心中埋下了创业的种子。
2.思路比较开阔。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意，思维的系统性逻辑性也比较好。例如，有两个小组学生都提出要开办婚庆公司。他们提出要在传统的婚庆公司基础上，为服务对象开展一条龙服务。从拍婚纱照到组织婚庆仪式，再到婚后出现婚姻问题时提供情感咨询师；提供不同主题的婚纱，如凤冠霞帔、动漫系列、欧式婚纱等；服务对象不仅包括为青年人组织婚礼，还包括为中年人组织旅行，为老年人补惊喜等。他们认为，顾客购买的是有形的产品+无形的服务和情感，所以要让顾客到公司后有宾至如归的感觉。又如，一个小组讨论的是开淘宝店，但他们提出的模式是与合众网合作，学生只负责在淘宝上开W店，专心做营销，也就是只负责让顾客下订单，而顾客下订单后的产品包装快递及售后服务则全部由合众网执行，这样可以充分发挥学生特长，降低开店风险；网店宣传形式提出可以做淘宝首页广告、微商、QQ分享、注意购后评价、赠代金券、做商家联合、周边促销等。还有一个商议开农家乐的小组，提出除了顾客自己自驾到场外，还可以专车接送，面对那些既想来农家乐又没车的顾客；农家乐提供吃住娱一条龙服务。吃的方面倡导养生和健康，农家乐自己种植无公害蔬菜、果园，为顾客提供自助采摘活动，厨师做地道的农家菜，感兴趣的顾客和小朋友还可以自己动手做菜；住的方面提供不同的主题房间、帐篷，主题设置可以借鉴很多主题酒店的做法；娱乐方面除了提供通常的麻将、纸牌、棋类、垂钓、唱歌、健身之外，还有带小朋友植树、种菜、采摘等农家生活体验；凡带小朋友来的，一开始就送小朋友礼物，以吸引顾客。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们虽然接触社会还比较少，但正因为如此，也让他们少了很多思想的束缚，往往可以想出很多天马行空般的绝妙创意。而且现在互联网和移动互联网对他们影响也很大，他们已经可以得到足够的资讯支持创业梦想。
3.有无实践经验影响较大。前面分析中提到有些小组中有同学已经在开淘宝店、在做手机批发，或者家里开的有农家乐，这些同学因为已经有了一定实践经验，所以在汇报讨论结果时往往比其他小组同学更注重细节，提出的想法操作性更强。例如，讨论苹果手机批发的小组在汇报时，就提出了很实际可行的八条结论：保证手机质量；顾客可选多种支付方式；在大学中请大学教师代言，做一些宣传活动；定期举行促销活动；物流用顺丰快递，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服务，如免费换机、实行产品联保；根据季节、购买对象进行价格浮动；为顾客提供使用指导。准备开美甲店的小组也提出七条措施：控制成本，提供更多样式选择；注重美甲安全；情感营销，例如通过会员制双倍积分；提供和美甲互补的产品，如咖啡、甜点；塑造优美的环境，提供优质服务；塑造准确的品牌定位，制定合理价格；对员工定期进行培训。而没有实践经验的通常提出的建议就比较空泛。例如，准备开鞋店的小组就只提出塑造良好环境、提供售前售中和售后的系统服务、价格更低这样三条比较大众化的建议。
4.注重原创性和品牌建设。虽然学生们提出的创业想法大都是产品销售或提供服务，但很多小组都提到了生产自己的产品和塑造自己的品牌的想法。例如，服装销售小组提出创业之初主要是销售别人的服装，但做到一定规模之后，就要建立自己的设计师队伍，自己生产自己销售，并且要创立自己的品牌。婚庆公司、家具城、酒店、农家乐等小组也都提出了提供一条龙服务，打通上下游价值链，塑造自己品牌的设想。这说明学生们对互联网时代品牌对营销的重要性已经有了比较清晰的认识，且模糊地了解到企业之间的竞争已经是整条价值链的竞争，只有打通整个价值链，为顾客提供系统服务，才能为顾客创造更多价值，获得竞争优势。
在各小组汇报完毕后，笔者先对各小组的想法给予肯定，并逐个评价了他们创意的操作性和可行性，也趁机提出了自己对一些小组创意的意见。例如，婚庆公司可以再向上游延伸，加入婚介的服务内容，提供从邂逅、恋爱、结婚直到婚后、银婚金婚纪念庆典等一体化服务，打造婚庆专家的企业名片。最后，笔者还结合顾客让渡价值模型，提出可以从两个方面为顾客创造更多的价值：增加顾客总价值，降低顾客总成本。增加顾客总价值可以从增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值出发，降低顾客总成本可以从降低货币成本、时间成本、体力成本和精神成本出发。讲述这些内容时都具体结合刚才小组讨论中的具体例子。这样学生们不仅掌握了顾客价值的概念，而且能比较深刻地理解增加顾客价值的方法，并能运用到企业实践中去，从而达到了该讲内容的教学目的。
三、实施问题及未来展望
（一）实施中存在的问题及对策
在组织顾客价值专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，希望能与广大同行交流。
1.创意的落实考虑不足。和学生的阅历和实践经验有关，一些小组的创意很不错，但往往不够具体，操作性方面落不到实处。要解决这样的问题，除了鼓励学生多参加企业实践外，还可以通过督促学生增加讨论前的阅读量，将创业想法和SRTP、挑战杯、营销大赛等结合起来，以赛代练，多思考创业想法，增加其可行性。
2.个别学生参与度不高。课堂讨论时，总会发现虽然大部分学生都在积极参与讨论，但总会有个别学生在玩手机或做其他事情，对讨论并不积极。因为讨论和上台发言都是以小组为单位的，所以这些学生“搭便车”并不会受到什么惩罚。这虽然主要影响的是学生自己，但也多少会影响到讨论气氛。笔者认为，可以考虑老师巡视时做专门记录，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成习惯，这种不愿参与的可能性就会大大降低。
3.小组过多，评论不够深入。这也是本次讨论中出现的问题。因为这次班级人数较多，而且还有很多重修的学生。本班学生已经组织了8个小组，重修的学生来自不同专业，又自己组成了4个小组，从而造成小组过多的问题。小组多了，虽然讨论内容可能更多样化，但每个小组汇报的时间就受到限制，汇报不够深入。教师评价时也无法更加深入全面评价每个小组。这是后期需要注意的，所以建议5―7个小组为宜。
（二）未硎凳雇
对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。
1.借助团队游戏，培养团队精神。专题讨论因为要组成互动小组，每个小组其实都是一个团队。如果仅仅只是进行课堂讨论，很难培养出团队精神，所以笔者考虑可以借助于现在比较流行的拓展训练、团队游戏的形式，让每个小组给自己起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，让学生对小组形成认同感。这样做可以一箭双雕，既能更有效地开展专题讨论，同时也培养了学生的团队精神，为学生以后步入职场提前做好准备。
2.创业企业常态化。以前一般每次专题讨论学生都会针对讨论专题设想不同的产品、不同的企业。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业变来变去，学生对各个知识点的印象并不深刻，所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始让学生组成小组时，指导学生直接组建公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。在课程后续每个专题讨论时，都以该公司为讨论主体，例如讨论该公司的营销环境、该公司的顾客价值、该公司的营销战略和营销策略等。这样整个课程结束时，学生对这个创业公司的各方面思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。学生对如何分析企业营销环境和制定营销战略和策略的考虑也将更贴近企业实际。
参考文献：
[1] 肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用[J].内蒙古电大学刊，2011，（2）：102-104.
[2] 张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探[J].科技经济市场，2007，（7）：180-181.
[3] 马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用[J].高教论坛，2014，（10）：127-129.
[4] 刘培红.引导讨论法在高校网络营销教学中的应用[J].时代教育，2014，（11）：71，86.
Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。
[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略
电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。
一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析
中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。
1.优势(Strengths)
由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。
2.劣势(Weakness)
与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。
3.机遇(Opportunity)
随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电
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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。
4.威胁(Threats)
中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。
二、中小型电视广告公司发展战略选择
根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:
1.拾遗补缺+目标集聚战略
中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。
针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。
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2.创意领先+标新立异战略
中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。
广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
随着全球化的到来，我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历，对此有以下三点认识：
一、房地产市场营销的涵义 房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。
二、目前房地产营销存在的主要问题
(一)缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。
(二)目标市场的定位不准确
我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
(三)广告投入过度
许多房地产企业寄希望于广告的作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销显然是不明智的。
(四)企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。
三、提高房地产营销策划水平的策略
(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性
市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的工作。
(二)明确目标市场
房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照因素、水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。
(三)适宜地进行诚信宣传
房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。
