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县域旅游是旅游从大城市向县域深化的产物，反映了我国旅游业发展的一个动向，是在以县级行政区划的地理空间内，为游客提供旅游体验的各种社会与经济活动的集合，是较小尺度、特定的区域旅游，是区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式。县域旅游经济是指在县级行政区划的地域内，利用当地旅游资源的优势，发挥旅游业的比较优势，以旅游带动或配合联动当地经济发展的一种开放的、功能完备的特色区域经济。旅游业作为一种关联性大、带动性强的产业，对促进县域经济发展、优化县域产业结构、增加县域居民收入、改善县域人居环境和促进县域精神文明建设等方面作用突出，旅游业也因其高贡献率在县域地方政府成为壮大县域经济、大力发展县域经济的重要手段，对带动县域经济的发展发挥着举足轻重的作用。县域旅游经济在县域经济中的地位愈加突出。
（二）民族县域旅游经济
民族县域是指少数民族自治，并与周围地区在民族构成上有较大差别的行政区域。广义的民族县域经济是指民族自治县经济及少数民族聚居县（民族自治区或自治州内少数民族人数占所在县域总人口数的30％以上的县域）经济。民族县域旅游经济则是以民族县域为区域范围的旅游经济系统。就我国经济社会发展的现状而言，目前最亟待激发县域经济活力的地区主要集中在民族地区，民族地区县域经济的发展程度，同时也决定着我国整体县域经济的进步程度。但由于自然、历史等客观因素的影响，我国少数民族地区的发展相对滞后，抑制了城市化发展的进程。这就促使民族县域成为民族地区经济、社会发展的重要单元。由于大部分民族县域具有良好的生态环境、丰富的旅游资源，为其发展特色县域经济创造了较佳的条件。因此，基于技术、人才、资金等方面先天不足的情况，旅游业常常被民族县域作为“活县”、“兴县”的重要手段。自我国全面实施西部大开发战略以来，旅游业逐步成长为民族县域经济社会发展的支柱产业之一，民族县域旅游经济已被各方广泛关注。
二、肃南裕固族自治县县域旅游发展概况
肃南裕固族自治县（以下简称“肃南县”）地处甘肃省河西走廊中部、祁连山北麓，整个区域横跨河西五市，由三块不连片的地域构成，同甘肃、青海两省15个市县区接壤，是全国唯一、甘肃独有的裕固族自治县。境内旅游资源丰富，集自然景观、历史古迹、民族风情等自然、人文旅游资源于一体，县域旅游经济发展优势较明显。该县旅游业起步于1992年，经历了一个从无到有、从小到大的发展历程。尤其是近年来全县上下高度重视，将“旅游活县”作为推动全县经济社会发展的“五大战略”之一，将旅游业作为促进县域经济发展的重要产业培育。该县依托祁连山风光、石窟艺术、丹霞地貌、民族风情四大优势旅游资源，加大重点景区、景点开发建设力度，不断完善旅游基础设施，加强产业融合，精心打造县域旅游精品。“十一五”期间，全县旅游经济持续增长，实现旅游综合收入3．8亿元，接待国外游客2．1万人次，国内游客221．67万人次，与“十五”期间相比，旅游综合收入与旅游人次分别增长了6．6％与7．3％。“十二五”期间该县将以建设旅游文化特色县为目标，继续把旅游业作为县域经济发展的支柱产业来培育和扶持。
三、肃南裕固族自治县县域旅游市场营销现状
旅游市场营销是促进县域旅游经济发展的关键环节，是加速县域旅游经济发展的引擎。虽然肃南县域旅游经济不论是在管理水平、旅游市场拓展，还是在项目建设、产业规模上，都在近年来取得了一定程度的进步，但目前发展形势不容乐观。尤其是在旅游市场营销层面，依然存在诸多问题，直接影响到肃南县域旅游经济的发展。
（一）旅游营销整体水平依然较低
肃南县近年来已认识到旅游市场营销的必要性与重要性，在以往的基础上，采取一些方式从不同程度营销四大县域旅游精品，尝试拓展国内外旅游市场。在2010年旅游综合收入首次突破亿元大关，对肃南县域旅游业来说具有里程碑的意义。虽然该水平较以往有较大进步，但客源市场依然培育不足，与丝绸之路、兰州及全国旅游大市场的旅游市场联动不够，在外界缺少知名度，与已形成的旅游产品品质应发挥的效应相比，仍处于较低营销水平。且与邻近区县市营销水平相比，仍存在较大差距，在整个张掖市乃至河西走廊区域旅游市场份额中所占比重较低。
（二）县域旅游市场细分、定位欠佳
任何一个旅游地在选择目标市场时，必须充分考虑各细分市场的规模与发展潜力。就肃南县而言，部分景区（点）资源品位相对较高，但多处于祁连山腹地，交通不便、“旅长游短”，加之受到配套设施与经营管理水平的制约，肃南县旅游营销缺乏对县域旅游目的地旅游市场需求的认真研究，不能很好地从旅游市场需求中细分出各级旅游目标市场，对旅游市场的准确定位欠缺，因此较难把握对旅游市场采取适销对路的营销，难以取得卓有成效的营销效益。
（三）旅游促销手段与力度有限
目前，肃南县已强化了新闻媒体宣传，已在《张掖日报》、酒泉和嘉峪关电视台等媒体定期刊登、播放旅游宣传信息，并更新制作了《魅力肃南•裕固花乡》旅游专题宣传片，修编了《肃南旅游景区导游词》，形成一定的媒体造势。同时，整合资金扩大广告宣传力度，印制发放了旅游宣传画册、折页，并在兰州中川机场、高速公路等公共场所设置了大型广告宣传牌。同时借助“湿地之夏•金张掖旅游文化艺术节”等节会平台推介肃南旅游。但是，肃南县网络促销工作比较滞后，虽然设有旅游门户网，但管理水平不高，网站内容相对单一，虽然将旅游六要素融入在内，但未能及时更新与管理，且无电子商店、旅游网络互动等新兴系统；虽然举办或承办了一些节事活动，但活动规模较小，组织水平有待大幅提升，尚未达到较高水平的促销力度。
（四）旅游产品结构层次较低，功能要素不配套
目前，相比其他地区而言，肃南县旅游资源仍然处在初级开发阶段，县域旅游正在转型升级。精品旅游资源开发程度较低，未能充分地将肃南独有的山川、河流、草原、沙漠等自然景观与民族特色、历史遗存等人文景观有机整合。产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。如对裕固族、藏族、蒙古族等境内主要少数民族文化的内涵挖掘不深，游客参与性、体验性强的旅游项目较少等。同时，各大旅游生产要素配套不足，尚未形成高效能的产业结构与高延伸度的产业链，未能延伸形成完整的产品体系与相配套的旅游功能，致使人均消费低，对推动农牧区经济和增加农牧民收益效果不明显。综合而言，旅游产品、产业结构有较大的优化提升空间。
（五）缺乏现代旅游市场营销理念
由于肃南县旅游开发时间较短，旅游发展不成熟，且受到交通、信息等资源的限制，对旅游市场营销的认识不能与时俱进，甚至出现短视行为，旅游市场营销理念仍停留在传统营销理念上，对随经济社会环境变化而催生的现念理解不透彻，不能贯穿于实际营销之中。例如旅游生态营销理念、绿色营销理念、旅游服务营销理念、旅游关系营销理念、旅游知识营销理念等。因此，目前肃南县在县域旅游市场营销中思维不开阔、手段不灵活，不能很好地适应商品经济与现代市场环境的变化。
四、民族县域旅游视野下肃南裕固族自治县市场营销对策
针对肃南县域旅游市场营销现状，笔者认为应以民族县域旅游经济为突破口，结合该县县域旅游发展实际情况，提出县域旅游视野下的旅游市场营销策略，以期促进该县县域旅游快速、健康发展。提出以下建议。
（一）深度挖掘旅游资源，打造县域旅游特色品牌
旅游产品是旅游营销的基础，其设计与开发关系到营销的成败。合力整合并深度挖掘旅游资源，拓展旅游产品，打造品牌旅游产品是肃南县域旅游营销中的重要环节。基于肃南县域旅市场分析及旅游产品现状，该县应积极探索特色化、精品化的产品开发之路，实施多元化、有重点的开发战略。培育和形成一批有特色、互补性强、高质量的民族县域旅游精品，以精品带动其他旅游资源的开发与整合。以山水为体、文化为魂，最终打造“山水肃南•裕固家园”这一县域旅游品牌，凸显县域生态地位，宣传中国裕固族，借助品牌效应，提升县域旅游形象。具体而言，一要深入挖掘文化内涵，突出丝绸之路文化、裕固文化、祁连玉文化等三大文化主题，融合观光、休闲度假、宗教朝觐、科考、探险等旅游形式于一体，包装一批独具肃南民族特色与县域特点的文化旅游产品，将文化资源优势转化为市场竞争优势，积极筹划节、会、赛、展、演等特色旅游活动，打造一系列精品民族文化旅游线路，并整合提升中华裕固风情走廊、祁连玉文化产业园、马蹄寺风景名胜区、文殊寺风景区等若干具有核心竞争力的景区。二要借助祁连雪山、沙漠、丹霞地貌奇观、绿洲草原等能够代表地域景观特色及具有垄断性的自然资源，整合生态旅游、体育旅游、探险旅游、科考旅游、红色旅游等特种旅游形态，融入并突出体验性，设计开发具有肃南县域特色的集生态、民俗风情、体育、探险于一体的体验旅游项目，如积极探索利用自然资源优势开展漂流、沙漠探密、祁连主峰探险、峡谷攀岩、自行车越野、野外骑马骑牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活动，实现由单一的观光旅游向复合体验旅游转型升级，以满足不同市场的需求。
（二）做精市场细分，准确市场定位
旅游市场特别是细分市场是旅游业的生命力，开展肃南县域旅游市场细分调查、做好目标市场选择、准确进行市场定位在旅游市场营销中颇具重要性。就肃南县域旅游发展现状而言，目前其国内游的一级客源市场为兰州、嘉峪关、金昌、玉门、张掖、武威、酒泉等省内周边城市，主要为河西走廊所在县市；二级客源市场为省内其他地区及青海、新疆、宁夏、内蒙古、陕西等周边省份、西部地区；三级客源市场为省外其他城市与地区，主要为东部沿海地区；入境游的一级客源市场为香港、澳门、台湾、匈牙利；二级客源市场为日本、韩国、欧美国家；三级客源市场为东南亚国家。肃南县应综合考虑县域旅游自身实力及整个河西走廊的市场定位，重点巩固与发展一级市场，积极开发与保持二级市场，逐步拓展三级市场。应突出祁连山美景、裕固风情与石窟艺术三位一体的独特资源优势，以马蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟绝品，肃南独有的裕固风情大力拓展日、韩、美文化旅游市场；将匈牙利、中亚作为突破口以带动欧洲旅游市场；依托壮美的祁连山风光、草原美景、丹霞地貌激活兰州、金昌、武威、嘉峪关、玉门、酒泉、张掖等周边区域的度假避暑和冬季市场；省际过境市场则可作为主要目标市场的补充。此外，还需认真分析山水观光、休闲度假、科考探险、宗教朝觐、生态宜居等专项市场需求，同时加大对份额不断扩大的自驾游市场的关注度。
（三）加强宣传促销，促进旅游形象对外传播
就目前旅游营销态势而言，宣传、促销依然是让大众了解旅游相关信息的有效途径。尤其是目前肃南县域旅游品牌知名度不高、旅游资源受众面狭窄、客源市场不足，强有力的宣传促销不可或缺，但需要在传统促销方式的基础上有所创新。除采用电视、电台、报纸、宣教资料、广告牌等传统方式开展促销外，肃南县亟需拓展并强化如下促销方式：一是节事促销。一方面，要组织旅游企业积极参加兰洽会、深圳文博会、西安旅交会、甘肃省旅游纪念品展销会等大型节会活动，借助大平台推介肃南县域旅游；另一方面，要办好中国裕固族民族风情节暨国际祁连玉文化旅游博览会、少数民族体育运动会、各类宗教文化节会以及各乡镇旅游文化艺术节等各类节会，以节事活动促进旅游宣传推介。二是网络促销。要借助网络平台，完善肃南旅游门户网，并与新华网等各大网站对接，推进资源共享与效益优化。三是人员促销。每一位肃南本地居民以及到过肃南的旅游者均是肃南县域旅游最生动的促销者，要高度重视口碑营销。总之，要按照“面向全国、重在周边”的思路，整合新闻宣传、广告投放、展览推介、节事活动、电子商务等宣传促销手段，联合县域旅游各行业、各部门，强化集约营销力度，建立并形成有重点、多层次、全方位的宣传促销机制，扩大市场覆盖面。
（四）构建县域旅游营销信息平台，全方位服务于受众
旅游营销信息平台是建立旅游业各组成要素联系的桥梁，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段。肃南县要在智慧旅游大背景下，构建一体化的市场营销系统，以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传、咨询服务、交易等营销活动，主要内容包括网络咨询系统、网上预订服务系统、电子货币交易系统、可视图文系统、救援系统、网上广告宣传、旅游电子商店、网上旅游推介会、网上招商、旅游微博（博客）互动系统等。要尽快统一营销系统，以科技的力量提升县域旅游整体形象，构建全国性的旅游信息化营销网络，形成旅游企业与游客之间良好的互动关系，提升肃南县域旅游业知名度与美誉度。
（五）综合运用各类营销理念，顺应转型需求
在转型时期的旅游市场营销过程中，肃南县要不断推陈出新，探索新的旅游营销理念及方式。要借鉴其他地区成功案例，综合考虑旅游主体、客体、中介体特点，从营销1．0、2．0层次向更高层次升级，引入新的各级营销理念。诸如，引入旅游关系营销，县域旅游企业要强调尽力满足旅游者需求，并与之保持长期、稳定的合作关系，采取跟踪策略，建立完善及时的市场反馈机制，提高旅游者忠诚度；引入旅游体验营销，通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者注意力，引起其共鸣与思维认同，为旅游者创造全面的体验，为旅游产品找到新的附加值与生存空间；引入旅游生态营销，旅游企业要优先考虑生态环境，制定绿色营销战略，开发绿色产品，努力创建县域旅游绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务等，同时积极引导员工创造绿色企业与社会。
二、郊区旅游市场缺乏规划，挖潜不足，配套设施建设不完善
郊区旅游市场在一定程度上还处于自发的市场状态，造成了人力和资源的浪费。由于受到信息不对称的影响使得市场主体行为比较盲目和被动，无力探索市场的潜在发展和后续动力。郊区旅游市场基础配套设施不完善，接待游客能力有限，制约了郊区旅游市场的发展壮大。
三、卫生状况难以保证
人们在外旅行衣食住行都特别注意安全、卫生。郊区旅游景点的饮食服务业大都因陋就简，餐具没有消毒措施，游客用餐后只用清水冲洗一下。食材摆放随意，垃圾乱丢，既破坏了环境又为游客的健康带来安全隐患。
四、各级执法部门监管不到位，旅游市场商业行为不规范
近年来，旅游市场纠纷不断，如强买强卖，以次充好，甚至销售假货损害消费者利益的案例时有发生。郊区旅游景区由于位置偏僻，通讯不发达，交通落后还有地方保护主义的泛滥加大了各级执法部门监管的困难，提高了执法成本，从而导致了郊区旅游市场乱象丛生，严重影响了郊区旅游市场的健康发展。
五、郊区旅游季节局限性较强，旅游项目匮乏
如我国南方的“油菜花节”、“梅花节”，北方的“梨花节”、“荷花节”、“牡丹花节”还有各类瓜果的采摘节等都是红火一时，一旦过了季节则“门前冷落鞍马稀”。旅游项目匮乏表现在其品种单一，缺乏创新，重复建设，对游客缺乏长久的吸引力。
六、关于发展城市郊区旅游市场的建议
1.改善交通状况，为游客的出行提供便利条件
可由当地政府出面组织协调各方力量通过向银行贷款或集资入股等方式筹集资金修缮道路，使通往景区的路保持畅通无阻。开辟旅游专线，有固定班次公交车通往景区，节假日可根据客流量的多寡灵活安排车次。
2.加强郊区旅游市场的基础设施配套建设，为游客提供便捷服务
的同时有力保障游客的合法权益不受损害。改善郊区用水用电通讯等生产生活条件。可在景区设立流动洗手间和垃圾站，防止环境污染，保护生态平衡。加强对饮用水的净化处理，为游客建设集娱乐休憩购物餐饮住宿于一体的的消费场所。做好景区通讯设施的维护和保养，保持通讯畅通。加强应付各种突发事件的训练和准备工作，成立综合治理办公室最大限度的保障游客的安全，保护当地旅游市场正常运营。
3.加强卫生和工商监管，保护游客的身体健康促进郊区旅游市场的健康发展
郊区旅游市场因为条件简陋，衣食住行各方面的卫生准状况不尽如人意。当地卫生防疫部门应通过宣传教育及其他行政手段多方位多渠道的做好卫生监管，为游客身体健康提供有力保障。工商监管部门要对市场做好监管杜绝假冒伪劣商品，防止强买强卖欺行霸市的行为，保护消费者权益，杜绝不顾长远利益只顾眼前的短视商业行为，维护良好的市场秩序使当地旅游市场得到健康发展。
二、杨林肥酒的优势特点
（一）历史文化名酒
杨林肥酒始创于1880年，迄今已有100多年的历史，古代著名的绿酒“骿?”“程酒”等大多失传，鲜为人知。“杨林肥酒”当之无愧地成了中国现存唯一的绿酒。“绿酒”一词经常出现在古典诗词的句子中，一般情况下，绿酒解释为“美酒”，杜甫《独酌成诗》：“灯花何太喜，绿酒正相亲。醉里从为客，诗成觉有神。”晏殊《清平乐》：“金风细细。叶叶梧桐坠。绿酒初尝人易醉。”这些都是描写绿酒的诗词。西晋时，绿酒成了皇室御酒，深受上层垂爱；东晋时隐逸派大诗人陶渊明留下了“清歌散新声，绿酒开芳颜。”的佳句；南北朝时南梁武帝萧衍曾赋诗抒发“碧玉奉金杯，绿酒助花色”之兴志，可见绿酒在中国源远流长。绿酒并非只是酒色清澈透明的美称，从原料、酒、泉水、器具、火候的选择与掌握都是一个复杂过程。古人酿酒最早只是偶然发现未吃掉的坏饭发霉发酵，所以“空桑秽饭，酝以稷麦，以成醇醪，酒之始也”［1］。随着原始农业的发展，人们有了剩余粮食，才开始有意识地用米、麦或果实来酿酒。随着酿酒技术的发展，古人在酿酒时，加入动植物、药材等经过浸泡、蒸馏等工艺调配成各色酒，这就是绿酒。杨林肥酒就是在兰茂“水酒十八方”的制作工艺的基础上，加十多味中药，又从小茴香、竹叶等绿色植物蒸馏提取绿色素经过十多道传统工艺配制出来的一种绿酒。1产品绿色健康“杨林肥酒”所谓的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白质酵素、维生素A、C及果糖、枣酸、精油等成分，有健胃、滋脾、润肺、生津、补中益气、增强心肌之功能和促进新陈代谢之作用。而杨林肥酒所谓的“绿”在于选用绿色纯天然药物制作，酒色碧绿，清亮透明。“杨林肥酒”是以兰茂《滇南本草》为基础，并且在此基础上研发的一款绿色养生酒。《滇南本草》是我国第一部地方本草专著，记述西南高原地区药物。《滇南本草》中，共载有药物544种，涉及药酒或服药时以酒为‘使’、为‘引’的多达170种，占315％。杨林肥酒中的药材，在《滇南本草》中均有记录。以杨林肥酒所用的拐枣和桂圆为例，在《滇南本草》卷一中的“拐枣”条目写道：“或泡酒服之，亦能舒经络，久能轻身延年”；“桂圆”条目写道：“主治安血养神，长智敛汗，解蛊毒，去五脏邪气，开胃益脾……”。“杨林肥酒”延续古人古方，强调“健康”、“生态”的酿造工艺，是一款真正的绿色保健酒。2006年昆明龙润天然药物研究所携手云南省药物研究所，以科学的实验方法对杨林肥酒做一次降脂作用的实验，“采用高脂饲料致小鼠高脂血症模型，观察对血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影响。经研究发现：杨林肥酒可以减低低密度脂蛋白含量，对改善微循环对冠心病有预防作用，适量饮用可调节脂质代谢，对心血管系统产生保护作用。”［2］2消费市场云南是中国酒消费大省，据相关统计数据，“云南每年酒类的消费量在40万千升以上，排名内地第三”［3］。云南是一个少数民族大省，在全国56个民族中，云南仅世居民族就有26个，基本上每一个少数民族都有自己独特的酒文化；每一个少数民族的节庆活动都和酒有着密切的联系。正如云南路南县彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如饮清水，吃肉不唱歌，不如啃树皮，欢宴酒不断，酒歌唱不完。［4］”虽然每一个少数民族有自己对酒的喜好和选择，比如说纳西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是从一个酒企业的战略发展的角度看，不管是现实消费群体还是潜在消费群体，认知的阶段是不能少的，当少数民族地区把喝自己酒作为一种习惯时，必然排斥外来品牌的酒，但是先期做一种文化上的推广和品酒的试尝必然能吸引一部分少数民族地区相对年轻的消费者。在少数民族地区推广品牌、扩大市场的确是一个长远不易的决策，但是少数民族巨大的消费市场也是企业不能放弃与退出的。再放眼国内和国际市场，则更是空间巨大。
三、旅游市场中的应用
（一）突出酒文化
中国制酒历史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。一种酒如果没有自己特有的酒文化作为支撑点，那么这种酒是苍白的，没有竞争力的，杨林肥酒始创于1880年，是一款百年历史老酒，同时也是中华老字号产品。在开发“杨林肥酒”的旅游市场利用这些独特的历史文化优势，不仅是酒文化的弘扬，而且也是开拓市场的创新之举。
（二）注重包装设计
在现代生活中市场上所谓的“眼球”经济，就是使产品包装更趋个性化、特色化，“买椟还珠”就是生动形象的证明。云南是一个旅游大省，旅游者在旅游过程中购买旅游商品，一个重要的动机就是为了让自己的旅游经历能够通过旅游商品进行物化。龙润集团在产品开发的同时，更应强调包装设计，无论是经济实惠的经济装、走亲访友的礼品装；都应该充分考虑独特与个性。特别是在云南旅游市场中，“杨林肥酒”一旦作为一种旅游商品推向市场，更应该突出具有浓郁云南少数民族风情的礼品装，葡萄酒“云南红”的包装设计就是一个成功的例子，具有浓郁少数民族风情的图案，使包装不仅极具特色，更蕴含了民族文化内涵，深受消费者的喜爱。再以“牛栏山二锅头”为例，以青花瓷的酒瓶装老北京特色的二锅头，充分体现了浓郁的中国韵味，让消费者喝着最正宗的二锅头的同时还可以欣赏着青花瓷的美丽。
（三）完善配套开发
携带的方便性也是吸引消费者的一大亮点，一位旅游者在购买旅游商品的时候，商品的携带方便直接影响旅游购物的数量，由于旅途距离、舟车劳顿，所以酒的包装从小瓶装到大瓶装的设计都应该考虑，这样可以扩大旅游购物的选择面。例如：劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125mL的小包装取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包装共销售55亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80％左右。销售数据有力地证明了产品小包装取得的巨大成功。同时还应该强调售后配套服务，提供为销售者代客托运、邮寄或直接送货上门，以减轻游客旅途负重。采用这种销运一条龙服务，吸引游客。
（四）注重参与性
参与性在现代旅游市场中已经为人们所接受，这种营销手段的核心是吸引消费者参与并产生互动，如“天津杨柳青画店，手工作坊就在店后，旅游者参观了后，无不为画师的精妙工艺叫绝，选购商品就顺理成章了”［5］。旅游业是现代产业，在不破坏原有的自然美和一些传统手工艺的前提下，亲自踏足一个中华老字号的产地，留下个人印记，就是个性化的一种创造。在我国酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工业旅游项目全生态啤酒之旅、湖北枝江酒业的酒文化展示中心、青岛啤酒节、贵州茅台集团的国酒文化城等内容丰富的旅游项目。这些酿酒企业将其作为企业发展的一个方向，在宣传企业的同时又从中获取了一定的经济收益。”［6］“杨林肥酒”作为中华老字号产品，承载着一百多年的绿酒文化，可以考虑引入旅游元素，与旅游业融合发展，多元化的提升产品价值。
（五）开发特色产品
云南龙润集团经过三年的研发，推出了杨林肥酒系列酒“不依不饶”。此酒为浓香型白酒，目前已达到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基础上，龙润集团以云南是民族文化大省为框架，专门为其新上市的高端白酒“不依不饶”品牌，量身打造了由中国著名作曲家张千一作曲的《不依不饶》，让人们在品酒的同时又享受滇酒文化。这是“杨林肥酒”一次与民族文化融合，打造新产品的成功尝试。但是笔者认为，一款上千元的高端酒满足的人群有限，中低端市场也同样需要特色产品。在“不依不饶”成功经验的基础上应该推出更多更密切的与酒文化、民族文化相融合的“结缘”的中低端产品。特别是从旅游的角度看，价格是旅游者购买旅游商品时考虑的一个重要因素，由于游客收入的多样化，自然就形成了消费的多样化。一款酒不管怎么好，如果价格偏高，就很难引起收入低的消费者的购买欲望，不是每一个旅游者都懂酒，在旅游地购买一款商品只是一种旅游经历物化行为。有特色的旅游商品只有制定一个合理的价格，才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买，既让企业得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品。
（六）抓住时机创造机会
云南是一个少数民族大省，民族节庆活动丰富多彩。据粗略计算，云南少数民族的节庆活动每年有70余个，节庆活动能体现旅游目的地的形象因而影响很大，具有轰动效应常能引起媒体的关注，举办节庆活动能吸引大批旅游者光临，在巨大的旅游市场面前，抓住时机，可以成为酒产品的一个宣传平台，2009年在怒江州府六库举办“阔时”旅游文化节暨首届云南少数民族酒歌大赛，这对于宣传云南、提高怒江知名度和美誉度，提升云南酒业品牌形象都有着非常好作用，作为一款百年历史文化名酒，在这样的活动中如果能多露面，对“杨林肥酒”自身而言，不仅是酒文化的传承，也是一种市场推广。克服省外市场走不出去，省内市场做不大的困境。
二、旅行社残疾人旅游市场开发存在的问题
（一）旅行社开发残疾人旅游市场存在的问题1、成本问题旅行社组织残疾人出去旅游需要戴上陪护人员和医生，对于肢体残疾的旅游者还需要升降机，必须备有较宽敞的无障碍旅游车。住宿方面，只有选取三星级以上的饭店进行居住，因为只有三星以上饭店才具备无障碍的停车位、无障碍厕所、无障碍坡道以及无障碍客房等。这些都是残疾人在旅游过程中必须之物，相应的准备这些东西也需要花费大成本，那么对于残疾人的旅游价格要求更高。另外残疾人本身其自己身体就存在着缺陷，在就业和教育方面都面临着重重困难，所以其经济收入也一般，经济比较一般，大部分残疾人难以支付如此巨额的旅游费用，所以残疾人的旅游成本问题将成为旅行社考虑的首要问题。当然成本问题也是旅行社所考虑残疾人旅游市场的现实问题，这就需要更多的资金投入来解决残疾人的旅游问题。2、风险问题由于残疾人本身其行动就不方便，造成了旅行社在出行的时候必须承担更高的风险。而我国很多景区和很多的接待长场所的无障碍设施建设相当匮乏，残疾人在旅游的时候发生事故的可能性很高。残疾人在旅游过程中需要医护人员陪同，一方面可防止意外事故发生，另外一方面确保残疾人在旅游的时候能够更加安全旅游。所以，残疾人在旅游的时候，旅行社必须承担非常高的风险，面对这一风险很多旅行社都是望而却步。3、旅游模式单一对于残疾人的旅游市场开发目前还相当有限，难以满足当前残疾人对于旅游的要求。旅行社在选取残疾人旅游目的的时候也存在着一定的局限性，因为很多的建设设施较好的旅行景点往往线路较少，相应的无障碍设施的建设力度不足，不能够满足残疾人在旅游场所无障碍旅游。针对聋哑类的残疾人服务比其他类型的残疾人要多，有一些残疾旅行社还配备手语导游。而对于视力残疾的人旅游其难以找到比较合适的项目，所以面对残疾人旅游市场，还需要加大开发力度，丰富残疾人的旅游方式和项目，为不同类型的残疾人提供不同类型的旅游享受。
（二）旅游景点在残疾人旅游市场开发时存在的问题1、设施问题随着残疾人重视程度日益提高，在不同的旅游景点逐渐增加了无障碍旅游设施。但是目前的旅游景点很多都缺乏适合残疾人旅游的无障碍设施，所以，建设无障碍设施将成为今后残疾人旅游景点的重要任务。很多风景区的无障碍设施明显偏少，景区的入口根本就没有无障碍通道，更在景区中缺乏轮椅通道，也没有设置盲道。景区景点没有设置手语导游，还有很多卫生间的设置也不合理，不适合不同类型的残疾人使用，虽然偶尔会有残疾人卫生间，但是其设施维护较差，更有一些损毁的设施无人修复。2、政策导向问题旅游景点很多都是政府部门有出资，设计审核的时候由于更多的是考虑大众消费，降低建设成本。而残疾人的无障碍设施的建设成本较高，残疾人的游客有相当有限，所以在设计的时候会因为成本因素造成无障碍设施建设量减少或者不建设。此时没有政府部门的政策推动景点在建设无障碍设施的时候难以满足残疾人旅游市场要求，政府部门需要完善景区建设审计政策，完善无障碍设施的建设标准。为旅游企业建造旅游景点提供政策导向，当然也为残疾人市场的开发提供支持。
三、旅行社开发残疾人旅游市场的对策研究
（一）加强营销促进残疾人出游自从北京残奥会以来，社会公众对残疾人旅游关注度较高，相关信息也比较多。残疾人过去很少能从媒体或其他渠道得到相关旅游信息，也由于以往出行碰到困难处境的经历，对出门旅游没有兴趣，缺乏信心。旅行社和政府部门可以通过媒体向残疾人宣传旅游目的地无障碍设施情况和残疾人旅游相关信息，激发残疾人朋友的出游欲望，增强残疾人出游的信心。残疾人旅游也需要不断进行营销，通过先进的营销手段推动残疾人旅游市场正常发育，积极推动残疾人旅游事业的发展。
（二）加强旅游设施无障碍环境建设旅游区的相关部门要建立无障碍环境建设标准，并且在旅游景区评定过程中将无障碍设施作为重要的评价指标。相关的旅游景区加强无障碍设施建设投入，尽快推动景区无障碍环境建设。机场、城市、交通建设无障碍设施还好，在公交车上还应增添一些无障碍设施，另外尤其是在旅游景区的车辆上更应设立无障碍设施和残疾人服务岗位。航空公司要为残疾旅游者提供专门化服务，办理特殊的手续，并且有空姐协助登机或者优先登机，为残疾人提供专用的登机起降机或者登机桥等设施。新建的火车站应设计无障碍设施，对于旧火车站应加强改造，建设无障碍设施，设置专门的残疾人停车位和候车间[2]。
（三）政府部门应支持旅游企业开发残疾人旅游产品旅游企业开发残疾人旅游产品成本高、风险大，对残疾人市场热情不高。政府的资金和政策支持能引导和促进旅游企业开发更为价廉物美的残疾人旅游产品。政府现有的优惠政策主要是景点门票免费或优惠、乘坐城市公交优惠。今后政府可以通过给提供残疾人旅游产品的旅行社以税收优惠或者其他形式的资金优惠降低企业开发残疾人旅游产品的成本。鼓励旅游饭店建立无障碍客房；支持成立残疾人旅游相关服务组织，为残疾人旅游提供信息和其他帮助。
（四）旅游企业提供多样化的残疾人旅游产品随着和谐社会建设不断深入，中国梦时代不断推进，加强我国人文建设势在必行，促进人权建设更是重要建设目标。加强残疾人旅游市场建设，体现了政府部门对于人权的重视程度，通过强化残疾人旅游市场建设机制，不断推动旅游事业快速发展，推动残疾事业不断进步将会成为今后国家建设的重要目标。目前残疾人旅游商品很多都是针对语言、听力残疾或者肢体残疾的人，而对于视力残疾患者难以达到其旅游的要求。很多时候，人们误认为视力残疾患者没有旅游的需求，但是这种认识显然是一种偏见，其实他们不但有需求，而且还需要从感知上去认识自然，从心灵上旅游，其对于旅游的感知要求更高。虽然视力残疾患者无法清晰观看景区，但是其嗅觉和听觉相当敏锐，旅行社可以为这类残疾人提供触觉和听觉上的旅行感受。旅行社可以为视力残疾患者提供听觉和触觉上的旅游产品，例如可以在旅游的线路中安排瀑布、大海等景点，另外在旅游娱乐的时候可以安排听音乐、听喜剧等产品，还可以为视力残疾患者提供有声读物，使得残疾患者能够切实感受到自己在旅行。
（五）提供更加专业细致的服务残疾人旅行离不开服务人员，无论是医疗服务人员还是旅游导游服务人员，这些都必须为残疾人提供专业细致的服务。目前一些普通导游难以满足残疾人旅游服务工作，尤其是服务人员还需要了解残疾人的心理，才能够为其提供更加优质的服务。残疾人旅行的时候，服务人员必须具有较高的责任心和爱心，旅行社还应针对残疾人进行分类旅行，并且提供相应的手语导游和专业的护理人员。当然，旅行社可以充分与残联、服务残疾人志愿者组织或者残疾人民间团体等进行合作，为残疾人制定专业细致的服务细则，使得残疾人在旅行的途中能够充分享受旅行带来的快乐。
1.2旅游市场竞争态模型对一个给定的旅游区域来说，其市场分析主要涉及到两个方面［14］：客源市场、目的地市场。在市场分析预测中，市场占有率（αi）和市场增长率（βi）是两个核心变量。市场占有率反映某个分市场在总市场竞争中所占据的地位和实力，用市场份额表示；市场增长率反映某个分市场在市场竞争中所表现出来的发展潜力，用当年较上年的增长率表示。从市场统计学观点来看，占有率（αi）及增长率（βi）是反映旅游市场竞争格局最直观、最简明的一对经济统计指标［6］。式中，市场占有率（αi）反映的是在激烈的市场竞争中所占地位，市场增长率（βi）反映的是在激烈市场竞争中的发展潜力，称为旅游市场竞争态［6］。利用市场竞争态模型，给定一对合适的划分标准（a，b），可将区域旅游市场划分为瘦狗市场、幼童市场、明星市场和金牛市场四种市场类型（图1）。对a、b值的选择，有平均值法、坐标散点法和综合法三种方法。本文采用综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中的点Ωi（ai，bi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理，这是一种定量和定性相结合的方法［15］。
1.3市场竞争态转移模型市场竞争的动态分析是市场研究中不可缺少的组成部分，同一市场的市场竞争态在时间序列上是变化的，这就是市场竞争态的转移。市场竞争态的自然转移模式遵循着“瘦狗市场幼童市场明星市场金牛市场”的发展方向［16］。这种循环机制会在外部环境条件的影响下发生相应的变化，区域旅游市场竞争态的发展趋势受到外部环境条件下多个条件的制约，表现出相对稳定型、持续增长型、跳跃增长型、周期波动型、稳定回落型5种动态转移模式［13］。
2山东省旅游市场竞争态及其转移的实证研究
在搜集2001—2011年山东省17市入境旅游和国内旅游统计数据的基础上，利用SPSS．20软件的制作山东省17市入境旅游和国内旅游竞争态分布散点图，并据此制作山东省入境旅游目的地市场竞争态地区分布表（表1），清晰地反映出山东省各地市在不同年份的市场竞争态的时空格局。
2.1入境旅游目的地市场竞争态及转移分析2001年的瘦狗市场和幼童市场所占比重较大。2007年普遍出现增长率回落，明星市场青岛和烟台稳定回落，进入“高占有率、低增长率”的金牛市场，淄博、枣庄、德州等幼童市场没有发展成为明星市场，而是出现衰退，回落到瘦狗市场，2011年地市之间差异明显，出现了四大市场均匀分布的格局，这与各地市的交通区位、资源禀赋、基础设施、社会经济等方面，以及各地旅游营销、旅游宣传、旅游产品的开发等诸多因素有关。在2001—2011年十年间山东省入境旅游市场竞争态格局发生了较大的变化（图2），旅游市场行情整体形势发展较好，明星市场、金牛市场明显增加，反映了旅游市场逐渐趋向于成熟，山东省入境游客的分布逐渐了形成以胶东半岛和鲁西南为中心的两大集聚区，胶东半岛以威海、烟台和青岛，鲁西南以济宁和泰安等金牛市场为主，中部地区的竞争态势明显凹陷。烟台、青岛两市由2001年的明星市场发展为2007年的金牛市场，并一直保持良好的发展势头。潍坊由2001年的瘦狗市场发展为2007年的幼童市场，到2011年则发展为明星市场，存在强劲的发展势头。同时，菏泽、枣庄、德州等城市存在较大的发展空间。根据市场占有率和市场增长率的年度变化探究全省17个地市级旅游目的地入境旅游市场竞争态的转移特征及转移模式（表2），并分析其转移的原因，预测未来的走向。山东省入境旅游目的地市场竞争态转移呈现出以下四种类型：①相对稳定型。相对稳定型转移表现在一段时间内该区域旅游经济具有相当量的市场占有率和增长率，其波动幅度不足以使它在竞争群体中的位置发生大的跳跃或衰退，因此持续处于某一种市场。包括处于瘦狗市场的菏泽，菏泽市旅游资源丰度低，旅游经济的发展现状处于落后型；处于幼童市场的东营和处于金牛市场的威海与济宁。②持续增长型。一是纵向增长，即市场份额稳定，增长率上升；二是先纵向增长，后横向增长。纵向增长转移主要有：瘦狗幼童，包括滨州、莱芜；金牛明星，包括省会城市济南，加大投资力度，提高服务水平，并且重点发挥交通集散作用，吸引游客；先纵向增长后横向增长主要有：瘦狗幼童明星，包括潍坊，这一增长遵循着竞争态转移模型的基本规律，早期市场占有率低。随着对旅游业的投入增大，增长率逐步提高，达到幼童市场之后增长率保持稳定，所占市场份额持续扩大。③周期波动型。位于鲁西南地区的泰安、聊城、临沂，这3个市都表现出不太稳定的市场竞争态势，如聊城经历了幼童市场一瘦狗市场一幼童市场的起伏，但市场占有率没有明显的改善。④稳定回落型。主要表现为纵向指标的回落，即增长率减低，旅游经济从早期突破式发展到逐渐稳定，但仍然具有一定的增长率。一是幼童瘦狗，包括淄博、枣庄、德州。这些地区旅游资源条件较差，总体竞争力不强，旅游市场不断萎缩，该地区的经济发展应当寻找新的经济增长点。二是明星金牛，包括青岛、烟台。青岛市是山东省经济中心城市，旅游资源丰度高，品位高对周边地区产生辐射带动作用，青岛旅游竞争力省内最强，是山东半岛蓝色经济区都市旅游圈的旅游中心城市。这些城市早期市场占有率高，但是因客流量达到饱和，客流量增长率难以继续增大，逐渐稳定在一定的水平，市场达到成熟和饱和。三是幼童明星金牛，如日照，但资源禀赋极佳，区位条件优越，社会经济基础强大，及时将旅游资源转化为产品优势，进而转化为品牌优势，竞争优势非常明显，快速增长的同时获得很大的市场占有率，之后理性地回落到一个稳定的比率。
2.2国内旅游目的地市场竞争态及转移分析山东省国内旅游目的地市场的发展态势积极（图3）。2011年青岛、烟台、济南、威海、日照均为金牛市场，五个城市都是国家优秀旅游城市，旅游市场成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣传上获得较大的成功，作为我国首批开发的沿海城市，青岛、烟台可以享受许多优惠政策，两地富有的滨海旅游资源促进旅游业的得到了良好发展。山东的经济、政治、文化中心省会济南依靠其独特的山脉和湖泊景色，以“一城山色半城湖”为口号吸引很多游客。青岛、烟台、日照、威海地区更是集中了全省半数以上的星级饭店。五市需要充分利用有利的优势，将得天独厚的区位条件结合起来，联合开发经营，共同打造品牌，努力保持金牛市场的稳健发展势头。明星市场包括潍坊、淄博、泰安、临沂、济宁，泰安有“东岳”泰山，济宁有“三孔”、淄博以齐文化的发祥地对外宣传，潍坊的民俗旅游资源丰富，著名革命老区沂蒙山区则地处临沂；幼童市场包括德州、滨州、枣庄、聊城、菏泽、东营，促进区域旅游联合发展，发挥区域联动作用。这些地市的旅游经济尚未发展起来，与全省旅游经济发展水平相比还存在较大的差距；瘦狗市场包括莱芜一市，莱芜作为山东全省旅游经济发展水平最为落后的地市，地域面积狭小，城市经济发展水平不高，旅游接待能力差，发展速度缓慢。山东西部南部等众多旅游目的地对国内游客均存在较强的吸引力，济宁、泰安、日照、临沂等市处于明星市场和金牛市场。国内旅游市场整体形势较好，发展势头强劲。山东省国内旅游市场的类型也大致有相对稳定型、持续增长型、跳跃增长型、周期波动型和稳定回落型五类。但较之入境旅游目的地市场的竞争态转移特征，存在一定的差异：①相对稳定型。包括处于瘦狗市场的莱芜，处于幼童市场的东营，处于明星市场的临沂，处于金牛市场的青岛、济南和威海。青岛市山东省的经济中心，济南是山东省的政治中心，在国内市场的竞争中区位优势明显，交通发达，2011年济南市和青岛市旅游市场占有率之和占比21．43，是莱芜和东营两市市场占有率的6．3倍。②持续增长型。纵向增长主要有金牛明星，包括济宁、潍坊、泰安、淄博，市场增长率进一步提高，在保持较大市场份额的前提下，积极进行管理体制、服务等旅游创新，旅游产品级别得到大幅度增长，市场占有率和增长率处于“双高”状态，进入明星市场。济南凭借泉文化，潍坊重点宣传民俗文化；淄博近年来以齐文化为古城的旅游形象品牌，淄博丰富的历史文化资源为发展齐文化旅游创造了良好的条件；瘦狗幼童，包括枣庄、德州、菏泽。③跳跃增长型。瘦狗金牛：日照，早期国内旅游经济并不发达，国内知名度有限，处于瘦狗市场，但是资源禀赋极佳，区位条件优越，依靠良好的经济基础及时地把资源转化为产品，并创立良好的旅游品牌，竞争优势非常明显，快速增长的同时获得很大的市场占有率。④周期波动型。与入境旅游市场相比，国内旅游市场竞争态出现周期波动的地市较少的，主要包括滨州和聊城，经历了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山东省六座国家级历史文化名城之一，在国内旅游市场的竞争中应以大运河和水城的特色，吸引周边地区的游客，然而近年旅游业发展较为缓慢。⑤稳定回落型。明星金牛：烟台的旅游经济发展水平较高，旅游市场增长率和占有率理性地回落到一个稳定的水平。
2.3山东省旅游目的地市场发展的总结分析结论如下：①全省旅游市场发展势头强劲，旅游市场份额不断扩大，市场占有率和市场增长率逐年上升。②全省各旅游目的地市场发展空间差异明显，区域发展不平衡，山东旅游目的地接待数量东多西少，青岛、威海、烟台、日照等地旅游接待能力、旅游产品质量、旅游管理水平都较山东内地高。由于山东省经济，整体发展速度较快，近年来这种差距正在缩小。③山东省在在国内旅游市场的开发上明显优于入境旅游市场，国内旅游目的地市场竞争态格局明显好于入境旅游市场。国内旅游市场上，明星市场增多，市场增长率节节攀升；入境旅游市场金牛市场增多，旅游市场趋于稳定发展。④山东沿海地区的客源以入境游客和国内游客为主，山东内陆地区的旅游客源主要以国内游客为主。沿海的青岛、威海、烟台、日照在入境旅游市场和国内旅游市场均表现为金牛市场，内陆市场的聊城、临沂的入境旅游市场竞争态转移一直在瘦狗市场和幼童市场间呈周期性波动，莱芜和菏泽则稳定在瘦狗市场。
(二)消费结构由表6可知，港澳台游客在交通方面的消费比重最大，其次是购物消费，邮电通讯方面的消费最少。基本性消费包括交通、住宿、餐饮、游览等，其所占比重较大。而非基本性消费则包括购物、娱乐、邮电通信等其他方面，非基本性消费比重一直低于基本性消费。游客在长途交通上的消费越来越高，这与安徽省航空和高铁等现代化高效的交通工具有很大的关系。2012年对入境过夜游客选择住宿单位的调查表明香港过夜游客选择宾馆饭店的比例为70．7%，澳门和台湾同胞则为61．9%和55．8%。尽管人数上占比较大，但是港澳台游客选择的宾馆饭店大多为中等消费水平，此外加上选择私人住所和亲友的游客比重逐渐扩大，导致住宿花费并不高。港澳台游客在餐饮、游览、邮电通信的消费比重一直处于较稳定的变动状态。购物比重减少，下降趋势明显。娱乐消费比重逐渐扩大，5年间增长了2倍多，安徽现代化娱乐项目和产品越来越多，增加了港澳台游客的消费动机。
(三)季节性波动根据1997－2010年港澳台入境旅游流各月季节变动指数绘制图1。从整体上看，港澳台地区旅游流季节变动指数形成4个高峰期，规律性趋向一致，表明港澳台整个市场的季节变动性并不明显。主要原因在于一方面安徽旅游目的地众多，在不同季节、不同时间都可以吸引港澳台游客;另一方面港澳台入境游客中，以商务游客居多，受气候因素影响较小。台湾游客在2月、4月、7月和10月出现高峰期，季节性成分最高，季节变动指数达115．1%，其中1月为最低谷，季节变动指数仅为88．3%。港澳地区的四个高峰期为1月、4月、8月和10月。8月份的季节变动指数高达106．9%，最低谷为2月，季节变动指数仅为88．4%。由于大陆与台湾紧密的政治经济联系，很多旅游者选择回大陆探亲访友，导致2月出现小高峰。春(4月)、秋(10月)两月为旅游旺季，4月清明节前后，港澳台同胞回乡祭祖增加了入境游客比重，所以两个地区都出现了高峰。7、8两个月为假期旺季，家庭或师生组团旅游火爆。1月又形成了一个小高峰，冰雪之旅对港澳游客有较大吸引力。5月、6月为考试时间，家庭出游意愿整体下降，且处在4月和7月的峰值之间，导致该时段港澳地区形成明显的低谷。11、12月旅游进入淡季。
(四)旅游目的及偏好港澳台“观光型游客”比重最大，达到42%，据《中国入境游客抽样调查》显示，山水风光是港澳台游客共通的最大的旅游偏好;“探亲访友”旅游动机次之，为32%，这与大陆同港澳台同根同源的民族情结息息相关;文体交流的比重最少，这与安徽省内是否具有高端的科技学术交流活动有关。台湾游客主要青睐自然山水风光、医疗保健;港澳游客则对自然山水、文物、民俗、饮食烹饪最感兴趣。尤其是黄山，自然环境优美、景色秀丽，成为安徽省港澳台入境游客偏好度最高的地区。
(五)逗留时间据统计，全国港澳游客平均逗留3天左右，台湾游客7天左右，而这些游客平均在4～5个城市间流动，在安徽逗留的时间为1天左右。就港澳台入境旅游过夜率情况来看，2011年，香港同胞2691万人次，增长3．2%;澳门同胞428万人次，增长8．9%;台湾同胞444万人次，增长1．8%。2012年香港同胞2671．00万人次，下降0．8%;澳门同胞431．57万人次，增长0．9%;台湾同胞475．04万人次，增长6．9%。过夜停留的游客总数不断增长，香港地区人数最多，澳门地区增长最快，台湾地区增长最慢。但总体来看，港澳台三个地区在皖逗留时间较短，反映出安徽旅游产品结构存在一定问题。
(六)省内主要旅游目的地《中国贸易外经统计年鉴》中，黄山作为安徽省唯一一个被提及的重点旅游城市，2007－2011年间黄山接待的港澳台入境总人数达到161．9万人次，占安徽省五年总人数的55．5%，黄山市接待总人数占安徽省接待港澳台入境总人数一半以上的比重。黄山在2007－2011年间，接待的港澳台总人数也不断攀升，其中接待台湾游客数量最多，达到118．98万人次，而每年接待的澳门游客量最少，总量也只有4．32万人次，但是增长速度却是三个地区中最快的，2011年是2007年的11倍，市场潜力巨大。但结合表5，黄山市接待港澳台旅游者人数和花费水平显示负相关关系，说明了黄山市在进一步提升港澳台入境游客消费方面有较大潜力。
二、港澳台入境旅游市场开发对策
(一)产品开发要遵循“巩固现有产品，提升重游率;开发新产品，争取新消费群体”的开发主旨，强化旅游产品开发。港澳台入境旅游市场近年来已经趋于饱和，并出现下滑趋势。要开发兼具中华民族特色、安徽文明色彩和国际流行元素的新品种，以符合其个性化的需求，刺激其消费欲望。1．“吃”:港澳游客钟爱美食，饭店宾馆要推出各自的主打品牌菜肴;在小吃方面，也可将本土特产与港澳台特色小吃结合，增加亲近度的同时增强游客的购买欲望。2．“住”:针对港澳台游客在住宿方面的缺口，酒店宾馆可以专门规划一些房间，房间的名称可以用港澳台地区专门的地标命名;或者房间的设计模仿港澳台的建筑风格;此外，经营管理者可定期针对港澳台游客推出客房优惠套餐等。3．“行”:表现在两个方面，一是安徽省际交通和省内基础交通网络的改善、景区内部畅通性和观赏性的路径的修建;二是旅游线路设计要新颖、独特。4．“游”:在保证安全的前提下，结合新的交通方式，增加新的游览路线，给游客提供不同角度的欣赏方式和体验方式;景区景点内陈旧的建筑可以加以修缮，对于一些古建筑，进行可行性分析，在保留其精神内涵的同时，赋予新的“活力”;提供的休息区可加以特定地区的地标建筑，如可以划分出专门的港澳台游客休息区，休息区内放置微型的莲花灯笼、周年剪辑图册等。5．“购”:以《安徽省港澳台入境旅游抽样调查抽样调查》相关资料为基础，针对其感兴趣的茶叶、丝绸等产品，各市区要充分提炼，加强品牌建设，合理定价，以更独特的营销模式，让旅游者主动消费的同时获得愉快的购物体验。6．“娱”:港澳台地区的现代化程度明显高于安徽省，安徽现代化的娱乐方式要注重地方化、特色化。如农家乐的开发，提高游客的参与程度;提供更人性化的服务，给港澳台旅游者“宾至如归”的感觉，提升安徽的旅游形象，提高旅游者的重游率。
(二)管理体制旅游企业体制改革是发展的必经之路。明确安徽省旅游局的职责，加强对全省旅游业的行业监管;各市区旅游局统筹协调，起草地方性旅游规章，建立健全港澳台入境旅游相关管理制度。各市区部门、经营管理旅游业务的企事业单位，如旅游院校、旅游科研单位，经营国际国内旅游业务的旅行社、旅游服务公司;旅游涉外饭店、宾馆和餐馆;旅游交通公司;旅游景区、景点;规模化的旅游商品、纪念品经销店;安徽省驻港澳台等地的旅游办事机构以及港澳台地区在安徽省设立的旅游办事机构等必须接受旅游局的统一管理。加强各地区之间的交流联系，使相关组织、企业能够有效了解港澳台游客入境旅游相关的信息，及时做好该旅游市场行情的汇报、调查、预测工作。
（一）旅游者
近年来随着我国大学的不断扩招，据国家统计局的数据显示我国2014年的大学生人数已经达到2468.1万，早已经位居世界第一。根据《2012年全国大学生旅游意向调查报告》显示，近九成的大学生表示热爱旅游。在我国大学生中旅游者和潜在旅游者人数众多，大学生旅游市场规模巨大。
（二）旅游购买力
旅游购买力也就是支付能力，也是决定一个人是否能外出旅游的重要因素。而我国大学生的旅游购买能力在不断提高。其一是因为父母的工资不断提高，其二是因为大学生自创收入的形式也越来越丰富。如做兼职或者申请助学金、获取奖学金等。
（三）旅游购买欲望
旅游购买欲望即指旅游需求。根据马斯洛需求层次理论，人的需求分为5个层次。由低到高依次分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。大学生作为受到高等教育培养的高素质人才，他们相比低层次的需求，更多追求的是高层次的尊重需求和自我实现的需求。通过旅游他们可以享受高品质的服务，可以开阔视野感受灵魂的升华。
（四）旅游购买权利
旅游购买权利是指消费者可以购买某种产品的权利。“20代”大学生的年纪都在20—-30岁之间，作为成年人他们旅游购买权利基本不受限制。除了上述的四个要素之外，大学生们充足的闲暇时间和我国日益完善的旅游基础设施也是大学生旅游市场能够开发的条件。
二、大学生旅游市场的特征
（一）注重理性消费和旅游体验
“20代”大学生大多属于消费层次较低的群体。在旅游过程中对价格因素考虑很多，吃、住、行、游、购、娱都要讲究理性消费，不会盲目消费。同时大学生更在意旅游本身的过程和带给自己感受。追求新奇、创意、放松、美感、身心和谐的旅游体验。
（二）出行方式以结伴自助旅游为主
“20代”大学生相比跟着旅游团进行拍照式和购物式旅游，他们更喜欢和志同道合的同学结伴而行，发挥自我意识设计游玩线路安排旅游活动。而且报旅游团的价钱不低，也是他们选择自主旅游的原因之一。
（三）旅游目的地以短途和周边地区为主
出于经济和安全方面的考虑，“20代”大学生出游目的地是以学校所在城市为中心的周边城市或景区为主，不会停留太长时间。但也有些人为了某些原因去长途旅游。比如去大城市看演唱会，或者自行车社团带着队员去远征等等。
（四）旅游顾虑事项多
“20代“大学生在初高中时长期过着家——学校两点一线的枯燥生活，上了大学后出去游玩世界的旅游动机非常强烈。但由于之前出游机会少缺乏经验，所以对出游中的未知事物很是担心。包括交通工具的选择，食宿的问题，安全的问题等。
（五）受相关群体影响大
“20代”大学生主要居住在大学的寝室里，并以一个寝室或是班级为中心形成一个比较集中的旅游群体。生活在这样的群体中受到其他群体成员的影响很大，他们对其他成员旅游的效仿欲望很强烈。
三、大学生旅游市场的开发策略
（一）政府应担当重要角色
由于政府和有关职能部门对大学生旅游市场认识不够，宣传不足。忽视大学生旅游所带来的社会效益和教育意义，单纯地认为大学生属于低消费群体，没有消费能力所以不予重视。使得大学生旅游市场开发缺少指挥者，旅游企业也不敢贸然开发。针对这些问题应该采取如下策略：
1、职能部门应该深入调查了解大学生旅游市场，准确评估其具有的经济价值和社会价值。
2、政府应该加大宣传力度，引起社会和相关旅游企业的注意。倡导有口碑有社会责任感的旅游企业参与其中。
3、颁布相关法律法规着力有序地开发大学生旅游市场。将大学生旅游市场的经济效益与社会效益结合起来，为大学生旅游市场创造一个开阔、法制的环境。
（二）产品策略
相比传统俗套的旅游路线，旅游企业应该投其所好地针对大学生的特点来开发新的旅游产品。
1、爱情专线旅游：旅行社可以向大学生情侣们推出适合他们的爱情之旅。同时旅行社也可以将相亲旅游推向市场。大学生们都想谈一场说谈就谈的恋爱。但是师范类或理工类高校的男女比例严重失调，使得想恋爱的大学生们“巧妇难为无米之炊”。如果旅行社可以推出相亲旅游路线，让大学生们在轻松愉悦的大自然里相知相恋。这既是一件有意义的事同时也可以帮助旅游企业创建特立品牌。
2、教学旅游：教学旅游的重点在于“学”。有些知识与其只靠老师在课堂讲解不如让同学们亲自去体会。如古代建筑风格，各种特色地貌等。而且大学生通过教学旅游更可以认识世界，接触社会，学会如何与人相处。各高校可以与旅行社建立合作关系，共同制定旅游线路、旅游内容，保证大学生安全。
3、体育旅游：体育旅游是我国一种新型的旅游产品，包括休闲、健身、体育观战三种类型。大学生们平时缺乏体育锻炼，需要经常运动来提高身体素质。而参加骑马，打高尔夫球，游泳，登山等体育旅游活动不仅可以学到新技能又可以加强身体锻炼。
4、毕业旅行：和以往简单吃一顿散伙饭作为告别仪式不同，如今“20代“大学生们更喜欢用毕业旅行的方式来结束大学生活，再和相处四年的同学一起制造一份值得毕生回忆的经历。毕业旅行作为班级最后的集体旅行，想必人数众多，单凭学生自己策划难度很大。所以旅行社如果能及时推出适合大学生毕业旅行的路线一定会受到热捧。
（三）价格策略
1、旅游市场价格
对旅游企业回收成本获得盈利和调整旅游产品的供求关系上有很大的作用。而“20代”大学生们因为受到经济因素的约束，对旅游产品价格承受能力不高，旅游企业在制定产品价格上不能过高。多为大学生提供价格适中的旅游产品，以量取胜。
2、除了低廉的价格优势，重点宣传零包价产品也是不错的选择
在购买零包价产品中，既可以享受团体机票的优惠，由旅行社统一办理签证和保险，同时还可以自己安排行程内容。虽然这种形式多用于出境旅游，不过希望国内旅游也可以普及这种旅游方式。
（四）提高旅游服务质量
大学生求知欲望强充满好奇心，所以对陌生事物的问题比较多。旅游企业应该派出经验丰富的导游跟团，保证可以回答他们提出的问题，满足他们的好奇心，为他们提供高质量的服务。
（五）改变传统的宣传方式
1、建立网络平台
“20代”大学生的生活里已经离不开网络。网络是他们了解时事，闲暇娱乐，消费购物的主要方式。旅游企业在针对大学生旅游市场时，应该减少在报纸上这种传统方式的宣传，应该建立网络营销平台来宣传和营销。将所有的资源整合放在网站的页面上，并配备在线服务人员对大学生进行解答和咨询服务。
二、旅游市场营销课程教学中应用行动导向教学法的必要性
(一)激发学生的学习兴趣学生的学习需求和动机主导着学生的自主学习行为，学生的学习动机对学习效果具有强大的作用，影响着他们对知识的筛选和学习。区别于传统的以教师和教材为中心的灌输式教学，旅游市场营销课程实施行动导向教学更注重学生的主体性、主动性和自主性的发挥。开放课堂，把社会问题引进教学;开放校园，增强校企联合培养。在行动导向的教学过程中，吸引社会各方广泛参与，采用项目教学、模拟练习等多种形式，使学生变被动听讲为主动参与。将知识、技能螺旋式地融于任务或项目中。学生身临其境地去解决问题，独立做出决策，从而促进学生积极思考，主动探索，认真参与讨论，大胆发表自己的观点。取自行业最新的丰富、生动的营销实例，易于学生理解，增强学生对旅游市场营销理论和各营销环节的直观认识，调动学生学习的积极性。
(二)提高学生的实践能力和创新能力以学生为中心组织教学过程，在学生的积极行动中培养其职业素质和实践技能。行动导向教学根据旅游市场营销工作岗位的技能要求，为学生提供模拟、逼真的营销情景，对培养和提高学生旅游市场调研和营销策划能力有很大帮助。要求学生学会运用一定的逻辑思维能力发现问题和分析问题，找出问题的因果关系，并拟定解决方案，然后参与课堂讨论、交换意见，使学生解决问题的想象力得到激发，最后形成有创意的方案。行动导向教学重视结论的思考过程及解决问题的方法，因此有助于培养、提高学生分析问题和解决问题的能力，使学生在今后工作中遇到问题时能够很快找出问题的切入点和解决问题的关键。行动导向教学具有启发性，有利于拓展学生的思维，培养学生的创新能力，提高学生的专业素养。
(三)培养符合旅游业发展需要的人才旅游业快速发展的同时，旅游高等教育也有了很大的发展。高等院校要根据旅游业的发展趋势和人才市场的需求来调整和确定人才培养计划，尽可能做到“以需定产”。高校旅游管理专业应当面向21世纪中国旅游业的发展，培养重实践、综合素质高、富有创新精神的应用型旅游管理人才。学生的学习活动是教学过程的核心，教学过程是影响教育质量的关键。在真实或仿真的工作环境中开展教育教学活动，使学生独立自主尝试解决真实性问题，形成符合旅游企业需要的行动能力和从业素质。
三、旅游市场营销课程应用行动导向教学法的启示
(一)构建模块化课程体系高校应聘请旅游行政管理部门及旅游企业的管理专家，从职业岗位能力要求出发，对教学改革与建设提出意见，并直接参与学校专业课程设置与专业教学改革，使培养的学生更加适应旅游企业的需求。由旅游企业从业人员和有经验的教师共同讨论，进行职业分析，按照职业岗位群确立目标，开发基于市场需求的专业和课程。根据对工作任务的分解构建起模块化课程体系，组织教师和旅游企业从业人员结合人才培养模式和基于工作过程的课程模块进行教材编写。
任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点细分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。市场细分，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体市场划分为不同类别的市场。同一细分市场中的个人、团体和企业、机关有某种或某些共同的特点，他们的需求之间差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较明显的区别。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的价格、产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。目标市场的选择是指企业从各个细分市场中确定其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。市场学认为，市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。只有很少一部分市场，消费者对商品的要求和对企业的经营组合策略的反应有一定的一致性。一般说来，消费者对各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：
1．同类型
市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在自然细分市场。至少是消费者对这两种属性有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，不同的生产者常常提供基本上相同的产品和服务，吸引相同的消费者。
2．分散型
市场上消费者的爱好很不集中，呈分散型。在这种情况下，生产者很可能会设法吸引一部分消费者，并提供适应这些消费者需要的产品和服务。
3．群集型
市场自然地形成若干细分市场，各消费者群体的爱好有显著的区别。在这种情况下，供给者会设法占据其中一个细分市场，并确定某种经营规划，提供能吸引这个细分市场的各种产品和服务。因此，企业在细分市场时，要设法了解市场是否存在自然细分市场或能否人为地将市场划分为几个细分市场。
二、旅游市场细分的方法
1．按地理环境细分
旅游企业的接待对象来自世界各地，地理因素是旅游企业细分市场的重要标准之一。今天，越来越多的目的地国开始认识到：虽然潜在旅游市场遍及全世界，但是，如果旅游企业把邻近地区市场作为销售重点，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企业可将旅游者划分为从远处来的和近处来的两个细分市场。
2．按人的特点细分
旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量，因此，根据人口特点细分市场，是旅游企业常用的方法。
①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。
②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。
③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特点及市场细分
1．水利旅游的特点
水利旅游的载体是水利风景区，顾名思义，是依托水利工程而建的风景区。它以山清水秀的优美环境揭示了人与自然和谐共处的深刻内涵，满足了社会文明进步和人民生活对优美环境、良好生态的迫切需要。水利旅游除了具备旅游业共性外，还有以下特点：
①水利行业发展水利旅游有着得天独厚的条件，全国仅水库就有8万多座，而且分布极广，只是知名度较低，鲜有人问津，但开发潜力极大。
②水利旅游景点大多远离喧闹的都市，地处幽静山川，依山傍水且水域宽广，非常适合于开展水上旅游、水上运动及休闲垂钓。
③水利旅游景点的餐饮、住宿带有浓郁的地方色彩，可让游客尽情享受大自然赐予的美食与美景。
④水利风景区的景点建设和环境美化，可以做到寓教于乐，使游人在享受现代水利、优美环境的同时，进一步了解水文化、认识水利、热爱水利和环境，对提高全民族的水资源保护和节约利用起到示范作用，成为展示现代水利风貌的窗口。
2．水利旅游市场细分
水利旅游市场细分，除了掌握传统的市场细分方法外，还必须从以下几个方面人手：
（1）创建品牌
在景点开发上，注入新的文化内涵和科技含量。只有这样才能形成水利自己的特色，创出水文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。例如，深圳没有古迹，没有文物和古文化，过去也没有什么名人，但是深圳的旅游业现在很红火，深圳市旅游局一位负责人总结他们的成功经验是细分市场。他们认为，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他们要创造一个说法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他们在全国现有的旅游项目之外，推出了很多旅游产品的新构思、新创意，如中华民俗文化村，明斯克号舰艇、欢乐谷等，都是别人没有搞过的项目。他们认为，只有搞人无我有，人有我优，人优我变，人变我转的旅游项目，才能走出一条新路子。
（2）策划新闻热点，推销新的卖点
水利旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出水利旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。2001年是建党80周年，一些旅游企业推出的“红色之旅”就很是红火了一把，有的将红土地与田园梦结合起来，有的把红色根据地与爱国主义教育结合起来，各有各的特色，重庆市一家旅游企业还将他们开发的旅游线路注册了“红色之旅”的商标。
水利旅游企业依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广，只要在开发新项目上下工夫，一定会赢得很大的旅游市场份额。
（3）借力借势创造新局面
水利旅游企业占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场这块蛋糕做大。水利系统有许多旅游资源有待开发。我国加入WTO后，水利旅游业要抓住这个契机，组建水利旅游集团，对外招商引资，借助国内外各种有利因素，借鸡下蛋，扩大宣传，创出新的水利旅游品牌。国外许多小国、岛国，就是利用本土资源开展国际合作而发展旅游业的。
高职院校旅游管理专业学生普遍欠缺营销技能，体现在工作中欠缺对市场的调查能力、分析能力及营销手段使用能力。当前社会竞争激烈，部分高职院校旅游管理专业学生找不到工作，同时，企业单位无法聘请到适合的人才，学校与社会出现了脱节现象。这是因为我国高职院校课程仍采用传统的教学模式，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而在实际的工作中体现出对营销技能的欠缺。
2.师资队伍落后，高职教材缺乏。
教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。
二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义
1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。
项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。
2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。
项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。
三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点
项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。
1.确定项目任务及评估标准。
教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。
2.制订项目实施计划。
项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。
3.实施项目计划。
在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。
4.评估项目成果。
在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。
1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.特性
(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。
二、旅游市场营销环境与可持续发展
1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
(1)社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境的可持续发展
人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
(3)经济环境的可持续发展
