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行业上划20年来，充分运用专卖垄断优势和自身发奋努力，企业取得了很大的发展。然而，随着岁月推移和各方面因素的转化，一些支撑发展的背景条件发生了深刻变化，未曾料及的新问题、新矛盾不断出现，企业潜在风险迅速增加，极有可能进一步积累和升级。
入世承诺的逐步兑现，国家将进一步放开烟叶市场，企业面临津巴布韦、巴西等烟叶生产大国、强国的威胁。三明烟叶与国际巨头在市场上将会短兵相接，竞争将更加激烈；我们烟叶产品的内在质量、口味、价格以及综合利用率与国外先进水平相比，存在着一些差距，还不能更好地适应国际市场需求，国际竞争力较弱。
烟草行业改革进程加速，对烟叶市场冲击可以预料——云贵烟草工商分离，烟叶将冲破地方封锁，如下山猛虎势不可挡。冲击的影响将是深刻和长远的。同时，行业组建工业集团，使我们的目标市场逐步集中和缩小，集团对烟叶质量标准的要求将更加严格，加上电子商务等现代商业手段日趋成熟，以往“人情营销”、“生意营销”做法将可能逐渐失去一定的优势。
烟草税收的进一步提高导致工业企业负担加重，进而会将部分经济压力转移给烟叶企业。就目前情况而论，世界平均的烟草税收负担率注1约为53％，英国、德国、巴西等国家都超过或接近80％，而中国的实际水平仅为43％左右。近年来，世界卫生组织及《国际烟草控制框架公约》都提出要统一全球烟草税收标准并建议把税率提高到70％。在可预见的将来，已加入《公约》的中国政府将会较大幅度地提高烟草税收。成本费用过高、管理不善和经营欠佳的国内烟草企业将不可避免地因无力消化愈来愈重的税收压力而趋于亏损和衰亡。
一个企业稳健前进，需要良好的外部环境，更需要务实的内部管理。自1984年三明烟草组建以来，管理制度建设从无到有，各项工作取得了很大的成绩，企业走上良性发展轨道。但同时，在完善和执行“内控”制度以及“过程化法治”管理注2、管理理念适应市场经济发展要求和“严刑峻法”、“令行禁止”等方面有待于进一步提高。
相对于国内外同行，我们的知识产权保护意识比较淡薄，还没有相应建立一整套知识产权保护和成果激励措施。我们的科技人员一有新的发明和技术创新，首先想的是如何发表，省级、国家级、甚至国际刊物，以取得评定技术职称的条件，却没有确认个人发明和职务发明的区别，没有从保护企业长远利益出发，申请企业专利权和著作权。科研实践成果，往往无偿地奉献给我们的竞争对手——国内外各个烟叶生产种植和经营企业。我们每年接待全国烟区几十次的参观、考察、学习，几十、上百篇极有价值的科技论文和多项科技发明，使本应进行知识产权保护的企业核心财富在不经意之间付之东流。笔者认为，知识产权保护意识和保护措施的不到位对企业的风险是巨大的注3。
企业眼下存在着职工进取心衰落、主人翁意识淡化、凝聚力下降的潜在风险。这些年，三明烟草效益好，收入高，员工的进取意识、与企业同命运共发展的意识有所淡薄——我们有时不讲贡献专讲索取；不讲实际工作需要专讲官职资格排场，干群隔阂增大；不讲心往一处想、力往一处使，与企业生死与共、风雨同舟；专讲沾企业好处、现在不沾什么时候沾，日夜想着合法地、甚至不合法地使自家钱库更加丰盈，盘算着企业如果衰败，自己仍然风光依旧。这种现象，就是进取心衰落的现象、主人翁意识淡化的现象、企业凝聚力下降的现象，是三明烟草最大的危机。
面对风险，我们应有高度的责任感、紧迫感，更应有强烈的危机意识。危机是可怕的，有重复性的，也有突发性的。我们只有时刻保持清醒的头脑，才能认识它、掌握它，变危机为转机。树立危机意识，要求我们应具有良好的心态和正确的价值观，即把“企业的生存和发展放在首位”，直面风险和危机，不回避、不推诿，敢于面对现实，承担责任，针对问题，建立和完善有效的危机管理机制。
我们应该把树立危机意识贯穿在企业人力资源管理之中。在mba教程中，管理有一种重要的原则：80/20原则。即在企业里，管理人员（骨干）是少数，但他是关键的；员工是多数，但从管理角度上说，却是从属地位的。也就是说，关键的少数制约着次要的多数。因此企业出了问题，管理人员应该负80%的责任。如果把管理人员抓住了，就把系统抓起来了，所谓纲举目张，整个企业就有效运转了。
在选拔和使用骨干力量时，我认为应该始终坚持“不拘一格降人才”，不能简单地采取一刀切的做法，一刀切是形而上学的，不是辨证地看问题。我认为人才的内在素质至少应具备以下几种：第一，科学分析、判断形势和善于把握大局。在复杂的局势面前，能找出最主要的矛盾以及矛盾的主要方面，找出制约发展的根本性问题；第二，对一件事有一抓到底的韧劲。每天只抓好一件事就足够了，因为每件事都不是孤立的，抓好一件事就等于抓好了一批事；第三，具备“柔弱胜刚强”的谦虚谨慎作风和强大的学习力。弱可以转强，小可以转大，能够把自己放在一个“弱者”的位置，始终充满学习和实践的激情，就有了向前的目标，就可以永远前进。
我们应该冷静面对日益成熟和发展的市场，不为产品走俏冲昏头脑、看不到危机、不善应变；也不为产品暂时积压，就自暴自弃，做“有奶便是娘”的蠢事，干言行不一的绝事。为应对危机，必须强化全面质量意识，落实各项质量管理措施和承诺服务措施，应该彻底摈弃“不可能”、“做不到”、“吃亏论”等陈旧的思想观念。骨干力量应该率先垂范、带头执行质量管理制度，以实际行动影响员工、教育员工，在企业内逐步形成一种至上而下的处处规范、事事标准的良好氛围，认真实践我们“至诚至信、全心全意——客户满意是我们永恒的追求”的服务理念，真正赢得市场。
全方位的工作质量，包括烟叶产品质量、服务质量、成本质量。企业职能部门，从生产种植到售后服务咨询全过程的工作质量，直接
或间接地影响着产品质量。对全体员工和烟叶合同种植户进行质量教育，强调全员把关，营造一个人人讲产品质量、个个服从产品质量、每个员工自觉为产品质量做贡献的良好氛围，真正把“烟叶质量在我心中，烟叶质量就在我手中”融入到以自己的一言一行促产品质量上来。应该抓好质量事故追究制度的落实。加强每个环节的质量跟踪，环环严把关，道道重检查，树立“优质烟叶是靠人制造出来”的思想。坚持质量“三不放过”，即：事故责任人没处理不放过，职工没有受到教育不放过，没有落实整改措施不放过。真正把“视产品、服务质量为企业生命”落在实处，形成“谁砸三明烟叶的牌子，就砸谁的饭碗”的态势。与此同时，更重要的是“可持续性”地贯彻各项规章制度，比如要求某员工把桌子擦干净，今天他擦干净了，明天就差一点，后天就更差了，大后天可能就不擦了。而在外国发达企业里，这种情况就很难看到。抓管理，我们就应该不停地要求“反复抓，抓反复”。基础工作稍微差一点，就要滑下去，一旦滑下去，我们的各项工作也就很难有所结果。因为就岗位任务而言，如果每个人的工作都差一点，这个任务的结果就差太多了，所谓小差距和大差别，就差一点，恰恰看出了一个企业在管理和人员素质上的巨大差异。
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
