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很多的大学生的消费水平不高，但是他们一般会追求一些价格便宜、实用以及质量比较好的物品，因此质量、价格以及新潮是大学生消费的主要的因素，大学生消费的观念是理性消费和讲求实用，因此，在网络中大量的产品主要是依靠物美价廉的特点吸引消费者的，很多的大学生在消费的过程中，可以根据网络利用更多的信息进行了解所要购买的产品的价格、质量以及特点等相关的信息，并且很多大学生的经济来源十分有限，所以一般情况下，很多学生会选择一些物美价廉的产品。
影响大学生网络购物的因素
1、环境因素
大学生网上购物的一个关键动机是因为时尚和潮流，对于当代的大学生正处在心理尚未完全成熟的时期，对于很多的学生追求个性、潮流、异样以及品牌的追求等主要的原因是由于生活环境造成，通过进行调查发现，网上购物以及网络消费的消费者与他们所处的环境有很大的关系，网络消费者在购物的过程中主要是因为受到周围的朋友或者相关的群体等因素的影响，并且很多的学生会因为一些杂志、广告以及网上搜索等一些信息的影响而采取的网上购物的形式。
2、网络因素
网购作为一种新型的购物方式主要的特点是网络购网与信息技术和通讯技术相结合的“技术”，网络购物与传统的购物方式存在很大的区别，网络购物主要通过电子交易信息安全，由于电子交易容易造成信息的泄漏、信息诈骗等一些不安全因素，所以这些不安全因素是大学生谨慎选择网购的因素之一。
3、个人因素
方便快捷的购网方式受到很多学生的欢迎，网上购物可以不受任何时间、空间的限制，可以随时进行网上消费和网上购物，并且很多的学生由于学习生活的节奏比较快，所以为了能够节省大量的时间，所以他们希望通过网上消费或者网上购物获取他们需要的物品，因此网上购物成为最受大学生喜爱的一种购物方式。所以网络购物是否方便快捷成为影响网上购物的原因之一。
企业的营销策略
1、满足大学生个性化的特点
很多的大学生具有独特的个性，注重个性的宣扬，所以企业或者厂家应该根据大学生的特点，使自己的产品具有独特、新奇以及时尚等特点，并且能够根据不同的消费对象，运用不同的营销方式满足消费者的需要。如果企业要满足大学生的个性的需要就应该结合大学生的特点定制营销的策略和网络销售等策略。可以根据大学生的特点开展一些个性化的营销方式，网络消费的最大的特点主要是以消费者为主导，消费者将具有更大的选择空间，他们可以根据自己的特点或者自己的个性，选择自己需要的产品，使购物更显个性。
2、满足大学生追求方便快捷的心理
方便快捷是网上购物的一大特点，大学生网上购物的主要原因就是方便快捷。在进行策划网络营销方式的过程中，能够提供24小时的服务，使学生能够随时查询到自己所需要的物品，在进行查询和购物过程中需要的时间比较短，并且程序简便快捷，从而满足大学生需求以及追求快速的心理特点。很多的大学生在购物之后，希望在第一时间内取得商品，所以，为了满足网络消费追求快捷的心理，企业必须保证物流的快速，物流不仅是商业流通过程中重要环节，而且也是网络营销能够成功的关键，通过完善和合理的物流配送系统，从而保证货物能够按时送到消费者手中成为完善网络营销对策的重点，加强物流的发展，从而不断完善物流的撇送体系，解决网络购物存在的一些问题，满足消费者的需要。
3、满足大学生物美价廉的需求
物美价廉是每一个消费者追求的目标，价格更是消费者关注的问题，价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，价格直接关系到产品的销量，消费者对产品接受的程度，也直接影响到企业的利益和市场的需求。由于大学生消费水平不高，经济来源受到限制，所以他们需要的物品不仅价格合理，而且质量也需要得到保证，因此网络营销策略应该满足学生的特点，可以先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取利润。网路营销不仅可以为消费者节省很多不必要的资金以及流通的费用，使产品成本和价格降低成为可能，使消费者能够寻找到更多的优惠，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
4、加强网络宣传
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本次大学生网上购物调查研究目的的是为了研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生网上购物的情况与需要，以及对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为。本次调查问卷就大学生网上购物的频率、原因、目的、顾虑、消费金额等方面展开调查，共发放问卷100份，最终有效回收问卷100份，有效率达100%。
二、调查结果
1、大学生网购经历分析
随着互联网的不断发展，人们对于网购的经历越来越频繁，特别是大学生，在校大学生基本上都有网购经历。如表：
从表中可以看出，有网购经历的大学生占91%，只有9%的大学生没有网购经历，而网购频率主要集中在偶尔。
2、大学生网购的原因分析
调查结果如下表：你选择网购的主要原因是什么？
由此可以看出：大学生选择网购的主要原因在于认为网购价格便宜，网购的产品选择多样，款式新颖。
3、大学生网购产品类型及对网购产品质量的满意度分析
从我们的调查问卷结果分析，我们不难发现大学生通常在网上购买的产品类型主要是服饰类；其次是数码类、文体类、化妆品、护肤品类；而其他只占了1%。分析发现，有54%的大学生对网购产品的满意度一般；36%的大学生对网购产品满意；6%的大学生对网购产品不满意；2%的大学生对网购产品很满意；2%的大学生对网购产品很不满意。
4、大学生网购措施分析
调查问题：（1）如果拿到的网购商品与实际差别很大，你会怎么选择？（2）如果因为物流原因，导致你没有拿到你网购的商品或商品有损失，你会怎么办？我们得到如下结果：
从上表中我们可以看出，当拿到的网购商品与实际差别很大时，大家会采取不同的措施，而其中会有37%的大学生会要求商家退货退款。
从表中知，当因为物流原因，导致没有拿到网购的商品或商品有损失时，有近一半的大学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿，这表明大学生的维权意识还是比较高的。
5、大学生认为网购需要改进的地方分析
当被问及“你认为网上购物还存在哪些需要改进的地方”时，有大多数人选择了商品问题（如质量、种类），占到总体的42%；有28%的人选择了卖家诚信和服务问题；分别有85%和10%选择了商品配送问题即物流的及时性和付款和网络安全问题；剩余的2%的人选择了程序复杂，不易操作。
6、大学生对网购的总体满意程度分析
从我们的调查可知，大部分大学生对网购的满意程度一般，占到了总体的57%，觉得满意的占到了29%，不满意、很满意和很不满意分别占了95%、4%、1%。
三、调查总结
从问卷调查报告中得出：虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，大学生在网上购物的金额状况：在50-100元之间占了49%，100-300元之间占了31%。我们不难发现，大学生网购的消费基本集中于50-100之间和100-300元之间这两档，这说明大学生网上购物的消费金额还是比较低的，对于网上的商品还是有一些顾虑的，总的来说还是对网上的商品持不放心的态度。大学生普遍认为网上的商品图片跟实物存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买的商品质量得不到保障。
通过调查我们发现，大学生对于网购的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个。而对于网购不满意的同学都认为：网购的售后服务差；商品得不到保障；物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到。当然，也有认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品价格便宜；款式齐全、新颖；还有商品的种类也较多，选择多等优点，他们也切实从中获得了意想不到的收益，认为网购确实给他们带来了方便和快捷，为他们节省时间和消费。
通过调查，我们也发现，当拿到的网购商品与实际差别很大时，有37%的学生会要求商家退货退款，而因为物流原因，导致拿到的网购商品或商品本身有破损时，有49%的学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿。从这两个数据可以反映出，当今的大学生的自我维权意识还是比较高的，当自己的利益受到损坏时，会主动维护自己的合法利益。
通过本次调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。相信随着网购这个行业的继续发展，一些不足的问题会越来越少，带给人们的方便会越来越多。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会被越来越多的大学生所接受。
参考文献：
1．2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式，对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查，发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点，均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费，主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43．3%，略高于网络体育实物类消费，由此可见随着网络时代的出现，网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费，指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品，主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41．7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外，主要还是以实体消费为主。参与性消费，旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费，例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%，这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距，主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费，指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示，只有5%的大学生在这方面有消费过，这跟参与性网络体育消费的情况类似，这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。
2影响大学生网络体育消费行为的因素
2．1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素
2．1．1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观，由此结合大学生网络体育消费行为，制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54．4%，即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36．8%，即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观，别占4．7%和4．1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品，只有少部分大学生偏向盲目的消费行为，大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为，同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。
2．1．2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析，表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平，没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600－1000元的大学生有126人处于低级消费水平，91人处于中级消费水平，只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性，经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．1．3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。［2］研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等，甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等，由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外，还存在着个人财产信息的风险等。
2．1．4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验，指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后，他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作，即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见，大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。
2．2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素
2．2．1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多，其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品，而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库，消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品，这为消费者节省了不少的时间，并且网络零售不需要实体店，也不需要太多了销售员，其运营成本因此远远低于传统零售，所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48．5%)，价格便宜(43．67%)，购物操作方便(42．4%)，寻找稀有商品(33．5%)。［3］网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴，因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．2．2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处，但凡事都会有双面的，其不足之处之一就是网络体育购物中，消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时，为了避免网络体育消费带来的风险，减少不必要的损失，消费者往往会选择知名度较高的体育品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。
2．2．3网络体育消费平台网络体育消费平台，指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台，例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台，网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能，消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯，从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善，也影响着大学生网络体育消费行为。
2．2．4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中，与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动，双方只能通过虚拟的网络世界进行交易，体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比，也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此，在虚拟网络世界中，体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因，约占总体人数的52．5%;其次为商家服务态度好。仅3．7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感，否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价，消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。
3结论与建议
二、研究方法和调研对象
论文采用问卷调查的方法，就石家庄市石家庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科各年级采取抽样调查的方式，实际发放问卷250份，收回有效问卷231张，回收有效率92.4%。调查问卷分内容介绍包括23个封闭式问题和两个开放式问题共三大部分构成。统计使用SPSS 11.0 For Windows 软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计，另外对于开放式问题采用归类整理的研究分析方法。
三、问卷分析
1.大学生网络消费心理特征调查
(1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。
(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。
(3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需要一个认知的过程，又产生网上购物的因素，也就是网上购物的需求，再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感意志过程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾讯、网易商城比例为29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。选择这类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚信度比例各为27.7%、22.5%、15.6%。
2.大学生网络消费行为指向分析
(1)大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于200元～600元之间，600元以上的占7.8%，略高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大多在2年以上，占80.5%。每周上网1小时以上，偏理科的学生由于课程多，每周上网的次数没偏文科的多，上网时间主要集中在1小时～3小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大的学生（如玩游戏）。
(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧 33.8%，学校机房49.8% ，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。
登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。
调研显示91.3%的学生拥有E-mail，23.0%有数个，近年来的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性，邮件营销一时成为市场的一个亮点，并取得一定的成效。近年来大多数的商业网站像网易、新浪等看准了市场，并充分发挥了邮件的作用，面对网络的普及，为了赢来更多的顾客群，商家运用了一种更直接的营销方式――E-mail营销，即向广大电子邮件使用者发送有关于商品最新信息的E-mai1，在网上进行一对一的商品宣传。邮件营销应声而起并做有成效，在访谈和调查中发现大多数拥有E-mail的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选择购买推荐的产品或服务，并且拥有邮件的学生更容易产生网上购买行为。
在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受欢迎，但在年级上有所区别，大三、大四年级的学生对于实物的购买概率远远高于大一、大二年级的学生，随着网络的普及与相关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。
大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。 网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。
此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。
3.调查分析总结
(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。
(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。
(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。
(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。
随着互联网技术的发展,电子商务的兴起,网上购物的人越来越多,企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份,其中收回问卷204份,剔除无效问卷19份,共计有效问卷185份,问卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分, 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析,运用了统计软件SPSS17.0,目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法,找到较少的几个因子,用它们来构建全部数据的基本结构,反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后,再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值,最后再对因子值进行进一步的统计分析,得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析,可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验,当系数大于0.8时,则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数<0.5,则此问卷的调查结果就很不可信了。本调查问卷系数的计算结果0.802是对真实系数的估计(下界),由此可以得出结论，即利用本调查问卷所进行的调研结果可信度还是不错的。
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度,如果指标之间的相关程度很小,那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此,我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验,即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后,本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋转法,使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1,且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和,我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率,四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分,由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果,大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
【论文摘要】网络学习已成为大学生必要的学习方式，和传统学习一样难免存在学习适应问题，而且网络学习的适应性涉及的因素更复杂、更新颖。网络学习适应性的强弱不但会影响其大学生学习质量，还会影响其人生发展。以自编问卷为工具，对湖南省四所高校的1200多名在校大学生的网络学习适应性作了实证分析，研究发现大学生网络学习适应性处于中下水平，大学生对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。
学习适应性是指学生在学习过程中根据学习条件（学习态度、学习方法、学习环境等）的变化，主动做出身心调整，以求达到内外学习环境平衡的有利发展状态的能力。[1]任何人接触一种新的学习形式都有学习适应的过程，网络学习也不例外，虽然网络学习具有诸多优点，但其对大学生来说是一种新体验。从传统学习环境转入网络学习环境，是大学生生命发展过程中的一次转折，大学生与传统环境已经建立的平衡关系必然会被打破，对网络学习环境中的人际交往、虚拟班级和虚拟文化的体验和适应还需岁月的磨砺。近年来国内外学者对大学生网络学习行为、学习策略、学习障碍作了大量的研究，对在校大学生网络学习适应性的研究比较鲜见，专门针对大学生网络学习适应性的实证研究更少。大学生网络学习适应性现状到底如何？大学生网络学习适应性的问题到底表现在哪些方面？如何增强大学生网络学习适应性？以上问题已成为当前高等教育研究迫切需要解决的重大课题之一！本研究主要沿用田澜提出的学习适应性的概念，从个体自我调整和学习环境适应两大方面来研究大学生网络学习适应性，在自编问卷的基础上对湖南省四所高校的1200多名大学生作了调查研究，分析其网络学习适应性的现状和存在的问题，并对如何增强大学生网络学习适应性提出了一些建议。
一、大学生网络学习适应性的现状
本研究从大学生自我调整和对学习环境的适应两方面来调查大学生网络学习适应性，自我调整部分包括大学生网络学习的学习动机、学习态度，学习方式、学习技术、学习能力、身心健康等五个方面，对网络学习环境的适应包括学习内容、教学策略、学习技术、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面。
1.学习动机
具有强烈的内部学习动机，是大学生网络学习得以顺利进行的前提，能否积极地准备自己的网络学习并实时调整自己的学习步调，能否对自己的网络学习进行监控、测试、修正和评价，都是大学生具有较高网络学习动机的具体表现。调查结果显示：大学生网络学习的内在动机不强，并且缺乏周密的学习计划和明确的学习目标。只有22.2%的大学生有自己的网络学习计划，并能按时执行；24.6%的大学生有明确的学习目标，69.2%的大学生认为网络学习自己主动的；50.1%的大学生上网的主要目的不是学习，而是娱乐或聊天。
2.学习态度
学习态度是学习的情感因素，是大学生在认知基础上对学习及学习情境产生的情感体验，它在学习适应中起着重要的作用。[2]
（1）大学生对网络学习的喜好程度。只有25.5%的大学生认为自己网络学习效率很高，54.5%的大学生感觉网络学习对自己的学习帮助很大，64.2%的大学生认为网络学习不是浪费时间，50.1%的大学生认为自己有信心通过网络学习提高自己的专业素质；56.0%的大学生认为如果有机会自己将通过网络学习提高学历或获取学位。可见大部分大学生比较喜欢网络学习，但他们认为目前网络学习的效率并不高。
（2）大学生网络学习的积极性。大学生对网络学习的积极性不是特别高。有超过半数的大学生坐在电脑前常常干一些与学习无关的事情，也没有专门安排网络学习时间，学习无紧迫感，能主动浏览学习网站的学生更是少见，大学生网络学习的积极性需要教师进一步调动。
（3）大学生网络学习的专注力。大学生网络学习的专注力不是很强，45.3%的大学生经常因干其他事情而占用了网络学习的时间，46.4%的大学生在学习中容易受到外界的干扰，经常被与学习内容无关的网页所吸引。
3.学习技术
网络学习要求大学生具有一定的学习技术，能否熟练运用网络学习技术获取网络学习资源，并将网上的各种优质资源转化为自己的知识、能力，主要取决于大学生的ICT技能。大学生的网络学习技术水平有必要进一步提升：45.9%的大学生不能快速有效地利用网络找到自己所需的信息，只有5.7%的大学生能积极参与讨论，并将自己的学习体会到论坛中，7.9%的大学生能及时通过网络向同学和老师请教，10.5%的大学生认为网络学习论坛和教程对自己的学习帮助很大。还有31.9%的大学生因操作水平低而不参与网络学习，81.9%的大学生认为书本和杂志依然是自己的主要学习资源，这意味着受大学生学习技术水平的限制，网络学习资源并没有被大部分大学生充分挖掘并利用。
4.心身健康
心身健康是大学生学习生活的基本条件，具备健全、正常的心理和身体状态，是大学生增强网络学习适应性的有力保障，初步体验网络学习的大学生，容易出现身体和心理方面的不适感。调查发现：77.2%的大学生认为网络学习与传统学习相比，更容易疲劳，无法长时间坚持。57.8%大学生认为自己在网络上连续学习一段时间以后，眼睛和身体会有明显的不适感。
5.学习环境
网络学习是大学生在与他所处的网络学习环境相互作用的过程中，获得各种有益的学习资源，并满足学习需求的一种新型学习活动；也是大学生在数字化生存时代的一种独特的生存状态，是通过不断地调节自我并与网络学习环境相互适应的过程。网络学习环境是大学生学习适应问题的重要组成部分，本研究主要从学习内容、教学策略、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面进行调查。
（1）对网络学习内容的适应。大学生对网络学习内容的适应程度较高：有40.0%的大学生认为网络学习很有趣，网络学习内容很适合自己；46.6%的大学生认为网络学习与现实结合紧密，自己能够适应；只有21.5%的大学生认为网络学习资源太少，还不如去看课本效果好。
（2）对教学策略的适应。22.8%的大学生认为网络课程中老师授课方式让自己感觉不舒服，究其原因可能是网络课程中提供的授课视频质量不高或授课方式单一。40.4%的大学生在网络学习中经常抓不住重点，出现这一现象的原因可能是网络教学中信息传递没有传统教学中的节奏性强，缺乏重点、难点知识点的强调和重复。
（3）对交互方式的适应。交互是网络学习的核心要素，网络学习不是面对面的教学，学生很少像传统学习那样可以及时得到老师和同学的帮助。网络学习中师生之间、生生之间、学生和资源之间的交互程度决定了学习者的学习适应程度和学习效果的高低。大学生对网络学习中提供的交互方式并不十分满意，有40.8%的大学生在遇到困难时无法得到帮助，心情很烦；48.4%的大学生不能及时得到老师或同学对自己网络学习的评价信息和帮助信息；还有27.5%的大学生不习惯利用网络与老师和同学交流。 转贴于
（4）对网络学习氛围的适应。网络学习氛围欠和谐：虽然有64.4%的大学生认为网络课程中文字醒目、老师的讲课视频清晰，但还有23.3%的大学生在网络学习中容易产生孤独感，与老师、同学的关系一般；有41.3%的大学生在参加网络学习后，染上了上网的不良嗜好。32.5%的大学生经常找不到老师指定的学习资料，主要原因是网络学习环境中信息量大，如果网站缺少良好的导航和搜索工具，大学生在网络学习中容易迷航，从而增加大学生网络学习适应的负担。在网络学习中，营造良好的学习氛围，有利于激发大学生的自主学习动机，有利于增强大学生网络学习适应性，有利于大学生之间进行协商、探究、分工合作、呈现自己的观点，开展协作性的学习活动，共同分享各自的见解，并从不同的角度看待问题以达到对所学内容全面、深入地理解。
（5）对网络学习支持服务的适应。调查发现，学生反映学校电脑太少、缺少上网的场所，虽然已有一部分大学生自购电脑，但还有52.7%的大学生因付不起网络费用而经常不参与网络学习。网络学习虽然是一种自主性的、个性化的学习，但不是一种完全独立的学习，需要学习环境中具有良好的反馈系统和学习支持服务系统，以帮助学习者做出自主决策。学习者之间的交流和讨论也是必不可少的。网络学习中反馈很不及时，79.4%的大学生提出的问题经常需要等待很长时间才能得到回应。
二、对大学生网络学习适应性的评价与建议
1.大学生网络学习适应性的总体状况
经过研究发现，大学生网络学习适应性处于中下水平。大学生对自己网络学习适应性的主观评价较高，对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。具体表现在：大学生没有周密的网络学习计划、网络学习目标含糊、缺乏较强的内在网络学习动机；大学生认为自己在网络学习时容易疲劳、眼睛和身体容易产生不适感；大学生认为自己对老师的网络授课方式感觉不适应，经常抓不住重点。大学生对网络学习环境和学习技术的适应较好，而且认为网络学习有助于提高自己的学习能力和思维能力。
2.对增强大学生网络学习适应性的建议
学习适应本身就是大学生与学习环境之间双向互动的过程，大学生自身因素是影响网络学习适应性的内因，但不良的教学方式、不和谐的网络学习环境等外在因素也会挫伤大学生网络学习的积极性和自主性，压抑其网络学习创造性的发挥，最终影响其学习适应能力的发展、完善和提升。我们认为要促进大学生顺利适应网络学习，要从以下五个方面综合考虑：
（1）创建优美、和谐的网络学习环境
遵从网络教育规律，在网络课程开发和媒体设计中从大自然的生态美中萌发灵感，把网络学习环境营造成一个令人心旷神怡的优美环境，媒体色彩搭配和谐、符合学生的视觉心理，减轻学生认知负荷。另外强化网络学习环境的交流功能，保持师生沟通渠道要畅通、沟通双方要民主平等。使网络学习社群、班级真正地活跃起来，使学生之间把学习社群作为自己生活和社交中的重要部分。[3]学习资源是网络学习可持续发展的基础，一方面要根据教学实际需要开发适合学科教学和学生需要的学习资源，动员学生由资源的消费者向资源的生产者转变。另一方面合理有效地利用互联网中浩如烟海的信息资源、学校的电子图书馆等学习资源。应该针对不同的学科，尽可能地开发多种类型、数量居多的资源类型供不同学习需求和爱好的学习者学习，加强网络学习资源开发的深度，增强资源的直观性、形象性和实用性，组建大型实用性网络学习资源超市。[4]
（2）提供个性化、强有力的学习支持服务
网络学习中的学习支持服务应该充分考虑学习者的学习习惯、学习风格、学习需要和障碍，提供个性化的服务，给每位大学生建立个性化的个人学习档案，在他们需要帮助的时候提供必要的学习服务。高校应该积极倡导、支持教师开展网络教育的实践和研究，并将目前精品课程的建设和教学改革与实践联系起来，教师要积极引导大学生把传统课程学习和网络学习有机的结合起来，在具体的学科学习中提高大学生网络学习适应能力。
（3）强化内部学习动机、加强自律学习、增强自主学习能力
在网络学习过程中，大学生还要不断巩固和维持学习动机，积极准备自己的学习并随时调整学习步调，对学习过程自行监控，测试、修正和评价，还要有较高的学习自觉性，提高“自律”意识，应该冷静理性地面对各种诱惑，增强学习的意志力，专心地完成学习任务。在网络环境中快速准确地获取信息、寻求帮助、参与网络讨论等学习技术是大学生顺利适应网络学习的前提和关键，在大学生的专业课程体系中，应该设立专门的课程来培养和提高其网络学习技能，从而提高大学生的网络自主学习能力。
经研究发现，大学生网络学习适应性还处于中下水平，大学生对网络学习中诸多环节适应不良，这会严重影响大学生网络学习质量的提高和我国网络高等教育的良性发展。所以无论是网络课程的提供者、网络学习的组织者还是大学生都责无旁贷，应该一起加入到有效促进网络学习有序、良性发展的队伍中来，共同促进我国网络教育快速发展。
参考文献
[1]田澜.我国中小学生学习适应性研究述评[J].心理科学，2004，27(2):502-504.
在目前的研究中消费者的特征和购物行为间会形成的直接联系以及个人特征与消费者网络购物认知之间存在的关系这两个问题是研究相对较集中的内容。关于网购对大学生消费行为影响的研究课题，目前已有很多，大多数主要是从教育学和经济学的角度进行探究。而本文主要是以社会角度为立足点，对网购与大学生消费行为间存在的影响关系进行进一步的探究。
大学生消费行为相关内容分析
（一）大学生消费行为的界定
大学生消费行为是指在校大学生在日常的生活和学习中，根据其经济条件状况和自身需求而产生的一个消耗物质产品和精神产品的过程。由于消费者存在不同的消费目的，加上其消费行为和消费习惯的不同，各个消费者购买行为也大不相同。不过同一般的消费群体相比较，大学生是一类比较特殊的消费群体，主要有三方面原因。第一，从年龄的角度来看，大学生大多都还处在青年阶段，身体、思想还并不十分成熟，只是一个趋于成熟的阶段。虽然已经具备了一定的劳动能力，但因其大部分时间和精力需要用在学习上，所以无法进行全职性的生产活动，因此并没有固定劳动收入来源。第二，虽然大学生没有固定的劳动收入，但是却有稳定的经济来源，当然这些经济基本都是来自于父母。也有少部分家庭困难的同学会有勤工助学的经济来源，部分成绩优异的学生还会有奖金。第三，大学生绝大部分都是采取寄宿学校的方式，这就使得其在学习和生活上相对独立，对自己的生活费拥有绝对的使用权。
（二）大学生消费行为的特点
大学生消费行为的特点可以分为三大类：第一，大学生由于其群体的特殊性，使其消费行为是一种个性消费和从众消费有效结合的一种消费模式。大学生乐意接受新鲜事物，喜欢通过装扮的与众不同或是购买与众不同商品的方式来显示自己对潮流、新奇事物的追求，以此凸显自己的与众不同。值得一提的是，大学生的消费是一种个性化的消费，但是在一定程度上个体消费往往会受到群体消费的影响。例如，大学里不断兴起的新鲜事物，衣服、发型、追星等，只要能在某段时间引起流行潮，必然就会引起大学生的追捧和模仿。这个属于典型的个体从众案例，可以说个体消费与从众消费间关系密切，相互影响。
第二，大学生消费行为介于非理性消费和理性消费之间，并逐渐趋于理性消费。大学生随着时间的累积，消费观念也日趋成熟，大学生从刚进学校到逐渐临近毕业，其消费心态和消费行为会发生很大的变化。据统计，大一、大二的在校大学生没有网购经历的相对比较多，而大三、大四学生没有网购经历的则几乎没有。消费观念的日趋成熟使其在消费中会注重商品的实用性和价格情况，量入而出的计划性消费，这样的消费行为相对而言比较理性。但是，由于受物质诱惑和群体消费的影响，加上虚荣心的作祟等因素的影响又极易让大学生出现冲动消费、盲目攀比的非理性消费行为。
不容否定的是，青年大学生普遍都具有贪慕虚荣和攀比消费的心理。当他人购买某种商品时，会觉得商品很优质很吸引人，而不管自己是否真的需要，会追随购买以满足自己的虚荣心。
网络购物相关内容分析
（一）网购消费的概念
由于互联网具备高度的便利性、透明性、互动性等特征，加上其为消费者与企业、消费者与消费者之间提供了更多交流和沟通的机会，使得网购消费受到了越来越多人的关注和推崇。所谓的网购消费通俗来讲就是将传统实物店的商品通过网络的方式直接“搬”回家，同时它也是电子商务中的一个重要组成部分。电子商务则是一种根据现代科技操作完成的一个融入金融电子化、商贸信息网络化、信息化等多种因素而共同组成的一种为达到物质流、资金流、信息流为一体的新型贸易方式。网络消费的本质就是消费者在其既定的生活空间内对自身资源的一种配置方式，从过程上来讲，这是消费者与其生存空间在信息、能量等方面的一次交换过程，而从结果上来讲，这是消费者对其自身资源的一次利用。
（二）网购消费行为过程
网络消费是属于大的消费范畴中的一种，其研究内容主要是由两部分组成，即网络购买决策的过程和购买过程，二者相互联系，相互影响，共同构成一个完整全面的消费过程。而网购消费行为的过程可以分为七个小的步骤，即产品的搜索浏览-产品的比较挑选-进行有关价格、物理方面信息的交谈-网络提交订单-网上授权支付-产品受到签收-购后双方评价或是及时办理退货手续。
大学生网购消费行为相关内容分析
（一）大学生网购的基本现状
进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，对网上购物这种行为比较容易接受，已经成为了网上购物中的生力军，并且还具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显，除此之外，电子数码产品属于网购中的第二大畅销产品。
大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，当当网主要是图书购买占据优势，京东商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争力，凡客主要是以休闲类服装相对较多。从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。
（二）大学生网购的决策类型
关于大学生网购决策的类型可以分为四大类：第一，网络狂热型。这一类型的人对网购已经上瘾，网购的频率较大，以至于对零食、牙刷、牙膏等这类普通的日常用品都会进行网购。此外，这类症状的人除自己经常网购外，还会时常向朋友讲起其购物经历。第二种，冒险学习型。这一类则是目前对网上购物这一活动充满兴趣，但这种兴趣持久性不强，需要经过与商家采取进一步的沟通和交流以此来培养兴趣。第三，初次尝试型。这一类型主要是因为刚开始接触网络和网上购物这种新事物，电脑运用能力较低成为阻碍这一类型人员进行网购的主要影响因素。第四，急需购物型。一种是因为自己最近急需购买某种商品，但是由于存在商品价格过高、质量不合理等方面从而进行网购的行为，另外一种则是因为在自己生活的周围没有买到所需的东西，于是采取了网络购物的方式，以便进行全国范围内的广泛搜索。大学的购买行为也可大致分为四类，有计划的理性购买、无计划的理性购买、冲动性购买行为、习惯性购买行为。
（三）大学生网购消费行为的特征
网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。第一，网络自身所具备的开放性特点导致消费者和商家在网上交易中会存在一定程度风险，网络环境安全、网络技术、网络支付交易方式等等都是影响大学生进行网购消费的原因之一。第二，网络购物因为需要实施注册才能进行交易，而在注册、交易的过程中消费者的个人信息会被投放到网络上，这样也就加大了信息被利用的风险，使消费者的个人隐私问题受到影响，因而导致有一部分人会对网购持迟疑的态度。第三点，该点较为重要，主要是来自于消费者的认知因素，在实际的购买过程中，消费者可以对商品实施摸、看、望、闻、试等多种方式来进行一个全面的评判，从而更容易买到合适的商品。而在网购的过程中，因为只有视觉上效果的提供就在一定程度上限制了消费者的购买行为。
大学生作为网购群体中较具代表性和较重要的群体，其网购消费行为的特征及其影响因素的研究具有重大的意义：
消费多元化。消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。
消费结构多样化。这点是由大学生不同需求强度和需求类型引起的，同时还受到多样性因素的影响，大学生消费结构多样化的表现主要是其在购买种类上的增多，学习、生活、娱乐这些大方面的消费比例都在逐年增加。
受价格影响较大。大学生在网上购物的过程中，最容易受到价格因素的影响，在面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美价廉的商品，在对两种商品进行比较选择时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另一方面，大学生对网购的真实性、可靠性以及网络环境存在的安全问题表示担心，此时就会担心商品价格太低会不会对商品质量带来影响。
消费的跟风性和暗示性。大学生在购买商品的时候容易受到广告、电视传媒等信息的影响，从而就会出现一定程度的跟风行为，此时的消费行为比较不理性。此外，大学生由于生活环境的特殊性，平时生活、学习较为集中导致其容易受到诸如同学、室友、同乡等身边朋友消费偏好的影响，使得消费具有一定的趋同性。
大学生网购消费行为影响因素分析
（一）心理因素
心理因素是影响大学生网购消费行为较最重要的因素，消费者出现网购消费行为是因为存在某种驱动力，而这种驱动力就是导致所有行为发生的动机，而使大学生出现网购消费行为的动机无疑就是快捷方便的消费方式。网络给生产商和经销商间提供了一个便捷的沟通桥梁，简化了实体购物中的许多操作程序，让购物过程变得简单而方便。同时网络也为卖家和买家之间构建了一个良好的沟通平台，让消费者避免了因购买食物所引起的疲劳和时间浪费的不足，为消费者提供了更方便的服务。
（二）个人因素
1.态度。消费者会出现购买行为主要是由于购买意愿引起的，而态度是购买意愿中的一个影响因素，态度主要也是经由购买意愿而对消费行为产生影响的。在网上购物中消费者受“态度”因素的影响内容主要是源于卖家的服务态度，具体表现为，在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速度、回答问题的语气，以及发货速度、物流速度等。这些“态度”上的判断依据都会给大学生实施消费造成一定程度的影响。
2.满意度。所谓满意度是指顾客在收到商品之后对所购买的商品或是服务的实际品质与预期间所存在的一个差异性的评价。电子商务客户关系管理中的核心内容就是顾客满意度和消费者网购评价，其会对商家信誉和消费者最终购买决策带来较大的影响。消费者网购满意度需要从六个方面来具体分析，即整体满意度、网站满意度、商品满意度、支付满意度、配送满意度、售后满意度，而这六大方面又可以分为多个细化的内容来实施评判。
3.安全感。消费者在消费的过程中难免会遇到各种风险，有的风险能被预知到，有的风险则是突发性的。而消费行为就是一种需要承担风险的行为，在消费的过程中人们会试图避免风险或是试图面临更小的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密相连的。网上购物因为网络的开发性、虚拟性、数字化等特征而导致消费者相对传统购物模式而言更具备感知风险。所以当消费者的感知风险较高的时候，需要通过寻求不同的方法来降低风险，例如，及时与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。
（三）外部因素
价格因素。网上购物中，商品的物美价廉是吸引消费者网购的重要因素，这点毋庸置疑。
品牌效应。品牌效应在网购中的影响是不容忽视的，品牌效应在网购消费上的影响比在实体消费的影响更大，能够有效帮助消费者做出决策。品牌商品可以帮助消费者减少一般商品中的认知过程，同时还能降低商品的风险性，增加消费者的信任度，从而提升消费者的购买意愿，为消费者购买商品提供有效的参考和帮助。
大学生网购的利弊分析
（一）大学生网购的正面影响
如今在网络上实施购物的大学生越来越多，不少大学生每天都会在网购方面花费大量时间、精力、金钱。据调查访问发现，逛网店已经成为了部分大学生日常的一个消遣习惯，并主要以女性居多，普遍认为逛网店能满足自己的基本需求，有的甚至于即使最近没有想买的东西也会时刻留意网站的最新动向。网购价格相对便宜，省时省力的特点是大多数大学生选择它的理由。在网上购物能够对自己所感兴趣的商品进行一个全面的了解，例如商品的规格、外观、参数、价格、功能等，了解之后并不用着急购买，可以在充分对比选择和考虑之后再来购买。此外，网络中商品的查找也相对更加容易，除了可以避免逛街劳累，还可以买到市场难觅的商品。而购物网站间的竞争也为学生带来了更便宜的商品，加上团购这种新网购形式的产生和发展更是丰富了学生的业余生活，也让人感觉物超所值。
（二）大学生网购的负面影响
网络购物在为我们提供更多物美价廉商品的同时，也在一定程度上使我们浪费了时间、精力、财力。同时还有许多同学对网购持有否定的态度，原因主要是在商品的品牌、价格、质量、可靠度、保质期等方面。此外还包括前面提及的网上交易的安全性、虚拟性、收货慢、售后服务不理想等。
（三）大学生需要理性消费
网购只是网购便利人们日常生活需求的一个工具，不能产生过于沉迷的心理，在面对网购的时候，大学生需要注意自我约束和自我节制，明白学业才是当前最主要的任务，逛网店必然会让正常的学习和休息的时间受到影响。若是把握不好，很容易就养成不健康的消费习惯，对今后独立生活造成一定影响。
当今大学生的主要消费观应是理性消费。具体表现为，在购买商品的时候，价格和质量应是最先考虑的因素，在日常消费中合理利用自己的生活费。为进一步培养大学生网购的理性消费，可采取帮助大学生更全面认识网络购物；加强大学生对社会信用度的重视；培养大学生正确消费观等措施。
此外，学校和家庭应该注重帮助学生树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。帮助引导大学生在进行个人消费的时候能够有一个正确的态度和意识，做一个清醒的消费者，不要盲目追求潮流和奢侈的消费行为。
参考文献：
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[中图分类号]G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）05 — 0153 — 03
大学生网络自组织是指以虚拟网络为交互平台， BBS、QQ 群、BLOG、校友录、网页等为载体所组成的新型的信息系统和交流平台。按照法律地位情况，网络社团等青年自组织被界定为“准民间组织”，属于民间组织，是典型的“自组织”1。大学生网络自组织不仅活跃在虚拟世界中， 也对现实社会产生着影响， 在大学生思想政治教育工作中的影响日益突显， 与大学生网络文明教育直接联系， 值得加以重视和研究。
一、高校大学生网络自组织概况
网络自组织已成为当前大学生信息收集与传播、人际交往的重要形式，并对他们的大学生活的方方面面产生了不可估量的影响。根据上海青年中心的研究，截至2008年底，上海青年群体中有高达81%的人加入过青年自组织。2在现实生活中，越来越多的大学生利用网络工作、学习和娱乐。可以说，大学生网络自组织既是现实网络世界的一个子系统，它本身也是一种新的网络社会形态和社会结构。
当前高校学生中具有普遍参与自组织群网络社团的趋势。课题组在东莞职业技术学院校园网上进行了加入群网络社团学生的调查，调查结果显示：参与这次调查的在校大学生共有2600人，其中有一个主题QQ群的学生人数为2300人，占88%；有二个主题QQ群的学生为1800，占69%；有三个以上主题QQ群的学生为1500人，占57%的学生天天使用QQ群；45%的学生经常使用QQ群；30%的学生偶尔使用QQ群。
由此可见，网络自组织已经成为大学生生活、学习、交流、娱乐的重要组织平台，对大学生的价值理念、思维模式、行为规范、个性心理、政治倾向都产生了广泛而深刻的影响。因此必须加强对大学生群网络社团的研究，积极探索对大学生群网络社团引导和管理的对策。
二、 大学生网络自组织产生的原因、类型和特点
网络自组织正处于不断发展和演变过程中，尤其是在高校特有的技术环境和人文环境下，大学生网络自组织发展很快，几乎每天都有新鲜事物、观念和应用涌现，因此我们对大学生网络自组织的研究是常新的、开放的。
（一） 大学生网络自组织形成的动力机制
在现实的高校德育工作中，一些部门也曾经组织过针对大学生网络自组织进行管理和引导的工作，其结果是成效甚微。归其原因，是因为大学生网络自组织是独立性极强的虚拟组织形式，自认“非主流”，不愿意接受主流意识形态系统和行政管理体系的限制。造成这种局面，有两个方面的原因。主观方面是大学生价值趋向多元化、主体意识增强的必然结果， 是大学生实现社会化过程和自我发展的需要； 客观方面， 我国经济和社会体制改革使社会结构形式发生的巨大变化、现代信息技术的高速发展和普及都是催生大学生网络自组织的形成和发展的重要因素。
（二） 大学生网络自组织的类型
按照大学生网络自组织的互动关系，课题组在调查中发现现存的高校大学生网络自组织可以划分为三种主要的类型，他们分别是：
（1）信息咨询型自组织。具体包括在网络聊天如QQ、MSN以及网络社区BBS、SNS等网络服务中发生的信息自组织，具体表现是大学生网络用户通过互相讨论、修改网络信息而形成的新的信息传播平台和机制。
信息咨询性网络自组织通过信息资源之间的互动而运行，这是高校中最常见的网络自组织类型之一，也是相对较为稳定的动态组织形式之一，主要通过彼此之间建立网页载体的链接结构，互相沟通和传播最新的信息，典型的如QQ空间的共享链接。从表面来看，这种以共享链接为典型表现的自组织处于无政府状态，不存在中心控制机制，完全依靠资源建设者的随机设立以及随机链接而成，但是基于互联网是一种要素协同的平台，网络超链接存在多样化的关键节点以及记忆机制，互联网通过保存相关历史记录，于是整个信息自组织可以通过分析其记录找到自组织的起源和规律。可以说，这也是最难实施外部管理和引导的自组织类型。
（2）情感关系型自组织。大学生网络自组织不但是一个信息咨询系统，同时也一个复杂的社会关系系统。2001 年，清华大学NGO 研究所针对中国民间组织的研究表明，中国大多数NGO（占85.3%）的活动范围不超过一个省或直辖市3。但是对于网络世界来说这个界限不复存在。在课题组的调查中，我们发现大学生热衷于使用微博等网络自组织的重要原因是利用其来建立、维持和改变人际关系，这种网络化的人际关系既有别于传统的基于血缘、地缘等亲密关系所建立的现实人际关系，而呈现为一种虚拟化的网络人际圈子，但是这种关系既具有虚拟性，也具有现实性，因为它的建立往往依靠一种“后浪推前浪”式的发展样式，比如通过QQ、MSN等IM方式或E-mail等网络交流方式，从固有的亲朋友好圈子往外推广，呈现“亲朋友好+亲朋友好=朋友好”的规律。
（3）兴趣探求型网络自组织。网络自组织存在一种被称为“小世界（small-world）”的特性。“小世界”理论即所谓的“六度分隔（Six Degree of Separation）理论，是美国社会心理学家米格兰姆（Stanley Milgram）提出的理论，这个理论说明，以任何一个人为中心或者起点，最多通过6个人，他就可以结交一个陌生人，建立起人际关系。在网络的世界里，网络自组织也具有这种“小世界”特性，特别是“兴趣探求型”网络自组织，共同的兴趣和爱好往往使不同网络用户之间的节点变得异常短，也使他们之间从一个网页到达另一个相关联网页需要经过的超链接数目变得越来越少，这就是一种兴趣探求型的新型网络自组织机制。兴趣探求型网络自组织越来越成为大学生网络自组织的主流形式之一。
（三） 大学生网络自组织的特点
1. 虚拟现实 。大学生网络自组织的虚拟性与网络的虚拟性一脉相承。大学生网络版局限于网络空间之中，是线上的活动，而与现实的生活系统和社会性的他组织不发生相互作用。在组织内部活动形式上，自组织成员一般以匿名、化名的形式出现在组织中，参与话题讨论和相关活动， 名字本身并无特定意义，有时候仅仅是一种“声音”或者简单的数字和符号，交流中使用的用语极其富有“网络制造”意味，与一般的生活化用语和社会交往中的礼节性用语有很大的距离。总的来看，大学生网络自组织与现实社会存在某种程度上的“间性”，即隔阂，尤其是大学生网络自组织的活动更难以预料和控制。
2. 点-面自发性。在课题组所做的调查中，我们发现，几乎所有大学生网络自组织的形成和发展过程中，都有明显的“他组织”的痕迹，即基本都由个别核心人物发起、延揽和组织其他相关人员基于共同的兴趣或者需要、外在的机缘等条件自发形成， 并且同一网络自组织用户之间的关系的退化也比较常见，如网络聊天的好友列表就时常有增加和删减的现象，并且还有一个“黑名单”功能，网络博客会暂停、更新或关闭，QQ空间也存在类似的情形，而这些操作基本都是自发的、偶然的，其发生过程以及结果都是网民自发参与活动，外部监管和引导难以入手。
3. 点-点开放性（ 交互性） 。在我们的调查中，我们发现一个有趣的现象，就是相当一部分自组织用户并不单纯满足现有的网络人际圈子，对于新成员的加入几乎从来不设置上限限制，并且对新成员加入的准入标准基本上都比较低。此外，网络自组织的开放性还表现在固有的成员之间的横向发展和线下交往需求。相当部分网络自组织成员不满足于网络传播构建的虚拟关系，而希望将网上的虚拟关系转为现实的社会关系和人际交往，尤其是男女性别之间更容易发生这种情况。在课题组的调查中，我们发现，相当部分大学生的恋爱缘起往往都跟网路有关。这种情形之下，实际上网络传播系统的虚拟关系已经转化为现实的社会系统，线上和线下的活动保持了高度的交互性和开放性。
4. 由点到面，参与度高。当代大学生经济条件普遍较过去年代的大学生有了相当程度的提高，特别是作为沿海经济较发达地区的新一代大学生，几乎人手一个笔记本电脑或者台式机，这为他们参与大嘘声网络自组织的活动提供了必不可少的硬件条件。此外，当代大学生兴趣广泛、热爱交友、社会观察早、个性独立性强等心理和精神面貌特点也使他们在信息收集、人际交往、个人素质发展方面不拘一格，而基于同龄人和相近的兴趣爱好需求建立起来的挽留过自组织在最大程度上迎合了他们的这种需求，因此大学生网络自组织在大学生群体中方兴未艾。
从网络自身的特点来看，网络活动的交互性和虚拟性打破了时间空间的局限性，使众多人数的成员在同一时间与闻社会时事、参与社团活动成为可能；参与者之间通过网际交流，减少了面对面人际交流带来的心理压力，降低了参与活动的时间成本，因此参与程度和活跃程度都比较高。
三、大学生网络自组织存在的问题
在调查中，我们发现，从高校思想政治教育工作和学生有效管理以及校园和谐的角度看，大学生网络自组织存在着一系列结构性的问题，值得我们深入研究并加以解决。
1. 导致大学生产生网络空心化等心理问题。
在现实的网络生活中，我们发现在使用网络自组织的过程中，出现了为数不少的大学生网络空心化现象，即过度沉迷网络生活，疏远现实生活的节奏，严重者甚至失去了在现实生活中进行社会观察和现象分析的能力。在我们的调查中，相对一部分大学生每天花在浏览QQ空间和微博写作、回复留言等操作的时间占据了相当大的比重，而对于富于现实体验感的线下生活如上课、社会考察、实验室训练等活动则兴趣淡薄。
不能忽视的是，大学生正处于身心发育从不成熟向成熟的转折时期， 成人感增强， 但自控力及自律能力较弱。在这种情况下，部分大学生沉迷于写日志、顶贴、踩空间、查留言， 在网络的世界里难以自拔， 心理健康受到不良的影响，的确是高校思想政治教育工作不能忽视的一个态势。
2. 网络制度建设相对滞后， 引发大学生网络道德危机和信息犯罪。
在调查中，我们发现，不少大学生网络自组织用户存在比较严重的消费主义、玩乐主义观念。近几年大学生犯罪率呈现上升趋势，其中相当部分案件跟网络化生活形成错误的社会观察和现象分析密切相关。从已有的案例来看，良好的网络生活方式和成长环境与大学生道德成长是息息相关的，青年大学生世界观、人生观和价值观尚未完全定型，辨别是非的能力不强， 在参与网络自组织的活动过程中， 其行为易受群体影响，网络道德、网络伦理和网络法律意识等方面素质的培养和形成远远落后于他们对网络技术的兴趣与掌握程度。
3. 网络自组织的散发发展，对高校学生管理和思想引导工作有所干扰
相对于社会人群而言，大学生网络自组织群体具有更明显的“不可管理性”，因为使用环境的宽松自由，大学生用户群体层次较高，信息丰富，价值取向呈现散发式样，社会因素和群体言论在其中流传极快，受到从众心理和集体规范的导向，大学生用户群体容易萌发不同于主流政治理念和社会管理思想认知的情况。此外，网络自组织技术的开放性决定了对网络自组织的使用进行管理始终面临技术门槛，即基本上是滞后管理或者“扑火式”管理，难以预防和事前引导。
必须看到，大学生网络自组织的发生和发展必将给高校学生管理和思想政治教育工作带来新的挑战和问题，具体来说，会遇到常规教学和课外活动的安排衔接问题、教师辅导员与学生的课余联系互动问题、线下教育与线上管理和引导之间的接续问题、学生在校时间上网与非在校时间上网之间如何接续思想政治教育的问题、面向和辐射高校非本校学生的问题，等等。各级教育部门、各高校、学生管理部门以及任课教师辅导员要高度认识大学生网络自组织在大学生思想道德建设中的重要地位，积极做好规划和设计，努力协调和保障各方面资源，因地制宜地管理好、引导好大学生网络自组织的运行和发展，指导大学生结合大学生特色生活和兴趣爱好开放有吸引力的网络自组织，协调组织好师资队伍对大学生网络自组织加以指导和管理，保障大学生网络自组织在高校思想政治教育工作中的价值得以充分发挥。
〔参 考 文 献〕
〔1〕 王名，刘培峰，等.民间组织通论〔M〕.北京：时事出版社，2004 ：16- 17.
〔2〕 黄洪基，等.参与热情的高涨自主意识的张扬——上海青年自组织研究报告〔G〕/ / 卢奉杰，杨.改革开放三十年与青少年和青少年工作发展研究报告——第四届中国青少年发展论坛暨中国青少年研究会优秀论文集.天津：天津社会科学院出版社，2009.
〔3〕 王名，刘国翰，何建宇. 中国社团改革——从政府选择到社会选择〔M〕. 北京：社会科学文献出版社，2001：53.
Study on the formation mechanism of College Students' network self organization
LI Lin-hong
一、中国网络购物的社会环境分析及群体定位
近几年来随着中国经济水平持续高速增长，国居民人均可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计局2013年2月22日的数据显示，2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，比上年增长7.8%；2012年我国城镇居民人均总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元，名义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶段趋于成熟稳定阶段。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中国互联网络发展状态显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，其中学生占了1.55亿。同时2011年网购用户总规模达到1.94亿，网购使用率提高到37.8%（如图1），其中18岁—33岁群体网购使用率更达到了46.5%[1]。由此可见大学生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。
图1-1 2007—2011年中国网络购物网民规模及增长[2]
二、大学生网购行为总体情况分析
本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放250份调查问卷，共计发放2000份，收回1917份，得到有效问卷1720份，回收率为95.85%，有效回收率86%。
在被调查的大学生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年级比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城乡学生比例：来自农村的学生占57.7%，来自城镇的学生占42.3%；平均月生活费比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行为模式特征：
1.网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查数据显示，在大学生经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服饰鞋袜类所占比例更高达43%。（如图2）这从一定程度上反映了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提高。88%的大学生每月平均网购花费在500元之内，但是80%的大学生平均月生活费只在501—1500元之间。这表明了虽然大学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也是比较大的。
图3-1 大学生经常网购的商品类型比例图
2.淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为C2C电子商务模式的主要代表，不仅占据了中国C2C网上交易80%的市场份额，而且其旗下新开拓的天猫商城是B2C电子商务模式中的佼佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现淘宝网成功有两个因素是最主要的，一是支付宝的担保交易模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引了大量的商家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中更以大学生为主。
图3-2 大学生经常购物的网站
3.理性消费是主流。施应玲（1998）在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用性的特点[3]。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康消费，不盲目跟风。
图3-3 网上购物时最主要的选购标准
4.支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问题，在调查数据中，有45%的大学生会选择支付宝支付方式，37%的大学生选择网上银行的支付方式，12%的大学生选择货到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学生的首选支付方式。
另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不断地推出新型的安全保障措施，如U盾、电子密码器等也为其安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支付方式的第二选择。
图3-4 网上购物支付方式的选择
三、影响大学生网购行为的因素分析
影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。
1.产品性价比。产品性价比是产品性能价格比（Performance/Cost）的简称，是性能与价格的比值（Performance/Cost）。它是用来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质和新颖。
2.产品的搜索特征和体验特征。Nelson（1970）将产品的特征分为搜索特征（Search Qualities）和体验特征（Experience Qualities）这两个方面[4]。其中搜索特征是指消费者在使用产品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则是要在购买与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品，具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者通过试用判断商品的质量。一般来说，搜索型商品达成网上交易的可能性更高。
3.网络购物感知风险。调查数据显示，85%的大学生不愿意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的质量、质疑网上支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的大小不仅有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散开来，在无形中影响到了潜在的消费者。
4.产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物方式。传统的购物方式，都是通过在实体店购买商品，以实体店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务，不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运费）。因此，产品的售后服务水平也是影响大学生网购行为的一个重要因素。
四、影响客户满意度的因素分析
美国著名营销大师Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指对一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。早期的顾客满意理论可以追溯到20世纪70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：
1.质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品的保质期等问题。
2.个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。
3.物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。
4.售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。
5.网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。
五、建策献言
笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做好以下六个方面的工作。
1.建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们调查数据显示，有86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生的专业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其他一些优秀的网络平台模式。比如，58同城网有按地区分类的功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不同，建立专业服务模块（比如重装系统、专业指导、论文润色等方面）。
2.以顾客为中心，推行顾客满意战略。顾客的满意度在很多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在这样的一个著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企业的100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不满意的话，该企业的美誉度就会等于0[6]。或许这样的措辞比较夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高企业的业绩，为广大消费者所喜欢。
3.建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购购物平台时，一定不能忽视如何挑选一家或者多家的物流配送公司为其网购平台加分。一家服务质量好、运输安全、运送效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。
4.多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方式（比如微博、人人网、QQ等）进行宣传。另外，在公交车上投放广告也是一种不错的方式。
适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消费。据调查数据统计，有60.5%的大学生喜欢打折或免邮费的网络促销手段。据调查数据显示，大学生在2012年的“双十一”和“双十二”这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在51—100元。
5.加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度，也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的态度，质疑网上信息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。
6.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
参考文献：
[1]中国互联网协会.第30次中国互联网络发展状态，2012.7.
[2]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告（一）——网络购物市场运行环境分析，2012.12.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998.（4）：48.
2.当代大学生网恋现象的社会学思考
3.大学生就业行为的社会学分析
4.大学生社会学课程设置刍议
5.大学生消费行为的社会学研究
6.大学生违法犯罪现象的变量分析——基于越轨社会学主流话语的理论整合
7.农业院校社会学专业大学生就业状况分析
8.从社会学角度看大学生社会化问题
9.影响大学生主观幸福感的社会学分析
10.大学生“宅”生活热的冷思考——基于社会学和心理学的交互视角
11.当代大学生厌学的社会学分析
12.大学生参加城镇居民医疗保险社会学探析
13.健康社会学视角下大学生“宅族”健康问题研究——基于对上海市高校大学生的抽样调查
14.基于社会学视角的大学生消费研究
15.大学生失业问题的社会学分析
16.影响大学生体育锻炼因素的社会学分析
17.大学生犯罪现象的社会学思考
18.大学生体育行为的社会学探析
19.身份认同背后的情感与理性——大学生炫耀性消费调查的社会学分析
20.大学生社团社会学角度之考察
21.新疆少数民族大学生就业问题的社会学解读
22.越轨社会学视域下大学生犯罪防治对策研究
23.影响大学生体育人口形成的多因素社会学分析
24.大学生就业难:一个社会学的审视
25.大学生兼职功能的社会学分析
26.大学生宗教暧昧现象的社会学解析
27.大学生积极心理品质培养的社会学审视
28.社会学视角下大学生跨文化沟通能力的培养
29.大学生网络越轨行为影响因素的社会学分析
30.大学生入党动机功利化问题的社会学分析
31.大学生犯罪原因之社会学浅析及预防对策
32.大学生就业问题的经济学、社会学浅析——以江苏地区大学生为例
33.大学生越轨行为的社会学分析
34.大学生网络舆情的内涵、发生要素及发育过程——基于社会学视角的释读
35.社会学视角下的大学生就业困境解读
36.社会学视角下大学生信息查询行为影响因素研究
37.社会资本的性别差异——女大学生就业困境的社会学思考
38.消费社会学视野下当代大学生消费行为探析
39.大学生就业功利化的社会学分析
40.大学生“偷菜”热的思考:基于社会学和心理学的视角
41.大学生兼职动因的社会学分析
42.大学生非理性消费的社会学探析
43.大学生网络成瘾原因的社会学分析
44.大学生课堂冷漠现象的社会学分析
45.大学生消费新趋势的社会学分析
46.社会学视野中我国学校体育对大学生社会化进程的介入
47.大学生课堂问题行为的教育社会学分析
48.大学生网恋现象的社会学思考
49.组织社会学视角下的大学生社团特征分析与引导策略
50.对大学生从事休闲体育运动的社会学分析
51.当代大学生考试作弊现象的社会学透析
52.从社会学视角看大学生就业难问题
53.大学生体育课堂越轨行为的社会学分析
54.从社会学角度探讨新时期贫困大学生不良择业心理及对策
55.网络社会学视角下大学生网络道德现状研究
56.关于实现女大学生公平就业的社会学分析及对策
57.大学生体育行为的社会学管窥
58.越轨理论视角下大学生考试作弊行为的社会学解析
59.大学生越轨行为的社会学分析
60.大学生身体素质下降的社会学探析
61.社会学视角下的大学生越轨行为分析
62.横向学历对大学生毕业去向影响的社会学分析——基于对2010级本科毕业生的调查研究
63.论兼职大学生“弱势群体”身份及其特殊保护——以法社会学为视角
64.在社会学教学中培育大学生积极的社会心态
65.大学生医学社会学问题问卷调查与分析
66.大学生社会使命感状况浅析——基于社会学公选课的调查
67.社会学视野下的大学生就业分析
68.普通高校大学生业余体育锻炼的动机、特征及社会学分析
69.当代大学生道德信仰危机的社会学思考
70.社会学视域下农村贫困大学生学校适应问题研究
71.法社会学视野下的高校大学生群体性事件预防及应对机制
72.社会学视角下大学生考试作弊问题研究
73.大学生“毕婚”现象的社会学分析——一个理性选择理论的视角
74.从劳动社会学的视角探析大学生观念教育
75.大学生素质培养的社会学思考
76.从社会学角度分析竞技体育对大学生社会适应能力的影响
77.对当前我国大学生就业问题与高校扩招走向的社会学反思
78.从社会学角度浅析当前大学生学习状况
79.关于当前大学生考公务员热的社会学思考
80.大学生角色期待与行为引导——基于角色扮演的社会学分析
81.当代大学生犯罪原因的社会学分析与预防策略
82.社会学视角下大学生猝死问题的思考
83.大学生考试诚信问题的社会学研究
84.大学生就业能力的调查研究及培养对策分析——以广东海洋大学社会学为例
85.对当前我国大学生就业问题与高校扩招走向的社会学反思
86.高校大学生参加学校管理工作社会学探析
87.大学生“御宅族”生活的调查研究——基于社会学和心理学的交互视角
88.大学生道德越轨现象的社会学分析
89.社会学知识的高校普及与大学生的素质培养
90.北京市普通高校大学生业余体育锻炼的动机、特征及社会学分析
91.当代中国大学生考研动因的社会学分析——以理性选择理论的视角
92.社会学视野:大学生心理障碍剖析
93.普通高校大学生体育学习心理的社会学分析
94.从社会学角度看大学生社会化问题
95.以社会学视角探究大学生心理健康教育的有效模式——关注贫困生成长,从“心”开始
96.对当代女大学生爱情观的社会学解析
97.贫困大学生违法犯罪问题的社会学透视
98.社会学理论教育对大学生综合素质培养的作用研究
99.从消费社会学看《布拉格的大学生》中人的异化
100.大学生心理健康问题的社会学分析
101.论强化大学生社会调查内容的教学——基于《社会学概论》课教学改革的实践
102.苏北高校大学生体育行为特征的社会学分析
103.大学生暴力犯罪的学校预防——以社会学为视角
104.当代大学生考证热的社会学分析
105.目标与手段的背离——大学生“隐性逃课”的社会学分析
106.高校体育与大学生社会理性的社会学透视
107.如何看待大学生的思政课逃课——用杜尔克姆的社会学方法分析
108.大学生缺失游戏精神的社会学分析
109.食品安全意识与行为的社会学研究——以某大学在校大学生为样本的分析
110.大学生自杀成因的社会学透视
111.大学生体质下降的社会学分析
112.90后眼中的网络——90后大学生网络偏好的社会学成因质性分析
113.大学生职业生涯规划的社会学解读
114.同辈群体对大学生价值观影响的社会学研究
115.高校体育对大学生心理健康影响的社会学探析
116.激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读
117.大学生体质下滑的社会学透析
118.社会学视域下的当代大学生思想政治状况分析
119.对大学生越轨行为的社会学分析
120.边缘人与漂浮者:关于大学生社会位置的一种社会学阐释
121.大学生抑郁症状的社会学分析
122.苏北高校大学生体育行为特征的社会学分析
123.大学生党员的角色认知和角色实践——对大学生党员角色的社会学解读
124.大学生消费现状及发展趋势的社会学研究
125.布迪厄社会学理论视角下的大学生考证热
126.大学生自杀现象的社会学解读
127.南京市普通高校大学生体育消费社会学调查分析
