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关键词 大型体育赛事 旅游业发展 文献综述
一、研究背景及研究目的
近年来，旅游业渐成为全球发展最快的新兴产业之一。随着人们生活水平的提高和旅游方式的不断创新，单纯的重复性观光旅游已经不能满足人们日益增长的旅游需求。各国正不断寻求旅游业与其他产业的结合点，使旅游业逐渐朝着多元化方向发展。我国国务院2009年41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，推动旅游业与其他产业融合，加速旅游业。在2008年北京奥运会成功举办后，体育和旅游的结合成为新亮点，各大城市逐渐有意识地争夺各项大型体育赛事的举办权，利用赛事发展体育旅游。有一定影响力的有厦门国际马拉松比赛、2010年广州亚运会、柳州F1摩托艇世锦赛、环青海湖国际公路自行车赛等。
二、体育赛事旅游相关概念界定
（一）体育赛事
陈松（2006）在《体育赛事旅游研究》中提出，“体育赛事是指事先经过策划，在一定时间、地域所发生的有组织的一定规模的运动竞赛”。从规模、影响等角度的不同，体育赛事可以分为重大体育赛事、标志性体育赛事、社区体育赛事。
（二）大型体育赛事
大型体育赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事。其中的“大型”有双重含义，一是指赛事的规模庞大；二是指赛事的影响巨大。大型体育赛事按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事。前者如奥运会、亚运会等，后者如世界杯足球赛、F1摩托艇世界锦标赛等。
（三）体育赛事旅游
迄今为止，学术界对于“体育赛事旅游”还没有形成一个统一的科学界定，但从现有资料可知体育赛事旅游是属于体育旅游框架下的一种旅游形式。辽宁师范大学旅游管理的宋书楠（2002）曾经提出：赛事旅游是组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。学者戴光全、杨丽娟（2005）等认为，“体育赛事旅游是以体育赛事为基础产生的旅游活动，它是指旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有来旅游活动的过程。体育赛事是体育赛事旅游的吸引物，是其产生的根本基础”。
借鉴不同专家和学者的观点，本文认为体育赛事旅游可以界定为：旅游者离开常住地到赛事举办地参与或观赏体育赛事、进行体育文化交流、城市旅游景点观光、游览、休闲及购物等活动的各种现象关系的总和。
国外体育赛事最初兴起于19世纪初，在英国、西班牙、意大利等地盛行诸多民间赛事。到了20世纪，随着奥运会、世界杯等大型体育赛事的先后涌现，举办地开始利用赛事吸引游客前来观看并在当地进行短时间的游览，至此体育和旅游初步结合。由于大型体育赛事可以吸引游客、繁荣经济，到了20世纪末，许多国家的政府都积极申办大型国际体育赛事，以此带动当地旅游业的发展。例如，1991年英国的谢菲尔德举行了第十六届世界大学生运动会，比赛期间加大城市形象宣传的力度，赛后利用场馆发展会展旅游，一座满目疮痍的重工业城市通过这项赛事华丽转身成为朝气蓬勃的旅游城市。澳大利亚在1993年至1997年间举行了一系列的旅游专题活动，并率先发起“体育旅游年”的口号，更是通过2000年悉尼奥运会成果地打造旅游品牌，扩大了澳大利亚的入境旅游市场。
在1921年时，《体育社会学》杂志第一次提到了“体育旅游”一词。到1996年，Mr.Anthony发表了最早研究体育与旅游的关系的论文――《体育与旅游》，它是体育旅游研究的一个里程碑。到了20世纪末，相继出现“休闲体育旅游”“生态体育旅游”以及“体育赛事旅游”等概念，部分学者开始将“体育赛事旅游”归于体育旅游框架下进行研究，而后不断有关于体育赛事对举办地影响的文献涌现。
中图分类号：G808 文献标识码：A 文章编号：1006—2076（2012）03—0031—03
Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.
Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis
1 体育赛事风险研究现状
体育赛事风险研究在国外大约已有50余年的历史.已经形成了较为完整的理论体系和分析方法。但是体育赛事风险只是在几年前才引入我国，因此我国体育赛事风险的理论研究与实践运作均处于萌芽阶段。从理论研究的角度来看，目前我国体育赛事风险研究主要存在如下局限性：
第一，国内关于体育赛事风险的研究大都是从宏观的角度展开，而对具体体育赛事风险运作机制的深层次的微观理论问题研究甚少；
第二，我国体育赛事风险研究相对于其他研究领域起步较晚，各种理论尚未完全成熟，就连基本性的体育赛事风险种类划分都尚未形成定论；
第三，国内体育赛事风险管理发展较慢，且赛事风险成功案例不多，因此数据资料来源有效，从而造成该
收稿日期：2011—08—21
作者简介：段立军（1975— ），男，甘肃民勤人，硕士，讲师，研究方向体育社会学和体育教学。
作者单位：南阳师范学院体育学院，河南 南阳 473061
Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China
领域十分欠缺实证分析的研究成果。
针对这种情况，本研究将结合理论推演和量化分析的方法，对体育赛事风险管理进行探索性研究，具体研究内容包括：体育赛事风险的归类，体育赛事风险的定位分析，各类体育赛事风险的管理策略确定。
2 体育赛事风险的种类归纳
根据文献综述的结果，目前学术研究对体育赛事风险种类的研究成果可以简单归纳如下：第一，按照体育赛事风险的潜在损失形态分为财产风险、人身风险和责任风险；第二，按体育赛事的风险后果可以分为纯粹性风险和投机风险；第三，按体育赛事风险产生的原因分为静态风险和动态风险；第四，按体育赛事的风险波及范围可分为特定风险和重大风险；第五，按损失产生的原因可分为自然风险和人为风险；第六，按体育赛事风险的可分散程度分为系统风险和非系统风险；第七，按照体育赛事风险来源的不同分为内部风险和外部风险等等。
3 体育赛事风险定位模型构建
从申办、举行到赛后这一系列过程中，体育赛事日常运作风险种类甚多，付出同样的时间和精力对每一种风险进行管理和控制是不可能的，对每一种风险都实施相同的管理和控制策略也是不科学的。为了使体育赛事的申办、举行到赛后全部工作流程高效运转，必须对体育赛事中的风险进行准确定位，进而制定不同的管理和控制策略，从而使体育赛事的运作管理更合理，更科学。
对体育赛事风险进行定位，一般是根据风险在体育赛事中的重要性和对外部环境的依赖程度分成四类：关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险。体育赛事风险定位模型如图1所示。
山东体育学院学报
第28卷第3期
2012年6月 段立军 基于层次分析法的体育赛事风险定位分析研究
No.3 2012
图1 体育赛事风险定位模型
4 层次分析法的引入和简介
由体育赛事风险定位模型可知，要对各类风险管理的资金投入进行正确衡量，首先就必须对体育赛事流程中的各类风险进行合理定位，也即按照如上图1中所示的四类风险（关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险）进行正确归类。那么如何评价体育赛事中各类风险的相对重要性以合理归类呢？层次分析法给我们提供了一个有力的工具。
层次分析法是由美国运筹学家T.L.Saaty提出的，是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，被广泛应用于经济、技术、行为、社会和政治等领域的排序、规划、冲突分析。它能将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定量和定性分析的系统化、层次化的决策方法。
中图分类号： TN911.1?34； TP181 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2016）21?0075?03
Modeling and prediction of exposure parameters for background
advertisments in sports events
XIANG Yushan
（Youth College of Political Science of Inner Mongolia Normal University， Hohhot 010051， China）
Abstract： Since the exposure parameters of background advertisments in sports events are affected by the race venues and sponsor types synthetically， their change is complicated. In order to improve the prediction accuracy of the advertising exposure parameters， a relevance vector machine based prediction model of background advertising exposure parameters of sports events is proposed. The regression function of background advertising exposure parameters of sports events was constructed by collec?ting the relevant data of the background advertising exposure parameters of sports events， and using the relevance vector machine to fit the mapping relation between exposure parameters and influence factors. The validity was verified by means of the background advertising exposure data of background advertisements in Chinese Super League Football. The results show that the relevance vector machine can describe the change law of the background advertising exposure parameters， and obtain the high?precision prediction results of background advertising exposure parameters.
Keywords： sports event； background advertisement； exposure parameter； prediction model
0 引 言
背景广告是大型体育赛事的主要收入来源，曝光参数是估计赞助收入的基础，其决定了广告赞助价值的大小，因此对体育赛事背景广告曝光参数进行建模与预测，对赛事价值评估具有重要的意义[1?3]。
针对体育赛事背景广告曝光参数预测问题，国内外学者进行了广泛、深入的研究，提出一些体育赛事背景广告曝光参数的预测模型[4]。最原始的方法为观察记录法，采用手工方式记录背景广告曝光的参数，如：曝光时间、曝光频次、曝光位置[5?6]。该方法操作简单、规则性强，但缺陷十分明显，如费时、工作量大、易出错，自动化程度低[7]。多元线性回归分析模型是一种传统体育赛事背景广告曝光参数的预测方法，其根据体育赛事相关数据对参数进行统计与分析，是一种线性预测方法，而体育赛事背景广告曝光参数受到比赛地点、赞助商类别等因素的综合影响，变化十分复杂，很难满足线性变化条件，因此多元线性回归分析的应用范围窄[7]。随着时间序列分析理论研究的不断深入，有学者提出将神经网络引入到体育赛事背景广告曝光参数建模预测中，相对于多元线性回归模型，其预测结果更准确[8]，主要是由于神经网络属于非线性预测方法，非线性拟合能力更好。神经网络是基于“大数定理”的体育赛事背景广告曝光参数建模方法，要求训练样本数量大，但大型体育赛事的样本数量有限，是一种典型的小样本预测问题，神经网络会出现“过学习”或者“欠学习”现象，难以获得使赞助商信赖的预测结果[9]。支持向量机是一种小样本预测方法，但训练时间长，体育赛事背景广告曝光参数建模效率低，不能满足大型体育赛事建模要求[10]。
相关向量机（Relevance Vector Machine，RVM）是一种基于贝叶斯模型的学习算法，不存在神经网路“欠学习”或“过学习“等缺陷，且解决支持向量机学习效率低的不足[11?12]，为此，提出一种基于RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测模型，结果表明，RVM可以描述背景广告曝光参数的变化规律，提高了预测精度。
1 背景广告曝光参数的数学模型
设体育赛事背景广告曝光参数的影响因子为[{x1，][x2，…，xm}，]其中，[m]表示影响因子的个数。体育赛事背景广告曝光参数与影响因子间的数学模型可以描述为：
[yi=f（x1，x2，…，xd）] （1）
式中[f（?）]为回归函数。
从式（1）可以发现，要获得高精度的体育赛事背景广告曝光参数预测结果，首先要找到最优回归函数[f（?），]结合体育赛事背景广告曝光参数变化的特点，选择RVM拟合[f（?）]建立体育赛事背景广告曝光参数预测模型。
2 RVM的背景广告曝光参数预测模型
2.1 相关向量机
设体育赛事背景广告曝光参数的数据集为：[xi，tini-1，i=1，2，…，n；][xi，ti]分别为第[i]个影响因子和体育赛事背景广告曝光参数值，两者的映射关系为：
[ti=y（xi，εi）+ωi] （2）
式中[εi]表示数据中的噪声。
采用核函数[K（x，xi）]对原始背景广告曝光参数数据进行特征空间变换，得到RVM的体育赛事背景广告曝光参数回归形式为：
[y（x；w）=i=1nwiK（x，xi）+w0] （3）
式中[w=[w0，w1，…，wN]T]为权值向量。
RVM的概率模型计算公式为：
[Ptixi=Ntiyxi；w， σ2] （4）
根据超参数[β]构建体育赛事背景广告曝光参数数据的最大似然函数，则有：
[ptw，β=β2N2exp-β2t-φw2] （5）
式中：[t=t0，t1，t2，…，tNT；][φ∈RN×（N+1）]为设计矩阵。
[wj]的先验概率为：
[pwa=j=0nNwj0，a-1j] （6）
式中：[a=a0，a1，…，aNT]为超参数。
贝叶斯网络估计[w]后验概率得到：
[pwt，a，a=pwaptw，βpta，β] （7）
由于[pta，β]不包含[w，]可对式（7）进行简化操作得到：
[pwt，a，a=Nwμ，Σ] （8）
式中[Σ]和[μ]的计算公式分别为：
[Σ=（βφTφ+A）-1] （9）
[μ=βΣφTt] （10）
式中[A]表示对角矩阵。
参数[aj]和[β]的估计结果为：
[aj=1μ2j+Σj?γjμ2j，j=0，1，…，n] （11）
[β=n-j=0nγjt-φμ2] （12）
式中：[μj]表示[μ]的第[j]个元素；[Σjj]表示[Σ]的第[j]个对角元素。
对于新输入体育赛事背景广告曝光参数数据[x*，]其预测结果为[t*。]
[t*=φ（x*）μ] （13）
基于RVM体育赛事背景广告曝光参数建模与预测过程，核函数构建十分关键，当核函数类型众多，综合核函数优缺点，选择径向基核函数，其定义如下：
[Krbf=exp-x-xi22σ2] （14）
2.2 RVM的背景广告曝光参数预测步骤
（1） 根据相关研究，构建体育赛事背景广告曝光参数的影响因子，收集相应的历史数据，并对其进行归一化处理，消除影响因子纲量不同对RVM学习过程带来的不利影响。
[x′i=xi-xminxmax-xmin] （15）
（2） 设置RVM的参数，并将体育赛事背景广告曝光参数和影响因子组合在一起，构建RVM的学习样本集。
（3） 根据训练样本对RVM进行学习，建立体育赛事背景广告曝光参数预测模型。
（4） 根据建立的体育赛事背景广告曝光参数预测模型对测试集进行回归分析，并输出预测结果。
综合上述可知，RVM的体育赛事背景广告曝光参数模型的工作流程如图1所示。
3 实验结果与分析
为了分析RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测的有效性，采用2015年中超足球赛事的背景广告曝光参数作为研究对象，选择背景广告曝光时间、背景广告曝光频次、背景广告曝光位置作为RVM的输出，RVM的输入向量为：赞助商的类型、比赛地点、广告牌的数量、转播机的台数以及电视转播规律，对输入向量即影响因子进行离散化处理，获得采集到的200个样本。
体育赛事背景广告曝光时间预测结果和预测偏差如图2，图3所示，可知体育赛事背景广告曝光时间的预测值与实际值接近，体育赛事背景广告曝光时间的预测偏差小，变化值在一定的范围上下波动，这表明RVM得到了理想的体育赛事背景广告曝光时间预测结果。
为了让RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测结果更具有说服力，选择经典体育赛事背景广告曝光参数预测模型进行对照实验，它们具体为：多元线性回归模型（MLR）、BP神经网络（BPNN）、支持向量机（RVM），选择均方根误差（RMSE）和相对百分比误差（MAPE）作为评价标准，它们为：
[RMSE=1ni=1Nx（i）-x（i）2] （16）
[MAPE=1ni=1nx（i）-x（i）x（i）×100%] （17）
全部模型的体育赛事背景广告曝光时间预测结果的RMSE，MAPE统计见表1，从表1可以知道：
（1） MLR的体育赛事背景广告曝光时间预测结果RMSE和MAPE最大，这表示MLR的预测精度最低，这是因为MLR是一种线性建模方法，假设体育赛事背景广告曝光时间是一种固定变化趋势，这与体育赛事背景广告曝光时间的非线性变化特点不相符，预测结果不可信。
（2） 相对于MLR，BPNN的体育赛事背景广告曝光时间预测结果的RMSE和MAPE略有降低，这是因为BPNN要求训练样本大，且个别数据点预测偏差大，预测结果极不稳定，使得体育赛事背景广告曝光时间预测结果应用价值不高。
（3） 虽然SVM的体育赛事背景广告曝光时间预测结果RMSE和MAPE与RVM相差不大，但平均建模时间长，使得体育赛事背景广告曝光时间参数的预测效率低，而RVM不仅RMSE和MAPE小于对比模型，而且体育赛事背景广告曝光参数平均建模时间最少，建模效率最高，因此RVM具有十分明显的优势。
4 结 语
为了对体育赛事背景广告曝光参数进行准确预测，克服传统模型的不足，提出基于RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测模型，并采用仿真实验检验预测结果的准确性与可行性，结果表明，RVM可以对体育赛事背景广告曝光参数变化特点进行准确描述，预测结果良好，能够为体育赛事分析工作者提供有益信息，在体育赛事管理领域具有重要意义。
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中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）06-0013-04
体育赞助是保证体育赛事成功进行的重要经济基础，对体育产业以及体育运动的发展具有重要推动作用。随着武术散打赛事的不断发展，武术散打赛事的影响力也日益扩大，武术散打赛事也逐渐成为企业在赞助领域争夺的资源。企业通过对武术散打赛事的赞助不仅能够起到宣传企业本身的作用，也有利于树立企业形象，扩大社会影响。武术散打赛事则可以通过企业的赞助获得更为有力的财力、物力等方面的保障，为全面提高散打赛事的质量和提高赛事的影响力打下良好的基础。
1 武术散打赛事与企业赞助
赞助是指企业（赞助者）和公益组织、机构及个人（被赞助者）之间以投入（资金、实物、技术、服务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等）互惠的交换关系，是平等合作、互利双赢的商业行为。体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。体育赞助逐渐成为体育赛事中的重要组成部分，武术散打赛事也成为企业赞助的重要赛事之一。
1.1 武术散打赛事是企业实现宣传和塑造形象的重要途径
企业赞助与武术赛事的结合是体育赛事发展的一种必然趋势，两者之间存在着互惠互利的关系，两者实现更高层次的结合。这种合作既符合武术散打赛事发展的需要，又是企业扩大影响，更好地树立企业形象的需要。
散打作为武术运动的一种重要表现形式，从1979年发展至今已经有三十几年的历史，在此期间，武术散打赛事逐渐走向成熟，武术散打赛事的竞赛规则和体系逐渐完善，尤其是在2000年左右兴起的“散打5E"赛事将武术散打这一运动形式的魅力展示给了世界。后续的“武林风”、“功夫王”、“武林大会”等赛事的开展更是将散打这项运动让世人皆知。散打运动员的刚毅、勇猛、沉着等特点向人们展示了武术散打这项体育运动的独特魅力。散打运动在国内外吸引了大批的爱好者，这无疑为企业参与散打赛事赞助创造了基础。为了宣传和塑造企业形象，散打赛事逐渐成为了企业争相赞助的稀缺资源。如体育用品、体育彩票、旅游风景区、房地产等领域的企业纷纷尝试对散打赛事的赞助。体育赛事为公司提供了无尽的机会，介绍、展示、突出和出售他们的产品，为销售人员提供报酬，愉悦当前的和潜在的客户，增强媒体和公众的关注，改善或者改变形象，提高雇员的士气，获得新的市场份额和分销渠道，以及把竞争对手排除在外。众多企业参与散打赛事的赞助的主要是基于以下几个方面的考虑。
首先，散打运动爱好人群广泛。由于武术散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了众多的参与者。散打运动的参与人群必然会关心相应散打赛事，因此企业把散打赛事作为宣传和建立企业形象的重要手段就显得不难理解。
其次，体育赛事资源稀缺，散打赛事必然也成为企业争夺的重要资源之一。体育的竞技性，娱乐性等特点吸引着社会各界的广泛关注，企业参与体育赛事的赞助必然会产生巨大宣传效果。然而，我国目前重大体育赛事的赞助市场争夺激烈，知名度比较高的体育赛事需要企业赞助的基准日益提高，体育赛事逐渐成为企业赞助争夺的稀缺资源之一。随着武术散打赛事的不断完善和发展，散打赛事日趋成熟，大批企业也逐渐加入到散打赞助的队伍中来，呈现出比较良好的发展态势。
第三，我国武术散打赛事的赞助还处于起步阶段，对赞助企业准入要求还不是很高，这给企业赞助提供了一个比较好的机会。对企业而言，赞助的费用还不是很高，往往也会取得比较好的企业宣传效果。完全有理由相信随着散打事业的逐步发展，武术散打赛事的企业赞助必将会成为众多企业争夺的重要宣传领域。
1.2 企业赞助推动了武术散打赛事的发展
对于企业而言，武术散打赛事具有宣传和树立企业品牌形象，扩大企业社会知名度的作用。对武术散打赛事而言同样也需要企业的参与，企业赞助不仅能在财力物力方面为散打赛事提供直接的物质保障，也能从众多的企业参与中提升武术散打赛事的知名度和影响力，更有利于武术赛事品牌的打造。从某种意义上来说企业赞助是现实武术散打赛事向更高层次发展迈进的重要途径。企业赞助为体育事业发展提供两方面的直接好处：其一是可以解决体育活动尤其是体育赛事所必须的经费，保证活动的顺利进行；其二是可以提高体育活动对民众的影响力，推动体育活动的健康发展。
首先，企业赞助为武术散打赛事提供可靠的物质保障。企业赞助的介入为散打赛事注入了新的物质血液，以前的散打赛事主要靠的是政府的推动，体育主管部门和政府部门是散打赛事的主要主办方和承办方，武术散打比赛的资金来源往往比较依赖政府的拨款。然而，企业赞助丰富了举办武术散打赛事资金来源，为武术散打赛事的举办提供了更为有利的物质保障。
其次，武术散打赛事本身需要社会的广泛参与，企业以赞助形式的参与也是提高武术散打赛事社会影响力的重要途径。企业参与武术散打赛事对散打赛事而言也是另一种形式的推广，消费者会在消费企业所提供的商品和服务中了解到散打赛事的相关内容，武术散打也会因此而受益。
第三，企业赞助会给武术散打的职业化发展奠定良好的物质基础。体育赛事要想取得更高层次的发展，必然要走向职业化的发展道路。武术散打赛事的职业化趋势是解决目前武术散打推广的重要内容之一，只有实现职业化发展，武术散打运动才能走向更高层次的发展。显然，体育项目的职业化发展道路离开企业的赞助就会成为空中楼阁，我国武术散打赛事正在摸索职业化发展的道路，企业赞助无疑是实现散打职业化发展的重要物质基础。
1.3 我国武术散打赛事与企业赞助的发展特点
目前，我国武术散打赛事企业赞助正处于发展初期，企业在对武术散打赛事赞助的内容和形式方面还存在一定的问题。一方面，武术散打赛事还处在不断的发展和完善的发展阶段，赛事的管理体制、赛事的政策法规等方面的内容还正处于不断的完善过程中，这在一定程度上影响了企业参与武术散打赛事的积极性。
另一方面，企业对武术散打赛事缺乏深入的了解，对武术散打赛事的研究程度不高，这也是武术散打赛事商业赞助不温不火的一个重要原因。
总结我国武术散打赛事的商业赞助的特点，主要体现在以下几个方面。
第一，企业赞助对武术散打赛事的关注程度较低，国内外众多武术散打比赛的赞助商的数量较少，赞助企业的门类比较单一。但随着散打赛事影响力的逐渐扩大，武术散打企业赞助的形式会发生根本性改变。如2012年11月26日在陕西榆林市举行的“白云山杯”全国武术散打冠军赛在企业赞助方面就有比较大的改善。此次武术散打冠军赛吸引了来自房地产开发、传媒、电子、风景区、通讯、日用品等众多领域的近二十个企业参与赞助。此次比赛的企业赞助门类就突破了以往的以往赞助企业单一的特点，呈现出了良好的发展态势。
第二，企业对武术散打赛事的赞助往往是短期行为，缺少长期的合作。赞助企业对武术散打赛事的赞助缺乏长期规划，致使武术赛事的赞助经费来源缺乏稳定性，频繁的更换企业赞助不利于对武术赛事品牌的形成，也会削弱企业的宣传效果，使两者的利益都会出现一定损失。
第三，企业与武术赛事的管理者对“互赢”意识还不清晰，相关的政策法规以及中间的中介组织发展还不完善。
2 对我国武术散打赛事的几点思考
2.1 武术散打赛事品牌塑造的紧迫性
随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平得到了极大的提高，体育赛事作为一种丰富人民业余精神文化生活的重要手段，日益受到人们的关注。武术作为中华民族特有的优秀传统体育之一，必然会承担起更多的时代责任。武术散打作为一种适应新时展的新形式日益受到人们的关注，在各方共同努力下武术散打赛事逐渐走向成熟，在国内外的影响力日益扩大。在人们不断的关注下，武术散打赛事要取得更高层次的发展必然要注重对赛事品牌的建设。
品牌指的是，借助于赛事进行自身宣传的传者的名称，标识或他们的组合，也是传者的牌子与口碑，是消费者对它的体验。同时品牌也是传者的无形资产的总和。随着现代体育赛事的不断发展，现代体育赛事的功能也发生了一系列的转变，体育赛事的品牌被认为是体育赛事成熟发展的重要标识，武术散打赛事在发展初期必然注重对本身赛事品牌的建设，在众多的体育赛事中树立自己特有的标识，建立武术散打赛事的自身赛事品牌，对武术散打运动的普及和提高，对武术散打赛事的影响力的扩大显然具有非常大的推动作用。
2.2 散打武术赛事对企业赞助选择的合理化
武术散打赛事历尽三十多年的风风雨雨，逐渐形成了比较成熟的赛事体系，企业赞助对武术散打比赛也实现了从无到有，由少到多的转变。可以说目前的武术散打赛事的举办已经离不开企业的强大赞助，武术散打赛事与企业赞助一时间成为了一对相互扶持、共同发展的“亲兄弟”。武术散打赛事通过企业赞助实现了更高层次的发展，企业通过对武术赛事的赞助宣传了企业，更好的树立了企业形象。随着武术散打赛事发展的日趋完善，影响力的逐渐扩大，必然要对参与武术散打的赞助企业进行合理的优化，保证双方共同健康成长。
武术散打赛事在对企业赞助的选择方面要注重对企业门类，企业形象、企业影响力等等内容的综合考虑，合理优化赞助企业，防止赛事对某类企业的过分依赖；防止赞助企业只是对高水平、高级别的武术散打赛事赞助，对低层次的赛事不投入；防止因企业的形象不佳给赛事带来不良影响；防止企业过分干预赛事等等。因此，不能盲目的引入赞助企业，对现有的赞助企业应该要有合理有效的优化，防止因企业赞助给武术散打赛事带来的负面影响。
2.3 探索武术散打赛事与企业赞助的长效互利共赢机制
全国武术散打锦标赛、全国武术散打冠军赛等重大赛事长期稳定的举办需要长期稳定的企业的长期稳定投入。单一靠政府层面的资金投入难以实现该赛事的快速稳定发展，探寻武术散打赛事与企业赞助的长效机制，就成为目前武术散打赛事与企业所共同面临的重要任务之一。
武术散打赛事的开展离不开企业的赞助，寻求赛事与企业的长期合作显然成为保障赛事顺利举办的重要任务。赞助企业往往重视短期的经济利益，对武术赛事缺乏长期投入的积极性。某些重大赛事因为缺乏长期稳定的企业赞助经常被更换举办地，延期举办等现象时有发生。因此，武术散打赛事在引入企业赞助之初就要考虑企业赞助对赛事的长期稳定性，制定合理有效的政策来保障赛事的长期稳定性必然要成为体育管理部门和赛事主办部门的重要考虑内容。
3 促进武术散打赛事与企业赞助和谐发展
企业对武术散打赛事的赞助的是主要以宣传企业的相关产品与服务，塑造企业的形象等为主要目的。武术散打赛事对企业的赞助需求主要基于传播宣传武术散打，打造武术赛事品牌，提高武术散打赛事质量，保障武术散打赛事向更高层次发展等目的之上的。世界其它体育项目的开展经验也证明，赛事与企业的联姻是推动双发共同发展重要手段。在我国武术散打赛事与企业现实合作的过程中参与主体众多，主要是由政府、武术参与及管理部门、企业三大主要参与主体组成。武术赛事与企业的联姻必然要靠散打参与主体的共同努力才会得以实现。
政府是众多政策的制定者，指导着武术散打事业发展的方向和企业的发展方向。发展武术散打赛事是新时期发展我国体育事业的内容之一，企业做为经济领域的重要要素参与我国体育事业的发展必然会受到国家政策的支持。政府有责任制定相应的利好政策进一步促进两者的和谐健康发展。首先，要积极引导和鼓励企业参与到我国武术散打事业中来，积极调动社会力量参与我国体育事业的积极性。其次，要及时改革现有阻碍企业参与体育赛事的政策和规定，减少企业参与体育赛事的政策阻力。第三，武术散打赛事的企业赞助目前还处于发展初期，相关对各方利益与责任的相关规定有待完善，因此，建立完善的政策和法规规范体育赛事企业赞助的相关行为，明确各方责任和义务就成为国家在该领域有待完善的重要内容之一。
武术参与及管理部门对武术散打赛事的运作起着至关重要的作用，决定着武术散打赛事的内容形式，从而直接影响到武术散打赛事的影响力。尤其是武术管理部门在经过几十年的不断探索与实践中逐渐引领武术散打事业走向成熟。武术散打技术体系不断完善，训练体系日趋科学化，赛制更加合理，竞赛规则不断改进，使得武术散打赛事的激烈程度不断提高，观赏程度大幅上升，社会影响力逐渐扩大。在取得的诸多成绩面前，武术散打事业仍面临着重大的考验，在散打运动的普及程度方面，散打运动员的就业安置与福利待遇方面、散打赛事的社会参与程度方面，散打赛事社会影响力等方面仍面临着重大挑战。如何借助社会的力量，尤其是企业的力量解决武术散打事业面临的突出困难就成为武术散打管理部门的重要任务之一。
首先，要积极改革创新，进一步提高武术散打赛事的质量，扩大散打赛事的影响力，更进一步推动武术散打运动的社会普及度。
第二，要充分调动社会力量参与散打赛事的积极性，为散打赛事提供更加有力的财力物力保障，尤其要借助企业的参与实现武术散打赛事与企业的互利共赢。
第三，要学习和借鉴其它体育运动项目的开展和推广经验，学习成熟体育赛事的企业赞助经验，如篮球、足球、网球等项目的运作经验。紧密结合散打赛事的自身优势和特点，探索适应自身赛事发展的科学发展道路。另外，还要重视对武术散打赛事品牌的打造，国内外相关体育赛事的研究证明，赛事品牌影响对赛事发展具有积极的推动作用，重视赛事品牌形象，打造武术散打赛事的“无形资产”，必然会对武术散打事业的发展产生积极的影响。同时也要做好“把关人”防止武术散打赛事的过度商业化等问题，正如郭玉成教授所指出的一样：“武术要找到与经济功能的契合点是武术商业传播的关键”。
企业是参与武术散打赛事的重要组成部分，企业通过赞助为武术散打赛事提供物质保障的同时，也对企业本身创造更多企业利润打下了基础。企业如何通过赞助与武术散打赛事实现共赢是企业最关心的问题。首先，企业要意识到国内体育赛事资源的紧缺性，体育赛事成为众多企业的争夺对象，合理的选取赛事必然要成为企业参与体育赞助的重要思考内容。成熟的、高水平的体育赛事对企业赞助的准入门槛已经变的很高。其次，企业在考虑对散打赛事的赞助时应该看到散打赛事未来的发展前景。武术散打赛事会日趋成熟，社会影响力必然会有很大的提升空间。第三，研究对武术散打赛事的长期赞助策略，保证赞助利益的长期性，短期的赞助往往难以取得理想的赞助效果，选择合适的赞助策略长期赞助武术散打赛事必将会取得更好的效果。第四，充分考虑散打赛事赞助的风险，避免因赞助策略不合理所带来的赞助风险。
综上所述，武术赛事的企业赞助主要受到政府政策、武术运动管理部门、企业三者的影响，三者只有密切合作，合理的规划，共同努力才能使我国散打事业实现更高层次的发展和进步。在政府层面上获得更好的社会效益，为人民体质健康做出更大的贡献；对武术运动参与和管理部门而言，实现武术散打运动更高程度的普及，武术散打赛事的影响力的进一步提升；企业方面，通过参与武术散打赛事的赞助，在收获更多经济利益的同时，应更进一步树立企业形象，为企业的发展做出贡献。
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中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)04-0001-04
Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.
Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model
1 引 言
体育赛事产业的一个主要特征是：依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。比如：奥运会、美国NBA。这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。实际上，赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；赛事活动，卖给了观众。
体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。网络效应指存在于产业的需求数量变化，经典的网络效应例子是电信市场：消费者用户越多，利用效用越高。在大多数例子里，消费外部性产生于产业内的产品需求。但是确信的是，网络外部性发生在一个产业和另一个产业间，一个产品的效用随着在另一个产业中产品的需求数量而变化。这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。
理解双边市场，首先从在经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件―软件范式。作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。比如：安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。这个例子表明：在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。
研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上广告和产品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平台产品差异化对于平台竞争策略的影响，他们的模型建立在会员外部性的基础上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平台两边的差异越大，平台对两边用户定价的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。回归结果支持双边市场的倾斜价格结构：读者一边受到杂志的价格补贴而而从广告商身上获取利润。体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董，张林2004）。王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。
2 理论分析
加雷斯•R•琼斯和约翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）认为，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。W•钱•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――“蓝海战略”，蓝海代表着亟待开发的市场空间，通过重新制定游戏规则，创造新需求和高利润增长机会。在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。
目前，体育赛事的竞争已经不仅仅局限在本国范围内保持或者提高自己的垄断地位层面了，随着国际体育赛事跨国、跨地区举办的涌现，很多国内联赛开始在异地举办，体育赛事之间的竞争日趋激烈。各体育赛事主办方都在想法设法提高自身的竞争能力，比如，扩大产品或服务的差异化程度等。因此，我们将从产品或服务的差异化这一视角来研究其对竞争性的体育赛事平台的影响。下面，我们将体育赛事主办方提品或服务的差异化指标引入其利润函数中，运用豪泰林（hotelling）模型来进行赛事平台的具体分析。
首先，我们假设赞助商在两个竞争性的赛事内进行赞助，且两个赛事平台位于线段［0,1］的两端，且用户在线段上均匀分布。平台为两边用户群提品或服务的固定成本表示为C1和C2，用户搜索到合适的交易用户的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平台对交易双方提品或服务的差异化程度。为了分析的方便，我们假设每个用户只在一个平台上注册交易(只赞助一家赛事)。和表示用户在平台和上交易获得的效用。并假设每个交易平台双方用户数量之和为1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上标表示平台的序号，下标表示边的序号。
从公式（3）可以看出，平台的利润函数和平台提品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个体育赛事平台提品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，体育赛事主办方利润越高。
平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。没有差异，就会出现一种特别的伯兰德Bertrand价格战，导致平台利润受损。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。因此，在当今消费结构升级和体育休闲迅猛发展的市场格局下，体育赛事主办方应该推出差异化产品和服务来提高竞争能力。
3 案例研究
美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神；NBA也是休闲的乐园，人们在这儿尽情享受篮球带来的快乐和时尚享受。NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。当初只能以比赛录像带形式进入中国的NBA，现在已经在国内成为最受欢迎的体育赛事之一。NBA在中国的影响力请见（表1）。
NBA联盟在赞助商和观众消费者两边,实施了不同的差异化竞争战略。在消费者这边，主要进行了战略性投资以培育客户基；在赞助商一边，则是依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，
市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。差异化竞争策略主要表现在：
（1）满足消费者一边的基本需求。国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（波特，1980）。中国庞大的人口规模和不断加快的城市化进程，为体育赛事产业提供了巨大的消费市场。最近的一份调查显示，中国拥有接近3亿篮球爱好者，而40％的儿童都将篮球视为头号兴趣，那么中国篮球爱好者的人数将超过美国人口总数。当人均超过3500美元，便是文化产业和体育产业发展的大好时期,体育娱乐消费进一步朝着大众化、普及化、多样性方向发展。NBA长期与中国政府和企业的合作，通过系列球迷活动NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求，从而使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。
（2）重视NBA赛事参与性和体验性效果。体育运动的社会性、亲和力、感召力等不仅强大，而且具有受众面广、立体性、多元性的特点。丁洁、王岗（2006）认为，别具一格的特点是NBA全球化的原动力，高科技大众传媒和其他信息技术的发展加快了NBA风靡全球的速度，他们认为，所谓的NBA全球化主要是全球文化美国化的扩张形式，是一种美国文化和民族精神的趋同。体育产品的消费与生产是同步进行的，因此消费者的体验构成品牌建设极为重要的一部分，作为居民消费者社会经济生活的组成部分，体育赛事的情感体验更为明显和突出。因为篮球给了很多人的体验经验，篮球比赛制造了顶级水平的快乐――高峰体验，因此才有众多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演,带给我们不一样的比赛心理差异。球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求。
（3）有效降低观众交通费用和时间成本。以NBA2007中国赛为例，比赛在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。降低出行成本同时，考虑票价调整幅度。除了考虑计算公式的运算结果外，还参考中国居民家庭平均收入水平及体育赛业界的加权平均资本成本，以衡量市民的负担能力和体育赛事主办公司的合理回报率。
（4）弱化体育赛事平台竞争强度。在2007年，9月10日至9月26日，中国北京举办中国网球公开赛；9月24日至9月26日，中国上海举办F1上海站比赛；两场国际顶级体育赛事的成功举办，将世界的目光都吸引至中国。10月，NBA季前赛又在中国火爆登场。在市场竞争的压力强度方面，来自其他赛事的竞争较小，因为网球和F1都是西方的“舶来品”，在中国参与、关注它们的人数与篮球、足球等项目相比是较少的。主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬体育精神，定向销售给中小学生和青少年运动员。表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。有关数据见（表2）。
（5）注重制度创新，严格成本管理。以NBA2007中国赛为例，主办方创新门票销售制度和手段，对“购票实名制”进行研究和论证，逐步推行网上购票、查询服务、手机订位等业务，方便消费者的购票和出行。为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。
NBA在中国的成功，是基于双边市场理论的产品差异化成功范例。从NBA在中国的推广路径看，NBA将比赛看作双边市场产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赞助商选择、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更具有商业价值。NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。借助这一重大体育赛事，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力。
4 启示和结论
中国本土的体育赛事产业品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。其实，中国的体育赛事产业市场容量很大，但很多中国体育产业品牌还不知道自己该提供怎样的产品，和怎样提品。无论是赛事还是大众健身活动，其本质都是向市场输出产品，但目前，能把握中国体育产业市场脉搏的基本上都是国外品牌。面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以赞助商和消费者双边需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。
4.1 寻找并锁定目标客户群，弱化市场竞争强度
我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。赛事主办企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化赛事市场上的竞争强度。
4.2 突出时尚娱乐文化特征的赛事差异化定位
体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和娱乐文化特色。推行差异化竞争为主的蓝海策略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。在激烈的赛事市场竞争中， 要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。 满足受众心理差异感受。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。
4.3 制定差别化价格结构和价格水平
分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。同时，选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制和降低成本费用。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡。
4.4 随着需求规模和结构变化适当调整体育管理政策
随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。
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1、研究对象和方法
1.1、研究对象
研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、个案研究法
以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析
1.2.2、文献资料法
参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点
1.2.3、逻辑分析法
对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。
2、结果与讨论
2.1、应用理论综述
2.1.1、品牌理论
品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”
2.1.2、品牌传播理论
从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。
2.1.3、品牌传播与体育营销
体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1 %的认知度，需要花费2000 万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。
2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析
2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析
根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：
作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。
2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析
青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。
从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；
从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；
从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；
从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%
3、结论和建议
3.1结论
（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。
（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。
（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。
3.2、建议
（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。
（2）确定明确的品牌信息。
（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。
（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。
参考文献：
1.导言
随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005）。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并取得较多的成果，值得我们借鉴学习。
2.基本概念
关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家凯文・林奇的专著《城市形象》是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自S.Ward具有影响力的研究，他从历史角度分析1850年至2000年各城市是如何进行自我推销。此外，还有Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。
3.研究的主要领域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对25个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）发现一个社区的历史、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。
来自Ashworth 和 Kavaratzis通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。
Ashworth指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。
3.2大型赛事塑造城市品牌
在Kotler的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立竞争优势的4个截然不同的策略：设计（区域作为特征），基础设施（区域作为固定环境），基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。
相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北京城市品牌的影响有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。
4.小结
这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。
参考文献：
[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar
[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367
中图分类号：G811.2 文献标识码：A
1项目背景
近十几年，中国大学生体育市场在迅速发展，体育赞助的种类与数量在不断增加。对企业而言，赞助是一种营销手段；对当代中国大学生体育赛事组织者而言，赞助与合作是成功举办大型比赛的必要条件。以最佳的合作方式实施大学生赛事的体育赞助，以有效的运营措施使赞助双方的应得利益最大化。
2研究目的
建立其品牌模型，并以此模型解释大学生超级篮球联赛的运营状况。将运作效果通过品牌模型进行分割和解释，以此评价、分析联赛的优势及缺点，并据此为联赛组织方与参与者提供可行性建议。
3相关文献综述
自1994年至2007年，有关品牌方面的研究报道从每年几十篇上升至几千篇（具体品牌类、体育品牌类近十年的科研论文数量见附表）。
有关品牌的定义：
A品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。
B从营销角度分析，品牌有四层含义：名称术语与标志符号、一种牌子、口碑与品位、消费者对产品的体验与评价。
C体育协会品牌概念涉及三个层次的含义：一是相对独特的风格和特点；二是知名度；三是相对稳定的质量和标准。
4 体育协会品牌研究思路初探
4.1品牌模型
（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌联想（brand association）、感知品质（perceived quality）、品牌附加产品（other proprietary brand assets）。
（2） K.L.Keller模型：品牌两部分：品牌知晓度与品牌联想（认知、态度、情感）（品牌联想三类：产品特性、利益、态度）。
（3）贝尔模型： 一切皆来自品牌联想：硬性，对有形或功能的联想；软性，对品牌的情感利益联想。
（4）INTERBRAND 的阶梯模型。
4.2体育协会品牌要素
有关品牌要素的分类：
（1）经济学家的品牌要素：①有形要素：名称、标识、广告语和广告乐曲、包装；②无形要素：个性、文化、价值观。
（2）菲利普。科特的品牌六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。
（3）品牌要素：企业角度（名称、术语、标记、符号、图案）；消费者角度（属性、利益、价值、文化、个性、使用者）。
（4）品牌要素：有形资产（名称、标识、广告语或广告曲、包装）；无形资产（属性，如奔驰象征昂贵等、利益、价值、文化、个性）。
（5）品牌三要素：关键（定位）、核心（质量）、背后（文化：企业文化、地方文化）。
（6）品牌多层次含义：属性、利益、个性、观众。
（7）营销专家的品牌四要素： 责任、品质、文化（品牌的灵魂）、传播。
（8）栏目品牌化四要素： 产品、个性、符号、企业。
综上所述，体育协会品牌的众多构成要素中，最基本的十项是：1 品牌个性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌联想 5 品牌属性，6品牌关注度， 7品牌的受众定位 8 品牌利益。
5研究的主要内容
（1）赛事的规模、水平及国内外影响力：规模越大，竞技水平越高，商业运作化水平越高，其品牌传播价值也就越高。
（2）比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）：受众特征分析对赞助商而言是必须的，只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。
（3）品牌价值的媒体体现：广告主在任何媒体上做广告宣传均需要一定费用的广告费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上暴光时，它的媒体价值可以通过暴光频次、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计算出达到相同媒体宣传效果所需要的广告费用。
（4）品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口）：广告主在做硬性广告性时，要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深了对其品牌与产品的认识。
（5）品牌传播效益（千人成本或点收视成本）：千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口）的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本）。
6 研究对象与研究方法
（1）研究对象：在中国举行的世界级及亚洲大学生体育赛事；中国大学生联赛。
（2）研究方法：资料查询、实地调研、基础数据库构建。
参考文献
随着廊坊市社会、经济的发展和“两个根本转变”的深入,以及全民健身计划的实施,群众体育运动事业蓬勃发展。河北省第十三届运动会将于2010年9月8日在廊坊市举行。这是廊坊市首次承办省级综合性大型体育盛会,也是廊坊市举办的规模最大、参赛人数最多、影响面最广的一次体育赛事。廊坊市体育场工程是市区“十大工程”的重点项目之一,位于市体育馆北侧,总建筑面34267平方米,是一座集体育比赛、全民健身、文化商业活动于一体的大型公共设施。为了进一步展现市体育场的社会功能,使之成为市民更关注、影响更深远的城市标志性公共活动场所,更好地服务于廊坊市对外开放和社会公众,体育场馆的经营运作和日常管理,将是政府、场馆业主和场馆经营管理者必须要面对和解决的问题。
一、廊坊市体育场馆经营管理状况
1.目前我国体育场馆的经营模式
在管理体制和运营机制方面,除存在时间较长的自管、托管和承包方式外,最近一两年又出现了一些新的运营模式,其中以下两种较具代表性。如有的省市采用政管分离模式全面推进和深化社会事业改革。如江苏省无锡市实行体育事业管办分离,将体育场馆运营管理工作从体育局剥离,由场馆代表政府行使政府出资人职责,确保体育场馆等国有资产的保值、增值。实行绩效管理,大力推行“全员聘用、竞争上岗、考核激励、优胜劣汰”的用人办法,按照自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的要求,大力拓展体育产业发展新途径,经过不断探索和创新实践,取得了良好的效益。随着市场经济和体育产业的不断发展,体育场馆基本上确立了“以体为本”的经营理念,场馆经营性开放比率不断提高,经营领域不断拓宽。体育场馆经营项目投资、引进和管理,由过去的政府单一型逐步形成场馆、社会、企业、外资等多元化的参与局面。经营项目逐渐多样化,除“以体为本”,提供健身娱乐项目外,还提供桑拿、康复、理疗按摩、健身咨询、美容以及餐饮服务,经济效益显著提高。
2.廊坊市体育场馆的投资管理
不可否认,在廊坊市体育场馆的建设中往往会给予大数目的投资额,为了某一体育项目就会耗费大量的资金。例如,为迎接河北省第十三届运动会需要,政府投入3.5亿人民币,建立了新的综合性体育场馆,这不仅为成功举办河北省全运会提供了必要条件,保障各项赛事的顺利进行,而且为今后廊坊市承办大型赛事提供了保障。但是当河北省全运会结束以后如何对投资额度大、建设周期长、资金回收慢、维修费用高的体育场馆进行赛后的经营运作和日常管理,将是政府和经营者必须面对和解决的重大问题。扩大间接投资规模,成为近几届河北省全运会经济成功的关键,由于河北省的各市情况不同,对以往河北省全运会的投资不尽相同,但控制投资规模、改造和使用旧场馆,投资商业化,大量使用临时场馆等已成为河北省的共识,廊坊市“体育局”就充分吸收了近几届河北省全运会成功的经验,控制了其投资规模。
二、原有廊坊市体育场馆的经营管理存在的问题
1.廊坊市体育场馆的使用
廊坊市体育场馆设施利用率不高的现象十分突出,究其原因主要有以下几方面:一是场馆功能相对单一。体育场馆大多是为承办体育比赛而修建的,在场馆建筑设计时,主要从满足体育比赛功能的需要考虑,使许多体育场馆功能相对单一。而现阶段廊坊市居民体育消费需求呈现出多样化、多层次的特点,因此单一功能的体育场馆不能满足人们多样化的体育需求。二是廊坊市体育场馆经营成本高。廊坊市体育场馆具有建筑规模大、标准高、附属建筑面积大等特点,因此其经营成本较高。如果其低价位向社会开放从经济效益角度来讲不划算,而高价位又缺乏竞争力,这也不利于其经营开放。
2.体育场馆运营机制影响资源效益的发挥
廊坊市体育场馆所采取的运营机制主要有少数采用封闭式管理,全额预算拨款统收、统支、统管。这种运行机制没有与市场接轨,主要承担上级机关分配的体育训练比赛任务,造成大量国有资产闲置。大多数采取经济责任制和承包经营责任制,但承包责任制的经济指标缺乏科学的依据和客观标准,不利于健全和完善场方自主经营、自负盈亏的机制。体育场馆的建设主要的目的就是为了营造一个运动员比赛、群众观赏的体育文化氛围。最终导致体育场馆的功能单一化,违背了政府建造体育场馆的目的。
3.廊坊市体育场馆经营管理人才缺乏
廊坊市体育场馆经营管理人才缺乏,尤其是缺乏体育经营管理的专业人才,廊坊市体育场馆从业人员既懂经营管理又懂体育的人才仅数百人,各场所的经营者业务素质普遍不高,大部分是半路出家,经营者中一部分是体育专业毕业的人才,但由于长时间内廊坊市教育体系中没有培养体育经营人才的院校及专业,也没有培养体育经营人才的专业书籍,受高校课程设置的影响他们缺乏经济、法律等方面的知识。另一部分则既不是体育专业人才也不是经济人才,他们缺乏有关健身娱乐的专业知识,这些都客观上限制了体育场馆的发展。由于经营管理者业务素质不高因而他们所使用的经营手段普遍比较落后,做为体育市场的管理人员,应该是识体育、懂法律、会管理的复合型人才,以适应工作的需要。
4.廊坊市体育场馆经营手段落后
在体育场馆健身娱乐业项目所采取的经营手段中,比较原始的一般性手段居主导地位,处于比较原始和随意的水平,尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。尽管原来的老体育场馆都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制,但只是流于形式,停于表面,充其量是一种打折优惠的形式,既没有为会员组织有关的系列活动,也没有规定会员的权利和义务,没有领会到会员制的精髓。而且大部分场所使用的经营手段基本上是被动的手段,如何去经营,没人去考虑。
三、廊坊市体育场馆经营管理优化对策
1.大胆改革管理体制,实行企业化管理
改革场馆管理体制,实现多种管理模式并存,运用体育规律和经济规律来加强经营管理,使体育场馆逐步向企业化过渡。在计划经济条件下,体育是靠国家政府部门下指令办的,对体育运动的普及开展有一定局限性。市场经济条件下,体育由政府办变成了大家办,体育管理体制由行政型转向社会型,变政府的“输血”为体育自身的“造血”。体育场馆要实行企业、半企业化,必须具有一定的独立性,减少行政干预,逐步实现由行政型向经营型转变,逐步实行所有权与经营权分离,使体育场馆成为名副其实的自主经营、自负盈亏的法人实体。体育场馆内部各级管理人员的权利和责任要明确,形成一套符合现代化企业制度和体育场馆特点的严密的管理制度和办法,使场馆成为拥有管理权、使用权的企业,突出经济效益,并与社会效益相结合,从制度上保障场馆的健康发展[2]。
2.丰富体育场馆的作用
长期以来,体育场馆作为公益性体育设施,设备老化,设施水平低,功能单一的情况越来越难以适应日益增长的全民健身和文化娱乐的需要,解决这类问题最好在项目规划调研阶段,充分考虑赛后的休闲、娱乐、健身等使用功能和对外经营需要,提高其利用率,协调竞技体育和社会体育的并行发展问题。使之不仅用于比赛、训练,而且面向广大群众开放,充分发挥其社会效益和经济效益。业内人士曾提出改变空间结构的建设值得采纳,设计当中可以考虑装移动升降坐席或升降幕布。用移动坐席扩大空间,消除单一比赛和训练所带来的结构方面的缺陷,用升降幕布或活动隔断依据参赛人数和各类项目将场馆分割成大小不同的场地,使建筑空间具有可变性,为赛后利用和市场运作创造良好的条件。
3.充分利用体育赛事与城市发展的良性互动
现代大型体育运动盛会往往能够带动赛事举办地城市或区域旅游业的发展。运动会的筹备能够促进城市基础设施、旅游设施和服务设施的完善,运动会的热烈宣传能够帮助城市树立良好的形象和城市旅游品牌,并带来大量游客。城市与赛事能够产生良性互动,城市为体育赛事提供展示的舞台及物质保障,体育赛事为城市打响知名度。在国际范围内要想造成重大影响,赛事必须具有参与者的世界性与广泛性、赛事对抗的激烈性、竞赛结果的不可预测性、焦点事件与新闻效果的轰动性、赛事与相关经营结合的创造性、新颖性等特点,但更为重要的应该是将赛事经营成为一项品牌。把体育竞赛经营成品牌,对一个城市甚至一个国家意味着无尽的财富和机遇。现代社会的经济发展,是在社会经济领域内对各种资源进行有效整合和高效配置,同时,体育产业本身仍处于不断发展变化的状态之中,还有很多有开发价值、对社会经济增长具有刺激功能的经济兴奋点。体育赛事作为体育产业的重要组成部分,必将在未来产业发展中占有极其重要的一席之地。认识到品牌赛事与城市的互动功能,不仅对于体育场馆经营具有指导意义,同时对于一个城市的发展也提供了一条可以借鉴的开创性道路。把廊坊市像体育比赛一样进行经营,已经成为一种超前理念,这种理念可能成为未来体育场馆发展与城市发展的共同道路和重要契合点。品牌赛事与城市发展、场馆经营已经成为一种良性互动的典范,这种积极的良性互动已经产生良好的效果,将不断推动体育场馆经营与体育赛事举办城市的融合与共赢[3]。
4.重视体育经营人才的培养,加大对人力资本的投入
廊坊市体育场馆改制为企业后,要增强竞争力,经营性人才是其重要的支撑。由于廊坊市体育产业发展历史不长,既懂体育又懂经济的复合型人才数量不多。国家体育总局领导在近期召开的省、区、市体育局长体育产业发展研修班上要求在3～5年内要加快培养体育产业人才。因此,廊坊市场馆改革中要树立以人为本的发展观,重视体育经营性人才的培养,特别要重视体育经纪人的培养。可以采取如下措施:高度重视人才培养,把人才培养与开发使用纳入场馆发展规划,建立人才培养基金,确保对人力资本的投入;同高校、企业等联合培养,拓展人才培养渠道;通过内掘外引方式,开发和引进经营人才。
总之,体育场馆是开展体育活动的物质基础和基本条件,其经营管理的好与坏直接影响体育事业的发展,要加快体育事业的发展就必须从数量、规模、管理水平上加大投入,管好、用好体育场馆确保体育事业的健康发展。廊坊体育场馆的管理,只有运用科学的管理方法,创新的思维理念,才能实现其自身的商业价值,发挥出最大的经济效益功能,进而成功地走上商业化之路。体育场馆的经营和管理必须打破以往计划经济体制下的“等,靠,要”思想,在社会主义市场经济的形式下,大胆改革,大胆创新,走经营创收之路,减轻廊坊市政府的财政负担。
参考文献:
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体育营销的优势特点近年来，体育已经成为全世界共同的事业，它能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界共同交流的语言。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20％以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。大型体育赛事能够受到更多的关注，是具有巨大影响力的品牌传播平台。体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌形象的一种手段。企业通过对体育赛事的赞助，提升体育品牌知名度。由于大型体育赛事都拥有较高的关注度，企业通过对体育赛事的赞助，与其合作沟通，能迅速提升品牌知名度。在重大体育比赛现场，观众数量众多，媒体数量更是超乎寻常，无形中起到了传播传递品牌文化的效应。体育赞助沟通对象可谓面广量大，具有针对性。因此，在体育赛事中进行体育赞助非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通。在此过程中，树立良好品牌形象，积累品牌资产和潜在消费者，迅速提升知名度。体育营销通过举办公益性体育活动，提升品牌在消费者心中的企业形象。企业通过体育营销手段举办的一些具备人文关怀与体育关怀的活动，将企业品牌及文化逐渐深入消费者人群，同时这种形式的营销手段易于被消费者和媒体所认同和接受。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。例如可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[5]完美结合体育赞助与体育赛事可在一定程度上培养消费者的品牌忠诚度。体育充满激情、感悟，能够激发个人情感，调动人的情绪。大型的世界级赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯，更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感。观众在赛事过程中互动参与、关注比赛过程和结果，以及周边产品的购买，在一定程度上都会增加消费者对品牌的关注。因此，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，建立与观众间情感的互动，将自己的品牌精神和体育精神相结合，传递到每个观众的心中，不知不觉中培养消费者对企业品牌的品牌忠201211体育世界.学术匹克的体育营销策划探究笪赵冠豪朱洵韬摘要：体育已经成为社会必不可少的一个重要文化元素，在经济飞速发展的今天，体育已经不是以单一的形式发展，正逐渐实现多元化，形成了体育产业，并与经济、政治、文化紧密结合。在竞争日趋激烈的大环境下，体育营销的策划也显得尤为重要，这决定了企业在市场上的成败。如何成功有效的策划营销成为了企业提高竞争力的关键。为了研究体育营销在企业品牌建设中所起到的作用，本研究以匹克的营销策划为例，采用文献综述法，实证分析法分析其营销手段，并得出结论。研究结果表明，企业在体育营销的过程中应当有明确具体的战略规划，配合系统的规划完成战略目标，建立统一清晰的品牌文化，树立良好的公众形象，及时更新技术与营销渠道，增加消费群体的满意度。诚。
统一清晰的品牌文化，保证品牌路线的专一坚持明确清晰的品牌路线，专业化从事篮球项目，建立属于自己的品牌文化。20世纪90年代初，匹克运动就开始比较系统地运作品牌，其品牌精神为“篮球、梦想、激情”，其体育赞助活动也始终围绕着篮球运动来展开。早在1991年，在其它运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋。“八一”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠，匹克也成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。自此，匹克开始了其系统化、专业化赞助篮球运动，加大品牌推广力度的征程。营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一。一个世界性的体育品牌，必须具备属于自己的品牌文化，建立与体育之间密不可分的联系。在寻找主流体育运动项目这一点上，匹克从一开始就明确了自己的方向，一直以专一的态度来经营自己的篮球营销之路。不仅赞助国内外较大的一些篮球赛事，还发动匹克名下所有商，在每个终端市场建立一支业余篮球队，并定期的举办篮球比赛。通过篮球这一项大众化的运动，宣传了匹克品牌。关注国际市场，开拓国际化的品牌之路作为民族体育品牌，仅在国内市场发展会受到局限，竞争力也会日益消减，选择国际市场是一个明智之举。当一个品牌发展成为国际化品牌时．意味着它有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的市场形象。由于世界经济一体化的逐步加深．各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。国际化品牌战略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益，能获得更大的市场。2004年起，匹克相继成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备。在国际化品牌战略的推动下，匹克从2005年起开始对全球市场进行规划，与各地有实力的商签订长期合作协议。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，负责欧洲市场的拓展。2007年7月，匹克成为伊拉克奥委会全球合作伙伴重点。近几年，匹克成功的进入NBA，成为NBA官方战略合作伙伴。欧洲和中东市场成为近期匹克的市场主攻方向。签约明星代言，有效利用明星效应体育明星代言与体育赞助相辅相成。2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋加盟，出任匹克品牌形象代言人，为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的更为鲜活的人格魅力。2006年美国梦七队著名球星肖恩巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年匹克共签约包括火箭队的两位悍将罗恩阿泰斯特和迪肯贝穆托姆博在内的NBA6位明星作为其全球品牌代言人。近几年，更是一举签下小牛队的基德和参加扣篮大赛的麦基等著名球员。他们在球场上以及在电视广告里的那种不服输的精神也正是匹克品牌内涵，不断挑战，不断超越自我，永不服输。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，明星代言无疑是最直接和高效率的一种方式。选择明星代言，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。在这一点上，匹克无疑是做得非常好的。NBA的几位篮球巨星无疑能很好地体现匹克在篮球方面的梦想。
通过事件营销，不仅让公众将中国匹克与NBA官方市场合作伙伴紧密联系起来，还让公众看到了一个健康的，有道德的对社会负责的企业。在此营销中，树立了良好的品牌形象，使得企业文化更加深入人心。匹克品牌完善的销售服务体系为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统MIS)，从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品，海外客户通过集调网站或集团参加国际展销会或订货会；将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷，全方位的服务。
作者：赵冠豪 朱洵韬
毋庸置疑，体育同当代城市发展有着密不可分的关系，体育在当代城市发展中具备文化、经济、社会、生态等多方面的促进功能。通常而言，城市体育的研究主要围绕着两方面突出展开：首先，是结合城市及体育的实质；其次，是以城市自身的特征及体育的基本功能为着力点。大型体育赛事，不但优化了城市的产业结构，而且还能增加就业，带动城市基础设施建设，为城市创造更可观的经济效益和社会效益，并为城市今后的发展打造了更为广阔的空间。进入21世纪，城市同体育研究之间的关系愈发重要，体育研究已成为衡量城市文明进步的重要标志，基于此，本文以新形势下的城市与体育研究的辩证发展关系作为主线索，就体育研究给城市发展带来的意义及两者今后的发展方向做一番深入论述。
一、城市和体育的发展关系分析
1.体育在城市发展中的重要价值
目前，体育除具备强健体魄及愉悦身心的基本功能外，其政治、经济、文化等“派生”价值也在当代城市发展中日益凸显。择其要者，体育带给城市的价值集中体现于以下几方面：首先，是社会价值，体育可推动城市各主体之间的有序互动，使城市社会更加安宁和谐；其次，是经济价值，通过城市举办大型运动赛事的机会，体育各项产品的消费均能直接或间接地带来理想的经济效益，推动城市化进程，经由强健体魄、缓解工作生活压力等方式，增强城市人力资源的品质；第三，文化价值，当城市举办重大赛事时，运动场馆的规划、设计、修筑，无不体现鲜明的城市风格及精神风貌，使体育文化在城市范围内顺利形成，增强了城市的文化品位；第四，作为“城市再生运动”的重要平台和载体，体育还能为改善城市大气环境及开拓发展空间发挥应有的作用。
2.体育对城市生活的极大丰富
纵观我国各城市，体育均在城市范围内获得了普及，也成为群众生活的必需。对该方面的研究主要围绕以下两个层面：首先，体育在城市的普及，顺应了基本的人文环境，从根本上说，是人性化的产物，有助于人性回归，对于推动群众的身心健康是大有裨益的，从某种意义上讲，人性化也是体育与城市发展最根本的集合点，本质上凸显对人的关怀；其次，考虑到体育的基本功能，伴随科技的持续进步，劳动生产率的稳步提升，群众能够在劳动以外的更多时间享受到体育运动的乐趣，从这个角度看，体育也成为城市居民的“发展型消费”，作为身处城市的人们，平日里被快节奏的工作进度、高成本的生活方式以及高强度的工作任务所困扰，“文明病”在一定意义上蔓延，这也打破了城市居民身心状态的基本平衡，体育在城市的兴起可有效地缓解上述难题，并提供一类可靠的释放或解决的途径。
3.体育赛事对城市竞争力和经济社会发展的重要作用
城市举办大型赛事，不仅有助于加快城市产业结构的优化升级，增加就业，完善城市各项基础设施建设，获得极大的经济效益，还能带来比经济效益更为关键的社会价值，在赛事进行期间，通过大众传媒对赛事等相关事件开展滚动报道，并使广大游客得到深入感受，这样一来，城市的文化风格及品位得以大规模传播，极大地提升了城市的知名度，打造了城市品牌，也为城市今后的发展注入了强劲的生命力，增强了城市的综合竞争力。
4.体育已成为城市营销的品牌化重要手段
当前，不少城市负责人均已深刻地意识到体育在当代城市发展中的重要意义，并希望着力打造城市体育品牌，将体育作为城市的新亮点，为城市的营销做足准备。关于这项研究牵涉多方面，通常认为，体育同艺术、文化一道成为当代城市增强竞争力的关键性要素，也就是说，城市为拥有更强大的竞争力，获得更为优质的发展资源，并开拓出异常宽阔的成长空间，就离不开重大运动赛事的兴办以及体育设施的供应。为向世人展示欣欣向荣的城市新风貌，城市需要拥有高水准的体育训练队伍，离不开重大赛事的举办。一般情况下，城市体育营销兼具内生性及外生性两类，内生性营销侧重于宣传和推广城市的体育文化以及内在的体育行为规范等；外生性营销主要针对广告、媒体的覆盖和宣传，通过制造大型体育新闻，引起外界对城市的关注。有鉴于此，城市负责人需立足于城市特征，科学选择适当的运动赛事，并满足不同受众的观看需要，削减成本，提升营销效果
二、体育研究对城市的重要意义
1.带动了城市的国际影响力
体育对一座城市的国际影响力具有恒定独特的强大作用。城市通过科学开发和利用自身的体育资源，吸引国内外著名的职业俱乐部前来落户，并提供丰厚的财税及用地等方面的待遇，以便于用好赛事机会、留住国内外的顶尖体育人才，做大做强城市的国际影响力。
例如，美国德克萨斯州的圣安东尼奥市起初并不为世人熟知，但自从造就了美国职业篮球联赛四届总冠军马刺队后，其知名度和影响力大幅攀升。对于世界上的篮球爱好者而言，圣安东尼奥这座城市正是凭借马刺队得以打开国际知名度，使城市焕发出强大的竞争活力。
2.促进城市经济社会的转型
在国际竞争日趋激烈的形势下，城市为谋求自身的生存和发展，就要不断地培育自身的核心竞争力，借助于自身具备的环境优势，利用各种资源加快转型和发展。在这期间，重大体育项目的举办成为拉动城市转型的引擎。
例如，2010年广州通过举办亚运会，不但借此良机大力建造一系列可供大众健身、休闲运动的社区型体育设施，更以该项赛事为契机，积极发展旅游业，进一步增强了城市服务业的经济比重，为实现经济社会的转型升级、优化产业结构提供了原动力。
3.重新打造城市新形象和新风貌
作为城市“名片”，城市形象对自身发展有着关键作用。产业革命时期的英国曼彻斯特是著名的重工业城市，然而，当进入后工业阶段后，曼彻斯特的城市形象一落千丈，城市面临再生及产业结构优化的任务。为此，曼彻斯特通过修建当代先进的体育设施，积极申请举办体育赛事，激励发展职业体育俱乐部等有效措施，使该城市迅速摆脱工业时代的旧形象，成为一座“体育城市”。动感、活力、激情、运动也变成城市新印象。
三、城市和体育研究的发展方向
1.创健康文明城市，大力建设大众体育设施
在今后，体育研究要围绕着“全面健身”的目标有力迈进，城市管理者要投入充足的资金、装备、技术，在城市社会中普及体育运动的重要意义，通过社区体育设施的高质量建设及高效率运用，引领全民投入到体育运动中，着力提升城市居民的健康素质和心理素养，缓解和避免城市居民所沾染的各类“城市病”，开创文明和谐的城市面貌。
2.利用城市现有的体育资源，着力打造“体育城市”
“体育城市”的建设，是城市自我营销的有力推手。城市要具备一定的经济实力、优越的地理位置、较深厚的文化底蕴以及体育媒体活跃等条件，进而为成功打造“体育城市”做铺垫。通过“体育城市”的建设，使城市进一步发挥无形资产，打造体育品牌，将体育城市建设同经济社会建设紧密融合。
3.科学利用运动场馆，争办大型赛事
大型运动场馆在赛事告一段落后面临闲置状态，城市要避免这一现象，便要事先规划，积极向社会开放，做好场馆的后续使用，可通过开展各类体育研究教学、体育运动等，提升场馆使用率，充分拓宽场馆的经济功能，削减维护成本。
4.打造多学科相结合的体育学术氛围
体育学术的研究牵涉面较广，有运动学、医学、生理学、心理学、社会学等诸多学科。在体育学术研讨中，要将多学科融合起来，使之更好地发挥本学科的优势，以便为体育学术的进展服务，各类学科要从体育参与者的身心状态、运动要领、社会适应以及运动效果等方面辅助体育学术，为体育研究的持续进步做出贡献。
四、结语
综上所述，体育研究要不断地对其现况、特征、发展动向等“量”的方面进行深化，理顺城市建设和发展同体育研究之间的关系，发挥体育研究在城市经济社会发展中的重大作用。
参考文献：
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