时间：2022-08-18 03:38:29
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北京电通广州分公司 陈永健
做文案工作多年，在此有小小的心得与大家分享一下。
很多人认为：文案的工作就是与文字有关的工作，不就是个写写字打打字的。如果有这样的想法就太看不起文案这份伟大的工作了。别以为文案的工作就是想想创意打打字，配个标题写段内文，其实，文案所写的每一个字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一个好文案真的不容易。
还记得刚做文案的时候，什么都不懂，连标题与广告语都分不清，我的头儿跟我说，先学会写内文、软文，写好了再来学写标题。后来才知道这是练基本功，写软文和内文是最好的锻炼方法，目的是提高文字的表达能力、逻辑思维和概括能力。后来可以写标题了，才知道了什么叫做“语不惊人死不休”，没有之前的锻炼，哪有一针见血或引人入胜的标题呢？
许多前辈说过，写文案就好像写情书一样，如何打动对方，怎样吸引他从标题到内文，一直往下看，直到看完最后一个字及标点符号。这就需要文案的策略了，用什么样的话题引起注意，用怎样的说话方式才合适，如何让所有文案有统一的风格，这都是要思考的。
我有个习惯，在写文案的时候都会要求自己写三种或以上的写法。我见过一个前辈，在同一个概念下，写出了一百多个标题，从不同的方向与角度发散性思考。因为没有最好的只有更好，所以我们需要有活跃的思维和挑战自我的精神。
做一个好的文案，应该就像一个专业的演员一样，演谁像谁。消费者洞察真的好重要，记得十几年前，在做女性保健品的时候，怎样写都写不好，于是老板跟我说：“你都不了解这班女人，怎可能会打动她们呢？”于是我阅读了大量的资料，去了解她们慢慢待入角色中进行演绎，才能打动她们，有同感才有共鸣。做不同的产品就有不同的目标消费者，有年龄的区别，也有性别的区别。重要的是你如何投入到角色当中。
文案要有钻研精神。我们的客户来自各行各业，深入了解行业及产品特性，是每个文案必须的工作。我记得我刚做汽车行业的时候，什么都不懂，尤其是好多专业名词，及产品功能。我整整花了半年多的时间去研究，开始慢慢了解汽车是什么东西，整个汽车市场的状况如何，自己的产品与竞品的区别，知道优劣的差异。所以，我从不会放过有关于汽车的东西。
做一个文案不简单，做一个好的文案不容易。只要你热爱这份工作，更平凡的事也不平凡，因为你是一个伟大的文案。
秘笈六：不想做ACCOUNT的ART不是好文案
北京电通上海分公司 韩晓乐
什么是好文案？首先要从一个问题开始——文案是什么？
对于这个问题，各广告青年会有各种普通、文艺、二逼的答案；而对于当初玩着CS从CS专业毕业，两眼一mia黑摸入广告业的我来说，当时对文案这个词只有一个无知而朴实的理解：给图配文。但是，我相信在当今广告圈里，和我一样对“文案”这两个字眼睛一mia黑的人大有人在。
现在的广告公司，山大的压力下，给新员工的培训越来越少。一年难得的几次培训，也只是以念叨公司创始人的各种名言警句，观摩各种华丽拉风的获奖广告为主，反而在最基本的培训上严重缺失；同时，高接低挡各种brief的CD们，也没太多时间给手下的幼齿文案们完整的指导。这就造成了，文案青年们得不到太多的指导和助力，长直长歪完全靠自己。当时的我很幸运，一位工作闲散的CD在和我探讨无码新片、甩枪心得之余，告诉我，我现在所做的工作，只不过是一个文案工作的十分之一。
那么，文案是什么？好文案又是什么？水平有限，我只能描述自己心目中一个好文案应有的样子。好文案应该是当美术们一头钻入画面和细节表现的牛角尖时，为他们把控整体方向人。是当大家面对客户部扔来的弱智brief昏昏欲睡时，用一个个sharp的concept让大家惊醒过来的人。是那个当所有人头脑风暴至深夜，油尽灯枯，开始骂起plan部门的SB策略时，可以从不同方向发展它，化SB为神奇的人。文案的不同层级，个人认为可以从策略层面思考整个Campaign的是为极品，能敏锐的洞察到消费者不同的insight，进而发展出不同的concept是为优品，可以在遣词造句中妙笔生花的是为良品。
篇幅有限，匆忙的概括一下，一个好文案，既要有ACCOUNT的策略思考，又具有美术们引以为傲的art sense，更能写得一手犀利好文字。还是那句话，不想做ACCOUNT的ART不是好文案。
秘笈七：给消费者以及社会带来幸福的工作
北京电通广州分公司 河西纯一
40年前，我进入电通，开始了我的广告文案之路。文案是怎样的工作我略有耳闻，不过我没有专业学习过怎样撰写文案。进公司后，花了一年时间师从前辈，之后一直是自学。一边学习一边试着写。我觉得是一起合作的前辈AD和广告主的意见给了我很大的启发，教给我很多东西。
好的广告就是教科书
每年发行的「COPY年鉴「ADC年鉴的广告集，我每天要看好几个小时。有时在稿纸上把好的文案抄写下来。读解领会好的文案是最好的学习。
了解商品，体验销售现场
我做不到向别人推荐自己不喜欢的商品和服务。首先自己要喜欢上商品。这样就需要先了解商品，例如如何开发？在怎样的工厂生产？等。我在服务调料类客户的时候，特意去了料理学校学习做饭；在服务汽车客户的时候，下决心买了很贵的车；在服务物流公司的时候，去现场亲自扛了货物。同时我也积极去销售现场参观学习。在超市里观察自己负责的商品是如何展示的？竞争商品是怎样的？同时也会去家电卖场和汽车4S店。如果条件允许的话还会积极地去工厂参观。了解生产销售现场是非常重要的。
广告是情书
1、无文案就是没有什么要想要表达的或者不能用文字来表现感受。无文案通常会被抖音、快手者所用，用来表述此刻无法用文案来形容自己的心情或者的作品内容。
2、文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
（来源：文章屋网 ）
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：
2、构建场景，把用户带入场景
当文案要沟通的人群确定后，围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候，写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候，场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合，如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合，那么你已经具有创意的思维了。
3、洞察痛点
在场景中没能得到满足的人性就是痛点，洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案，在具体执行操作时，从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品，提供更有针对性的解决方式。
4、情感共鸣
在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣，并针对痛点进行表态或者提供解决方案，其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。
影片结构：
1、开头。
2、从开门开灯到食物制作再到盛出第一碗热气腾腾的甜沫。快节奏。
3、顾客喝甜沫的各种样态。顾客与甜沫的感情故事，与本店的感情故事。占时长比例最大。
4、老板制作甜沫的窍门秘方。
5、老板闲暇时的行为表现，家人之间的情感互动。
6、结尾。抓拍店所在街道或社区的街巷人情，几个镜头。
拍摄内容：
1、开门开灯镜头。
2准备食材特写，开火特写，熬煮中的甜沫、炸各种食物特写，舀甜沫到碗里特写。掀开锅盖的一刹那。节奏快。商特用升格拍摄。
3、人来人往的店门口。
4、顾客呼噜呼噜喝甜沫。多拍几组，抓不同人的不同反应。
5、顾客采访，称赞本店的甜沫，或讲述与本店的故事，顾客点餐时的要求，顾客焦急等待。多采访几组。这家店换了9个地方，它换到哪我跟到哪，铁粉儿！
6、巧拍店内大景，人满为患，从厨房拍柜台，排起长队。
7、全程拍摄制作过程。火的特写。
8、老板闲暇时的行为表现。
9、街道或社区里的人情味。
10、着重找来店里吃饭的年轻人，尤其是小孩子。
采访问题：
顾客：您经常来这喝甜沫吗？为什么喜欢喝甜沫？您觉得这家店里的甜沫跟别的店有什么区别？您觉得老板这人怎么样？老济南人喝甜沫有什么讲究吗？
老板：您给讲讲甜沫的由来？您家的店开了多少年了，有什么记忆深刻的故事？您家的甜沫是怎么做的，有秘方吗？
济南甜沫
曲阜羊肉粥
郓城糊粥
潍坊咸粘粥
博山油粉
临沂糁
东平粥
2、吸引眼球：撰写文案标题
标题的作用是吸引住用户的眼球，引导目标用户阅读文案内容，文案的标题可以有很多种写法，其中比较常见的3种，分为强调型标题、问题型标题、权威型标题。标题要在25个字符之间，查找用户搜索量高的关键词加入到自己的标题中，标题中主题思想一定明确，才能满足用户的需求。
婚庆套餐：
室外拱门
迎宾区背景
迎宾路引和照片
大堂欧式楼梯花艺装饰
签到区背景
签到台红包
签到台摆件
签到台婚纱照片
主会场欧式泡雕主背景加花艺
中间主大屏幕
梯台路引花装饰
全场椅背装饰
桌花装饰
灯光光束8个，面光4个，帕灯16个
旋转楼梯花艺装饰
音响一套四个麦克
现在文案是什么？V告行业里面和美工设计并驾齐驱的两驾马车，服务于客户，将客户的产品及品牌诉求用通俗易懂的文字表达出来。你所熟悉的“怕上火，喝加多宝”“饿货，来个士力架”“小饿小困，来杯香飘飘”等，都是广告文案人的经典作品。小马宋在《让文案绝望的文案》中所说，文案是什么？文案就是一个说服消费者的购买理由。
如何成为牛逼的文案？就像说相声，有嘴都能说，可是想让大家花钱听你说的，必须有扎实的基本功，“说学逗唱”四门功课都得天天练，下个厕所都得念叨着报菜名。文案也不是想写都能写出来的，如果一毕业就把语文扔回学校，现在只能背诵个“床前明月光”的，赶紧打道回府。如果连基本的语法和中国成语的意义还要百度的，赶紧打道回府。如果很少看书，发个微博微信连140字都嫌多的，赶紧打道回府。如果兴趣单一，生活情趣里只认识“苍老师”的，赶紧打道回府。还有那啥，看个东西一目十行，看完过目就忘的，也回府吧！
牛逼的文案是聊出来的！史玉柱当时创立“脑白金”的时候，天天在无锡和老头老太们聊天，儿女买啥东西给父母好啊？哎呀，不想让孩子们乱花钱啊，够我们吃喝就行了啊！智商超高的史玉柱眼前一亮，“孝敬爸妈，脑白金啊”！于是乎，一到过年过节，让无数人讨厌的“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”老人舞蹈篇让你无处逃避，不看不行，讨厌归讨厌，等到真的想买东西送老人的时候，哎呀，脑白金从脑中腾一下蹦出来了！这就是文案的力量！客户给了一个任务，不知道咋写的时候，和客户多聊聊，他们无意间的一句话，就会成为你的广告金句！
和客户聊，和产品开发者聊，和消费者聊，等到你了解这个产品好比熟悉老婆的罩杯一样的时候，产品的宣传金句就会从你脑海中不知什么时候蹦出来。
牛逼的文案不！现在广告行业有太多的范伟，动不动就整个中洋混合的语句，动不动就说一些国际化的话，咬文嚼字的话，就是不说人话！写文案不是写小说，不要优美的文笔，只要说人话，大白话，就成功了一大半。现在很多广告文案貌似华丽，实则空洞无物，就像一坨镶着金边的大便！广告语的关键在于，通俗易懂，易于传播，而不是玩弄文字技巧。把网络流行的段子、民间流行的词语和产品结合在一起，照样能出老少咸宜的牛逼文案！
三人行，必有我师娘！像伟大的大师学习，是让文案人变得牛逼的一个捷径，但不是抄袭。美女都有相似的美处，好文案也都是相通的。如成语填词类，“格力电器创造良机”；反差对比类，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”；威逼利诱类，“好孩子用好孩子童椅”；环境制造类，“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”； 效果夸张类，“莫里斯安，喝了能活到99岁”，等等，像牛顿学习，站在巨人的肩膀上，你能比得上姚明。国外大师、国内牛人的一些广告文案，会让你脑洞大开，一语惊人！
想被微风卷起，卷进温柔的清风里，柔软的白云里，和橘子味的拥抱里。
我带你看看，那些我还没有交付给你的温柔，都藏在无边无际的小小宇宙。
世间很美，慢慢品味。
当你开始热爱生活的时候，生活也会热爱你。
不用见日月，你就是星辰。
跑步太累，作业太多，听课太困，睡眠太少，但熬过这些艰难的日子，往后就是前程似锦。
一直保持温热感是一件很了不起的事情。
把温柔碾碎，放入生活的缝隙中。
抖音的语录1.错过的太多，结局太心痛。
2.平心尝世味;
含笑看人生。
3.用我仅剩的骄傲，抹杀一切。
4.好好活着，因为我们会死很久!
5.阳光温暖，被心疼也是一种幸福。
6.传销就是兔子专吃窝边草。
7.你在我的怀中，宇宙才完整。
8.如果累了，来我怀里抱一会吧。
9.忘了是怎么开始，不懂怎么结束。
10.人要有脾气，才能长志气。
11.我笑的多狼狈多心碎也不流泪。
12.清水出芙蓉，天然去雕饰。
13.只要你抬头臭氧层就会破洞。
14.你不优秀，我不完美，天生一对。
15.责己重以周，待人轻以约。
16.你走在天际，看繁花满地。
17.爱的童话书，每夜为你朗读。
18.暮然回首，后面有猫也有狗。
19.这样一个世界里，有人在乎吗?
20.一句我爱你，爱你到天涯海角。
抖音的短句1.以义走社会，以敢度人生。
2.九牛拖不回一分一秒。
3.你是我的南墙，撞了也不回头!
4.别人都不对，那就是自己的错。
5.我最需要的就是，你需要我。
6.听说哭湿枕头会梦见大海。
7.人啊，过着过着就过累了。
8.总有一天，你，也会，喜欢我吧。
9.最后的最后，连哭的勇气兜没有。
10.我怕爱的太早，不能和你终老。
11.只愿每天早上，能看着你醒来。
12.你对象不是我，还不如单身呢。
13.何以解忧，唯有暴…。
抱抱你。
14.一个人的寂寞，是两个人的错。
15.我对你的爱是我变卑微的借口。
16.想和你吵个架，吵不过就亲你。
17.眼里都是你，亿万星辰犹不及。
18.不要等待机会，而要创造机会。
19.我们的爱情，希望一直没有句号。
20.微笑重逢那天，正是你回来之时。
抖音的说说1.有麝自然香，不用大风扬。
2.我用两年时光换来了你的不在乎。
3.没有任何一种分离不让人心酸。
4.我想我爱你，不止只一句话。
5.老妈发型改变，精神多了。
6.坠入爱河吧，我来捞你。
7.我为你唱一曲，你倾城一笑不语。
8.青春不老，我们不离，致姐妹。
9.我还能做什么，你已经不爱我。
10.想含笑合群，奈何孤独成性。
11.一切的一切，真的好虚伪。
12.人心险恶，不如你跟着我。
13.我本楚狂人，凤歌笑孔丘。
14.交浅别言深，情深别刻薄。
15.年少未经事，不懂离别情?
16.喜欢你，胜于昨日，匮于明朝。
17.现在的社会，插队都得排队。
18.弱水三千，我只你一个。
19.我耐心的看了，你还是很难看。
20.比起厌恶，无视更让人害怕。
抖音的文案1.差异即是有趣，归类就是无趣。
2.钓的鱼中皇，称得海上王。
3.有钱把事办好，没钱把人做好。
4.爱你是最透明的秘密。
5.你让我抱歉，仍是让我告白。
6.我不爱记仇，我爱报仇。
7.有时候，快乐是需要假装的。
8.我与我周旋久，宁作我。
9.最怕人潮之中感觉不到你存在。
10.不是路不平只是你不行。
11.别说谁变了，你拦得住时间吗?
12.我的心在树上，等你来摘。
13.遇到一个合适的人，一点都不难。
14.我去摘星星啦，回来亲亲你。
15.水退石头在，好人说不坏。
16.讓我做妳隔世離空的紅顔好麽。
17.你随时要认命，因为你是人。
18.有人疼才显得多么出众。
您在企业的运作中以及在日常的管理过程中遇到哪些困惑，可以和我们联系(zhaomin@thinktank.省略)或登陆中国管理传播网(省略.cn)，您的问题将成为案例样本，由黑钻顾问亲自为您“出谋划策”，和您共同分享管理经验。另外，如果您有好的管理实践经验，也可以对其他读者提出的问题给予意见。凡是参与此互动栏目的读者，将可能获得由《新智囊》派送的管理图书，包括“黑钻顾问”的系列产品。
能够熟练地掌握“五线谱”定音、“管弦乐”协奏、“作曲家”指挥这三点，将会对计划工作有极大帮助
读者的来信：
黑钻顾问，您好！
我在一家高科技电子产品制造企业做了5 年的技术工作。去年11 月，企业从培养复合型人才战略出发，将企业9个部门的经理做了岗位交流，我由副总工程师的岗位变更到人事行政部经理的位置。工作重点发生了变化，办文、办事、做服务成了工作的主轴，各类文案“铺天盖地”，让我应接不暇。特别是年初，企业年度工作计划搞得我晕头转向，又没有现成的工作计划让我“套用”，好不容易拼凑了一稿，总经理认为工作计划不完整、结构有缺陷；再改二稿，又因目标空洞、不具备操作性，被退回。计划、计划，让我无计可施、谋划无法，我连一点自信心都没有了，坦诚地讲，做技术工作我“美声通俗”样样精，但做文案工作却“吹拉弹奏”难下手，眼看年关将至，我却心中无“谱”，恳请黑钻顾问帮帮忙吧。
读者建议：
广泛动员（综合部经理，女，35 岁）
做文案是个辛苦活，一个人累不如大家忙，把你的人事行政部文员都调动起来，分工协作，一人做几部分内容，或者让平行的其它部门分头写，然后你再“串”起来，会形成一个很完整的年度工作计划。
投石问路（行政助理，女，28 岁）
在撰写计划前先将计划提纲列出来，与总经理沟通，根据总经理提出的意见再进行修改和整理，这样可以少走很多弯路。如果你不了解他的意图，年度计划很难搞定。
超前思考（总经理，男，52 岁）
人事行政部经理是企业老总的参谋助手，这就要求你凡事要走在前面，制定年度计划也是一样，超前预想，站在老总的角度思考明年工作，进行资料收集和调研，有了素材量的积累，再整理出基本的结构框架，不怕订不出好计划。
黑钻顾问的回答：
年关将至，首先向您致以新春的祝福！履新伊始对岗位工作都会有个适应过程，但做好工作计划确实是行政管理者必备素质之一，企业搞岗位交流恰恰是为给你创造了提升的条件和成长的空间。
其实，做工作计划决不是做文案，如果你把它看做是做文案的话，那么是决做不好工作计划的。工作计划的本质在于理清工作思路，明确工作目标。文字是对工作计划的呈现，是较为次要的东西。你最大的困惑是缺乏对工作计划本质的认识。
做工作计划经常在三个方面出现问题:一是结构缺损。造成结构框架的短缺，计划的全面性和完整性受到影响。二是内容冗长。工作任务重叠，文字哈嗦，不能清晰说明内容或重复阐述，计划简洁性和价值性受到影响。三是要素错位。计划与要求之间缺乏相互支持，执行难度大或不可操作，计划严密性和操作性受到影响。
你的情况表现在第一、三种上，但根本原因在于思路不通，出路受阻。那么怎样才会使你做出高质高效的工作计划呢？为你准备了三招仅供参考：
首先，“五线谱”定音。让思路清晰起来有很多的办法，其中最为实用和简单的方法就是使用工具――规范化的工作计划模版。一个标准化的计划模版包括五部分，我们习惯称罗其为“五线谱”（见下图）：
时间线指工作计划的进度安排；事件线是将工作计划细分为若干目标以及为达成目标要做的事情；部门线包括计划执行部门、配合部门以及对执行过程的监管部门；资源线是指完成目标及事件所需财力、物力的配备情况；预案线是指遇突况实施的替代方案。通过这样一个表格把漫无边际的思路填入格子，强制你的思维聚焦在表格内。
其次，“管弦乐”协奏。光有工作计划模版是不够的，还要区分工作计划要素的轻重缓急。其中最重要的要素是目标，目标是由一系列的行为构成的，这些行为我们称做事件。目标与事件存在着因果关系，这就需要在做计划时用不同的标准来要求它们，而且要素之间要实现互为支持。
目标要分轻重。要明确什么是核心目标和重要目标，认清它们与其它目标的主次关系，同时要用事件来支持目标，目标的落实一定是从做事开始的。比如，“提高企业管理者执行能力”的目标，通过接受“中基层管理者执行力风暴军训营”培训以及“百日培训成果督导活动”两个事件来完成。
