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一、广告色彩
现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素,大家在购买生活必需品、消费品的时候,一般都会选择那些有广告、有品牌的产品,感觉这些产品比较可靠的,有保障。广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌,让消费者接受和了解,因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候,必须将产品和市场、消费者心理结合起来。
(一)广告色彩的传达、识别与象征作用。色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义,通过不同商品独具特色的色彩语言,使消费者更易识别和产生亲近感,商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。
广告设计中,除了色彩的象征性影响着人们的感受外,还需要利用文字与图像说明的配合来充分发挥广告作品丰富的联想作用。广告色彩的应用要以消费者能理解并乐于接受为前提,设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言,避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。
(二)广告色彩与消费心理。色彩能影响人的情绪,广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感,如蛋糕上的奶油黄色,给人以酥软的感觉,引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。
对商品色彩的恰当运用,在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素,下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。
1 红色。视觉刺激强,让人觉得活跃、热烈,有朝气。在人们的观念中,红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系,它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮,有一种生命感、跳动感,还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
2 黄色。明亮和娇美的颜色,有很强的光明感,使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色,又有新生、单纯、天真的联想,还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关,植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此,黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
3 兼有红与黄的优点,明度柔和,使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色,富于曹养的食品也多是橙色。因此,橙色又易引起营养、香甜的联想,是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区,橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
4 蓝色。极端的冷色,具有沉静和理智的特性,恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉,也会产生陌生感、孤独感。
5 绿色。具有蓝色的沉静和黄色的明朗,又与人目然的生命相一致相吻合,因此,它具有平衡人类心境的作用,是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致,因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。
6 紫色。具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性,又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
以上通过一种色相产生正反两方面的心理效果介绍。在广告设计中的用色,需要把握住消费者心理,运用特定的色彩关系,发挥出色彩特有的个性,为广告创意锦上添花。
二、印刷色彩
印刷和广告可以说实际上它们有一致性,广告有多种表现手段,如电视、多媒体动画、平面设计等,广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等等。那么在平面媒体和报纸上的广告是为了更大范围的宣传广告产品,在纸面上印刷出版的。像我们平时看的电脑类报刊、时尚杂志上都有许多广告。
当然印刷制品并不一定都是为了宣传广告产品,它也包含新闻、人物介绍、小说故事等文字性的内容。不过我们可以得出的结论是印刷和广告在某种范围内是一个意思。下面我们介绍的印刷中的色彩运用是和广告的色彩联系在一起的。
(一)报纸。现在的报纸有很多都已经采用了彩色版,经研究证实,在报纸广告中套印上红色,可将黑白广告的注意程度提高50%,采用全色广告可比黑白广告提高70%注意程度。在报纸广告中正确运用色彩,有很好的宣传作用。
1,吸引人们的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高很多,其中暖色调较之冷色调更宣有吸引力。2,能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服结等,有了色彩才能显得更加美观。3,突出宣传的重点。在广告中如果要重点突出四方面内容,或是商品的哪一个部位,可以通过色彩便其显得更为醒目。4,提高画面的感染力。彩色广告较之黑白广告更能激发话者的情感。使画面具有较强的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。5,提高记忆效果。彩色广告较之黑白广告能给消费者留下更深的印象,记忆效果也比较好。
(二)杂志。杂志广告比报纸广告更多地采用彩色印刷。在这些广告中,色彩能比文字更绘声绘色地告诉人们这些产品的优点和特色。如果消费者曾经在杂志广告中见过某种食品的包装或商标,那他们在超级市场里就更易对之进行辨认,并迅速作出购买决定。同样是一幅杂志广告作品,黑白广告与双色广告及彩色广告相比,其注目率是不同的。
由此可以说明彩色广告比黑白广告或双色广告,更能吸引更多的读者。一些心理学研究也表明,把广告画加上彩色以后,对于增加女性消费者的注目率影响更大。因而在杂志广告的设计过程中,对于一些定向的、以女性为主要目标对象的广告,更多地采用彩色画面,或用彩色加以渲染,可以大大提高广告的注目率。当然,彩色广告的费用会高些,不过彩色广告的读者增加率比起成本的增加率更高。
平面设计师们发现,暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少杂志的广告,常采用暖色调为主的设计方法。在杂志广告的色彩运用中,我们需要考虑各种色彩的象征意义。在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色表现是高贵的象征。绿色表现松弛、休息,象征着自然、健康、新鲜。黑色意味着庄重、严肃等等。广告的设计,必须根据其内容和视觉效果来选择整体的冷暖基调,然后再考虑局部的色调。
在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。
一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题
平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。
1.课程目标中的问题
平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。
2.学时上的问题
任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。
二、平面广告设计公司的作品制作流程
优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。
三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接
平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。
1.分组协作，培养团队协作精神
平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。
2.以案例细化课堂任务
平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。
3.课后小组协作学习
课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。
4.作品展示与评价
平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。
参考文献：
[1]柳国伟.基于工作过程导向的平面广告设计课程改革研究.美术教育研究，2014（22）.
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[5]张婧.中国传统水墨形式在现代平面设计中的运用研究.云南艺术学院硕士学位论文，2014.
[6]王如.现代平面设计元素剖析.辽宁师范大学硕士学位论文，2012.
一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义
广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段，形形的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物，因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值。
笔者认为，对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：
第一，确立研究的学术价值。将广告界的视觉传播活动反映出来，进行学术回顾，将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累，只有在这种积累中不断提升，才可能完成历史性的学术建构活动。
第二，从净化社会的广告环境的角度来说，研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素，让现实的广告能更加艺术化，改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制，实现视觉空间的净化。
第三，从广告主的需求来说，广告犹如强大的造梦机器，显示出不同以往的信息传播力度。
第四，从设计者的角度来看，加强对广告中“视觉传播”的认识，发挥创作者的主观能动性，设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围，这样才能推进广告产业的发展。
第五，从消费者的角度来讲，“视觉传播”具有最直观的形式和效果，在消费者和产品之间建立起一种默契，好的广告就是在与受众接触的短暂时间里，能抓住受众的好奇心理，并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯。
二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展
笔者根据所搜集和掌握的文献资料，将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：
（一）广告作品赏析阶段
这一阶段的研究属于初级阶段，人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来，对广告的评论仅仅是主观的，还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力。故而称其为“作品赏析阶段”。
在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距?发展障碍中美广告业比较研究》，作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题，并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”，这体现了中国广告已经迈出了新的一步，视觉方面的问题已经开始被人重视。
（二）视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段
在这个研究阶段，随着社会对广告业关注度的增强，广告作为一种有着多学科交叉的领域，吸引了大批学者对其进行研究，人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上，对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线。这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述，它不再停留在广告作品赏析上，而是与传播学的其他要素一起，拓展为一种特定的文化现象研究。故而称其为“视觉传播的导入阶段”。
孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中，着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析，这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结。中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式，开启了广告研究的新方向。
（三）视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段
这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入，对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定，出现了相当数量的研究文论。这个阶段的研究主要有几种观点：
1、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征，同时也代表了一种“艺术论”
持这一代表观点的如王伟明，其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要，可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。
2、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种“科学论”
从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的，有些坚持追求广告高尚的审美价值，反对庸俗化，坚持商业价值和社会效益的统一，反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异，有些涉及到视觉传播中的法律与伦理问题的研究、呼吁和建议。
3、以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征，即媒介特征
因为在消费社会中，各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂，不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介，一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式，运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”。可见，此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面，更体现了一些深层次的技术特征。
从媒介延伸的角度讲，广告的传播必然依赖一定的媒介，媒介延伸在当今社会已是大势所趋，在这种背景下，人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖。此时此刻，媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现。广告依托媒介进行传播，而广告的内容就是设计，因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去，蔓延至生活的各个角落。因此，从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支。
此外，也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章，如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文，作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注，并对其发展方向予以预测。
4、以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征
消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传……这一系列的热门词汇，构成了当今传播学，尤其是视觉文化研究的焦点，也大致说明了当今社会的传播生态。现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的。苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出，品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。
5、研究古代广告以对当今的广告提出借鉴
这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究，试图总结规律并给今日的广告业以启示。如：1993年的一期《国际新闻界》中，雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中，从历史中寻找广告的踪迹，强化广告史的作用，从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象。
（四）对中国广告视觉传播研究特点的小结
我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义。归纳起来，我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境。通过研究的侧重点的转变，可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程，对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重。
三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题
中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程，在这个过程当中，积累了一定的学术成果。通过上述分析可看出，我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型，这些新的变化主要表现在三个方面：第一，研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告，而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二，研究的视野不再局限于某一单一的行业类型，而是扩展到各种行业的广告上；第三，研究方法也不再局限于本学科的理论方法，而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系，如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等。这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向。随着图像时代的到来，视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究。我们力图在总结前人经验的基础上，抛砖引玉，对广告的视觉传播予以准确定位，以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦。
关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，与之相对应的现成材料存在着不足，涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性，另外，因涉及到传播学的相关问题，学科上存在交叉，也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求。总体而言，学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱，而要弥补这领域的不足，需要广告学人做出长期而艰苦的努力。
因此，把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来，有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及。
【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》，项目编号：07BXW021】
参考文献
①芦影 著：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年01月第1版
②罗岗、顾铮编 著：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003年12月第一版
③丁俊杰等 著：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年1月第一版
④黄升民、丁俊杰:《国际背景下的中国媒介产业透视》，企业管理出版社，1999年9月版
⑤孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
参考文献：
1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
参考文献：
1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5
随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
2011年10月22日上午
8:30-11:00
2011年10月22日下午
14:00-16:30
2011年10月23日上午
8:30-11:00
2011年10月23日下午
14:00-16:30
02010600金融（独立本科段） 0067财务管理学
4183概率论与数理统计（经管类）
5678金融法 0076国际金融 0077金融市场学
4011银行管理学
4184线性代数（经管类） 0015英语（二）
0051管理系统中计算机应用
4630专业综合课考试 02011500经济学（独立本科段） 0009政治经济学（财经类）
0143经济思想史
4183概率论与数理统计（经管类） 0142计量经济学 0048财政与金融
0138中国近现代经济史
4184线性代数（经管类） 0015英语（二）
0043经济法概论（财经类）
0051管理系统中计算机应用 02014700区域经济开发与管理（本科段） 5037区域分析与规划 0076国际金融
5161区域经济政策 5162区域可持续发展 0051管理系统中计算机应用
5164现代策划学 02020200工商企业管理（独立本科段） 0067财务管理学
4183概率论与数理统计（经管类） 0149国际贸易理论与实务 0154企业管理咨询
4184线性代数（经管类） 0015英语（二）
0051管理系统中计算机应用 02020400会计（独立本科段） 0162会计制度设计
4183概率论与数理统计（经管类） 0149国际贸易理论与实务 0159高级财务会计
4184线性代数（经管类） 0015英语（二）
0051管理系统中计算机应用
0161财务报表分析（一）
02022900物流管理（独立本科段） 3709基本原理概论
4183概率论与数理统计（经管类）
5374物流企业财务管理
3708中国近现代史纲要
4184线性代数（经管类） 0043经济法概论（财经类） 02028200采购与供应管理（独立本科段） 0009政治经济学（财经类）
3709基本原理概论
5374物流企业财务管理
3708中国近现代史纲要 0015英语（二） 03010600法律（本科） 0230合同法
5678金融法
0227公司法
0257票据法
0262法律文书写作 0229证据法学
5680婚姻家庭法 0015英语（二）
0169房地产法
0228环境法与资源保护法
03030200行政管理学（独立本科段） 0067财务管理学
0320领导科学
0345秘书学概论 0319行政组织理论 0316西方政治制度
0321中国文化概论 0322中国行政史
0323西方行政学说史 04010200学前教育（独立本科段） 0401学前比较教育
0409美育基础 0883学前特殊儿童教育
0884学前教育行政与管理 0399学前游戏论 0403学前儿童家庭教育
0881学前教育科学研究与论文写作 04010700教育管理（独立本科段） 0454教育预测与规划
3709基本原理概论
0451教育经济学
0457学前教育管理
0458中小学教育管理 0449教育管理原理
3708中国近现代史纲要 0431教学组织与设计
0456教育科学研究方法
04010800教育学（独立本科段） 0464中外教育简史
3709基本原理概论 0469教育学原理 0449教育管理原理
0466发展与教育心理学
3708中国近现代史纲要 0015英语（二）
0431教学组织与设计
0456教育科学研究方法 04012500义务教育（独立本科段） 0464中外教育简史
3709基本原理概论
9291初中语文课程与教学
9294初中数学课程与教学
9297初中英语课程与教学 0458中小学教育管理 3708中国近现代史纲要
9339中小学生品德发展与道德教育 0015英语（二）
0456教育科学研究方法 04020200思想政治教育（独立本科段） 0033世界政治经济与国际关系
T312政治学 0481现代科学技术与当代社会 0321中国文化概论
6413教师能力学 7082原著选读 04030200体育教育（独立本科段） 0495体育保健学
4555体育场地与设施 0497运动训练学
0499体育游戏 0496体育测量与评价
0501体育史 0503体育教育学
T503体育教学设计 05010500汉语言文学（本科） 0540外国文学史
3709基本原理概论 0815西方文论选读 0321中国文化概论
0539中国古代文学史（二）
3708中国近现代史纲要 0015英语（二）
0541语言学概论
0814中国古代文论选读 05020100英语（本科段） 0600高级英语
3709基本原理概论 0830现代语言学
0837旅游英语选读 0833外语教学法
3708中国近现代史纲要 0603英语写作 05030200广告学（独立本科段） 0639报纸广告学
3709基本原理概论
7676公益广告
0037美学
0641中外广告史 0637广告媒体分析
3708中国近现代史纲要 0015英语（二）
0640平面广告设计
7680广告文化学 05040800音乐教育（独立本科段） 0733音乐分析与创作 6114和声学 6413教师能力学 0727中国传统音乐概论 05041000美术教育（独立本科段） 0746美育概论 0747美术教育学 6413教师能力学 7097云南民族美术概论 06010200历史教育（独立本科段） 0771中国现（当）代史专题
7083东南亚史 0773世界现（当）代史专题
7084云南历史 0774史学理论与方法
6413教师能力学 0766史学概论
0775历史教育学 07010200数学教育（独立本科段） 2018数学教育学 0342高级语言程序设计 2014微分几何
6413教师能力学 2015偏微分方程 07020200物理教育（独立本科段） 2035热力学与统计物理 0342高级语言程序设计
7086当代物理学发展 2037原子核与粒子物理
6413教师能力学 2039物理教育学 07030200化学教育（独立本科段） 2049物理化学 0342高级语言程序设计 2053结构化学
6413教师能力学 2059化学教育学
6850分析化学 07040200生物教育（独立本科段） 2078生物统计学
2079生态学概论 2081进化生物学
7087植物资源学 2084组织胚胎学
6413教师能力学 2087分子生物学 07070200地理教育（独立本科段） 2099经济地理学导论
6449地理信息系统 2105地理教育学
6516区域经济学 2102遥感概论
6413教师能力学 7090计量地理学 08030700机电一体化工程（独立本科段） 2194工程经济 2240机械工程控制基础 2202传感器与检测技术 0015英语（二）
0420物理（工）
2241工业用微型计算机 08220800计算机信息管理（独立本科段） 0910网络经济与企业管理
2142数据结构导论
3709基本原理概论 4735数据库系统原理 2384计算机原理
3173软件开发工具
3708中国近现代史纲要
4737C++程序设计 2382管理信息系统
4757信息系统开发与管理 2011年十月，我省自学考试开考的专业有：
大学本科：汉语言文学、英语、金融、会计、工商企业管理、机电一体化工程、行政管理、法律、经济学、教育学、教育管理、学前教育、区域经济开发与管理、体育教育、物流管理、计算机信息管理、广告学、信息管理与服务（独立本科段）、机械制造与自动化（独立本科段）、建筑经济管理（独立本科段）、数字媒体艺术（独立本科段）、商务管理（独立本科段）、市场营销（独立本科段）、公共关系（独立本科段）、人力资源管理（独立本科段）、农学（独立本科段）、园林（独立本科段）、义务教育、采购与供应管理。
一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。
在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。
在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。
二、网络广告的特点
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。
⒈网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。
⒉网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。
⒊网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。另外，通过网络技术的应用，商家还能根据用户的兴趣爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM（直邮）广告网络化。
⒋网络广告传播的互动性强。传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体―客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体―客体”的传播就演变成了“主体―主体”的传播，传受之间互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。
三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性
由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。
首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然。非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。
其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径。网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力⑤。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。
再次，网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法。认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，网络广告中解决认知失调的方法简单了，人们就更愿意接受这种方法了。
四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法
⒈设置悬念。悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善⑥。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上了一则悬念广告，标题一语双关――《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。
⒉比例失调。现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌。网络广告中也经常使用类似的手法。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。
⒊合成艺术。该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。例如达・芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。
⒋版面失调。运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。所以除非极个别情况下（比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜索引擎，后来又变为半门户半搜索主页），网页版面的总体安排一般很少发生变化。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。
另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。
总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。
注释：
①时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版，第214-第215页
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311页
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第16页
④ 中国互联网络信息中心，《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年1月17日
⑤杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第22页
⑥马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版，第47页
参考文献及论文：
① 时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版
④ 马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版
⑤陆红梅、张广宇：《认知失调理论在达成软广告心理效应中的作用》，《苏州教育学院报》，2004年9月，第21卷第三期
