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一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。
(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。
(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大
在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。
(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。
造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。
三、关于高校旅游产品开发的若干建议
根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：
1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。
2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。
3.根据不同类型客源市场的需求偏好，开发出不同类型的旅游产品。例如，邀请学生的亲友参加与学生相关的节庆活动；召开高水平学术会议，以吸引更多的公务、会议型旅游者；举办校庆活动，邀请校友、政府人员、社会知名人士参加，吸引高校节庆旅游者；将体育馆、运动场等体育设施向外界出租，吸引健身、休闲型旅游者。
4.可以根据市场需求特点，联合多所高校，设计出特色突出的高校旅游线路。
参考文献：
[1]石云霞:发展高校旅游优势分析[J].商场现代化,2006，2
在农产品生产经营的各个环节都有期货市场的参与，期货市场的价格发现和规避风险的功能对粮食生产者、经营者来说，都有着积极地意义。通过这几年的发展，期货市场更为大家所熟知。农产品生产者经常会利用期货市场回避价格波动的风险，进行套期保值，降低交易成本。农产品相关产业的经营者更是会从期货市场上获取大量的价格信息，有利于预期利润的实现。加入期货市场，进行套期保值或者投机，成为广大农产品经营者的有利选择。现代经营理念和管理方式深入人心。
2.调整农业种植结构，引导农业生产
通过期货市场的价格走势，可以预测现货市场的价格，两个市场具有十分密切的关系，由期货市场的价格信息来调整相关产品的生产计划，优化了资源配置，克服了生产的盲目性。解决我国农产品产销不对路的问题，增加了收入。现在越来越多的农产品经营者参与到期货市场的交易中，利用其规避风险和价格发现的功能，对农产品的经营起到积极地促进作用。我们要发展高效农业，这样有利于解决农业资源制约加大和农产品需求增长的矛盾。由于我国经济的快速发展，居民对粮食的消费需求也在不断增加，而随着城镇化步伐的加快，用于农业生产的耕地资源和淡水资源在逐步减少，要解决这一矛盾就应该调整农业种植结构，发展高效农业，坚持走高产、优质、高效之路。
3.拓展农产品的销售与采购渠道
由于期货市场上有大量的买家和卖家，采取公开集中竞价的方式和保证金制度，使农产品期货市场类似于完全竞争市场。农产品期货市场便可以快速、准确的反映现货市场的供求状况，便于现货市场买家和卖家的决策。我国农产品期货市场组织化和市场化程度比较高，买卖的安全性有保障，交易成本比较低，使现货市场上的买家和卖家的联系更加紧密。因此，我们要积极鼓励现货经营者参加期货市场的买卖，促进现货市场商品的流通，降低生产、销售、经营各个环节的成本，及时转移生产经营者的风险，促进市场相关信息的传播，使信息的传递更加顺畅。
4.促进农业产业化发展
我国农产品存在质量良莠不齐、标准不够统一的问题，而且在流通过程中信息不透明，履约率偏低，这些都不利于我国农产品市场的风险转移在，制约了我国农业产业的快速发展。为了促进我国农业的产业化发展，就要大力发展主导产业，研发新产品，以市场为导向，积极鼓励农业经营者参与期货市场的交易，利用好期货市场价格发现和规避风险的功能，降低交易的成本，形成自我调节的良性发展模式，促进农业产业化发展。要使农业产业化发展，就要依靠龙头企业带动，扩大规模，实现规模经济和区域布局。以科学规划为先导，以市场为导向，发展壮大农产品精深加工，为农业领域引进工商资本和民间资本，以农民收入增长为核心，以农业结构战略性调整为主线，推进现代农业建设，促进农业产业化跨越式发展。
二、加强和改进中国农产品期货市场功能发挥的对策建议
1.完善市场机制，减少政府对市场的直接干预
市场机制主要运用看不见的手的作用调节经济运行，在市场经济条件下，应该发挥市场调节经济的基础性作用，使市场成为资源配置的主要方式。虽然市场有时会出现失灵的状况，需要国家运用宏观调控的手段进行调节，但是国家的宏观调控也应该建立在不损害市场机制发挥的前提之下。保证市场机制的有效运行。在推进农产品市场化的过程中，应大力鼓励农产品经营者参与期货市场交易，促进期货市场的发展，使各类信息及时的反映在期货市场的价格之中。政府可以运用间接的调控手段，对产品的供给进行调控，而不直接的对市场进行干预。目前，我国的农产品市场运行还不够完善，价格波动幅度还比较大，应该运用期货市场有效的规避价格波动的风险。进一步完善农产品市场。
2.打破区域分割、地方封锁，促进全国统一市场的形成
目前，我国现货市场存在着区域分割、地方封锁的问题，国内市场的统一性程度不高，使得价格波动幅度比较大，价格往往被扭曲。由于农产品期货市场和现货市场彼此关联性程度不大，不利于各种相关信息的传播，不利于统一价格的形成。要扭转区域分割、地方封锁的局面，就应该引入公平竞争机制，加快我国农产品市场一体化进程。使农产品在全国范围内顺畅流通，统一规划、合理布局，在全国范围内进行资源的优化配置。弱化地方保护机制，打破区域壁垒，加快期货市场和现货市场的整合，推进农产品市场国际化发展步伐。
市场细分是农产品买方市场的必然产物
我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
饱和市场有空白
饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
通过市场细分发现市场空白点
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施
进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。
进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。
进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。
细分市场中正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
选择市场定位的战略
这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区
多数谬误的含义
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。
多数谬误产生的原因分析
从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:
第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。
第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。
第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。
二、模型的估计
本文参考了大量基于国内外数据和模型的相关研究校准了部分参数。见表1，以下依次说明。对于储蓄型和借贷型家庭的贴现因子β′和β″，参考Zhang(2009)[4]、许志伟等(2011)设定的代表性家庭贴现因子0.98，由前文β′>β″，参考Iacoviello(2005)，设定β′和β″分别为0.99和0.95。企业家的贴现因子γ可以由企业家的内部收益率计算，12.9%的收益率也代表了国内项目的平均收益率，可以作为企业的内部收益率，故参考其研究，设定为0.886。对于借贷型家庭和企业的抵押贷款比例(Loan-to-valueRatio，LTV)m″和m的校准国内的相关研究较少，参考IacovielloandNeri(2010)的研究我们选取m″=0.75，m=0.5。对于劳动供给弹性η，已有文献差别较大，薛鹤翔(2010)设定为6.16，王国静和田国强等(2014)采用贝叶斯估计的结果是2.2329，裘翔和龙(2014)[5]将η的倒数设定为0.524，对应劳动供给弹性为1.9084，而Iacoviello(2005)、勋等(2011)将η校准为1.01，鉴于王国静和田国强等(2014)、裘翔和龙(2014)[5]效应函数中还含有效用权重系数，我们设定η=1.01。对于折旧率的校准δ，ChowandLi(2002)估计的资本折旧率为0.04到0.056之间，许志伟等(2010)、胡永刚和刘方(2007)[6]选取季度折旧率为0.05，薛鹤翔(2010)设定的季度值为0.04，而王文甫(2010)、许伟和陈斌开(2009)[7]则根据资本年度折旧率10%算得的季度值折旧率为0.025，康立和龚六堂(2014)、王国静和田国强(2014)等也设定为0.025，在此，根据多数文献的做法选取δ=0.025，即年折旧10%。对于生产函数中资本份额的μ的校准，ChowandLi(2002)利用1952—1998年数据得到资本份额0.55，张军(2002)利用不同的方法估计的资本份额为0.499，薛鹤翔(2010)和Heetal.(2007)估计结果为0.6，王国静和田国强(2014)选取资本份额为0.5。但需要指出的是，这些研究对生产函数的设定，只是包括资本与劳动力两部分，本文中资本包括房地产资本(ν)和其他资本，我们先校准总的资本份额为0.3288。结合后文贝叶斯估计的房地产以外资本份额为0.2988，故ν的校准值为0.03。对于参数住房效用权重j的校准已有文献差别较大，王云清等(2013)设置的效用权重为0.0194，而勋等(2011)认为由于我国居民普遍接受居者有其屋的观念故设置的效用权重较大为0.4，Iacoviello(2005)和IacovielloandNeri(2010)等分别设置为0.1和0.12，我们设置为0.2。对于家庭和企业的房地产调整成本φh和φe国内鲜有文献，Iacoviello(2005)设定为0.2、0.2，考虑我国处于转型期，我们设定为0.1、0.1。康立和龚六堂(2014)将资本的调整成本参数ψ设定为5，本文综合以上文献采用参数值2。本文参考AnandSchorfheide(2006)，使用贝叶斯方法对模型余下的相关参数进行估计。由于模型系统中包含四个外生冲击，本文选如下四个观测变量：产出(实际GDP)、通胀(CPI)、名义利率(银行间市场7天同业拆借利率)和房价(实际房价)。为了确保数据的平稳性，实际GDP和房价经过季节调整和去趋势化处理。由于国家统计局公布的房价的相关季度数据最早始于2000年1季度，故本文使用2000年1季度到2014年1季度数据对模型进行估计②。数据均来源于国家统计局。贝叶斯估计③事先要设定先验分布，先验分布包括分布函数和先验均值和标准差的设定。分布函数我们通过参考Lubikandschorfheide(2007)、马勇和陈雨露(2014)的研究设定。先验均值和方差参考了前人的相关研究。价格黏性程度θ，也就是零售商价格调整速度，早期的研究如BGG(1999)，国内许志伟等(2010)、薛鹤翔(2010)和勋等(2011)的研究都采用θ=0.75，我们设定先验均值为0.75，方差为0.05。由上文关于生产函数中资本份额的μ讨论，我们设定其先验均值为0.3。由于稳态时加成比例X=εε-1，其中ε为中间品的替代弹性，而许伟和陈斌开(2009)[7]取ε=6，价格加成比例X=1.2，价格加成20%，我们取先验均值为1.2。其他参数先验均值和方差的设定参考了Iaco-viello(2005)、IacovielloandNeri(2010)以及许伟和陈斌开(2009)[7]，我们将要估计的参数的先验分布和贝叶斯估计的后验均值及90%置信度的置信区间报告见表2。
三、数值模拟分析
我们采用比较模型经济和实际经济各变量之间矩的一致性来评价模型，这种方法被广泛接受。常用矩有各宏观经济变量的标准差，这一矩是变量波动性或易变性的刻画；各变量之间的一阶自相关系数，这一矩特征用于描述变量的黏持性；还有各变量之间的相关性，这一矩表示各变量之间的共动性。将产出、房价进行季节调整①，然后对数化，进行HP滤波，最后计算原始数的相关系数和自相关系数，以及HP滤波后波动成分的标准差。我们通过分别模拟基准模型(上文建立和估计的模型)和m=m″=0他参数不变)的情形，之所以这样做，是为了对比以为抵押品效应的存在提供经验依据。我们用以下表格比较实际经济与数值模拟经济比较。从表3可以看出，与实际数据较为符合的是基准模型。基准模型中各经济变量的标准差，与一、二阶自相关系数以及与产出的相关系数更接近实际情况。这也证实了房地产市场中抵押品效应是存在的。为了进一步探讨主要经济变量波动的传导机制及其动态特征以观察金融加速机制效应，我们通过引入四种冲击考察脉冲响应函数：货币政策冲击、房地产偏好冲击、供给冲击和通胀冲击。为了对比抵押品效应以考察金融加速机制，我们在同一响应图像中对比了基准模型和不存在借贷约束的情况，此时，m=m″=0。四种冲击的模拟结果如图2至图6所示，图中横坐标表示以季度为单位的时期，纵坐标表示相应变量偏离均衡值的百分点。图1表示紧缩性货币政策(名义利率增加一个单位)冲击对模型主要数量变量的影响。从图1脉冲响应函数可以看出，对于紧缩性的货币政策冲击，产出下降，基准模型第1季度产出下降0.0206，而不存在抵押品效应时(m=m″=0)第1季度产出下降0.0151，所以基准模型的产出比不存在抵押品效应时下降更多，受影响更大，但是在第6季度基本上都趋于0。同时也可以看到，紧缩性货币政策对通胀的冲击，在有抵押品效应的模型中通胀水平下降的更多。经历迅速下降后，第3季度变为0。特别指出，紧缩性货币政策对借贷型家庭部门消费影响明显，峰值都出现在第1季度，有抵押品效应的模型中消费减少约0.0433，明显大于基准模型的0.0158。在没有抵押品的模型中，利率提高的冲击下房价下降得更多。
对比脉冲响应函数发现，经济变量表现出了明显的小冲击更大波动的金融加速器的作用。图2显示了一个正向1%的需求冲击所产生的影响。我们发现不管是基准模型，还是无抵押品效应的模型，需求对房价影响较大，且持续时间最长，大概25个季度。而当m=m″=0需求冲击对产出影响甚微，产出几乎都保持在正常水平，但是在基准模型中，当需求冲击发生后，产出波动较大，峰值出现在第一季度，达到0.0104，说明模型大大放大了需求冲击对产出的影响。正向的需求冲击下，基准模型产出出现了巨大波动，而无抵押模型中产出变化不大。需求冲击下，房价迅速上升，在两个情况下上升趋势一样，持续时间较长。两个不同模型中，面对相同的需求冲击，借贷型家庭的消费出现了截然相反的情况。基准模型借贷型家庭消费初期增加，后期迅速减少。而无抵押品存在时，借贷型家庭消费初期减少，之后变为0，回归到正常水平。这说明对于借贷型家庭部门来说，房地产的财富效应非常明显。图3表示供给冲击(技术冲击)对产出、通胀的影响。正的技术冲击导致产出增加以及通货紧缩，且两个模型产出和通胀的响应函数基本一致，峰值分别约为第2季度的0.025和第1季度的-0.014。由于中央银行会对产出和通货紧缩都做出反应，中央银行会采取减息措施，导致房价上升，房价会在滞后一个季度即第2季度达到峰值0.04。借贷型家庭由于房价上涨，消费增加，且基准模型中借贷型家庭消费增加比m=m″=0情形多出0.01。图4显示了在成本冲击(通胀冲击)下主要经济变量的响应函数。产出对于成本冲击的响应表现为降低趋势，在第4季度达到反向峰值约-0.04，两种情况相差甚微。产出、利率、房价和借贷型家庭部门消费的脉冲响应函数都表现出了一定的驼峰状。通胀压力导致货币政策从紧，房价下降，且有抵押品效应时下降得更多。值得注意的是，借贷型家庭的消费在基准模型中下降得更多，第5季度出现峰值时比m=m″=0情形高约0.01。从以上分析也可以发现房地产的财富效应，也说明有抵押存在时表现出了金融加速器效应。如上所述，借贷型家庭带来的金融摩擦(表现为抵押品效应)在经济波动中非常重要。为了进一步验证模型的稳健性，理论上可以做出如下推理：增加借贷型家庭比例，应该导致货币政策冲击下资产价格变动更大，因此对借贷型家庭消费影响也更大。所以提高借贷型家庭比例(降低借贷型家庭部门比例)应该放大这种效果。我们给出了当α=0.2时(上文中根据贝叶斯估计值α=0.6706)，货币政策冲击对主要经济变量的影响的脉冲响应函数。图5刻画当无借贷型家庭部门比例下降到0.2之后货币政策对主要变量的冲击。从表中可以看出紧缩性货币政策冲击下，α=0.2时模型带来的紧缩产出的效果更大，对通胀冲击与产出类似。相对于基准模型，α=0.2时房价波动更大，初始时，房价都下降，在第3季度达到正向峰值0.0081，显著大于基准模型的第5季度的0.0019。在紧缩政策的冲击下，借贷型家庭的消费波动更大，第1季度基准模型为-0.0158，α=0.2时为-0.0376。响应函数结果与理论推理一致，证明了模型及结论的可靠性与稳健性。
二、深层消费价值：民族文化产品引领文化关怀
民族文化产品是在民族文化资源基础上开发出来的文化产品，虽然有民族属性，但民族文化产品同样有文化产品的基本特征，如市场性与非市场性、价值的非消耗性、效用和价值难以估量等特征，但和其他产品一样，民族文化产品同样需要根据自己的目标顾客需求特征来调整自身的定位，并在产品、价格、渠道和促销等市场营销环节进行相互协调，使各个环节围绕顾客需求来进行活动，顾客对民族文化产品的价值需求便是民族文化产品市场营销所需要强调的价值取向。消费者对民族文化产品的消费正是由于其中的民族文化内涵，因此在民族文化产品的市场营销中必须强调民族文化产品的文化性，把文化作为市场营销的主要价值导向才能使潜在的目标消费者对产品产生清晰的认知，以此来满足消费者对民族文化产品的文化价值需求。随着社会经济的快速发展，文化消费逐渐成为民众消费的重要项目，对大众消费者而言，民族文化多姿多彩，有别样的民族风情和民族韵味，和大众消费者所经常面对的主流文化有所不同，民族文化产品不仅可以满足消费者对民族文化的新鲜感和好奇感，同时也可以使消费者认知民族文化，这是民众对民族文化产品消费的普遍心理。另外文化产品的消费往往是消费者表明自身身份地位的标识，现代社会中，不同的社会分工形成了不同的社会阶层，不同消费者在消费产品时往往会根据产品定位选择消费符合自己身份地位的产品，与民众对温饱消费的需求不同，民族文化产品的消费是民众在温饱之上的消费，通过民族文化产品中的文化内涵来使自身精神感到愉悦和满足是民众对民族文化产品消费的基本要求，因此强调其中的文化内涵可以满足相当部分民族文化产品消费者对产品的共同价值需求。市场营销考虑问题的出发点是市场，特别关注“顾客需求”，以满足顾客需求来达到获取利润的目的，也就是“如何给予满足”的思考方式。消费者的文化消费并不是想消费、使用和取得产品本身，而是通过消费、使用、取得产品，获取一定的利益。产品又分五个层次：中核利益、产品形态、产品属性、售后及未来的可使用性。其中，中核利益是消费者最为关注的问题，对民族文化产品而言，民族文化是消费者对民族文化产品最关注的问题，民众对民族文化产品的消费需求方向便是民族文化产品的价值导向，在市场营销中突出文化自在情理之中。消费者的消费决策源自消费者所掌握的信息，在信息量有限的情况下，消费者很容易做出决策，但是随着信息技术的快速发展，各种信息无处不在，剧增的产品信息使得消费者对于各种产品选择无所适从，特别是文化消费产品，从源头至过程在信息传递上存在很大的主观性，很容易混淆消费者对产品的认知，因此突出文化产品对消费者的价值点是民族文化产品市场营销的关键。在民族文化的市场营销过程中，强调文化价值也可以使产品与目标消费者更准确快捷地发生关联。
三、“眼球”消费价值：民族文化产品刺激审美需求
审美需求是人类的基本需求，产品与人的关系是微妙的，富有审美观感的产品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情绪达成良好沟通，刺激人的消费行为发生。一句话，审美是消费者对文化产品的基本需求，也是其消费行为发生的主要动机之一。消费者对文化产品的消费主要是为了达成精神上的愉悦和满足，而产品的审美则是消费者精神愉悦的原因之一。消费者的审美需求受时代、产品等因素的影响。从时展来看，虽然文化以经济为基础，但一直以来两者都是以平行线的状态保持发展，并无太多纠葛，但是随着社会经济发展，审美文化开始受到多方关注，经济审美化成为社会经济发展的一种趋势。随着德国学者提出“审美经济”概念以后，审美经济便成为一种新的经济形态。在审美经济时代中，消费者的消费行为受到了经济活动中审美要素的更多干扰，审美也因此为消费者消费增加了产品新体验和新的消费理由。审美经济形态下文化产品的发展自然也表现出了审美对文化产品消费的影响。在审美时代中，民众的消费行为表现为从单纯的物质需求转向物质和精神的双重需求，消费行为受消费对象的审美所影响，文化产品的消费同样也不例外。从文化产品本身来看，审美是文化的本质属性，因此文化产品的开发自然也延伸了文化的审美，但是由于文化产品并不具有审美这一种特性，还有娱乐性、使用性等特性，如果在文化产品中其他特性超出了产品的审美特性，或者消费者更关注其他特性，则产品的审美特性便不能为产品的持续生命力提供支撑。一旦产品的娱乐性或其他特性完成，则产品也随之终结。如果文化产品能够恒久追求其审美品质，文化产品也将超越时空和环境条件限制延续其产品生命。文化消费所关注的是消费者的精神满足，因此文化产品的发展必须吻合民众的审美心理，并有利于提升他们的审美能力，才能使消费者对文化产品的审美需求得到真正意义上的满足。民族文化产品源自民族文化，和大众消费者的文化背景有所不同，文化产品中蕴含着民族审美意识，而这种审美和大众的审美观是不一致的，民族文化产品的审美功能可以使消费者在原有的审美观念上带来新的元素，并在这种审美观念的持续影响下，提升消费者的审美能力。主观上的审美需求及客观上带来的审美效果促使审美经济时代下的消费者更加关注民族文化产品的审美性。消费者需求是市场营销的方向，消费者在审美方面的需求要求民族文化产品在市场营销上要突出其审美功能。四、市场营销价值：民族文化产品引导文化消费与审美消费市场营销是多个部门多个环节共同作用的综合过程，在这个综合过程中，产品是逻辑起点，没有产品的配合，市场营销便成了无根之木、无源之水。以民族文化产品为起点的市场营销同样也结合产品的特性来进行。文化和审美是民族文化产品的基本功能，文化和审美的民族性决定了民族文化产品的市场营销也必须服从产品的民族性，在此基础上来对民族文化产品进行营销。民族文化产品中的民族文化和民族审美是产品的基本特征，市场营销必须突出产品的特性，并在营销过程中服从产品的文化和审美的民族限定性。[5]从审美方面来看，市场营销的过程是在如何满足市场需求的过程中对产品所进行的定位、包装、营销的过程，加强产品的可审美性是市场营销的基础工作。民族文化产品所具有的独特的审美功能奠定了市场营销在产品包装和美化方面的良好基础。而民族文化产品中所蕴含的民族审美意识奠定了产品营销在美感上的基调。从市场营销的角度来看，强调文化价值对民族文化产品的市场营销效果达成有一定的促进作用。就市场营销本身而言，市场营销的目的是使消费者对此产品与彼产品区别开来，尽快锁定目标消费者，并发生交换行为，满足消费者需求，无论是营销策划或营销策略制订都是以此为出发点，民族文化特色和民族审美意识是其与其他文化产品区别开来的特殊之处，民族文化产品的市场营销对民族文化产品的文化性和审美性的强调可以使市场营销的产品区别效果更加突出。民族文化是产品的特色之处，民族文化是民族民众在长期的社会实践中总结提炼出来的智慧结晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，拥有勃勃生机，经过时间的打磨，民族文化历久弥新，形成了顽强的生命力。在民族文化基础上开发的民族文化产品也因民族文化的深刻内涵和勃勃生机支撑而与其他产品区别开来，市场营销对民族文化产品的文化性强调可以使营销过程的合理性得到强化，并因为民族文化的浸润，而使民族文化产品的营销形成了坚实的文化基础，有利于市场营销形成持久的文化效应。
1与客户建立多种互动关联关系
在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，真正与客户形成良好的伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。
在电子产品的国际市场营销中，应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联：
首先，公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告，同时参加各种订货会及交易会，建立公司网站，宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息，印发公司产品、技术宣传广告材料，宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象，为与用户建立关联营造良好的氛围。
其次，采取把顾客请进来，业务员、技术人员走出去相结合的工作方法，倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求，公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员，生产技术人员组成的售后服务队伍，他们不但从事简单的产品故障维修服务，而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户，满足客户的要求，在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员，让客户对一般的产品故障能独立维修，不但满足客户之所需，也给企业降低服务成本，做到供需双赢。
第三，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
2快速响应客户需求
注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨，稳定住客户群，减少客户转移的概率；同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。
3注重关系营销
关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。
顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正如菲利普•科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来，电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销：
3.1个性化的客户沟通
不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差，这需要我们去了解和调适。比如在欧洲，有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好，不是看数据，而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看，不断开会讨论，他就会很烦。了解了这些客户的风格，我们就可以灵活一点，不用数据，而是把零件、产品、报废品都放在桌上，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他。
用不同的方式去和不同的客户沟通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。
3.2真正去关注重点客户
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。
在实践上，电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。
再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。
真正去关注国际市场重点客户，才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。
综上所述，只有立足长远，借助关系营销，注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要；才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想；才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来；才能把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4追求双赢
任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，是基于顾客愿付成本之上的利润考量，同时也兼顾了市场份额的最大化。
在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢：
4.1与顾客建立双赢观念
在现实的国际经济生活中，永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场，顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念，让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证，同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢，才能让彼此成功，在市场上做大做强。
4.2学会适应市场变化和顾客要求
国际电子产品市场千变万化，必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力，用开放的心灵去面对各种挑战，学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时，也必须以从容的态度去应对，努力想办法去解决问题，而不是去抱怨。
4.3建立与顾客信息共享的有效方式
以有效的方式同顾客实现信息的共享，可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求，避免走弯路；也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排，控制风险，避免不必要的损失。
4.4注重持续的成本控制改进和品质改善
持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量，从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。
1.发展农产品市场中介组织是完善社会主义市场经济体制的需要
社会主义市场经济体制的建立和完善，使得整个社会经济资源的配置方式发生了根本性的改变。这一重要的制度变迁在逐步完善的过程中，要求相关的制度变迁与之相适应，发展市场中介组织便是其中之一。
完善的社会主义市场经济体制，要求健全的现代市场体系。农村经济作为国民经济的重要组成部分，在市场经济条件下，应不断消除传统体制与人为因素的影响，打破城乡分割的二元市场体系，真正实现城乡市场统一、开放、竞争、有序的良好秩序。在传统的计划经济体制下，资源配置是通过行政手段来完成的，而在市场经济条件下，资源配置主要是通过市场机制来完成的，这是因为，市场经济的有序竞争能提高资源的配置效率，完善的市场机制能提供充分的供求信息，健全的市场体系能促进市场主体的有效经济活动，在传统计划经济逐步退出的农村，迫切需要建立适应市场经济体制要求的市场中介组织，并且通过这些市场中介组织功能的发挥，使市场配置资源的效率得到更加充分的释放，从而使市场经济体制更加趋于完善。
2.发展农产品市场中介组织是政府职能转变的需要
根据社会主义市场经济体制对资源配置的要求，政府职能在市场经济体制下必须进行相应的转变，在经济领域，市场中介组织的参与能够促进这种转变并弥补政府职能转变后形成的职能缺失。
市场经济体制要求政府与市场明确的职能边界划分，只有明确的职能划分，政府才能切实保障和履行应承担的职能，市场也能够发挥资源配置的基础性作用。此外，由于政府具有天然的权力扩张的本性和资源优势，并且政府在与社会组织和个人的博弈中常常处于强势地位，从而引发权力异化，不利于经济社会的有序发展。而成熟的市场中介组织则能够推进政府决策的民主化和法制化，规范政府行为，代替政府发挥很多本不必由政府负担的职能。一方面可以精简政府机构，提高办事效率，更好地发挥其调控宏观经济，为市场主体稳定发展提供服务的功能；另一方面，也使市场主体向政府部门寻租的可能性大大降低，减少市场主体在经济活动中的不公平竞争因素和成本。从这一点上来说，政府部门对于发展市场中介组织也同样存在着需求。因此，政府职能转变也内在地要求社会中介组织作为政府权力弱化后的承接者。
3.发展农产品市场中介组织是农业产业化经营、农业结构调整和农业规模经济发展的需要
农产品市场中介组织采取企业化的运行模式，是市场经济中自主的市场主体，具有利润最大化目标，其自身具有发展的内在动力，更具有专业化的市场优势，可以向农户定期公布更准确的市场信息，引进更先进的生产技术与管理经验，提供更优质的服务。在农产品市场中介组织的带动下，通过向农户提供及时准确的市场供求与价格信息，能够引导农户调整生产结构，促进农业生产的专业化分工，增强适应市场的能力，逐步推动具有优势的规模经济的发展，引导农业向专业化、一体化、区域化发展，最终实现农业生产的发展和农民增收。
4.发展农产品市场中介组织是弱化农民市场风险的需要
农业生产特别是传统的农业生产，具有自然的弱质性（或自然风险）和市场弱质性（或市场风险）双重不利因素。农业生产的自然风险与气候、季节等因素存在直接相关性，人们只能在一定程度上消除自然风险，而不能从根本上消除自然风险。而市场风险则不同。从根本上说，农业生产的自然风险可以通过一定的途径在市场上得以弱化，例如，由于市场供求机制的作用，农业生产的自然风险所造成的损失可以得到部分地弥补；由于政府再分配职能的体现，也能够在一定程度上弥补农业生产的自然风险。但是，如果农业生产中的市场风险不能消除，则农业生产就会面临双重风险，从而在很大程度上阻碍农业生产的发展和农民收入的提高。因此，从统筹城乡经济发展的战略出发，通过农产品市场中介组织的发展，使农产品供求更加有机地结合起来，最大程度地消除或弱化农产品市场风险。
5.发展农产品市场中介组织是减少交易费用的需要
根据科斯的产权经济理论，当外部市场的交易费用较高时，建立一种经济组织是其经济上的必然性。市场中介组织正是交易费用的产物。“市场中介组织的形成能够减少交易费用”，[2]使市场更好地发挥资源配置的作用。就农户经营而言，中介组织降低市场交易成本的功能和途径主要体现在：第一，通过农产品市场中介组织可以实现农产品交易的规模经济。在中介组织的作用下，农户由分散购销变为集中购销，单个农户的有限剩余形成规模剩余，提高了交易的集中性，有助于农户争取有利的交易条件，同时，大批量交易可使流通费用降低，享受规模经济的优势，避免农户在市场中所处的劣势地位，能够在一定程度上分散和规避市场风险。第二，通过农产品市场中介组织可以简化交易关系。交易成本的大小与交易主体和交易次数的多少是成正比的。这说明，市场中介组织开展的交易是有效率的，而且交易者越多，中介组织带来的交易费用节约也越明显。第三，通过农产品市场中介组织可以节约信息费用，提高信息质量。中介组织信息来源广，范围宽，寻找市场信息更专业、更可靠、更全面，它能够用市场的超前性预测去消解农业生产的滞后性，并可根据价格信号来协调买卖双方的交易活动，从而合理组织农产品购销流向，减少交易中的不确定性，避免交易损失。同时，还可减少单个农户直接交易时的信息搜寻次数，节约信息搜寻费用。第四，通过市场中介组织还可以抑制各交易主体的机会主义行为，保护农民利益。市场中介组织拥有信息优势，可降低信息的不对称程度；市场中介组织具有较高的商品知识和质检手段，可以强化质量检验；市场中介组织交易纠纷处理能力强，有能力解决合同履行中的纠纷，提高交易中的机会主义成本。二、农产品市场中介组织存在的问题
农村市场中介组织作为市场经济的必然产物，在我国农村得到迅速发展并日益显示其重要作用。目前，我国农产品市场体系已初步建立，农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。但从总体上说，我国农村市场中介组织的发展还处于初级阶段，在发展过程中仍存在一些问题。
1.传统观念制约农村市场中介组织的发展
我国农村“重农轻商”的思想文化观念源远流长，商品经济意识较差。此外，农民大多长期处在封闭的环境之中，商品经济、商品流通、商品交换的概念和意识还没有形成主流社会认识，从而导致农业生产的自给性意识一直较强，农业生产一直停留在传统的生产方式上，农业产业结构调整也相对滞后，这些因素又反过来影响农村市场中介组织的形成与发展。
2.农产品市场信息不畅通制约农村市场中介组织的发展
由于农业生产的特殊性，对于市场信息的需求更迫切，依赖性更强。因此，市场经济条件下，农业生产需要以下几类市场信息：市场环境信息、市场需求信息、产品供给信息、市场价格信息、营销渠道信息、促销手段信息等。但是，目前农产品流通过程的信息化建设还不完善，不能满足农业生产对市场信息的需求。从总体上看，一是对于全国大市场来说，信息量远远不够，许多地区的农业生产还不能得到信息的指导；二是信息渠道不畅通，有的到不了乡村基层，使众多的龙头企业、种植户和运销大户对农业信息不甚了解；三是信息质量不高，信息包含的要素不全、不准确；四是信息滞后，即时信息十分短缺，不利于农产品市场体系的发展。
3.农产品市场组织结构不合理制约农村市场中介组织的发展
农业经济生产中市场组织结构不合理，制约了农产品的流通与农产品市场中介组织的发展。主要表现在以下几个方面：一是产地批发市场少，具有商品集散功能和配套服务设施的物流中心更少，使得农产品在流通中损失较大。产地批发市场建设滞后，不仅城市市场规模大于农村，而且综合性市场多于专业性市场，缺少大型的辐射力强的产地农产品批发市场。二是原有的农产品经营企业由于没有建立现代企业制度以及服务单调，缺乏竞争能力，很难适应现代市场竞争的要求，而其他一些从事农产品流通的个体经营者缺乏组织，规模较小，力量分散，更加无法具备较强的市场竞争力和抗风险能力。三是市场中介组织数量不足，同时，大多属于初级状态，功能也比较单一，农民在很大程度上还是自己出售产品，交易成本过高，这也不利于农业生产的分工和专业化生产经营。
4.地方保护主义形成的市场分割制约农村市场中介组织的发展
由于我国传统计划经济体制的影响，地区、部门条块分割十分突出，以致在市场经济体制建立后，传统体制的影响仍然存在并影响着统一市场的形成。地区、条块分割造成地方市场运行边界硬化，增加了农产品的运销成本，影响了农产品的流通。各批发市场之间也缺乏必要的信息网络联系，市场信息出现分割和离散状态，无法形成高效和统一的价格形成机制，现有批发市场所生成的价格信号对配置市场资源的功能十分微弱。这种地区分割、部门分割形成的市场分割主要表现在缺乏必要的市场准入机制和规划布局以及市场中介组织、社会信用体系、市场法律法规等建设还不完善。
5.制度创新滞后制约农村市场中介组织的发展
我国的农产品流通体制改革已取得了阶段性成果，但无论从制度或市场因素看，都还存在诸多问题。农产品流通企业改制的重要目标是转换企业经营机制，建立适应市场经济要求的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。但在如何实现转制方面问题颇多，购销体制运行不畅。因此，当前农业经济中的主要问题不是在农业的生产上，而是在农产品销售环节上，表现为农产品顺价销售困难，不能体现市场供求形成价格的机制。这些困难，表面上看是由于农产品企业经营不善造成的，但其根源是多年形成的农产品价格和价值严重背离，从根本上来说是体制上的深层次问题，是“政府管理创新和制度创新滞后引起的”[3]。由于农业经营特别是农产品市场中介组织制度创新滞后，致使农业生产的进一步发展受制于农业经营制度和市场中介组织制度创新的影响而制约了农产品在生产和流通环节的有机结合。
三、发展农产品市场中介组织的措施
从我国目前农业经济发展的现状看，我国处于农业经济的发展期，面临的主要任务是农产品市场交易收益问题，即如何促进农产品更为广泛地参与市场活动并不断拓展农产品参与市场的渠道，提高农产品市场交易的收益，逐步提高农民收入。发展农产品市场中介组织，有利于使农产品的生产与需求有机地结合起来，加快农业生产的市场化进程，真正体现出农业生产的市场化。因此，发展农产品市场中介组织，是社会主义市场经济体制在农业和农村经济中需要进一步完善的重要内容。具体地说，发展农产品市场中介组织，应重点采取以下几个方面的措施。
1.发展农产品市场中介组织要走市场化的道路
农产品市场中介组织作为直接为市场各类经济主体服务的组织，其健康发展离不开市场，中介组织的市场化有利于在市场竞争机制的作用下，更好地发挥其中介作用，有效地满足市场需求，实现自身的资源优化配置和社会的资源有效配置。因此，中介组织发展要遵循市场规律，鼓励多种形式的市场中介组织发展，努力建设多元化的市场中介组织。
2.发展农产品市场中介组织要走专业化的道路
应根据农产品产地的资源与产品优势，建立产地农产品专业批发市场，形成广大的带动作用。此外，鉴于农产品市场中介组织本身所具有的专业性，应加大专业人才的引进与培养，以适应农产品市场专业化服务的特征。为此，需要建立适应农产品市场中介组织要求的教育培训机制。政府应加大对职业技术特别是专业职业技术教育的投入，给予一定的政策支持，培养适应市场需求的专业化专门人才，促进市场中介组织的发展。
3.发展农产品市场中介组织要走信息化的道路
现代社会是信息化社会，信息在社会经济生活中发挥着重要的引导作用。中介组织作为以信息为依托的高智力部门，快速、灵活、有效的信息搜集和信息加工是决定其能否生存和发展的必要条件。市场中介组织可以利用信息技术进行组织创新、管理创新，可以利用网络技术和网络环境，提供更多具体的、实用性强的信息，提高网络的利用率。可以利用用户多、覆盖面广、传输速度快及其直接性和及时性等特点，在中介组织之间形成技术资源共享，在组织与服务对象之间建立信息平台，从而为用户提供宽领域、高层次、快速而有效的信息服务。
4.发展农产品市场中介组织要转变农业和农村经济发展的传统观念
发展农产品市场中介组织，是农产品向非农业转化的途径，也是农产品由自给性产品转向商品的重要途径，而我国农产品市场中介组织发展滞后的主要原因，就是由于农业和农村经济的开放性和市场化程度低，从而传统的观念也没有相应的转变，这又在一定程度上阻碍了农产品市场中介组织的发展。从政策的层面上来说，各级政府和有关部门也应转变观念，克服存在的重生产轻流通、重数量轻质量、重产值轻效益等的狭隘观念，切实树立起商品意识、竞争意识，坚持产销并重，突出市场的调节作用，坚持按价值规律办事，追求增产与增收统一，做好宏观调控中市场预测和信息服务，建立逐步开拓市场的有效机制。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
（紧转第94页）
（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
一、移动通信新产品在市场中的产品扩散特点
移动通信产业在我国国民生产总值中所占比例已经超过7.5%，在国民经济发展中起着至关重要的作用，移动通信产业已经成为提升国家竞争力的平台。截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。移动通信网络用户群体规模庞大，构成了一个庞大的复杂网络，采用社会网络方法研究通信新产品的扩散在近几年的国外的研究中已经成为一个热点。
移动通信产业的一个突出特征是技术创新速度快于其它产业，各种新产品和新服务层出不穷。可是，正如Chakravorti(2003)指出的那样，技术创新速度很快，但市场接受这些创新的步伐要比预期慢得多，该产业中许多创新扩散的速度十分缓慢，大多数创新产品最终以失败而告终。这样的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大规模商用，尽管在5年时间内大力推广，至今为止3G业务用户和收入仍然只占很小比例，只有韩国的SK、日本的docomo，kddi获得了部分成功，2008年中国移动对TD-CDMA3G业务试商用更是受到了市场的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G业务，包括彩信、无线数据上网，wap等业务经过了长达5至6年的市场培育期才在2006年开始有所起色。但是至今传统语音和短信仍是，世界各大运营商的主要业务收入来源和利润增长点。与此相对应的是，彩铃、手机即时通信如移动QQ、MSN等业务却异军突起，在整个市场中迅速扩散。怎样把新产品和新服务成功推向市场，移动通信新产品在市场中扩散的规律的研究都是产业界和学术界都十分关注的问题。
移动通信产业新产品扩散缓慢的一个主要原因是该产业的网络化特征，表现在两个方面。①一种新产品或服务的推广往往依赖与使用该产品相关的基础设施和社会条件，这就导致产业中企业之间的决策相互依赖，只有相关企业之间协调起来，新产品扩散才能成功。但是，企业之间存在的竞争和利益冲突使得这种协调十分困难。②产品本身呈现出网络效应特征，一种产品的使用价值随着使用这种产品的用户规模增加而递增。网络效应使得消费者之间的决策相互依赖。早期采用新产品的用户面临很大的风险和较低的使用价值，只有一定数量的用户采用了新产品，市场正反馈机制才能够触发。因而，需要协调消费者之间的采用决策。实际上，移动通信产业新产品扩散过程本质上是创新企业、竞争者、合作伙伴和消费者之间集体决策的动态演化过程，在更高层次可以抽象为一个复杂多主体动力学过程。新产品扩散过程的关键是提供一种协调机制和适当的政策干预，使得扩散过程朝预期轨迹演化。
传统新产品扩散理论假设扩散过程服从S型扩散模式，用微分方程来拟合。对于某些新产品，这一假设模式是合理的。而且，从预测的角度看，这是对新产品扩散过程的一种展望，以便据此作出相关的管理决策。实证研究结果发现，移动通信产业新产品呈现出许多新的特征，如临界群体现象、双峰模式，陡峭S型曲线等等。即使观察到新产品在一个市场的扩散轨迹服从S型曲线，也不能够就此假设该产品在其它市场的扩散也会服从这种模式。因为新产品具有的网络效应特征改变了消费者的新产品采用决策和市场竞争模式，新产品扩散更多取决于市场参与主体的策略，扩散成功的关键取决于市场参与主体的集体决策动力学。传统新产品扩散理论不适合移动产业的新产品扩散，国内外学者正在探索新的方法和建立新的理论。
二、国内外研究概况
国内外有关移动通信产业新产品扩散的研究集中于：①产品的网络效应特征及其对新产品采用和市场竞争行为的影响：②复杂系统，尤其是复杂网络理论和方法的运用。
随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中，色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁（P&G）公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导，而联合利华（Uniliver）公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式，以促进销售。
在色彩营销理论中，色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为：色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，技术竞争、品种竞争不断地高度化，导致商品激烈竞争，附加价值的竞争就变的更有意义。色彩理论是最容易与市场及人群结合的基础理论，服饰色彩搭配与橱窗、货品、陈列设计相结合，运用色彩技巧还能提高商品价值。因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素。
（二）市场营销中产品色彩营销的理论基础
色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析，使企业找准目标市场上的色彩偏好，为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。
二、市场营销中产品色彩营销的作用
（一）色彩7秒钟定律
美国流行色彩研究中心的一项凋查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，在这短暂而又关键的7秒钟内.色彩的作用占到67％.成为决定人们对商品好恶的重要因素。色彩的定位会突出商品的美感.使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受，从而接受产品现代社会宛如信息的海洋，随时都有排山倒海的情息汹涌而来，消费者置身其中.往往茫然不知所措.能让其在瞬间接受信息并做出反应。第一是色彩，第二是图形，第三才是文字，色彩是第一卖点。在商品展览柜巾，如果你的商品第一跟没能给顾客以美的吸引，那一定是你没化商品的颜色搭配好,因此商品质量再好，也会削弱它们的风采。所有的消费者都是“好色”的，所以，营销人第一定律的就是要懂得“色营销”。
（二）色彩营销是一把开启消费者心灵的无形钥匙
色彩是可以开启消费者心灵之门的无形钥匙。有研究表明：红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽……
色彩的这些效能，可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境，从而可以将商品的思想淋漓尽致的传达给消费者。对于营销来说，有着品质优良的商品是不够的，还要使消费者了解商品的真实内涵，激发消费者的购买欲望。但传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式，不仅使日趋成熟的消费者反感，导致误解，还会让他们采取更为谨慎的购买行为甚至干脆拒绝购买。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用，色彩能使人产生联想和感情，利用色彩感情规律，可以更好地表达商品主题，唤起人们的情感，引起人们对商品的兴趣，最终影响人们的选择。让消费者能很自然地发生购买行为。
三、市场营销中产品色彩的应用
（一）调查消费市场
调查消费市场生产市场上需要的产品，才可以使企业有利可图，所以第一步，当然是了解消费者需要什么样的商品。要恰当运用色彩，就要了解对于特定的产品，消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。
譬如，如果企业生产的是一种高科技产品，那消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，因为他们虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，那虽然对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到商品上来，但却无法给消费者以这种商品该给予的信任度。
（二）确定色彩形象，运用色彩理论
结合消费者需要商品色彩给予他们的感觉，考虑色彩的组合问题、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。这也是色彩营销中决定胜负的关键。
合理利用色彩来确定色彩形象，就要了解色彩的联想和含义是丰富不定的，由此色彩有时候起的作用是两面性的。红色既有喜庆、热情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪恶之意，但是也有高贵、实用之意。所以，色彩的运用要讲究恰当。如是礼品一类的产品，不宜用白色，因为白色虽有纯洁之意，但是在中国却有不祥之意。另外，由于文化、历史、地理环境、风俗习惯和的不同，各族人民对色彩的好恶也是不同的。这些因素在营销过程中都应着重注意。在色彩的运用上，还应注意色彩受性别年龄文化因素的影响也比较大。文化水平低的地区和人群，会喜爱鲜艳一点的颜色，文化水平高的地区和人群对富丽、柔和的浅色则比较青睐。人们在幼儿期喜爱红黄的纯色，儿童期又喜爱纯色的红、黄、蓝、绿色，年轻人爱好红、绿、蓝色，中年以后喜欢紫色和蓝色。女性直觉力强，感情细腻丰富，受色彩影响大，偏好色彩的丰富和搭配，较为喜欢柔和和鲜艳的颜色；男性重理性，较少受色彩支配，偏好简单的色彩布局，喜欢淡色调的颜色多一点等等。
（三）策划﹑实施销售计划并建立营销信息系统
策划销售计划，光是把色彩涂在产品或者其他地方并不是色彩营销，更为重要的是让消费者接触他们所喜欢的色彩，接受用色彩装点的高情感产品，进而甚至建立对产品提供者的认知。
销售计划的实施要能给顾客以深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身、包装、广告、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。以“香港鳄鱼恤”在北京设在西单的总店为例，该店自从委托西蔓文化艺术有限公司负责其不同季节橱窗陈列服装的色彩搭配后，同种款式的服装不管价格多少，销售得都非常好。这就是色彩在销售中竞争力的体现。
建立营销信息系统企业在经营中收集、形成各种市场、顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，分析出市场的色彩使用情况，并对未来流行色作出预测。在收集资料后，通过数据的分组和统计，掌握“哪种产品最好卖”和“为什么好卖”、“哪种颜色最受欢迎”等要点，验证色彩营销策略的运用成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为下一种产品或者下一轮色彩营销策略提供帮助。
（四）色彩搭配设计行业方兴未艾
色彩营销的流行，使色彩搭配已经上升为战略问题。使用什么色彩不是设计师一个人可以决定的，只有色彩专家与设计师协作开发才是理想的状态。今后的时代需要色彩战略家，是色彩搭配的时代。
色彩搭配设计师，就是这样一群执掌色彩营销的掌门人。他们能够运用专业知识和技能，进行色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理、色彩研究与咨询。他们追求完美、热爱生活，可以称得上是用色彩扮靓生活的魔法师。生活里所有的颜色都是他们的创作源泉，他们用自己对时尚的感悟装点着生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整体颜色，都是他们的课题。越来越多的人感觉到色彩在生活中的重要，色彩搭配设计师这一职业也受到前所未有的关注。从世界品牌可口可乐和大众公司新甲壳虫，到中国化妆品羽西和雨燕汽车，在他们成功的色彩营销中，色彩搭配设计师发挥了重要作用。
目前中国流行色协会已经开始了色彩搭配设计师的资格认证工作，考试合格获得由中国流行色协会颁发色彩搭配设计师专业资格证书。经过一段时间的操作，市场反应良好，这些专业的色彩搭配设计师能服务于服装纺织、商品设计、建筑环境、平面设计、城市规划、室内装饰、百货零售、美容化妆、形象咨询、园艺、涂料等各大企业，担负起企业的色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理等重要工作。
四、案例分析
（一）蚕丝色彩变化置换传统观念
商家常常会有一种思维定式：产品本身的色彩是天生的，是难以突破的。殊不知，创新地推出多种色彩恰恰最能吸引消费者的眼球。“蚕丝还有彩色的？”张老板睁大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蚕丝服装，自古蚕茧只有一种颜色——白色，难道是自己眼睛花了？其实，张老板不是眼睛花了，而是脑筋太古板了。
去年年底，由浙江大学和浙江花神丝绸集团联合研制成功的天然彩色蚕丝衣服，闯进了消费者的视线。主持这项研究的陈玉银教授介绍，眼下他们已经能让蚕茧天然具有红、黄、绿、粉红和橘黄等颜色。该技术是利用家蚕种资源库中天然有色基因，从而获得天然彩色茧育种材料，进一步选育出天然彩色蚕茧。去年，桐乡成功饲养彩色蚕茧16000多公斤。
由于天然彩色蚕丝会吸收紫外线，从而改变颜色。所以，该类蚕丝主要用来制作一些毛毯、针织内衣等产品。“天然彩色蚕丝的手感和羊绒差不多，是蚕丝中的精品，估计面市以后的价位比一般蚕丝制品要高，比如一件天然彩色蚕丝内衣的售价要四五百元。”浙江花神丝绸集团副总经理潘新明说。到今年年底，顾客就可以买到用这种蚕丝做成的衣服以及毛毯了。到时候，像孙老板这样按老思路做买卖的人，可就要被人甩在后头了。
（二）青岛台东商业圈动感色彩涂鸦
素有“红瓦绿树”“碧海蓝天”之称的美丽海滨城市青岛，是一颗镶嵌在黄海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的风光和心随帆动的韵律，诠释着这座城市独特时尚运动元素。而享有青岛三大都市商业圈之称的“台东威海路步行街”以其独特浓郁的商业气息吸引着四面八方的消费者。可是在繁华灯绿的背景下，在时尚街区的周围，矗立着几座建成于上世纪80年代的老式居民楼。楼房的外置墙壁陈旧，色调灰暗。与时尚而具现代化的街区景观不相匹配，显得太过于突兀。对于这几座老楼的处理问题就成了横亘在市政建设部门面前的棘手问题了。若拆除的话，一、对于资源是种纯粹的浪费，而且有效利用的空间很大。二、强行拆除不但违背民意而且拆迁安置居民的费用也是一笔巨额的开支，况且许多居民几乎大半辈子都生活在该商业圈，早已习惯了当地的生活，突然让其到另外的地方居住，好多居民反映表示很难适应新生活。三、若拆除的话，爆破时所产生的粉尘会对大气产生严重的污染。面对此种情况，那我们还有没有更好的解决方案呢？答案是肯定的。我们不防运用色彩来解决问题，给楼房穿件新衣如何？利用色彩来点缀它。于是一场在楼房外墙壁上涂鸦的色彩工程如火如荼的开展起来了。待工程完工后，面对动感十足的五彩涂鸦，无不令游人为之眼前一亮。先前破旧的楼房现变成色彩斑斓的城市画卷，同时也成为了城市购物商圈的靓丽风景，不但美化了环境而拉动了当地的“眼球消费”，双赢的表现让我们不得不叹服市场经济的多样性。这种既环保又节约的色彩工程，着实是色彩运用，造就建筑史上经典构想的成功典例。同时也完美切合了中央提出的建立节约型社会的理念，这充分说明了色彩可以轻巧的给市场营销插上翅膀，让其向更高的区域振翅高飞。
参考文献：
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(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。
(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。
3.2.1国产手机市场品牌格局
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。
(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;
(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。
3.2.2国产手机市场结构分析
(l)消费群体结构分析
据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切
③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告
④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。
(2)区域分布结构
新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。
(3)品牌忠诚度分析
手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:
①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。
②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。
③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并
有被部分国产品牌赶超的迹象。
④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:
(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。
(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
