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社会经济的快速发展，极大地提高了我国社会大众的生活水平，也扩大了社会大众的旅游需求。消费结构的升级，使旅游逐渐成为一种高层次的消费，人们的旅游观也因此发生了较大的变化。对年龄、性别、职业与地域的消费群体对旅游活动有着不同的需求，因此，开发旅游市场是一个较为复杂的事情。旅游产品则是旅游市场的一部分，旅游产品的开发，对于旅游市场所吸引的消费者数量与层次有着重要的影响。做好旅游市场需求分析以及产品的开发，是提高旅游活动价值的重要手段。
二、旅游市场需求与旅游产品开发的主要内容
（一）旅游市场需求的内容分析
在经济学角度来看，市场需求，就是指消费者在一定的时间范围内，在合理的价格水平下，能够真实购买的数量。所谓需求，也可以解释成为消费者具有购买欲望以及具有的购买能力。旅游市场需求，就是指具有旅游需求的主体，也就是消费者，和旅游市场需求的客体，像旅游服务或者其它附属品等。旅游市场需求具有不确定性与变化性，主要受以下几点因素的影响：
1、受到消费者欲望的影响。不同年龄、性别、职业的消费者具有不同的消费欲望，产生的消费动机与消费行为都会有所不同。消费主体只有具有出去旅游的想法，才有可能产生旅游消费的欲望，或者实施旅游消费的行为，才能将潜在的需求转化成为旅游消费行为。
2、受到经济能力的影响。经济能力，在很大程度上决定了旅游消费行为的产生。因此，许多消费者主观上的旅游欲望并不能成为有效的旅游市场需求，具有旅游购买力的消费者才能成为最终的消费者，产生真实有效的旅游需求。
3、受到消费者个人偏好的影响。消费者具有不同的偏好，对于旅游活动有着不同的期待。像不同的消费者会对不同的旅游资源感兴趣，期待不同的旅游服务，对于旅游距离的选择也会有所不同。旅游过程中涉及到的旅游资源与旅游服务，只有符合消费者的个人偏好，才能促进其实施旅游消费行为。
（二）旅游产品开发内容分析
旅游产品是一个较大的体系，在旅游的过程中，旅游经营者提供给消费者的各种物品，满足旅游者需求的各类服务都是旅游产品的重要组成部分。像旅游的资源、游乐设施以及旅游纪念品、导游服务，都是旅游产品。旅游产品是讲究基本市场原则的，更要坚持品质与个性化原因。旅游组织者与经营者只有不断创新，开发多元化的旅游产品，才能让旅游者的消费需求得到满足，促进旅游消费行为圆满化。
三、旅游市场需求与旅游产品开发的主要关系
（一）旅游市场需求是旅游产品开发的重要基础。人类的不满是促进社会进步与人类发展的重要动力，需求没有得到满足，会让相关行业得以发展。对于我国的旅游行业发展来讲也是如此，消费者对于旅游行业的不满，给予了旅游行业进步的空间与动力。近些年来，我国的旅游行业快速发展，旅游市场的需求也快速扩大，从而促进了我国旅游产品的丰富发展。截止到在2010年，我国已经具有95家5A级景区，这些最优质的景区，是我国旅游行业发展的中坚力量，也是满足社会大众旅游需求的重要物质基础。高质景区的快速发展，让旅游产品的开发有着重要的平台。在旅游市场需求不断扩大的今天，旅游产品的开具有强大的动力。如果旅游市场需求不断下降，旅游产品的开发也会十分困难。
（二）在旅游产品的开发满足了旅游市场需求的扩大。旅游经营商的经营目的就是要满足旅游市场的需求，从中创造经济利益。要满足旅游市场的发展需求，就要开发丰富的旅游产品，推出让消费者满意的旅游产品。首先，旅游产品能够极大地满足旅游者的物质需求。像旅游者在旅游过程中要用到的交通工具，要解决住宿与餐饮问题，这些都是旅游产品开发要解决的问题。大部分旅客在旅游过程中会购买一些特色纪念品，旅游商品的开发能够让旅游者的购买欲得到满足，给旅游活动添加乐趣。其次，旅游产品可以满足游客的精神需求。旅游景区的呼天抢地美景会给游客以心旷神怡的感觉，娱乐设备的建设，能够极大地丰富旅游体验，让游客在更大程度上得以放松。最后，旅游产品的开发能够满足游客的文化需求。我国是一个多民族国家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游产品能够让游客对于当地文化的好奇心得以满足，促进文化需求的满足。
四、旅游市场需求与旅游产品开发的方法
要有效了解旅游市场的需求，开发丰富的旅游产品，需要旅游行业工作者重视旅游市场需求与旅游产品开发的协调发展，采取有效的策略给旅游行业的发展创造更大的动力。
（一）重视旅游市场需求满足，提升旅游产品质量
首先，要对旅游市场需求进行深入分析与全面地研究，给旅游产品的开发提供真实有效的数据支持。相关人员需要加大旅游市场需求的调查力度，获得最真实的一手资料，对这些数据资料进行分析，了解消费者想要什么样的旅游体验与旅游产品。更多地站在消费者的角度去设计旅游产品。其次，要加大旅游行业服务质量的提高。虽然我国的旅游行业发展速度较快，但在旅游过程中还存在较多的强买强卖的问题，直接影响了游客的旅游积极性，给旅游行业带来了负面影响。提高旅游行业从业人员的素质，加强旅游服务质量的提高，能够让旅游市场需求与旅游产品开发和谐发展。
（二）关注多元化旅游需求，开发丰富旅游产品
在当前的旅游产业发展过程中，经营者往往过于关注旅游市场中的单方面需求，因此，推出的旅游产品也较为单一，不能满足当代消费者的多元化需求。要促进旅游产业的快速，需要结合多元化的旅游市场需求，加大综合性旅游产品的开发。首先，要对旅游市场中的多种需求联系进行分析，将旅游产品发展成为一条龙式的服务。通过一个旅游项目，让旅游者的多个需求得到满足。其次，加大旅游产品关联性的研究，开发多元化的旅游产品。让一种旅游产品具有多种属性，满足多个旅游者的需求或者一个旅游者的多种需求。最后，整合旅游市场的需求，将不同的旅游产品结合起来，让消费者更多的选择，促进不同旅游产品之间优势互补，自然结合，让旅游产品更好地服务于旅游市场的开发。
（三）重视潜在需求开发，加大旅游产品创新
重视潜在市场的开发，满足消费者的潜在需求，做好旅游产品的创新开发，有利于旅游行业的快速进步。首先，要对潜在的旅游市场需求进行开发，旅游行业经营者做把握好旅游产业发展的方向，为旅游产品的开发指明道路。具有时代性的旅游产品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要从潜在的旅游市场需求出发，做好创新型旅游产品的推出。关注网络平台的作用，开发虚拟旅游产品。或者结合现代技术，提高旅游产品的科技性，让旅游产品的创新成为旅游市场需求扩大的一种方法，让更多的消费者选择旅游产品，促进旅游行业进步。
既然需要把产品的市场需求关系搞对，就要搞清楚产品是否对应着这个市场。不是说我做一个休闲装，就对应休闲装的市场了，而是消费者脑子里的休闲装跟我们设计出来的休闲装的概念是否对应得上。比如说消费者喜欢阳光，需要淡雅的颜色，需要不浑浊的颜色，需要放松，需要跟上班产生出来的劳累紧张的颜色分离开。而我们用一个紧张的颜色做了一件休闲款的夹克，从款式上是休闲的，但从色彩或者面料上来讲又是紧张的。或者，我们希望这件衣服适合在海边散步，但做出来的却是一件可以在森林打猎的服装，虽然都是户外的衣服，但利益点不同。也就是说，我们对应的群体的需求与满足需求的东西本身存在着差异。这种差异让产品无法去对应，然后我们努力地去教育这个希望放松的市场，但实际上用一个紧张的产品去满足它。这样，产品就卖不动，也竞争不过其他产品。
（本刊讯）2014 年4 月，正典获得越南农业与农村发展部动物卫生部签发的药品上市许可证两项，分别是“鸡球虫病三价活疫苗”上市许可证、“鸡球虫病四价活疫苗”上市许可证，标志着公司球虫疫苗开始进入国际市场。
今年中央农村工作会议提出“要用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，确保广大人民群众‘舌尖上的安全’”的要求，据专家分析，中国在不久的将来会减少或限制抗生素在养殖业的使用。
正典公司一直致力于健康养殖，我们积极探索养殖业减少抗生素使用的替代方案。2008 年，正典推出鸡球虫病活疫苗，是国内第一家寄生虫疫苗GMP 生产企业，亦是亚洲首家生产球虫疫苗的公司，技术达到世界领先水平。正典球虫病疫苗大大减少抗球虫药物的使用，减少生产、使用抗球虫药物对环境的污染和对鸡肉、鸡蛋中抗球虫药物的残留。自2008 年上市以来，正典球虫病疫苗在温氏集团、圣农发展、正大集团等100 多家大型养鸡企业得到了广泛使用，并赢得了用户的高度认可。此次正典球虫病疫苗在国际市场的开拓，将推动无抗养殖技术在国际的推广，为人类肉食品安全和健康事业作出贡献。
关键词: 市场需求低迷;产品创新;工艺创新;市场创新;服务创新
Key words: market demands fatiqued;product innovation;process innovation;market innovation;service innovation
中图分类号:F270;F713・50 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0001-04
0引言
2008年9月,以美国住房抵押贷款机构“房地美”和“房利美”被美国政府接管、美林证券被收购、雷曼兄弟申请破产保护为标志性事件的全球金融危机全面爆发,并向实体经济扩散和蔓延,导致全球经济增长明显放缓、部分发达国家经济陷入衰退。中国GDP构成中出口占40%,中国经济对外贸依存度非常高,很难在全球性的金融危机中独善其身。随着全球经济增长持续放缓,中国出口增幅会不断下降甚至负增长,中国将面临内部需求不足和外部需求显著减少的双重压力。市场需求萎缩并持续低迷,将导致中国企业产能过剩、流动资金紧缺、利润亏损、降薪裁员,甚至破产。2008年第三季度,中国钢铁企业因需求的急剧下滑致使经营利润首次集体亏损、关闭工厂缩减过剩产能、大面积降薪裁员,小规模钢企期盼政府救助、大企业并购重组以渡过市场需求的严冬期。
1企业、创新、需求三者关系
1912年,美籍奥地利经济学家熊彼特在《经济发展理论》一书中首次提出创新理论,创新就是执行新的组合,包括5种情况:以引入一种新产品为主要内容的创新(产品创新);以引入一种新的生产方法为主要内容的创新(工艺创新);以开辟新市场为主要内容的创新(市场创新);以获得新的原材料为主要内容的创新(原材料创新);以实现一种新的组织为主要内容的创新(组织创新)[1]。他认为创新提高了整个经济活动的效率,推动着经济发展水平的波浪式上升,是经济增长与发展的原动力。
从中国的经济发展情况看,目前绝大多数工业产业已形成巨大的产能,远超出国内市场需求,“短缺经济”时代已经终结,“需求导向”成为经济中的主旋律,市场竞争达到了空前激烈的程度。中国入世后,国内市场完全对外开放,大量外企涌入中国市场,中国企业面临内外两线作战的不利局面。随着市场环境的不断变化,企业进行相应的创新,革新产品,采用新的生产技术和方法,降低生产成本,开拓新市场,能够弥补市场环境变化造成的损失,甚至在变化和动荡中建立领先优势。当今社会,创新成为企业的核心竞争力,实现创新的能力是企业生存与发展最为重要的能力,不断创新才能使企业适应不断变化的市场环境,保障企业的基业长青。
从企业个体的角度来看,创新是经营中的一个过程,是从新产品、新工艺、新服务、新理念的构想、研究、开发、到首次商业化应用的过程。这些新产品、新工艺、新服务、新理念能够满足社会已知存在的需求或未知潜在的需求,从而实现首次商业化,完成创新的过程。从企业创新过程反向推论,人类社会新的消费欲望从产品种类、购买成本、质量和服务上提出对企业生产的新要求,诱导企业开发新产品和新工艺、开辟新市场、提供新服务来满足新需求,从而引导创新的发展方向。由此表明,企业创新源于社会的需求,需求是企业创新的基础和拉动力,需求的变化引导企业创新的发展方向,如图1所示。1969年,两位美国学者迈尔斯和马奎斯做了一项重要的实证调查工作,在5个产业567项创新中,四分之三的创新是由市场需求引导发生的,只有四分之一创新的产生是因为其他的原因[2]。例如,在中国电话机行业当中,TCL集团就是根据市场需求进行创新的典型。TCL集团发现电话机转盘拨号花费时间长和有绳电话机受绳长限制,使用不方便,先后推出中国第一台免提式按键电话机和无绳电话机。
2当前市场需求低迷的原因分析
全球性的金融危机导致世界经济形势急转直下,在生产领域和消费领域弥漫着对未来预期悲观的气氛,企业、个人都在缩减开支,导致市场需求快速下滑,并且将在未来较长的一段时间内低迷不振。从宏观经济面来看,需求低迷的直接原因是社会整体消费意愿和购买力下降。从微观的企业个体角度看,需求是动态变化的,市场上总是存在着未被满足的需求或潜在需求,消费者或用户的消费行为和习惯在不断变化,产生需求低迷是因为市场需求发生了变化。当前在全球金融危机形势下,世界经济急剧下滑使市场需求加速发生变化。从企业个体角度分析,市场需求已经发生了三个方面的变化:消费者或用户对产品种类、功能、质量和服务的需求发生了变化,出现未被满足的需求或潜在需求,导致当前产品的市场加速饱和并且产品进入生命周期中的衰退期;消费者或用户对产品价格的承受能力下降;出现众多未被企业接触到的新的潜在消费者或用户,例如高端消费群体倾向于购买低端产品和节能型产品,而企业暂时未发现。
3破解市场需求低迷的创新策略
改革开放以来,中国工业迅速发展、壮大,形成巨大的产能,市场需求突然萎缩,将导致中国很多工业产业集体遭遇产能过剩和流动资金紧缺的危机。市场需求发生巨大的变化,使中国企业必须转变以往的经营思路,采用创新的方法破解当前的需求低迷困局,熬过世界经济低迷期,迎来世界经济的全面复苏。因中国企业发展的历程较短,资金、技术、人才、规模的积累不足,整体实力不强,面对市场需求剧烈的变化,必须采取快速有效的创新策略,增强自身对金融危机的抵抗力,迅速破解市场需求低迷的困境,顺利渡过经济低迷期。从导致市场需求低迷的三个变化的研究表明:消费者对产品种类、功能、质量和服务的需求变化,反映了现有的产品种类、功能、质量和服务完全不能或部分不能满足消费者的要求,生产者可从产品和服务方面进行创新;消费者对产品价格的承受能力下降,包括消费者对产品的购买力和购买意愿下降,生产者必须采用新的生产工艺或生产方法降低产品生产成本,增强产品的实用性和可靠性,提高产品的价格竞争优势;如果出现众多未被企业接触到的新的潜在消费者或用户,说明社会对企业产品的接受程度提高了,企业应从市场的角度开展创新寻找新的消费者或用户和扩大市场的地域空间范围。
所以,中国企业为破解市场需求低迷适宜采取以下四种创新策略:①通过研发产品新功能或全新产品满足市场不断变化的需求或潜在需求(产品创新策略);②通过采用新的生产工艺增强产品的实用性和可靠性,降低生产成本,提高产品价格竞争优势(工艺创新策略);③通过市场创新寻找新的消费者或用户和扩大市场的地域空间范围(市场创新策略);④通过服务创新推出高效、及时快捷的差异化服务,提高企业的竞争力(服务创新策略)。
3.1 产品创新策略
3.1.1 产品创新类型
产品创新是指在产品上出现具有新价值的发展和变化,包括全新产品的开发和对现有产品的改进。例如玻璃厂首次推出彩色玻璃、超薄玻璃,就是产品创新。产品的创新必然要出现一种新的实物形态产品或具体服务,是一个结果,强调产品改变的程度。根据产品创新中产品改变的程度不同,可分为渐进性产品创新和根本性产品创新两种类型。
渐进性产品创新或称改进型产品创新,是对现有产品的非质变性的改革和改进,是一种渐进式的连续创新。企业通过学习自己以往的创新经验或模仿他人的创新思路和创新行为,吸取成功经验和失败教训,引进他人的管理经验和核心技术,并在此基础上改进完善,开发出改进型新产品。企业采取渐进性产品创新的投入与风险相对较小,利用现有产品的基本概念或原型技术,再创新出奇,建立相对的领先优势。例如英特尔的每一代微处理器都是建立在前一代技术基础之上,补充了新技术,使产品更具价值。而根本性产品创新是指在产品根本性能上的重大突破,研发出一种功能或用途全新的产品。企业在产生全新概念或核心技术突破的基础上,率先实现技术的商品化和市场开拓,向市场推出全新的产品。企业采取根本性产品创新是对原产品的一种破坏性、替代性创新,在研究、试验与市场开发上的投入大,时间长,风险高,而一旦首创成功将获得巨大的回报。通常情况下,根本性产品创新需要以新的科学发现所导致的技术发明或现有的研究开发成果为基础,需要有相关领域的革新配合才能实施,实现的难度大。如无线电新产品的推出就是根本性创新,它包含了很新的技术并需要新的制造工艺和服务方法。
3.1.2 中国企业产品创新策略的选择
任何一种产品的市场容量都是有限的,但对新产品的追逐是无限的,产能过剩是市场的产品结构与需求结构不匹配造成的。在短缺经济时代,产品创新还显得不那么重要,企业只要生产出产品,就可以生存甚至得到发展[3]。中国已加入WTO,形成与全球经济融为一体的买方市场,在全球金融危机和市场需求低迷的形势下,企业竞争聚焦于对市场的快速反应和产品创新,产品创新成为中国企业在当前市场环境下生存和发展的最重要的途径。市场的需求不只是静态存在的需求,也包括动态变化的需求和潜在需求。产品创新是以动态变化的市场需求或潜在的市场需求为出发点,以技术应用为支撑,开发出差异性的产品或全新的产品,满足现存的市场需求变化,或将潜在的市场激活为一个现实的市场,扩大市场空间,提高产品销量。
企业的产品创新行为是目标市场的需求与企业优势的“交集”,选择适合企业自身状况的创新策略,并以能否达到预期的销售目标和取得预期的投资回报为标准。美国产品开发管理协会的研究显示,2005年美国企业总销售收入的35%来自于新产品。另根据美国生产力与质量中心的调查表明,2001年到2005年美国企业销售收入的33.5%是来自于新产品的贡献。由于产品创新对提高企业竞争力的重要作用,很多企业在产品创新上进行了高额的投资,但产品创新的成功比例却并不高。美国生产力与质量中心的调查同时表明,最终达到企业财务目标的新产品开发项目仅占调查总数的56%,按时上市的新产品比例只有51%[4]。中小企业因规模小、资金不充裕、研发人才匮乏,适宜采用渐进性的产品创新策略,连续对现存的产品进行改进,不断地满足消费者或用户的新需求,逐步建立相对领先的优势。大型企业中很大一部分是央企和省级国资委的企业,规模大,资金实力强,能够准确把握政策导向,应该在产品创新行动中充当先行者和榜样,要敢于进行根本性的产品创新,满足消费者的潜在需求,激活一个潜在市场。高科技企业和一部分以知识和科学技术为核心竞争力的小型企业,应以产品创新作为企业生存和发展的立足点,勇于研发全新的产品,运用根本性产品创新策略颠覆旧市场,开创一个新市场,成为新市场中的领导者。
3.2 工艺创新策略
3.2.1 工艺创新方式
工艺创新是指工艺技术上出现的具有新价值的发展和变化,包括生产工艺流程、加工技术、操作方法、生产技术装备等方面的生产技术的开发和改进。例如,玻璃生产从垂直引上到平拉,再到浮法生产,就是一种工艺创新。工艺创新反映生产过程的变化,通常是一个极其复杂且连续变化的过程,技术来源和参与者的组合方式起到非常重要的作用。从技术来源和参与者组合方式的角度可将工艺创新的方式分为自主工艺创新、模仿工艺创新和合作工艺创新。自主工艺创新是指企业不是对外有技术被动依赖与购买,而是通过自身的努力和探索产生技术突破,攻破技术难关。模仿工艺创新是企业通过学习、模仿先行者的创新思路和创新行为,引进购买或破译先行者的核心技术,进而改进和完善生产技术。合作工艺创新是指与其他企业、科研机构、高等院校之间的联合创新行为,通常以合作伙伴的共同利益为基础,以资源共享或优势互补为前提,有明确的合作目标、合作期限和合作规则,合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投人、共同参与、共享成果、共担风险。
3.2.2 中国企业工艺创新策略的选择
经过30多年的经济快速发展,中国企业在劳动力、资源、环境等方面的低成本比较优势已开始慢慢丧失,降低生产成本是中国企业在今后的竞争中取胜的重要策略,而这项策略与工艺创新密切相关。关于企业工艺创新效率的研究发现:企业的产品创新具有很高的水平,但工艺缺少创新。由于工艺落后,造成企业的生产效率低、产品的可靠性低、生产成本高,缺乏价格竞争优势。例如,一家大型制氧机公司的产品通过二次创新,其产品已达到当时国际先进水平,但因工艺创新不足,产品的技术经济指标落后,见表1[5],无法在国际竞争中取得低生产成本的优势。在当前全球性的金融危机之中,消费者或用户的购买意愿和购买力下降,众多的生产企业为消化巨大的产能必然会开展价格战,有价格竞争优势的企业能安然地渡过难关,不能及时进行工艺创新降低生产成本的企业,将会在市场竞争中落伍,甚至被淘汰。
中国是发展中国家,多数企业在资金和技术资源方面严重紧缺,而市场经济的发展变化又对工艺创新提出了迫切的要求。因此,应选择较低投入的创新模式,有效地回避风险,使有限的资金投人产出最大的效益,模仿工艺创新和合作工艺创新是一条有效的实现途径。模仿工艺创新的低成本和快捷性,在工艺创新的先期研究开发与试验方面节省时间与资金,能够在模仿中培育和增强创新能力,构建企业新的生产体系,取得后发生产成本优势。这是适合中小型企业普遍采用的工艺创新方式。当今全球性的竞争不断加剧,企业工艺创新活动中面对的技术问题越来越复杂,技术的综合性和集群性越来越强,即使是技术、资金实力雄厚的大型企业也会面临资源短缺的问题,单靠企业自身能力取得工艺创新进展越来越困难。通过合作工艺创新方式,与其他企业、研究院所及高等院校科技开发力量联合进行技术转让、共建技术研发中心、共同研究开发课题等多种形式,将外部资源内部化,实现资源共享和优势互补,有助于攻克技术难关,缩短工艺创新时间,在生产成本上获得领先优势,增强企业的竞争地位。例如,中兴通讯在深圳、南京、上海、北京、西安、重庆、成都和美国硅谷设立8个研发中心,加强与当地的科研机构、高校合作,并与美国德州仪器、摩托罗拉建立联合实验室,携手多方面的力量共同探索通信新技术。
3.3 市场创新策略
在市场经济条件下,作为市场主体的企业创新者,实现各种新市场要素的商品化与市场化,以开辟新市场促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动就是市场创新[6]。产品创新和工艺创新只是“创造”出一种新的供给,而市场创新是对新市场需求的开拓与创造,使企业在已有市场的基础上不断创造出新市场,在地域空间上扩大企业的市场范围,通过对细分市场的开拓,使企业的市场层次得到扩展,从而扩大企业生存与发展空间。在全球金融危机导致经济低迷的形势下,消费者或用户对产品的购买成本和使用成本的承受力下降,高端消费群体将从以往的高端产品市场向低端产品市场转移,从非节能产品市场向节能型产品市场转移。例如,现在家庭轿车消费中,高端消费群体对大排量、豪华型轿车的购买意愿迅速下降,小排量经济型、节能型轿车受到青眯。这种从高端产品到低端产品、非节能产品到节能产品的需求变化是全球性的变化,特别是欧美经济发达国家,将在低端产品和节能产品上产生出大量的新消费者和新地域空间市场。
中国企业在劳动力、资源、环境等方面的具有低成本比较优势,制造的产品在品牌定位上多处于低端市场,与高端产品并没有品质上的差别,并且在研发节能型产品上取得一定的成绩,例如中国节能家电产品、节能照明产品、节能机电产品在世界上处于领先水平。中国企业在低端产品和节能型产品上应采用两种市场创新策略,一种是将业务引入新的国家地区,开辟新的地域市场,在地域空间范围上突破发展;另一种是通过加强对新的潜在消费者的沟通和教育,提高他们对企业产品的认知并激发其兴趣和欲望,并通过新的销售渠道迎合他们的购买行为和习惯,创造出一片新的市场空间。中国企业如能在这两种市场创新策略上获得成功,将能减少或避免现有市场需求低迷的影响,破解市场需求低迷的困境。
3.4 服务创新策略
本文所指的“服务”是依托实物形态产品或无形产品的售前、售中、售后服务。服务创新是指在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务内容,提高服务质量和服务效率,扩大服务范围,增加新的服务项目,为消费者或用户创造新的价值,最终形成企业的竞争优势。与产品创新、工艺创新以革新产品、降低产品成本取得竞争优势不同,服务创新通过提高服务质量,提供可信赖的、迅速有效的服务,为消费者或用户创造新的价值来取得竞争优势。
现在市场上的产品在功能、质量、性能、价格等方面趋于同质化,企业要想在产品上做到差异化的难度越来越大,消费者或用户不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力,企业必须在服务上做到高质量和差异化,并创造出新的价值,才能获得消费者或用户的认同和信赖。以前中国企业缺乏系统、持续的服务创新,服务创新意识淡薄,服务创新与产品创新严重脱节[7]。在当前市场需求低迷的情况下,市场上众多的同类产品和替代品竞争异常激烈,中国企业要把服务看作产品重要的一部分,适应消费者或用户需求的变化,坚定实施持续的差异化服务创新策略,不断地打造企业服务的竞争优势,提高企业的竞争力,顺利渡过市场需求低迷的难关。
4结论
突如其来的全球金融危机导致世界经济增长急剧下滑,市场需求低迷将持续较长的时间。目前,市场需求低迷导致中国企业的产品销量快速下滑,中国企业面临着产能过剩和流动资金紧缺的巨大压力。无论市场环境多么恶劣,中国企业只要能够理性审视当前市场需求低迷的现状,正确分析市场需求低迷的原因,寻找其中的机会,采用适当的产品创新策略、工艺创新策略、市场创新策略、服务创新策略,就能够破解当前的市场需求低迷困局,顺利渡过世界经济低迷期。
参考文献:
[1]Schumpeter:《经济发展理论》[M];商务印书馆, 1991:73-74。
[2]Sources of differences in the pattern of adoption of organizational and managerial innovations from early to late 1990s, in the UK. Research Policy. 2008, 37(1): 131~148.
[3]曾峭、邓家提:《产品创新的意义、机制及战略》[J];《航空制造技术》2004(2):53-57。
[4]蒲欣、朱恒源:《中国与欧美发达国家企业产品创新的比较研究》[J];《科研管理》2007(6):67-73。
企业的市场营销预测是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，它把与企业未来产品发展有关的各个方面情况汇集在一起。营销预测既要给企业设定的方向与企业的总体发展目标相适应，也要为市场营销的科学决策划出一张宏伟的蓝图。
市场营销预测是对未来的预见和推测，是企业根据得到的各种营销信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对于营销有关的未来状况作出估计和判断。如对一个产品的市场需求预测，对一个地区的市场购买力预测等。
市场营销预测可以为企业的营销决策提供可靠的客观依据。从而为企业制定计划目标和作出各种营销决策提供资料和依据。企业进行市场营销预测的基础是广泛而周密的营销调查研究。
一、市场营销预测原则
1.连贯原则。即把未来的发展同过去和现在的发展状况联系起来，任何割断历史联系的预测都是不可取的，其预测结果也往往是片面的或不科学的。
2.相关原则。也称系统原则。一切事物发展的内部要素都是互相联系、互相制约的。营销环境因素和企业内部因素等作为企业营销系统的要素也都是相互关联的，一种因素的变化可能会对其他因素发生影响，因此，企业的市场营销预测应综合考虑各个因素的变化情况及相关作用。
3.类推原则。由于许多事物的发展都存在着相似或类同性。掌握了某一类事物发展变化的规律，就可以推测其他事物的发展变化规律，即“举一反三”、“依此类推”。利用这一原则在市场营销预测中，可以使我们从一种产品或服务的变化趋势，也可以从自己企业状况相似的企业的发展变化中分析本企业的发展趋势。
二、市场营销预测种类
1.预测范围。预测范围可分为宏观市场营销预测（如对全国市场需求变化的预测等）和微观市场营销预测（如对某一企业产品的销售情况的预测等）。
2.预测时间。预测时间可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。长期预测是指5年以上的预测。这种预测要求把注意力放在商品销售的长期营销方向上，一般用于新厂的建设以及扩充，添置新机器、新设备的投资计划安排、商品结构的变化、潜在市场的需求、商品的生命周期阶段的预测等。中期预测是指1年～5年间营销因素变化的预测。主要用于生产周期较长产品的设备及原材料的采购，企业经营在近期内应做的改进的预测。短期预测是指一年内营销情况的预测。主要为了解决在较短的时间内，企业应该采取哪些经营策略，或对原有策略进行哪些方面的调整，以及对消费者应提供的商品数量等。近期预测是指一两个月内的预测，如节日市场需求预测，这种预测能使企业选择最适当的时间、地点和产品的供应量。
在一般情况下，预测结果的准确性因预测时间的长短而不同，预测时间越短，其误差越小。但是，由于预测内容的差别，有些预测又必须是长期的。因此，各企业在进行预测时，要根据被预测的内容和决策的需要来决定。
3.定性预测和定量预测。定性预测是对营销因素未来发展的性质的判断或推测。如某产品需求量变动趋势是增长还是减少的预测。定量预测是对营销因素未来发展的程度和数量关系的预测。如某产品的市场需求在五年内将增加多少的预测。为了保证预测的准确性，一般在采用定性预测后再采用定量预测，使二者有机地结合起来。
4.单项预测和综合预测。单项预测是对某一项产品或某一个问题的预测。这种预测一般用于解决某一方面的重点问题，如重点产品的发展，某一产品的式样、价格变动将对顾客引起的反应等。综合预测是指对包括许多项目的综合影响所进行的预测，这种预测应用的范围较广，可用于企业全部营销情况的预测、产品群的预测等。
5.乐观预测和悲观预测。乐观预测是对营销状况未来变化趋势的从宽估计。乐观预测容易鼓舞人们的斗志，但在预测时要注意不能过分乐观，以免达不到预期的目标，甚至造成损失。悲观预测是对营销状况未来变化趋势的从严估计。悲观预测一般都有可靠的资料及市场调研作基础，但企业过于悲观容易趋于保守。在这种情况下，目标虽然容易达到，但有时会错过良机，影响营销事业的发展和壮大。
三、市场营销预测的内容
市场营销预测的内容和步骤正确与否是决定市场营销预测是否科学合理的关键。抓住了这一关键问题，就能使企业的市场营销获得成功。
1.市场需求预测。市场需求预测是市场营销预测的最重要的内容。一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
第一，产品的市场需求。即市场需求八要素。(1)产品。市场需求的预测要确定一个产品种类的范围，是哪一个产品，是哪一种产品还是那一类产品的市场需求。(2)总数量。一个产品市场需求量的大小可用实物量（如1亿吨）、金额数量（如1亿美元）或相对数量（如占20%）来衡量。企业进行预测前应明确其衡量指标。(3)购买。在市场需求衡量中，确定“购买量”必须明确是指定单数量、装运数量、付款数量、收货数量或消费数量。不同的指向，市场需求的“购买量”将很不相同。因此，在市场营销预测中明确这一点是非常重要的。(4)顾客群体。市场需求的预测可以针对整个市场或任何一个、几个细分市场。不同的市场既不同的顾客群体具有不同的购买和需求方式以及不同的需求量。(5)地理区域。市场需求的预测应依据明确定义的地理边界来衡量，如下一年度轿车的需求量预测是指美国国内，还是中国国内，还是在世界范围内。(6)规定的时期。市场需求的预测应有一个规定的时期。可以指下一年度或未来五年，或21世纪头十年。预测的时间越长，其准确性越差。(7)营销环境。市场需求受许多不可控制的因素的影响。每一产品的市场需求预测都应该详尽地列出人口统计、经济、技术、政治和文化环境所作的假设。(8)营销方案。市场需求也受一些可控制因素的影响，特别是受到企业制定的营销方案的影响。大多数的市场需求对产品价格、促销、产品改进和分销努力都多少有些弹性。因此，市场需求预测就要求对未来的行业价格、产品性能和营销费用作出假设。
第二，市场的预测。企业所要预测的市场是潜在市场还是有效市场；是合格有效市场还是渗透市场。潜在市场。是指对某一确定的市场供应品自称有些兴趣的一群消费者。有效市场就是对特定的市场供应品有兴趣、有收入和有通路的一群消费者。合格有效市场是对一个特定的供应品，感到有兴趣、有收入、有通路和有资格的一群消费者。渗透市场是指实际购买该产品的一群消费者。
2.市场购买力预测。市场购买力预测是指对市场上现有的购买力水平和潜在的购买力水平的预测。在产品价格不变的情况下，市场购买力是由消费者的收入水平和经济建设的需要决定的。因此，对购买力的预测主要包括以下内容:(1)消费者收入水平的变化趋势。（2）国家的工资政策和投资政策的变化趋势。（3）基本建设投资增建趋势。
3.企业资源预测。企业资源预测主要包括以下内容:(1)原材料供应的保证程度。(2)能源的保证程度。(3)使用新材料的可能性。(4)资源综合利用的可能性及发展趋势。
4.市场占有率预测。市场占有率预测是指对一个产品、一系列产品或企业上市销售的所有产品，在市场同类产品总量中所占比重的发展趋势的预测。在进行预测时要把握以下几个方面:(1)要统计分析本企业产品历年的市场占有率，从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次，以分析本企业产品在市场上所处的地位，并推测出来。(2)要调查、预测竞争者的情况，掌握竞争对手的经营策略及变化趋势，并预测可能出现的新的潜在竞争对象及对本企业产品的威胁，以全面把握竞争形势。(3)要预测市场上可能出现的新产品，尤其要预测新产品在质量、成本、价格等方面与本企业产品的异同，加以评价，从而进一步对代替老产品的状况及发展趋势作出预测，以便及早采取措施。
5.产品生命周期预测。产品生命周期预测是市场营销预测的重要内容，这种预测不仅包括预测这类产品在市场上将要经历哪几个阶段，更重要的是要预测各阶段的转折时间，即何时进入发展期或成熟期，尤其要注意何时进入衰退期。为了追却预测产品的衰退期，还应对产品的市场饱和点及代用品的出现情况进行预测等。
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35 -0172-04
一、相关文献综述
需求与技术创新关系的研究可追溯到20世纪60年代末Schmookler（1966）提出的需求拉动假说。此后，学者分别从国家宏观、产业中观和企业微观层次等角度研究了两者的关系。宏观层次上，P.A.Geroski 和 C.F.Walters（1995）通过分析英国1948—1983年的宏观时间序列数据，得出需求因素对企业技术创新起到促进作用的结论；Jakob Edler和Luke Georghiou（2007）通过研究欧洲几个国家的政府采购实例，认为通过政府采购创造的需求，同样对企业技术创新起到重要的作用。产业中观层次上，Mayers 和Marquis（1969）通过对五个不同工业部门的567项技术创新成果的研究，认为需求是比技术更重要的因素；Scherer（1982）则验证了技术创新受市场需求驱动与制约的机制；Dal Hwan Lee （1991） 的研究表明，在化学、食品和生物工程研究领域的技术创新中，市场需求起了主要作用。微观层次的研究很多，Erik Brouwer 和Alfred Kleinknecht（1996）通过对荷兰8 000家企业的创新情况进行调查，印证了Schmookler的观点；Crepon、Duguet 和Mairessec（1998）通过实证分析得到企业的创新产出与研发投入、需求因素直接相关；Nicoletta Corrochera和 Lorenzo Ziruliaa（2010）分析了需求因素对服务通讯业企业的技术创新活动起重要的推动作用；Jaehun Joo（2011）的研究认为，顾客对语义网的现有系统和新服务功能的需求是其技术创新的首要动力。
国内对需求推动技术创新假说的研究晚一些。范红忠（2007）认为，有效需求规模能降低研发风险、提高技术创新效率。欧晓万（2007）的实证分析表明，异质型人力资本和市场需求与我国技术创新能力呈正相关关系。苏世伟、聂影（2007）分析我国31个省市的数据，得出市场是技术创新的动力来源的结论。周怀峰（2008）从国内需求角度出发，得出了国内市场对技术创新产生重大影响的结论。康志勇等（2008）认为，在短期，有效需求通过提高技术创新的预期收入来促进一国自主创新；在长期，有效需求通过影响市场结构，从而提高自主创新的动力和效率。孙晓华等人（2009，2010）实证检验得出需求规模与产业技术创新之间存在内生的关系，有效需求规模不足和需求结构低端化是抑制产业创新能力提升的关键因素。
不管是国外还是国内，上述研究都认为需求是企业技术创新的重要条件，市场需求能拉动企业技术创新。如果该理论完全正确，那么，像中国这样具有大规模市场需求的国家，同时也应该是技术创新的大国。问题是，为什么中国具备了大规模的市场需求，但本土企业的技术创新水平却无法与庞大的需求规模相对称？显然该理论无法给出令人满意的回答，这就为理论研究提供了创新的空间。笔者猜测，如果该理论是正确的，很有可能实际上能够对本土企业技术创新起到拉动作用的市场规模并没有想象中的那么大，这就在一定程度上回答了为什么本土企业的技术创新水平无法与庞大市场需求规模相对称的问题。
二、一定的需求规模是企业技术创新决策的重要条件
我们首先从理论上来考察市场需求规模与企业技术创新之间的关系。假定一个既定的市场对创新产品的需求为X，用Zij表示在不同市场需求条件下企业的技术创新活动，下标i表示第i种创新产品，j表示第j个消费者，则有：
当zi=1时，说明当市场对某种创新产品i的需求规模达到了有效需求规模临界值a，企业就有可能进行技术创新；当Zi=0时，说明在其他情况下，当市场对某种创新产品i的需求规模未达到有效规模值a，企业将满足于现状，不进行技术创新。
假定企业不进行技术创新时拥有的是规模报酬不变的CD生产函数，令为市场对非技术创新产品的需求，在企业不进行技术创新时，技术因素是个外生变量A，m为影响企业生产的其他因素，将市场消费者需求设为无限个非技术创新产品的需求，消费者的规模可视为连续的无数个整数的集合，则企业的生产函数为：
收益函数为：
令生产成本为，P为产品的价格。此时，企业的利润函数为：
（1）
当企业进行技术创新时，假定企业依赖自身的要素禀赋从事研发生产，在独享收益同时，也独自承担成本和由不确定性所带来的风险。令企业技术创新生产函数为，与未进行技术创新相比，企业因技术创新产生的边际创新成本为θ（θ≥0），与创新产量成正比，此时企业的生产成本为θY'+C（Y），A为影响企业技术创新的技术因素，m为其他因素，X为市场对技术创新产品的需求，将市场消费者对创新产品的需求规模视为连续的无数个整数的集合。此时，企业的需求诱致创新生产函数为：
（2）
设为创新产品的价格，则利润函数为：
（3）
企业进行技术创新与不创新的利润差异为：
③式减②式有：
（4）
当时，企业有进行技术创新的激励。
由（4）式可知，除了技术因素之外，市场需求是影响企业技术创新决策的主要因素。其中，市场对创新产品的需求规模越大，企业进行技术创新的可能性越高；对非技术创新产品的需求规模越大，企业进行技术创新的预期利润越低，进行技术创新的可能性也越低。只有当消费者对技术创新产品的需求规模达到有效需求规模临界值（即Xi>a）且Δπ>0时，企业进行技术创新比不创新获利更大，企业才有创新的激励。因此，对企业创新产品需求达到一定规模是企业进行创新决策的重要条件。
三、影响创新产品有效市场需求规模的因素
只有对高质量产品的需求，尤其是对新产品的需求才能给厂商带来技术创新的压力和动力，从而促使企业加大对领先技术的投入与研发。对低质量产品的需求规模的扩大不但不能刺激厂商的技术创新热情，反而会诱发厂商大量生产假冒伪劣产品。因此，我们将对一国高质量的新产品的总需求界定为该国创新产品有效需求规模。这样，对创新产品的有效需求规模就可用四个基本要素表示：国民生产总值GDP、人均收入、用基尼系数表示的居民收入差距以及新技术产品的出口净额。其中，GDP指标反映该国在一段时期内的市场需求总量和总体购买力情况。在其他条件不变的情况下，一国的GDP越高，对创新产品的有效需求规模也会越大。人均收入反映了一国人均购买力水平，在其他条件不变的情况下，人均收入越高，对创新产品的有效需求规模也越大。基尼系数则反映了一国财富的集中程度或者是收入分配的不平等程度，其他条件不变的情况下，基尼系数越高，说明该国的财富集中度也越高，能买得起高质、高科技的新老产品的居民的人数就越少，对创新产品的有效需求规模也越小。新技术产品的出口净额等于新技术产品的出口减进口，新技术产品的进口表明国内对创新产品的需求有多少转移到国外，新技术产品的出口则表明国外对本国创新技术产品的需求有多少。转移到国外的需求（进口）就不是对本土企业创新起到拉动作用的有效需求，国外对本土企业创新产品的需求（出口）也构成了拉动本土企业技术创新的有效需求。
事实上，虽然中国总体市场需求规模大，进出口规模也很大，但能够拉动本土企业技术创新的有效需求规模并不大，创新产品的有效需求规模总体偏小。
第一，人均可支配收入水平依然很低。近10年来，虽然中国城镇和农村居民的可支配收入水平不断上升，城镇和农村居民家庭恩格尔系数总体上有轻微地下降（见表1）。但无论城市还是农村，居民用于食品支出占家庭总支出都在40%左右。尤其是当前中国近9亿多农民将接近一半的收入用于食品消费，在其他条件不变的情况下，会缺乏对耐用品和具有一定技术含量的商品需求，从而制约了企业的技术创新活动。另外，由于社会保障的不健全以及医改、教改、房改等改革预期的影响，居民可支配收入里面用于预防未来不确定支出的因素增强，储蓄增加，从而减少消费，减少对创新技术产品的需求。
可见，虽然我国总体的需求规模和购买力很大，但由于人均实际可支配收入不高以及受未来预期不确定的影响，居民对工业品的需求，尤其对价格较高的创新产品的需求规模并没有想象的那么大。
第二，收入分配不均限制了创新产品的需求规模。从2000年开始，中国的基尼系数开始突破国际公认的0.4的警戒线水平（见表2）。收入差距加大导致居民消费结构层次的扩大。高收入阶层的边际消费倾向较低，而低收入阶层边际消费倾向较高。随着收入差距加大，高收入阶层更加富裕，但因其边际消费倾向较小及这个阶层人数少，对技术创新产品的需求也是有限。再者，即使这个阶层对创新技术产品的需求规模较大，但更多是转移到购买进口的高端产品，这样，对创新技术产品的需求大部分就转移到对国外，也没有形成对本土企业创新产品的有效需求。而低收入阶层受收入水平的限制无法提高消费水平，这一部分的人口越多，全社会的总体消费需求就越偏低，从而导致对创新产品的有效需求规模不足。收入分配不合理导致了消费结构的不合理，影响消费者对高技术含量的工业品的消费，从而导致了国内对创新技术产品的有效需求规模不足。
第三，新技术产品出口净额低。一般认为，出口能为本土企业提供技术创新的机会，因为出口意味着更广泛的市场需求规模，而进口则侵蚀本土企业的国内市场需求规模，减少本土企业技术创新的市场机会。2005年来，我国货物进出口总额都在不断的增加，出口净额一直都很大。但总体的出口规模是不是都构成了拉动企业技术创新的有效需求呢？这就
必须结合出口产品高低档次来分析。从表3可以看出，虽然中国近年来的出口总额不断增长，其中工业制成品占了很大的比重，但出口产品的档次却不容乐观，高新技术产品的出口比重只占总出口的3%左右。总体而言，国外对来自中国的创新产品的需求规模很小，与中国总体的出口规模不对称。再者，这些对来自中国的创新技术产品的需求里面，大部分是对外国在华企业的新技术产品的需求，真正对中国本土企业创新产品的需求又少了很多。
另一方面，进口的新技术产品在一定程度上侵蚀了本土企业的市场需求规模。表4可以看出，近几年，高新技术产品的进口比重约占进口总额的3%左右。表3和表4的数据对比发现，新技术产品出口净额不大，原因是两方面：一是本来新技术产品的出口规模就不大，二是进口的新技术产品规模较大。这意味着：一方面，中国在海外拥有的市场大多数为低端产品市场，除了无法给中国企业技术创新带来压力和动力，还可能导致企业满足于国内廉价劳动力成本优势，继续生产大量低端产品；另一方面，进口高端产品减少了本土企业的市场机会，进而使得国内对高端产品的市场需求转移到国外企业，导致这部分需求无法对本土企业的技术创新起到明显的拉动作用。
四、结论及政策建议
虽然，我国总体的市场需求规模很大，但真正形成拉动本土企业技术创新的有效市场规模并不大，这就在一定程度上回答了为什么本土企业的技术创新水平无法与庞大市场需求规模相对称的问题。因此，要发挥市场需求对企业技术创新拉动功能，并以此促进企业技术创新，那就需要扩大对本土企业技术创新产品的有效需求规模，突破市场需求因素对技术创新的限制。
第一，提高人均可支配收入水平。这是扩大创新技术产品市场需求规模的最根本的办法。近期要提高劳动收入份额和理顺农产品价格体系，增加城乡居民收入；也要完善各项社会保障制度，完善医改、教改、房改政策，使城乡居民有稳定的收入支出预期。
关键词:
新能源汽车；市场需求；扩大；对策建议
一、引言
加快新能源汽车发展，是推动我国汽车产业转型升级，实现汽车产业由大到强跨越发展的关键。对于中国的自主品牌汽车来说，发展新能源汽车也是实现“弯道超车”的重要途径。过去，在很多情况下讨论影响新能源汽车的发展主要问题时，都强调提升汽车自身的稳定性、节能型、安全性。但随着我国新能源汽车技术的逐渐成熟，其市场推广和销量却存在较大的问题，这在很多程度上限制了我国新能源行业的发展。从市场的角度来看，如何扩大需求、增加销量，促进发展，就是本文要研讨的主要内容。
二、扩大新能源汽车市场需求存在的问题
消费者对自主品牌新能源汽车的信心不足；自主品牌对有效市场需求的分析不足、营销策略太过单一；产品设计缺乏创新性和多样性；政府推广政策力度不大等都在很大程度上阻碍了我国新能源汽车的市场推广。因此必须在对这些问题进行有效分析的基础上，提出相关的建议，以进一步开拓新能源汽车的销售市场。
1.消费者对产品的信心不足
目前，我国的新能源汽车产业还处于起步阶段，其发展还很不成熟，长期以来我国自主品牌的汽车在市场中都受到一定的打压，整个国内市场充斥着国外品牌的汽车品牌。因此，使得我国自主品牌的新能源汽车在市场中很难受到消费者的追捧。众所周知，我国在汽车生产技术、产品设计、自主品牌、文化影响等方面都呈现出明显的不足之处，使得广大消费者对新能源汽车的信心不足，甚至存在一定的抵触情绪，这在很大程度上限制了新能源汽车市场需求扩大的空间，其整体的发展受到一定的限制，其在未来必须要着力提升消费者对相关产品的信心。
2.自主品牌对有效市场需求的分析不足、营销策略太过单一
目前我国自主品牌的新能源汽车在市场推广的过程中还没有对有效市场需求进行全方位的分析，导致市场推广难以取得预期的效果。一方面，自主品牌新能源汽车生产企业还没有与专业化的销售渠道商进行全方位的合作，现阶段新能源汽车的合作渠道商仅占传统汽车企业的12%左右，对新能源汽车的市场定位不足，还没有培养和引进专业化的营销人员对市场相关数据进行有效的收集和分析，因此难以取得预期的市场推广成效。另一方面，现阶段其采用的营销策略过于单一化，主要是以广告和人员推销为主，难以为其市场需求的扩大带来广阔的市场空间，使得很多自主品牌的新能源汽车不为大众所熟知。
3.产品设计缺乏创新性和多样性
当前，我国新能源汽车在生产的过程中由于将主要的精力集中于技术开发层面，而对产品的设计缺乏必要的创新性，使其设计显得单一性，因此使得消费者对其进行选择的空间较小。一方面，我国大部分新能源汽车生产企业自身在外观设计方面的能力较低，由于市场推广方面存在较大的压力，因此其利润空间相对有限，使其难以在产品外观设计方面投入太大的资本和精力，对其产品的设计造成了一定的阻碍作用。另一方面，企业对消费者的偏好分析不到位，使得产品设计单一性问题较为严重，消费者的差异化需求得不到有效的满足，因此难以进行有效的市场推广，使其面临的市场销售压力不断增大。
4.政府推广政策力度不大
很多新能源汽车生产企业在市场推广的过程中还没有加强与政府部门的合作，因此其市场推广压力较大，政府相关的政策推动力度较小。一方面，新能源汽车在推广的过程中还没有与政府建立完善的合作机制，政府及各部门对新能源汽车推广的过程中没有充分发挥自身的作用，政府对其产品的生产和设计方面的指导不足。另一方面，政府还没有建立起完善的新能源市场推广政策，对新能源汽车生产和销售企业的市场推广没有给予有效的指导，使其在实施市场拓展的过程中存在一定的盲目性，难以把握市场需求的变动。
三、扩大新能源汽车市场需求的对策建议
1.增强消费者对产品的信心
鉴于目前我国新能源汽车的市场承认度较低，因此在扩大新能源汽车市场需求的过程中，必须要全面体升消费者对产品的信心。一方面，要进一步增强自主研发能力，提升技术水平，在关键技术方面加大技术研发力度，形成自主的知识产权。另一方面，要逐步提升品牌建设步伐，加强对自主新能源汽车品牌的开发和建设力度，使其能够在发展的过程中逐渐强化发展能力，进而不断增强新能源汽车的市场知名度，以此打动消费者，使其能够将自主品牌的新能源汽车作为消费的主要对象，进而实现新能源汽车的市场需求扩大目标。
2.加强对有效市场需求的分析，采取多样化的营销策略
新能源汽车作为新兴事物，要想在现有的基础上扩大市场需求，必须要首先加强对市场有效需求的分析力度。一方面，要依赖于传统汽车市场，重新审视新能源汽车未来的发展方向，进行有效的市场定位，采取有效的定价策略，加强与渠道商之间的协商，开拓现有的消费市场。另一方面，要逐步加强对营销人员的培养和训练，使其能够在市场开发过程中及时收集相关的数据，并及时对其进行有效的分析，根据市场分析的结果来选择目标市场，以此实现渐进式的市场需求扩大策略。
3.实现产品设计的创新性和多样性
产品设计的创新性和多样性对其市场需求具有较大的影响，因此在新能源汽车市场需求扩大的过程中必须要全面增强产品外观设计的创新性和多样性。一方面，要在现有的基础上总结传统汽车在设计方面存在的问题和不足，充分借鉴其设计的理念和方法，对新能源汽车的外观进行有效的设计，使其能够满足大众消费的需求偏好。另一方面，要加强与汽车设计企业之间的合作，通过签订有效的合作协议，使其为新能源汽车重新规划和设计，并建立动态化的设计方法，随时对其进行有效的调整，使其能够通过创新性和多样性的外观设计来进一步扩大新能源汽车的市场需求。
4.加强政府相关政策的推动作用
政府相关部门在新能源汽车的市场推广方面具有十分关键的作用，因此新能源汽车在扩大市场需求的过程中必须要全面加强政府相关政策的推动。一方面，要与一些国有控股的汽车生产企业进行合作，充分借助其强大的市场推动力来强化对市场的分析和预测能力，进而节约市场需求的扩大成本，尽快实现市场需求的扩大。另一方面，政府要以传统汽车产业的发展为依托，对现有的新能源汽车的需求进行分析，制定出相关的政策指导以此来有效提升对新能源汽车市场扩大过程中的指导作用，在减少成本的过程中全面提升市场对新能源汽车的接受度。要加强对相关政策的实施力度，成立相关的执行监督部门，使得各项指导政策能够得到有效的实施，为新能源汽车的市场需求扩大提供有效的政策支持。
四、结语
在科技和相关政策不断推动下，新能源汽车产业的发展迎来了全新的机遇期，增强对新能源汽车市场需求的拓展成为目前各界关注的重要问题。从本文的分析来看，应该从加强对市场有效需求的分析、实现产品设计的创新性和多样性、加强与政府相关部门的合作、强化政府在市场推广方面的政策指导等方面来进一步扩大新能源汽车的市场需求，以此促进整个新能源汽车产业的健康长期发展。
参考文献：
[1]刘颖琦，王萌，王静宇.中国新能源汽车市场预测研究[J].经济与管理研究,2016(04).
“需求拉动论”认为是需求引致技术创新，技术创新源自市场需求，需求导向、需求规模的变化是促使企业进行技术创新最有效的内在激励机制，技术创新从研究分析当前以及预测未来的市场需求出发，同时也要考虑其最终产品能否被消费者和市场所接受，市场对技术和产品提出了明确的要求，通过技术创新来创造出适合市场需求的适销产品。同时，技术创新的平均成本随着市场需求的增大而不断减少,较大的市场需求能有效分摊研发投入成本,同时降低研发失败的风险，最重要的是能够提高创新成功所带来的收益，促使企业有更大的动机来增加R&D投入。据此提出研究假设：假设1：市场需求与技术创新投入显著正相关。假设2：市场需求与技术创新产出显著正相关。
1.2政府补贴与技术创新
无论是发达国家还是发展中国家，对技术创新进行补贴是通行的做法。尽管有研究表明，政府补贴对企业创新投入存在挤出效应或无效应，但是，更多的研究发现政府补贴对企业创新投入存在激励效应，政府补贴能有效弥补企业研发投入不足以及融资短缺问题，并兼有信号传递效应；不仅能促使企业增加创新投入，对专利产出也有显著的激励效应。我国政府补贴每增加1%，专利创新量就相应增加0.72%。基于以上分析以及政府补贴的政策期望效应我们提出以下假设：假设3：政府补贴与技术创新投入显著正相关。假设4：政府补贴与技术创新产出显著正相关。
1.3政府补贴与市场需求
市场需求的变化是多方面因素综合影响的结果，政府也可以通过制定政策来影响市场需求，如制定强制性标准、实施政府采购、直接补贴、税收优惠等措施创造和扩大对相关产品的需求。通过对产品制定强制性标准，迫使消费者使用标准性产品，会扩大特定产品的市场需求，也会迫使企业不断的采用新技术。政府采购一方面占据新产品市场的一定份额和影响力,另一方面通过引导社会其他主体的采购行为，扩大了市场需求。新产品或技术被消费者认识与接受需要一个过程，政府补贴表明了一种政府政策倾向，具有社会导向作用，指引产品市场的发展方向，引导公众接受和支持新产品，创造并刺激产品市场需求，使市场需求规模得以扩容。因此提出下面的假设：假设5：政府补贴与市场需求显著正相关。为了建设创新型国家，政府会制定一系列政策来影响企业的技术创新。因此提出以下假设：假设6：市场需求在政府补贴和技术创新投入之间具有中介效应。假设7：市场需求在政府补贴和技术创新产出之间具有中介效应。
2研究设计
2.1样本与数据来源
本文选取我国中药上市公司为研究对象，以2007~2012年的数据为样本观测值来考察政府补贴、市场需求与技术创新的关系。剔除ST股以及研究数据不全的样本后，最终获取172个有效样本观测值。本文的公司报表数据来自巨潮资讯网，专利数据来源于国家知识产权局网站，其他数据来源于相关统计年鉴。
2.2变量选取
（1）政府补贴（Subsidy）。政府补贴数据采用合并报表下营业外收入明细中与技术创新相关的政府补贴总额来表示。政府补助明细项目很多，我们仅选取与技术创新相关的直接补贴，主要包括：科技三项经费、新产品研发的直接资助，新产品研发的补助与奖励，产品研发的贷款贴息，技术研发与技术改造项目的补贴，专利申请补助与奖励，以及与技术创新相关的专项发展资金等。
（2）创新投入(R&D)。国内外的相关研究中常用的指标是R&D投入、R&D强度、R&D人员。本文选取研发投入费用作为创新投入变量。对于研发费用披露，我国会计准则没有强制性的规定，使得上市公司对于研发费用披露的科目也不尽一致。但主要是披露在“开发支出”、“管理费用”以及“与经营活动相关的现金流量”中，本文的研发费用主要是对这些科目下的研发费、技术研究与开发费、科研费、咨询及技术开发费等费用进行计算获得。
（3）创新产出(Patent)。创新产出是技术创新行为的最终结果。创新产出有直接产出和间接产出之分。直接产出主要有专利和新产品产量，间接产出可以表现为成本的降低以及生产率的提高。而由于间接产出以及新产品销售数据难以取得，我们采用专利来衡量创新产出。专利主要有专利申请数和专利授权数，从专利申请到授权的时间间隔较长，专利授权与否还存在较大的不确定性，因而专利授权量在反映当前技术创新水平时可能存在缺陷；而由于我国专利保护制度在不断的健全与完善，普遍的都会选择申请专利来保护其研究成果，因而专利申请有一定的代表性，并且专利申请数据也相对比较容易取得，故选择专利申请量来衡量创新产出。
（4）市场需求(Demand)。市场需求主要从内、外部两方面来衡量，外部市场需求参照范红忠（2007）方法，选取上市公司注册地的人均GDP的对数来衡量。内部需求(In-demand)采用Smith（2005），Piva,Vivarell（i2006）的方法利用销售收入来表示企业需求规模，因为对主营业务的需求能驱使企业不断进行技术创新来达到其盈利目标,而对非主营业务的需求并不能直接驱动创新。
（5）控制变量（Conteol）。本研究控制了其他一些可能影响政府补贴发挥作用的因素。Area表示企业所在区域，采用虚拟变量表示。由于不同地区的技术创新能力会有显著的差异，经济相对发达地区的政府R&D补贴对技术创新产出促进作用高于相对落后地区，且不同地区取得的政府补贴也有很大的差异，因此设置区域虚拟变量进行控制，并将比较发达的东部地区设为1，其他地区设为0。Cull，Xu(2005)表明政府在决定对企业提供补贴时，通常会考虑企业的赢利能力。因而把企业的盈利性也作为控制变量，即选择净资产收益率（ROE）作为控制变量。
3实证结果与分析
3.1描述性统计
表1反映了主要变量的描述性统计特征。从研发投入来看，最小值为18万元，最大值为41970万元，均值为3456万元，表明中医药行业上市公司的研发投入平均水平还较高，但两级差异比较严峻。从专利申请来看，最小值为1，最大值为115，均值为19，说明创新产出整体水平不高，且两级差异也较大。政府补贴的最小值为1万元，最大值为7195万元，均值为643万元，这表明中药行业技术创新获取的政府补贴整体水平较高，但获取政府补贴数的差异很大。
3.2相关分析
内部需求、外部需求与创新投入的相关系数均显著为正，表明了市场需求扩大能显著激励企业R&D投入，验证了假设1。内部需求和外部需求与专利申请量的相关系数均显著为正，表明了市场需求规模扩大能促进创新产出，验证了假设2。政府补贴与创新投入的系数显著为正，表明政府补贴显著促进R&D投入的增加，初步验证了假设3。政府补贴与创新产出的系数显著为正，初步表明政府补贴对专利产出存在显著正向影响，假设4得以初步验证。政府补贴与内部需求的系数显著为正，表明政府补贴对内部需求有显著的正向影响。政府补贴与外部需求的相关系数为正相关但不显著，表明政府补贴对外部市场需求的正向影响不显著。
3.3多变量回归分析
在进行多变量回归分析前，我们进行了共线性检验，方差膨胀因子VIF值都小于2（限于篇幅未将表格列出），而表2表明了各变量间的相关系数均较小，因此不存在明显共线性。
中图分类号：F274 文献标识码：A
Abstract： Fashion changes every day and every second， so there are enormously styles of fashionable dress which has very short product life cycle and highly uncertainty of demand. Since the productivity is too low to couple with the significant change of demand， the manufacturer or the fashion company should produce enough products and store them before put into market according the demand forecast. The estimated quantity of production isn't very accurate. Sometimes they are so small compared with the actual demand， sometimes the surplus products will fill up the store. The manufacturer or the fashion company should set up an effective supply chain adopting pull strategy and forecast demand accurately based on market demand analysis， in order to solve this problem.
Key words： fashion； supply chain； pull strategy； demand
对于时尚类产品，特别是时尚女装，种类繁多，受消费者喜好影响很大，流行期很短，可能只有一季就过时了，同时，每款服装批量较小，使得时尚女装具有明显的需求不确定性，在实际运作中就会出现部分款式供给不足、部分款式供给过剩的问题。这样就使得很多企业在产品畅销时错失销售良机，滞销时积累大量不断贬值的过季库存，结果造成企业的经济损失，因此，过季积压库存是严重影响企业发展的一个重要问题。
1 时尚女装供应链管理战略
要研究时尚女装供应链首先要明确时尚女装的定义，了解它的特点，才能知道时尚女装供应链的特点，并制定相应的管理战略。
1.1 时尚女装的定义和特点
服装分类方法有很多种，通常可以按照性别、年龄、民族、用途等进行分类，一般最没有争议的是按性别分为男装、女装和中性服装。本文所说的时尚女装是指专门为有一定消费水平中青年女性而精心设计生产的、符合当前流行趋势的服装产品，如时尚女性、白领女性等。
时尚女装的出现是对服装市场不断细化的结果，由于这一消费人群消费能力很强，追求个性，因此，服装价格处于中高档水平，产品的利润率较高，但是消费喜好不宜把握，流行期短，这些直接导致了预测非常困难。
1.2 时尚女装的供应链管理战略
时尚女装的供应链管理非常困难。时尚女装的供应链由于在其中流动的产品特性，需求不确定性很大，小批量多品种，生命周期非常短，对整个供应链管理提出了很高要求。目前，由于企业无法对未来市场需求做出准确预测，只能采用“推动”式策略。这样就要求企业提前生产出商品，靠提升销售能力和打折来解决商品积压问题，否则，只有持有大量积压库存。
2 时尚女装的市场需求
为了实施需求驱动战略，则必须先对市场需求进行分析，找出其中的规律。影响市场需求的因素很多，必须全面考虑才能比较准确地预测市场需求，亦即某类产品市场规模的大小以及某种产品的销量。
2.1 时尚女装的市场需求
服装，作为一种季节性产品，其销售量受到多种复杂因素的影响，如季节变化，流行趋势变化，气候变化，广告媒体效应，地区消费观念和突发事件等的影响（如非典）[1]。
影响市场需求的因素可大致分为市场、品牌、产品以及购买者等四大类。市场类因素主要指某一地区对市场需求的客观因素，包括当地人口数量、人均收入、出生率、GDP、零售总额、气候以及习俗等；品牌类因素是指某一品牌对市场需求影响的客观因素，包括品牌价值（市场份额，VIP顾客数量，知名度）、店铺数量（店铺客流量）、店铺等级（店铺位置，店员素质，店铺陈设）；产品（时尚服装）类因素则指产品本身对市场需求影响的因素，包括样式、颜色、面料、做工、尺码、配饰、价格和开始销售时间、可穿着时间等；购买者因素是指购买者本身对市场需求影响的因素，包括性别、年龄、职业、个人喜好、收入、理财方式、家庭负担等。
根据对影响市场因素的分析，某品牌的总市场需求是由不同地区的区域需求构成的，不同区域的需求又由分布在该区域内的店铺需求构成，同时，某一品牌的总需求也由该品牌推出的不同款式的市场需求构成，再往下可以细分至颜色、尺码。
时尚女装的市场需求的影响因素众多，包括：人口、地域、气候、经济状况、销售渠道、产品、消费者、替代产品以及促销活动等。市场需求要能分解到每个城市的需求，再分解到款式、颜色、尺码，这样的分析预测才有实际意义。
2.2 时尚女装的产品生命周期
产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰亡期[2]。时尚女装的单款存在时间极短，从设计到销售一般也就在半年到一年之间，象ZARA这样的快速消费品牌甚至只存在数周时间，因此，人们将此类产品称为短生命周期产品。
从时尚服装设计制作流程来看，从流行资讯收集、图稿设计、材料选择、样衣制作、工艺确定、订货展销、到大货量产，这段孕育周期大概要9～12个月。而时尚型服装产品市场生命周期特点是，从刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），随之接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚，这段周期大概只有短短2～3个月[3]。
一般来讲，时尚女装的特点和服装产品的生命周期决定了它的上货计划是分批次上市销售，因为类似波浪一波一波往前推进，所以，服装从业人员称它为按照波次上货。在实际运作中，时尚女装公司在每一波次都配备款式足够多的搭配合理的货品，下一波次的货品在上一波次尚处在成熟期末段或衰退期初期上市，使得销量的变动尽可能的小，以便让整个供应链处于一个相对稳定的状态。在图中销售量表现是一根起伏不大的横线。在这个状态下，供应链的人力、物料以及资金的需求不会因为销量的急剧变化而总是处于一种严重不足和严重过剩的状态中，这样可以为企业节约大量的资金，见图2。
服装公司可以通过对历史需求数据，以及新产品的分析，合理的预测出市场需求，因此，服装公司能够做到的就是尽可能地模拟出这条曲线，这也是本文所要解决的主要问题。
Zara在实际运作中采用了区分基本需求和突发需求的概念。在此概念中，基本需求是依据以往经验确定的最低水平的潜在需求，超出部分被认为是突发需求，如图3。相应的策略是基本需求选用低成本的外发渠道，对于超出部分的突发需求采用具有更快响应速度的外发渠道。区分外发法要求需求预测基于最新销售数据，同时预测误差需要降低。此策略可通过以下两方面得到强化，一是从低成本的渠道提前订购零件或原材料，二是将成品的装配或制造本地化以提高响应速度。这就是Zara一家成功的西班牙时装零售商采用的策略[4]。
3 时尚女装公司存在的主要问题
技术的不断进步、消费者偏好的快速改变、竞争的不断加剧，使得产品的生命周期大大缩短。有些商品其生命周期之短更为突出，即包括服装、玩具、手机、电脑等时尚产品。由于缺乏对于此类产品运作的系统性指导，企业遭遇了一系列问题，而这些问题集中表现为突出的库存控制问题。虽然此类产品的边际利润较高，但是库存过剩和缺货带来的损失大大削弱了企业的盈利能力[5]。
目前，很多服装企业对市场需求预测的准确度都是不高的，这点可以从多数企业较高的过剩积压库存得到印证。
4 解决方法
中国大部分的服装企业已经意识到库存问题的严重性，在对库存的反映机制中，更多的是强调物流、ERP的建设和营销终端销售策略的研究，这些在管理经营上动用大量人力与物力进行销售终端信息化的建设和改造，使销售数据能得到有效控制，根据销售数据来进行配货、调货，虽然有一定的效果，对库存量的减少和控制起到一定的作用。但是没有从产生库存的源头上去解决核心问题，往往是事倍功半作用[6]。
为了减少服装企业的积压库存，还可以从提高预测的准确度和增加生产的柔性两方面着手。第一，通过有效利用历史数据和对新产品的调研数据提高预测准确度，满足市场的基本需求。第二，增加生产能力的柔性，满足突发需求，同时使库存处于一种低水平状态。
5 结 论
本文通过对时尚女装供应链及其战略的分析，并根据时尚服装的需求特点，提出服装公司可以通过对历史数据和新产品特性的分析，合理地预测出比较准确的市场需求，将供应链战略由“推动式”变为“拉动式”，建立一条采用“拉动式”战略的高效供应链，以解决库存过剩或不足的问题。
参考文献：
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[3] 赵丽萍. 基于BP神经网络技术对时尚服装销量预测的应用方法研究[D]. 上海：上海交通大学（硕士学位论文），2009.
中图分类号：F4612 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0078-08
南非是非洲最发达的经济体和重要的贸易市场，中国与南非恢复正常贸易关系以来双边经贸往来迅速发展，中国已经成为南非最大的贸易伙伴，南非也成为中国在非洲投资最多的国家，研究影响中国与南非贸易增长的各项因素，并提出促进双边经贸关系健康发展的对策建议具有一定的理论与现实意义。
一、中国与南非双边贸易发展状况
本文所采用的数据（若无特别说明）均来自联合国贸易数据库，并采用HS制度2位数编码来分析中国和南非贸易发展状况，将商品分为24类。
（一）双边贸易发展迅速，贸易商品逐年增加
从1993至今，南非一直是中国在非洲最大的贸易伙伴，而中国已经连续7年成为南非最大的贸易伙伴，第一大出口目的地和进口来源地。虽然双边贸易额1993年仅为66亿美元，但是却占中国与非洲贸易额的1/4。中国与南非从1998年正式建立贸易关系以来，双边贸易发展迅速。双边贸易额1998-2014年由1598亿美元增至60271亿美元，增长3673倍，年均增速2547%。其中，中方对南非出口由899亿美元增至157亿美元，年均增速1958%；中方自南非进口由699亿美元增至44571亿美元，年均增速 2966%，高于中国进口876%的增长速度。随着中方从南非进口的持续增加，中国一直处于逆差地位。就贸易涉及商品种类而言，从对HS编码所涉及商品的统计可以看出南非向中国出口的商品已经从1992年的11种增加到2014年的88种，中国出口到南非的商品从22种增加到了95种。目前，中国从南非进口以资源性产品为主，而出口到南非的主要是工业制成品、机电产品、鞋类及服装为主导。 随着“一带一路”战略的实施、双边产能合作的深入和南非基础设施的完善，双边贸易有望以更快的速度增长。
（二）贸易结构略有变化，集中度仍然较高
机电产品在中国对南非出口中占据首位，且增速很快。2014 年，前六类产品的出口占到总出口的787%（如表1所示），依次为机电产品（第16类）、纺织品及原料（第11类）、贱金属及制品（第15类）、鞋及 靴伞等轻工产品（第12类）、家具、玩具、杂项制品（第20类）、化工产品（第6类） 和运输设备（第17类）。其中，机电产品是中国出口到南非的主导产品，与1999年相比变化明显，但所占份额由2341%增加到了3245%；纺织品及原料占比则略有下降，1999年以来从2139%下降到了1697%；贱金属及制品由599%增加到870%。南非出口到中国的商品结构改变明显，2014 年前六类产品的出口占到总出口的9764%（如表2所示），依次为特殊交易品（第22类）、矿产品（第5类）、贵金属及制品（第14类）、贱金属及制品（第15类）、纤维素浆及纸张（第10类）和化工产品（第6类）。特殊交易商品是南非出口的主导产品，占当年总出口的5984%，与1999年相比较变化较明显；矿产品占比为 1683%，下降了1244%；F金属及制品变化不大，由133%增加到1551%；贱金属及制品下降幅度较多，从459%下降到403%。非熟练劳动密集型产品在中国与南非双边贸易中的比重有所下降，反映了劳动力成本优势在两国出口商品结构中的作用越来越弱化，但中国出口商品结构较南非表现出更高级、更高技术和资本含量的特征，体现在人力资本密集型产品已成为其出口主导产品，而南非仍以自然资源密集型产品为主。
（三）贸易不平衡，南非对中国的依赖性较强
亚洲是南非最大的贸易往来地区，2013年约占其贸易总量的40%，其次是欧洲（26%）、非洲（20%）、美洲（10%）和大洋洲（1%）地区。2009年以来，中国已经成为南非第一大贸易伙伴，第一大出口目的地和进口来源地。2015年（如表3所示），中国占南非出口总额的91%，其次是美国（76%）、德国（66%）、纳米比亚（51%）和博茨瓦纳（51%）；中国占进口总额183%、其次是德国（113%）、美国（70%）、印度（5%）和日本（37%）。目前，南非仅是中国的第20大贸易伙伴，第12大进口来源地和第27大出口目的地。中国与南非贸易发展尚不平衡，相对来说南非对中国的依赖性大于中国对南非的依赖性。
二、中国与南非贸易增长分析模型的设定
恒定市场份额模型（Constant Market Shares， 简称CMS）是国际贸易领域分析贸易增长因素的主要模型之一（Tyzsinski，1951），按照模型假设，双边贸易的增加可能由三种因素导致：一是进口国国内市场需求的增加直接带动出口国对该国出口的增加，即所谓市场需求效应；二是由于出口国出口商品结构的调整，使得其与进口国国内商品需求结构的适应性更强，导致出口国出口贸易的增加，即市场结构效应；三是由于出口国国内产业升级、技术进步，使得出口商品价格降低，在国际市场上的竞争力增强，带动对进口国出口的增加，即所谓市场竞争效应。借鉴CMS模型的基本思路，本文将中国与南非贸易的增长分解为市场需求效应、市场结构效应和市场竞争效应三部分，并假定中国为出口方，南非为进口方，以便进行中国对南非出口贸易增加因素的分解。其中，E表示中国对南非的出口贸易额；Ei表示中国第i类种产品出口额；Q0为基期的南非进口额；Qt为第t期南非进口额；r表示从基期到T期的南非进口贸易增长率，r=Qt-Q0/Q0；Qi0为基期的南非第i种产品的进口额；Qit为第t期南非第i种产品的进口额；ri表示南非第i种产品进口增长率，ri=Qit-Qi0/Qi0；rE表示南非国内需求增加所导致的中国对其出口贸易的增加；pi为第i种产品中国出口价格；Wpi为世界其他国家第i种产品的出口价格；Eqi为中国第i种产品出口到南非数量，则Ei=Eqi*pi；WEqi为世界其他国家第i种产品到南非的出口数量，则Qi=WEqi*Wpi+Eqi*pi。
考虑到中国所占南非市场份额可能发生变化，现将中国对南非出口贸易增长额分解成两个部分，分别为因南非国内商品需求增加而增加的对中国产品的需求和一个剩余项。
对于中国出口到南非的任一类商品有：
中国对南非出口贸易增加额可以表示为：
中国对南非出口贸易的增加可以分解为三个部分，由于南非国内市场需求增加而导致的中国出口贸易的增加，r∑Ei（0），即市场需求效应，数值越大说明南非国内市场需求的扩张对中国对南非出口贸易的影响越大；由于中国出口商品结构和南非国内市场结构变化而导致的中国出口额的变化，∑（ri-r）Ei（0），即市场结构效应，该指标的正负反映了中国出口商品结构与南非市场需求结构的适应状况；∑[Ei（t）-Ei（0）-riEi（0）]， 为市场价格竞争效应，可以反映中国对南非出口商品的市场竞争力情况。
可用来表示与中国出口到南非的商品的相对价格有关的竞争效应，当中国出口价格的增长超过世界其他国家价格增长时，该式的取值会减少；当其取值为正时，表示由于中国市场竞争力增强而导致对南非出口额的增加。
三、中国和南非贸易增长因素的测算
（一）双边总体贸易增长因素的分解
如表4所示，1999-2014年，中国对南非出口增加14390亿美元，市场需求效应、结构效应和竞争力效应分别为3602亿美元、1123亿美元和9665亿美元，对出口增长的贡献率分别为2503%、78%和6717%。其中，影响出口增长的首要因素是市场竞争效应、即在研究期间，随着中国国内生产结构的调整、产品质量的提高，其市场竞争力逐渐增强，使得市场竞争力效应成为中国对南非在此阶段出口增长的主导原因；与此同时，近年来随着南非国内市场的规范化，其对进口需求逐年增加，并日益成为中国对其出口增加的主要因素之一。从各时期各项增长因素的变化趋势来看，市场需求效应从4192%变化到5007%，市场结构效应从1074%变化到-196%，出口竞争力效应从4734%变化到5189%。目前，我国出口到南非的主要是具有比较优势的劳动或资源密集型产品，中国在这方面具有较高的成本优势，这是推动中国对南非出口贸易增加的重要因素之一。出口结构效应从正变为负，说明我国对南非出口商品的结构与南非国内产品需求的结构仍存在一定的差距，并在某种程度上拉低了我国对南非出口贸易额的增加。
如表5所示，南非对中国出口增加43605亿美元，市场需求效应、结构效应和竞争力效应分别为6882亿美元、10736亿美元和25987亿美元，对出口增长的贡献率分别为1578%、2462%和5960%。其中，影响出口增长的首要因素是出口竞争效应，其次是市场结构效应，南非对中国出口贸易的增长主要是市场需求效应、市场结构效应、出口竞争力效应共同作用的结果，南非贸易产品竞争力的增强是其对中国出口增长的直接动力。从各时期的变化可以看出南非对中国出口增长的影响因素在不同时期呈现出不同的特点，市场需求效应占比4126%变化到2297%，市场结构效应从5117%变化到7476%，市场竞争力效应从757%变化到229%，随着双边贸易往来的加剧，可见南非对中国出口商品结构与我国国内需求结构变化的契合度也在逐渐增加。
（二）双边分商品种类贸易增长因素的分解
1.中国出口分商品种类分析
就分商品种类而言，2002-2014年，中国向南非出口增长量最大的依次为机电产品、纺织品及原料、轻工产品、贱金属及制品、家具玩具等s项制品和化工产品，分别增加了4756亿美元、2366亿美元、1307亿美元、1101亿美元、1021亿美元和827亿美元，分别占同阶段出口贸易增长额的33%、1642%、907%、764%、708%和574%。就增长因素而言，市场需求效应贡献最大的依次为机电产品、纺织品及原料、轻工产品、化工产品、贱金属及制品和矿产品。由于南非对相应商品进口需求的增加，而导致中国出口贸易分别增加933亿美元、821亿美元、321亿美元、279亿美元、2亿美元和133美元，分别占同阶段由于市场竞争效应所导致的中国对南非出口贸易增加额的2657%、2336%、915%、795%、568%和379%，对于市场结构效应贡献最大的依次为纺织品及原料、轻工产品、运输设备、矿产品及箱包等皮革制品。由于中国出口商品结构与南非商品需求结构相适应，而导致中国出口贸易分别增加774亿美元、145亿美元、124亿美元、114亿美元和065亿美元，分别占同期由于市场结构效应所引起的中国对南非出口贸易额增加的8224%、1541%、1317%、1213%和693%。但是，也应看到机电产品、化工产品、陶瓷制品、光学钟表和医学设备，以及植物产品等商品的出口结构效应为负，表明中国这些种类商品出口结构调整与南非国内相关产品市场需求结构的调整存在着不匹配性，中国对南非出口结构的调整应特别关注这几类商品。对市场竞争力效应贡献最大的依次为机电产品、贱金属及制品、家具玩具及杂项制品、纺织品及原料、橡胶塑料和轻工产品，由于中国出口竞争力的增加而增加的贸易额分别为4013亿美元、1106亿美元、874亿美元、772亿美元、709亿美元、635亿美元，分别占同时期中国对南非出口竞争力效应的4029%、1110%、878%、775%、712%和638%。
如表6所示，就各类商品自身的增长因素的构成而言，2002-2014年，植物产品、矿产品、活动物、光学钟表及医疗设备需求的引致效应贡献率最大，矿产品、活动物、食品饮料、纺织品及原料的市场结构效应的贡献率最大，特殊交易商品、纤维素浆、贵金属及制品的市场竞争力效应作用最大；2002-2008年，油脂、植物产品、皮革制品、轻工产品需求的引致效应作用最为明显，油脂、矿产品、活动物、食品饮料、皮革制品的市场结构效应作用最大，特殊交易商品、纤维素浆、贵金属及制品、木及制品的市场竞争力效应作用最大。2009-2014年，贵金属及制品、活动物、纺织品及原料、矿产品需求的引致效应作用最大，艺术品文物、贵金属及制品、植物产品、矿产品的市场结构效应作用最大，植物产品、特殊交易产品、油脂、纤维素浆的市场竞争力效应作用最大。
2.中国进口分商品种类分析
就分商品种类而言，2002-2014年，中国从南非进口的商品中，进口贸易额增长量最大的依次为特殊交易商品、矿产品、贵金属及制品、贱金属及制品、纤维素浆及纸张和化工产品，分别增加了26671亿美元、7175亿美元、6676亿美元、1564亿美元、368亿美元和202亿美元，分别占同期出口贸易增长额的6117%、1645%、1531%、359%、084%和046%。就增长因素而言，市场需求效应贡献最大的依次为矿产品、贵金属及制品、贱金属及制品、化工产品、塑料橡胶和纤维素浆及纸张。由于我国对相应商品进口需求的增加而导致南非出口贸易分别增加2311亿美元、1676亿美元、1641亿美元、341亿美元、167亿美元和156美元，分别占同期由于市场需求效应所导致的中国从南非进口贸易增加额的3358%、2436%、2384%、495%、243%和227%。矿产品及贵金属制品对市场结构效应的贡献最大，分别导致南非对中国出口增加6825亿美元和5484%亿美元；而纺织品及原料、化工产品和贱金属及制品的市场结构效应为负，分别导致南非对中国出口减少119亿美元、137亿美元以及988亿美元，这表明南非这些种类商品的出口结构与我国国内相关产品的市场需求存在不匹配问题。对市场竞争力效应贡献最大的依次为特殊交易商品、贱金属及制品、纤维素浆和纸张、纺织品及原料、箱包等皮革制品和植物产品，由于出口竞争力的增加而增加的贸易额分别为26671亿美元、913亿美元、3亿美元、181亿美元、155亿美元、138亿美元，而由于贵金属及制品和矿产品市场竞争力的下降导致南非对中国出口分别下降了485亿美元和1961亿美元。
如表7所示，就各类商品自身的增长因素构成而言，2002-2014年，油脂、木及制品、杂项制品、塑料橡胶、化工产品的需求的引致效应作用最大，艺术品及文物、矿产品、贵金属及制品、植物产品的市场结构效应作用最大，特殊交易商品、运输设备、皮革制品、纺织品及原料的市场结构效应作用最大。2002-2008年，活动物、化工产品、纤维素浆、植物产品、油脂需求的引致效应作用最大，木及制品、油脂、矿产品、贵金属及制品、光学仪表及医疗设备的市场结构效应作用最大，木及制品、特殊交易商品、皮革制品、纺织品及原料的市场竞争力效应作用最大。2009-2014年，油脂、轻工产品、贱金属及制品、官学钟表及医疗设备需求的引致效应作用最大，艺术品及文物、贵金属及制品、食品饮料及烟草、特殊交易商品的市场结构效应作用最大，塑料橡胶、贱金属及制品、木及制品、植物产品的市场竞争力效应作用最大。
四、结论及对策建议
（一）结论
第一，1993-2014年，中国与南非贸易增长较快，贸易结构略有变化，但贸易集中度仍然较高，南非对中国贸易的依赖性大于中国对南非贸易的依赖性，随着一带一路战略的推进，双边贸易发展潜力巨大。
第二，市场需求、市场结构和市场竞争力效应在双边贸易发展的不同阶段发挥着不同的作用，其中市场需求效应是影响双边贸易发展的主导因素之一。就中国向南非的出口而言，市场竞争力是影响出口增长的首要因素，其次是市场需求效应，而市场结构效应的影响相对较小，并且在2009-2014变为负值。就中国从南非进口而言，南非对中国出口贸易的增长是市场需求效应、市场结构效应、出口竞争力效应共同作用的结果，南非贸易产品竞争力的增强是其对中国出口增长的直接动力。
第三，双边分商品N类影响因素存在差异。在中国向南非出口的商品中，出口贸易额增长量最大的依次为机电产品、纺织品及原料、轻工产品、贱金属及制品、家具玩具等杂项制品和化工产品，对市场需求效应贡献最大的依次为机电产品、纺织品及原料、轻工产品、化工产品、贱金属及制品和矿产品，对于市场结构效应贡献最大的依次为纺织品及原料、轻工产品、运输设备、矿产品及箱包等皮革制品，对市场竞争力效应贡献最大的依次为机电产品、贱金属及制品、家具玩具及杂项制品、纺织品及原料、橡胶塑料和轻工产品。在中国从南非进口的商品中，进口贸易额增长量最大的依次为特殊交易商品、矿产品、贵金属及制品、贱金属及制品、纤维素浆及纸张和化工产品，矿产品及贵金属制品对市场结构效应的贡献最大，纺织品及原料、化工产品和贱金属及制品的市场结构效应为负，对市场竞争力效应贡献最大的依次为特殊交易商品、贱金属及制品、纤维素浆和纸张、纺织品及原料、箱包等皮革制品和植物产品。
（二）对策建议
首先，适时调整贸易结构，增强与市场需求变化的适应性。实证结果表明中国与南非商品竞争力的提高是双边贸易迅速增长的首要因素之一，尽管中国与南非出口贸易结构比较符合双边比较优势，但在各类商品上仍存在不相适应之处，这表明出口贸易结构与进口国的需求结构尚存在一定程度的偏差。因此，双方应在充分发挥各自比较优势的基础之上，应以目标市场需求结构为导向，不断优化出口商品结构；应从着力提高企业自身软实力入手，培育投资和贸易领域的新优势，找准双方需求契合点；应以“一带一路”战略为契机不断调整出口商品结构，采取多样化的贸易形式，加强双边经贸合作，提高产品竞争力，增强企业软实力。中国企业要自觉规范出口，努力维护市场秩序，熟悉了解南非贸易相关的法规、商业惯例和当地人文特点。
其次，实现双方深度合作，实现互惠共赢。应进一步加强双边经贸合作，双方要继续进行优势互补，深化经贸、投融资、农业、能矿、基础设施、海洋经济等领域合作，促进双边贸易平衡增长。其中，中方应以促进非洲互联互通为目的，打造高速铁路、高速公路、区域航空三大网络，促进南非基础设施建设，加强产能合作，将产能合作作为中南发展纽带中最有力的一环；中方要加强与南非贸易投资信息的交流，定期传达中南企业经贸投资的需求，进一步增强经贸活动互动、搭建中国与南非企业之间的交流平台。
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A Study of the Growth Factor of Trade between China and South Africa
――An Analysis based on Market Demand， Market structure and Competitiveness
TONG Ji-ying1，2
（1. Economics School of Liaoning University， Shenyang 110036， China；
(一)民营企业核心能力的异质性分析
现实的民营企业之间普遍存在着市场份额及利润的差异，其基本原因是企业核心能力具有异质性特征。这种异质性体现在：一是民营企业核心能力要素的异质性。构成核心能力的同种要素在不同企业不同使用方式下的效率是不同的；企业核心能力要素制约与影响市场竞争，从而引致其他企业模仿，但核心能力要素的不完全模仿性，致使民营企业核心能力要素的异质性；不同的核心能力要素组合给企业带来的效果是不一样的，即不同的企业所控制的生产性资源组合之间存在着显著的差异，从而使核心能力要素组合呈现异质性。二是企业组织惯例的异质性。企业是一个由组织惯例所组成的层级结构。组织惯例是一个组织的抽象的做事方式或重复的活动方式。它主要包括组织进行审慎思考和实施的能力，在组织发挥功能中起着重要的作用，不同的企业其组织惯例具有异质性。三是核心能力形成和积累过程的异质性。企业核心能力是在企业组织专业化生产与协作过程中个人知识和组织共同知识长期积累和相互作用的结果，具有鲜明的社会复杂性；企业核心能力的积累是参与各方进行长期合作专用性投资的结果，是在企业的人力资本和非人力资本长期进行合作专用性投资的过程中形成的，具有鲜明的专用性；企业核心能力在积累过程中鲜明的路径依赖性，路径的差异性使得核心能力具有异质性。
(二)市场需求的异质性
人的异质性决定顾客的异质性，顾客的异质性形成市场需求的异质性。市场需求的异质性是企业发展的前提，它源于市场主体、市场客体及市场环境的异质性。市场主体的异质性表现在：一是收入差异。收入的静态与动态差异导致个人消费需求会出现差异化及发展的动态性。二是价格变化差异。价格水平的变化引起消费需求的总量和结构的变化，引起消费需求的差异。三是人口特征的差异。不同特征人口的具有不同的消费需求，如不同国家的人口、不同省市的人口、农村与城市人口、北方与南方的人口等。四是消费心理与消费行为差异影响市场需求的差异。市场客体的异质性。市场客体是指市场主体在市场活动中交易的对象，表现为客体类型的多样性、客体价格的波动性等。市场环境的异质性。主要表现在市场环境的差异性、多变性、相关性、复杂性和动态性等。并且对于不同企业，由于企业产品的目标市场差异，更使得市场环境异质性加剧。
(三)异质性是民营企业核心能力与市场需求匹配的基础
异质性是民营企业核心能力与市场需求的匹配的基础。任何企业具有的核心能力异质性都是能适应特定市场异质性的核心能力，离开特定的市场需求异质性，核心能力无法创造出与市场匹配的价值。正如同一个人的能力是特定的、有限的，他(她)只能在特定的空间发挥作用。市场需求异质性与民营企业核心能力异质性的匹配互动是民营企业持续发展的根本原因。民营企业持续发展要求企业核心能力的异质性匹配市场需求的异质性。民营企业核心能力的异质性只有匹配市场需求的异质性，才能让核心能力发挥作用，企业产品的价值才能得到市场的认可，才能转化为发展的持续动力。如，美国铱星公司耗资50亿美元，花去12年时间，研制出可以在全球任何角落进行通话的移动电话，它在质量和功能上的确无比伦比，但是其昂贵的销售价格和通话费用只有很少的人能够用得起。尽管其产品非常好，但是由于没有得到消费者的普遍认可和接受，最终使其在2000年宣告破产。这个例子说明美国铱星公司尽管具有在质量和功能上强大核心能力的产品，但是由于市场不能接受价格如此高昂的移动电话，同时对大多数普通的消费者而言，某些功能有是如此多余的，派不上用场的。从而使企业核心能力异质性无法与市场异质性匹配互动、相互加强，从而导致企业失败。如果民营企业核心能力异质性与市场需求异质性的匹配一致，则是市场需求异质性与核心能力异质性形成良性互动的条件，民营企业就会在与核心能力异质性匹配的异质性市场上不断获取利润，为民营企业的持续发展提供动力。在民营企业核心能力异质性与市场需求异质性的匹配一致的情况下，企业对发展核心能力充满信心，随着核心能力要素积累到一定程度，企业核心能力就会不断增强。当核心能力要素积累到一定程度时，原有市场提供给企业核心能力发挥的空间又会出现不足，就会制约企业核心能力的继续成长以及企业对市场的预期要求。这时，企业就会突破原有市场，在一个新的异质性市场上进行经营活动。一旦由此获得企业核心能力异质性与市场需求异质性的新的匹配条件，那么企业就能形成与更广泛的市场需求异质性匹配的核心能力。如此循环反复，从而推进民营企业持续发展。
(四)民营企业核心能力与市场需求的互动关系
在市场经济条件下，民营企业核心能力与市场需求的关系是互动的、相互促进的。第一、市场需求是推动民营企业核心能力发展的重要因素。民营企业核心能力不是机器设备等静态优势，静态优势可以通过购买、引进模仿等形成。民营企业发展需要要维持一定的需求增长，需要不断扩大市场。市场的扩大，必然包含市场需求的变化。面对这种变化，核心能力要适应这种变化，创造利润，才是现实的核心能力。否则，只是一种虚拟的能力。因此，民营企业核心能力的出发点和最终归宿必然是市场需求。第二、市场需求是检验民营企业核心能力的唯一准则。民营企业核心能力的最重要体现是市场效果，这是检验核心能力的成功与否的重要标准。作为民营企业核心能力物化体现的新产品、新技术，最终要通过商品回到市场，接受市场的检验。市场是检验民营企业核心能力优劣、成败的分水岭和试金石。超越市场需求，忽视市场自身的运行规律，脱离市场的实际成长过程，得不到市场认可的民营企业“核心能力”，将受到市场经济规律的无情惩罚。
二、民营企业核心能力与市场需求匹配的障碍
民营企业发展的要求其核心能力与市场需求匹配，以达到拥有市场份额、实现利润的目的，但是在企业发展过程中，由于市场障碍或核心能力障碍使这两种异质性不是天然就会产生并能有机结合的。在现实经济运行中，存在相互匹配的障碍问题。
(一)核心能力障碍对市场需求异质性的制约
核心能力障碍对市场需求异质性的制约主要体现以下两种情况。第一、核心能力消散。核心能力消散是指企业核心能力异质性形成条件的消散，主要来自模仿障碍失灵和先动者优势失效两个方面的原因。企业核心能力最显著的一个特征是难以模仿，但是难以模仿不等于不能模仿。企业核心能力异质性有赖于模仿障碍的存在，但是模仿障碍由于法定保护方式的时间限制、政府政策的变动、规模经济效应的弱化、无形障碍的消除等原因也存在着失灵的情况。因此，后来者可以利用技术突破或重大转折过程中出现的市场机会进行“创造性地破坏”，由此摧毁市场先动者的优势。尤其在日趋成熟的国内市场上，进入者必须优势领先者手中夺取自己的市场份额，这种情形时有发生。如，深圳的新天下集团，它的“神舟”电脑产品在创业之初的力量十分渺小，然而，通过创造性的发明，仅几年的发展就成为可以在中国市场上向IBM、DELL、联想等国际品牌抗衡的知名公司，并严重削弱了这些巨头公司的市场优势。第二、核心能力刚性。“核心能力容易形成核心能力刚性，其中最普遍但也是最不被人意识到的原因之一是过分强调目标。人们总是屈从于从一个简单概念，即好东西多多益善。从前有益的活动大规模地展开，结果过犹不及，不是促进，而是阻碍。”一个企业拥有的核心能力之所以产生核心能力刚性，主要是由于企业成员的认知能力与认知惯性、厌恶风险的倾向、与市场环境变化相脱节。由于核心能力刚性的存在，使核心能力既是一种优点，也是一种缺点。因为它是竞争优势，是战略竞争能力的来源；但当它不再具有竞争优势时，如过分地强调则为组织的惰性埋下种子，成为制约组织发展的障碍。
(二)市场障碍对核心能力异质性的制约
市场是企业发展的外部条件，良好而顺畅的市场环境是民营企业可持续发展的有力保障。由于市场壁垒导致的市场需求被迫转移或者压制以及市场需求不足带来的市场障碍将严重制约着核心能力异质性的提升以及民营企业的持续发展。第一、市场壁垒对核心能力异质性的制约。市场壁垒是指对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理过程障碍或者在其成长发展的过程中起抑制作用的因素。市场进入的规模经济壁垒、政府管制进入壁垒和市场退出壁垒，以及市场退出的沉淀成本壁垒和关联性壁垒，使得民营企业进入或退出行业受到制约，影响民营企业核心能力异质性的培育。第二、市场需求不足对核心能力异质性的制约。为了维持一定的增长，民营企业需不断扩大市场，但是竞争对手的反应以及需求的饱和都意味着不对已有产品范围进行扩张是不可能的。因此，通过对需求进行多样化扩展，加快需求的增长速度就成为民营企业发展的必要条件。但是多样化的速度越快，对企业员工的要求就越高，多样化的投资就越多，利润率就必然要降低；同时，多样化带来的竞争对手和竞争压力也会大大增加，导致民营企业的竞争环境趋于不利，如此多的关联因素就使得需求增加的速度越来越慢。这样一来，民营企业核心能力异质性就不能保持与市场异质性匹配的程度，市场与核心能力之间不能正向相互加强，共生互动，制约核心能力异质性的发展。
