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消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。
然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。
一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点
消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。
二、“谁(Who)”是消费者的购买角色
消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。
三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择
在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。
四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力
消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网
五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择
消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。
在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。
参考书目:
一、引言
消费心理学与营销人员心理学课程是高职高专类院校市场营销专业核心课程，通过该课程的设置让市场营销专业学生掌握消费者基本的消费心理和行为规律，提高对消费行为的引导和预测能力，以更有效地开展市场营销活动。该门课程重点培养学生必备的消费者心理分析能力和以消费者的心理规律和需要为出发点的思维习惯，提升学生情商素养，同时为市场营销专业学生其他技能的培养提供心理学支持。
二、课程改革的思路
消费心理学在高职院校课程改革中有过多种尝试，笔者也在实践中探索建设一门适应高职教育特点和适合学生学习特点的课程。解决该课程理论性强与高职教育注重实践和动手能力之间的矛盾是课程改革的关键所在。如何增加课程教学直观性、课程成果的应用性和学生学习过程的可操作性成为该门课程建设的难点。基于以上问题，在市场营销专业岗位能力调研的基础上，本着学生为主体、教师主导的课程设计理念，以消费者心理发生发展过程为依据，以提高学生就业能力为导向设计该门课程。笔者在课程建设中明确了三方面的改革思路。其一，强调工作需要与学生需求并重。注重学生职业岗位能力需要，兼顾学生可持续性发展；其二，简化理论，以够用实用为主，精讲多练，重实际操作，实现做中学、学中做；其三，关注学生学习特点，教学模式切实可行、教学方法灵活多样该课程通过设计消费活动各环节和场景，选择典型业务环节，组织消费心理活动知识，通过任务驱动的教学模式便于学生结合营销实务掌握消费心理，提高分析与运用心理规律的能力。帮助学生养成在市场营销活动中以消费者心理规律和需要为出发点的思维方式，提高学生独立分析问题和解决问题的能力。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景显现、仿真模拟、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。
三、课程内容改革
采用基于模块的任务驱动式教学。高职院校消费心理学的教学内容，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定，坚持理论够用、实用，侧重实践教学的基本原则。教学内容选取要符合高职高专学生特点，针对性强、适用性高，内容设计要在增强学生感性认识的同时提高学生理性分析能力、实际操作能力。笔者在课程教学内容的整合上，合理划分教学内容模块，使消费心理学课程内容体系逐步完整，内容结构合理有序。以消费者在营销活动中的心理表现和营销人员对销售过程中消费者心理把握为主要脉络，结合营销活动中的典型工作任务，设计序化教学内容。包含了课程导入、消费者心理现象、确定消费群体、设计符合消费心理的产品、营销购物环境、营销人员心理训练六大模块。教学过程中要周密设计消费活动场景，选择典型业务环节，通过任务驱动的教学模式，提高分析与运用心理规律的能力。本着“理论够用，注重实践”的原则开展教学内容实施，实施中注重精讲多练。各课程模块在教学实施中，理论与实践关系的处理上，各有侧重。
四、课程教学模式与教学方法改革
在教学实施当中，为提高课程教学效果，就必须要强化学生的主体地位，激发学生的学习兴趣，使学生由“要我学”向“我要学”转变。笔者在消费心理学课程教学模式构建和教学方法选用上，做了积极的探索。第一，教、学、做、评一体化的教学模式。构建了任务驱动，教、学、做、评一体化的教学模式。实现课上任务与课下任务结合，借助小组学习模式结合多种教学方法，运用多种教学手段展开课程教学。在此教学模式下实现了以学生主体、教师主导的教学理念，教师的主要任务在于引领学生进入预设教学情境、布置学习任务、引导学生完成任务并组织学生进行成果展示和成果总结，学生要通过感知情景、接受任务和完成任务的过程获得新的知识和技能，并在成果展示和小组互评、总结当中获得提升。第二，灵活多样、合理有效的教学方法。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景模拟、角色扮演、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。其一，角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感，角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣；其二，教学小组讨论法提升增强学生协作、配合能力和团队意识。采用学习小组学习模式，设立5-8人为一学习小组，实负责制，组长负责与任务实施挂钩，每次任务选定一位组长整体负责。小组在成立伊始有组员讨论选定具体产品作为本小组主推产品，在课程的教学活动实施中，每个小组都会以选定产品实施活动。这样使得小组团队成员通过密切关注该产品的设计、开发、生产、销售、使用、售后各个环节，课堂上展示、说明该产品的营销策略与技巧的运用，分析该产品的产品定位、目标顾客群等，强化学生消费者主体的营销理念与分析能力，深化对营销活动的理解，将知识与实际更紧密的结合；其三，实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。观察法是使消费心理知识学习显性化最直接的手段，借助于学生的自我观察和销售场所实地观察调查，通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现，对售卖场景布置、营销策略使用做综合考察。并通过撰写消费日记的方式，强化对知识运用的反思和总结。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足；其四，典型案例讨论（视频分析）提升课程学习的理性认识。采用案例（视频）教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失，于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
1 包装设计中市场调研的地位和意义分析
（1）在当今竞争激烈的商业社会对包装设计师提出的新的要求是：了解社会以及生活在其中的人们的想法并为之服务。如果你的包装设计商品无法为人们提供特定的服务或实现某种功能，你如何让消费者掏钱去购买？失去这一前提，不管你的设计如何出色，投入的成本有多高，都很难产生影响力。而市场调研则可以帮助你解决这个问题。市场调研可以帮助设计师分析目标消费者，以及如何把你对他们的了解传达给别的人，并且作为新时期的包装设计师，时代所赋予我们的不仅仅是创造，而更多的是承担起你的责任和义务，用你的设计去影响他人进而影响社会。
（2）初步看来，产品设计或包装设计的目的在于吸引大众市场，迎合大多数人的需要。但是随着人们物质生活的发展，人们需要更多的个性化体现以及面临更多的选择性。几乎没有一种商品可以产生广泛的影响力。作为设计师应当针对特定的目标受众，将市场进行细分。并且开发出更为专业化的、针对目标受众的产品。
2 市场调研在包装设计中的应用探讨
包装设计是一个系统化的工程，市场调研可以帮助我们准确的定位目标消费者，从而开发设计出成功率较高的商品。在实际的操作过程中，市场调研可以将其划分为下面几步来进行操作。
（1）应用人口统计和心理描述将市场分为特定的子市场，创造特定的虚拟消费人群，进而对其生活方式进行分析。设计师可以使用互联网或者图书馆等途径获取有效的信息，这些信息可以帮助我们了解市场，锁定目标消费人群。但是，分析消费动机则需要心理描述的帮助。心理描述中用含义明确的词语来代替行为描述，可以帮助我们创建虚拟消费者，并形成直观的视觉形象。
（2）将虚拟消费者转换为视觉形象。通过虚拟消费者的行为模式分析和心理分析进而创建项目简报，项目简报中包含有虚拟消费者行为模式分析、心理结构分析、社会环境分析等数据和资料，这些资料将给我们展现一个活生生的虚拟消费者，他的社会地位、社会关系、职业、性格、家庭以及心理特征。比如，随着社会经济的发展，越来越多的女性走出家门进入社会，她们和男性一样要花费大量的时间来从事某种职业，那么这些人群他们的生活方式是否发生了变化？答案是肯定的。由此有关的是速食产品的兴起，那么在快速食品的包装中，如何吸引这样的目标受众，引起他们的关注以达到购买行为，成为包装设计考虑的问题、准确的定位、合理的策划书和简报也也有利于我们与客户、领导、或者同事进行沟通和讨论，告诉他们我们准备做什么，以及如何来做。
（3）了解你的视觉形象并关心她们，将需求转化为渴望。每个人都有欲望，当你的虚拟消费者转换为视觉形象后，你将要向了解自己一样去了解他，从而发掘出他们的渴望，渴望往往是一种情感体验，当情感开始发挥作用的时候，市场机会就出现了。例如，“性感”的香水其实和身材、相貌没有什么直接的关系，而使用这种香水往往比减肥、健身要来的轻松，这种商品就会引来想要追求性感的女性消费者的青睐，并且使她们成为她们所向往的性感的女人。
（4）通过某种方式将渴望转换为情感推动力 ，为她们所购买特定的产品提供说服力，进而设计出满足渴望的产品。个人的渴望可以通过多种渠道来表现，作为设计师最重要的是了解隐藏在渴望背后的巨大的情感推动力，以及他们如何为购买特定的产品提供说服力。如果这一点体现在包装产品中，那包装产品就具备了情感上的吸引力。当购买行为中包含着渴望，产品则意味着承诺，它必须将这种承诺进行表现。
判定包装是否成功，在于后期的市场信息反馈，作为设计师要合理的评估包装设计产品，包装的成功与否在于与同等产品中的成本定位以及所占领的市场份额，合理的成本、良好设计表现、完美的功能体现是包装设计作品不可或缺的三部分。其中，前期的市场调研尤其重要，盲目的设计不仅仅是对人力、物力的极大浪费，也是对消费者的不负责任。
0、引言
20世纪的最后10年，电脑产品普及全世界。科技论文，伴侣。21世纪的头十年网络技术进入千家万户。网络消费是一种趋势。信用卡大额支付加快了网络消费的进程。从几块钱的同城食品快送到几十万的名牌热卖跑车，淘宝网的商业交易额在市场上份额急剧攀升。2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；据统计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关。
20世纪的产品在店铺贩卖，21世纪的产品在网络上流通。在这样的背景下，如何设计出适合网络贩卖的工业设计产品，是一个迫切值得深入的课题。
1、网络消费受众群的分布及特点分析
从年龄分布进行分析，18-24周岁人群比例为33%，其次是25-30周岁人群，为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物。
网络消费与传统消费的差异也十分明显。主要表现在：①由于电脑显示器的显色的差异，以及摄影的后期处理，消费者往往无法把握产品的真实外观和细节；②消费者大多数情况下没有机会到实体店进行产品体验；③消费者在购买500元以上的产品时常常可以花费一个星期到长达半年的时间选择商品和等待价格的稳定；④消费者通过邮寄的方式得到产品。
基于以上原因，消费者会从其他渠道获得产品的相关信息。例如：中关村在线（zol.com.cn）、泡泡网（pcpop.com）等等。
同时，由于信息渠道的扩张，消费者对产品的选择更趋“睿智”，更趋向于选择价廉物美的产品。
以上的分析可得出：
①网络消费的产品展示方式之于传统消费全然不同，网络消费的产品展示处于劣势；
②消费者的购物选择时间更加长，商品信息来源广，广告的诱导性差；消费者从诱导性的感性消费向睿智型的理性消费过渡；
③产品之间的比较更方便，这其中，同类产品中实用功能突出，性价比最优的产品市场率占有垄断地位。
2、产品鉴赏力的迁移
消费行为的变化带来的被选产品特征的改变，消费者的鉴赏力趋向于“专家系统”的鉴赏力。科技论文，伴侣。
“消费者有各种专家系统，维基，大众点评，好友推荐，豆瓣猜，在消费者需要做出选择的时候，可以得到足够的参考信息，甚至是最终的决策。或许，这些参考足够好，甚至从功利的角度来说，它比自我鉴赏更有价值。”
在实体店铺里面，凭借着自己操作产品的感悟，消费者购买产品，这是“个体欣赏力”，消费者的感觉力在进一步弱化，消费者越来越多依赖于视觉，而视觉主要精力花费在识别之上，或许人们会从“落叶知秋”转变为“知秋落叶”或者“知秋寻落叶”。科技论文，伴侣。消费者的感觉力进一步被信息替代，就像在讨论“汉宁森‘PH吊灯’”的时候，工业设计师会共鸣一般对照《世界工业设计史》的内容，将“光线必须通过一次反射达到工作表面”脱口而出。
3、产品设计策略的改变
《设计艺术的含义》一书中，《面向21世纪的设计》章节谈到计算机的普及对设计的影响，指出“工业设计面向未来，设计师设计观念的转变是关键”。针对网络消费购买动机和选择方式的迁移，产品设计的策略应有所改变，主要表现在以下三个方面：
3.1、产品的视觉表现
“虚拟交易平台”下的产品集中的或者唯一的表现形式是“视觉”。这意味着产品设计从创意、结构和材料的运用到功能的表现完全依靠视觉的传达。
3.1.1、材质的表现
缺少了触感、气味、味觉等其他表达方式，产品设计需要把材质的这种感觉隐含在视觉元素上。这其中最成功的案例之一是意大利设计师波普风格的沙发(图1)设计。设计用嘴唇的形态诠释了沙发柔软的材质。
相关的创意在包装设计上层出不穷。
图1-意大利沙发设计 图2-水果味果冻 图3-蜂蜜包装设计
图2用在果冻封套上印制水果切开时的图案，表明了果冻的口味。图三提取了蜜蜂的外观特征用于设计蜂蜜的瓶形，让消费者很快注意到商品的属性。
3.1.2、功能的表现与隐喻
本文提及的功能的表现并未指“看到汽车想到方盒子”或者“纸巾一定是圆筒状”的这类约定俗成的外观设计，新颖的产品在网络消费时代往往具有更好的表现力的事实无法改变，比如网络畅销产品ipod音响小人Headphonies。
图4中小人带了一副白色耳麦，表明这是一款跟音乐有关的产品。这是网络消费时代功能性产品视觉传达的趋势。给人一种全新的体验性的外观，越是新颖离奇，越容易脱颖而出。然而，隐喻的手法不可缺。
在网络消费时代，隐喻成为创意的主要策略和方法。关于隐喻定义的共同点是：隐喻是用一种形象取代另一种形象而实质意义没有改变的修辞手法。
图4-Headphonies图5-Michael Graves设计的茶壶 图6-花瓣风扇
图5中，为了使无法直接传达的壶哨的抽象功能属性——鸣叫提醒功能直观的显现出来——设计师借用了一个类似的动物符号来进行辅助表达，即小鸟。图6中，风扇的形象为植物的形象所取代，而其实质意义并未改变，联系两者的法则是风扇和植物形象间的类似性。科技论文，伴侣。
3.1.3、产品的展示的策略
由于缺少了实体店铺的展示设计，设计师无法在实体空间范围内营造氛围诱导消费者购买商品。并且，消费者无法亲手操作产品获得使用手感。所以，设计师必须在展示方法上有新的突破。
首先，产品特点的说明是展示设计最重要的环节，在虚拟空间里，消费者通过排版图片了解产品的外观具有一定的局限性。现在新的技术有Apple公司的360°3D mov，另外的一种方法是制作产品演示视频，在消费者浏览网页时点击播放。其次，体验店也是一种新的商业模式——例如意大利的FLOS灯具公司在各个国家设立了体验馆。消费者在体验店试用产品，然后通过网络购买。
3.2、产品“伴侣”的设计
3.2.1、网络消费的心理分析
普通消费者在购买产品的时候，需要购买产品附件——比如买数码相机，消费者需要同时购买SD card、读卡器、相机电池、LCD保护膜等——基于三个原因：①卖家为消费者提供统一的附件载兼容性方面的优势②维修的便捷③在同一卖家购买产品价格上的优惠——消费者趋向在同一处购买多件产品。
推导消费者的行为过程，网络消费的用户在包含以上心理的同时，还有两个特点。首先，网购的高额的邮寄费用使得消费者愿意在同一店铺买齐所有产品。其次，网购消费者在大量信息的筛选之后容易对某一品牌的产品产生信任和依赖。
因此在网络消费中，贩卖一件商品的同时贩卖系列产品和产品的附件成为可能。科技论文，伴侣。
3.2.2 “伴侣”产品的设计方向
最典型的产品伴侣的设计搭配是： ipod与ipod袜套的搭配，SONY入耳式耳塞与绕线器的搭配。从网络消费的受众群分析，18-35岁消费者是强调个性的群体。对于创意和新思维的宽容度高。
“伴侣”产品的设计趋势表现在：①“伴侣”产品具有情趣化，创意性强的趋势②产品的结构巧妙及制作工艺简单。如图7、图8。
图7-iPHONE支架图8-书架配套立书板设计
3.3、实用性功能才能增加产品附加值
ipod NANO 5上市后质疑性的相关评论远远多于好评。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基础上做的主要改进是增加了一枚像素不大的摄像头，而设想头只能用于摄影，而不能摄像。这一更新增加了产品的成本，但并不能引起消费者的兴趣。相同的例子在软件设计中层出不穷。著名的看图软件ACDSEE设计之初得到广大消费者的青睐，然而在随之升级的版本中不断附加功能，扩充了程序体积之后，在主程序的性能和界面操作上没有明显的突破。相同的例子还有著名的光驱刻录软件Nero。
中关村在线的数据显示，相机方面，富士F200,F75的热门程度居高。根据文章开头的网络消费的受用群调查，网络消费用户在购买产品，尤其在购买数码产品时，扎堆在某几种性价比不相上下的产品上。科技论文，伴侣。这些产品相互对比之后发现：他们的差异并不表现在价位上（价位相差比较大），但是用户关心的是产品的性价比。因此，在同一价位的产品，市场的主要份额甚至集中度更高。
网络消费意味着消费群体的广泛的信息来源的同时，更意味着消费这有更多的选择权。用更低的成本制造更有用的产品成了产品设计及生产的趋势之一。
4、DELL电脑——网络消费案例分析
DELL电脑的成功首先归功于DELL电脑的硬件配置，消费者可以自主DIY电脑配置，获得所有需要的配置，从而获得所有真正有用的实用功能，从这点上来看，DELL符合网络消费的特征。虽然如此，DELL设计师还是在功能上为消费者提供了更多的可能性。消费者可以选择是否购买此功能。
从外形上看，DELL电脑的设计偏干净简洁，便于在小图上展示。另外，DELL的风格分为三类：企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类，如图9。依靠不同的视觉元素，DELL成功了定义了三类产品的内涵，表现了产品的亲和力。
图9-DELL电脑，从左到右依次为企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类
5、总结
在网络消费时代，产品设计的诸多方法依然适用，但是设计的重点有所偏移。外观的设计需要承载更多的产品语义，诸如“伴侣”产品的更多的产品形式应该受到重视，设计师在产品功能设计过程中应该更加注重实用性。产品展示的形式也需要有所突破。一种新的消费方式对于产品设计师是一种挑战，更是一种机遇。
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著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
一、 消费者网购心理分析
（一）追求文化品味、时尚和新颖商品的消费心理
中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理。他们认为商品的款式、流行样式很重要，讲求独特。人们这种求新心理使新产品往往比较畅销。消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。在购买商品时追求名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求，又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我，让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。
（二）表现自主、独立和体现个性的消费心理
特别是青少年的自我意识日以增强，强烈地追求独立自主，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。最典型的例子就是现在流行的个性化家电，国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务，在保证基本功能的情况下，消费者可以对功能、外观提出自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。
（三）突破时空界限，满足方便、快捷的消费心理
消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地购买到他们需要的产品和服务。网上购物的特点：一是时间上迅速快捷。网上购物每天24小时随时准备接待顾客，为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品简单方便。在网上选购商品，可以“货比三家”，消费者挑选余地大大扩展。消费者随时可以挑选出自己满意的商品。三是网上商场还可提供异地买卖送货的业务。
（四）消费者有一种从众心理
绝大部分消费者有一种跟随大流的趋向，他们不想标新立异，也不想落差太大。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。调查表明，当一种产品的消费率达到40%后，就会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中这种心态的人很多。
二、制定网络营销策略的基础
（1）开展网络营销需要准确定位目标市场。合理的市场细分策略需要企业围绕市场段、特殊领域、个体差异、年龄结构、行为方式等来制定，寻求本企业独特和鲜明的个性化特征;在各个营销环节上可以充分利用互联网的信息来界定投入多大，投资回报率怎样，据此公司可以制定网络营销的具体阶段性目标。
（2）加强网络内部管理是企业开展网络营销的坚实基础，一个企业如果拥有自己独特的功能和个性的网站，就能够很好地开展各种网络营销活动，使其具有很强的针对性、时效性。企业网页的设计必须注重内容的创意和更新，以及网络技术的维护和使用；提高企业内部管理的信息化水平，设置专门的网络营销机构，负责战略实施与内外部协调。
（3）目前我国企业长期处于物流系统的信息反馈滞后，配送水平较低的现状，多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等，而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。因此企业必须加强物流管理。这就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务，或选择合适的销售商作为流通环节的中间站，承揽存储、运输、交付、服务、管理等一系列业务。
三、基于消费者心理的网络营销策略
（一）网上商品的定价策略
1.利用低成本优势的低价策略借助互联网进行销售，可以减少实体店面的租金及各种店面费用，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的心理，进行网络购物的。
2.个性化的定价策略。公司可以利用网络营销技术和辅助设计软件，帮助需求者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化商品，同时愿意承担自己付出的成本价格。追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水平。 转贴于
3.增加消费者转换购买心理成本。企业可以通过大量的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异，同时也培育了顾客对品牌的忠诚度。
4.加强营销定价的心理设计。人机对话是网上购物的基本特征，为了掌握消费者的心理，售货人员一定要注重营销产品或服务价格的心理设计。
（二）网络分销策略
企业要充分利用网络的记忆和追踪功能来设计订单系统，尽量减少客户订货时的麻烦，从而提高订货的可操作性。同时告知客户能收到货物的时间范围，能让客户自主选择运货方式。另外企业可利用自己传统销售渠道的供货系统建立自己的配送中心，也可委托专业的运输企业进行产品的配送服务，确保货物能尽快有效地到达消费者手中。
（三）保证技术支持和完善安全体系
1.技术支持及网络维护一个良好的网站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程，可以加快消费者的购物速度，节省消费者的购物时间。网站在维护方面需要投入大量的人力和物力，需要对未来的发展有一定的预见能力，企业要想在网络营销方面收到良好效果，必须加大技术和安全体系方面的支持。特别是在网络销售大幅增长、网站浏览量加大的时候，企业的硬件配套设施必须迎合用户的需求，要为客户提供及时、有效的服务。同时企业还要加强网络保护，包括企业信息、用户资料、财务安全和网站安全等多个方面网络安全意识，这样在一定程度上树立了企业和销售商的形象，增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
2.加强支付安全系统针对网购消费者最关心的资金安全及支付问题，建议企业在网络营销中用数字签名代替传统印章，签订电子合同，出具电子发票。企业通过网上调查收集消费者对该产品或服务客户的服务评价、使用体验等，来传承推广自己的网站诚信度，不断增强用户的认可程度；在产品或服务展示的同时，展示该产品/利用口碑亦能增加用户购买的兴趣和信心。使消费者买得放心，用得安心。
（四）企业网络营销中的传播与沟通
传播与沟通在网络营销中十分重要，沟通有利于满足消费者对尊重和自我价值的需求，也有利于建立企业与消费者的良好关系。企业还可以利用优秀论坛的力量在受欢迎的相关论坛注册，避免直接推荐自己的产品，以专业的角度在帖子中回答网友的问题，在论坛中形成良好的口碑。博客的兴起使得越来越多的人开始关注它的经济价值，很多文章被其他各大媒体纷纷转载并在消费者之中口口相传。在进行网络市场调研时，要与消费者建立情感纽带；给消费者提供物质奖励；对消费者不提敏感性问题；对消费者进行选择性调查；向消费者发送其感兴趣的信息；将传统市场调研和电子邮件相结合。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据各自所擅长的领域，确定经营方向和经营目标，开辟网上销售渠道，作为互联网起步最早的成功的商业应用，网络营销得到了蓬勃的发展，并在传统市场营销活动的基础上，全方位的调动了顾客的积极性、主动性和互动性，扩大了企业的销售范围，增强了竞争力，是对传统市场营销的一个补充。提供网上服务，更好地开展网络营销活动，使之达到预期的目的，为企业的发展作出更大的贡献，顺应网络经济的发展潮流。
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一、主观价值理论的发展历程
(一)主观价值理论的理论渊源
主观价值观念，即效用价值的思想早已有之，在近代大致与劳动价值思想同时出现。边沁的功利原理和自利原理，是主观价值论的哲学基础。17世纪英国的巴尔本就认为商品价值是由效用决定。18世纪中叶，瑞士数学家伯努里提出边际效用和边际效用递减的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商业与管理》中，从物品的稀缺性论述效用，他认为效用随物品的稀缺性而变化，稀缺的物品往往具有最大的效用，为边际分析开了先河。西尼尔则从供求关系的角度来考察效用，把效用归结为人的主观感受，效用的大小取决于商品供求关系，效用随供给的增加而减少。意大利经济学家孔迪亚克在1778年出版的《谈商业与政府关系》一书中，就提出了效用价值观，他认为价值是经济学的中心问题，而效用则是价值的源泉。孔迪亚克所谓的效用是消费者基于商品消费所得的满足感而赋予商品的主观属性。可以说孔迪亚克是主观效用价值论的开山鼻祖，孔迪亚克的这种经济思想迅速地传播到法、德、英等国，并得以深人和发展。重农学派的杜尔哥和法国经济学家萨伊都在不同程度上把价值看成人们对产品效用的主观评价。
不过，从18世纪中叶到19世纪30年代，以劳动价值论为基础的古典经济学占支配地位，效用价值论仅缓慢发展。19世纪30年代以后，古典经济学的衰落为边际效用价值论的发展提供了机会和刺激。英国的劳埃德被认为是明确以边际效用来说明价值决定的第一人。爱尔兰的朗菲尔德提出了边际成本和边际需求的概念。法国的古诺较多使用了边际分析方法，并且是数理经济学的鼻祖。德国的屠能也使用了边际分析法，并对马歇尔产生重大影响。戈森被视为边际学派的直接先驱者。他1854年发表的《人类关系法则及人类行为规范》中提出了“戈森定律”，即边际效用递减规律和效用最大化规律(边际效用相等规律)，为边际效用学派的产生奠定了基础。
(二)主观价值理论体系的创立与发展
主观价值理论体系产生于19世纪70年代。英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯在前人研究的基础上，几乎同时并独立地提出了具有深远影响的效用价值论，该理论首先从价值理论开始，然后推进到生产理论和分配理论，进而引发了几乎整个西方经济理论的变革。他们认为价值具有主观性，从而把经济财货的价值归结为主观价值，并提出用主观价值(即对人类福利的重要性)和客观交换价值(即购买力)来替换使用价值和交换价值，认为主观价值决定客观交换价值。奥地利学派在考察价值尺度或主观价值量的测定时，出了边际效用量决定财货价值的规律。边际效用学派认为，价值不取决于生产商品所耗费的社会必要劳动量.而是取决于物品的效用和稀缺性，取决于消费者主观心理上感觉到的边际效用。效用价值论包括基数效用论和序数效用论两套原理和方法。在帕累托之前，整个边际效用学派都是在基数概念的基础上建立效用理论。帕累托第一次清楚地区分了基数效用和序数效用这两个概念，并系统地提出了序数意义上的效用理论，即假设商品效用能用第一、第二、第三这样的序数来计量，从而使边际效用理论“摆脱”了“主观感觉不可计量的批评”。而美国经济学家克拉克提出的边际生产力分配论，则标志着边际主义学说的完成。20世纪初边际学派已从异端和支流成为西方经济学的正宗和主流。
均衡价格论的创立可看作是主观价值理论体系的发展。马歇尔在其供求论基础上对各种相关的价值论进行了综合:他将效用价值论当作需求的基础，通过需求价格的引进将边际效用递减规律转化为边际需求价格递减规律，推导出需求曲线;将生产费用当作供给的基础，把实际生产费用看作是劳动的“反效用”和资本的“等待”的总和，通过货币生产费用的引入，在边际生产成本递减的基础上推导出供给曲线;然后，由供给和需求所决定的市场均衡价格来解释价值决定问题。后来，希克斯利用序数效用论推导出需求曲线并扩展了瓦尔拉斯的一般均衡理论。而最终的集大成者是萨缪尔森。
二、主观价值论的政治经济根源
(一)主观价值论的政治根源
反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论是主观价值理论(边际效用价值)产生的政治根源。19世纪70年代，在政治上，当时的资本主义社会由自由竞争向垄断阶段过渡，以李嘉图为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题，已远远落后于政治、经济发展的现实，并且最终全面崩溃，经济学内部发生了深刻的危机。而萨伊的客观效用价值论也已经不能满足大资本家的需求。另一方面，19世纪末，由于的广泛传播，各国工人运动风起云涌。在这样一种背景下，资产阶级急需一种和劳动完全脱钩的价值理论来作为自己的理论武器，边际效用价值论应运而生，西方经济学进人了一个新的发展阶段—边际革命。以边际效用学派为代表，在理论内容上把人对商品效用的主观评价作为商品的价值实体，而人的主观评价是由人的趋利避害心理决定的，所以价值是由人的心理规律决定的。他们借助于当时的心理学的发展成果，将心理分析引人经济学研究领域，认为商品价值的实体是商品的边际效用。所谓边际效用，按照边际主义经济学家的观念是:消费者在消费某种商品的最后一个单位(或每增加消费一个单位商品或劳务时)所获得的满足程度。是一种主观心理上的东西，商品的价值就是消费者以边际效用为依据赋予商品的一种主观的评价，从而形成一种主观效用价值理论—边际效用价值论。
边际效用价值论是“边际革命”时期西方经济学乃至当代西方经济学的理论基础。这一时期边际主义经济学家们继承了其辩护性的固有传统，表现在更加敌视和反对劳动价值论和剩余价值论，他们将经济学意义上的价值观定位在边际效用价值论上。这样一来，商品的价值就和劳动彻底脱钩，不会留下任何口实说社会的财富都是工人创造的，资产者得到的部分是对工人的掠夺和欺诈。边际效用价值论被西方经济学家奉为经济学全部理论的基础而沿用至今的原因正在于此。
(二)主观价值论的经济根源
经济建设的需要是主观价值论的经济根源。19世纪末，资本主义社会经济由自由竞争向垄断阶段过渡，古典经济理论已经不能很好解释垄断资本主义经济发展的理论与现实问题。与此同时，劳动价值论的产生与发展，在不同程度上影响和改变着资本主义的经济关系。对当时西方主要资本主义国家来说，资产阶级在政治上已经完全站稳了脚跟，资本主义己经向世人充分地证明了其相对于封建主义的种种优越性。现在所面临的主要问题是如何在现有的技术和资源条件下来增加社会财富，提高公众的生活水平，把资本主义制度的优越性发扬光大。即如何搞好经济建设问题。归结为一点，就是如何以最小的投人获得最大的产出(对消费者来说就是如何以最小的支出获得最大的满足)。这一问题实际上又是微观经济管理问题，即社会对既定的资源量，企业(个人)对既定的资源量如何进行管理。要实现这一点，从微观的角度来说，就是要实现资源的最优配置。以往的各种经济理论都无法圆满地解决这一问题，而边际效用价值论可为这种分析提供理论基础。于是以理性经济人和资源稀缺性的假设为前提，研究在现有生产条件下的资源配置问题，始终追求效用最大化是其目标的边际效用价值论应运而生。它从需求和效用角度，以边际效用递减规律为原则，研究为达到效用最大化的资源和产品在生产与配置中的最优数量和途径问题;从微观层次，通过对个人消费者、单个厂商的行为分析，寻求单个产品市场的均衡问题。 总之，边际效用价值论作为一种资产阶级价值理论，从其发展、演变的轨迹看具有明显的资产阶级的功利目的，以效用取代劳动，以效用解释价值。边际效用价值论旗帜鲜明地表现出西方庸俗经济学为资产阶级政治、经济发展服务和辩护的特征。
三、对主观价值论的评价
(一)主观效用价值论的错误与缺陷
边际效用价值论的根本谬误在于，把价值归结为一种没有社会历史内容的主观的永恒范畴，一笔抹杀了价值范畴的社会规定性和客观性，从而掩盖了资本主义社会的阶级对抗性和剥削性。不仅被用来反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论，而且具有强烈的为资本主义辩护的色彩。
主观效用价值论的缺陷深植于其理论体系中。边际效用价值论认为商品的价值是人对物品的效用(满足人的欲望的能力)的主观评价。价值来源于效用，又以稀缺性为前提，其尺度是边际效用。不能满足人的欲望的生产资料价值由其生产最终消费品的边际效用决定。物品的市场价格是供求双方物品主观评价达到均衡的结果。效用价值论研究的重点是商品的主观的使用价值，采用定量分析的方法，从财富的效用到边际效用，从基数效用到序数效用等。其缺陷主要有下列几点:(1)效用不能计量。效用价值论的根本错误在于违反了确定交换比例的原则。因为，效用价值论所说的效用，是消费者对物品满足自己需要的一种心理感受和主观评价。不同的人对同一种商品的偏好和评价是千差万别的，同一个人在不同的时间对同一种商品的偏好和评价也是千差万别的。不论是生产者还是消费者，通常没有也不可能用基数或序数来计量商品的效用。商品的效用是无法计量的。(2)效用不能说明新价值的创造和旧价值的转移，因而不能解决价值的补偿问题。生产中耗费的价值应在交换中得到补偿，这是商品生产发展的内在要求。但是，按照效用价值论的观点，效用是消费者对商品带来的满足程度的评价，消费者在评价某件商品的效用时，是绝不会考虑生产该商品所耗费的生产资料的效用是多少，劳动耗费是多少。因此，效用根本不可能转移。按照效用价值论的观点，产品的效用决定生产它的生产要素的效用，相应地，产品的价值决定要素的价值，这在现实中显然是不成立的。(3)效用不能在交换中决定。价值理论的任务是要解释商品交换的比例和价格的确定。现实情况表明，凡是参与交换的商品，都必须有明确的价格，不存在没有交换比例或价格的交换活动。但效用价值论所说的效用却不能在交换中确定，只有在消费者实际开始消费商品后才能做出评价。至于边际效用，更要等到消费足够数量的商品之后才有结果。但事实是，消费者在消费他通过交换而得到的商品之前，已经支付了商品的价值或价格。
边际效用价值论将边际效用混同于商品价值的基础和实体，并以此错误的理论基础来证明其系统理论的先进性、科学性，这就使整个理论推理过程充满矛盾、混乱，使得“边际革命”以后，西方庸俗经济学走人了死胡同。
一、 设计师与社会职责
我们生活在这样一个社会中，每一个人都有一个特有的社会身份，这个身份为了获得认同必定要承担相应的责任。作为设计师的我们在现实生活中，每一个人使用的生活用品，都是由设计者首先通过构思再大批量生产出来的。设计者所设计出来的产品就会直接影响大众消费群体的生活。所以设计师要经过系统的设计思维的培养以及设计训练的积累。而起决定性因素的是设计师自身基本素质的提升。储存广泛的知识是提升自身素质培养的基本渠道。设计是一门综合性的学科，不管是哪一个学科的分支，都需要设计师们去了解一些基本的学科知识，才可以更自由地投入到其设计创作中去。设计师们在其作品创作中互相学习更有创意的设计理念，也是自我对设计师这个社会身份应该履行的责任。
设计的思想反映其修养。艺术修养是艺术家经过长期锻炼和培养在各自艺术专业领域里展现出的艺术水平高低与完善程度，因为一件设计作品同书法、绘画一样都是表达作者的心声、思想、人生观、审美观等。设计师必须要有艺术家的素养、工程师的严谨思想、旅行家的丰富阅历和人生经验、经营者的经营理念、财务专家的成本意识，而不是匠者，只停留在技术层面。设计作品不仅是技能和创新能力的结合，更重要的则是渗透作者深厚的文化底蕴和修养。
自身作为一名优秀的设计师来讲，他对美的事物需要有一个很精准的诠释。生活中到处都有美的事物存在。它的美就需要设计师们多留一双明亮的眼睛去善于发现。当你对它有了这些审美标准，我们就可以对产品进行美学的分析。所以说作为一个设计师要通过各种学科的学习来提升自己。
二、 设计师与民族文化
中华民族有着悠久历史，也有着悠久的中国传统文化，这是勿庸置疑的。作为现代设计师，无论我们是站在创意的角度，或者是设计过程中运用到的图形元素。对于中华文化发展过程中留下的智慧结晶都是值得借鉴的。随着社会的发展，人们自身的审美能力也在不断的提升。如果能够继承和创新中华民族的传统纹样，这样不仅能够为设计师们带来更多元的设计元素。而且也会让更多的人了解中国的传统文化。
自从人类的出现，人们就认为动物与人血缘很相近，并慢慢开始对动物虔诚膜拜。到后来十二生肖的出现，当时，人们日常生活中使用的铜镜、带式等工艺品也缀饰着十二生肖图案，可见早成为古人生活中的一部分。一直延续到现代，在世界各国中，只要有华人居住的地方，每到华人的春节，大家纷纷发行和互送生肖邮票为纪念，一时弥漫着浓浓的文化氛围，到处彰显着十二生肖的魅力。
在当代设计中运用中国传统元素需要兼容并蓄，自然呈现另类创意。随着现代艺术设计的发展，设计师在不断吸收传统文化的同时，也要汲取西方设计新的设计理念，高新技术的运用将是艺术创造和文化传承完美的结合。不仅如此，原创性的艺术创新，渗透了传统文化和时代精神，在高科技手段的辅助下，将会给人们带来崭新的艺术视野，也必将出现具有时代创新精神的设计师。
三、以人为本让设计可持续发展
“以人为本’’的意义在于重视对人的主体地位的确认，重点在于对人自身的尊重，关注的是对人的价值和意义的肯定。而人的价值和意义是由人有目的的活动创造的。坚持以人为本的原则，就是要在肯定和重视人的价值和意义的前提下，想尽一切方法为人们创造出更大的价值。着重的强调了人在这个世界上价值的体现，并不是乌托邦的空想和不切实际。最重要的是人除了在自然界中有了物质的生存之外，还有其精神性的存在。
2012年9月首家以可持续发展理念设计建设的农村小学在信阳市平桥区郝堂村投入使用。学校不仅建筑特点明显，校园内的其他设施也较为先进和考究，处处体现了以人为本、持续发展、绿色环保的特征。学校的公厕最能体现学校设计的理念：尿粪分离处理，节约用水，同时避免疾病的传播。这正是我们一直倡导的以人文关怀为主旨、持续发展的设计理念。具有这样优势的设计，还需要设计师们把握正确的价值观，逐步推广渗透到各个领域，我们的生存环境才会让设计之路越走越远。
结论
每一个新产品上市前都需要设计师们全方面的构思，设计师在构思中要考虑到产品的功能和形式要素，当产品流通到市场上，就等待着消费者去检验，等产品的使用价值耗尽后，就要面临产品分解的考验。这一系列的考验都与设计师本身有很大的关系。所以设计师在构思产品的时候，都需要把这些因素考虑在内。从产品的构思到市场流通、是否赢得消费者的认可，到最后产品最终的归宿——再分解。都与设计师息息相关。所以设计师专业修养的形成对产品的设计合理性起到了至关重要的作用。
参考文献：
[1]张成忠、吕屏，设计心理学，北京大学出版社，2007年。
应用化学专业教授级高级工程师、享受国务院特殊津贴的专家、C＆T China杂志专家技术委员会委员，现任上海蔻漫生物科技有限公司经理兼技术总监
。其学术论文多次发表在IFSCC报告、PCIA会议、北京日化协会学术论文研讨会、中国化妆品杂志等行业出版物和展会活动上。
部分论文 ：
GuoSheng Hu “ Research on the natural sunscreen from Chinese herbs”， International Journal of Cosmetic Science 20, 175-181 (1998)，reported by International Conference of IFSCC and The 4th Hungarian Congress on Cosmetics and Household Chemicals, Budapest, 14-16 April, 1997，
在1999年和2002年的PCIA 上分别作了“天然植物成分对头发防晒的保护作用”，“艾叶精油的空气消毒作用”的报告。
资生堂在北京子公司的研究开发中心，采用了中医学原理，利用多种中草药配方开发新型化妆品，每年都有大量的研究；高丝公司也在上海设立研发基地，研究中草药化妆品的应用；韩国LG在上海的研发中心早就开始了中草药化妆品的研究；世界最大的化妆品企业法国的欧莱雅公司也在上海设立研发中心，宣布，中草药化妆品的开发已被其定为重点。另一日化界巨头联合利华，也已经宣布“中草药系列产品是上海研发中心的重点目标”。国际大公司在这方面的大量投入说明大家都非常看好这个领域，其前景广阔不容置疑，但是竞争的激烈程度也会加剧。
中国化妆品企业如何发挥自身的优势，与国际跨国公司抗衡，成为关注的焦点。就目前的状态来看，中国的企业虽然具有熟悉国内本土法规和消费者的主场之利和劳动力成本低的成本优势，但是在品牌影响力、产品研发创新能力、市场运作经验、生产工艺技术、企业经营管理和资金实力等方面均不占优势。
在化妆品领域中，目前本土企业还具有一定优势的可能就是中草药化妆品了。但是，随着跨国公司在这方面的投入不断加大，中国企业的领先优势也正在不断消失，被反超的危险性日益显见。
一、 中草药化妆品的概念
中草药是我国古代医家留给后人的一个重要宝库，中国是传统中医中药的发源地，对中草药在保健美容方面的应用已有三千多年的历史，在历代医学经典著作，如战国时期的《山海经》、秦汉三国时期的《神农本草经》、唐代孙思邈的《千金翼方》、宋代陈昭遇、王怀隐等编著的《太平圣惠方》、明代著名药学家李时珍的《本草纲目》、清朝张璐的《千金方衍义》、赵学敏的《本草纲目拾遗》等都设有美容专篇，从理论到实践都有深刻的阐述，并集录了大量中药美容养颜的实例和配方。古代医书中中药美容内容浩瀚广博，是祖先遗留给现代人的宝贵财富。
作为中草药化妆品需要具有以下特性：
来源于天然成分，以植物为主；
既可复方，也可单方；
借鉴中医理论：如整体观念（内服外调）、平衡理论（皮肤水分平衡、皮脂分泌量的平衡、角质层代谢速率的平衡）、人体与自然界的协调（不同地域、不同季节选用不同的产品）；
联系中草药的文化背景：中药的治疗作用与西方天然植物概念具有文化理解方面的差异；
具有作为化妆品成分的必要质量标准：安全性、外观和气味、稳定性与化妆品相符合的功效（美白、抗衰老、祛痘、保湿等）。
中草药化妆品与国外流行的天然植物化妆品的区别
天然植物――安全（天然不含化学品） 、绿色环保（无化学污染）、回归自然、动物保护、不传染动物疾病、作用温和；
中草药――除了上述特点外，还具有明确的功效性（活血化瘀、清热解毒、补血养颜、排毒养颜）
中草药化妆品与药品的区别
药品：病人，治疗疾病，医生指导下使用（使用受到控制），可以有一定的不良反应，不考虑口味、气味、外观；
化妆品：正常人（消费者），改善人的外表为主，渠道销售（使用不受控制），没有不良反应，必须要考虑口味、气味，外观等因素。
古美容方中涉及的美容功能包括以下内容：
护肤：祛痘、美白、祛斑、嫩肤、去皱、润肤、抗裂、冻疮治疗；
护发：乌发、润发、祛屑、止痒、生发；
身体：除臭、香体、去毛、减肥（轻身）；
其它：除口臭、坚固牙齿、洁白牙齿、美甲、除脚臭、治疗酒糟鼻等。
常用中草药美容养颜方的剂型如下：
口服：汤剂、丸药、冲剂、粉剂、酊剂（药酒）、糖浆；
外用：水剂、散剂、霜剂、糊剂、凝胶、帖敷剂、油剂、洗剂；
熏蒸剂：雾化吸入、熏蒸透皮。
古代美容方剂中存在的问题
加工简单，水煎煮为主：有效成分少，杂质多，非水溶性成分（萜类、黄酮类、挥发油）含量较低。
配方合理性差：多种成分配伍过杂。
缺乏科学的验证：多以临床经验为主。
外观色泽和气味难以接受：提取工艺落后。
有的处方含有目前已被禁用的成分：重金属等以及属于濒危植物种类的。
二、目前我国中草药化妆品的优势和存在的问题
优势：
天然植物概念：在目前国际流行的天然植物大背景下，对中草药化妆品的认同感明显增强；
长期的临床经验积累：我国古代众多的古方和新的经验方为产品研发提供了坚实的基础；
文化认同感：消费者长期以来对中草药特有功效的认同所形成的思维定式为中草药提供了广阔的市场潜力；
资源、人才和产业优势：我国大量的中草药产地、高校和研究机关以及中草药生产企业为中草药化妆品提供了很大的支持。
问题：
生产工艺落后：大多数还是采用水煎煮的方法；
研究方法粗糙：很少借鉴先进的现代科学方法；
宣传夸大：古代文献中一些带有文学性的描述未经科学证实被直接引用；
法规滞后：缺乏及时、有效的监管措施；
检测手段不配套：由于中草药成分复杂，缺乏相应的检测方法；
产业链不完善：缺乏专业性生产和研发中草药化妆品原料的企业
知识产权保护缺位。
三、中草药化妆品研发思路
挖掘传统古方：我国古代医家留下了大量有价值的美容养颜古方，是我们开发产品的线索和捷径，很多化妆品企业通过从传统中药和古方中“寻宝” 而获得了丰厚的收益；
采用现代科学的手段合理筛选中草药：
用先进的科学手段提取、分离有效成分
（1）取其精华、弃其糟粕：去除影响产品安全性、稳定性、色泽、气味、使用性能的杂质；
（2）确定有效成分：对有效成分进行分离和功效性检测；
（3）多种有效成分的合理配伍：达到最大的效果（1＋1>2）；
（4）确定最适合的产品中用量：通过浓度／效果曲线选择最合理的用量；
（5）最合理的有效成分纯度：从经济性和质量两个方面考虑产品的纯度。
用现代生物科学的方法进行功能检测
常用功能性产品试验方法有以下几种：
（1）体外实验：
①生物化学反应（酪氨酸酶抑制试验、透明质酸酶抑制试验、乳酸脱氢酶释放试验、自由基清除试验、5α－还原酶抑制试验、炎症因子）；
②细胞培养（黑色素细胞、表皮细胞、成纤维细胞、抗微生物试验），抑菌试验（痤疮丙酸杆菌、糠蚍孢子菌、金葡菌）；
③人工皮肤模型。
（2）动物实验：炎症、创伤、胶原蛋白含量、黑色素生成、过氧化脂质、痤疮、角质层代谢。
（3）人体实验：临床试验、自我评价、仪器检测。
选择适当的剂型
剂型适用性研究要求达到以下几个方面的目的
（1）有利于中草药成分功效的发挥；
（2）有利于产品的稳定；
（3）有利于产品的安全性；
（4）方便消费者使用；
（5）较好的外观。
配方成分相容性
中草药化妆品配方相容性和稳定性考察需要解决以下问题：
（1）中草药成分对配方稳定性的影响因素：色素、金属离子、微生物营养剂、酸碱度（有机酸、生物碱）、挥发性成分对泡沫和乳化体系的影响、对防腐体系的影响；
（2）基质成分对中草药成分稳定性的影响：光、空气（氧化）、温度、酸碱度、防腐剂、生产过程（均质、金属器具）；
（3）容器对产品的影响：密封性能、遮光性能、与内容物的相容性、使用方便性。
制定科学的产品质量标准
中草药化妆品添加剂需要具备以下标准：
（1）天然中草药中有效成分的标准：可采用光谱法（紫外－可见光）、色谱法（HPLC、GC、TLC）、定性标准、定量标准、半定量标准；
（2）与化妆品产品配方有关的标准：物理、化学标准（外观、色泽、粘度、折光率、PH值等）；
（3）卫生标准：微生物、重金属。
切实可行的生产工艺
中草药添加剂的生产工艺需要解决以下问题：
（1）药材的选择和鉴定：产地、质量、有效成分含量；
（2）提取方法：提高提取得率；
（3）纯化技术：适当的纯度；
（4）干扰性成分的控制：严格控制影响效果和影响配方稳定性的干扰性成分；
（5）添加剂的配制：要求添加成分适合于化妆品中应用（溶解性、透明度、分散性）；
（6）储存和运输条件：光、空气、温度、金属器具。
市场与研发的密切合作
作为商品化的中草药化妆品需要解决以下问题：
（1）切实的功效性（一定程度的效果）；
（2）体现中草药的特色；
（3）理论依据和功效的证明（采用现代的科学方法，数据化，具有直观性），能够让消费者理解和接受；
（4）消费者心理分析和消费者教育（发掘被掩盖的消费者需求）；
（5）避免中草药的负面影响（外观、品质、法规）；
（6）与中草药相关的配套服务（与中医、中药相关的使用指导）；
（7）合理的生产成本和定价（商品化的重要因素）。
四、影响我国中草药化妆品发展的基本因素
1. 中草药加工生产技术的完善和产业链的形成：由于技术的进步导致产品质量提高和成本下降，使中草药化妆品市场扩大；市场的发展促进企业在这方面的研究和开发作更多的投入，使技术进一步提高和产业链完善，两者之间形成相互促进的关系；
大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。
3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。
5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
参考文献
