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一、四川省经济发展概况
2005年，四川省全年实现国民生产总值7385.1亿元，比上年增长12.6%，高出全国平均水平2.7个百分点：其中，第一产业增加值1495.7亿元，增长5.8%；第二产业增加值3052.7亿元，增长17.8%；第三产业增加值2836.7亿元，增长10.7%，从需求的角度看，投资、消费、净出口“三驾马车”同向拉动经济快速增长，其中，总投资增长18%，最终消费增长8.8%，净出口增长14.3%。特别值得一提的是：“十五”期间，四川省国民生产总值连上四个千亿元台阶，年均增长11.2%，是四川省前十个“五年计划”发展最好的时期。
作为中国西部地区经济实力最强的省份，四川工业部门较为齐全，其中钢铁、机械、电子、天然气、化工、森林、丝纺织、造纸、食品等部门占全国重要地位；农业较发达，农副产品丰富多样，粮、油、蚕丝、柑橘、茶叶及桐油、生猪等产量均居全国前列；交通以铁路和川江航运为主、联系省内外的水陆运输网已基本形成，为四川产险业的进一步发展奠定了良好的基础。
二、四川省财产保险市场的发展概况
近年来，随着四川省经济的迅速发展，人民群众收入的大幅度提高，保险业获得了发展的良好外部条件，许多保险机构十分看好四川保险市场的发展空间，纷纷将四川作为拓展我国西部保险市场的桥头堡，抢摊四川，设立机构，截至2005年12月底，四川产险市场主体共有14家，分别为：人保产险、太平洋产险、平安产险、永安产险、华泰产险、中华联合、天安产险、太平保险、大地保险、华安产险、安盟保险、永诚产险、安邦产险、出口信用险；已开业的保险中介机构共有102家(含分支机构)，其中经纪公司13家、公估公司7家、公司82家。
(一)产险业发展总体情况
作为中国西部综合经济实力最强的省份，四川省在全国经济发展格局中处于重要地位。2005年，四川省保险事业继续保持良好的平稳增长态势，积极服务大局、服务“三农”、大力发展县域保险，保障功能进一步加强，市场体系更加完善，开放水平显著提高，保险业务规模在全国位列第九，且继续在西部十二个省市中名列第一，全年实现保费总收入190.04亿元，同比增长18.96%。其中，财产险保费收入53.76亿元，增长11.84%；为四川省各类财产提供234144.36万元保额的风险保障；产险公司合计支付赔款金额29.85亿元，同比增长21.4%。
从表1不难看出，虽然四川省保险业在西部处于领先地位，且与中部省份相当，但保险密度落后于全国平均水平，若与东部发达地区相较，则无论从保费收入、保险密度还是保险深度都远远落后。这主要因为：一方面，近几年四川经济虽然发展速度加快，但人口众多，在经济发展速度和人均水平上未能赶超东部发达地区；另一方面，西部地区的大众保险意识有待提高，保险产品不能完全满足市场的需求。
(二)各地市州产险业发展概况
2005年，除绵阳和资阳外，四川省各地市州产险保费收入均有不同幅度的增长(见表2)，其中凉山、巴中和阿坝都达到了20%以上的发展速度，而绵阳与资阳的负增长现象在一定程度上也有2004年业务发展过快的原因。但是，四川各地区保险发展水平差异较大：成都市经济发展较快，保险需求旺盛，保险主体多，中介机构发达，市场竞争激烈，是各家公司争夺的重点，其产险保费收入在近两年都占到了全省的40%以上，而其它20个地市州的产险保费收入平均占比则不到3%；另外，产险业务主要集中在包括成都在内的绵阳、德阳、宜宾、泸州、攀枝花、乐山等存在良好工业基础的地区，以上七个城市的产险保费收入占到了四川21个地市州的70%以上，广元、遂宁、巴中、阿坝、甘孜等地区的产险保费收入市场占比不足2%。不过，总体来看，2001—2005年，四川省产险保费收入年均增长17.54%，各地区产险业均呈现良好的发展态势，市场前景看好。
(三)各产险公司情况
1.从保费收入(见表3)看，2005年四川省产险业全年实现保费收入537566.27万元，较2004年增长11.84%。其中，人保产险实现保费收入265153.30万元，其市场份额虽较2004年下降约5个百分点，但仍然达到49.32%，占据半壁江山。而根据贝恩的市场结构分析方法，C4≥75%即属于寡占I型结构，而四川产险市场的C4值(位于前四位的人保、中华联合、太保、平安的市场份额总计)为83.68%，具有明显的寡头垄断型市场特征。
2.从增长速度来看，四川产险市场与全国产险市场呈现同样的趋势：保费收入增长水平较2004年出现大幅回落，但仍达到11.84%增长率，与全国12%的总体水平相当。其中，人保产险保费收入与上年基本持平，永安产险出现负增长，其它公司则保持在10%以上的增长率。与此同时，太平保险、华安产险、安盟保险等保险公司业务扩张迅猛，业务增长都在两借以上，永诚产险和安邦产险在成立不到一年的时间内也都取得了良好的市场业绩。
3.从赔付率来看，保费收入占据前五位的人保、中华联合、太保、平安以及大地都保持在50%—60%的区间，而永安产险虽然排名第六，但在赔付率上却高达87.23%。同时，2005年四川产险市场车险赔付率比2004年上升了9.80%，直接导致厂总体赔付率较2004年上升了4.38个百分点，达到55.53%的水平。
(四)险种结构概况
从财产保险险种结构来看，2005年四川产险市场呈现以下特点：
1.机动车辆保险依然是产险业的支柱险种，其保费收入占整个产险保费收入的70%(见表4)以上，成为各家产险公司争夺的焦点。虽然车险业务的保费收入同比增长10.09%，增长贡献率达62.54%，但车险赔付率却在同时增长9.80%，并直接导致丁产险业务总体赔付率的上升和产险公司效益的下滑。
2.意外伤害保险、健康保险的增长速度远高于产险业的整体增幅：自从2003年产险公司开始进入“两险”领域以来，短期人身意外伤害险和短期健康险业务增幅迅猛，2005保费收入逾4亿元，市场占比接近8%，已经初步显现了产险公司通过发展“两险”业务来达到提供多元化服务和完善险种结构目的的迹象。
3.家庭财产保险的保费收入在占比不到0.5%的同时，还出现了9.91%的负增长，这在一定程度上昭示：在城乡居民收入的持续增加、消费结构不断升级、购买高档消费品比例越来越大、对家庭财产保险的需求越来越迫切的背景下，产险公司在家财险方面没有很好的满足市场需求，若能在产品组合、销售渠道等方面推陈出新，应该可以对改善险种结构起到较大作用。
4.信用保证保险业务在2005年迅速萎缩，这主要是因为：房贷险的热销之后，借款人提前还贷、提前解除保险合同，保险公司在退还客户保费后，当初一次性付给银行等商的高额手续费并不能收回，造成信用保险无利可图，进而造成业务萎缩。信用保证保险的赔付率则由于受2003年以前年度车贷险业务的影响，依然呈现389.5%的极高水平。
三、四川省财产保险市场存在的主要问题
(一)产险业整体发展水平不高，地区差异较大
近年来，四川省经济在快速发展的过程中仍然面临着工业化、城镇化水平较低，农村消费力不足等问题，人均国民生产总值与整体经济水平依然较低。保险业正处于起步阶段，社会公众的保险意识淡薄，产险市场主体偏少，缺乏有序竞争，有效供给不足，产险业务的保险密度和保险深度分别为61.44元和0.73%，远远落后于我国东部地区。同时，成都地区的产险保费收入占比达42.14%，比排名第二的绵阳市产险保费收入高出7倍以上，而广元、遂宁、巴中、阿坝、甘孜等地区的产险保费收入均不及市场占比的2%，显然，成都市产险市场在四川省一支独秀的局面将不利于产险业在四川的和谐发展。
(二)寡头垄断竞争格局依然明显，缺乏适度竞争
从目前的产险市场供给主体来看，参加产险市场的保险公司数量偏少。虽然四川省产险公司的总数已达14家，但是只有人保产险等极少数保险公司可以在全省范围内开展业务，同时，人保产险控制着一半的产险业务，若加上中华联合、太保产险、平安产险，四家公司的市场份额高达83%以上，而其它公司各自所占的份额则都在4%以下，且平均市场占比不到2%。这种情况与我国多层次所有制的经济形式及尽快建立社会主义市场经济体制的目标不相适应，并充分说明四川省产险市场垄断程度依然偏高，市场竞争不充分。这种寡头垄断的格局难以给保险市场的竞争者带来真正的压力，也使消费者无法享受到优质全面的服务。
(三)险种结构不合理，市场有效供给不足
近几年，车险业务保费收入一直占四川省产险保费收入的70%以上，并没有明显的下降趋势，因此，车险经营的状况在很大程度上决定了整个产险业的发展，这直接导致了产险公司经营风险的加大。同时，四川省各家产险公司(安盟除外)都是分公司建制，缺乏独立开发产品的能力，直接销售由总公司从全国层面出发而设计的产品，导致产品雷同，不能很好满足地方的需要。因此，保险公司如何创新观念，加快产品的更新速度，开发设计适销对路的产品，使其满足市场的需要，逐步提高非车险业务的比重，并支持地方经济的发展，成为当前迫切需要解决的一个问题。
(四)中高级管理人才及保险专业人才匮乏
一方面，新兴产险公司在壮大的过程中需要建立完善的机构网络布局，而网点的铺设理所当然需要具有丰富经验的管理人才；另一方面，产险经营的特殊性决定了它对精算、承保、理赔和查勘等方面保险专业人才的强烈需求。但是，中国保险业由于长达20年的停办，带来严重的人才培养断层，从业人员总体水平偏低，各级管理人才的选拔无法符合保险监管的要求。四川地处西部内陆，经济发展水平偏低，本身缺乏对人才的吸引力，成都、绵阳等中心城市以外的地区，由于条件艰苦等各方面的原因，更是难以留住人才。
四、进一步推进四川省产险市场发展的对策
(一)更新观念，抓住机遇，加快产险业务的发展
一方面，保险企业一定要审时度势，及时更新思想与理念，大力加强自主创新，积极推进诚信建设，努力营造和谐市场，确立与市场经济相符合的新型观念和意识；另一方面，保险企业要强化机遇观念和机遇意识，认真研究当前产险业务发展的新的业务增长点，紧跟全省经济结构调整步伐，抓住西部大开发战略这条主线，积极实施“十一五”规划，落实科学发展观，努力实现四川产险业又快又好发展，力争使地方经济的增长点成为产险业务的增长点。
(二)推动不同经济类型地区的产险业和谐发展
四川地域广阔，经济发展的不平衡决定了保险业发展的不平衡。为此，要推动四川保险业和谐发展，首先，应充分发挥成都在保险业发展中的骨干支撑、先导示范和辐射作用，尽快形成区域性保险中心；其次，对经济较发达地区，如德阳、绵阳等市要引导其快速发展；再次，对经济欠发达地区，如巴中、遂宁等市要支持其实现追赶型发展；最后，对甘孜、阿坝等少数民族地区，在确保社会稳定的前提下，积极创造条件促使其实现跨越式发展。
(三)扩大产险市场主体的阵容，培育公平竞争的市场环境
近几年，四川省保险市场的快速发展与引进市场竞争机制密不可分，但目前产险市场集中程度依然偏高，须积极稳妥地引进新的市场主体，促进四川保险市场的繁荣和活跃。为此，一是继续吸引产险公司在川设立分支机构；二是应完善产险机构管理办法，放宽对有关机构局限于少数地市州开展业务的限制；三是可考虑吸收一两家外资产险公司来川进行人股和技术合作，以便更好地借鉴国际产险业先进的经营管理经验和专业技术。
(四)努力加大产品开发力度
目前，四川省产险业务的保险密度为61.44元，与全国平均水平91.06元相比存在较大差距，这说明四川省产险市场具有较大的发展空间和潜力，需要在巩固传统业务、保足保全的同时，抓好市场潜力的调查工作，发现和培植新的业务增长点：如开拓潜力巨大的农村保险市场以及基础建设、生态建设、科技建设等领域的保险业务，拓展产险业服务和展业空间；为迅速崛起的个体私营经济企业、民营企业提供配套服务，为各行各业提供雇主责任险、公众责任险、职业责任险等责任风险转移业务。
(五)稳步培育保险中介市场
目前，四川省内保险经纪、公估主体偏少，中介市场不够规范又缺乏专业性。整顿和规范好现有中介市场，将其纳入规范竞争的同时，更要着力培育多方中介主体，促进产险市场专业分工进一步细化。同时，产险公司与中介机构应加强协作关系，优势互补，在多渠道、全方位销售的同时，为客户提供优质全面的服务，力争实现多方共赢。
(六)加强人才培养力度，提高企业素质
据统计，全县耕地面积在1949年时为54.95万亩，2001年减少到42.16万亩，期间总共减少12.79万亩，年均减少约2400亩。此后至2013年耕地面积继续减少到39.79万亩，年均减少约1800亩，这主要是严格保护耕地政策所起的作用。1949年农作物总播面积为69.99万亩，复种指数为127.4%，粮食面积63.19万亩，占总播面积的90.3%。2013年农作物总播面积94.43万亩，复种指数达237.3%，粮食面积71.23万亩，只占总播面积的85.4%。上述情况说明3个问题：一是随着经济建设步伐的加快和退耕还林还草的进一步实施，耕地减少的态势不可逆转；二是人们对水果、蔬菜等需求的增加，农作物播种面积中，粮食种植面积的比例肯定还会逐步降低；三是解放以来，复种指数已提高了近一倍，继续提高复种指数的难度很大。
2.粮油技术推广难度加大
当前，包括农民在内的多数人员对发展粮食生产的积极性都有所下降，主要表现在：撂荒地逐年增多，种粮农户岁数越来越大，外出人员不愿回乡种粮的倾向相当明显或根本不会种粮，造成先进实用技术推广相当困难，部分技术甚至有倒退倾向。以水稻生产为例，20世纪80年代亩植窝数平均为1.5万窝，90年代下降到1万窝，现在的部分田块已下降到0.5～0.6万窝，亩植窝数的持续减少是水稻单产不升反降的主要原因，而产量总体变化不大的根本原因是种植品种普遍由穗数型变为了大穗型，由于品种的大变化而大幅度提高了单产，在玉米生产上表现更为明显。从大农业的内部分工上看，由于发展蔬菜、水果和农机化很容易成为新的亮点，各级领导和技术人员已把更多的精力、人力和财力投入到了项目更大、更容易出亮点的其他业务工作，粮油技术推广部门的地位和积极性都有所下降。同时，粮油技术推广部门的专业人员和较为突出的人才也抽调了不少到其他部门从事更紧要的工作，减弱了粮油技术推广部门的整体实力，部分粮油技术推广部门的负责人也把更多的时间和精力放在了实施农业项目等不属于技术范围的工作上，没有把过多的精力用在研究粮食发展的技术应用和推广上来。此外，粮油技术推广部门建立的各种示范片、示范田块，所应用的高产综合配套技术一般都需要较好的环境条件和严格按照技术规程实施，推广都有较大难度。以隆昌县水稻高产攻关为例，近几年，每年都以增加窝数、增施肥料、狠抓病虫防治为前提建立了百亩、千亩高产攻关片，尽管连续多年都有一定比例的田块中稻和再生稻两季亩产超过了吨粮，但由于增窝、增肥、防病治虫需要增加投入，管理不到位还容易造成病虫害加重，以及大幅度增加穗数还容易引起倒伏，同时，农户雇请人员栽秧是以面积为单位给工钱，这样就很难保证栽够窝数。因此一旦示范或项目实施结束，示范片的新技术应用程度就逐步下降。
3.农机化步履艰难
近年来，全县开展了播、耕、栽、防、收全程农机化作业的探索，但仅仅停留在试验示范阶段，推而不广的主要原因是：隆昌县属浅丘地区，现在的机械不太适合不规则的小田块，尤其是田坎小巧，机械笨重，搬运不方便，让成片农户整体接受又十分很难。
4.现有种粮补贴不科学
当前分不同部门、不同时间分别有良种补贴、农资综合补贴等名目繁多的种粮补贴，不仅加大了各级的工作量，还没有起到较好调动农户种粮积极性的应有作用。6.有针对性的发展粮食生产特色项目少近年来，各级农业主管部门都安排了一定的粮食生产发展项目，对于稳定粮食生产起到了较好促进作用。但有针对性的发展粮食生产特色农业项目少，对下步粮食生产的发展推动作用不大，如隆昌县近期稳定粮食产量的主要手段是稳定发展再生稻，却没有再生稻的专门项目，因此，无法结合项目认真研究和全力发展再生稻。此外，务农劳动力紧缺、文化水平低，耕作粗放，农户投入少，种粮成本高，良种良法综合配套技术不能完全落实等，也是当前粮食生产的基本概况。
二、隆昌县粮食生产发展思路
1.稳定粮食种植面积
在依法严格保护耕地和坚决杜绝土地撂荒的前提下，进一步挖掘潜力，深化耕作制度改革，全面普及旱地多熟制，大力发展间套作冬大豆，逐步扩大稻田两熟和三熟制面积，千方百计提高复种指数，实现粮食种植面积的基本稳定。
2.明确主攻方向
一是稳定玉米单产，恢复水稻和红苕种植水平。只要水稻和红苕恢复到历史最高种植水平，全县即可增加总产2万吨。二是积极发展再生稻。近十年的探索表明，尽管隆昌县属再生稻次适宜区，但除少数阴山深沟地区外，90%以上区域实际上是可以蓄留再生稻的，如果按平均亩产100kg、28万亩可蓄留的面积计算，总产可达2.8万吨。因此，稳妥发展再生稻是当前隆昌县提高粮食产量的重要途径和抓手。
3.积极争取各级对粮食生产的重视
首先应扩充技术人员，其次是各级部门和技术人员应认真研究粮食生产新技术，积极做好试验示范，主动邀请各级领导和重点示范户现场参观指导新技术示范片和试验示范田块。再次是要加大力度宣传农技干部和从事粮食生产人员的敬业精神和高产典型，让从事粮食生产的人员有待遇、有地位、有荣誉，逐步形成人人愿意主动参与发展粮食生产的良好氛围。
4.全力推广农机化
各级农业科技人员应主动研究和引进农业机械进行试验示范，积极探索不同种植模式的机型选择和农机农艺的综合配套技术，并熟练掌握各种农业机械，争当农机能手，指导农户应用农业机械，减轻劳动强度，提高劳动效率，降低种粮成本。
5.改革种粮补贴办法和项目实施
可以采取按增加粮食种植面积进行补贴的办法，扩大粮食种植面积；或者采取按交售粮食数量进行补贴的办法，促进种植水平和产量的提高。同时，各地应在明确粮食生产发展的重点作物、主要目标和发展思路的基础上，按照有关农业项目要求整合现有项目或安排专门项目，确保最有发展潜力的作物或技术有项目支撑、有人员研究、有人示范推广，促进最有发展潜力的作物或技术能够快速成熟和推广应用。
6.制定激励政策
本文仅就那些由于市场主体规范经营意识不强,现行监管不够完善而产生并可能制约我国产险市场持续健康发展的几个问题作一些分析。
一、我国产险市场的现状及存在的问题
(一)我国产险市场的现状
1997年,我国保险业保费总收入为1080.97亿元,产险收入首次低于寿险收入,产寿险占总保费收入的比重分别为44.47%和55.53%,而在1990年末,产险业务为寿险的4倍左右。而且,1997年产险比例的下降幅度是这两年中最大的一次。同年,上海市保费总收入为87亿元,产、寿险在总保费中分别占32.2%和67.8%,产险所占比重的下降速度更是大得惊人。可见,在短短几年中,产寿险比例结构已发生了质的变化。从某种意义上说,我国保险市场上产险业务的发展已进入了一个相对缓慢的时期。这一现象的出现,既是我国保险市场发展到一定阶段的必然产物,又是我国产险市场发展过程中积淀的种种问题合力作用的必然结果。这些问题许多是由市场主体规范经营意识不强、现行监管体系不够完善等原因造成的。因此,只有正视这些问题,解决这些问题,我国产险业才能重铸辉煌。
(二)我国产险市场存在的主要问题
1.市场无序竞争加剧,产险费率已到达危险的“临界线”。
近年来,我国国民经济每年以8%左右的速度递增。应该说,这样的经济环境更适合我国产险业的稳健经营和健康发展。但是,有的市场主体没有认识和抓住这一有利于自身长远发展的良机,积极主动调整经营指导思想和业务结构,而只是看到在市场开拓难度加大的情况下,市场竞争主体越来越多,担心有限的保源会被不断增多的保险主体所分割,每家分得的“蛋糕”会越来越小。于是,为了维持或扩大自身的市场份额,市场主体间的竞争愈演愈烈,在一定范围内,竞争已到了无序化的程序。市场无序竞争是目前影响我国产险市场持续、健康发展的最大和最主要的问题。
当前,我国产险市场无序竞争的表现形式多种多样,但不外乎价格竞争和非价格竞争。所谓价格竞争,就是采用高手续费、低费率和提前支付高额无赔款退费等手段在同业中争揽业务的不正当做法;而非价格竞争则是在产险经营中渗透包括行政干预在内的外来力量,并力图通过行使行政权力等来促使客户投保。显然,这些不正当竞争都是对市场正当竞争的扭曲,最终会影响产险业的整体利益和保户权益的维护。近年来,许多产险公司将机动车辆保险和企业财产保险作为主攻的效益险种。于是,各家产险公司间的不正当竞争在这两个险种的业务发展中表现得尤为突出。有的产险公司为了拉拢客户,不但采取降低费率和滥支手续费、无赔款退费等违规、违法的竞争手段,而且还不顾自身的风险,以向企业发放巨额贷款、帮企业担保融资等为诱饵揽保,甚至还和保户串通一气,或制造假赔案,或人为扩大损失程度,公然骗取保险赔款。产险公司自身业务经营指导思想的偏差和破坏性竞争引发了产险经营中费率低、费用高、赔付率高的危局,而有的保险人和保户利用产险公司的思想偏差,人为加剧恶性竞争的行为则更使我国产险市场的危机进一步凸现。例如按有关规定,保险业务最高能拿10%的手续费,但有些单位在掌握一定数量的保险客户后,索要的手续费率越来越高,并同时与多家市场主体接触,谁家手续费出得多就为谁家做,以致于手续费率达到30%已时有所闻。同时,由于当前我国产险市场的业务竞争主要集中在保险费率上,有的机构和客户就想方设法压低费率,使产险费率达到了危险的“临界线”。在非价格竞争中,有的产险公司采用各种手段,拉政府有关部门与自己联合发文,规定有关客户必须到某一产险公司投保等。这样的业务竞争不但扰乱了市场的正常竞争秩序,而且产险公司也往往因此无法控制费率、手续费率等,甚至连出险后的理赔权都会被他人控制。这种种无序竞争的行为追根溯源,皆是由于监管不力或监管未到位造成的。
2.保险经纪人良莠混杂,既“坑”保户又“炒”产险公司。
改革开放后,保险经纪人首先在深圳出现。1993年6月以来,中国人民银行深圳经济特区分行和深圳市工商行政管理局分别批准了16家保险经纪公司开业,其他城市随即也出现了类似的公司,保险经纪人在我国各地保险市场活跃起来。保险经纪人是代表投保人选择保险公司,促成保险合同成立并为此收取手续费的中间人。保险合同的严肃性要求保险经纪人对投保双方都有诚信的义务。但由于保险经纪人在我国出现的时间不长,相应的管理法规、措施尚未配套,政府也未实行对保险经纪人专业资格的审验制度。因此,保险经纪人队伍良莠混杂,有许多人的业务素质、职业道德等皆未能符合市场服务的要求。不少经纪人为了争取高额利润,在客户那里抬高保险费率,到了产险公司又千方百计压低费率,然后从中捞取“费差”,既“坑”了保户又“炒”了产险公司,这种在大多数国家的保险活动中被严格禁止的做法,在我国产险经纪市场却十分盛行,这表明我国的产险经纪市场先天不足,需要加强监管和规范。
3.非保险经营单位介入产险市场,冲击了产险公司的正常业务。
保险是一个风险大、专业性强的行业。政府有关部门对保险经营企业的设立有着严格的限制,但有些非保险经营类的单位,对保险经营的技术与风险未加研究,以为经营保险可以“稳赚”,就采取种种办法介入产险市场,直接或变相经营保险业务,冲击保险经营单位的业务发展。如铁路运输部门开办的保价运输业务,就带有自办货运险业务的性质,致使产险公司正常的货运险业务量急剧下降。
影响我国产险市场持续、健康发展的问题远远不止上述几种。应该严肃指出的是,上述问题的存在,不仅严重影响了产险公司正常的经营活动,扰乱产险市场正常秩序,还会导致企业干部员工和政府官员的腐败,造成国有资产的大量流失,我们必须对此有高度的警惕。我国产险市场出现的这些问题,与我国尚未建立一套完善的保险监管体系有很大的关系。完善的保险监管体系应该包括保险公司的内部控制机制、行业自律机制和政府监管部门的外部控制机制等。但多年来,由于一些市场主体热衷于企业外部的无序竞争,从而在一定程度上忽视了建立内部控制机制和发挥企业内部监控部门应有的作用,甚至于连监控部门必要的人员皆未能到位,从而对保险业务活动中诸如承保、核保、分保等方面所存在的风险不能予以足够的重视,对于出现的问题也只能是“头痛医头、脚痛医脚”,而保险行业自律机制的构建在我国还刚刚起步。截至1997年底,我国虽有19个省(市)成立了具有团体法人资格的保险行业协会,但目前还只能停留于定期召开会议,就如何共同遵守法规、依法经营等问题进行探讨,并只能在交换意见的层面上开展工作。虽然有的地方也由这些团体协调各市场主体签署行业自律公约,并力图用这种形式规范各市场主体的经营行为,但实际执行的情况并未收到预想的效果。原来作为政府监管部门的中国人民银行限于人力、物力等方面的原因,对保险公司的检查也总是间断的而非延续的,在日常管理中也往往重条款、机构设立的审批,而对业务竞争的手段、履行偿付的能力、风险的控制和管理等问题重视不够,从而也就无法对产险公司内的监管部门发出预见性的整改意见,市场主体违规违纪的苗头得不到及时制止。因此,建立和完善我国保险监管体系是当务之急。
二、建立和完善我国保险监管体系
(一)建立和完善产险公司的内控机制,强化产险公司的内部监管
产险公司形成自身的内控机制是建立和完善新型保险市场监管体系的基础性工作,因为作为我国保险市场竞争主体之一的产险公司,是国家有关部门与行业自律组织采取监管与调控措施的具体接受者和执行者,产险公司只有根据自身的特点,抓住经营运作中的薄弱环节,建立起高效的内部监控机制,才能规范经营,防范和化解风险,并使政策监管、行业监督的要求落到实处。中国太平洋保险公司自成立以来,一直致力于商业保险公司的规范化建设,1998年以来,更是三令五申,要求各分支机构和广大干部员工依法稳健经营,并对一些违法违规的事和人作了严肃处理,力图以自己的规范行为,来推动保险市场的健康规范发展。这样做虽然在一定时期和一定范围内使业务发生了滑坡,但我们仍将坚定不移地做下去。因为强化内部监管,有利于我国保险市场的健康发展,也有利于保险公司自身的稳步经营和长远利益。当前,要发挥产险公司自我监管的基础性作用,应切实在以下几个方面狠下功夫。
1.强化公司内部监管和加快内控机制的建设。产险公司要以制度建设为保证,以制度执行为重点,逐步建立起一套适应市场经济发展要求的自我约束机制,使经营活动的每一个环节都做到有法可依。为此,不但要改变过去那种外延式粗放型的业务增长方式,建立内涵式集约型的业务经营机制,还应进一步加大内部经营机制的转换力度,根据经营管理的全过程制定相应的制度和措施,设置必要的岗位,增添应有的监管人员。这样,才能将责任落到实处,从源头上将各类无序竞争的行为控制住,最大限度地防范和化解风险。
2.健全财务制度,加强资金运用管理。近年来,财产保险业务的承保利润越来越少,甚至已出现亏损的苗头。于是,有的产险公司为了使保险资金增值,进行了保险资金的违规运作,从而使产险市场乱上加乱。可以说,产险市场的许多问题都是对资金运用监管不力而出现的。因此,发挥产险公司自身监管的基础性作用,健全各司处的财务制度,管好用好保险资金是一项十分重要的工作。根据国外保险市场的经验,保险资金的运用已在产险业的发展中占据了越来越重要的地位。但由于我国国内既无成熟的资本市场,产险公司又无清晰稳妥的管理机制,专门的投资人才又十分匮乏,因此,从提高社会经济地位,增强资金实力,掌握市场主动权的战略需要出发,必须进行安全高效的资金运用,实现保险资金的保值、增值,提高偿付能力,同时要努力探寻出一套职能独立、上下结合、机制灵活、管理严格的新的资金运用管理体制,积极争取政策,拓宽资金运用渠道,最大限度地提高保险资金收益。同时,产险资金运用权也应该相应集中到总公司,对过去运用逾期未收回的各项资金,应积极组织力量,加强清收。财务管理还应及时调整经营战略和经营方针,以保证产险公司资产质量的不断提高。
3.加强对机构增设的审批,严格对基层公司的管理。建立有一定覆盖面的机构网格是产险公司正常运作的基础,但有机构就要有管理、有效益。近年来,对基层公司管理不善,控制不严所造成的危害,已令许多产险公司吞下了苦果。因此产险公司要不断强化统一法人的体制严格控制分支机构的增设数量,并切实加强对基层公司的管理,着眼于基层公司长期经济效益的实现。
4.提高承保理赔质量,规范业务操作程序。承保和理赔是一个有机结合的统一体,也是防止市场无序竞争,控制产险公司经营风险的两个重要环节。因此,要对可保财产进行认真的风险评估,并通过评估确定承保范围和应该相应使用的保险条款,以及明确保险人应负的责任等。对高风险标的还须经专家评估并落实分保。要建立核保核赔的专人负责制度,严格把好核保核赔关。为此,要将业务水平高、综合素质强的人员通过考试选,并授予其核保人或核赔人的资格和给予其与业务级别相称的相应的权限。在理赔时,要实行严格双人查勘制,做好查勘记录,并要善于识别和防止各种骗赔案,坚决杜绝道德风险的发生,以维护和保障保险双方的合法权益。为此,应尽快实行诸如机动车配件价目表、家财和企财等险种的定损标准和情况通报等信息资料的全国统一的计算机联网工作;要注重转变业务操作的管理模式,改变分散出单的办法,将出单权力上收,并在分支机构建立出单中心,实行专人核保、统一出单,同时,要对保险单证实行统一管理,特别要严格保费收据的领取和使用,防止造假单、作假案和保费不入帐现象的发生,以提高工作效率。
5.加强以产险营销市场的管理。我国有广阔的保险市场,仅靠现有的员工直接展业的直销体系,难以满足市场对产险的需求。为此,首先要建立相应的营销机制,并完善营销管理的规章制度,要严格按照《保险人管理规定(试行)》要求,建立起手续费的签收制度,禁止将保险费扣除手续费后再入帐。其次要把产险人队伍视作产险公司的“共生体”,应通过制定严格的培训计划,有步骤、有针对性地向他们传授保险、金融、法律等方面的相关知识,以提高其业务素质。再次要建立产险营销长期发展的经营思想,努力塑造公司良好的社会形象,靠技术经营、靠信誉取胜。
(二)建立和完善行业自律组织,充分发挥其市场监管的补充作用
作为保险行业自律组织的保险行业协会,既是政府与保险业的中介,国家监管的得力助手,又是保险监管体系中不可缺少的重要组成部分,它能够切实提高各保险公司参与市场管理的自觉性。随着我国以市场化为取向的改革逐步深入,行业组织的作用将日益受到重视。国际上,财产保险行业间的自律组织主要有:保险人同业公会、保险公估人协会、保险经纪人协会等。如英国的英国保险公会、劳合社承保人公会、伦敦承保人公会、火灾保险人委员会等。我国尚未在全国范围内广泛地设立保险同业组织,所以,必须尽快建立与完善。根据我国保险市场的特点,中国保险行业协会一方面应致力于维护行业的利益,另一方面要加强行业的自律,在我国保险市场的监管体系中发挥补充作用。目前,从保险公司的角度来看,行业协会应切实发挥以下的功能作用:(1)协调同业关系,促进同业间的沟通与协作。针对现阶段产险市场出现的问题,由行业协会牵头,定期召开各家保险公司会议,在组织大家共同分析市场的基础上,消除相互间的误会,加强相互监督,求得同业在思想认识和实际做法上的基本一致。(2)加强宣传,努力提高大众的保险意识和从业人员的业务水平。(3)按照公平竞争的原则,制定行业自律公约,以规范各保险经营主体的行为。加强对产险人和市场的管理,通过统一条款、费率、手续费,明确竞争的规则,扼制恶性竞争。(4)负责对各保险主体执行法律法规情况的检查,使它们能依法规范地进行经营。对现行规定尚未涉及,而又必须共同遵守的问题,要制定可行性规章,并将其引入同业仲裁,以更好地发挥其处理客户投诉、协调纠纷、制裁违约的功能。
(三)调整和充实政府监管部门的力量,发挥行政监管的主导作用
1.改善保险监管方式,提高监管质量。
目前,我国保险业的监管基本上还停留在“问题跟进型”的管理阶段,尚未达到“行进监控型”的水准,也就是保险监管机构只能在哪家保险公司出现问题后才被动地对那些问题作事后处理,还不能根据市场信息和保险公司定期提供的数据进行分析、评核,并形成预警系统,从而积极主动地对保险公司的经营作出干预。1998年11月18日,中国保险监督管理委员会(以下简称中国保监会)宣告成立,因此,中国保监会成立之后就应将改善保险监管方式当作首要任务来抓。切实改革以前那种“问题跟进型”的管理方式,并在对问题的处理上坚持内紧外松的原则,注意维护保险业的整体形象。同时,应尽快健全地方保监会的组织体系,进一步理顺和明确中央与地方各级保监会之间的监管关系、监管权限及职能,以确保监管工作持续、稳步地开展起来。
为了堵塞监管漏洞,一方面,中国保监会各级监管机构要争取掌握到辖内相应各级保险机构的业务数据,并将所掌握的数据在上下各级保监会之间进行有机的多元组合分析,以利于对产险公司的经营状态作出科学的定性判断。另一方面,还应积极组织专业力量对产险公司进行系统的稽核审定。
2.构筑保险法律监管体系的基本框架,并完善相应的各项法律法规。
根据现阶段我国保险市场的发展情况及现有的法律环境,我国的保险监管体系应以现行的《中华人民共和国保险法》为基础,并由各种规范保险活动的单行法律、法规、条例、办法等法律文件共同组成一个内容相互补充、完整统一的有机整体。应该说,1995年颁布的《保险法》已为促进保险事业的健康发展奠定了法律基础,并构画出了我国未来保险发展的整体框架,但仅描绘出一个健全保险市场的轮廓还是远远不够的,尚需以其精神和原则为出发点,进一步制定出具有较强技术性和约束力的保险单行法规细则,如《保险公司经营原则》、《保险市场竞争条例》、《保险资金运用管理办法》、《保险公司偿付能力管理条例》等,以及专门适用于产险市场规范的《财产保险合同条例》、《财产保险险种、条款、费率的制定与厘订原则和审定办法》和《产险公司核保与理赔规则》等,同时应加紧制定与之相配套的《保险公司监管条例》,当前尤其要加大有法必依、违法必究的宣传力度,并在实际操作中加强依法监管和执法的力度,并对各项规章、制度、办法等进行全面清理,尤其要对降低费率、扩大责任范围、提高手续费、搞假赔案等行为进行规范,坚决打击违法、违规经营的行为,以杜绝不正当竞争行为的发生。
为保证保险监管法律法规的贯彻执行,中国保监会首先应强化法律监督职能,并配备具有保险及法律知识的人员专门负责实施各项保险法规,制定普法宣传措施和惩治违规行为的办法等;其次,各地区的保险监管分会也要设立相应的法律监督部门,专门负责对本地区保险市场各主体守法、执法情况的检查;再次,要在全国各地区的监管分会内设立举报系统,以便于及时发现并制止不法行为的发生。
3.明确监管目标,严格监管内容,建立风险预警指标体系。
中国保监会要根据法律规章,明确对保险业监管的内容和目标。按照国际常规做法,中国保监会应对四个目标进行监管,即,保证保险公司的偿付能力、防止利用保险进行欺诈、维护保险市场合理的价格竞争与公平的保险条件以及提高保险业的经济效益和社会效益。考虑我国财产保险市场的特点,保险监管机构应根据监管事宜的不同,有所侧重地实施监管,并把监管重点放在对各保险公司的风险处理技术上,既要监管各种险种的分保计划,更要监管各保险机构应付巨灾侵害的保险安排,以防因分保安排不当而对保险公司经营稳定性所造成的冲击。当前,总结东南亚金融风波的经验教训,我们尤其要重视对保险公司偿付能力、资产负债比例、资产配置、费率和手续费控制等重要方面投入精力,并将反映赔付率、准备金提取、净资产变化、资产配置比例、风险自留比率、偿付能力增减等的指标综合到风险预警指标体系之中。以便于监管部门能视保险公司经营状况或违规、违纪程序的不同,对其及时采取诸如停止增设机构、承揽新业务、增加资本金和撤换负责人等的干预措施。保险公司的偿付能力和稳定运转关系到整个社会的安全,要严防保险公司的支付危机触发整个社会的危机。
4.建立跟踪监管机制,切实加强管理。
中国保监会应定期对保险公司进行专项稽核和全面稽核,要根据保险公司的资产负债表、资金平衡表、业务经营状况表等内容形成专门的指标监控表,以便于随时检查公司的业务经营状况和财务状况。为了防止屡查屡犯或前查后犯的现象发生,各级保监会要对违规机构实行整改督办制度,对被查的单位从查处决定到整改措施,乃至经办人、分管负责人的责任都要一一督查,以落实责任。同时,还应组织对保险公司实行评级制度,以便掌握公司的资产负债比例,改善和规范保险公司经营。
1．2安全文明施工不到位随着社会的不断发展与进步，城市居民维护自身权利的意识越来越高，现场施工噪声大要举报、施工现场道路难走要举报、扬尘要举报、下水道堵塞要举报、没有电视信号、通信讯号等也要举报，也就是说，一定要确保施工周围民众的正常生活与安全不受影响，要不然就会向有关部门反映，进而对施工造成了一定的影响。为此，一定要全面落实安全文明施工，这样才可以尽量减少民众反映情况。
1．3施工人员组织观念、安全意识薄弱现阶段，大部分市政工程施工企业都没有培养自己企业的人才队伍，在接到工程项目之后，均选择劳务公司予以劳务分包。而施工人员和项目部之间经常是短期雇佣的关系，施工企业、项目部对这些施工人员的安全教育较为匮乏，在施工中非常容易出现安全事故。与此同时，市政工程施工现场的人员组织观念、安全意识较为薄弱，经常出现违规操作的行为，不仅影响了施工的顺利完成，还会留下很多的安全隐患，影响了市政工程施工质量。
2加强市政工程施工现场安全生产管理的措施
2．1强化企业最高管理人员的价值观与安全理念一个合格的企业最高管理人员一定要严格按照国家有关法律法规规定执行工作，并且具备正确的价值观与安全理念，制定符合安全政策的规章制度，保证其全面落实。在实际施工中，不仅要重视安全理念的落实，还要尽可能满足业主、工作人员、社会发展的要求，全面提高市政工程施工效益。除此之外，企业最高管理人员一定不要只是片面的追求经济效益，而对安全生产有所忽视，可以说，安全生产才是企业发展的正确选择。
2．2全面落实安全管理的规章制度大部分企业不是没有安全管理规章制度，只是在进行落实的时候，进行了一定的选择，致使一些规章制度成为了一种形式，严重影响了其落实效果。针对这样的情况而言，企业一定要建立相应的组织机构与系统，监督安全管理规章制度的全面落实，并且对相应的职责与权力范围进行明确，保证各项工作均符合安全管理规章制度的要求，这样不仅可以实现市政工程施工现场的安全生产管理效果，顺利完成施工项目，还可以节省施工成本，提高了工程施工的经济效益。
2．3加大安全措施资金的投入在市政工程施工中，要想保证安全生产的顺利进行，就一定要制定相应的措施予以保障，安全不是只需要施工人员具备相应的安全知识与意识，还要保证各类安全防护设备与现场安全维护设施的使用，同时也要购买一些安全生产所需的材料、设备与仪器。由此可以看出，要想保证工程施工的安全进行，就一定要投入相应的资金，这样才可以保证各项安全措施与防护设施的全面到位，进而实现工程施工的安全性、可靠性。
2．4强化对安全生产管理工作的总结与评审在市政工程施工中，是否全面落实了安全生产规章制度，是否取得了预期的安全管理效果，是否实现了安全生产目标，是否提高了施工安全管理水平，是否全面落实了安全防护措施，这些问题均与安全管理工作总结与评审有着密切的关系。为此，在市政工程建设中，一定要重视对安全管理工作的总结与评审，为以后相关工作的全面展开提供可靠依据，促进市政工程施工的高效完成。
2．5维护与激励安全管理人员目前，人们对从事安全管理工作均有着一定的抵触心理。安全管理工作责任重大，属于出力不讨好的工作，其经常处在一种尴尬境地。针对这样的情况，企业一定要维护其地位与权力，尽可能消除他们的后顾之忧，利用一些适当的激励手段调动他们工作的积极性与热情，并且增强其工作责任感，保证工程施工的安全进行，提高安全管理水平，实现工程施工效率。
二、海东地区财产险业务发展出现的问题
（一）从业人员素质有待进一步提高
海东财产保险业务市场从业人员素质参差不齐，导致销售过程中的误导现象不同程度存在。由于利益关系，有些销售人员在销售过程中对投保人进行或多或少误导，甚至与客户串谋提供不真实信息，而这些信息往往在索赔时才有可能被发现，甚至不能发现，给公司形象造成了一定影响。尽管近年来保监局和行协多次整顿市场、加强管理，但是该问题仍然没有得到彻底根治。
（二）保险诚信有待进一步加强
近几年来，由于市场主体增加较快、法律法规建设滞后、社会信用体系不健全、行业标准尚未形成、内控制度落实不到位等因素，使保险诚信缺失已成为中国保险业必须面对的严峻问题。1.保险人和保险中介诚信缺失。突出表现为：宣传展业单时，用晦涩或所谓专业性的语言设置陷阱，故意隐瞒保险责任；对客户进行误导宣传，为获取业务不择手段；借助权力部门的力量，以联合发文、会议纪要、口头命令等方式发展业务；通过协议或借行业协会名义联合限价、划分市场进行垄断经营；展业理赔两张脸，通过拖延赔付、无理拒赔等手段侵害被保险人利益；有的从业人员利用保险业人才缺乏和管理上的漏洞，非正常地频繁在公司间流动，并对原单位进行恶意诋毁或唆使鼓动老客户退保，扰乱市场秩序；有的保险人甚至与投保人合谋欺诈，损害被保险人利益；保险中介机构欺诈误导投保人或保险公司等。2.保险消费者诚信不足。主要表现在：不履行如实告知义务，隐瞒风险信息，骗取赔偿；有些投保人先出险，后投保；有的伪造与保险事故有关的证明、资料和其他证据，编造虚假的保险事故原因或者夸大损失程度，骗取不当得利；有的对低值物品高额投保，然后肇事骗赔；更有的人为制造保险事故，故意造成保险财产的损失及被保险人的人身伤亡事故。如将自己的身体致残、将自己的妻儿父母致死，骗取保费等。诚信是保险业的生命。当保险业的诚信缺失升级为诚信危机时，将直接影响到整个社会的安危、行业的兴衰、保险从业人员的个人前途和广大被保险人的切身利益。
（三）保险环境有待进一步净化
例如，对于同一保险标的，各保险公司的定价收费高低差别很大，使被保险人感到此行业法制环境不规范。还有个别保险主体由于长期盈利状况不佳，没有能力为被保险人提供快捷、优质、合理的理赔服务，容易产生理赔难的问题，从而使保险行业由于诚信问题而得不到客户的信任。
三、海东地区财产险业务发展策略
为使财产险业务又好又快发展，不仅需要保险主体的合规经营、创新发展模式，还需要行业监管等外界因素的共同促进。
（一）避免非理性竞争
鉴于高额的手续费已成为财产险发展甚至保险公司亏损的消极因素之一，保监局、行协已经认识到它的危害性，并且出台了相关的行业自律规定、手续费支付管理等办法，有效规避恶性竞争，为行业有序、良性发展创造有利条件。
(二)创新服务理念
要坚持以服务创新为主导，坚持服务创新，就是坚持以客户为中心，提高服务质量，不断开发特色服务项目，为不同客户群提供不同的产品和服务。特别要对优质客户和潜在优质客户提供个性化的服务标准和内容，为公司培养忠实客户群。
（三）提升品牌意识
各保险主体要善于运用品牌竞争策略。良好的品牌形象有利于企业在激烈竞争中保持行业领先地位，有利于企业的可持续发展。然而，目前多数保险公司的品牌意识不强，对于品牌的理解和宣传仅仅停留在公司品牌的树立和打造上，却忽略了保险公司产品体系的品牌问题。有些公司错误地认为，只要公司业绩上去了，品牌自然会得到提升。殊不知，即使由于业绩提高，知名度有了短暂的提高，但是一旦有其他保险主体提供更好的服务和产品，客户会立即离开。
（四）营造规范的法律环境
市场经济从本质上说就是法制经济，各保险主体在统一的法律体系、市场规则的规范和约束下，从事保险经营和公平竞争，进而深化改革进程，推动经济建设，维护社会稳定，保障人民生活，促进保险业的健康发展。
伴随着我国房地产业的市场发展，政府的宏观调控一直如影随形，近20年来，我国房地产业的发展经历了若干阶段，如表1所示。从上表可以看出：第一，我国房地产业是随经济发展、内需增长而不断发展的；第二，我国房地产业的发展大多时期是遵循市场经济规律的，对经济增长起到正面效应；第三，在宏观经济出现重大转折期时，政府往往采取行政手段直接干预房地产业，以实现宏观经济调控的目标；第四，我国房地产业与我国国民经济增长具有极高相关性，随着经济周期处于一定阶段，其拉动内需的作用明显。
二、房地产业宏观调控政策分析及对策建议
随着我国房地产业的迅猛发展，国家对房地产业政策开始转变为抑制投机，采取多种调控手段，如土地、金融、税收等政策调整，对房价上涨过快的势头进行遏制。
(一)市场调控存在的难点和问题
1.我国经济结构的复杂性使房地产业市场调控难度增加我国目前的经济结构日趋复杂，且当前我国经济正处于全球性的经济衰退影响之下，输入性通胀因素依然存在，因此带来的经济不稳定性、不确定性以及通胀压力等较严重。实施房地产调控不仅要防止由于房价快速上涨导致的通膨，同时还要避免影响国民经济的持续健康发展。我国房地产市场的变化与我国金融体制的变化及深化改革密切相关，房地产市场不稳定还会导致资本市场、货币市场以及整个金融体系出现连锁反应。实施调控的难度可想而知。2.我国房地产业与金融业密切相关使得政府调控投鼠忌器现实情况是，我国绝大多数的房地产企业和购房者都是依赖银行贷款。根据有关资料，截至2009年底，上海市的中资金融机构人民币自营性房地产货款累计增加了1023亿元，占各项货款新增额比例高达76%，其中个人住房货款累计增加了728亿元，新增个人住房货款中占中长期货款增量的比例高达42%。各家银行实际上是在直接或间接地承接了房地产市场的风险。因此，也使得中央政府在制定调控政策时投鼠忌器。3.购房群体贫富悬殊问题也使得制定调控政策有所顾忌目前我国社会各阶层的收入差距正呈现扩大趋势，在制定房地产市场调控政策时，往往会有所顾忌。比如提高首付比例和房贷利率，对高收入群体抑制作用不大，但提高了工薪阶层买自住房的门槛。政府在制定有关的金融、税收等调控政策时往往会犹犹豫豫。4.对房地产业的市场调控存在双重目标问题我国对房地产业的市场调控存在双重目标：一是经济增长和经济效率目标，二是社会公平和稳定目标。这二重目标本身是有冲突的。由于我国的房地产业长期以来都被作为是国民经济的支柱性产业，是拉动投资与需求的最直接的产业。因此在对房地产业进行市场调控时往往注重前一个目标而忽视后一个目标，这就必然造成房地产市场的持续升温和房价的不断上涨。5.中央对房地产的调控目标在地方上得不到完全落实国家对房地产市场进行宏观调控时会抑制地方房地产投资，这就意味着可能会减少地方政府的财政收入，利益的驱使下，地方政府对中央的宏观调控政策缺乏热情，进而影响其执行力。6.地方政府存在的土地财政问题我国目前实行的土地批租制度使得土地出让收入成为地方财政收入的主要来源。根据资料，2009年我国土地出让的收入总额达到1.42万亿元，相当于同期全国财政收入的20.8%；2010年末中国地方融资平台贷款余额高达10.7万亿元，这主要是各地地方政府以其所拥有的土地作质押进行融资的；2012年前11个月，我国130个主要城市总土地出让金额为1.18万亿元，这与2011年同期相比减少了30%。这就使得各地方政府成了房地产业市场调控受到损失最大的一方，必然导致地方政府在执行调控政策上不积极、打折扣。而从地方政府的角度来看，目前财权主要掌握在中央政府手里，造成了地方政府依赖土地财政之举。7.前期调控多种手段并用使得政策空间压缩近年来我国通过各种调控手段并用的方式对房地产市场进行宏观调控，出台了涉及行政、经济、法律、税收以及金融等措施，这些措施有效抑制了房价快速上涨的势头，对我国经济结构的调整有积极意义。但也在一定程度上使得房地产市场调控的政策实施空间压缩了，调控工具的持续更新受到了较大限制。8.实际操作时调控手段使用失当一是过多使用行政手段但收效不大。二是经济工具综合运用不善。近几年来，我国对房地产市场的调控逐渐加大了对经济杠杆的利用，但加息降息这样的政策运用较多，直到2010年国十条出台才开始运用像实施差别化率和税收的政策。三是法律手段不完善。目前在我国，由于法律体制本身的不健全，且法律规范之间交叉重复，房地产立法可操作性差，法条针对性不强，对房地产业各个环节的规定不是非常明确，落实起来比较困难。
(二)完善调控政策的对策建议
针对目前我国对房地产业宏观调控的现实情况及调控效果，提出以下的对策建议：1.确立公平优先兼顾效率的房地产调控目标房地产业宏观调控不仅要使得房地产市场趋于平稳，最重要的是使得我国经济保持一个稳定健康可持续发展的状态。我国房地产业宏观调控总体目标是:按照科学发展观的要求，遵循公平优先、兼顾效率的原则，以保障居民基本住房需求为调控房地产市场的基本点，同时兼顾经济增长。具体来说，一是要促使我国经济稳定健康可持续发展，二是要有利于我国经济结构的优化，三是要有利于扩大国内需求，四是要能够实现节能减排，五是要促使经济社会协调发展。2.积极推进财政体制的改革改革我国现行的分税体制，重新划定中央与地方的事权与财权，并要扩大地方政府的税基与税源，以保证地方政府能有充足的税收，进而有助于地方政府摆脱对土地财政的依赖。3.稳步推进地方政府绩效评估体系改革改革以GDP为主的地方政府绩效评估体系，建立起科学的地方政府绩效评估体系，还要实施对地方政府的房地产调控的问责制。在经济社会发展工作的目标责任制中纳入控制住房价格过快上涨及增加保障房建设等内容，切实强化对地方政府行为的约束。4.加快推进金融体制的改革需要抑制金融业特别是大银行的房地产信贷；央行要尽快建立存款保险制度和全国统一结算体系覆盖中小金融机构；要加快发展资本市场，使资本市场与信贷市场平衡发展；要大力发展债券市场，使债券市场与股票市场平衡发展；要加大房地产企业直接融资的力度，扶持为中小企业服务的小型金融机构及区域交易所；要改变现在房地产金融体制的单一性，尽量减少房地产资金过度向大银行集中的弊端，以降低房地产金融的风险。5.加快推进房地产税制的改革以开征房产税作为一种房地产业市场调控的手段，可以有效抑制房地产市场的投资需求。开征房产税对抑制非刚性需求，增加投资客的税收负担非常有效，这种方式可以长期使用，还可以通过税率的调整来应对房价的涨跌。要按照宽税基、少税种、低税率的原则建立房地产税制体系，并根据房地产市场运行过程和市场行为设定税种，以此建立合理的房地产税收体系。6.适时推进土地制度的改革适时改革我国现行的土地批租模式，可以考虑实行年租模式。可以考虑根据不同使用条件探索年租制的使用范围及与出让制的对接机制；要对土地储备机制、竞拍机制进行完善，以有效发挥土地储备制度在调控土地供应量方面的作用。改变当前纯粹的以供地计划来确定供应量的方式。对于普通住宅用地而言，改变招标、拍卖机制中实施的价高者得的相对简单的方法。7.积极引导对房地产业的资金投向国家需要改善投资环境，拓宽投资渠道，对一般性的竞争性领域，一定要打破垄断，积极鼓励民间资本参与棚户区改造、政策性住房建设、金融、交通、电力、电信、石油天然气、水利、矿产资源勘探开发等领域，以及环保、新能源、新材料等领域的建设，可以有效分流资金集中投资房地产业的格局。8.建立全国统一的房产信息系统第一，建设全国统一的个人住房信息系统，为保障性住房的合理分配打好基础，为下一步房产税的开征创造条件。第二，建立存量住房统计系统，可以准确掌握市场供给，并以此来制定土地供给计划，把握新建住房项目审批进度，进而保持供需的平衡。第三，该系统与纳税、征信系统及中低收入人群信息统计系统对接，以此作为确定保障性住房分配、商品房限价政策制定的依据。第四，建立全国统一的房地产预警预报系统，加强和完善宏观监测体系，定期市场报告，合理引导市场，有效防止房地产泡沫。9.加快完善房地产相关法律法规加快房地产立法建设，完善房地产业相关法律法规，使得房地产经济活动的每个环节每个细节都能够做到有法可依，使得房地产权利人的行为有据可依，只有这样才能减少目前我国房地产市场的混乱与无序。10.切实转变政府职能，提高政府决策的科学性和有效性一是要进一步明确中央与地方政府在房地产市场调控中各自的角色与职能，权限与责任，使得房地产市场的发展有良好的市场环境。二是要处理好中央政府与地方政府间的利益关系，尽快降低地方政府对土地财政的依赖。三是将房地产市场调控的工作重点放到规则的制定与完善上，提供一个科学的制度性框架安排。四是确保保障房的供应，继续加快住房保障体系建没，建立完善廉租房、经济适用房、公租房和动迁安置房四位一体的住房保障体系。五是要尽量淡化行政色彩，更多地通过包括货币政策、税收政策等宏观经济政策直接作用于房地产市场。
三、房地产业宏观调控背景下我国经济社会风险控制
目前我国对房地产业进行的宏观调控，房地产业的发展进入不确定的风险期，考虑到我国房地产业与国民经济存在的高相关性，必须做好可能的经济社会风险预警及风险控制管理。
(一)金融风险的防范
毋庸置疑，我国房地产业近年的飞速发展，与金融机构，特别是国有银行的信贷资金大规模流向房地产业是密切相关的，在房地产业进入不确定的风险期时，防范金融风险尤为重要。主要做好以下工作：1.控制金融机构特别是国有银行对房地产业信贷的总规模，使得其对房地产业信贷的比例与向其他行业的信贷比例保持在合理区间。2.引导国有银行之外的其他商业银行及其他金融机构的资金流向房地产业的规模，使得其与国有银行对房地产业的信贷规模保持在合理比例。3.疏导社会闲散资金流向房地产业的热情。4.完善抵押贷款担保。一是要建立政府抵押担保制度，二是要完善个人信用制度。5.尽快建立存款保险制度。
(二)地方政府财政风险的防范
地方政府依赖土地财政的现状没有得到扭转，房地产业的不确定性风险使得各地方政府财政出现较大风险，对地方的公务人员稳定、地方经济社会保障及在建的或将开工的大项目都带来较大风险。应当做好以下工作：1.调节用地结构，改善土地供给情况，严格限制工业用地，合理增加房地产用地，保证对经适房和廉租房的土地供给，使土地供给结构合理，形成高中低三级土地市场。2.改革目前土地管理上的弊端，允许农村集体建设用地(非农用耕地)进入建设用地市场，打破政府对土地一级市场的垄断，降低土地的价格。3.完善房地产业财税体制，加快房产税或物业税的正式出台，使得地方财政有稳定的收入来源，中央级财政也应减少税收分成，减轻地方财政压力。4.修改土地转让款的缴付办法，对开发企业应缴的土地转让款，应当在项目开工审批阶段全额缴清。
(三)防止实体经济空心化
近年来国内房地产业快速升温也诱发了民间投资涌向房地产行业的热情，2010年以来房价下跌幅度最大温州、海口等十个城市，民营经济贡献率不少已达到70%以上，远高于当时全国平均数60%，民间投资在固定资产投资中的占比也多数在60%以上。鄂尔多斯2010年地产投资314亿，银行对地产开发贷款余额仅59.7亿元，民间投资约占50%。全国282个省会市、计划单列市和地级市2009-2012年固定资产投资增速远大于2010-2013年工业产值增速，实体经济没有很好发展是因为民间资本没有投入实体经济而投入房地产业，2009-2011年三年地产投资额远远大于这三年银行贷款余额的增加。全国其他城市虽没有这样严重，但实体经济空心化的情况并不容乐观。因此，应该采取办法应对：1.国家加强政策引导，改变过去那种对房地产业不是压市就是救市的简单做法，使得开发企业放弃背靠国家这颗大树的想法。2.一般性竞争领域打破垄断，拓宽民间投资渠道，积极鼓励支持民间资本对金融、交通、电力、电信、石油天然气、水利、矿产资源勘探开发等领域，以及环保、新能源、新材料等领域的投向。3.切实从税收、信贷、外贸等政策上支持扶持实体经济的发展，使得从事实体经济的企业家有信心有热情，加快实体经济的发展。4.银行等金融机构要加强对实体经济信贷实际用途、资金流向的监控，发现信贷资金流向房地产业，应及时纠正处理。
(四)做好社会集资风险的预警及处理
房地产业的快速升温与民间借贷是密切相关的，参与到房地产业的资金，民间借贷筹集的资金所占比例也相当高。根据人民银行温州中心支行2011公布的《温州民间借贷市场报告》显示，温州民间借贷规模已高达1100亿元，20%以上直接投资地产。苏北某市，2011年到2013年立案侦查的非法集资案件，非法集资总额数百亿元，其中约30%通过不同渠道进入房地产开发项目中，其中较大比例是从普通工薪家庭集来的资金。这种情况在全国大多数城市都存在。房地产业的风险，会直接转嫁到普通百姓身上，给社会安定、人民生活都带来较大风险。1.建立民间集资风险预警机制，各地方政府应当根据本地经济发展水平及社会收入情况，设立民间集资风险线，对超越了本地风险线的民间集资活动要及时介入。2.建立健全民间集资的法律法规，现有的立法对正常的民间集资活动与非法集资活动的区分操作性差，应当对正常社会集资活动的界定清晰，对发起社会集资活动的主体、资金的用途、集资的数额、集资的时间、集资的担保、审批的权限、违规的处理等各个环节作出明确规定并加强监管。3.打击非法集资活动，对出现非法集资的苗头，就应当及时查处。4.对目前已经暴露出来的非法集资案件，应当加快处理的速度，特别是把工作重点放到追踪资金用途去向、追索资金上面，尽最大可能为百姓挽回损失，以确保社会安定，人民生活有保障。
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0225-03
引言
随着国民休闲时代的到来，中国旅游业正从传统的“观光型”向“休闲型”过渡升级，邮轮旅游成为国民休闲度假的新选择。在邮轮旅游市场中，游客需求的满足通过邮轮公司提供的产品和服务来实现。作为国民休闲旅游的新型消费品，邮轮旅游产品是以邮轮为依托来满足人们精神和物质需求的海洋休闲组合产品。邮轮既是交通工具，也是旅游目的地，还是重要的旅游吸引物。游客购买邮轮旅游产品，主要以邮轮旅游航次作为购买对象，在邮轮航行过程中获得餐饮、住宿、娱乐、购物、海上休憩、岸上观光游览等多项服务，享受类似却甚于度假地的休闲体验。
近年来，国际知名邮轮公司与国内新兴邮轮公司相继推出中国港口出发的母港航次，中国正成为全球最富潜力、成长最为迅速的新兴市场，也成为较为典型的供给驱动型邮轮市场。2013年，国务院《国民旅游休闲纲要（2013―2010）》，明确提出积极发展邮轮旅游休闲产品。在产业快速发展的上升期，在日趋激烈的市场竞争中，在游客理性消费的成长中，邮轮旅游产品的合理开发对于引导消费需求、获取企业盈利、促进产业健康发展至关重要，应该成为业界关注的要点。
一、中国邮轮旅游市场产品供给现状与问题分析
（一）中国邮轮旅游市场产品供给现状
中国真正意义上的邮轮旅游产品供给始于2006年意大利歌诗达邮轮公司在中国市场母港航次的开辟，自此邮轮旅游开始进入快速发展期。
1.邮轮公司运力逐步提升
目前，中国市场上的邮轮旅游产品主要由外资邮轮公司供给。意大利歌诗达邮轮公司、美国皇家加勒比邮轮公司、云顶香港有限公司（丽星邮轮）已相继开辟从中国母港出发的邮轮航线，固定在中国运营的国际邮轮从2006年的900个客位增加到目前的16 000个客位。外资邮轮公司在中国市场的竞争格局已初步形成（见表1）。美国公主邮轮也在2014年5月首次进驻中国市场，为中国游客提供从上海出发的高端“公主礼遇”邮轮航次。此外，意大利MSC地中海邮轮正在中国市场以旅行社形式积极销售其欧洲远程航线，水晶邮轮、精致邮轮等外资邮轮公司也对中国市场兴致盎然。中国本土邮轮公司从无到有，从2011年开始，中国邮轮有限公司、厦门环球邮轮有限公司、海航旅业邮轮游艇发展有限公司相继成立；2013年1月，中国内地首艘豪华邮轮“海娜号”在三亚首航。
2.邮轮母港配套不断完善
目前，中国已有16个港口城市接待过国际豪华邮轮，其中上海、天津、三亚、厦门4个港口城市已建成5个高标准的国际邮轮母港中心，青岛、舟山、珠海、海口等城市也不同程度进行着邮轮码头的规划和建设。中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的统计数据表明，从2006―2012年，中国港口接待邮轮数量从115艘次增加到285艘次，同比增幅达到148%；其中搭载中国游客出境的母港航次从24次增长到170次，增幅超过7倍；2013年港口预计全年接待国际邮轮423艘次，较2012年同比增长48%。邮轮港口的水深条件、码头设施和便捷的通关服务为邮轮公司获得战略性发展空间提供依托。
3.邮轮航线选择更加丰富
目前，邮轮公司在中国市场上推出的邮轮旅游产品，较为成熟的航线主要是东北亚航线、东南亚航线和台湾航线。东北亚航线主要是从上海、天津出发，停靠日本福冈、冲绳和韩国釜山、济州等港口；东南亚航线主要是从三亚出发，前往越南、新加坡、马来西亚等地；随着两岸三通政策的进一步落实，从厦门、上海、天津直航台湾的航线也受到游客的青睐。2013年，冬季航线也在市场上出现。绝大多数的邮轮航线是短途航线，以美国皇家加勒比邮轮公司海洋水手号邮轮为例，2014年以上海为母港出发的40多个航次中，最短3晚4天，最长6晚7天。长线产品也开始进入中国市场，意大利歌诗达邮轮公司2013年宣布将在中国市场运营首条86天环球航线，游客的航线选择更加丰富。
4.产品营销手段多种多样
在产品营销过程中，各大邮轮公司展开了激烈的竞争，美国皇家加勒比邮轮公司的邮轮吨位大且娱乐设施丰富，意大利歌诗达邮轮公司以浪漫和意大利风情作为卖点，丽星邮轮则强调其休闲特征和较高的性价比。在产品市场中，中低端产品较为常见，家庭旅游和公司旅游占很大比例。产品定价模式采取船票加港务费、燃油附加费的形式。在分销渠道方面，有市场化分销和旅行社包船两种形式。在市场化分销中，邮轮公司为商定期举行产品培训和说明会，商销售邮轮船票后获得佣金。包船则是邮轮公司将整条船的舱位出售给旅行社，旅行社对产品进行包装销售，这种形式需要旅行社有很强的市场预测能力。
（二）中国邮轮旅游市场产品消费中存在的问题
在邮轮旅游市场日渐繁盛的过程中，邮轮旅游产品消费也逐步暴露出一些问题。从游客的角度讲，主要涉及：邮轮旅游产品价格相对偏高；参加邮轮旅游办理相关手续复杂烦琐；多年来主推的日韩、东南亚线路缺乏新意；岸上观光时间仓促，无法对目的地港口和国家进行深度体验；邮轮公司宣传的24小时美食享受与实际情况存在差异；融入西方文化的娱乐活动难以引起参与兴致等。从邮轮公司的角度讲，也面临一些亟需应对的难题，比如推出的邮轮旅游产品市场反馈不好，出现某些航次叫好不叫座、半舱航行的局面，价格战开始在市场上出现，给邮轮公司带来了一定的经营压力和挑战。
究其原因，主要有以下几个方面：一是邮轮旅游产品的消费文化尚未形成。在旅游活动从观光游览向休闲度假模式转变的过程中，绝大多数中国消费者还缺乏较为成熟的休闲旅游心态以及对邮轮旅游文化的理解。很多游客仅仅把邮轮当作一种交通工作，选择邮轮出行的主要动机之一是目的地观光，而不是为了去享受悠闲的船上时光。加之包船这样一种形式的存在，使得旅行社完全垄断很多航次的全程旅游资源，游客岸上游览的自主选择性不是很强，从而造成对邮轮旅游的认可度不高。二是外资邮轮公司占据中国邮轮旅游市场的主导地位，然而其对中国市场的预测和把握不准，缺乏对市场环境的分析和对目标消费者的消费行为分析。中外邮轮旅游市场风格迥异，邮轮公司将在国外较为成熟的航线运作方式引入中国市场，船上活动组织也在很大程度上保留西式的做法，却因为文化的因素得不到市场的积极响应。基于休闲时间、消费特征等问题，邮轮产品短途化趋势明显，但同时也造成产品同质化程度偏高，对再次购买者的吸引力不足。三是邮轮旅游产品本身操作难度较大，本土邮轮公司刚刚起步，品牌知名度不高，产品特质不突出，往往采取低价策略，而忽略服务的品质和邮轮本身的高贵体验，存在产品运营经验不足等问题。在未来的邮轮旅游市场中，竞争会越来越激烈，针对目前的短板问题，各大邮轮公司应该积极应对，尽量避免陷入价格战的僵局、造成价低质劣的困境，要通过致力于研究中国消费者的诉求，开发更为成熟的邮轮旅游产品满足市场需求，从而实现邮轮市场的健康可持续发展。
二、中国邮轮旅游市场产品开发建议
（一）中国邮轮旅游市场产品开发原则
作为邮轮旅游市场供求的重要载体，邮轮旅游产品开发是邮轮公司对邮轮旅游产品的规划、设计、生产和推广，其目的在于诱导和满足邮轮旅游市场的需要，其开发设计应该遵循市场、经济、特色和合理原则。
第一，市场原则。市场原则也称为针对性原则，即在调查研究的基础上，考虑不同目标消费者的特征与需求，进行有针对性的产品设计。只有这样，才能保证产品的适销对路，才能最大限度地满足目标消费者的需要。
第二，经济原则。经济原则也称为效益性原则。邮轮公司经营的重要目的之一就是获取利润，开发邮轮旅游产品时应该对停靠港、运营成本、预期收益等进行可行性研究，从而保证产品的开发效益。
第三，特色原则。特色原则也称为新颖性原则。特色即卖点、创新点，是邮轮旅游产品具有吸引力的根本所在。求新、求异是旅游者普遍具有的一种心理，这就要求邮轮旅游产品要精心设计、特色鲜明。
第四，合理原则。合理原则也称为科学性原则。邮轮航线是邮轮公司对外销售邮轮产品的最主要形式，其设计规划应该考虑产品推出的季节性、沿线港口的区位性、景点的观赏性和水域的适航性等，以此保证邮轮产品的科学合理。
（二）中国邮轮旅游市场产品开发与优化对策
随着消费政策的放宽、消费环境的改善、消费观念的成熟，未来邮轮旅游市场的规模将逐步扩大，对邮轮旅游产品也将提出更高的要求。针对目前市场供给及产品销售情况，在合理把握产品开发原则的基础上，建议从以下几个方面进行产品开发与优化。
1.明确产品市场定位
在竞争激烈的邮轮旅游市场中，邮轮公司应该审时度势，将业务集中在既定的目标市场上，通过目标市场营销策略的实施，获得一定数量的市场份额。在中国邮轮旅游市场日渐繁盛的过程中，消费者也呈现出多样化的特征，既有初次参加邮轮旅游的新游客，也有经验丰富的巡航者；既有家庭型的邮轮旅游者，也有公司会奖性质的度假者。不论是外资邮轮企业，还是本土邮轮公司，一定要做好市场细分，找准在中国市场的顾客群，形成清晰的产品定位，并向目标市场传递清晰的产品形象。这种定位既要使消费者获得邮轮旅游产品是区别于传统出境旅游的中高端休闲度假旅游产品的认知，又要使消费者对各大邮轮公司差异化的产品品牌特点有清晰的辨识，因此邮轮旅游产品的定位不宜太过宽泛，而应该重点进行自身特点与卖点的塑造。美国皇家加勒比邮轮公司在进入中国市场之初，就以中国邮轮市场进入大船时代进行广泛宣传，其梦幻的大船空间、丰富的娱乐活动让消费者对其产品颇为青睐；意大利歌诗达邮轮公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得学习和借鉴。
2.优化产品航线设计
尽管中国一些城市的人均收入达到了中等发达国家水平，但是带薪休假制度尚不完善，全民休闲消费的习惯尚未形成，对邮轮旅游的认知也不是太高。邮轮公司在进行船舶运营调度之时，应该根据市场状况进行资源的合理配置，适当调控投放中国市场的邮轮运力，在稳健提升过程中避免恶性竞争、价格战等局面的出现。在进行邮轮旅游航线设计时，将短途邮轮旅游产品打造成为契合市场实际的主导产品，完善经典的短途日韩航线、越南航线、新马泰航线和台湾航线，同时调研中国消费者喜好，评估远程航线的可能性，择优开发阿拉斯加航线、中东航线、大洋洲航线等。在市场从观光游览向休闲度假转型的过程中，还可以推出过渡型的邮轮旅游产品，比如适当延长岸上观光时间、进行目的地港口深度游览体验等。此外，邮轮公司在进行航线设计时，还可以进行航程分段销售，以此增加产品供给的灵活性。
3.强调产品过程体验
邮轮旅游作为一种较高层次的消费形态，对游客构成吸引力的除了丰富的邮轮旅游航线，还有在旅游过程中愉悦的感官享受和综合体验。邮轮公司对邮轮旅游产品的关注，不仅仅局限在航线的设计，还应该包括船上设施、对客服务、娱乐活动安排以及氛围营造等。由于文化背景的不同，中国游客的消费偏好和欧美客人有很大差异，比如欧美航线上盈利较好的酒吧在中国航线上却门庭冷落，邮轮公司对船上经营项目的调整很有必要。再者，休闲旅游见山见景，邮轮旅游则是见人见生活，在对邮轮上的传统娱乐设施和娱乐项目进行改良的基础上，还应该在国际化氛围中融入更多的中国元素，增加中国游客喜爱的参与性活动，丰富邮轮产品的体验内涵，从而更好地激发游客的兴趣，使得游客在有限的邮轮空间上活动也能很好地满足其求新、求奇、求乐的需求，获得美好的旅行体验。
4.突出产品主题特色
在邮轮旅游消费市场培育的过程中，主题和特色是不容忽视的产品元素。个性鲜明、定位明确的主题产品能够很好地吸引消费者的目光，成为培育新兴客源市场的突破点。在欧美市场中，主题邮轮游是比较常见的一种产品策略。以意大利MSC地中海邮轮为例，就曾经将邮轮航次与足球、火车、自行车等元素结合起来，开发出多样化的邮轮旅游产品。邮轮上齐全的设施和轻松的氛围为主题活动的开展提供了平台，蜜月主题、节日主题等都可以在邮轮上很好地展现。各大邮轮公司在中国市场也进行了很多主题邮轮产品的尝试，今后可以紧跟时代热点延续这种较为成功的方式，挖掘更为丰富的主题活动。另外，定制化产品也非常贴合市场的需求，尤其对于一些小型的邮轮来说更为适宜，可以根据客户需求定制航线、娱乐活动、餐厅菜肴、会议接待、景点观光等内容，更好地展现邮轮旅游产品的丰富性和灵活性，更好地促进邮轮旅游市场的繁荣。
参考文献：
[1] 杨杰，刘艳.邮轮运营实务[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012.
[2] 伍建海.国内邮轮旅游市场发展探析[J].中国商界，2010，（5）.
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
