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为了适应我国商业地产投资经济的发展需要，解决商业地产投资领域普遍投资决策水平不高，增强理性投资和科学决策，提高商业地产项目管理水平，增强人们对商业地产项目后评价作用的认识，扩大其影响的现实所需，同时为我国商业地产项目后评价理论和实践的发展做出有益的探索，作者以大连“万象城”项目为例，采用层次分析法进行了该项目后评价研究。商业地产项目后评价是总结项目经验教训，提高商业地产投资主体决策水平和实施主体管理水平的一种科学方法。
一、层次分析法
层次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世纪70年代美国学者T.L.Saaty提出的，是一种将与决策紧密相关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析相结合的层次权重决策分析方法[1]。AHP在项目风险评价过程中运用灵活、易于理解，而又具有一定的精度。层次分析法进行商业地产项目后评价主要的步骤有[2]：①构造商业地产项目的递阶层次结构模型，商业地产项目的递阶层次结构模型一般分为三层，如图1所示：目标层（A）、目的层（B）、指标层（C）；②建立两两比较判断矩阵；③计算权重向量并做一致性检验[3-4]。
二、后评价过程实例分析
结合大连“万象城”项目的特点、后评价指标及内容、使用范围和实际操作情况，后评价指标可分为一级指标和二级指标。一级指标主要从技术、财务、国民经济、社会效益、环境影响和管理水平来设定；二级指标主要是一级指标的细化。根据“万象城”项目自身的具体情况和大连地区的统一标准进行酌情增减，该项目的后评价指标体系如图1所示。
XX集团聘请了10位对该项目十分了解的专家或权威进行了评价，其中有政府人员、设计院工程师、施工方的结构工程师、监理方咨询工程师、招商部经理、营销推广部策划师、学校教授等专家和权威。在选择评价方法时，考虑到资料缺乏，专家打分也没有依据，有些指标具有模糊和非定量化的特点，对其只能进行定性的分析与评价。由于个人的文化水平、知识结构、社会经历和能力大小的差异，人们对各项影响因素的褒贬程度也不相同。AHP方法克服了专家评分法难以对涉及多指标 、多方案的项目进行评价，但是AHP分析结果的质量依赖于专家的知识、经验和判断。在实际应用时，尽可能多找行业中的专家来共同确定判断矩阵中的标度。
1. AHP法计算各指标权重向量并做一致性检验
后评价组对各个指标进行打分，采用对不同因素两两比较的方法，构造不同层次的判断矩阵，并分别计算最大特征根、对应的特征向量并进行判断矩阵的一致性检验。
（1）A―B层次的判断矩阵及对应的特征向量：
2.模糊综合评价法计算评价结果
后评价组建策划目模糊综合评语集为v＝(优，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分别对评语集赋分值(100，90，80，70，60，50)，选择10位专家对第一层次的评价因素进行评价，所组成评价人集为P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）专家评分。后评价组成员根据自己的对该项目各方面现状的了解，同时参考国内商业地产相关项目的状况进行打分，综合评价各单因素评价情况，由评价表得出评价分值R。
3.评价结果分析
由评价得分可以看出，大连“万象城”项目的技术水平和管理水平分别得分81.1和84.0，效果良好，国民经济效益、社会效益和环境影响得分分别为73.6、78.9和73.3，效果中等，而财务效益得分却为68.4，效果合格。综合得分73.7，效果中等，说明该项目是可行的，但是很多方面仍需进一步提升和完善，尤其是财务效益，效果不是特别理想。
四、结论
商业地产后评价由于涉及现代管理理论、费用与效益理论、控制与反馈理论、可持续发展理论等作为理论基础和分析工具，是一个复杂的系统工程，将来还会不断提出许多理论和实践问题，要求我们予以解答。限于主观上的能力局限和客观上的资源约束，本文只对商业地产项目后评价大致进行分析研究，构建的商业地产后评价指标体系主要是对前人研究成果的归纳，尚未完全深入地剖析，许多问题还有待更进一步深化研究。
作者单位：江福秀 中国地质大学（北京）
茆旭川 西华大学管理学院
参考文献：
[1]王莲芬,等.层次分析法引论[M].北京:中国人民大学出版社，1990：5-18.
中图分类号:F293.3文献标识码:A
1 价值链理论在商业地产领域的应用
1.1价值链理论的产生及发展
迈克尔・波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《竞争优势》中首次提出了价值链的概念。波特认为企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的,这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程,即价值链。“任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系(VaLue System)中”。整个价值系统包括提供投入品的供应商、分销渠道和购买者。上游企业价值链会影响企业自身的成本和差异化战略;下游分销渠道会直接影响用户的满意度。因此,企业必须与之紧密合作,改造或重新设计价值链,以期共同提高上下游公司的竞争力。
如果价值链体系只是体现了核心企业的上下游有形资产关系,那么核心企业通过对信息流、资金流、物流的控制,从采购原料到制成最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程就是供应链。供应链是将价值链体系中供应商、制造商、分销商、运输商、零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链模式,用以协调企业内外资源以此满足消费者需求。
1.2通过建立战略联盟发挥价值链优势
当我们把供应链上各节点的企业看作为一个同盟体,而把任一个企业看作为这个同盟中的一个部门时,整个同盟系统就变成了供应链上的内部关系。由于同盟的组成是动态的,会根据市场需要随时发生变化,所以有必要研究在供应链各节点上建立相对牢固的同盟关系;如果供应链上各节点企业联盟专心做好自己的核心业务,而把其他业务外包给各专业公司,从而使供应链上的所有节点企业联盟都专注于各自擅长的业务,这样核心企业以及非核心企业就能够减少营销成本,降低市场风险,创造额外价值,降低总成本和快速响应客户需求。如何发展和维持同盟关系,以保证供应链的稳定有效发展是价值链体系成功的第一步。实现战略联盟在价值链管理体系中具有绝对的优势。
(1)在价值链管理中,联盟不仅是一种组织结构,更是一种十分重要的竞争战略。企业之所以进行联盟无一例外的是为了获取竞争优势,最终赢得市场。价值链理论是企业分析竞争优势的基石,有些活动是企业的优势所在,有些是企业的薄弱环节,企业既可以优化与协调内部活动获得竞争优势,也可以通过与其他企业的价值链整合获得竞争优势,即通过战略联盟的方式。
(2)通过联盟,不同企业在价值链上相同价值活动的整合或不同价值活动的共享,战略联盟创造了企业新价值链的极大化。企业唯有以增强竞争实力为目的,对自身价值链作全面分析,了解自身优势环节和薄弱环节,在寻求盟友时才能有的放矢,减少联盟的盲目性。
价值链体系各环节所要求的生产要素是各不相同的。任何联盟都只能在价值链体系的某些环节上拥有优势,而不可能拥有全部的优势。为达到“双赢”的协同效应,彼此在各自的关键成功因素―――价值链的优势环节上展开合作,可以求得整体收益的最大化,这是企业建立战略联盟的原动力。
1.3商业地产企业在价值链上实现联盟的意义
1.3.1商业地产的概念及特征
商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式。总的来说,商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式,包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等。其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。
与住宅地产相比,商业地产具有如下特征。资金规模巨大:投资规模大、收益不确定性高、风险大;开发过程复杂:商业与地产的资源高度整合;营销理念关键:后期运营管理决定成败;社会责任重大:短期效益与长期效益的有机结合。
1.3.2商业地产企业实现战略联盟的意义
战略联盟是通过房地产企业间的横向联合而结成的战略性组织,不同房地产企业在价值链不同环节的比较优势是组建战略联盟的原动力。战略联盟不同于横向一体化战略下的企业间的并购,并不强调伙伴之间的全面相容性,它所追求的是竞争中的合作企业在各自价值链的优势环节上进行合作的基础,对各房地产企业之间的土地、资金、技术、管理、品牌、市场等资源的重新组合,形成新的更强的协同优势,共同做大市场。
传统价值链管理,只是将企业自身的直接供货商和直接客户纳入价值链体系中,忽视了外部组织与本企业的联结边界,没有涉及产业价值链和社会链的范畴;其次,由于分散的组织机构限制,价值链内部的不同分支机构和组织之间的信息交流存在障碍。这种信息的交流能力和相互协调水平在价值链体系中,则表现得更加尖锐;价值链各环节基本是按照局部利益最大化的原则进行运作的,但是这些局部目标加起来并不一定导致价值链最优的整体性能,而且很可能是相互冲突的。
对于商业地产企业而言,项目的生产环节只是价值链体系的一个环节,后期的运营更体现了商业地产项目升值的潜力。也就是说,商业地产企业的战略优势不仅可以体现在企业内部的各个可能的战略环节上,更可以体现在通过整合对外联盟实现的伙伴关系上。
商业地产企业通过战略联盟,可以扩大在房地产领域和商业领域的优势,解决商业地产价值链体系中核心企业依靠上下游关系提升企业价值的相对局限性。如果把企业的上下游关系比喻成木桶的桶壁,那么价值链的限制就体现在通过限制桶的高度来制约企业的发展空间。而战略联盟的出现则打破了原来桶壁高度的制约,通过和不同价值链体系的联盟,选择优势资源,实现桶壁高度的一致发展,扩大了桶的容积,即企业核心竞争力。
2 大观・天地Mall项目例证同盟关系促进价值链关系演化
因为商业地产企业供应链体系整合了地产和商业的资源,所以作为潜在联盟对象有更多的选择空间。本文通过Mall项目与中国银行之间同盟关系的发展,阐述基于价值链上下游的链关系如何向以Mall项目为中心的环关系演化。
2.1项目简介
大观・天地MALL项目位于南京市下关区阅江楼、 静海寺西侧,地处热河路与建宁路两条主干道的交叉口,整个项目处于下关区的中心地带。项目总占地面积约3.6万平方米,总建筑面积约10万平方米,为目前南京主城区内最大的单体商业项目,项目总投资约6亿元人民币。项目定位为“中国首座山水城林主题购物中心”,以餐饮、休闲、娱乐为主,带动购物消费。
大观・天地MALL项目公司由南京市下关城市建设开发(集团)有限公司等四方共同出资成立。目前,大观・天地Mall项目主体已竣工,一期招商工作已顺利完成,首批产权性商铺已销售告罄。
2.2大观・天地Mall项目案例分析
作为一个商业地产项目,资金是维系整个项目运作的纽带。在项目运作初期,单纯地依靠自有资金,并不能解决所有的资金问题。那么融资就变成很迫切的需要了。从当时的宏观政策来说,国家对于房地产行业实施适当紧缩的财政政策,从信贷规模和信贷额度上对整个地产行业进行限制。另一方面,因为项目公司初始建立,缺乏必要的管理经验和运作资质,所以很难从银行获得所需资金。本文通过分析项目运作过程,阐述了如何逐渐建立、维持及发展融资伙伴关系。
在开发初期,项目公司面临无款可贷的局面。通过与投资方下关城开集团再三磋商,以投资方风险较小的住宅项目分担较大风险的商业地产项目作为贷款的条件向中国银行申请贷款。这个“打包”贷款使项目公司获得发展需要的第一批资金。在之后与中国银行的接触过程中,中行的管理团队对于项目的定位和项目的发展情况越来越了解,对项目的发展前景越来越看好。当Mall项目达到封顶阶段,项目公司决定将7.5万平方米可销售面积中分割出1.8万平方米作为小产权商铺实行销售。中国银行敏锐地发现众多小规模投资者的投资热情,于是主动将自己的分行营业地址选择在项目中,购买了6000平方米的商铺,成为大观・天地Mall项目中为数不多的拥有较大面积的产权业主。中国银行营业场所的搬迁,意味着中国银行对于大观・天地项目全面合作的意图。银行通过有利的地理位置,借助大观・天地Mall项目平台,扩大与大观・天地Mall项目招商伙伴的合作关系,实现与各种业态形式的商业企业的对接。而中国银行的入驻,一方面为项目公司的经营管理提供了专业的金融平台;另一方面,作为较大面积的产权性商铺,其经营者和实际使用者为同一人,在管理上减少了三方的磨合。也就是说,这种营销行为将大观・天地项目与中国银行之间简单的借贷关系,发展成为产业链上的上下游关系,在合作的广度和深度上都有了一定的拓展;将普通业务关系,发展成全面合作伙伴关系。
随着项目招商的逐渐成熟,麦德龙、金钱豹餐饮、广东金逸院线、香港雍福会等陆续与大观・天地项目签约。成功的招商不仅带来了商机,也带来了挑战。从管理角度而言,对商户进行统一管理需要金融部门提供有效的操作平台。中国银行有丰富的服务于大型商业项目的经验,对于项目公司完善收银体系、为商家提供便利的金融服务都有很大的合作价值。更重要的是,中国银行将大观・天地项目公司的发展与自己业务的发展紧密地联合起来。主动提出与大观・天地项目公司签订物业抵押贷款的意向,以大观・天地项目公司未来8-10年的租金收益折算成贷款,解决运营资金的需要。意向性贷款的签订标志着在未来的8-10年间,双方在合作关系、合作方式、合作强度上达到一个新的平台。
项目公司联盟关系的发展,可以用图1所示关系表述。从图中可以看出,双方的合作已经不再是基于业务层面的全面合作关系,而是将对方的发展纳入自己发展目标的战略伙伴关系了。通过联盟,以项目公司为核心的融资同盟已经发展成为稳定的战略同盟。战略同盟意味着对方的成败收益与自身的发展息息相关;自己对战略伙伴的投入和预测一旦出现偏差,会对伙伴造成直接影响,从而间接影响自身的收益。所以,战略同盟关系是经过一定时间积淀,在双方相互了解、对各自定位有一定认同后,通过向对方投放一定的资源,以形成能够带动自身战略发展的资源关系。由本文同盟关系发展情况可见,选择合适的战略伙伴关系,是公司实施蓝海战略的有效途径之一。
为了进一步调控房地产业，保证其健康发展，我国政府颁布了相关政策或者法律法规，力图控制当前我国房价上涨过快的发展趋势。2011年，国务院颁布了“国八条”，将之前的房地产法令作了进一步细化，巩固和扩大了房地产业调控发展的新成果，这些政策的直接后果，就是我国的商品房大量堆积，库存增加，房地产企业难以盈利，甚至无法收回成本。尤其是在一些发展较快的城市，商品房的销售面积更是不断下降。作为我国经济发展的支柱行业之一，房地产业的停滞不前，对我国的国民经济发展造成了一定负面影响。
在当前楼市政策地不断深入下，房地产业的发展已经不是某个企业所能控制的，而是整个行业发展的必然趋势。下面，笔者将对当前楼市调控背景下，我国房地产行业的发展趋势进行深入探讨。本论文的研究对于未来房地产业的发展及研究过程会产生一定的启示。
房地产业的规模化经营不断深入
在国家的楼市调控背景下，我国的房地产业发展情况发生了重大变化，规模化经营的趋势不断深入。进入新世纪以来，我国对房地产的需求量，特别是普通住宅及经济适用房的需求量进一步提高，这导致我国的房地产业发展过热。同时，房地产的市场准入门槛进一步降低，很多小型的、并不具备相应资质的企业也跻身于房地产行业。但近几年来，我国的房地产业供大于求，市场竞争越来越激烈，中小型房地产企业面临着巨大的发展压力，很多企业已经濒临破产。此时，国家出台相关政策，例如国家制定了商品房预售政策等，保证房地产企业能够获得足够的发展资金而正常运营。房地产业的规模化经营已经成为我国房地产行业发展的必然趋势。据我国新华社消息，2013年我国又大约30家房地产企业的销售额突破百亿元，总的销售额早已经突破8000亿元。
同时，由于我国当前房地产行业发展缓慢，不少企业开始相互抱团，共同应对危机，各种行业论坛不断建立，尤其是中国地产金融拓展联盟的成立，为各个会员提供了最大的房地产项目池，同时为其发展提供了必要的资金，从最大程度上满足了金融拓展联盟中各种会员的生存发展需求。在当前楼市调控背景下，我国的房地产行业的规模化经营趋势将会进一步提高。
房地产行业内的资产质量将会进一步提高，其运作能力也会进一步加强
对房地产业资产质量的理解，我们可以从两个方面进行：第一，土地的质量。第二，资产配置的能力。但就当前我国房地产业的发展情况来看，大部分房地产企业都只关注土地的储备量，而忽视了土地的再次利用。大部分房地产土地，都不能进行延续开发。从资金方面来说，2011年我国房地产上市企业的资产负债率的平均值为63.58%，已经突破了最大资产负债比例，对房地产业的健康发展造成了严重威胁。而在当前楼市调控背景下，我国的各个房地产企业将会面临着更加严重的资金缺乏状态。如何筹到更多的发展资金，保证其顺利发展，已经成为我国房地产企业面临的重要发展任务之一。
这就要求房地产企业进行改革创新，扩大融资渠道，提高其运作能力。首先，房地产企业应该加强自己的信誉建设，提高自己的信贷能力，确保能够贷到必要的发展基金。其次，部分房地产上市公司要进行股票发行，提高自己的融资能力。除此之外，还可以发行相关的债权等。最后，要采取各种积极的措施，帮助REITS在中国房地产行业实现落地。这就需要我国各个部门，包括建、财税、证监、保监、银监等部门建立联动机制，共同为REITs提供配套发展环境。
房地产行业的深度并购趋势将会进一步加强
自2010年以来，国家的房地产调控政策进一步加强，手段也在不断提高。为了应对这些政策，我国房地产企业的并购实例正在不断增多。相关数据显示，近2010年，我国房地产业的并购实例有84起，占我国全部行业并购实例的13.5%，并购金额超过3亿美元。当前，我国房地产业的并购实例还在不断地深入。一些中小房地产企业发展能力有限，创新能力不足，在行业竞争中败下阵来，被一些较大的房地产企业所吞并。并购和融合已经成为当前我国房地产企业突破发展瓶颈的中重要发展策略之一。除此之外，原先房地产行业内一些并不以房地产为主导产业的企业逐渐退出房地产行业，这进一步推动了房地产并购的步伐。
4.商业地产发展较快，发展空间进一步加大
随着国家各种限购令的不断出台，住宅性地产面临着较大的困境，很多住宅地产不断囤积。但我们必须注意到一点，国家的各项房地产政策都是针对居民住宅的，而商业地产并不在限购的范围之内。因此，商业地产受到了各个房地产企业的重视，面临较大的发展机遇及挑战。同时，经济的不断发展使我国的消费水平也在不断地提高。到目前为止，我国的国民生产总值已经逐渐超越日本，成为世界上重要的经济体之一。居民的消费水平的不断提高，房产的购入能力也在不断地提升。
但随着所有的房地产开发商的目光聚焦于商业地产上，我国的商业地产面临着巨大的发展挑战。要想在激烈的竞争中占据主动地位，各个房地产企业必须进行创新。这就要求各个房地产企业必须充分考察当代消费者的生活需求，考虑不同的消费阶层的消费需求，制定最合理的发展策略，例如创新商业地产的设计模式等。
与其他行业不同，房地产行业的投入较大，风险较高，受市场经济的影响也较大。因此，房地产业在当前的楼市政策下面临着较大的发展困境。
新形势下房地产企业必须在变革中求发展
为了进一步活跃房地产市场，提高经营效益，房地产企业必须加快变革。首先，要加快改革发展机制，通过制定相关的法律法规和制度等，保障产权，推动我国房地产企业的合理、健康发展。其中，房地产法律法规是企业转型的重要推力，同时也是企业转型和正常运行的重要的法律保障。各种法律法规的有效实施，可以防止房地产发展过程中投机现象，保障各项权益，而制度则是房地产企业改革发展的重要制度保障，例如土地管理制度、税收制度及房地产销售制度等。另外，只有具备产权的房地产企业，才能享有更大的自主经营权，促进产业发展的转型与升级。
总之，在当前的楼市调控政策下，我国的房地产企业面临着巨大的发展挑战，同时又面临着较大的发展机遇。进一步优化房地产的产业结构，吸引更多的资金投入，是当前我国房地产业的发展任务之一。同时，房地产企业必须改变自己的经营管理方式，促进集约化经营管理模式的深入，调控其发展方向，将房地产数量的增长转向性价比的提高。这样一来，房地产企业才能在危机中找到发展机会。同时，各个房地产企业必须积极转变发展思路，创新发展模式，加快产业进步与技术创新，从企业发展的长远利益出发，提高自己的社会效益等。相信未来，我国的房地产企业一定能得到更好、更快的发展，为国民经济发展作出的更大的贡献。
参考文献
[1]吕士辉.楼市调控下房地产经纪行业可持续发展的思考[C].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2012年年会――市场变动与估价、经纪行业持续发展论文集
[2]严金海.中国的房价与地价：理论、实证与政策分析[J].技术经济数量经济研究，2012（1）.
一、知识管理与房地产企业的核心竞争力
（一）知识管理的概念
知识管理，是将知识看作最重要的资源，把知识和知识活动看作企业财富的核心，通过人(People)借助于一定的技术手段(Technology)对知识(Knowledge)的学习和运用、创新和传播以及企业内部知识共享(Share)的结构和机制进行管理(Management)的过程。
（二）房地产企业的核心竞争力
房地产企业的核心竞争力是企业在长期经营中，逐步积累起来的一种稀缺的有别于其它房地产企业的持续竞争力。其最直接体现是在品牌、规划设计和工程质量、市场营销、物业管理、土地开发、资本运作等外围因素上，但实质上其灵魂是组织学习和创新能力，而组织制度和人力资源开发是不可或缺的支撑体系，其最根本最深层的核心竞争力土壤是基于知识的强势企业文化。
（三）知识管理对房地产企业核心竞争力提升的作用
知识管理通过捕获企业内、外部资源中的指示，将其作为知识源融入到企业内部，再通过人力资源管理和信息管理分别对隐性知识和显性知识进行分类处理，形成一种技术优势，最后通过市场营销管理，营销管理’ target=_blank>营销管理使这种技术优势转化为独特的市场优势，从而有效地实现企业核心竞争力从挖掘、培育到形成市场独特竞争优势这一管理过程。
二、基于知识管理来提升房地产企业核心竞争力的对策
创新是企业发展的灵魂。在日趋激烈的国际竞争中，我国的房地产企业总体缺乏自主核心技术，创新能力不强。要提高企业的竞争力和抗风险能力，实现可持续发展，就必须内部结合流程，以知识为基础，以管理为保证；外部综合开发土地、人力和资金三种资源，从而打造知名品牌，走自主创新之路。
（一）内部结合企业运作流程，营建强势企业文化
迈克尔·波特的价值链学说认为房地产开发过程 “基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计、工程建设、营销销售和售后服务5个主要环节；企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链的某些特定战略环节上的优势[2]。结合流程分析企业核心能力，就是通过审视组织的资源状态，关注和培养在价值链的关键环节上获得的重要核心能力，以形成和巩固企业在行业中的竞争优势。房地产企业必须营建强势企业文化：
1．确立企业核心层面的精神文化。核心价值观不是自发产生的，它需要企业的高层领导者有意识的引导与锲而不舍的执著追求和长期培养。
2．切实执行各项规章要求。有了制度，没有执行，还是会没有结构，所以企业的制度必须体现在全体员工的行为上。因此，还要建立合适的行为文化。
3．以物质文化作保障。仅有行为还不行，企业的生存发展是以盈利为前提的，所以企业文化最终必须体现在优良的产品和服务，体现在满足消费需求的程度和为消费者带来更大的受让价值上。
（二）外部综合开发三大资源，重构企业竞争支撑体系
1．抓好土地的开发与管理，奠定稳固根基。房地产企业对土地的开发与管理，主要是指土地开发权的获取以及生产高质量产品两个方面。这里，我们提出以下四点建议：首先，认真研究国家的土地政策和宏观经济政策，关注最新动向；其次，严格进行可行性论证，避免决策失误；再次，作好市场调研，因地制宜，生产适销对路的房地产产品；最后，运用知识网络模型，及时跟踪调查，优化用地结构。
2．加强人力资源管理，作好“开源”工作。知识经济时代，房地产企业要十分重视人力资源的开发和利用，加大投入，以人为本，重视人的价值，规范人的行为，激发人的潜能，培养知识型员工，从而加快知识创新的步伐，提高企业的竞争力。应注意两点：注重知识型员工的学习与培训；以人为本，实现分散式管理。
3．完善融资与资金管理体系，实现有效“节流”。房地产企业是资金密集型企业，房地产企业竞争能力的大小，很大程度上体现在融资能力和资本规模上[3]。首先要调整心态和思路，面对现实，制定多元化融资发展战略。笔者认为比较好的途径有：
（1）买壳上市。同样是进入证券市场，与IPO上市相比，房地产企业选择买壳上市的方式具有很多优势：不用考虑IPO上市对经营历史、股本结构、资产负债结构等诸多方面的特殊要求；只要企业从事的是合法业务，有足够的经济实力，符合《公司法》关于对外投资的比例限制，就可以买别人的壳去上市。
（2）房地产信托以资金成本降低时间成本的新型融资方式。房地产开发商通过实施信托计划，虽然资金成本约比银行同期贷款利率上浮20%，但相比之下，可以大大节省“时间成本”，许多资本金不够的开发商在拿到土地后，在办理各项审批的“时间差”里，通过信托计划可以很快筹集到资金，进行拆迁等前期投入。
（三）塑造房地产企业品牌，形成核心竞争力
品牌是品牌属性、名称、价格、历史、声誉等的无形总和。它所强调的是与消费者的一种关系。众所周知，万科凭借其品牌优势，成为中国地产界的第一品牌。鉴于此，笔者认为房地产企业品牌的构建应从以下三个方面做起：
1．准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场切入点，进行一个准确且明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。
2．做好品牌传播。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略。
3．正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业品牌的延伸战略可以采用以下方式：由住宅地产向商业地产延伸，例如保利地产成功开发了保利花园等多个住宅产品，随后将品牌“保利”延伸到商业项目中，开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理。
1旅游度假房地产的概念
旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。
2重庆仙女山旅游度假区营销现状
2.1营销策略创新不足
目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。
2.2营销主题雷同
当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。
2.3区域整合营销缺乏
旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。
3仙女山旅游度假房地产营销优化策略
基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。
3.1树立基于4C理论的营销理念
仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。
3.2构建整合营销模式
构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。
3.3恰当运用营销策略
根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。
作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院
参考文献:
本文获得上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目资助和2008年湖南省教育厅科研项目(项目批准号:08C593)资助
创新需要思想和知识因素的参与，但在本质上创新属于实践活动，创新的结果和效果都要以对象化的形式在现实世界中体现出来。所以，从这个方面来说，实践是检验创新的最重要标准。但创新实践产生的效果是大是小，是利是弊，就不能仅仅在自身范围内做出检验。创新要在与其发生关系的外部活动中得到验证，在更大尺度的参照系统中给予评价。运用不同的时空尺度、不同角度检验创新，就可以防止人在创新活动中的狭隘眼界。在此提出从逻辑、经济、文化、法律和伦理的角度对商业模式创新进行检验。
一、逻辑检验
从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际。如果商业模式创新所讲的故事没有意义，则企业运营中必备的参与方不会按照假设行动。逻辑检验可以从下面几个标准来，一是能否为客户提供独特的价值和利益相关者实现共赢。商业模式创新过程就是从客户角度出发，发挥想像力来看怎样让事情变得更好的过程，其关键在于营造出一种新的优于现存方法的为客户解决问题的方案。因而能否为客户创造更多的价值应是其创新成功与否的标准。所以，商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务，并剔除客户不要的东西。另外，长期而言，为了保证企业商业模式创新的成功，企业需要不断地改善与其利益相关者之间的关系，依法履行社会义务，而且承担起相应的社会责任，实现与利益相关者之间的共赢;二是商业模式是否难以模仿。一个好的商业模式应该能明显呈现竞争优势，而优势将呈现在差异化，专注于利己市场以及具有以低成本创造高价值的能力。也就是说，一个成功的商业模式能将波特提出的三种创造竞争优势策略，即成本、差异、专注，加以充分地融合运用。总之，商业模式需要显示企业能在利己市场有效率(低成本)地提供差异化产品，创造价值满足顾客需求。
如ITAT服装连锁案:ITAT于2004年在深圳创立第一家连锁会员店，其掌门人欧通国创立了所谓的“铁三角”模式，将“服装生产商——ITAT集团——商业地产商”三者有机地捆绑在一起，三者以销售分成的模式组成一个利益共同体，被认为是对服装业传统模式的最大创新，销售分成比例大概为“服装生产商∶ITAT集团∶商业地产商=60∶25∶15”。试图将传统的服装业搭上IT、地产和供应商等，借此产生新的商业聚变而使ITAT集团的业务模式“飞翔”。按欧通国的思路，生产商承担生产领域的风险，主要是库存;ITAI集团负责销售运营的管理，主要承担推广费用及人员工资等，而商业地产商则承担机会成本。
实际上，这种业态相对于现代百货并无明显的竞争优势。以服装、皮鞋、化妆品为核心内容的现代百货还将在相当长的时期内依然有生命力。这样，ITAT在一线城市面临大型购物中心和现代百货的压制(大型购物中心不太可能按照ITAT模式与其合作)，而在二三线城市将同品牌专卖店形成竞争。所以，曾经成为投资圈金矿的ITAT神话在瞬间破灭。
二、经济检验
创新追求的是资源投入的更高价值与效益，创新的实践效果自然包括经济效果。在生产领域，利润标准和生产率标准更是成为创新检验的主要标准。这就需要对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入和利润的量化数据以评价经济上的可行性。当测算出的损益达不到要求时，则商业模式创新不能通过经济检验。
商业模式既然是企业价值创造的核心逻辑，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。优秀的商业模式占用(消耗)一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务;或者具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用(消耗)较少的资源。当决定企业的成本结构与收模式时，也决定企业能拥有多少价值，而这也是商业模式是否可以存续的最关键因子。当然，为顾客创造价值不代表公司就能够获利，利润要与供应商、顾客、竞争者、替代品、互补品之间相互拔河才能决定其归属。而决定公司的利润还需要考虑以下几项因素:专用性资源、资源稀少性、资源替代性、资源可模仿性、能力不可捉摸性、网络外部性、时间困难性、运用战略对抗模仿、整合关联资源，等等。在考虑利润的时候同时需要注意成本，利润是指收益与成本之间的差额，能降低成本即表示利润可进一步提升。
在企业实践中经常可以发现，企业家和工程师着迷的技术并不是顾客的需求，创业者或企业所提供的产品或服务并不是顾客的真正需要。摩托罗拉几乎就是手机行业缔造者的代名词，这家以技术领先著称的公司曾经为全球的通信技术带来了一场又一场的革命。但是，对技术的过度偏执恰恰也成为摩托罗拉的梦魇:1999年铱星计划惨败，证实了一味追求技术领先而忽略消费市场有效匹配的沉重后果，摩托罗拉先后投资的数十亿美元化为乌有。
三、文化检验
不同行业和不同性质的企业生存和发展的环境不同，意味着没有哪两个企业会有着完全一样的商业模式，一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业，不可能被其他企业原封不动地照搬;要分析其运作的流程，结合自身的资源、能力，打造出自己独特的商业模式。人文资源把文化价值、审美价值、生态伦理价值等要素融入到商品的开发设计和市场推广中，促其优化升级，实现质变，通过提供创新的深层动力和智力保证，使新的产业形态得以构筑。新经济时代的经济产品将同时也是文化产品，经济性和文化性兼容并蓄。文化中折射出经济的要素，商品的属性。文化差异主要是指企业在开展全球化经营的过程中，对商业模式创新需要考虑文化上的差异，将创新与当地文化契合。
二、影响房地产企业品牌构建的特点
1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。
2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。
3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。
4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。
三、房地产企业品牌构建内容
1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。
2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。
3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。
二、影响房地产企业品牌构建的特点
1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。
2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。
3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。
4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。
三、房地产企业品牌构建内容
1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。
2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。
3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1.1何为网络购物2
1.2网络购物的初创与探索发展4
1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1.3三分天下：世界网络购物市场现状12
1.3.1欧洲：网络购物的起源地14
1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17
1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2.1概述：消费与网络购物消费31
2.1.1关于消费者行为的相关研究31
2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33
2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2.2消费者的第一次网络购物35
2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38
2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2.3逛：消费者的网站浏览偏好41
2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41
2.3.2分享黄金时间42
2.3.3“逛”无局限44
2.3.4网购浏览的固化习惯46
2.4买：消费者的购买行为习惯47
2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48
2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2.4.3移动互联时代的网络消费51
2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64
2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82
2.6选择：影响消费者网购选择的因素83
2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83
2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3.1网络购物市场上的品牌88
3.2认知：网购品牌竞争第一步92
3.2.1消费者的品牌记忆93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“卖家”131
3.3.3消费者的推荐“卖家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153
3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154
3.5.2第一象限下期发展预测指数161
3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3.6.1购物比价网站知名度166
3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168
3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4.1网络团购：网络购物的新形态延展173
4.1.1网络团购的概念重构173
4.1.2网络团购在世界174
4.1.3网络团购在中国182
4.2消费者的团购行为与习惯188
4.2.1网络团购的消费次数189
4.2.2网络团购的消费金额190
4.2.3网络团购的消费品类190
4.2.4消费者看网络团购191
4.3网络团购市场品牌研究193
4.3.1消费者的网络团购品牌认知196
4.3.2消费者的网络团购品牌选择204
4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
贸易经济专业学科地位的回升
1950年，中国人民大学率先组建贸易经济系，首创贸易经济专业。紧接着我国其他高校，特别是财经类院校相继设立贸易经济系或商业经济系，开设贸易经济专业。
1997年教育部进行专业结构调整。这次专业结构调整取消了贸易经济专业（被列为目录外保留专业），全国各高校进行了相应的专业调整，出现以下四种结果：一是本科教育阶段保留贸易经济专业，继续招收贸易经济专业学生；二是将贸易经济专业并入产业经济专业，原教研室的建置、人员均保留；三是将贸易专业分解为市场营销专业和国际贸易专业，进一步发展出电子商务专业、物流专业；四是将贸易经济专业改为商务专业。
对此，曾经开设过贸易经济专业的高校纷纷表示担忧，都有恢复贸易经济专业的打算。未开设过贸易经济专业的高校也有一些做了开设这一专业的规划。以中国人民大学、西安交通大学、首都经贸大学、北京工商大学、山西财经大学、南京财经大学、河北经贸大学为代表的12所高等院校，相继保留或恢复了贸易经济专业，一些高校也积极培育与引进师资，发展贸易经济专业。
1998年后，全国高校在教育部本科专业目录（1997版）的指导下，进行专业建设，但是为了顺应地区经济发展的需求，各高校根据自身办学条件也自行设立了一些新专业，以专业方向形式招生的现象比较普遍，全国高校专业设置出现了较为混乱的局面。再之，我国经济经过14年的发展，1997版本科专业目录已经不能适应我国培养专业人才的需求。为了适应我国经济社会发展的需要，从2010年开始，教育部组织专家着手进行本科专业目录调整，两次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科专业目录（2012版）正式公布，下放专业设置权力，规范专业设置。在2012版本科专业目录中，贸易经济专业被列入“基本专业”目录中，与国际经济与贸易专业同属于“经济学”学科门类中的“经济与贸易类”专业类。重归“正式”专业，贸易经济专业必定会焕发新的生机，极大地促进贸易经济专业的学科建设与理论创新。
贸易经济本科专业的课程体系状况
本文以山西财经大学、北京工商大学、南京财经大学和江苏师范大学四所院校贸易经济专业的课程设置情况为例，分析目前贸易经济本科专业的课程体系建设。
（一）公共通识课课程设置
公共教育通识课是基于本科生公民素质和职业道德培养要求，结合专业基础工具培养要求而设置的。表1是四所院校公共通识课的课程设置比较。四所院校贸易经济专业公共通识课课程设置差异比较大的是大学计算机课程：山西财经大学的大学计算机课程包括大学计算机基础、大学计算机基础实验（选修）、计算机程序设计（ACCESS）（选修）、计算机程序设计（ACCESS）实验（选修）；北京工商大学的大学计算机课程包括计算机文化基础和数据库应用基础；南京财经大学的大学计算机课程包括计算机基础、经济统计与分析软件应用基础、数据库管理系统应用；江苏师范大学的大学计算机课程包括计算机应用基础A。由于教育部对大学本科公共通识课（公共基础课）课程设置有统一规定，因此各学校公共通识课课程设置基本相似。
（二）学科共同课课程设置
从学科门类上讲，贸易经济专业属于“经济学”学科门类，因此，贸易经济专业的学科共同课程，应当包含“经济学”学科所要求的最基础课程。教育部高等学校经济学学科教学指导委员会1998年7月确定了高等学校经济学门类各专业的共同核心课程，包括政治经济学、西方经济学、计量经济学、货币银行学、财政学、统计学、会计学、国际经济学共8门课程。表2是四所院校贸易经济专业“学科共同课”课程设置比较。由于山西财经大学、北京工商大学和南京财经大学是相对成熟的财经类大学，三所学校都有相对完整的经济学科和管理学科，因此，三所院校贸易经济专业的学科共同课程除基本包括经济学学科的学科共同课程外，还吸纳了管理学科的学科共同课程，成为经济管理“大学科”的共同核心课程，而且北京工商大学和南京财经大学在学科共同课程设置方面就已经分别通过“流通经济学”体现出了贸易经济专业的学科特色。江苏师范大学贸易经济专业的学科基础课是经济学院的几个经济类专业一起确定的，因此，不包含管理学学科的学科共同课。
（三）专业理论课课程设置
表3是四所院校贸易经济专业“专业必修课”课程设置比较，表4是四所院校贸易经济专业“专业选修课”课程设置比较。要考察专业理论课课程设置，必须将专业必修课和专业选修课放在一起分析，因为在制定专业教学计划时，有时因为必修课课时的限定，会把一些专业理论课放在选修课里开设。由表3和表4可知四所学校贸易经济专业专业理论课课程的结构。
山西财经大学：专业理论基础课（产业经济学、流通经济学、消费经济学、商务谈判、商业史、商业伦理学、晋商文化、商务礼仪）；对外贸易理论课（国际贸易实务、世界市场行情、中国对外贸易概论、海关通关实务、外贸英文函电、外贸单证与结算）；流通业业态理论课（零售学、连锁经营概论、期货交易学、批发学、拍卖与典当学）；流通业技术理论课（现代流通技术、电子商务、会展学）；物流理论课（物流学、供应链管理）。
北京工商大学：专业理论基础课（商业经营策划、消费经济学、市场价格学、投资项目评估与管理、房地产经营与管理、经济地理、经济预测、购买者行为分析、采购学、服务管理学、商品学、商事与经济法概论、合同法、现代广告学）；对外贸易理论课（国际经济学、国际商务函电、国际经贸英语、国际贸易法）；流通业业态理论课（期货交易实践、零售学、连锁经营）；流通业技术理论课（电子商务盈利模式实践）；物流理论课（物流管理）。
南京财经大学：专业理论基础课（产业经济学、区域市场与区际贸易、贸易史）；对外贸易理论课（国际贸易实务、商务英语、国际商务函电、国际投资与跨国经营）；流通业业态理论课（零售管理学、批发管理学）；流通业技术理论课（电子商务、网络支付与结算、POS/MIS、互联网数据库）、物流理论课（物流与供应链管理）；商业规划理论课（商业规划学）。
江苏师范大学：专业理论基础课（商业经济学、消费经济学、管理学、经济法、管理信息系统、市场营销学、商品学、商务谈判、客户关系管理、中国商业史、品牌学、市场价格学、消费者行为学、现代服务学、市场调查与预测）；对外贸易理论课（国际贸易理论与实务、国际金融学、商务英语）；流通业业态理论课（零售学）；流通业技术理论课（电子商务概论）；物流理论课（物流经济学、物流与供应链管理、仓储与配送管理）。
由上面四所院校的贸易经济专业的专业理论课的结构可以看出，目前贸易经济专业课程结构基本上包括专业理论基础课、对外贸易理论课、流通业业态理论课、流通业技术理论课、物流理论课和商业规划理论课6个部分。四所学校对各部分的重视程度有所不同，各学校对贸易经济专业理论基础课的理解存在差异，专业理论基础课各学校开设差别也较大。尤其是目前讲授的商品流通理论对于解释现实商业问题有一定的距离。构建贸易经济专业的基础（核心）理论，丰富贸易经济专业基础理论，形成本学科基础理论与国际贸易学科基础理论的充足与充分的差异化，确立贸易经济专业在经济与贸易专业类的明确地位。流通技术理论课与流通规划理论课是近些年大家都认为要加强的课程，但由于缺乏相应师资和教材，开课都很不理想。
（四）专业实践课课程设置
表5是四所院校贸易经济专业“专业实践课”课程设置比较。由表5可以看出，传统的实践课程是毕业实习、毕业论文（设计）、专业见习（实习）、社会实践和课程实验（实践、模拟）等课程，新兴的实践课程主要包括科研训练（科研项目、学术论文、文献综述）、学科竞赛、学术讲座、团学活动、资格认证、文学艺术欣赏、认知性实践、创新教育等。目前各院校专业实践课开设的还主要是传统实践课程，新兴实践课程的开设有待完善、深化与落实。
贸易经济本科专业课程体系创新设想
（一）依据三个层次构建贸易经济专业课程体系
贸易经济专业被确定为“经济学”学科、“经济与贸易类”专业类、“贸易经济”专业，其专业链为“经济学”学科“经济与贸易类”专业类“贸易经济”专业。因此，应根据“学科”“专业类”“专业”三个层次构建贸易经济专业的课程体系。贸易经济专业课程体系中，“学科共同课”应为“经济学”学科的学科共同课，“专业类基础课”应为“经济与贸易类”专业类的专业类基础课，“专业基础课”应包括体现贸易经济专业核心理论（思想）的课程。有些学者认为“贸易经济专业”与“国际经济与贸易专业”两个专业的共同理论大约只有20%，因此，“经济与贸易类”专业类的专业类基础课，应包括这共同的20%的理论和一些相似理论，比如分工与贸易理论、贸易史理论等。
（二）构建内外贸一体化课程体系
不仅贸易经济专业要开设对外贸易理论课，国际经济与贸易专业也应当开设贸易经济理论课。如果内外贸理论两张皮、内外贸活动平行进行，结果导致做内贸的做不了外贸、做外贸的更做不了内贸。因此，内贸企业不能较好地管控国外产品市场，更好地组织全球产品供应链，外贸企业当遇到国际环境恶化、产品出口困难时，也没有利用国内市场的能力。内外贸一体化课程体系构建，离不开内外贸一体化理论研究与创新，目前我国内外贸一体化理论成果近乎空白，内外贸一体化提法还仅仅是一个概念，因此，亟待更多的内外贸专家学者从创新的视角与思维思考内外贸一体化的结合点。“全球供应链”理论、“全球价值链”理论和“全球产业链”理论，是一些好的突破口，但还需要结合外贸与内贸理论，需要相关理论的融合。
（三）突出贸易经济专业的内核理论
在专业基础理论课程中应突出贸易经济专业的内核理论，使贸易经济学专业成为“有骨、有肉、有血”的专业。1997年教育部专业结构调整，使得1998年以来，贸易经济专业不具备合法的地位，即使保留也仅采取了“目录外专业”的形式，教育部专业目录中仅设置国际经济与贸易一个贸易类专业，许多高校纷纷取消了贸易经济这一专业，用国际贸易取代了这一专业。这一调整使得高校贸易经济学科领域仅剩下外贸专业，许多研究贸易经济的教师纷纷转换研究方向，这对贸易经济专业来讲是一个沉重的打击。专业队伍流失严重，教师队伍出现结构性调整，许多教师转行到其他热门专业进行教学和研究。由于流通体制改革，商业领域对外开放，贸易活动的变化相对较快，而教材建设却相对滞后，内容陈旧，方法传统，不能适应变化的形势，可供教师选择的较好教材不多。因此，应挖掘贸易经济专业的内核理论，追溯流通经济理论的本原，借助现代经济学理论和方法创新贸易经济理论。创新能够解释现实流通现象的理论，缩小流通理论与流通现实的背离。
（四）强化贸易经济专业人才的技术能力
强化贸易经济专业人才的技术能力，就是要增加贸易经济专业的技术要素，这需要开设一些技术性课程来完成。一是要加强流通技术理论课开设，主要开设电子商务、网络支付与结算、POS/MIS、互联网数据库等课程。二是加强物流理论课开设，主要开设物流管理、供应链管理、仓储管理等课程。三是加强商业规划理论课开设，主要开设商业策划学、商业规划学、商业街和商圈规划学、商业地产管理学等课程。四是要强化教学中的企业实习与社会实践。企业实习要常态化、多次化、多元化，保证足够的时间安排。要脚踏实地组织和进行实习，不流于形式，使学生能真正接触和了解流通企业的在用技术，提升学生的技术能力。
参考文献：
1.邓淑蓉.对于我国高校恢复商业经济专业的几点思考[J].江苏商论，2004（2）
2.吕庆华.贸易经济学科发展动态浅议[J].山西财经大学学报（高等教育版），2003（4）
3.姜德波.商业经济学：回顾、反思与重构[J].商业经济与管理，1996（6）
那么，集团成本管控究竟有必要么，成本管理的方式方法究竟有哪些讲究，管理尺度如何把控，集团成本管理实施的关键点是什么，下面我将从以上几个方面论述地产集团的成本管控。
关键词：房地产开发；成本管控
一、绪论
（一）选题的背景及研究意义
1、中国房地产业发展历史
中国房地产业大致经历三个发展阶段：1978年改革开放前：完全由政府计划主导阶段，住房是城镇居民社会与单位福利之一。
1978-1998―中国房地产业雏形建立、市场化开发试点阶段。改革开放，政府开始推动住房改革，1980年北京市住房办改制为北京市城市开发总公司，旧有的住房供应体系开始市场化探索，80年代末以万科为代表的第一批私营房地产开发企业崭露头角，当时的市场环境及基本建设程序使这一时期的房地产市场主要由国有企业主导。
1998-2014―我国房地产业进入政府主导下市场化开发阶段。1998-2003房地产业初具规模，1998年取消福利分房，以后建立按揭贷款买房政策。配合房地产业这个新经济增长点，中国结束过去长期的稳健紧缩货币政策转而进入宽松轨道。2003年，房地产业被政府确认为国民经济支柱产业。
2004-2014―政府宏观调控，维持房地产业国民经济支柱产业地位。从2004年起，中国房地产投资连续保持20%的同比增长率，价格涨幅200%，每年竣工面积达到500万平米，是1998年之前总和的1.5倍，城镇人均居住面积从1978年12平米到2014年约35平米。中国大量城市面貌获得显著改观，商业地产蓬勃发展，人均商业面积在2012年达到20平米。
在房地产业发展的三个阶段中，房地产的成本造价控制也随之发展。
2、传统房地产成本控制的发展历史
第一阶段，1987年改革开放以前，我国工程造价管理模式一直沿用着前苏联模式：基本建设概预算制度。
第二阶段，1978年到90年代初期，是有政府统一预算定额与单价情况下的工程造价计价模式，基本属于政府决定造价。以北京为例，当时的92概算，96概算都是有统一预算定额与单价，工程造价的确定主要是按设计图及统一的工程量计算规则计算工程量，并套用相应的概算、预算定额与单价，计算出工程直接费，再按取费定额计算间接费及有关费用，最终确定工程的概算造价或预算造价，并在竣工后编制决算，经审核后的决算即为工程的最终造价。
第三阶段，从20世纪90年代至2003年，这段时间造价管理沿袭了以前的造价管理方法，同时随着我国社会主义市场经济的发展，国家建设部对传统的预算定额计价模式提出控制量，市场价的基本改革思路。各地在编制预算定额的基础上，明确规定预算定额单价中的材料、人工、机械价格作为编制期的基期价，并定期当月市场价格信息进行动态指导，在规定的幅度内予以调整，同时在引人竞争机制方面做了新的尝试。2003年3月有关部门颁布《建设工程工程量清单计价规范》，2003年7月1日起在全国实施，主要调整为量的风险在甲方，价的风险在承包商。2003年10月，建设部、财政部联合下发206号文，对建筑安装工程费用项目进行调整和规定。在其以后，随着房地产的市场化，房地产成本控制也快速发展，各地产公司均开展目标成本控制、动态目标成本控制，招标管理、采购管理日趋规范。各企业纷纷建立自己的数据库，房地产成本控制日渐受到各大房企的重视。
（二）研究方法
本文通过描述性研究，结合传统房地产项目，阐述集团成本管控，采用制度讲解、方式论证、要点把控等多种手段来讨论、解剖、分析集团成本管控。
（三）论文结构
本文分为三个部分，在绪论阐述了房地产及房地产成本的背景的基础上，第一章阐述了传统房地产控制的必要性；第二章阐述的房地产集团成本管控的方式方法，主要从管控制度、管理方式、管理的主要内容三个方面进行阐述；第三章阐述了集团成本实施的关键点，从合同的备案、领导的关注度，管控的尺度等方面进行重点阐述。后，形成结论。
二、传统房地产集团成本管控必要性
传统房地产项目房地产进入微利时代，严冬之下，如何精打细算，已经成为各个企业思考的重点。当房地产去化率低，房价进入调整时期，各地项目公司各自为政，成本超支直接导致的项目利润的降低，甚至出现负利润。再加上因为开发周期长，各地项目公司期待更高的房价，成本把控不严又不肯将问题提早暴露，低价合同，高价结算，集团总部、或者投资方得到的数据不真实，在结算的时候回天无力，这个时候，建立集团的成本管控就显得尤为重要。提高集团成本管理水平，建立先进合理的目标成本管理体系，确保集团所有房地产开发项目的成本控制在目标成本之内，并对各项业务成本进行动态管理，保证各项业务成本始终处于受控状态，出现问题提早进行风险预警，确保成本控制在规定的范围内，达到预期经营目标。
三、房地产集团成本管控的方式方法
（一）集团成本管理制度
如果说赏罚分明是一个公司的发展导向，那么其依据就是制度。而制度的执行就是这个公司的灵魂。传统的房地产集团开发企业制度无外乎包括成本控制监管制度、合同管理实施办法、招标管理制度等。简要介绍如下：
1、成本控制监管制度简述
制度要求，该制度主要是在目标成本制定的基础上，从项目决策、设计、招标、施工过程、结算、营销等各个环节，对项目成本进行目标式的管理。关键点如下：
（1）成本管控应事前有目标、事中有监控和事后有分析。从项目前期到施工图设计完成后、总包招标前期间，依据项目定位、方案、品质要求，持续对项目的成本进行测算，明确项目的目标控制成本，并以此指导招标、施工、采购等业务活动。
（2）工程实施期间，实行全面的成本动态管理，把目标成本分解落实到每一项招标和合同上，明确成本控制线，落实责任到部门和人员。加强规划、设计、工程招投标、物资采购、工程变更签证、营销、管理等各环节的监督管理，确保项目成本控制在目标成本之内，以达到预期的经营目标。
（3）工程竣工后实行全面的工程审核和决算审核，对成本进行分析和总结，为以后成本控制工作提供经验教训。
2、合同管理实施办法简述
制度要求：要求各项目公司在目标成本的基础上进行合约规划，所有合同必须上报集团方可签订。对合同的完整性、完备性以及付款方式等重要条款进行约定，对合同履约过程中的洽商变更计算原则，以及结算等进行了约定。合同金额必须控制在目标成本范围内，并监管各合约的履约。合同正式盖章后备案管理，并约定合同台账的上报时间等。
以上制度具体详见附录一、二。
（二）成本管理主要方式
1、全面管控――大成本的概念
房地产成本由土地获取费用、前期费用、各类工程费用、间接费用、财务费用等组成。在各类成本构成比例上，通常土地成本约占项目成本的25%-50%；前期费用（包括调研费、设计费等）约占项目总成本的2%-5%；各类工程成本（包括建安工程费、管网工程费、景观工程费、配套设施费等）约占项目总成本的40%-50%；营销费用约占项目总成本的3%-8%，财务成本5%，管理费2%，税费：营业税+土增税10%，企业所得税2.36%，利润5-8%。
2、全过程控制
立项成本―可研成本―目标成本；目标成本过程管理：即在招标采购、工程洽商、设计变更过程中严格进行成本评审和控制。销售阶段的成本控制，主要是控制营销费用。工程结算的成本控制，特别是在项目终止后，要尽快完成项目后评价工作，尽快使项目顺利结案，预防项目延迟而发生的期间费用。每个阶段要结合项目实际情况，将成本科目落实到责任部门和责任人，并明确奖惩细则。但是全程控制的重中之重是事前控制。业内公认的数据是，设计阶段的成本把控比率占70%，招采、施工过程可控制的为20%，竣工结算阶段为10%。所以全程控制的限额设计环节就变得十分重要，笔者在后面有详细介绍。
3、目标式管控：提前确定利润
利润锁定后，并不是指“售价-预期利润”后确定目标成本（目标成本不是“倒推”出来的，而是产品品质决定的，这也是所谓的价值工程，因为市场不相信成本，只相信价格），而是指在项目开发全程实行“事前控制”的“目标成本”管理方法DD在项目开发各个阶段，前一阶段的测算结果都是后一阶段的成本控制目标。这也遵循成本的逐级递减控制原则。
4、动态成本控制
在全程成本控制过程中，要强化目标成本的“动态控制”。因为所设定的目标成本无论多么精确，也不可能做到与实际完全相符。所以动态目标成本需要月度更新。所属公司对预计超出目标成本的事项，应及时做出动态预警。原则上，只要某个成本即将发生超支或极有可能超支就必须预警，而不是等成本科目超支再预警。如在月内出现影响成本的重大事项，需及时报批，做出决策。目标成本三级科目，要尽量确保一级、二级科目均没有超支情况。
5、标准化复制
标准化为两个概念，一个是产品的标准化，产品的重复开发，可以将以前的开发经验总结，积累，在以后的开发中应用，并且，若集中标准化产品开发，可以推进集中采购、战略合作等，能降低采购成本。另外，产品标准化后可以推进合同样本的标准化、目标成本科目的标准化、模拟清单等，均能规避开发商风险，降低开发商成本，提高开发商利润。
（三）成本管理的主要内容
项目公司成本部门为本公司开发项目的成本管控主责部门，也是一线部门，对本公司目标成本管控有着不可推卸的责任。按照成本相关制度与法规对项目成本进行控制。集团成本部门，为项目公司各成本部门的主管部门，对全集团的项目成本进行总控。成本管理主要内容如下：
1、目标成本管理
（1）目标成本及限额设计管理。目标成本管理及限额设计：项目公司在可研及方案阶段需进行成本匡算，确定限额设计指标并报集团审批；按照成本制度以及立项、可研、施工图设计分阶段定目标成本；并在施工图设计完成90日锁定执行版目标成本合约规划，确立后经过集团公司审批确认后盖章项目公司、集团公司存档备案，并作为以后目标成本控制的天花板；
（2）动态目标成本管理及洽商变更管理。项目公司目标成本每月更新；工程洽商必须随附造价预算书。现场签证要反复对照合同及有关文件规定慎重处理。其中所属各公司预算人员必须对工程量、单价、用工量负责把关。现场签证必须按‘当时发生当时签证’的原则，严禁事后补签。设计变更费用一般均由业主承担，设计变更、工程洽商应分清责任由责任方承担费用。所属公司应严格控制变更及洽商的发生，当确需发生时，必须执行“一单一签，一单一算”的原则。项目公司的洽商变更原件需要在档案室存档。变更洽商费用原则上不纳入进度款支付，待结算完成后一并支付。如果承包范围发生较大增加或扩展或发生实质性变化的，不应以变更洽商处理，而应另签补充协议。
（3）结算管理。结算应进行全面系统的审核，所有结算应当有审核依据、树形目录便于审计查找资料，附件资料应当汇总分类整理；结算书结果应当有汇总分析，要求分专业、分类型、分析成本加大的原因，项目公司应该做到条理清晰；集团对项目公司的竣工结算进行最终审定。
2、招标管理、材料设备采购及计价管理
（1）项目公司按月度统计项目公司内部招标计划并上报集团。项目公司所有招标要经过集团审批备案后方能签署合同。项目公司为项目招标主体，负责或委托组织考察、资格预审、编制招标文件、编制标底、拟定合同条款、组织开标、清标、询标、评标、定标等工作；
（2）资审入围。很多公司限制入围条件防止围标现象发生，有的限制为三个以上推荐来源，有的采用3+1+1模式，即项目公司推荐至少三家、集团领导推荐一家，集团相关部门推荐一家，以上做法都是为了提高竞争，选优优质合作队伍。入围单位需上报集团审核确定；
（3）开、评、定工作。开标需两部门三人以上，商务评审小组和技术评审小组均应进行清标工作，技术评标出具技术标评标报告（须评审人员签字），商务评标出具商务标评标报告（须评审人员签字）；定标会议，评标委员会综合打分、排名。评标有评分表、书面报考，书面会议纪要。评标过程集团有一票否决权。形成定标报告定标小组将定标报告、定标过程资料及待签订的合同上报集团，经集团同意后方可签订合同。原则上定标单位应确定两家一用一备。
（4）项目公司材料、设备采购需采用招标或内部比价模式，比价结果需报集团批准后方可签订合同；材料、设备等物资的供应商原则上应确定二至三家，价格相近取最低价，如价差较大，不同供应商应分别确认价格，但必须满足技术要求，认价结果需报集团审批。甲控（纳入总包与专业分包的材料设备）适用于商砼、板材、管材、型材、线材等物资，与原材料市场的价格波动联系密切，纳入总包或其他专业分包合同。此类材料，应由项目公司限定品牌范围，原则上限定三家。询价结果应提交集团审批备案。
3、合约管理及付款管理
（1）合约规划。项目执行版本的目标成本确立后，根据开发节奏、施工范围、界面划分，将目标成本按照“自上而下、逐级分解”的方式分解为合同大类，进而指导从招投标到最终工程结算整个过程的合同签订及变更的一种管控手段。“合约规划”将成本控制任务具体转化为对合同的严格管控，实现了对“项目动态成本”的有效管控。合约规划内容包括合同内容、工作界限、分包形式、合同形式、招标时间及安排等；注意合同与合同之间的交圈。成本科目及合同与《目标成本》、《动态成本及支付明细表》中科目及合同的一致，以免发生数据引用错误。合同规划原则上每季度进行一次调整修正，调整修正过的合同规划及时报集团公司造价合约部备案更新。
（2）合约管理。项目公司所有工程类、物资采购类、营销、租赁、经营类等的合同均要报集团审批并原件备案，项目总包合同需采用集团的总包合同范本，项目公司建安合同需专人管理，全程负责，集团参与各所属公司重大合同谈判；合同签订承接合约规划，合同额不得超过合约规划规定额度的85%。
（3）付款管理。集团公司要对项目公司的付款进行总控，通过年度、月度资金计划的审核，并设立额度标准，超过一定额度的单笔付款也要进行管控。
四、集团成本管控实施的关键点
（一）合同备案的重要性
合约管理中，大多合约管理人员关注的合同的规范性、完整性，以及合同金额必须在目标成本范围内，但是合同备案也至关重要。某房地产公司就曾经发生合同盖章后备案版本与审核版本不一致，且修改的是关键条款。若不重视合同备案，会为集团的成本管控留下隐患。
（二）咨询管理公司的重要性
集团公司的成本管控是全过程管控，咨询公司的配合度直接导致了管控力度。在大宗设备、货物集团战略性采购的同时，必须加强对各项目公司的咨询公司的管控，咨询公司必须由集团确定，集团才能对项目的成本做到百分百控制。
（三）领导的关注性
成本管控非成本部门一部门之力，涉及房地产开发公司各个部门，涉及项目开发各个环节。为全生命周期管理，要求成本管理人员具有成本管理、设计、实施、采购等综合素质。很多家族房地产企业家族成员占据大部分中高层职位，越权越位情况严重，成本管控形同虚设，成本部门有心无力，目标成本可随意调整，合同随意签署，无流程，无标准。集团成本管控仅能起到事后核算、数据搜集汇报的作用，这个时候，领导的关注、重视，以身作则、统一思想的执行制度就成为成本管控的重中之重。
（四）管控的尺度
成本、质量、进度是项目的三驾马车，任何一个决策都要统筹考虑，作为成本从业人员，成本的把控责无旁贷，但是不可过激，建筑施工本身处于产业链下游，本来就是薄利甚至亏损，如果真的让施工单位无利可图，那么施工单位要么偷工减料，要么终止合作。业主的强势并不代表无所不能。项目公司需要平衡设计、监理、总包、分包、材料供应商等方方面面的关系，集团对项目的管控也要张弛有度，让项目公司能在力所能及的范围内完成管控任务。技术再高明那只是术的层次，是工具性的，而道的层次是战略性的。二者只有融会贯通，才能很好的控制项目目标成本，并在保证质量、进度的情况下将目标成本控制合理范围。为房地产公司的发展起到至关重要的作用！
五、结论
只有重视成本、建立完善的制度且不折不扣的执行、落地。才能切实有力的控制项目成本，规避项目风险，保证项目利益。进而保证集团整体效益。提高企业品牌和竞争力。为客户服务提供最优产品，为员工创业提供最好摇篮，为股东及投资人创收提供最肥沃土。
六、附录
附录一：国奥控股集团股份有限公司成本控制监管度
附录二：国奥控股集团份有限公司合同管理实施办法
（作者单位：国奥控股集团股份有限公司）
参考文献：
[1] 郁建忠《工程造价管理的发展对策》2011《经济技术协作信息》
[2] 吴忠友《房地产项目设计阶段的成本管理研究DD以GZVK为例》2009机构：中山大学
[3] 纪文亮《房地产开发项目成本控制研究》2007南开大学；
