时间：2023-04-10 15:25:21
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近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。
但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。
一、广告主广告投放呈现新趋势
如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：
1.广告与终端并重
近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。
2.广告主倾向于综合性使用多种媒体
广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。
3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体
研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。二、创新报纸广告经营策略
1.提供更精确的消费者信息
R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。
2.广告传播终端化
如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。
因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。
3.延伸广告服务形式
无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。
4.立体化捆绑经营
广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。
总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。
参考文献：
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。
(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。
新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
2影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。
显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。
(2)电影与广告并存。
这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。
以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
一、准确广告销售定位
期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。
二、确立广告为主的经营模式
大多数文化综合类期刊，都有成为《知音》《家庭》这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的连续购买的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在4~7元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。
特别是，随着文化体制改革的深入，事业单位体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。
三、培养高素质的广告经营队伍
一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。
拉广告卖版面是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。
有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料;在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售;不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。
四、丰富广告营销手段
当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是等客上门卖版面的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。
1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。
2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了春蕾桥爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。
五、向强势媒体借势
全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。
二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。
三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。
四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?
以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。
二、在文化转换中引起共鸣
文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。
如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。
文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。
文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。
（1）犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：
其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。
其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。
其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。
在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成，严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。
文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。
一、准确广告销售定位
期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。
二、确立广告为主的经营模式
大多数文化综合类期刊，都有成为《知音》《家庭》这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在4~7元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。
特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。
三、培养高素质的广告经营队伍
一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。
“拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。
有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料；在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售；不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。
四、丰富广告营销手段
当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。
1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。
2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。
五、向强势媒体借势
在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成,严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。
文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。
一、准确广告销售定位
期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。
二、确立广告为主的经营模式
大多数文化综合类期刊，都有成为《知音》《家庭》这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在4~7元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。
特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。
三、培养高素质的广告经营队伍
一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。
“拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。
有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料；在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售；不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。
四、丰富广告营销手段
当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。
1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。
2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。
五、向强势媒体借势
为了实现科技期刊的产业化发展，科技期刊出版社为了达到盈利的目的，就必须在科技期刊中经营广告，并利用科技期刊的发行量少和专业学术强的特点，做好广告的经营，建立有效的运行机制，在促进自身发展的同时惠及广大读者和作者以及审稿人员，以更好地发挥科技期刊广告的社会效应，认真制定科技期刊广告的经营策略，以打造期刊的品牌和市场，从而更好地促进科技期刊朝着产业化和现代化的方向发展。基于此，笔者结合自身工作实践，就此展开以下探究。
1 大力发展科技期刊广告的必要性性分析
科技期刊作为权威性较强、读者层次较高、具有较长寿命周期的刊物，其具有的广告媒介潜质毋庸置疑，即使其难以在非学术类科技期刊的读者量相媲美，但由于其自身的特点，例如具有较强的权威性和读者的知识水平较高，通过高知识水平读者传播给广大受众，不管是在广告信息传达的效率还是消费者的覆盖率均比非学术类科技期刊广告的传递更具权威和实效性，因此，只要确保专业刊物发表专业的信息广告和有效的广告经营策略，就能取得较强广告效果。由此可见，大力发展科技期刊广告具有较强的必要性[1]。
2 分析科技期刊广告带来的社会效应
所谓社会效应，就是给社会带来的影响和效果。就科技期刊的带来的社会效应而言，笔者认为主要包含以下几个方面：一是广告受众能在科技期刊广告中得到更多专业的知识，通过广告，将看得见的科技产品的形象展示在读者面前，将抽象的内容变得更放假生动具体，从而在有效补充科技期刊的科技技术内容的同时引导读者快速有效地了解最新的科技知识；二是通过广告，不仅能够使所推广的科技产品取得更大的影响力，还能使读者对科技期刊本身有更强的知晓度，使得越来越多的科技产品为我们服务的同时，减少传统产品带来的高能耗、高污染等一系列的不足，在一定程度上来看，对于净化环境也起到了良好的效果。此外，科技期刊广告带来的社会效应还很多，这主要取决于科技期刊广告的内容和科技期刊自身的知名度。因而科技期刊出版社要想赢得更多的经济效应就必须注重社会效应的提升，专业科技期刊刊登专业广告，加强对广告可信度的审查，才能更好地提高广告的社会效应[2]。
3 探究做好科技期刊广告的经营策略
21世纪是信息传输的高速时代，科技期刊要想在广告方面取得更得的社会效应和经济效应，就必须做好科技期刊广告的经营工作。科技期刊广告的经营比当前的网络媒体广告的经营要显得更难。那么如何做好科技期刊广告的经营工作呢？以下笔者就此展开以下几点探究性的分析。
3.1 做好前期调研工作
为了确保科技期刊广告的推广效果，得到更多的社会效应和经济效应。作为出版社必须在刊登广告之前，做好相关调研工作，调研工作应在采取传统的问卷和走访调查的同时，还应利用互联网在网络上进行调研，以多种渠道的调研掌握当前读者的意愿，掌握自己所出版的科技期刊在市场中所扮演的角色，从而更好地确定读者服务策略，并结合科技期刊的战略发展目标，科学制定本科技期刊在广告业务方面发展的方向。
3.2 科技期刊广告经营应坚守的底线
科技期刊中推出的广告必须与科技期刊行业内容有关，并紧密结合科技期刊读者的要求，才能推出广告信息。始终坚守广告信息的真实性和有效性的底线，在此基础上致力于广告创意的提升，从根本上确保广告的效果得到有效的提升。
3.3 精心制定广告经营策略
为了确保科技期刊广告经营的效果，作为出版社必须精心制定经营策略。在经营策略制定过程中，至少应包含详细的广告计划，精心制定价格策略，切实做好专题策划工作。
3.3.1详细广告计划的制定
为了更好地经营科技期刊广告，就必须制定合理、周密、详实的计划。具体来说，主要包含以下几个方面：一是科技期刊的历史背景；二是如何解决科技期刊面临的经营难点和如何利用技术进行广告；三是精心确定如何科学有效地执行计划的程序；四是加强科技期刊广告的经费开销计划的制定，并做好财务预算工作。这是由于目前已经从传统的计划经济时代转移到市场经济时代，科技期刊的定位也在发生微妙的变化，正从以往的信息载体转移并发展成为生产和运行指示的实体，其不仅有有助于社会效应的实现，还能将其具备的商品属性提现出来，从而推动自身经济价值的提升，所以为了确保科技期刊质量得到有效的提升，就必须首先从广告入手，制定科学合理的计划，摈除传统的经营模式，开展多元化的经营模式，以制定详细的广告计划确保科技期刊广告经营的有效性[3]。
3.3.2价格策略的确定
价格确定合理与否是彰显广告价值的重要载体，一旦所定价格过高，则会影响销量，降低影响力，而价格过低又会对自身的经济利益带来影响，导致期刊难以正常的发行和出版，甚至影响出版社的长远发展。因此，确定价格策略就显得十分重要。那么，在确定价格时应采取哪些策略呢？笔者认为应做好以下几方面的工作：
一是结合科技期刊的发行现状制定合理的价格策略，例如为了得到更大的广告收益，出版社可以适当的降低价格，也可以发行大量比成本价格低的期刊，但必须在前期做好相关调研，确保能吸引更多的广告客户。以广告客户的投资弥补低价发行的损失。
二是科学合理的确定广告价格，在广告之前，应对所的广告内容的真实性进行考量，只有符合科技期刊广告的标准才能刊登，并在此基础上确定广告的基础价格，再按照科技期刊的发行量和同类刊物的广告价格以及科技期刊在市场中所占的份额，最终确定广告价格。
三是引进优惠政策和机制，对于在本期刊连续刊定多期的广告商，作为出版社应出台一定的优惠政策吸引客户，例如结合其刊登的频率决定刊登的价格，从而更好地与广告客户建立长期有效的客户关系，实现二者的互惠互赢。
3.3.3 加强广告专题的策划
专题策划不仅是一门技术，更是一门艺术。因此为了确保科技期刊广告的宣传效果，必须在广告之前精心策划广告专题，在策划过程中，应始终结合期刊的专题，宣传与专题相关的科技产品，并结合所宣传产品的功能和用途的不同，应开展一系列的广告宣传，以此更好地彰显广告的魅力所在，达到策划专题的目的。
3.4 大力开展促销活动，促进科技期刊广告经营成效的提升
为了更好地促进科技期刊广告经营成效的提升，在做好上述工作的同时，还应大力开展促销活动，例如利用期刊进行促销，能使读者在赠阅的期刊中对本期刊更加了解，并引导和建议读者进行订购，这样就能提高发行量。与此同时，还应将赠刊免费邮寄到读者手中，也可以采取多种形式的赠品达到促销的目的，以提高发行量，促进期刊和期刊广告营销的提升。但在这一环节上，最重要的是要有寻找“问题单”的意识和能力，将重心转移到在资源有限、规模有限、市场份额也有限的情况下如何来提高自己的社会影响力，从而形成倍增效应，提高科技期间的社会效应[4]。
4 结语
综上所述，对期刊的社会效益与广告经营策略进行研究具有十分重要的意义。作为新时期背景下的期刊出版社，必须充分认识到大力发展科技期刊广告的必要性，认真分析科技期刊广告带来的社会效应，并采取有效的的策略经营科技期刊广告，切实做好前期调研工作，制定详细的广告计划，科学合理地确定价格策略，加强广告专题的策划，大力开展促销活动，促进科技期刊广告经营成效的提升，进而创办出更加优秀的期刊，推动我国文化事业的可持续发展。
参考文献
[1]谢二娟，彭波，黎文.对科技期刊广告经营策略的思考[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2006，05：171-173.
前提：体现产品差别增强垄断势力
根据市场结构理论，决定市场结构最主要的因素是企业规模、进入限制和产品差别。从企业的角度来看，希望在市场上的垄断力量越大越好。如何形成自己的垄断地位？可以把企业规模做大，可以控制资源或借助政府管制提高进入门槛，也可以努力创造自己的产品特色。①对我国的传媒企业来说，规模的大小要受当前管理体制的限制，控制资源或寻求立法的保护不现实，最现实的策略就是创造产品特色，实施信息产品差异化策略。
产品差别是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。在市场结构分析中，产品差别这个因素至关重要，这个概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础，其原理对于传媒企业经营同样适用。产品差别能通过引起垄断、改变市场集中度和形成市场壁垒三种方式影响市场结构。在划分市场结构时，产品差别是个必须考虑的因素。一个市场中的产品差别越小，市场竞争程度越高，垄断程度越低；反之，产品差别越大，市场竞争程度越低，垄断程度越高。
对于电视媒体来说，产品差别是指某电视台提供的节目在形式、包装、品牌、内容等方面不同于其他电视台节目的特点。产品差别影响观众对电视台及其节目的认知，进而影响他们的收视行为，甚至形成收视偏好和收视忠诚。一家电视媒体的产品（即节目）与其它电视媒体差别越大，其他电视媒体就越难进入它所占有的市场，它在该市场就越具有垄断性。
广告是电视媒体的第二次销售，要想获得广告客户的青睐，电视媒体首先要抓好第一次销售。把信息内容有效地向观众传播，获得观众的认可。面对日益繁杂的电视频道和丰富多彩的节目内容，只有精品化、个性化的节目内容才能留住观众，吸引广告客户。没有广告主的购买行为，节目制作以及媒体机构都将失去生存基础。而没有好的节目，广告销售也将失去依托。②纵观电视的发展，节目创新不断，从早期的新闻、电视剧、综艺晚会等到现在的真人秀、生活剧，内容和形式都在不断翻新变化。只有策划出新鲜生动、特色鲜明的节目，才有可能通过整合创新广告形式，提高广告效果。反之，如果没有王牌节目，只是增加广告频次和时长，即使不遭到政策的棒喝，也会招致观众的反感。
操作：创新广告形式实现有机整合
在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展。节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能消解观众的注意力，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。寻求矛盾突破必须让广告与节目更深入地对话与统一。③在新形势下，依托精品节目，创新广告形式，实现广告与节目的整合是电视广告发展的一个新趋势。在节目对象性越来越强、广告投放越来越精确的前提下，这种整合具有很强的可操作性。
与内容整合――植入式广告。植入式广告不仅可以实现广告诉求和节目内容的无痕对接，有效传达广告信息，同时也可以在一定程度上减轻节目制作的成本压力，缓解节目与广告互搏的现状。《手机》《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入为市场提供了信心，而《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的成功也无疑将电视植入这一话题推向了。④
在电视植入式广告方面，湖南卫视收获颇丰。他们在自制电视剧中，以植入式体验营销，让企业参与广告产品设计，把产品融入电视剧的情境中，在充分了解消费心理和消费行为的基础上，为客户设计具有针对性的传播方案。而宝洁、联合利华这两家大型企业都不约而同投资“品牌定制剧”，从《丑女无敌》到《无懈可击之美女如云》，将广告植入提升到了企业品牌战略的高度，足见植入式广告在企业竞争中的重要性。
电视综艺节目是比较适合进行植入式广告实践的节目类型之一。CTR媒介智讯数据显示，投放综艺节目广告花费最高的品类是化妆品和日用品，达七十三亿左右。而娱乐休闲、饮料行业都属于非常关注综艺节目投放的行业，也许这些类型客户可以是植入式广告的重点客户。⑤
但在对电视节目进行广告植入的时候，须考虑到产品个性与节目风格是否匹配，节目的观众群是否与产品的受众群相符。要实现广告与节目的水融，达到润物细无声的广告效果，就需要广告创意和策划人员的精心策划了，“当广告内容成为节目内容一部分的时候，也是广告效果最大化的时候”。⑥
平台整合――互动营销式广告。如今的各类新兴媒体都具有很强的互动性。整合传统电视媒体和新兴媒体，既可利用传统媒体的权威性与可信性，又可发挥新媒体的互动优势，新旧广告平台整合，越来越显示出其广告经营价值。
现在，发送手机短信参与节目已成为电视节目与观众互动的主要方式，在娱乐、体育类节目当中尤为盛行。短信也是目前电视节目获得可观利润的来源之一。最近在挪威上映的英式系列剧《大哥》就获得了540万条的短信投票和135万英镑的收入；德国版的音乐电视节目《视频撞击》要求观众对两部相互竞争的音乐电视投票，短时间内便收到了四万条短信，每条收费0．3欧元；在我国，最引人注目的当属2005年湖南卫视的《超级女声》，其最后四场总决赛所创造的超过3000万的短信收入，令人刮目相看。⑦
短信经济的迅猛发展为电视广告业务的拓展开辟了新的途径，比如发短信参与节目互动的观众有机会进行抽奖，而奖品往往被设置为广告商的产品或者由广告商赞助的其他娱乐方式。电视与手机短信的整合既吸引了观众参与节目互动，又将广告巧妙地融入了节目与观众的互动中。
线上线下全方位整合――活动营销。媒体独家策划的活动往往是媒体的富矿，如何充分挖掘这部分资源，使其为企业品牌传播所用，成为媒体广告深入传播和提高有效性的一个突破口。
湖南卫视近年来举办的《超级女声》《快乐男声》就是成功的例证。在2005年夏天举办的《超级女声》，广告赞助商蒙牛是最大的赢家。蒙牛不仅冠名节目，还做了大量的幕后推动工作。蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一致，蒙牛集团利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，强化蒙牛酸酸乳青春、时尚的产品形象，提升产品的销售量。同时，为配合海选，蒙牛在五个海选城市周边的一百多个中小城市组织了三百多场“超级女声迷你赛”的路演，对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资送她们参加比赛。此外，蒙牛还找到了2004年“超级女声”的季军张含韵作为其产品的形象代言人。这样的赞助已不是浅层次的广告宣传和合作，从节目冠名到组织路演，从现场的安排到幕后的策划都有蒙牛的身影，蒙牛将品牌形象与《超级女声》的节目融为一体，也随着《超级女声》收视的节节攀高，收获了品牌影响力。⑧
在实现电视广告与节目的整合方面，广告形式创新不一而足。无论哪种形式，都没有增加媒体原有的广告时间，而其新颖的形式对观众有特别的吸引力，观众对广告的抵触度低、接受度高，广告的实际传播效果明显提高。
（作者单位：湖州师范学院）栏目责编：黎莉
注释：
①梁小民:《划分市场结构的三个标准》，中国经济学教育科研网，2004-10-14。
②王秋萍，杨红菊：《论频道专业化背景下的电视广告经营》，《视听纵横》，2006（4）。
③④⑤田涛：《拓展经营疆域寻求价值突围――电视广告经营探索》，《广告大观》（综合版），2007（2）。
1明星与经营者的劳务合同
本文所考究的明星广告仅含商业广告，非商业广告不在讨论的范畴。一般而言，商业广告是指商品经营者或者服务提供者(广告主)、广告经营者承担费用、通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。基于此，本文中提及的“明星广告”是指，明星(在文艺、娱乐、体育行业和领域具有一定知名度，行为涉及公众的兴趣和娱乐生活的“自愿的公众人物”)直接或间接地介绍商品或服务，由商品经营者或者服务提供者(广告主)、广告经营者向其支付费用的商业广告。
论文百事通明星广告涉及的法律关系为合同法律关系，主体是广告主或广告经营者与明星，标的是明星的介绍行为。
明星与其代言的广告商，无论是否有书面的协议，都属于劳务合同关系。明星广告因为与明星的形象、信誉、声望、公众的兴趣和信赖密切联系，与其他广告相比，更易被受众关注和认可。对广告主来说，明星广告意味着巨大的经济效益。对于明星而言，在广告中摆几个姿势，说几句赞美语，除了赚来数额不菲的经济效益，还可以带来诸如“混个脸熟”等星级效应。从表象上看，明星广告对广告主和明星可谓双赢，以致明星广告铺天盖地，数不胜数。如在某电视台晚上黄金时间段，短短半个小时内，就有张国立代言的九芝堂“六味地黄丸”、倪萍代言的“21金维他”、徐帆代言的“花红药液”、斯琴高娃代言的“双汇鲜肉”等广告连续播出。可见，在现代生活中，明星广告的广度之大和数量之多。
广告商基于明星效应给予明星的劳务费用高者可以达到上千万，如此高的报酬，也应当尽相应的义务!
法理上权利与义务显然具有二重关系：一方面是一个人的权利与他人的义务的关系；另一方面则是一个人的权利与他自己的义务的关系。
从“权利是权利主体必须且应该从义务主体那里得到的利益，义务是义务主体必须且应该给付给权利主体的利益”来看，权利与义务实为同一种利益，它对于获得者是权利，对于付出者则是义务。因此，一方有什么权利，他方便有什么义务；一方有什么义务，他方便有什么权利。一个人的权利与他的义务具有双重关系：一方面是他所享有的权利与他所负有的义务的关系；另一方面是他所行使的权利与他所履行的义务的关系。一个人所享有的权利与他所负有的义务，显然不是他自己能够自由选择的，而是社会分配给他的。不言而喻，社会分配给一个人的权利与义务(即一个人所享有的权利与义务)只有相等才是公平的、应该的；如果不相等，则不论权利多于义务还是义务多于权利，都是不公平的、不应该的。
明星艺人担任商家的形象代言人，或者担任商品代言人，在代言活动中明知是虚假的广告宣传仍然进行代言，其获得了高额的利益，而让购买商品的消费者遭受严重的财产损失及人身损害。消费者仅仅依购买合同向生产经营者求偿是不合理的、极其不公平的。权利义务应当对等，因此明星艺人要和企业生产经营者承担连带的法律责任。
2明星应对公众消费者担保法律义务
明星作为公众人物具有在文艺、娱乐、体育领域具有较高的知名度，行为涉及公共利益和社会公众的兴趣；同时明星和大众传媒联系密切，其代言行为具有集中公众注意力，在受众中迅速形成强大的认同感与说服力，消费引导力。
对于明星代言广告，在中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参加中显示)，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0％的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查(3298人参加)，47.2％的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。可见明星的代言有其极大公众影响力。
而明星代言是以其公众影响力，受大众的爱戴与信赖标识经营者的产品。明星的这一代言行为也与消费者形成默示的保证合同。明星有义务向消费者保证其无虚假代言，产品符合国家质量的标准，与广告代言词元出入。
有明星说代言行为属于表演，勿需对虚假代言承担连带法律责任。果真如此的话，明星代言广告将要加上“此广告纯属虚构”，我想请其代言产品的厂商、经营者估计是绝对不会同意。因为这样一来，本来是希望利用明星的“证言”向消费者传递“我一明星都使用了，你们还不相信么?”引导消费的效果绝对大打折扣，凭什么几分钟的广告需要花上几十万元，百万元呢!还不如找一演技好的，效果也不比“此广告纯属虚构”差。
明星此一代言行为客观上说属于一种“证言”，以其公众影响力，信赖来保证代言产品的效用。
在现代市场营销中，对于买方市场的受众(消费者)来说，都希望获得高品质的产品和服务，但产品和服务是否高品质是需要考核的。由于考核需要费用(有时甚至是巨额的)，而且并非每个产品和服务都适合于事前考核，所以人们会选用另外一些间接的指标进行。明星作为公众人物，寄托了公众的信赖和爱戴，明星广告就成了受众(消费者)考核的重要指标。
公众是明星的支持者、扶持者和爱戴者，公众的支持、扶持和爱戴使“明星”成为明星，被纳入广告主和广告经营者的视野，获得代言广告的资格。公众的支持、扶持和爱戴，亦使明星获得巨额的代言广告报酬。简而言之，公众的支持、和爱戴是明星获取巨额经济利益的源泉和基础。且明星的行为涉及公共利益和社会公众的兴趣，因此，公众对明星享有监督权和知情权(知情权指最大限度地从明星那儿获取真实信息的权利，对明星的行为享有最大限度知悉的权利)。
因此，从根本上说，明星广告代言费的有无及多少，来源取决于公众的支持和爱戴。公众的支持和爱戴使人成为明星，使明星获得巨额报酬。从经济学上的付出和所得平衡原则、法律上的权利和义务一致原则，明星在代言广告法律关系中，是否应该对公众有所回报，是否对公众承担一定的义务呢?无疑，答案是肯定的。
