时间：2023-05-23 08:57:17
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就在去年10月20日，苹果公司推出Apple Pay，这是一款电子商务产品，能够让用户通过他们的iPhone手机进行支付。根据《纽约时报》的一则报道，消费者只需要按一下按钮，就能够在数以千计的零售店购物。该报道还说：“大型科技和电信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已经尝试了多年，试图以智能手机应用程序取代传统的钱包。电子商务专家说，他们认为，苹果公司彻底改变了移动产业，苹果公司的参与，能够大大激励主流消费者转向数字支付。”
随着超级在线用户的不断增加，他们成为了企业成败的关键因素。新技术的出现，创造了新的商业模式和收入来源，企业如果在搜集了这么多数据之后，却不能给消费者提供良好的客户体验或明显的好处，就很容易深陷泥潭，给客户留下平庸的印象。
带上你的数字面具（BYOP）
从本质上讲，数字消费者给每一种具体情形都带来了独特的数字化特征和行为。这个“自带面具”的全新数字化世界，要求我们用全新的方式来思考消费者。以前的观念是，通过人口统计学的方法，可以根据人们在公共和私人生活中的表现，预测人们的行为，从而使得商家可以运用经典的分类方法进行有针对性的互动。现在，这些模式已经不够了。几乎所有的人都拥有移动设备、社交网络和可穿戴设备。现在细分这些数字用户的根据是，他们对上述设备的熟悉程度，以及他们在各种情况下愿意分享数据的程度。
新的数字角色，可以根据两个重要维度进行分类：数字化能力和数字化信任度。
数字化能力指的是用户使用所有最新的技术、功能和服务，提升生活整体效果和质量的能力。其中包括手机应用软件、社交工具等基础的东西，以及语音工具、视频聊天、基于定位的服务、移动支付、可穿戴设备等高端工具。
数字信任度指的是用户为了获得某种可见的利益，而愿意分享个人数据，在某些情况下，甚至放弃个人隐私的程度。运用智能手机、可穿戴设备、社交媒体等，可以捕捉到我们生活的方方面面。“量化自我”技术飞速发展，目前我们还在为一个基本问题而苦苦挣扎，那就是，我们在个性化和隐私之间，究竟更喜欢哪一个？这些就涉及公司和消费者对不同类型的数据给予的价值。例如，在E-ZPass的初期，很多人宁愿在收费站前排长队，也不愿意他们的行踪被政府知道。
运用数字信任度和数字能力作为数字行为的驱动因素，我们将数字用户细分为六个类型（参见下图），捕捉我们预期的新的互动模式，并估算普通消费人群的分布情况。这些细分的数字消费者类型超过了传统的行业界限。人们在不同的情形下，行为模式也不同。我们根据消费者的数字信任度和数字化程度，将这些行为模式运用到不同的情形中。BYOD（自带设备，Bring Your Own Device）的时代已经过去了。在现在的数字化时代，BYOP（自带面具，Bring Your Own Persona）对于消费者的移动和社交体验来说非常关键。
细分类型：
模拟消费者：他们不愿意或不会使用数字技术。他们可能原来是数字用户，但出于隐私或生活平衡方面的考虑，“拔掉”了网线。这些人充其量，可能在使用那些更先进的移动及社交互动之前，先尝试一些简单易用的数字工具，比如上上网站等等。
模仿型数字消费者：这群人很渴望学习移动和社交工具的基本知识，从而跟上潮流。他们会向身边的同事、朋友学习数字化知识，他们一旦看到身边的朋友在使用一些很酷、很有价值的东西，就会马上学习。我们常常看到，一些老年人通过Facebook和孙子孙女聊天。他们一旦看到孙子孙女上了Facebook，他们就也注册成为Facebook的基本用户（当然，成为超级用户的不多）。
主流型数字消费者：这些人乐于选择使用大多数的数字解决方案，而且有很大的可能性在不久的将来获得利益。主流消费者是这个市场的中坚力量，愿意接受利人利己的数字行为和结果。只要向他们展示每一次数字互动的价值，他们很快就成为忠实的数码用户。如果数字价值减少（相对于竞争者的报价），你就可能失去这些用户。
偏执型数字消费者：这类消费者非常谨慎，非常注意保护他们的数据，并且你需要说服他们，分享数据能够给他们带来价值。这类消费者是一个现在的危险人群，如果他们一旦认为他们的个人数据被泄露或滥用，他们就会发难。公司如果不尊重这些人的隐私，就会引起他们的监督和抨击。
善变型数字消费者：这类消费者非常精明，会根据各种情况和个人利益，改变他们的数字行为和数据共享。如果他们觉得利益有限，他们就会保护自己的共享数据，或给予很低的信任度。善变型消费者会认真学习各种品牌产品的隐私条例，只分享他们需要分享的个人数据。必须要有强有力的价值主张和明确的隐私保护措施，才能吸引他们进行高程度的个性化互动。
游民型数字消费者：这类消费者走到哪里，就把他们的数字足迹留到哪里。只要承诺给他们或更多人带来利益，他们就愿意分享数据。他们期望，你不仅是搜集他们的数据，而且会用这些数据来为他们或其他类似用户创造更好的用户体验及收益。做到这一点，你就能得到这类消费者拥戴。做不到的话，他们就会活活骂死你！
这些分类，会随时间变化而变化。总的趋势是，越来越多的用户会变成游民型。但是，随着消费者对隐私、监管、市场动态、数字价值等态度的变化，这种趋势也可能背道而驰，甚至分裂出另一个类型，他们将选择脱离数字群体，如果隐私与价值不匹配的话。
当我们转向BYOP模式时，企业想要获得成功，该如何改变它们应对客户、确定目标产品和服务的方式？企业及企业领导应当关注以下几个方面：
首先，采用一个数字细分模型（比如BYOP）。公司需要更新他们确定数字化目标消费者的方式，才能够在每一个细分领域实现价值最大化。一个很好的例子就是eBay的贝宝（PayPal），它给消费者提供了更灵活的支付选择，吸引了多种类型的人群。
其次，客户数据使用的透明度。消费者和员工都愿意用数据换取价值。要想让终端用户信任，就必须清晰简明地告诉用户，数据是如何被使用的，并为用户提供一个进行各种级别数据分享和退出的机制。
再次，建立强大的以用户为中心的设计能力。无论是通过加强内部设计能力或通过第三方设计单位，公司都必须针对每个BYOP类型的数字消费者的具体需要，量身定制应用程序的用户体验以及网站的交互界面。这就需要有创新思维。例如，WellDoc公司在设计DiabetesManager（糖尿病管理器）这款应用程序时，就采用了消费者行为学的方法，以满足患者和护理人员的需求。
中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年这7年里，许多书店从城市的文化地图中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，实体书店于近几年出现“回归”态势[1]。例如，先锋书店从原来的一家店拓展到十三家店；钟书阁打造“最美书店”，成为上海市重要的文化地标之一。推动全民阅读活动的开展、多项有关实体书店扶持政策的出台，对实体书店发展起着积极的推动作用。然而，如果没有真正地关注市场和消费者，实现产品和服务升级，也很难实现真正意义上的实体书店发展。
一、实体书店与消费者决策过程
在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下，消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生变化。实体书店面临的市场竞争更加激烈，而能够吸引消费者、经营有特色、效益较好的实体书店，都离不开对消费者的关注。
从消费者决策过程来看，在问题认知阶段，消费者到实体书店消费的原因很多，有的是为了学习具体的知识，有的是为了打发休闲时间等，而消费者选择的产品或服务是非常多元化的。与网络书店仅提供图书销售服务（也包括免费或付费快递服务）相比，当今的实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富，能够较好地满足消费者的多元化需求。这些产品和服务包括图书销售、文创产品销售、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等。根据课题组对实体书店消费者的调查结果来看，消费者选择到实体书店消费，一半以上是为了借阅图书、参加阅读分享和主题讲座活动、以及购买图书。
在信息搜集阶段，受到网络信息技术和社交平台快速发展的影响，实体书店消费者能够从网络、朋友等信息来源处获得较多的相关信息，尤其像微信朋友圈、消费点评类网站等都成为消费者获取实体书店信息的重要途径。网络和朋友介绍成为重要的信息来源，在调研中发现，这两类信息来源的比例共达到近50%。
在评价与选择阶段，与网络书店相比，调研中有约80%的消费者选择实体书店的原因，是因为实体书店是条件较好的休闲阅读场所。而且，很多实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动，能够与消费者更好地沟通，这些是网络书店无法比拟的。
在购买阶段，对消费者到实体书店的便利程度进行分析。随着实体书店的“回归”与发展，实体书店的数量在增加，实体书店的位置也多处于交通较为方便的地区。从消费者的反馈来看，到实体书店还是比较方便的，有超过一半的消费者认为比较便利。
在购后评价阶段，消费者来到实体书店，收获有所不同，有约47%的消费者买到或者阅读到自己喜欢的图书，34%的消费者在书店内得到了比较理想的阅读环境，7%的消费者得到了与店员以及顾客更多的交流机会。
二、消费者策略
图书是实体书店提供的产品和服务的核心，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看，因图书而到实体书店消费，因买到或阅读到自己喜欢的图书而有所收获，是约一半消费者的实际情况。因此，从消费者需求出发，帮助消费者选择图书，是实体书店营销策略实施的关键所在。例如，高校书店的目标消费者是大学生，关注大学生对考证相关图书的需求，在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书，进而形成该书店的特色；同时，书店只保留近两年的考级考证类图书，超过期限的将不予订购，避免图书库存积压。课题组在调研中也发现，一些消费者认为部分实体书店的特色不鲜明，存在“无营养”图书过多的现象，对实体书店选书质量提出了更高的要求。
消费者到实体书店消费的另一项重要需求来自于书店的阅读氛围，阅读氛围也是实体书店区别于网络书店的重要属性。在很多爱书人看来，翻阅图书、感受书香，甚至在实体书店里和店员谈书、找书，这样才是读书、买书的感觉。在课题组的消费者行为调查中也显示，24%的消费者最重视书店的环境氛围（仅次于“图书种类”这一选项，该选项比例为38%），即，消费者对实体书店的评价中，最重视图书种类，其次重视环境氛围。因此，很多实体书店特别注重阅读氛围的塑造，从书店装潢、阅读空间设计，到图书选择、背景音乐设置，都体现了这一点。即使一些书店增加了餐饮服务，只要是围绕着阅读氛围为中心来设计，效果也都较好。例如，在字里行间书店，店内很安静，消费者伴随着轻柔的背景音乐选书或阅读，店内提供舒适的沙发和座椅，也提供人工现场研磨咖啡及其他饮料；消费者可以在买书时得到专业的指导和详细介绍，也可以享受借阅服务，把书借回家。
三、成本策略
消费者愿意支付的成本不仅仅是货币的支出，还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力，以及购买风险。现在，很多实体书店都采取会员制形式，通过会员优惠形式直接降低消费者的经济成本。如，上海钟书阁的会员卡分为固定折扣和递增折扣两种方式，持两种卡的会员在消费者时享有不同的折扣优惠。对消费者来说，会员优惠不仅表现为图书购买中的成本降低，更重要的是，带来更多的服务优惠体验。如，北京字里行间书店的Booker和Funer两个级别的会员除了分别享受购书折扣优惠外，还可享受不同数量的免费咖啡或其它饮料；山东京广书城的会员消费者，可以参与每月的会员日活动和每年的会员月活动，还可以享受收费项目中的优惠。在降低购买风险方面，消费者可以通过习惯型购买或忠诚型购买来降低购买风险。如果消费者在去过某一家书店后感到满意，那么在下一次有去书店消费的需求时，还有可能去同一家书店；如果消费者经过多次满意消费后形成对某一家书店的信任和偏好，进而形成书店品牌忠诚，那么未来可能形成多次忠诚型购买行为。根据课题组的调查结果，近40%的消费者有常去同一家书店的习惯。不管是习惯型购买还是忠诚型购买，都从一定程度上降低了购买风险。而对于实体书店来说，通过提供优质内容的图书和围绕图书的全面服务，提高消费者的满意度，促进忠诚型消费者的形成，这从一定程度上降低了购买风险，也是在帮助消费者降低成本支出。
四、便利策略
以消费者为中心，应充分考虑消费者购买过程中的便利性。在便利策略方面，很多实体书店已经或即将同时开展线上线下业务，其中，以实体书店开展网络销售业务为主。实体书店或是开办自己的网店销售图书，或是利用一些网络销售平台（如淘宝网、当当网、京东网等）销售图书。随着微信等手机应用被消费者广泛使用，实体书店的线上业务还拓展到微信领域，以微信书城等形式吸引顾客。例如，以青岛出版集团旗下的青岛市新华书店和青岛出版社两个部门的资源为基础运营的“青岛微书城”，以消费者需求为基础，为消费者提供私人订制、在线图书咨询、作家签名书预售等特色服务。实体书店的微信书城线上业务，利用微信社交属性强的特点，新书营销效果好，同时也推动了书店线下销售效果。
尽管一些实体书店开展线上业务的初衷是为了与网上书店竞争，通过线上销售图书吸引和留住一部分消费者；但事实上，开展线上业务的内容不仅限于此。实体书店为消费者提供的不仅是图书产品本身，还包括营造良好的阅读氛围，提供与图书、阅读等相关的服务，如阅读分享会等。这种服务拓展到线上也大有可为。例如，字里行间书店在线上开启了“阅集”咖啡图书馆，“阅集”成为全国首家线上线下一体化阅读分享的交流平台，提供阅读分享线上服务。创新的线上服务拓展了实体书店的服务范围，使消费者接受服务的便利程度不断提高。
五、沟通策略
以消费者为中心，实体书店还应与消费者进行积极有效的沟通，通过双向沟通满足消费者需求。与网络书店相比，消费者在实体书店消费，充分的人际沟通应该是实体书店的优势之一。而通过课题组的调查发现，消费者在实体书店与营销人员（店员）交流的情况并不太多，约占7%。一方面，这种情况与消费者的传统购书习惯有关，一些消费者更愿意自己翻阅选择图书，而不愿过多向营销人员询问；另一方面，这种情况也与营销人员有关。如果实体书店营销人员专业素养较好，对书店的图书等产品熟悉且专业，对消费者可能的疑问更了解，那么实体书店的优势就更明显。如果消费者来实体书店消费主要是为了感受阅读氛围或休闲放松，服务生产和服务消费的过程同时进行，同样需要实体书店营销人员具备良好的专业素养，有效地帮助消费者体验阅读，感受文化氛围，满足消费者需求。
实体书店还可以通过新媒体方式实现与消费者的沟通。很多实体书店通过微博吸引消费者，粉丝众多。例如，截止到2016年11月3日，三联书店官方微博的粉丝数达到253721人，南京先锋书店官方微博的粉丝数达到203787人，中信书店官方微博的粉丝数达到202363人。实体书店通过官方微博新书到店、主题活动等信息。如，三联书店官方微博的“三联新书”《达・芬奇》和《结婚照》等；中信书店官方微博的“中信书店荐书”《改变你的服装，改变你的生活》和《哈佛中国史》等；杭州枫林晚书店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是关于“枫林晚讲堂”的信息，包括讲堂的主题、主讲人、时间、地点等。在实体书店的营销工作中，微信应用也备受关注，很多书店都设立了微信公众号，信息、与顾客沟通，甚至开通微店销售图书[2]。例如，“西西弗书店”微信公众号的信息中，有“11月新书推荐”“沈阳11月5日-6日活动预告”等；“单向街书店”微信公众号的信息中，有“为阅读与书写而生 2017单向手账全系列”等。
一、我国城市化水平的时间序列模型分析
1．数据的平稳性检验及处理。2007年1月～2011年11月消费者信心指数时间序列数据资料见表1（数据来源于国家统计局网）。
表12007年1月～2011年11月消费者信心指数
由消费者信心指数（CCI）时间序列图（图1）可以看到我国消费者信心指数大体趋势是曲折上升的，在2009年至2010年间消费者信心指数坠落至最低值，这受当时美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响，严重影响到我国经济发展，外需求缩减、出口受阻、投资增速显著回落，人民信心指数骤降。从图1中我们可以大致地得出我国消费者信心指数序列非平稳的结论，还需要进行单位根检验。如图2可知，消费者信心指数序列没有通过ADF检验，其t统计量值大于5％水平下临界值，即接受原假设，该序列是一个非平稳的序列。需要对消费者信心指数进行一阶差分。
图1CCI线状图 图2CCI单位根检验
再看消费者信心指数的一阶差分序列图（图3），除2009年由于美国次贷危机原因造成2010 年经济恢复后我国消费者信心指数剧增外，总体发展基本上是在一比较平稳的状态下进行的，基本可以说明一阶差分序列D（CCI）为平稳序列。同样，对一阶差分序列D（CCI）进行单位根检验见如图4，t统计量值小于5％水平下临界值，消费者信心指数序列通过ADF检验，该序列是平稳的。
图3D（CCI）线状图图4D（CCI）单位根检验
2．ARIMA模型识别。利用自相关函数（ACF）和偏自相关函数（PACF）的性质来进行模型的选择，如图4所示，发现序列自相关图、偏自相关图皆呈衰减趋势，D（CCI）序列符合ARMA（p，q），且序列经一阶差分后平稳，因此可对其建立ARIMA（p，1，q）模型，自相关系数在q>1，3时自相关函数很快趋于0，显示截尾现象，因此p取1、3；偏自相关系数在p >1，3时显示截尾现象，因此q=1、3。综合考虑建立ARIMA（1，1，1），ARIMA（3，1，3）两个模型对消费者信心指数一阶差分序列D（CCI）进行拟合，并对这2个模型分别进行检验并比较，见表3。从表3看出，ARIMA（3，1，3）模型的AIC值和SC值最小，说明模型比较精确，可决定系数高表明拟合结果好，因此综合考虑认为模型ARIMA（3，1，3）比ARIMA（3，1，3）拟合效果更好。
3．模型建立与估计。对于ARIMA（3，1，3）模型的估计，模型估计得F统计量=6.39，其相应的概率值=0.01小于0.05，拒绝原假设，说明模型整体上是显著的。估计结果：Δyt=-0.67Δyt-3+μt+0.92μt-3，R2=0.11 AIC准则=4.77 SC准则=4.84。从图5看到，2007年～2011年时间段模型总体拟合效果很好，所有残差基本上都位于置信带区域内，有两个时期段残差值比较大，位于置信带区域之外：2009年10月至2009年12月、2010年2月至2010年4月。
图5实际值、拟合值以及残差值得折线图
4．模型检验。对ARIMA（3，1，3）模型进行检验，首先，给出了残差序列的样本自相关函数和偏自相关函数，结果表明残差序列的样本自相关系数的绝对值都落入随机区间内，也没有表现出明显的趋势特征（拖尾或截尾），因此，我们可以初步判断这个模型是比较恰当的。其次，残差序列的样本自相关函数都在95％的置信区间以内，从滞后1阶开始自相关函数相应的概率值P都大于0.05，因此接受原假设，即可以认为ARIMA（1，1，1）估计结果的残差序列不存在自相关。对消费者信心指数残差序列进行单位根检验，t统计量=－4.718，残差序列ADF检验的t统计量都比1％、5％、10％检验水平下t的临界值小，因此可以拒绝原假设，可以认为序列没有单位根，即残差序列平稳，表明模型对长期趋势拟合的效果不错。
5．ARIMA模型预测。下面给出预测结果以及拟合图像，如图6所示。实线表示消费者信心指数的预测值。预测结果显示 MAPE值约为1.371，，Theil IC值为0.013，CP =0.997，这些预测指标说明ARIMA（3，1，3）模型估计方程的预测精度很高，接近真实值。
表42011.10-2012.02CCI 预测结果
图6预测图
如表4所示，给出了预测值和实际观测值，对于2011.10-2012.02 CCI预测而言，最大误差为3.48％。最后预测结果给出2011年12月至2012年2月的信心指数预测情况，可以看出，在未来三个月的时间里，消费者信心指数相比2011年11月会有小幅下跌，此后保持不变。
二、结论
尽管从2007年至今我国消费者信心指数总体上处于上升趋势，但信心指数仍然不高，2009年11之前我国消费信心指数一直低于临界值100，处于信心不足状态，直到2009年12月信心指数高于临界值100，一方面表示我国居民对经济发展的乐观态度有所提高，这与我国近几年来经济高速发展是分不开的；另一方面信心指数最高值为108.9，也体现了提高信心力难度大的问题，以及我国现阶段信心力仍待提高的现状。ARIMA（3，1，3）模型预测显示未来近几个月受外部经济因素的影响，消费者信心指数随之小幅度下降，但这只受暂时影响，未来仍会恢复上涨。消费者信心力不仅直接影响消费者对当前经济状况满意程度，更会使消费者对未来经济前景产生推动或抑制作用，这势必会影响消费需求进而影响经济的发展。由于消费者信心力的重要作用，因此需要我们采用各种方针措施提高居民信心力，促进我国经济发展进程。
参考文献
结果：对照组在24h、48h、72h、96h四个阶段的湿化液细菌阳性率均高于同阶段的观察组，两组之间存在显著差异（P
结论：我院针对矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置氧疗方式，患者治疗后效果显著，肺部感染率明显下降，值得临床广泛推广。
关键词：一次性吸氧装置 肺部感染 扶舒清 矽肺
【中图分类号】R4 【文献标识码】B 【文章编号】1008-1879（2012）11-0157-01
矽肺作为一种职业病在我国的发病率极高，为了有效的帮助患者早日康复，目前采取氧疗的方式较为常见和科学。在氧气治疗的过程中氧气会经过合适的湿化活动，这样做的目的是为了降低干燥氧气对患者的呼吸道粘膜产生不必要的刺激作用，对于氧疗过程也是有益的。考虑到矽肺患者自身抵抗力的不足，防止其下呼吸道感染更是成为重中之重。为此我院针对60例患者使用了“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置，观察其疗效，现报道如下：
1 资料与方法
1.1 一般资料。选取2009年5月～2012年5月于我院内科进行矽肺治疗的患者120例，根据患者的入院时间按照奇偶数方法，将奇数入院者纳入观察组60例，偶数入院者纳入治疗组60例。治疗组患者有男性59例，女性1例，年龄维持在63～82岁之间，平均年龄74.8岁，患者住院时间维持在42～103d之间；治疗组患者有男性58例，女性2例，年龄维持在64～84岁之间，平均年龄75.3岁，患者住院时间维持在44～106d之间。比较对照组和治疗组的性别、年龄、住院时间等因素均无显著差异。
1.2 方法。我们针对观察组的60例患者使用“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置进行治疗，对照组采取传统吸氧治疗的方式。规定对照组和观察组吸氧的时间都维持在9h～18h/d之间，保持1.2～2.2L/min的氧气流量，两组患者都需要经过34d～85d的吸氧工作，保持平均吸氧时间为55d。针对观察组的60例患者要保持4d变换新的“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置1次，要确保患者已经停止了使用吸氧装置以后才能将湿化袋上面的十字阀打下去，再次进行吸氧前必须使用浓度为80%的乙醇溶液对鼻导管进行充分的消毒工作；对照组的60例患者所使用的湿化液和湿化瓶必须保证天天更换，按照观察组的方式对鼻导管进行消毒，使用300mg/L的健之素消毒液对湿化瓶进行全方位的浸泡工作，最后的冲洗流程要使用无菌蒸馏水，等待湿化瓶彻底干燥后才可使用。一次性无菌注射器抽取湿化液的使用都是在使用吸氧装置24h和72h之后，使用剂量为12mL，将湿化液放置在琼脂培养基上，继而转移到细菌室的环境里进行科学培养。对于患者咳深部的痰应该采集起来作为痰液标本，方便后期的细菌培养，记录痰菌和湿化液细菌阳性的情况。
1.3 统计学方法。我们针对相关数据采取X2检验的方式来分析，当两组之间存在显著差异时（P
2 结果
2.1 两组湿化液细菌生长情况比较。对照组在24h、48h、72h、96h四个阶段的湿化液细菌阳性率均高于同阶段的观察组，两组之间存在显著差异（P
3 讨论
现阶段矽肺患者所采取的传统吸氧治疗方式效果并不明显，因为经过流量表、湿化瓶等各个部分，被污染的风险增大，直接提高了患者被感染的概率，针对氧气湿化瓶污染的问题，目前使用的“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置能够有效的解决这个问题，提高氧疗的安全性和有效性。我们对“扶舒清”的配方进行深入研究，其使用的抑菌湿化液具有极其有效而强大的抑菌作用，降低湿化液的被污染率，这种氧疗装置在结构上也充分避免了外部污染问题，其所使用的十字阀装置可以防止任何外源性气体进入湿化瓶内，解决了感染问题对于氧疗来说是一个很大的改善。与此同时，这种氧疗装置还能最大程度的降低气泡带来的噪声，对于患者治疗和康复过程都是有益的。我院针对矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧装置氧疗方式，患者治疗后效果显著，肺部感染率明显下降，值得临床广泛推广。
肋骨骨折是常见的胸部钝性创伤，占胸部创伤的55%[1]。总结2010年1月～2014年9月我院收治的139例肋骨骨折临床资料，其中68例采用记忆合金环抱式接骨器（兰州西脉公司生产）行手术内固定，取得满意效果，现分析如下。
1 资料与方法
1.1一般资料 根据治疗方法不同分为手术组和非手术组。手术组共68例，其中男54例，女14例；年龄33～72岁，平均年龄54.6岁。交通伤36例，坠落伤24例，打击伤8例。单侧多根多处肋骨骨折51例，双侧多根多处肋骨骨折17例。合并血气胸59例、肺挫伤48例、脊柱骨折18例、四肢骨折12例、颅脑损伤11例、骨盆骨折9例、肩胛骨骨折4例、肝破裂2例、脾破裂2例。非手术组共71例，其中男58例，女13例；年龄28～76岁，平均年龄52.4岁。交通伤29例，坠落伤27例，打击伤15例。单侧多根多处肋骨骨折50例，双侧多根多处肋骨骨折21例。合并血气胸48例、肺挫伤42例、脊柱骨折16例、四肢骨折18例、颅脑损伤17例、骨盆骨折11例、肩胛骨骨折8例。
1.2方法 手术前常规行肋骨三维CT重建，于肋骨骨折处为中心，选择平行肋骨的斜切口，不必过多切开肌层，游离肋骨，保护肋间神经及血管，不用过多剥离骨膜，肋骨骨折复位。事先将记忆合金环抱式接骨器放置于0℃～4℃的无菌冰生理盐水中浸泡，选择合适的型号，用撑开器塑形，迅速放置于已复位的肋骨处，检查放置位置及型号是否合适，以40℃～45℃的无菌生理盐水纱布覆盖其上，使其变形，恢复原状，将肋骨骨折部位牢牢固定。对于变形不满意的地方，可以用复位钳轻轻复位。如果选择的型号过大或过小，放置位置欠佳，可覆于少许生理盐水冰屑，用止血钳撑开取出，选择合适型号接骨器或调整其位置，重新国定。术后常规应用抗生素3～5d，应用化痰药物及振动排痰，鼓励患者多咳嗽排痰，预防肺部感染及肺不张。术后第3d复查胸片及胸部CT，了解肺部感染、肺不张及胸腔积液情况。
非手术组采用肋骨带或肋骨外固定支架外固定，合并有血气胸者行胸腔闭式引流术，重度肺挫伤或有浮动胸壁呼吸困难者，应用呼吸机辅助呼吸。常规应用抗生素、排痰药物及排痰措施。
1.3统计学分析 用SPSS13.0统计软件进行统计分析处理。计量资料以均数±标准差（x±s）表示，结果比较采用t检验或χ2检验，以P
2 结果
手术组无死亡病例；非手术组死亡2例。1例因合并有重度肺挫伤及脑挫裂伤，并发多脏器功能衰竭死亡；1例因卧床时间较长，于伤后15d突发肺栓塞死亡。两组临床资料在胸痛缓解时间、下床活动时间、肺炎发生率、肺不张发生率及住院时间对比分析有明显差异（P
3 讨论
肋骨骨折的治疗原则是有效地控制疼痛、肺部的物理治疗和早期下床活动。手术内固定能有效地缓解胸痛，有效镇痛能改善患者的肺功能，降低肺部感染和肺不张等并发症，缩短住院时间，促进患者早日下床活动。本组资料显示，手术内固定组在胸痛缓解时间、下床活动时间、肺炎发生率、肺不张发生率及住院时间明显优于非手术组，降低患者的死亡率。
由于手术内固定治疗肋骨骨折方法简单、术后恢复快、并发症少、降低死亡率等优点，被大多数学者所采用。为了避免对患者的二次损伤，减轻患者的经济负担，应严格把握手术适应症。连枷胸的固定时间要求3w才能达到基本稳定，应用呼吸机治疗将明显增加呼吸机并发症，因此，对于导致通气功能障碍的连枷胸是明确的手术指征[2]，可以明显缩短呼吸机应用时间。总结本组资料，其手术适应症还有以下几点：①骨折错位明显，严重移位，甚至嵌入肺组织内或肝脾脏器内；②合并有血气胸等需手术探查，可同时行手术内固定；③骨折导致顽固性胸痛，影响呼吸，不能有效咳嗽排痰者；④骨折移位、粉碎性骨折，可能损伤肋间血管、神经者；⑤胸壁畸形需纠正者。
一般认为对于连枷胸患者伤后，最好在3d内手术，错过手术时机易并发肺不张、肺部感染等并发症，导致ARDS，甚至危及生命，一般肋骨骨折不合并连枷胸者手术时机不超过7d[3，4]。本组手术时间均在2～7d内完成。
应用记忆合金环抱式接骨器治疗多发性肋骨骨折，主要有操作简便、手术时间短、创伤小、材料组织相容性好等优点已得到公认[5，6]。但在手术操作中应注意以下几个问题：①记忆合金接骨器塑形要适度，避免过度撑开，影响还原；②固定放置操作要迅速，避免时间过长，温度影响，记忆合金还原；③选择合适型号，最好一次放置成功，避免反复放置、取出，加重损伤；④对于粉碎性骨折，尽量不剔除碎骨块，可用粗丝线缝合固定后再放置接骨器；⑤骨折线较长或粉碎性骨折较长时，可以选择加长型，或由两个接骨器相叠加的形式，恢复胸壁的稳定性；⑥游离肋骨时可不用充分剥离骨膜，以免影响骨折愈合；游离肋骨下缘时注意勿损伤肋间神经和血管，以免引起术后局部缺血及疼痛。
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3.滨州市复退军人医院，山东济南 256600
[摘要] 目的 探讨急性心肌梗死患者经皮冠状动脉介入治疗（PCI）中联合应用血栓抽吸和替罗非班的效果。方法 随机选取该院2011年1月—2014年6月间收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI术，随机分为对照组（应用替罗非班）和观察组（同时应用替罗非班和血栓抽吸），比较两组治疗效果。结果 观察组患者PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组，术后3个月患者心功能优于对照组；随访6个月患者术后心血管事件发生率（0.0%）明显低于对照组（14.29%），差异有统计学意义（P＜0.05）。结论 急性心肌梗死介入治疗中联合应用血栓抽吸和替罗非班效果显著，值得临床推广应用。
关键词 血栓抽吸；替罗非班；急性心肌梗死
[中图分类号] R54[文献标识码] A[文章编号] 1674-0742（2015）03（b）－0012-03
[作者简介] 宋荣刚（1974.12-），山东滨州人，研究生硕士，主治医师，主要从事高血压，冠心病，心衰血栓方面的研究工作。
经皮冠状动脉介入（PCI）是急性心肌梗死治疗中的有效方法，但术中可发生冠状动脉内膜撕裂、血栓脱落等现象，导致血管无复流现象。目前研究表明替罗非班和血栓抽吸术是治疗冠脉内血栓的有效方法，为探讨二者联合用于急性心肌梗死患者PCI术中的效果，特选取该院2011年1月—2014年6月间收治的患者作为研究对象，现报道如下。
1资料与方法
1.1一般资料
随机选取该院收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI治疗，且冠脉造影显示梗死相关血管TIMI≤1级。其中男性52例，女性32例，年龄40~72岁，平均（57.3±10.4）岁；术前Killip分级，52例Ⅰ级，32例Ⅱ级。随机分为对照组（42例）和观察组（42例）。
1.2方法
术前均口服300 mg氯吡格雷+300 mg阿司匹林，给予肝素70 U/kg，行冠状动脉造影，明确病变。对照组静脉内注射替罗非班10 μg/kg，维持0.15 μg/（kg·min）。观察组明确病变后，沿导丝将血栓抽吸管送入靶病变部位，行血栓抽吸，后冠脉内注射替罗非班5 μg/kg，3 min后以0.10 μg/（kg·min）剂量维持。两组均根据病变特点，选择合适支架，行常规PCI术。术后以0.15 g/（kg·min）剂量持续静滴替罗非班1~2 d。术中观察血流情况，若出现“慢血流”或“无复流”，以100 μg/min速度冠脉内注射硝酸甘油200 μg，无效则重复使用。
1.3观察指标
①观察PCI术后冠状动脉造影图像，评估心肌梗死溶栓临床试验（TIMI）血流分级和TIMI心肌灌注（TMPG）血流分级，TIMI血流分级按照经典标准；②心功能：术后3个月复查心脏超声，测量左心室射血分数（LVEF）、左室舒张末期内径（LVEDD）；③统计术后不良事件及术后6个月心血管事件发生情况。
1.4统计方法
数据采用PEMS3.1软件处理，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，行t检验，计数资料采用率表示，行χ2检验。
2结果
2.1两组患者TIMI血流比较
观察组PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表1。
2.2患者术后3个月心功能评价
观察组患者术后3个月LVEF明显高于对照组，LVEDD明显低于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表2。
2.3术后不良事件发生情况
两组术后不良事件发生率差异无统计学意义（P＞0.05），可见表3。
2.4术后6个月心血管事件发生情况比较
随访6个月观察组术后心血管事件发生率明显低于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表4。
3讨论
PCI是目前公认的治疗急性心肌梗死的有效方法[2-3]，但目前研究表明，PCI术中由于冠状动脉粥样斑块溃烂或破裂，可形成血栓造成冠脉血流中断，发生无复流或慢血流现象。目前研究认为，无复流是急性心肌梗死PCI中病死率和心脏不良事件发生的独立预测因子，严重影响着PCI治疗治疗效果[4-5]。而血小板激活是PCI围手术期血栓形成的关键之一，所以采用有效的抗血小板药物能够有效降低血栓性疾病的发病率。替罗非班是一种特异性高的非肽类血小板表面糖蛋白IIb/Ⅲa受体拮抗剂[6-7]，研究表明，其可抑制血小板启动和聚集，减轻病变部位血栓负荷及梗死相关血管的收缩状态和炎症反应， 从而改善梗死相关血管复流；还能改善药物洗脱支架引起的内皮细胞功能紊乱及内皮细胞介导的舒血管作用；并能减少PCI 过程中微血栓脱落引起的血管远端栓塞的发生率，改善微循环，增加梗死相关区域再灌注[8-9]。国外也有研究报导，替罗非班能够促进PCI术中栓子脱落的极大减少和术后梗死相关血管血流的显著改善，从而显著治疗效果[10-11]。
血栓抽吸是目前设计的针对动脉内血栓的装置，是通过将插入冠状动脉内的血栓抽吸导管一边进行负压抽吸一边将导管从病变近端向远端推进，冠状动脉内的血栓因为负压抽吸作用而连同冠状动脉内的血液一起被抽吸出体外，从而有效去除冠状动脉内血栓，开通血管。研究证实，在急性心肌梗死介入性再灌注治疗中的应用血栓抽吸导管可有效地提高患者心肌循环灌注[12-13]，尤其在冠状动脉内明显有大量血栓的情况时，应用血栓抽吸治疗显示临床效果明确，同时对减少急性心肌梗死再灌注治疗后的无复流及末梢栓塞等现象的发生也有积极作用。但由于血栓抽吸导管本身的特点，血栓抽吸效果容易受到冠状动脉解剖学形态及血栓性状影响。特别是位于严重狭窄病变部远端的血栓、顽固附着在冠状动脉壁上的血栓等情况下，不能充分发挥负压抽吸作用而使血栓抽吸困难。此时联合应用替罗非班可进一步清除冠脉内血栓。从研究结果显示，观察组患者PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组、术后3个月心功能明显优于对照组，随访6个月，患者心血管事件发生率明显低于对照组，充分说明了急性心肌梗死PCI术中联合应用替罗非班和血栓抽吸疗效显著，且安全可靠，值得在临床推广。
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中图分类号：F713.35 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0072-10
Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.
Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.
一、问题的提出与研究现状
（一） 问题的提出
在消费升级的背景下，消费者由产品消费、服务消费向精神消费、快乐消费发展，文化产品购买力大量增加，文化市场空前活跃。在诸多的文化产品中，以怀旧为题材和内容的产品对处于转型期的中国消费者而言格外受到青睐，研究怀旧文化产品的购买决策具有重要的学术与应用价值。
文化产品、复古消费、怀旧情感等要素在网络虚拟空间上大量存在，借助于互联网平台进行怀旧文化产品开发、传播、推广和购买的营销模式对消费者购买决策产生了积极影响。人们在网络环境的推动下出现了怀旧复古的热潮，借助于网络平台，人们怀旧的情感得到更加广泛的扩散和实现，怀旧电影、怀旧商品、怀旧服务等在网络环境下得到快速的推广。例如，70后饭吧这样以怀旧为主题的餐厅开始出现，“家的味道”的沙茶酱广告也应运而生，《那些年我们一起追的女孩》《中国合伙人》这样怀旧的电影也不断上映，并受到消费者的一致好评。
（二） 相关理论综述
怀旧的英文单词为“Nostalgia”，源于两个希腊语的词根 nostos（回家、返乡）和 algia（痛苦的状态）组成，从字面上理解为乡愁；怀旧之情；思乡病（张义，2012）。在新华字典中，对怀旧的解释是是缅怀过去，指怀念往事或故人。
1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把怀旧引入到消费者行为领域，很快引起了西方学者的关注，于是营销学和消费者行为学在 20 世纪 90 年代对这一主题也进行了大量研究。目前使用比较多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）对怀旧情感的定义，即“怀旧是一种对事物（人、地或物）的偏好（喜欢、积极的态度或美好的情感），这些事物常见于人们较为年轻的时期（成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前）”。
关于怀旧的产生机制， 普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现， 或是逃避现代社会的一种解脱（Goulding， 2001）。一方面， 基于消费者自身的年龄、性别、职业等自身因素以及具体的产品特性， 在生理机制的作用下和环境因素的共同影响下， 通过某一时期的强烈情感消费经历， 产生怀旧偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，怀旧是一种积极的情感投资（Abbas， 1997）， 它允许人们在面对生命里不连续的角色转换时用以维持对身份的认同（Davis， 1979）。
怀旧强度是指由外界刺激时所唤起的个体对怀旧对象（ 如过去的人、事、物） 的怀念程度（张义，2010）。怀旧强度是一种刻度消费者个体的怀旧特征， 它与消费者的经历、职业、学历等有一定的关系，可衡量怀旧情感倾向大小，它能够对消费者的态度、认知乃至行为产生一定的影响。Ho-lak 和 Reisenwitz 在怀旧广告效应研究中采用怀旧强度指标研究对购买意愿的作用效用。
怀旧文化产品是一个很宽泛的概念，有学者认为文化产品是指由文化人及文化行业生产出来的含有文化性，艺术性或文化含量高的文化载体和服务。一些学者认为文化产品是物质产品和精神产品的有机结合。精神文化产品是非物质性的，例如，音乐会、舞蹈表演、乐器演奏等；而物质文化产品具有一定的物质形态，例如，书籍、雕塑、绘画、建筑艺术品、广播影视音像制品等（邓晶晶，2014）。而对于怀旧文化产品是基于怀旧这一概念下产生的，即是文化产品中加入怀旧的元素，例如在绘画中加入16世纪的绘画讨巧；在电影中加入回忆性怀旧情节等等，像《中国合伙人》、《致青春》这类电影都属于怀旧系列电影。
企业对于个人购买决策也有举足轻重的影响，首先是企业本身的品牌和行业地位及产品性能方面对消费者有着重要影响，其次在产品设计、包装以及产品推广上也对消费者购买决策有着巨大的影响，郭昕（2014）在产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究中发现产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。Darrel D.Muehling（2013）在不同的广告诱导下个人怀旧比历史怀旧影响更显著，消费者的购买意愿更强烈。
由于网络技术的出现，社会对个人的影响不仅仅是电视、报纸媒介，也有互联网传播，以及参照群体的人际沟通等方面。另外，文化环境及政治环境也是社会因素。李慧（2008）在负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究中，通过用访谈的方式以及问卷调查和数据分析证明网络负面口碑信息强度越高，网上传播的负面口碑信息对于消费者的购买决策的影响就越大。
产品是消费者决定购买的又一因素，在消费者行为模式的最后一个阶段，消费者会做出关于购买的产品、品牌、价格等决策，这些都属于产品属性的一个选择。品牌属性即能够突出产品或服务的描述性特征，它在消费者购买的活动中起着隐性的作用，消费者依据品牌、价格等可以判断产品或服务如何以及怎样能满足消费者的需求并且能够衡量产品服务所具有的特性，因此产品属性也是一个影响消费者购买的重要因素。不同的产品属性是不一样的，例如，文化产品由于其无形性和形式多样性（音乐、影视、文学作品、画册、音乐会、话剧等），所以文化产品的属性与其他商品和属性略有不同，这里笔者主要考虑文化产品的题材如爱情、亲情、自然、时代；文化产品的内容如励志、抒情、故事；文化产品的形式如影片、书籍、画册。
二、模型构建与研究设计
（一） 模型构建的基础
怀旧心理及怀旧消费行为的研究起始于20世纪80年代中期，至今消费者怀旧的文献可大致分为三类：一是消费者怀旧概念的研究，包括 界定消费者怀旧及其分类和度量方法；二是消费者怀旧的诱因的研究，即怀旧心理形成机制等；三是怀旧消费偏好和消费行为及其影响因素的研究（张莹，2011）。
图1为怀旧消费行为模型（卓素燕，2011）。该通过结合FrankKardes的消费者行为理论模型， 构建了怀旧消费行为形成路径， 把怀旧消费行为分解为从怀旧情感反应到怀旧认知反应， 再到怀旧行为反应的三个阶段， 分析了怀旧消费形成机理。
图2为怀旧产品购买决策模型（张义（2012），其消费决策主要包括产生、转化两个环节。消费者的怀旧情感从纵向视角来看可分为两个层次： 怀旧倾向与怀旧强度，其对应两大产生机制： 内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介，从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供了新的思路。
（二） 理论模型与研究假设
根据现有的研究成果，本文假设怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对消费者的怀旧强度产生重要的影响。并将怀旧强度作为怀旧元素和消费者购买意愿的中介变量。由此，构建了如下的理论模型（见图3）。在模型中，将怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对怀旧强度和购买意愿的影响，将怀旧强度作为中介变量所发挥的作用，以此作为变量间的关系进行验证的理论框架。
根据上述理论模型，针对网络虚拟环境，以怀旧文化产品为对象，分别就产品属性、网络口碑、线下广告等因素对购买决策的影响等提出以下研究假设：
假设1：怀旧文化产品属性对购买决策有正相关影响；
假设2：网络口碑对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；
假设3：企业广告对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；
假设4：怀旧文化产品属性通过怀旧强度对购买决策有正相关影响；
假设5：企业广告对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响；
假设6：网络口碑对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响。
（三） 问卷设计与检验
调查问卷分为两部分：一部分为背景资料，即简单的性别、年龄、学历等简单的信息收集；第二部分是关于网络口碑、产品属性、企业广告、怀旧强度对怀旧文化产品购买决策影响的李克特量表设计。
调查对象涵盖18～60岁的人群，对年龄、性别、职业、学历无特殊要求。问卷发放采用发放纸质版和电子版问卷调查，通过问卷星、发送邮件等调查方式进行调研，共获得有效问卷112份。利用SPSS19.0软件对回收的问卷数据进行分析，主要运用描述性统计分析、量表信度分析、量表效度分析、相关分析和回归分析对怀旧文化产品品牌属性、网络口碑、企业广告的中介检验和购买意愿进行检验。
（四） 可靠性分析
本文用Cronbach’s Alpha系数对量表对问卷进行信度的检验，通过可靠性分析讨论量表的有效性，题项内部一致性系数其数值等于0.938，则怀旧文化产品购买决策影响因素量表15题的内部一致性极佳。“修正的项目总相关”列表示该题与其余14题题项加总后的积差相关，15项的值全大于0.5，均呈现中、高度关系，则这15题所测量的同质性颇高。“项目删除时的Cronbach’s Alpha值”表示的是该题项删除以后，整个量表的α系数改变情形，Cronbach’s α系数与库李信度皆属于内部一致性系数，此量表中每题项的项目删除时的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所测量的行为特质很接近，因此信度很高。可靠性检验详细结果如表1所示。
三、数据分析与实证研究
（一） 描述性统计分析
1. 社交平台使用情况分析
由问卷的数据分析可得，消费者最常用的社交软件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空间（41.4%）。这与笔者预测一致，当下中国最常用的社交平台是微信、微博和QQ。因此 ，对于企业来说，在自媒体上的线上广告在此三个平台投放最为有效（见表2）。
2. 网络平台购买怀旧产品分析
由问卷的调研结果表3可以看出，消费者对于怀旧产品的购买是不高的，相对较高的是怀旧食品（34.0%）、怀旧音乐（29.0%）、怀旧电影（29.0%），其次是怀旧文化作品（26.0%）。根据以往国际经验，当人均GDP为1000～3000美元时人们会开始注重对文化商品的消费。
（二） 数据分析
1. 相关性分析
相关性关系是相对于函数关系而言，表示两类事物在发展和变化时，其变化的方向和大小存在着一定的关系，但是不能确定其为因果关系。相关性分析主要是研究变量之间紧密程度的一种统计方法，相关系数是描述这种线性关系方向和程度的统计量，通常都是用系统默认的 Pearson 系数。衡量标准为：R
（a） 怀旧产品购买决策影响因素三要素之间的相关关系分析
由表4可见，三个维度彼此相关性均小于0. 2，也就是说三个维度之间是不相关，不能被互相替代或解释的，因此，适合用于进行回归分析。
（b）怀旧强度与购买意愿的相关分析
根据表5 的分析结果可以看出，消费者的怀旧强度对购买意愿在 0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为 0.643，由此可以初步验证假设 H3a。
（c） 影响购买决策三因素与怀旧强度及购买意愿的相关性分析
从表6可以看出，在0.01的水平上，购买决策的三个影响因素与怀旧强度以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧强度存在相关性从弱到强分别是产品属性、企业广告、网络口碑，而且相关性系数大于0.5，初步证明了假设 Hla、Hlb、Hlc的存在。对于购买意愿而言，产品属性、企业广告、网络口碑也都在0.01的置信区间内，且都与购买意愿存在正向的相关性，其R值均大于0.5。可见，产品属性、企业广告、网络口碑与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步验证了假设 H2a、H2b、H2c的存在。
2. 回归分析
回归分析是在相关分析的基础上进一步地解释各要素之间是否存在因果关系。本文的研究采用的回归方法是 FOWARD 逐步回归法。
（a） 怀旧文化产品购买决策影响因素与怀旧强度的回归分析
由表7可见，Sig.f
由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的Hla、Hlb和Hlc。
（b）影响因素与购买意愿的回归分析
由表8可见，Sig.f
由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的购买意愿存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H2a、H2b和H2c。
（c） 怀旧强度与购买意愿的回归分析
由表9可见，Sig.f
3. 怀旧强度的中介效应分析
根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧强度在产品属性、网络口碑、企业广告与购买意愿的中介效应。
（a） 怀旧强度在购买意愿与网络口碑之间的中介效应分析
由表10的结果可知，各相关系数a1、b1、c1、d1的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0908 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为47.71%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的28.93%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，网络口碑不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。
中介效应示意图如图4所示。
（b） 怀旧强度在购买意愿与怀旧色彩之间的中介效应分析
由表11的结果可知，各相关系数a2、b2、c2、d2的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0847 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为42.39%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.67%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，企业广告不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。
中介效应示意图如图5所示。
（c） 怀旧强度在购买意愿与产品属性之间的中介效应分析
由表12的结果可知，各相关系数a3、b3、c3、d3的显著性水平检验的P值均.〈0.05，间接作用Effect为0.0882（A1-D1）。中介效应占总效应的比例为38。57%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.69%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，产品属性不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。
中介效应示意图如图6所示。
四、研究结论及展望
（一） 研究结论
本文的主要是围绕怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告对消费者怀旧强度的影响，进而对消费者购买决策的影响等问题进行研究，从而寻找出影响因素对消费者购买决策的影响路径，以及消费者的怀旧强度对怀旧文化产品购买决策的影响程度，为怀旧文化产品的营销管理提供理论依据。通过实证研究得出以下结论：
1. 消费者的怀旧强度和购买决策受个体特征的影响。本文在研究中，样本数据收集了关于被访者的年龄、受教育程度、性别、月收入等个体特征的信息，并对此数据进行了统计分析，发现某些个体特征对于其怀旧强度和购买决策有一定的影响。
2. 消费者受怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告的影响存在偏好差异。网络口碑对于怀旧文化产品购买决策的影响最大，其次是产品属性和企业广告。由于此问卷是基于网络环境下的，加之大家对于口碑的信任度更高一点，因此网络口碑的影响程度更显著。
3. 网络口碑、产品属性、企业广告与怀旧强度、购买意愿成正向显著相关。 通过实证分析发现，消费者的怀旧强度与网络口碑、企业广告、产品属性存在着显著的正向相关关系。其中，网络口碑对消费者的怀旧强度影响程度最大，其次为产品属性，产品属性和企业广告对怀旧强度的影响程度较低。总体而言，网络口碑、企业广告、产品属性与怀旧强度存在正向显著相关。
4. 怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著中介效应。怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著的中介效应。本文通过中介效应 Sobel 检验分析发现，怀旧强度作为中介变量，在购买意愿和三个影响因素之间的中介效应都达到 35%以上。而且中介效应对方差变异值的解释程度也达到 35%左右，使回归方程的拟合度更高。因此，怀旧文化产品可以利用网络口碑、企业广告，通过唤起消费者的怀旧强度，从而影响消费者对怀旧产品的购买决策。
（二） 研究展望
此外本文的研究对象选择的是文化产品，对于中国经济仍处于不断发展中，大家对于文化产品的定义并不是特别熟悉，文化产品在一般消费者的生活当中影响并不大， 消费也不是特别频繁，所以他们对这两个产品类别的关注没有太多的投入。文化产品不像一些耐用消费品，如空调、冰箱、汽车等产品，对消费者的生活影响很大，需要消费者有较多的情感和金钱投入，其调查的结果也就更具有代表性，但选择这样的产品会对参与访问调查的被访者要求较高，符合这样条件的样本范围比较窄，由于时间和精力的限制，这也是一个难以达到的要求。所以，文化产品的选择也是本研究的局限之一。
根据对前人文献的查阅和本研究的结论，对于经济正在不断发展其文化实力也不断增强的中国，可以看出怀旧文化产品的市场是很有潜力的，其文化市场的营销也是很有潜力的，通过本文的研究也得出在产品属性、企业的广告、网络口碑上有较大的影响。对于未来的关于怀旧营销的研究中，对于购买决策影响因素的研究可以再更加深入，对于网络环境的测评，可以利用实验的方式进行更准确的数据收集。
参考文献：
Robert M Schindler，Morris B Holbrrok. Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences [J]Mark.2003，2
Abbas A. Hong Kong： culture and the politics of disappearance[J]. Minneapolis： University of Minnesota Press，Journal of Consumer Research， 1997， 31， 841C849.
Goulding C. Romancing the past： heritage visiting and the nostalgic consumer[J]. Psychology & Marketing， 2001， 18，565C592.
Nicosia Francesco M .Consumer Decision process in the digital marketplace [J].Omega，2003，31（5）：349-363
Davis F.Yearning for Yesterday： Sociology of Nostalgia. New York： Free Press.[J] Journal of product and brand management， 1979， 4， 19C26.
2015年搜狐汽车投诉平台共收到汽车投诉案例4241宗，其中有效投诉3787宗。投诉来自全国各省、直辖市和自治区。车型包括进口品牌、合资品牌和自主品牌；涉及的汽车企业涵盖国内目前所有主流汽车品牌。
投诉呈现六大特点：
1.全年收到的有效投诉案例中，质量问题投诉最多，达到 2452宗，投诉比例占64.75%，位列投诉榜首。服务类投诉比例占24.16%，综合性投诉（同时有质量投诉和服务投诉）投诉比例占11.09%。
2.质量问题投诉中，关于发动机系统问题的投诉占质量投诉的25.78%；车身附件系统占18.17%，变速箱系统占15.38%，投诉重点在变速箱异响及电控系统，车身附件系统投诉重点在车内异响、异味及车体锈蚀问题。
3.2015年消费者在搜狐投诉平台的投诉情况来看，消费者对商家诚信问题投诉量为513宗，主要集中在经销商拖延合格证、违约销售、加价售车、汽车节能补贴款、库存车销售、消费者交定金后无法提车、强制保险等问题经常发生。
4.从2015年的投诉量来看，除去3月份消费者权益日的影响外，平均每月投诉量基本在300宗左右，夏季投诉重点在空调及车内异味问题；冬季投诉重点在发动机启动问题。
5.2015年搜狐汽车投诉平台收到的有效投诉中，从投诉地区分布来看，投诉较多的地区主要还是以经济较发达地区为主，东部地区要高于西部地区，南方地区要多于北方地区。山东地区的用户投诉量最大，占11.12%，其次为江苏、广东、浙江等省。
6.2015年因为新汽车三包政策的持续实施，汽车厂家针对消费者的投诉反馈有一定提升，但消费者对厂家及经销商给出的解决意见往往不太满意，甚至有个别厂家与经销商对消费者提出的诉求互踢皮球，让消费者投诉无门。
汽车用户投诉具体分析：
一、2015年搜狐汽车平台汽车用户投诉构成
2015年搜狐汽车投诉平台汽车用户投诉主要由质量问题投诉、服务问题投诉和综合性投诉（同时有质量问题和服务问题）组成，其中质量问题投诉最多。统计显示，质量问题投诉所占比例为64.75%，服务问题投诉比例为24.16%，综合性投诉比例为11.09%。（如图1）
二、质量问题投诉分析
（一）质量问题构成
2015年搜狐汽车投诉平台有关汽车质量问题的投诉中，投诉汽车部位质量的主要有发动机、变速箱、离合器、转向系统、悬架系统、制动系统、传动系统、电子控制系统及车身附件等汽车系统。汽车部件的异响与安全问题比较普遍。（如图2）
汽车产品质量投诉分析主要从以下八方面进行：
（1）轮胎：轮胎鼓包、胎壁开裂、行驶中爆胎。
（2）车身附件：升降器失效、异响，保险杠、内外饰、车门等漆面开裂，大灯进水，组合仪表故障，仪表台间隙过大，排气管生锈或异响等。
（3）发动机：发动机异响、发动机烧机油、缸体漏水、油底壳漏油、发动机异常抖动、启动不着车、缺缸等问题。
（4）变速器：挂不上挡、换挡时异响、跳挡等问题。
（5）转向系统：转向机漏油、异响，方向跑偏，方向盘沉重，转向助力失效、异响等。
（6）制动系统：制动跑偏，制动盘生锈、磨损异常，刹车片异响，制动失效、制动管路漏油，制动距离过长等。
（7）发动机电子系统：发动机故障灯总亮，发动机线路故障，发动机爆震等。
（8）悬架系统：减振器漏油、异响，平衡杆异响，断裂等。
2015年搜狐汽车投诉平台共接到自燃案例35例，由于汽车自燃的引发原因很多，具体原因很难鉴定。即使消费者单独做了第三方检测，厂家也不认可。而消费者始终在厂家特约维修站做定期保养、未进行车辆改装、正常使用的情况下，仍发生汽车在行驶途中或停放在停车场中突然自燃，厂商责任的界定成为解决问题的关键。但至此，就了解到的自燃事件中，极少有厂商同意协商解决并给予赔偿的情况。（如图3）
（二）按厂商属性分析
统计显示，2015年搜狐汽车投诉平台合资品牌投诉要高于自主品牌和进口品牌投诉之和，占总投诉量的67.5%，投诉占比与市场保有率有关。（如图4）
三、服务问题的投诉分析
2015年度搜狐汽车投诉平台服务问题投诉共有915宗，同比2014年减少291宗，其中商家诚信的投诉比例较高，占服务投诉量的56.07%，比上一年度增长近3%；保修纠纷的投诉占15.96%，服务态度、配件供应、服务收费、人员技术等也遭到车主不同比例的投诉。
分析显示，几乎所有服务投诉发生的最终诱因出现在售前及售后维修服务环节。如果在售前满意的前提下，在维修服务环节很好地解决消费者的首要需求――把车修好、解决产品质量问题，投诉量就会大幅度下降。厂商若加大对售后服务体系的投入，改善服务态度、提高服务效率、改进保养及维修质量、完善配件供应和管理等措施，将会大大提高消费者的满意度。（如图5）
四、出现问题时间及里程分析
（一）出现问题时间分析
统计显示，2015年搜狐汽车投诉平台中，一个月内的新车投诉11.56%，六个月内的新车投诉20.43%，尚在保修期内的投诉占35.34%，保修期外的投诉占32.67%，新车高比例的投诉应引起厂商的注意。（如图6）
（二）出现问题里程分析
统计显示，2015年搜狐汽车投诉平台投诉一中，5000公里之内出现问题的占16.53%，5000至2万公里出现问题的占34.69%，2万至4万公里出现问题的占23.64%，4万公里以上出现问题的占25.14%。（如图7）
五、投诉月度、地区趋势分析及厂商属性分析
（一）投诉月度走势分析
分析表明，2015年搜狐汽车投诉平台每月的投诉量基本保持平衡， 因3.15影响，3月份的投诉起伏最大，形成一个波峰。（如图8）
（二）投诉地区分析
统计显示，2015年搜狐汽车投诉平台中山东省的投诉最多，占总投诉量的11.12%，达到421宗，来自江苏、广东、浙江、河南等地的投诉紧随其后，比例分别为8.79%、8.45%、7.31%和7.05%。可以看出，这些高投诉地区多为人口密度较大或经济发达的沿海城市，汽车保有量及消费者的维权意识较浓。（如图9）
（三）按投诉厂商属性及车型属性分析
（1）. 按投诉厂商分析
厂商属性由自主品牌、合资品牌和进口品牌三部分组成（车型的属性由其生产厂商属性决定）
合资品牌投诉量始终占一半以上，占总投诉量的67.5%；自主品牌投诉占28.42%；进口品牌投诉占4.08%。分析表明，合资品牌的投诉主要集中在发动机系统、变速箱系统及悬架系统上，自主品牌的投诉主要集中在发动机、悬架系统上。（如图10）
产品的涵义及种类特性分析
（一）产品的涵义
从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的发展，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。”
但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。
除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。
（二）产品的种类特性
我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。
“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。
另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。
如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。
而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。
旅游产品的涵义及本质属性
（一）旅游产品的涵义
旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。
根据上面对旅游活动的分析，旅游作为一种消费，就是由“旅行消费”加上“游览消费”而构成的“组合性消费”。为满足这种“组合性消费”需求而整合出来的组合性整体产品。因此，旅游产品就其本质来说，就是由“旅行产品”加上“游览产品”而构成的“组合性整体产品”。
（二）旅游产品的本质属性
旅游不同于一般休闲活动的最突出的特点，是旅游消费的“组合性”。而这种“组合性”特点又使旅游产品成为“组合性整体产品”，呈现“珠链形”。并且构成“珠链”的每一个“珠子”都是传统产业（主要是各种服务产品生产行业）的一种产品。但这些构成“珠链”的每一个“珠子”本身却不能被称为旅游产品。
旅游产品主要是由各种传统服务行业的服务产品组合起来的。旅游产品是由各种传统服务行业生产的多种服务产品组合起来的“服务产品链”，而且由于这个“服务产品链”中的每个服务产品珠子都是某种“功能和作用”，所以，这个“服务产品链”又可以被称为“功能和作用链”。
综上所述，旅游产品就是“珠链式”的由多种“功能和作用”串在一起的“组合性整体产品”。旅游产品所具有的“功能和作用性”与“组合整体性”就是旅游产品的本质属性。因为正是这两个属性使得旅游产品既不同于“独立性产品”，也不同于一般的“非独立性产品”。它是“服务产品链”，又可以被称为“功能和作用链”，也即“非独立性产品链”。
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。
从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素：
全面挖掘产品本身的特异点
众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。
对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。
深入了解竞争对手产品明确的定位
在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。
因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。
研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。
充分研究消费者对产品的价值追求
产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。
对筛选出来的可供定位的产品属性进行差异化剔除后，并不意味着定位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。
需要明确的是，如果经过上述筛选剔除后，依然保留有多个可以选用的产品属性，这时就需要结合企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素，进行优化选择。如果经过筛选剔除后，没有剩下任何可供选用的产品属性，则需要重新进行产品属性挖掘，重新进行属性排列分析。
大力加强定位的宣传沟通工作
经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。产品定位工作各要素以及成功定位最终目标之间的关系可用图1来表示。
从图1可以说明，上述几方面工作完成了，只是提出了一种定位主张或定位方向，只是形成了产品定位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。
挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心的内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定位工作的前提。定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。
参考文献：
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一、城市人防工程简介
城市人防工程特指在城市人口密集地段建造,保障战时人员与物资掩蔽、人民防空指挥、医疗救护而单独修建的地下防护建筑,以及结合地面建筑修建的战时可用于防空的地下室。当前,我国经济正处于高速增长的关键时期,大量资金主要用于经济发展,能够用于国防建设特别是城市人防工程建设的资金比较有限,亟需建立新的城市人防工程建设模式。因此,对人防工程进行经济属性分析是系统研究人防工程,探索全新人防工程提供方式的必由之路。
二、经济理论基础
社会所提供的可供人们消费、满足人们各种欲望的物品和服务按其在消费过程中消费特征的不同,可以分为公共产品(Public Goods)、私人产品(Private Goods)和准公共产品(Quasi-Public Goods)三大类。
公共产品的定义是由萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中提出的,纯粹的公共产品是指,每个人消费这种物品不会导致别人对该物品消费的减少。公共产品具有两个本质特征,即非竞争性和非排他性。所谓非竞争性,是指公共产品被提供出来,任何消费者对公共产品的消费都不影响其他消费者的利益,也不会影响整个社会的利益。所谓非排他性,指的是一旦公共产品被提供出来,不可能排除任何人对其消费。公共产品之所以具有非排他性,是由于公共产品具有不可分割性。若由采用私人供给方式,必将使其成本无法得到弥补而产生“公共的悲剧”。另外,由于公共品具有完全的外部性,在其受益范围内的每个受益者都是这一物品的“公共财产”的所有者,其交易费用十分巨大,因而与公共品消费特征相匹配的公共产品的生产和供给宜选择公共产权制度。在公共产权制度下,公共品的生产由“公共”提供,其所需费用也由“公共”筹集,其筹措的主要方式是建立税收制度,由此形成公共收入和支出,使公共品的再生产得以顺利进行,从而满足社会全体成员共同消费的需要。
私人产品是指消费者支付了一定的费用就取得其所有权,并具有排斥他人消费的产品与服务。私人产品具有排他性与竞争性。排他性是指人们可通过技术上可行经济上合理的手段将某些消费者排除于对某项私人产品的消费之外。竞争性是指某人对私人产品的占有和消费,会使他人无法占有和消费,除非增加成本生产出更多的私人产品。与公共产品相对,私人产品具有可分割性。私人产品在消费者之间是完全可分的,消费的对象是可以区隔的,消费的数量可以累加。由于私人产品具有以上特点,界定其定权的交易成本较低,又因其外部性小,易于计量,易于对“共同财产”鉴定,界定的成本较小,因而私人产品的生产和供给采取私人产权制度,并在此基础上实行市场供给制度能有效的进行生产、供给、实现社会福利最大化。
准公共产品是介于公共产品与私人产品之间的社会产品,它是具有公共产品与私人产品特征的混合产品,具有不完全的排他性和竞争性。由于准公共产品构成比较复杂,根据其排他性与竞争性程度的不同,其供给模式也是不同的。
三、城市人防工程属性分析
城市人防工程是国防的组成部分,国防是纯公共产品的典型代表。但是,如果把城市人防工程简单定性为纯公共产品,就不能反映其本质特征。
首先,由于人防工程种类繁多,不同的人防工程其特征是不同的,有些人防工程是完全为满足战时需要而建设的,如人防指挥、战时国家政府和机构的隐蔽、事关国家经济建设和安全的重大经济目标等,都具有非排他性和非竞争性的特征,而且关系到国家的安全和稳定,在一定程度上还具有较强的保密性,因此这些人防工程建设属于纯公共产品的建设,应由国家财政或地方人民政府投资进行。有些人防工程是完全用于私人用途的,如住宅楼的地下室等,可看作是私人产品,理应由私人来提供。有些人防工程是按照平战结合的原则建设的,既可用于私人用途,又可用于公共用途,这类人防工程的供给模式就值得探讨。
其次,大多城市人防工程的公共产品属性具有阶段性,其非竞争性与非排他性是相对于战争时期来说的,在平时是可以按市场需求开发利用而产生经济效益、具有商业价值的。如结合城镇居民小区配套建设的防空地下室,在战时是一种混合产品,而在平时往往被居民租用作为车库而成为私人产品。同理,在战时作为纯公共产品的人防指挥工程,在平时如果被开发成用来盈利的经营场所,它就部分地具有了私人产品属性。因此,如果从时间维度来考察人防工程的属性,它在不同时段上是具有不同属性的。在战时条件下,这些人防工程是对所有人开放的,不论是否纳税以及数额多少,都可以享有使用权,且在供给充足的情况下,所有人都可以受到保护,因此具有公共产品的属性。在平时条件下,这些人防工程作为生产经营场所,一旦为某些单位或个人所合法占有和使用,其他单位和个人就无法使用。而且,可以通过交纳租金等方式排除将其他的消费者排除在外。
综上所述,城市人防工程具有从纯公共产品到纯私人产品的连续性分布特征,同时,城市人防工程的公共产品属性具有阶段性特征。尤其是那些按照平战结合的要求建设的,既具有平时商业用途,又具有战时公共防护用途的城市人防工程,可看作是一种特殊的公共产品,应当属于准公共产品的范畴。
参考文献:
