时间：2023-04-03 10:02:16
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关键词 ： 社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1 SNS的定义
SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2 社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1 社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2 社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
3、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：
（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2 社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3 感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4 传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
4.5 满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
5、意见与建议
5.1 营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2 营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3 企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
参考文献
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[3] 郭小钗,陈蓓蕾. 在线口碑效应的影响因素实证研究[J].2009
[4] 陈小云. 消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012
[5] 赵明媚,郭宇. 品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010
[6] 张莹瑞,佐斌. 社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14
浓浓
学 号
12345678
二级学院
学院
专 业
级 班
毕业论文（设计）
题目
指导教师
职 称
毕业论文（设计）工作期限
（根据本专业毕业论文工作时间安排填写）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
毕业论文（设计）进行地点
学院
一、选题的背景与意义：
近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，成功转型为一代超级文化类大IP，成为国内外博物馆争相学习的典范。近年来，在文创产业带动下，故宫化身成为“网红”。到2019年，故宫文化创意产品研发超万件，文创产品收入年营收在2017年就已达15亿元。如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。故宫“年轻化”，文创的创造性开发和新媒体传播是不可或缺的力量。但故宫的成功并未带动国内其他博物馆文创产业的腾飞，文创产业发展并不尽如人意。本文希望从对故宫博物院文创产业发展的分析可以得出一些对其他博物馆文创产业发展的借鉴之处。
二、研究的主要内容与创新之处：
本文着重分析北京故宫博物院文创产品开发、营销与传播的成功方法，从研发，新媒体平台与营销渠道等方面研究新媒体时代故宫博物院文创产品发展模式。文内除分析了故宫文创产品的开发外，还分部分展示了故宫品牌的营造 ，包括故宫系列APP，这些应用不仅推动了博物馆内文物知识的传播，而且丰满了故宫亲和的形象；“故宫六子”的拟人化推广，不仅与古代文化相对应，而且极受观众喜爱。
三、研究方法、设计方案及预期进度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文献资料法和实地调查相结合的方法。先后查阅大量的文献资料、活动策划、视频资料，然后到故宫博物馆进行实地调研。对故宫博物馆文创产业发展进行分析和总结。
设计方案：整篇文章分为三大部分，第一部分分析故宫文创产品开况，包括开发理念、模式和特性；第二部分研究故宫文创产品的新媒体营销，包括故宫系列APP和故宫线上商铺；第三部分则是分析故宫文创品牌的跨界合作。
预期进度：
1、2019年7月1日-5日：毕业论文写作动员会议，安排指导老师；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：选择研究范围，酝酿选题；
3、2019年9月2日-11月24日：定题，修改和提交开题报告书；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：毕业论文写作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：毕业论文写作中期检查；
6、2020年5月4日-5月10日：毕业论文相似度检测；
7、2020年5月11日-15日：小组答辩；
8、2020年5月15日-17日：大组答辩；
9、2020年5月22日前：毕业论文工作建档、总结、评优等工作。
四、主要参考文献：
[1] 吴春晖,范文静. 博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例[J]. 北京印刷学院学报,2019,27(04):37-41.
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指导教师审核意见（研究意义、创新点、前期准备工作、存在的难点和困难、建议等）：
2017年3月28日，由最高人民检察院影视中心组织创作的电视剧《人民的名义》，在湖南卫视金鹰独播剧场开播。一周内，该电视剧旋即成为社会讨论热点，被称为“现象级”电视剧。这样一部优质的国产电视连续剧，通过怎样的传播路径来到人们面前？在电视上有优质播出平台湖南卫视，在网络上有PPTV、爱奇艺、优酷土豆等视频网站，在社交媒体上有微博微信和论坛等。优质国产连续剧的走红，表现了人们对更高品质文化产品的需求和渴望。在融媒体传播环境下，优质国产连续剧综合利用好新旧传播手段，提高有效传播，也显得尤为重要。
一、国产电视剧品质两极化及传播环境嬗变
1.国产电视剧品质两极化现象及突围逻辑。
在电视剧产业不断繁荣的背景下，我国电视剧的生产总量在不断提升，但在市场经济的冲击下，也出现了很多乱象。首先，“抗战神剧”横行。电视剧制作单位在考虑题材的时候，最看重的是题材的安全性。由于国家监管部门的相关规定，古装、穿越、反腐、谍战等题材受到了不同程度的限制，对于制作单位来说，可以选择的题材已经很少。这其中，抗战剧是受限制最少的题材之一，最近一些年来在审查上基本上没有风险，这一重要因素导致了抗战剧的流行；另外，宫斗剧也是热点之一，《武媚娘传奇》和《甄执》等宫廷剧中的服饰、台词、历史背景均受到观众追捧和热议；还有，IP也成为影视界的焦点。IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP热是“一剧两星”政策下电视剧制作公司追求市场利润的结果，也是优秀原创剧本匮乏的表现，《芈月传》、《盗墓笔记》和《花千骨》均是由网络小说改变为影视剧作品并受到热捧的代表。
一部电视剧的热播，除了自身质量过硬，还在于影视剧在播出前、播出时和播出之后的传播。好的传播离不开两方面，一方面是口碑传播，另外一方面是丰富的传播渠道。口碑传播指的是具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影响，口口相传的东西拥有极大的影响力；丰富的传播渠道也是“现象级”电视剧诞生的重要原因，以《人名的名义》来说，这部电视剧在电视平台、网络平台和社交媒体上都一度成为焦点。该剧在湖南卫视独家播出，这是国内顶级的省级卫视播出平台，在网络平台上，PPTV与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出，几乎无处不在，在社交媒体上，“达康书记表情包”等延伸话题将电视剧推向新的热度。对于优质国产电视剧来说，他们越来越需要丰富而畅通的渠道，需要灵活运用融媒体手段。
2.融媒体传播生态下国产电视剧的多元传播需求。
电视剧的传播路径已经进入融媒体传播生态，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
受众是电视剧传播的起点和终点。在电视剧传播中，传播者对其意义以及没血的建构，最终需要通过传播渠道进入受众的审美事业，接受观众的解读和评判，并且在传受互动的过程中，完成审美的接受和意义的生成。
受众的多元化，决定了电视剧的多元传播需求。传统电视剧的受众群体中，从特征来看，电视剧尤其是晚间时段播出的电视剧，其观众特征呈现中老年化的趋势。其主体观众是女性、45岁以上、初中教育程度的观众。在融媒体环境下，新型电视剧受众显得更加时尚，且具有更高的文化素质。据百度指数工具显示，《人民的名义》受众人群画像中，30-39岁占51%，20-29岁占23%，40-49岁占23%，年龄分布范围较大也较为均匀；另外，男性占比61%，女性占比39%，性别分布较为均衡。
二、优质国产电视剧传播过程中存在的问题及成因
（一）优质国产电视剧传播遭遇的现实困境
1.优质国产电视剧的传播方式总体比较单一。
在传统媒体背景下，国产电视剧的发行一般是借助于中国中央电视台一级媒体、省级卫视频道和地方台的地面频道等，电视剧的播出平台也局限在电视台这一单一的途径。现阶段，国产电视剧产业链仍然不太健全，制作部门和发行机构一般借助于将版权销售给电视台的购片机构来获取利润。同时，国产电视剧生产过剩和播出平台较少造成了资源大量浪费，也导致了广大观众对于国产电视剧个性化需求不能被满足的问题。在宣传方面，一般采取电视剧开播之前集中宣传，以图形成良好的口碑传播，在电视剧走红之后，不同的媒体会自发地进行宣传，传播的方式总体比较单一。
2.优质国产电视剧强传播容易被泛化利用。
优质国产电视剧在爆红之后，在强传播的过程中，也容易被泛化利用。一方面，优质国产电视剧在社会化媒体营销过程中，可能被过度“娱乐化”。为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率和点击率等营销指标，部分营销者采用“丑化”“恶俗”等包装手段，最终形成过度娱乐化的趋势；另一方面，优质国产电视剧火爆以后，很多媒介会主动蹭热点，很多广告也会以此为引爆点，最终造成受众审美疲劳。电视剧被泛化利用，最终带来了负面的效果。
（二）优质国产电视剧传播效果两极化成因
1.优质国产电视剧对宣传的重视程度迥异。
电视剧宣传指的是将每一部电视剧最重要的看点、最感人的场面，包括剧中的情节、参演人员的知名度等加以设计方大，制作电视剧宣传片在多媒体中传播，或借助报纸、电台、网络等其他媒体，对电视剧进行形式多样的宣传和推广。但不同的电视剧制作和播出单位，对电视剧宣传的重视程度不一样。有些较为传统的剧组，仅仅会采取一些老套的传播方式：首先是编播季方式，挖掘剧中精彩看点；其次是重点推广方式，对重点剧情大力度推广；还有下集看c和滚动字幕宣传，用精炼煽情的文字吸引观众连续收看。与此同时，还会利用平面媒体和户外广告媒体宣传以及通过剧组见面会的方式宣传。
重视宣传的电视剧剧组，除了传统的宣传方式，还非常重视融媒体时代的立体推广。电视剧《人民的名义》共55集，总投资1.2亿元，算不上大投资，但据该剧总发行人李学政介绍，发行方仍然拿出了3000万元用于宣传和推广，让更多的人知道了电视剧里面的精彩故事，也引爆了社会关注热潮。
2.优质国产电视剧宣传方式的灵活运用程度迥异。
在融媒体时代，电视剧宣传不仅要舍得投入资金，还需要懂得对各种宣传方式的灵活运用，尤其是要注意对新媒体的营销。目前，新媒体的营销是电视剧营销的生长点。当前，电视剧的推广已经发展为以社交为中心，以社交发酵和互动设计为手段，运用社会化媒体，微博、微信、百度贴吧、论坛等立体化、多样化的宣传手段来推广。例如，《人民的名义》中“达康书记表情包”成为社交媒体热点，该话题的微博阅读数超过千万，甚至成为网名聊天时候的热门表情，成为电视剧爆炸式传播的助推器之一。
优秀国产电视剧除了懂得巧妙运用传统的宣传推广手段，还要会借助互联网的力量，利用融媒体时代的技术手段，让电视剧在播出之前便开始在互联网上流行，成为社会热点话题，吸引潜在受众的注意力。融媒体时代的营销手段发展迅速，营销渠道也是日新月异，想要更好地推广和宣传优质国产电视剧，就必须与时俱进地研究各种传播和宣传方式，并结合电视剧特点加以利用，形成传播矩阵，取得更好传播效果。
三、优质国产电视剧改善传播径路的策略
在融媒体时代，各种各样的媒体传播工具日新月异地涌现出来，这为国产电视剧的播出平台进一步拓展创造了良好的技术基础。电视剧的制作方和发行方也越来越重视宣传的重要性，并且逐步提高了宣传经费预算，争抢宣传渠道和平台。但是，面对快速发展的各类宣传平台，如何组合利用，如何找到有效的传播路径，如何确定宣传的策略，仍然值得重点探讨和研究。
1.继续提高电视剧品质是有效传播的前提。
近十年来，电视剧越拍越多，越拍越长。据《中国电视剧2016产业调查报告》，2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集，数量再创新高，较2015年同期增长10%。备案剧目平均单部集数呈持续上升趋势，2016年达到40集/部，“电视剧越拍越长”成为近十年行业发展的普遍现象。根据CSM媒介研究TVPRIS100城市组的监测数据，2015年10月1日―2016年9月30日期间，全国有电视剧播出的473个地市级以上电视频道，共播出电视剧25387部、160万多集。
在众多的电视剧中，想要脱颖而出，最重要和最根本的还是电视剧的品质。电视剧的品质决定了电视剧传播的价值，是有效传播的前提，是吸引大众观众的关键。以《人民的名义》为例，编剧周梅森深入采访8年，才有了这一部2017年的“神剧”，为了创作《人民的名义》，周梅森曾在各级检察机关的大力支持下，通过深入检察机关一线体验生活，亲自到监狱、反贪侦查指挥中心等地采访调查，获得了第一手的写作素材；导演李路为了拍出美剧的风格，为了拍得电影化，拍摄花费的时间是平常剧组的几倍，55集的电视剧相当于22部电影的强度。
2.运用大数据分析优质电视剧的受众走向。
在大数据时代，电视创作是一个开放系统，电视剧的从业者要懂得如何通过大数据分析了解受众的期待，分析受众的走向，能借助新技术驱动行业发展。依托大数据，电视剧制作方和发行方可以非常容易地获取受众的年龄、职业、性别、区域等有价值的信息，并以此分析出受众的地域分布情况、性别比例、观看方式等；同时，借助于第三方检测工具，实时了解电视剧播放过程中的话题热点，监控受众舆论走向，并将监测结果融入到电视剧后续创作中。
在电视剧《人民的名义》的故事线中，导演和编剧展示了几条故事线，比如反腐线、家庭线和爱情线等。该剧导演李路表示，从开始创作的时候就有这个坐标在里面，比如要有一些情感戏，一些时尚元素，一些社会的当今的年轻人的话题性，其中有一条线也是年轻人的线。各条故事线和话题，在传播过程中受众的反应如何？通过微博、微信和论坛等大数据的综合分析，导演可以获得及时准确的反馈，并在未来的电视剧创作中综合使用这些数据。
3.掌握不同传播媒介特点善于综合运用。
在融媒体时代，电视剧剧组已经不局限于跑宣传和开会了，而是更多地使用新媒体手段宣传，比如通过搜索引擎营销、微博营销、微信营销和论坛营销等等，也取得了前所未有的传播效果和影响力。掌握不同传播媒介的特点，在不同的平台上使用不同的传播手段，成为电视剧宣传和发行的必备功课。《人民的名义》在宣传的过程中，建立了专用微博账号，并启动了#人民的名义#专属话题，引导社交媒体用户深入讨论，并用表情包和剧情引爆了讨论话题。值得一提的是，该剧组也积极使用全新传播手段，“达康书记”的扮演者吴刚多次使用最近较火热的传播形式“视频直播”，他在人民日报客户端和人民日报微博的直播，赢得了超过500万网友的观看和互动，取得了极佳传播效果。
4.借鉴国外优秀电视剧传播方式并尝试“走出去”。
自20世纪50年代开始，美剧创作的诸多传媒神话，被誉为商业运作的经典范例。一部美剧的成功，除了自身优异的制作水准，富有创造力的营销起了很重要的作用。在美剧等国外电视剧的传播过中，他们注重数字化营销，比如建立电视剧官方网站，作为电视剧宣传的基础和大本营，还有注重社交媒体的营销，建立Twitter和Facebook社交媒体的官方账号，和受众直接对话，构建电视剧与观众、观众与观众的沟通平台。
优秀的国产电视剧应该借鉴和学习国外电视剧的优秀传播方法，同时，也应该积极“走出去”。近年来，在国家政策的扶持下，中国电视剧出口范围逐步扩大。20世纪90年代初期，中电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，目前已遍及100多个国家和地区。古装剧《甄执》在美国收费视频网站Netflix（网飞）播出，中国片方与美国合作将76集的长剧精编并制作成了6集的英文版电视电影，这是中国电视剧走出去具有里程碑意义的事件。国产电视剧“走出去”，能塑造良好的国家形象，也能提升国家的文化软实力，让国外观众更好地了解中国文化、感受中国的魅力。
总之，随着互联网技术的不断发展，新的传播路径不断涌现。在融媒体视阈下，不论是电视剧的制作单位、发行单位还是播出单位，都面临着新的挑战，也拥有新的传播机会。《人民的名义》的热播，表现了受众对于优秀国产电视剧的渴望，它引发的观看和讨论热潮，为关注电视剧传播的人提供了良好的样本。电视剧的从业者，应该积极学习和了解国产电视剧的传播路径变化，掌握并综合使用不同的传播方法，让更多的人享受更好的文化大餐。
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[8]鲁h：《媒介融合时代我国电视剧传播模式研究》，郑州大学学位论文2016年
比较对象的选取是对比中外顶级科技期刊网络传播效果的前提，为此本文设置了四个遴选原则：（1）同时拥有，即对比双方均有自己独立的网站，依托数刊联合网、主办单位网、学科信息网、数据库平台设立的期刊网页予以排除；（2）同一时期，即选取2014年最具影响力的科技期刊对应的网站；（3）同一领域，即参与对比的科技期刊所处的学科领域相同；（4）级别对等，即影响因子均处于同类期刊前列，国外期刊选取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站，国内期刊选取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站。通过筛选，最终梳理10种国际顶级期刊网站以及对应的国内10种顶级期刊网站作为本次的比较对象，详见表1。
二、对比维度分析
1.关于网络传播途径科技期刊除自办网站外，还可通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种方式，传播科技信息，实现论文资源共享，提高本刊影响力。国外科技期刊比较注重开拓社交网络的应用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊网站上就有Facebook社交入口链接、Nature期刊网站上有Blogs入口链接，用户可点击链接进入相关主题讨论。从单纯的新闻媒体与社交网络的传播优先顺序来看，国外科技期刊论文更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，并依托媒体的社交网络工具实现与公众的互动；而国内的科技论文在选择网络传播方式时，更倾向于在作者自我控制力较强的微博、博客、微信等社交网络工具首先进行公开，获取广泛影响力后再转入新闻媒体的转播视野。移动终端阅读作为一种节能环保、经济的绿色阅读方式正受到期刊网站的青睐，Cell的导航条即具有Mobile功能，用户可以通过此下载移动客户端，ChineseMedicalJournal也支持iPad阅读功能，但总体上科技期刊网站支持移动终端阅读的比例较低。在论文新闻化方面，国外期刊如Science、Nature等除通过自己的官方网站科技新闻外，还定期向各大门户网站及各科技网站推送自己依据科技论文转化的科技新闻，而国内的期刊网站在这方面做得相对不够。近几年，国内科技期刊与新闻媒体逐步联手构建最新科研成果大众化传播的有效机制，实现多方共赢，但相对于国外多渠道的网络传播机制，目前国内的期刊与期刊、期刊与媒体、期刊与网络出版商的合作形式总体上还处于较低水平。为鼓励公众参与，国外期刊网站一般都设有论坛、群组、留言板等一系列的互动功能，公众参与度也较高，如在Nature的用户交流页面中，用户可以畅快地泡论坛，自如地添加标签，快捷地找到自己感兴趣的话题或资料，而国内期刊网站的相关功能有摆设之嫌。
2.关于主页内容安排上述国内外顶级期刊网站主页均居中分布，网页布局总体分上、中、下三层：最上层大多放置反映期刊特色的logo与导航条；中间层是各功能分区，主要包括期刊介绍区、新闻公告区、检索浏览区、用户登录区、友情链接区及其他扩展功能，内容最为丰富；最下层主要是期刊版权声明、联系方式、帮助等提示性栏目。在个性化要求日益突出的今天，上述三层之分也非严格限定，最上层有时也放置相对重要的信息，如广告条、重大公告等。国内顶级期刊网站中间功能区从左至右分两至三个竖条，具体内容排版由期刊根据自身特色设定，如ChinesePhysicsLetters期刊网站将通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology将事件公告放在右列。国内顶级期刊网站的当期文章目录与摘要占据整个网页的绝大部分，如ChineseChemicalLetters期刊网页几乎全是论文的简明目录，由于过多强调期刊网站主体功能容易导致其他相关功能的不足，布局略显单调、呆板，风格上也缺少国外期刊网站那种随和与自然。页面的底部区域，国内的科技期刊网站一般设有ICP备号、地址、邮编、联系方式等本土特色鲜明的信息，在设计上应当考虑增强网页内容的整体视觉效果、减少结尾部分的突兀感。需要说明的是，上述10个外国期刊网站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版机构下属的多种期刊，其主页布局风格十分相似，说明同一出版机构下属的各期刊倾向于采用相同的网站设计团队，而这种模式可大大降低网站的建设成本。
3.关于页面形式设计可视化图像比文字更容易吸引人们的注意，借助视觉形式动力指引人们目光移动的顺序，[11]最快速、直接地向大众解读所要传达的主题信息。国内期刊网页在可视化程度上明显比国外期刊网页低，除期刊封面、广告位图外，整个网页中很少有其他图片，论文内容可视化更是不足，10个国内顶级科技期刊网页，只有NanoResearch期刊网站在数字刊目推介中配有相应的图片，以辅助理解论文内容。而国外期刊网页，图像占比率相当高，如Cell期刊网页充满各种图片，即便是通俗易懂的内容也倾向于用相应图片展示。从设计学的角度看，国外期刊网页的图片质量较高，如Science期刊网站将2014年11月14日的封面悬挂其上，把闪电与城市的大小比例无限放大，给人们展现一种非常规的视觉体验，整个城市被一层红色的浓雾笼罩，闪电从空中画出一道道痕迹，画面以红色系的冷色调给人一种警示、恐惧的效果，通过视觉语言有力地诠释出全球变暖对闪电活动的影响，见图1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面则以专业化极强的学术图片搭配红色的抽象背景，普通大众很难通过视觉语言解读封面故事，见图2。国外期刊网页除有图片外，还有音频和视频内容，如TheLancet期刊网站专门设有“Multime-dia”一栏，提供各种视频、音频；而对应的ChinesePhysicsLetters期刊网站几乎没有一幅图片，更不用说视频、音频。此外，也有国外期刊网页将大尺寸、高清晰的图像专门存放在相关链接中，如Science论文页面中有专门的“Viewlargerversion”链接，可点击查看高清图片，并可以教学幻灯片形式下载。
4.关于主体功能外的扩展服务与增值服务科技期刊网站的主要目的在于推介本刊的重要科技论文，由此衍生出诸多扩展服务与增值服务，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。国内期刊网页大多设有“订阅指南”，提供相关纸质本的订阅信息，很少有RSS链接；而国外期刊网站RSS订阅已成共性，订阅内容的分类方式也不尽相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊订阅内容分为JournalArticle、CASSection两类，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多种类别。如今，期刊网站以E-mailAlert（电子期刊派发）方式可对自立身产品进行营销推荐，并可根据用户的需求自动地发送信息（如杂志的当期目录、摘要等），Na-ture邮件提醒服务细化了服务内容，依出版物A-Z字母索引，按用户的个性选择予以提供；而提供E-mailAlert服务的国内期刊网站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊网站运营盈利方面，国内期刊网站盈利水平较低，大多处于无收入状态，而国外科技期刊网站的运营经验则较丰富，如NaturePublishingGroup为作者提供有偿英语语言编辑服务和黑白或彩色抽印本订购服务；Science为企业提供信息服务和网页广告收入等。虽然“会员制”服务模式被国内外期刊网站普遍采用，但国内大多数期刊网站在实践层面较为肤浅，注册会员除阅读电子期刊外，很少能享受到其他特色服务；国外期刊网站的“会员制”服务，则较为全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊网站除上述功能外，还为会员提供来自学会的教育、培训机会，给予项目基金资助，推送行业信息报告，组织就业指导培训，会员的求职信息等。
三、改进策略
1.增加科技期刊网络建设评价指标，促使期刊重视网络传播科技期刊的传统评价体系主要是基于中国科技论文统计源期刊，选取总被引频次、影响因子等重要指标进行科学统计与分析，将各期刊排序在相应学科下，作为期刊质量的衡量标准。近年来，又增加了基金论文比、地区分布数、他引率等修正指标，改进了期刊评价工作，每年均出台新的《中国科技期刊引证报告》（含核心版与扩展版），但该评价体系尚未引入科技期刊的网络建设因素。因此，可将期刊网络影响力作为单独的一项评价指标，并在期刊评价总指标体系下进行相应的赋权。一套融合了网络传播指标的评价体系，对期刊网站建设具有重要导向作用，激励各期刊加大网站建设投入，努力争取较高评分。而且，在当前发展“互联网+经济形态”的风口，“互联网+期刊”建设更应受到重视，信息不对称带来的信息咨询和知识交易可通过科技期刊网站这一载体进行。
2.拓展科技期刊网络增值服务，树立为用户服务的理念在网络信息资源爆炸时代，科技期刊提供科技文献的目次、摘要、全文以及期刊介绍等信息的基本服务与科技信息自身价值的实现之间存在巨大的鸿沟，也无法应对用户多层次、差异化、定制式的信息需求。期刊网站当务之急是要以科技期刊论文为核心开发丰富多样的服务项目，如在科技期刊网站设置用户交流社区、内容推介区、图书情报机构专家在线咨询、文献计量统计分析模块等等，[12]通过树立为用户服务的理念，在注重内容学术性的同时，也关注内容服务的高容量性、新颖性、时效性、趣味性，使用户拥有更多的选择的同时更愿跟踪了解学科最前沿信息，增加用户体验、提高互动效果，转优势为增值服务。期刊数据库，如知网、维普、万方等，可通过适当降低使用费用、降低集中式授权比例、灵活采用分散式授权方式、与信息分析单位合作，为用户提供除单纯论文下载外的情报分析信息。
3.发挥编辑的作用，提升期刊网站的管理运营能力科技期刊网络传播涉及网络科技新闻的传播、科技论文在社交网络中的传播、移动终端电子期刊的传播等各种传播途径，每一种传播途径的开拓与维护都需要相应的专业技术人员和管理人员。[13]前述科技期刊网站的内容组织与形式设计都需期刊编辑的积极参与，也对编辑各方面素质提出更高要求。先前是期刊编辑将内容进行选排后由网站设计公司进行线上传输，而今要求编辑对即将出版的论文进行筛选和推荐，并对重点论文进行精辟点评、概括及配图，这就要求编辑具有良好的专业知识背景和明晰的新闻传播意识。此外，多样化的文章体裁、多指向的超链接等，要求编辑做好统筹安排，严格把关层级结构关系。编辑个人的风格偏好将密切影响期刊网站相关模块甚至是整体的风格，其应当建立起与可视化图形图像设计者的密切联系，借用他人新颖的页面设计、契合的动静图像组合将严肃的科技期刊及其网站办得生动、活泼，实现协同管理。
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。
2搜索引擎研究内容分类
本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。
2.1搜索引擎网站质量
1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。
2.2搜索引擎检索效率
Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。
2.3游客搜索与体验
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。
2.4网络口碑检索
Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。
2.5搜索引擎营销建议
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。
3搜索引擎营销面临的机遇与未来
目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。
参考文献
一、引言
近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。
二、消费者涉入及社交互动文献综述
涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。
三、变量与假设路径
(一)广告注意
依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。
(二)情绪涉入
涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。
(四)社交分享
在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。
(五)品牌态度与品牌行为
广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。
四、研究方法
(一)调查过程
调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。
(二)测量
广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。
五、结构方程模型检验结果
本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）06-0-01
腾讯公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。借助手机客户端在90后大学生中迅速掀起热潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在将微信用户的个人好友在虚拟的平台上整合成为小型交际圈，通过个人状态的展示、分享和评论，达到朋友间交流的深化。微信朋友圈的应用为大学生提供了一个私密的圈子，对现实生活中的人际交往带来了影响。
一、微信朋友圈的特性
移动互联网的出现，带来了媒介终端的移动化发展，智能手机、平板电脑的广泛使用正深刻变革着媒介信息承载的状态与媒介信息流通的手段，而随即应运而生的新型移动社交平台，更以全新的互动方式改变着受众接受信息的形式与传播信息的方式。微信作为新型社交媒体的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技术的各类人际交往应用向手机领域延伸，针对智能手机的各个系统开发出了移动端口的应用，新型社交媒体也逐渐成为人际交往的一种方式。微信可以与手机通讯录、QQ好友相连，通过此“导入”微信通讯录，这在一定程度上保证了“熟人圈”的真实和私密性。与微博类似，微信朋友圈能够即时个人的心情，分享照片，查看与转发各种内容，而不同的是，朋友圈的评论仅为本人和评论者可见，评论者包含互为朋友的人，即三方互为好友。同时，个体会根据社会关系将不同的亲朋好友分入诸如“同学”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交际圈中。可见，朋友圈拥有熟人社交网络和强关系链的特性，用户与用户之间熟悉程度高，它的设置功能，在很大程度上保证了用户同一交际圈中的个体不易受到另一交际圈中个体的干扰，进而保证了交往空间的私密性。
2.“圈子”的延展性
尽管微信主打的是熟人社交平台，通过熟人间的交流互动不断深化彼此的人际关系，但随着微信版本的不断升级，“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继问世，构成陌生人社交的入口。“附近的人”功能依靠的是LBS （Location Based Service）位置定位服务，微信用户通过使用该功能，可以查找到用户周围1000米以内同样使用了微信定位服务的用户。“摇一摇”功能即通过摇晃手机数秒就能够匹配到同时段触发该功能的微信用户。“漂流瓶”功能：微信用户可以通过文字或语音的方式将需要传递的信息“装入漂流瓶中”扔入虚拟的大海，其他用户也能够在虚拟海洋中“打捞漂流瓶”读取瓶中信息，进而拥有成为“瓶友”的机会。这些功能设置和应用，一方面，迎合了90后大学生猎奇、求新的心理；另一方面，又从某种程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大学生的朋友圈。
二、微信朋友圈对大学生人际交往的正面影响
1.朋友圈的相对真实性使得大学生在人际交往中敢于“自我暴露”
我学者李丽明在《人际交往学》中认为，人际交往的深度与自我表露（self-disclosure）的程度有关，自我表露越真实，则反映出人际交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我国传播学者王怡红在《人与人的相遇――人际传播论》中提到：“‘自我暴露’是一种实际的人际传播现象，无论人类使用的传播样式如何变化，人类的传播或交流始终保持着一个共存的关系，我不是与这个你、这个他人，就是与那个你，那个他人发生关联，并暴露出‘我是谁’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虚拟和虚构成分的下降，体现了用户能够互相坦诚相对进行交往，让用户间的交往趋于真实，这样真实化的人际交往，加强了人际交往的深度。”90后大学生是乐于表现，善于表现自我的群体，他们在朋友圈状态的过程，也是他们自我表露的过程。在虚拟与真实生活的交错中，大学生们敢于在属于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，这种状态的呈现多是真实生活和互动的反映，同时这也反映出他们与好友间良好人际交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大学生人际交往形成一定“强关系”
有研究表明：社交媒体上的好友数量越多、用户与好友的互动情况越好，大学生的主观幸福感越强。1朋友圈的功能性为为人们提供了一个更为平等、开放、自由、同时私密度相对较高的环境，大学生们突破时间和空间的界限，与朋友更便捷的互动。同时，朋友圈“微视频”的应用，使大学生间以更加生动和直观的方式进行交流，从而提升自己的社会交往能力，而社交能力的提高是增强个人幸福感的重要因素。2通过“附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”功能和“扫一扫”等功能，社交圈子更加方便地被扩大，交往生活中的“强关系”网络也得以拓展，而不断扩大的社交圈子，使得大学生在进行人际交往的过程中获得更多支持和疏导，从而一定程度上降低消极情绪。
3.朋友圈的实时性使得大学生人际交往更加有效率
朋友圈的实时性消除了时空维度的限制，有利于大学生营造良好的人际关系。90后大学生正处心理发育成熟期，他们有对朋友间良好人际关系的心理需求，同时，又是缺乏良好人际交往技巧的阶段。朋友圈一方面满足了他们交往的需求，另一方面，通过朋友圈状态的呈现和展示，化解了心理上渴望又怕尴尬的交往心理。交往的时效性越强，越能提高人际交往效率。对于年轻的大学生而言，他们爱好广泛，精力充沛，追求多种多样的人生体验，多数人会选择加入自己感兴趣的组织，参加丰富多彩的社团活动。而对于这群年轻人来说，追求人际交往的时效性可以为他们争取到更多宝贵的时间，不仅使得信息的大范围快速传播变成现实，还使得信息的有效到达和回馈成为可能。
三、微信朋友圈对大学生人际交往的负面影响
1.大学生对微信朋友圈的过分依赖易削弱人际交往能力
使用社交媒体的强度越高，意味着大学生用户花在线上的社会交往的时间越长，也就是说，线下的社会交往相对减少。根据国外学者的相关研究，当线下的人际交流变为线上的网络交往，真实的社交生活被置换成虚拟的人际交流，人的幸福感会在一定程度上有所下降。通过新媒体的虚拟交往与现实中的人际互动是存在差距的。通过微信朋友圈的人际交往可以摒弃各种现实条件对人际交往的约束，而现实的人际交往却要受到各种条件的约束，如情境、习俗、规章制度、 身份、收入、性别、语言、表情等。虚拟的人际交往比现实的人际交往更便捷、更广泛、更自由、更平等，但如果大学生对虚拟空间的人际交往过分依赖，势必会造成大学生现实人际交往能力的缺乏。当有些大学生无法应对现实中的日常人际交往时，便会对现实人际交往世界日渐疏远，而对网络虚拟状态下的人际交往过度依赖。然而，虚拟的人际交往方式并不能取代现实生活在大学生成长中的地位，大学生的人际交往仍需回归现实。
2.微信朋友圈的半开放性使得大学生面临安全隐患
尽管针对陌生人际交往，微信朋友圈也有其相应的隐私设置，但不同于人人网，朋友圈的隐私设置是半开放而非完全封闭的，陌生人能够访问用户的朋友圈并从中浏览到最近的10条朋友圈状态，以朋友的身份与其进行纯粹好友间的“人际交往”。微博的碎片化信息多侧重于媒体性质的公共信息，朋友圈则侧重于见闻、情感和个人照片等方面的个人信息，陌生人进入朋友圈后能够较为直观地获取到其中的真实信息。这使得一些不法分子利用朋友圈的信息对大学生群体实施诈骗。大学生在安全意识薄弱、警惕意识不高的情况下，很容易上当受骗。
3.缺乏监管的微信朋友圈易使大学生人际交往商业化
从2013年下半年开始，越来越多的传统媒体对朋友圈兴起的微营销进行了关注，其中不乏有微信卖家诚信缺失售卖假冒伪劣商品。大部分用户在朋友圈中的状态基本为个人信息，微信团队对于朋友圈当中所的状态并没有采取主动的监管和引导，这就为一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣传的平台。“‘杀熟'是今天中国社会生活中出现的新语汇，意思是欺诈熟人。语言是社会生活的镜子，欺诈熟人的现象可以在任何一个社会中找到，但类似‘杀熟'在今天的中国已经成为一种频率较高的、不断进入日常话语的社会事实。”这些微信卖家为进一步扩大获利面，可能会在原有微信好友的基础上盲目交往，从而牟取更多暴利。大学生在日常交往中缺乏甄别和判断，易盲目跟风，最终完全将个人微信及其朋友圈商业化。
综上所述，微信朋友圈对大学生人际交往是一把双刃剑，它既能促进大学生“暴露”个性形成一种人际“强关系”，过分依赖于朋友圈交往又能使大学生面临人际交往的困境。所以，这就要求高校思想政治工作者在实践中不断探索，坚持适度原则，正确引导大学生确立健康的交往心理，营造和谐的朋友圈人际交往，加强“线上与线下”的联系，形成良好的人际交往氛围。
参考文献
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中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0167-04
1概念界定：“微时代”科技新闻
新媒体的发展使世界传播领域发生重大变革，进入“微时代”。“微时代”的信息传播以“微”字为核心，具有“微媒体”、“微内容”、“微用户”的特点。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社会化“微媒体”上，碎片化信息基于用户关系以浓缩式的“微内容”形式即时迅速地传播。在媒介社会化的web3.0时代，每一个人都成为信息生产和传播者——“微用户”。
“微时代”的信息传播体现出传播者个人化、信息碎片化、传播裂变化等特点。在“微时代”媒介融合、大数据整合、多屏移动智能终端普及等背景下，作为“微内容”的信息在传播中不再以媒体为中心传播，而通过多层次的“去中心化”传播，并产生裂变式的传播效果，这从根本上改变了大面积的社会传播必须依赖“大媒体”平台的格局。
在我国，科技新闻是指针对科学技术领域内最新发生的科技研究成果、国家科技政策、科技前沿动态、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活动等科技事件进行报道。①广义上的科技新闻一般也包括应时性科普类报道。西方国家的上述概念有所不同，科学新闻（Science news）和技术新闻（Technology news）分别侧重科学发现和技术成就，前者范围更广泛，和我国“科技新闻”概念更接近。
处于“微时代”的科技新闻报道需要适应用户追求轻松、高效、浅显等“轻阅读”、“浅阅读”的习惯，采用多种媒介方式全媒体立体化报道，利用多屏移动终端等新媒介平台，力求使报道更具可视性、互动性、趣味性。
2微时代背景下“科学美国人网”的创新之处
2.1“科学美国人网”简介②
在微时代背景下，科学美国人网站（Scientific American，简称SA）③将诸多资源整合，为我们提供了新媒介环境下科技新闻创新发展的借鉴样本。其科学报道对当今的科学技术新发展作以简明、通俗的介绍，涉及科学发展如何影响人们的生活环境、健康、地球、心理、太空等方面。
旗下同名杂志《科学美国人》④（ Scientific American ）是美国享有盛誉的大众化科普杂志，是著名杂志《科学》（Science）的姊妹刊。科学美国人网有效利用杂志的内容资源，结合《头脑》（The Mind）杂志《科学六十秒》（SSS）⑤等子资源进行整合营销和传播，成为微时代科技报道的典范。
2.2传播战略创新
2.2.1融合化⑥
科学美国人网在“媒介融合”背景下采用全媒体战略。在内容融合方面，网站在信息传播中整合了文字、图片、声音、影像等多种表现手段，实现了多媒体融合化。如：News&features（新闻和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（组图展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科学美国人系列杂志）、SA—products（科学美国人系列产品，如科学美国人珍藏版，电子图书等）。从渠道上讲，网站和相关新闻媒体互享资源，专门设置“合作伙伴新闻”栏目（News from our partners），新闻来源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然杂志）、CNET（CNET科技资讯）等。
2.2.2社会化
科学美国人网十分注重社交网络的运用和营销，首先，网站在明显位置嵌入Twiiter等社交媒体，实时更新最新科技资讯。用户可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追踪Scientific American 的最新进展。每个编辑也都有自己的Twitter，方便第一时间收到和发送信息。⑦其次，用户在每条科技新闻下面都可以留言和分享，可以直接通过社交网站通科学家交流。在科学美国人网站上，用户通过上述方式实现了内容制造（UGC）⑧和利用自身在社交网络的关系资源分享传播。
最值得一提的是，网站还依托用户的社交媒体开展社会化活动，并形成一定高粘性的用户群体。其中，一部分是科研工作者。《科学美国人》杂志是顶级科学家向公众传播自己的理念和成果的首选平台，多数撰稿者都是某一学术领域的专家学者，到目前，有145位诺贝尔奖得主为其撰稿。网站成为杂志的延伸平台，科研工作者往往很乐意借助这一平台和传播最新研究成果。他们通过Blogs（博客）等专栏为其撰稿，形成用户自制的内容生产（UGC）。因而，科学美国人获得大量高质量原创性独家内容。
另一部分群体是网站组织的科技活动参与者。比如常设的solve innovation challenges⑨（解决创新难题）活动。用户可以尝试解决给定的一系列科技难题并获得相应的丰厚报酬。再比如一些增进科学家和教育工作者交流的公益项目——1000 Scientists in 1000 days（1000科学家1000天）。这些活动很好的调动了用户参与性和互动性，使用户在现实社会中开展社会化的科技传播活动。
2.2.3平台化
科学美国人网试图打造整合式数字化传播平台。目前已有用户咨询平台、用户邮件资讯传递平台、用户订阅平台、社交媒体传播平台等。在社交媒体平台，通过Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微时代重要社交媒介推广传播信息。
它还建立多屏移动智能终端和传统纸质杂志相互促进的信息传播平台。除了传统的纸质版杂志、书籍，科学美国人网已经推出了专门的平板终端版（tablet edition），以提高平板智能移动终端的用户体验。目前，网站一般的新闻、图片、广播音频、视频等均可免费在线浏览，但是科技新闻深度报道、《科学美国人》《头脑》杂志和相关书籍实行付费阅读。网站推出多种传统和数字化套餐阅读形式，分别满足在线体验、平板视听、纸质阅读的不同需求。
2.3报道业务创新
2.3.1“微报道”
这里的“微报道”是指在“微时代”背景下微模块式的报道方式。具体说来：
1）外观设计借鉴微博，每条报道形成相对独立的微小模块空间，采用标题加摘要式呈现，力求图文并茂，色彩亮丽美观；
2）每个“微模块”篇幅短，切入点小。体现“微内容”特点，适应轻松、快速的“轻阅读”和“浅阅读”需求；
3）报道时间短、信息量大。如《科学六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒时间内报道最新科技，突出最重要信息，节奏快，满足“速阅读”需求；
4）实现整合下的内容细分。首先在模块分类上，如Evolution（进化学说）话题下设9个子模块： Archaeology & Paleontology （考古学和古生物学）、Creationism （神创论）、Dinosaurs （恐龙学说）、Paleoanthropology （古人类学）等。其次，实现了多层链状式延伸阅读，这弥补了“微内容”的不足。相关文章中的重点科技介绍下设3-4层链接，充分满足用户深度阅读（intensive reading ）的需要。
2.3.2可视化
科技新闻报道往往涉及最前沿的科学技术，不免出现大量专业术语，将科学研究以视觉化的形式呈现，可以使报道深入浅出，读者一目了然。微时代是读图时代，更是“悦读”时代。科学美国人利用微时代多媒体优势将深奥严肃的文字内容用可视化的语言表现和传播，其手段包括图片、表格。漫画、示意图、模拟图、视频、动画、互动式模拟软件等。科技新闻可视化操作大致分为以下几类：
时间先后类 如新理论提出前各种经典理论的梳理、科学实验的步骤、某种效果的产生机制等。科技工作者可以画出流程图再辅以核心文字说明。
数据类 根据需要绘制不同类型的统计图。
地理类 按重要程度在地图上依次标出重要信息。
2.3.3趣味性
《科学美国人》不是《自然》杂志意义上的顶级学术期刊，它是大众化的科普刊物，提供一个论坛来呈现科学理论和科学新发现。⑩为了满足不同读者的口味，它不但介绍科学理论与发现，同时，也涉及社会科学与国际民生相关的各个社会科学分支?。
因此，科学美国人网非常重视科技新闻的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一见钟情）为报道原则。
首先，借助网络优势弥补杂志时效性不足，提供用户最想知道的信息。比如访问顶级科学家的talk show（脱口秀）栏目，在第一时间制作了诺贝尔奖获得者的节目。
其次，其科学报道选题往往富于贴近性，和生活紧密嵌套。例如在深秋适时推出《Why do autumn leaves change color？》（秋叶为什么会变色？）
再次，节目内容情节化，制作精良。《即时理论家》（Instant EggHead）是网站颇具趣味性的视频栏目，视频时长1——2分钟。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠问什么会传染）一期中主持人（蓝衣女性）先以打哈欠幽默开场，然后分析人们日常生活中打哈欠时的心理状态，接着探访表情对打哈欠人的影响，之后引出科学家对婴儿的实验，最后告诉观众打个哈欠吧。主持人语调抑扬顿挫，配以轻快的音乐，加之画面美感，情节化的叙述方式使观众轻松中获得新知。
2.3.4品牌化
《科学六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科学美国人网极具辨识度
的名牌节目：在六十秒中，简明易懂又富于吸引力地呈现最新科研成果。节目短小精悍，伴随秒表的滴答作响的片头，SSS往往以细节切入，伴有吸引人的音乐、音效，节奏轻快，剪辑精当，成为著名品牌栏目。它把看似深奥的科学问题以看似随意，通俗易懂方式传播，充满着流行文化的气息。由于节目语音标准抑扬顿挫，词汇丰富、表达流利地道，成为世界众多英语学习者的必听节目。
3对中国科技新闻报道的启示
3.1搭建适应微时展的全媒体平台
目前，我国许多科技新闻报道机构都已经开始在新媒体方面进行有益尝试，如自建网站、手机报、微博、微信、手机APP客户端等形式。但是，还有很多传统科技报道机构在利用新技术、新媒体方面已然存在一定的差距。有些即使开通了微博、微信，但又限于简单信息的，缺少契合微时代特点的专业性营销和版块制作。
在微时代，科技新闻报道机构应当充分利用微信、微博资源，设计文字有声传播内容、真正做到科普报道数字化，丰富传统报道载体形式，拓展视频、音频、图片、文字整合传播的全媒体平台。
果壳网?在微时代科技传播方面走在前列，网站在微版块视觉设计、可视化示意图制作、视频等方面均有借鉴科学美国人成功的经验。在内容生产方面，它尝试用户自制，依托科技兴趣小组创造专业、优质的内容。?
3.2树立“翻译”意识，增加科技报道的趣味性
科技新闻报道，既和新闻界跳舞， 又和科学界跳舞。?科学松鼠会的创始者们认为：科学对于普通大众来说，就像味道鲜美却又不方便吃的坚果。而他们就是要像松鼠一样，把科学坚果外层的硬壳剥掉，把味美的果肉献给大众。因此就要求科技报道工作者具有翻译意识，把深奥的科学道理深入浅出地讲出来。?做好翻译科学的工作。
传统科技报道可以止于让公众“易读”，但微媒体背景下，要努力做到让公众“悦读”，其中选题贴近性和报道趣味性最为关键。
首先是创新选题思路，可以改变以往从科学界、科学论文里寻找线索的传统，将新闻事件纳入到视野中来， 使选题具有生活贴近性和科学权威性。?
其次是将报道进行大众化、通俗化解读，少用专业术语，摒弃刻板报道语态，增加人文性。调动图示、音乐、动画等多种手段，力求情节化、故事化、风趣幽默地解读科学，使科技兴趣能成为人们文化生活和娱乐生活的重要元素。
注释
①梁索平：《浅谈科技新闻报道的问题和对策》，《青年文学家》，2013
②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《环球科学》是目前在中国大陆发行的中文版
③http：///
④《科学美国人》是美国享有盛誉的大众化科普杂志，是著名杂志《科学》（Science）的姊妹刊。它创刊于1845年，目前每月出版，是美国历史最长的、一直连续出版的大众化科普杂志。
⑤Scientific American's Sixty-second Science
⑥融合化定义参考（澳）奎因，（美）费拉克；任锦鸾译《媒介融合——跨媒体的写作和制作》，人民邮电出版社，2009。
⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中国科技期刊研究》，2013年第1期。
⑧用户自制内容： User Generated Content，简称UGC
⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/
⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中国科技期刊研究》，2013年第1期。
?用户自制内容： User Generated Content，简称UGC
?Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a better place...http：///openinnovation/
?SSS源于 “科学美国人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一条科技方面新消息，从医药、物理、生物、宇宙，到环保、食品甚至生活中的科学小知识，内容涉及方方面面。节目中介绍的科学动向，很多都是最近刊登在国际主要科学杂志上的新研究成果。
?SSS源于 “科学美国人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一条科技方面新消息，从医药、物理、生物、宇宙，到环保、食品甚至生活中的科学小知识，内容涉及方方面面。节目中介绍的科学动向，很多都是最近刊登在国际主要科学杂志上的新研究成果。
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中图分类号：F719 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-01
前言
现代科技技术的发展催生了“大数据”，大数据的产生不仅变革了信息技术，还为人们提供了有效方法，极深远地影响了社会经济等各个生活领域，促使各个企业开始实行网络营销模式，开展网络营销业务，本文就这个方面开始探讨网络营销中应用大数据的措施。
一、大数据和网络营销
大数据的意思简而言之就是大量的数据，深层含义是使用现代化的先进计算机技术，处理非人力或常规处理技术所能处理的大量数据，传统处理技术很难处理这些大量的数据资源，因此导致资源利用率低，鉴于现代化进程加快的背景，每天都会产生大量的数据，时间的推移只会让这些数据以滚雪球的速度增长，资料显示，互联网每天产生的数据有40ZB，所以，现代网络营销中，依托大数据，很多企业往往拥有大量的数据资源，但数据处理技术却不成熟，难以处理大量的数据。但企业在进行业务工作时，统计各个环节、统计分析客户和市场数据都会产生大量的数据， 怎样有效管理和利用这些大数据，对许多企业而言是一个比较严峻的问题。而进行网络营销又离不开这些大数据，因此，做好计算机大数据处理技术十分重要。
二、大数据下的网络营销模式更新
科技的发展促进了计算机技术的发展更新，网络营销中利用计算机技术，可以有效汇总大量的有用信息，创建一个基于大数据的网络营销模型。大数据之下，网络营销若想长久发展就必须不断更新，利用新技术不断摸索新方式。
（一）建立商品关联挖掘网络营销模式
商品关联挖掘营销是指在某种特殊联系的基础上将两种商品放在一起，进行营销推广，比如，美国的经典案例，啤酒和尿布，销售商将这两种商品放在一起销售，表面看起来这两种商品似乎并没有什么联系，但实际上却大有门道，许多美国妇女由于做家庭主妇非常忙，没有时间买尿布，所以往往让爱人下班时去买，将尿布和啤酒放在一起，人们在购买尿布时就会顺手买些啤酒，这就是尿布和啤酒之间的特殊联系。这种商品关联挖掘网络营销模式需要以大数据为基础探索商品之间的联系。
（二）建立基于大数据的社会网络营销模式
使用社会数据进行网络营销会产生大量的数据，具体案例有利用QQ、微信等社交媒体，在这些社交媒体上广告，增加产品销量，比如，红米手机在QQ空间里广告，通过大量转发，达到了很好的宣传效果，从而大大提高了红米手机的销售量，甚至超出了售前预期销量，这就是利用大数据进行社会网络营销模式的优秀案例。
（三）建立基于大数据的用户行为分析营销
在大数据背景下建立用户行为分析营销模式意指通过记录和分析用户的上网数据，总结出用户的喜好和经济水平，筛选出有价值的潜在客户，对其制定一对一的营销计划。这种营销模式具有很强的针对性，目前基于这种营销模式还开发出了一种新的社交工具――云信，它可以依据消费者发出的产品评价和社交历史记录自动分析消费者对产品的喜好程度，建立一个用户系统，为网络营销提供大量的、潜在的、有购买欲望的客户。
（四）建立基于大数据的个性化推荐营销
网络营销模式中，基于大数据背景下的个性化推荐营销模式是非常重要的模式，在目前的一些社交网络平台中，比如微信、微博、知乎等，用户可以根据自己的喜好建立属于自己的社交圈，在自己的社交圈中随时随地自己喜欢的信息，利用大数据，销售者可以收集这些用户喜欢的信息，分析消费者的心理需求，利用快速的网络传播速度和目前庞大的社交群体，进行个性化的商品推荐，这种营销方式和用户行为分析营销方式有很大的相同点，也具有极强的针对性。
（五）建立现代通信的大数据分析营销模式
现代通信数据分析营销模式的运用在实际生活中的例子有很多，其中比较有名的有淘宝中量子恒道统计，它主要有两种功能，一种是量子恒道网站统计，另一种是量子恒道店铺统计，网站统计主要是统计客户和第三方的一些数据和内容，比如网站访问量，全面监控数据变化，同时通过分析收集的互联网数据，归纳总结客户的网络使用规律，根据分析结果制定相关的网络营销策略，量子恒道店铺统计通常是实时统计淘宝店铺在运营中产生的数据，利用这些数据对店铺作出相应修改，吸引客户。
三、网络营销中应用大数据应注意的问题
以上是几种基于大数据基础的创新网络营销模式，利用大数据，网络营销可以实现无数种新型模式，但要达到高效利用大数据还需注意几下几点：第一，加强网站建设和运营管理，企业要进行网络营销首先是要建立一个公共网站平台，通过网站平台顾客可以对企业有一个初步的了解，能否给顾客留下好印象，使其对企业产品感兴趣就看网站建设如何，所以，加强网站建设非常重要，建立好网站后还要对其进行运营管理，维护好网站，实时更新资讯，吸引受众；第二，建设一支复合型网络营销人才队伍。成功的网络营销离不开好的人才队伍，人才队伍是网络营销的基础，企业应重视人才吸收，培训现有人才，组间一支高素质、高技能的网络营销人才队伍；第三，积极使用网络营销新手段。在现代社会，科技技术日新月异，企业要做好网络营销必须及时跟上时代潮流灵活使用网络营销新手段，比如利用最流行的通信软件推广企业品牌。
四、结束语
互联网信息技术的不断进步不仅产生、更是加速了网络营销的发展，网络营销与传统营销手段相比，它依托网络平台，减少了广告宣传费用，不仅可以为企业减少成本投入，更是增加了利益收入。
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随着网络的高速发展，网络传播已经成为新一代大众传播的优势力量。而网络用户涉及的传播内容也更加广泛，从单纯的娱乐八卦和人际传播到网民积极参与公共事务并影响到许多公共的最终解决，网络社交媒体以其独特的传播方式推动公共事件的发展。
一、网络社交媒体的发展
网络社交媒体是指人们通过互联网络而进行的人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等不同传播类型，将现实与网络世界相结合的传播方式。基于网络传播的自身优势，网络媒体成为最典型的社交媒体。
1、网络社交媒体的类型
网络社交媒体类型按照信息传播方式的不同可以分为以下几种：
即时通讯工具：可以通过互联网实现即时互动、信息交流的以对话形式为主的双方交流方式，主要包括QQ、MSN以及手机飞信等。腾讯QQ已经成为包括草根阶层在内最为大众化的交流工具，MSN则是全球性跨地域的白领人群使用的即时通讯工具，并且随着各种网络交流平台的完善和发展，国内外各个行业领域的交流工具不断渗入到人们的多层面生活中，比如淘宝网开发的旺旺。
SNS网络社区：随着网络技术的发展和网民数量的增加，网络社区包括虚拟网络社区和实名制网络社区两类。虚拟网络社区：既有天涯、猫扑等草根性大众化网络社区，也有豆瓣、虾米等基于某一共同爱好形成的群体交流平台，还有各种联谊、游戏、考试等经验交流和资料共享网站。登录社区或者申请注册的网民，以社区参与者身份积极参加社区话题的讨论，获得不同类型内容的消息和资料，其中某些热门话题经过网民的热烈讨论形成新闻热点。事实证明，许多新闻正是来源于SNS上各种群体的爆料和讨论，尤其以容易引起大众讨论的群体性公共事件为主。实名制网络社区：人人网、腾讯校友等基于实际人际关系形成的实名制交流平台。
自媒体：以博客、微博为代表。自媒体虽然起步较晚，但却以惊人的速度占领市场。博客是属于个人的自我记录和自我表达途径，尤其以名人博客更加具有普遍的影响力。微博虽然是2009年国内新兴网络事物，但因其自身优势，在短时间内已经在网民中形成风靡热潮。
2、发展原因探析
人们对网络新媒体的依赖，主要是因为其相较于传统媒体更贴近时代贴近生活。网民在网络中的虚拟身份和匿名性，也有利于网络传播中参与者真实声音的出现。
（1）技术力量。互联网、数字技术普遍应用于传播领域，在新媒体发展势头猛进的同时，传统报纸、广播电视媒体也积极进行三网、三屏技术融合，寻求新媒体时代数字化生存。因而网络传播渠道的多样化也是基于技术力量的不断投入和发展完善，为公民积极参与公共事务创造条件。
（2）社会交往的需要。信息时代的信息交流已经打破了传统的交流方式，互联网传播更是给人们的生活方式带来翻天覆地的变化。鉴于网络传播的及时性、广泛性以及互动性，新闻信息传播迅速。在人际交往方面，网络交流成本低；跨地域，不同地区不同国界的人，可以通过网络视频隔空面谈；内容不受空间文本限制，在超文本链接等技术支持下，文字表达不受局限，并可以通过转载分享给更多受众。这样也就给网络用户提供了社会信息互动交流的平台，热点话题很容易通过社会交往得到大范围的传播。
（3）公民文化水平的提高。网民用户多集中于80、90后以及部分70后，热衷于互动交流和积极发表个人意见的活跃网民，文化水平普遍偏高。网民能够自由表达个人意见，通过网络平台发表对社会现象和社会问题的看法和批评，监督政府行为和公共事务，公民意识得到体现。
二、社会问题在网络媒体中的展现
通过网络参与重大事件、表达自身诉求，成为愈来愈多中国网民习惯的政治生活方式，用香港大学中国媒体专家班志远的话说，微博打拐用行动展示了社交媒体在应对社会问题时的能量。
微博打拐事件前后解析：2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘开设了微博“随手拍照解救乞讨儿童”，鼓励网民为身边的乞丐儿童拍照并传到网上，一起来帮助解救被拐的孩子。该微博开通仅10天时间，便吸引了57万多博友的关注。至2011年2月初，就有7000多张乞儿照片被上传，6名儿童被解救。2011年2月10日，针对社会关注的街头未成年人乞讨问题，公安部回应认为，组织、强迫、诱骗、拐卖未成年人乞讨问题的解决，离不开社会各界的共同努力。同时，公安机关也呼吁广大群众发现有虐待、组织、强迫、利用未成年人街头乞讨嫌疑的，请及时拨打110报警，公安机关将认真核查，依法严厉打击。《金融时报》的报道称，于建嵘的活动标志着微博首次参与到打拐事业中来，微博这个社交工具推动了中国公民社会的发展，让每个人都有了“话筒”。
三、网络社交媒体推动社会问题的解决
随着网络应用的普及，许多人在遇到问题而用正当方法无法解决的情况下，就会求助于网络，通过发帖引起话题，向四方网友诉说困境，集思广益寻求解决方法。
1、有利条件
首先，信息传播的速度快、范围广。无论是即时通讯工具、SNS网站还是自媒体，都拥有着网络传播及时快速的特点，通过零成本的转发、分享，尤其是通过好友互动和粉丝关注等方式实现了信息以病毒性裂变途径进行的传播。这样，人们在信息互通有无的情况下，即时交流彼此所见所想，集大家之力解决问题。微博打拐事件中，通过于建嵘教授的微博呼吁，中间经过粉丝的转发评论，再加上粉丝的粉丝的转发，短时间就形成较大的影响力，并成功解救6名失踪儿童。
其次，网络社交媒体参与性、互动性强。网络社交媒体都具有庞大的用户群，用户往往在自主性基础上成为一个个相互关联的小团体，而团体之间也互有交集。即时通讯工具的签名档、SNS网站的标题栏，都是网民自由发表意见的窗口，好友可以通过签名档状态栏看到更新状况，从而达到一对多的传播效果。同时，以个人为基础形成的QQ群、以同一爱好形成的网络群体都能够将一条信息同时让多人知晓。在天涯等社区网站往往会有很多针对某一问题提出的质疑和引发的激烈征讨，这是形成传统媒体新闻热点的有效途径。微博通过每条140字符以内的信息，在裂变式的传播方式下，信息传播速度几何式增长。在微博打拐中，没有一层层粉丝的关注和主动参与，于教授一己之力很难成功。
再次，网络作为新兴媒体，大部分用户文化水平较高，城市居民接触使用者较多，社交人群具有一定的分析和表达能力，尤其是微博用户中的媒体工作人员和文人、名人等，通过和粉丝互动，能够将问题指出并广泛传播。微博打拐发起人是于建嵘教授，或许普通人也曾经发起呼吁过，但由于于教授的社会地位和知名度，让打拐行动引起了广泛影响力。
2、不利因素
根据上文所述，网络社交媒体确实能够在一定程度上推动社会问题的解决或者直接帮助解决问题，但依然存在不少问题。
首先，网络媒体的匿名性给不良动机者提供了机会。匿名交流会带来不确定性，由于没有网络监管制度，无法保证信息流动的真实性。在打拐事件中，若是存在虚假信息或是诈骗信息而不能及时识别，很容易造成不良后果。
其次，网络传播的范围具有一定局限性。经济不发达地区互联网不能完全覆盖，网民的年轻化又导致丢失掉部分媒体受众。尤其是微博，用户虽然不断增长，却始终无法达到传统媒体覆盖的范围。所以能够接触到微博打拐这一网络途径的人数规模就有一定的限度，事件影响范围就有限。
3、完善应对方案
中国是全球网民最多的国家。在原有的社交网络媒体基础之上，微博成为公共话语新空间。我国各级政府部门、警察局纷纷开设微博，江苏省常州公安官方微博“平安常州”说，“请您随手拍下你遭遇到的乞讨、流浪的儿童，连同时间、地点信息上传到微博，为寻人家庭提供线索”，来自官方的声音使民间与政府形成了互动。这就说明，在积极运用网络社交媒体进行打拐等社会问题的解决时，更应该趋利避害，依靠法律部门，与公安部门通力合作，避免匿名网络社交带来的诈骗等弊端行为。
同时，必要情况下要求实名制，尽可能地保证网络社交用户参与的真实度，以避免信任危机带来的不必要麻烦。
综上所述，以微博打拐事件为例我们可以看出，网络的便捷性可以帮助解决生活中受地域限制和时间限制而无法解决的问题。当然，网络社交媒体迅速发展，有一定优势的同时还存在弊端，会对现实社会问题的解决造成一定的困扰。因此，我们需要借助网络社交媒体的优势地位，同时紧密结合公安部门和人民大众的力量，在法治约束下，合力解决社会问题。
参考文献
①夏黎，《基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销》[J].《中国商贸》，2010（6）：37-40
②肖明超，《微博：加速的公共数字风潮与营销猜想》[J].《广告大观综合版》，2010（10）：122-124
③吴敏，《基于微博的媒体营销研究——以新浪微博为例》[C].暨南大学硕士学位论文，2010
