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西北地区经济的不平衡发展,使得西北地区公交广告行业间的综合实力、资源状态及经营状况也各有不同。兰州公交集团万众广告彩印有限公司总经理李卫忠在接受本刊记者采访时表示,兰州地区公交经营情况比较好,环境也比较宽松,和其他媒体广告竞争相比,车体广告的优势尤为明显。而同在西北地区的西安市振兴公交广告有限责任公司总经理汪镇尧,则提出当地的公交行业面临着公交广告生存的不稳定以及多层管理和实际无政府状态等诸多问题,发展艰难。
西北地区面积广阔,不同地方的差异化也是及其正常的。各地方政府为提升城市形象,对公交广告的限制也越来越多,存在着随时取缔公交广告的可能性;在公交广告的内容形式上,要经过工商局、交通局、市政部门以及户外办等管理,也在无形中增加了公交广告公司经营的负担;除了国营大公交以外还有很多私人经营的线路,包括许多中巴车,因为是私人经营几乎一条线路成立一家公司,不能集中进行管理,他们的广告可以随心所欲。“在2002年我们大公交已经将汽车后风挡玻璃广告取消,直到现在,中巴车的一个后风挡玻璃竟然还存在三个形式的广告。”汪镇尧无奈得说。种种的问题显示各地区城市公交广告发展的层次不齐,各地政府对公交广告监管及政策也有着本质的区别。
面对激烈竞争和管控,
努力保证运营商利益
公交广告公司按体制分为国营和民营两种,表现形式上通常都为车体、车厢内、候车亭及车内移动电视。只是国有形式独资经营的公交广告公司,对媒体价格方面比较好控制,份额也占据市场主导地位。民营一方面占据市场较小,另一方面线路上都是些城市周边的郊区路线,竞争力量相对要弱。加之今年金融危机的影响,众企业纷纷削减广告预算,制订更加理性的广告投放计划,来重塑消费信心,激活消费需求。
据专业人士分析:“广告产业与一个地区的营销状态、消费市场以及政府政策有着直接的关系。”一方面,面临众媒体纷纷压价的竞争,另一方面,各地政府监管力度大,公交广告公司该采取怎么样的一些措施,将危机带来的影响降低到最小成为公交广告人需斟酌思考的问题。
西北地区公交广告公司在此方面做足工夫,西安振兴公交广告的汪镇尧认为,要协调好三方关系,首先要考虑对方的利益关系,努力做到双赢。例如,目前车内的移动电视广告承包给运营商运营,这就牵扯到移动电视司机是否能按时打开,保证乘客的收视率,我们必须投入人力财力去协调此事,来保证运营商的利益。
那么，作为报业的经济命脉，报纸广告商应该怎样做，才能最大可能的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告公司是如何为客户服务的。
首先，美国的广告公司拥有先进的服务设施，也即他们的广告销售手段很现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过互联网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用电话与客户联系，很多报纸的广告商雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。
其次，广告公司帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，在报纸政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务，尽力使客户的广告投放计划发挥出最大的效果，这对吸引和保持新客户特别有用。
第三，广告公司还尽力扩大协议销售客源，即尽可能多的与客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作，能有效维持与客户的关系，并且，这种协议签署得越多，报纸广告销售状况越稳定，与其他报纸和报纸广告商的竞争力也越强。如美国的《费城问讯报》，该报每年有10000多广告客户，其中六成以上是全年协议客户。
第四，广告公司帮助客户制作可信任和有吸引力的广告版面，由于广告客户花钱的目的是销售产品和建立自己的信誉，广告公司有责任帮助他们制作最值得信赖和最具有吸引力的版面。为使报纸广告具有较强的公信力，广告公司都努力帮助客户避免使用失实或过于极端的词语。如“质量最好、价格最低”，“本市价格最低”，“您所见到的最好的游艇”之类词汇都在被禁止之列。
第五，广告公司为客户提供非常周详的广告资料，向客户提供包括价格、版面、截稿期、办事流程等在内的报纸广告政策资料及过去一段时间报纸读者的分布及广告效果调查等资料，用以方便客户和帮助客户作出更好的决策。
第六，广告公司争取报社的合作，即与报社保持良好关系，尽量满足其要求，以优质的服务争取其为本公司多些优惠政策。
第七，广告在接单、审核、存档方面的高效运作，其关键是建立一个科学高效的办公流程，将每一个环节的差错减少到最低限度。据一些被访问者介绍，美国报纸广告客户的投诉，90%与此有关。
最后，广告公司还制作公平合理的价格体系。
了解了美国报纸广告运作的情况，现在我们反过来看看国内广告公司的报纸广告营销存在哪些缺陷与不足。
首先，广告公司对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识，为了招揽到客户，往往眉毛胡子一把抓，不考虑自身情况，也不研究客户的特征，不管客户是“黑猫白猫”，能出的起钱的就是“好猫”。报纸广告客户的结构特征包括广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素就构成了报纸广告的运营平台。就国内报纸广告经营状况来看，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构相对较为稳定，它在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。但是大多数报纸在广告营销上缺乏宏观的规划，经营状况欠佳。广告公司在寻求报纸合作伙伴时，要充分考虑到这些因素。另外，广告公司本身对自己的广告客户的结构特征研究尚浅，甚至根本不去研究客户，完全是一种粗放式的经营，通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，广告公司的报纸广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。
国内广告公司缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，报纸广告资源稀缺，广告公司大多处于“坐等广告上门”的状态。由于广告版面的稀少，广告公司不愁没有广告客户，而客户也要四处“找关系”才能刊登广告。这就从某种程度上养成了报纸广告人员的惰性。今天，随着报业、媒介行业和广告行业竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。
广告公司过分看重经济利益，缺乏对受众利益和社会效益的兼顾。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担起相应的义务和责任，即保持报业的公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点就是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播的能力和影响力。受众和广告客户都是报纸和广告公司必须追求的对象，然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在目前许多报纸广告资源严重缺乏的情况下，广告公司好不容易培养起来的广告客户，理应受到优待，甚至“爱你没商量”，但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少和发行量的下降。
对照国内国外两种截然不同的报纸广告营销理念、营销方法和服务方式，可以看出，国内报纸的广告营销在整体上是一种低水平的粗放式经营。在目前经济形式下，行业竞争逐渐国际化，国内报纸即将面临与国际传媒集团同台竞技的局面。那么国内广告公司要应对这种残酷而严峻的形式，必然要学习西方先进的报纸广告营销之道，要虚心求教，“师夷长技以制夷”。
那么从国外报纸广告经营的经验中，我们要充分认识到报纸广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。报纸广告既不仅仅是广告客户藉以增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加本身营业收入的方式，报纸广告对于报纸受众来说，同样是一种信息的来源，受众从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念。受众所需要的，就是广告公司和报纸所要提供的。报纸通过吸引受众的阅读，增加了发行量，同时就意味着广告客户的增多和广告收入的提高，当然也意味着广告公司的营业收入的提高。
目前的报纸广告品种有整版、半版、通栏和其它的一些形式，那么为了照顾到各个层面的广告客户，广告公司和报纸就要通过协作创新，开发或组合出新的、具有吸引力的广告形式和品种。同时报纸广告的操作手续要简单，太繁杂会把客户吓跑。国内所有行业几乎都有这个通病，喜欢把一些事情搞的很复杂，一些手续往往设置的非常繁冗，给客户带来很大的麻烦，往往事情完成之后，客户的心理承受也达到忍耐极限。
报纸广告营销总体上还要依托报纸的整体经营。只有报纸打出品牌，具有了深度和广度的影响力，广告营销才有坚实的基础，在销售广告时就会事半功倍。广告公司在寻找报纸合作伙伴时，必须综合考虑报纸的品牌、营销、发行等诸因素。而作为报纸，为了更好的销售广告，吸引更多的广告公司前来合作，首先需要引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。美国西北大学广告学教授、整合营销传播的创始人唐·E·舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，同样也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸和广告公司必须解决的核心问题之一，良好的广告客户结构能给广告公司和报纸带来稳定的广告收入。《南方都市报》在2000 年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998年，在《南方都市报》正式改为日报的第一年，广告收入仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到2．6亿元，而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5.73亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。
广告公司要提高策划能力，以策划带动广告版面的销售。报纸广告销售策划是广告公司以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。
广告量要掌握适度的均衡原则。根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望付出最小的代价而获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的，是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看，仅仅为了广告而去购买某份报纸的受众还是极少数，然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。目前比较流行的做法是以广告公司和报纸利益为基准，追求报纸广告效益的最大化，把受众的利益放在了末位，甚至弃受众利益于不顾，撤掉有价值的新闻或其他资讯版面，刊登广告客户的广告信息。较为正确的做法应当是在广告上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。
广告公司、报纸内部各部门沟通协作，共同提升报纸品牌形象，以品牌带动报纸广告的销售。塑造报纸品牌形象的方法，首先应该确定报纸的定位，即报纸与竞争对手的区隔点；其次需要整合所有的传播活动甚至营销活动，使有关报纸的所有活动都围绕其定位来进行；最后报纸定位一旦确定就不要轻易改变，而且要利用一切方法不断的强化它，使之深入人心。我们来认真分析一下处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征，会发现一个有意思的现象：在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格截然相反。《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。《羊城晚报》则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的，当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落，以及《羊城晚报》对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的《北京晚报》2001年的一系列起到良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ，且不说该系列广告是否充分发掘并传播了晚报与竞争对手日报相比所具有的自身价值和优势，但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ，引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是《羊城晚报》以及国内晚报应该借鉴的地方。报纸广告的销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，而如果报纸办的连起码的受众都维持不了，更遑论去吸引广告客户。因此报纸自身的品牌形象对其广告营销具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要结合广告公司的优势力量，整合报社资源，促使各个部门整体协作、共同努力，而决不是仅仅依靠报纸单打独斗。只有报纸生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告广告公司拓展广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告公司的经营收入持续增长，才能给报纸带来更多的客户和收益，维持整个报社的正常运转，才有可能进一步提升报纸的影响力和品牌形象。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社和广告公司要加强信息的交流沟通，从而使广告公司能够充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化，并且通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。特别值得一提的是，报纸经营应当遵循国家有关规定，采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间以及与广告公司的沟通协作，使付费广告不因新闻或信息等其它方式大量流失，保护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。
具体到广告营销的实务，广告公司该通过怎样的方式或流程来销售广告呢？
目前，我国广告业的评估主要是从广告产业评估和广告公司评估两个层面展开的。两者之间存在明显的差异，不仅评估内容、评估模式与评估方法不一样，而且具体的评估主体、评估目的也迥然不同。
1.广告产业评估。广告产业评估是由政府部门或者是行业协会，从宏观的角度对整个广告产业进行统计和评估，包括产业组织评估和产业结构评估两个方面，从而为政府部门了解行业动态或者制定相关的产业政策提供依据。首先，产业组织评估主要是对市场结构、市场行为、市场绩效进行的评估。市场结构是指特定产业内市场主体的构成及其相互关系，比如垄断竞争、完全竞争、寡头竞争、完全垄断等，因此，该指标决定着市场竞争或者是垄断的水平。市场行为则是企业为了获得更多的利润或者是更大的市场占有率而采取的一系列行为手段，包括铺货、价格、创新等。市场绩效是指在特定的市场结构中，企业通过相关的市场行为，在利润、产量、技术、质量、品种等方面所达到的现实状态。其次，产业结构评估主要是对产业布局、产业关联、产业结构优化、产业竞争进行的评估活动。具体来说，广告产业的结构评估主要包括广告产业的区域分布特征、广告产业与其它产业的关联程度、广告产业竞争力状况等。
2.广告公司评估。广告公司评估是由行业协会或者是媒体组织，从微观角度对广告公司进行定期或不定期的考评。一方面对广告公司的行为发挥一定的监督作用；另一方面也能够向业内宣传优秀的广告企业，从而起到示范效应，引导其它广告公司向更加规范化、专业化的方向发展。在此过程中，政府一般不介入对广告公司的评估。其评估内容主要包括资质评估、业绩评估、影响力评估与社会效益评估等。其中，资质评估主要涉及广告公司是否拥有合法的从业资格、行业优势等。这是进行其它相关评估活动的前提和基础。业绩评估则是对广告公司在特定时期内的经营状况进行的评估活动，包括营业额、利润率、市场份额等。影响力评估则是对广告公司品牌知名度、品牌价值以及所从事广告活动的回报率、有效性进行的考量；社会效益评估是对广告公司经济效益以外的其它潜在影响的分析，包括对社会大众的文化知识、消费观念、价值追求、生活态度的影响等。
当前广告业评估存在的问题
伴随着我国广告业的快速发展，尤其是影响力的日益增大，广告业评估的重要性也日益凸显出来，并引起各方的关注，从而逐渐形成明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法等，为广告业的健康发展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，当前我国广告业评估还存在诸多亟待解决的问题。明确这些问题，才能为广告业评估今后的发展与变革指明方向。
1.评估指标单一，评估内容欠缺。首先，从广告产业评估的角度来说，其评估指标呈现出单一化的特征，很多能够反映当前广告业经营现状或者是竞争能力的指标并没有考虑进来，比如广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力、进入与退出壁垒、服务差异性状况、市场集中程度等，都属于广告产业评估的范畴，却在目前的评估中没有涉及到。这使我们无法对广告业整个行业的发展情况有一个深入、系统、全面的认识，从而直接影响到国家政策的制定与执行效果。其次，对广告公司的评估也存在评估内容欠缺的现象。比如在广告公司的社会效益评估方面，仅仅考虑到违法、虚假、违公德等各种明显的问题广告形式，却忽视了广告活动对人们的消费观念、价值认知、生活态度等方面潜移默化的影响。除此之外，在广告公司资质评估、业绩评估、影响力评估方面，也缺乏对我国广告业规模小、经营水平低现状的考虑。很多评估内容都是针对国内仅有的几家大型国际4A广告公司和国有广告公司而进行的，在提升这些公司的知名度与影响力的同时，事实上也在不断地拉大与其它中小型广告公司的距离。
2.评估活动存在“厚此薄彼”的现象。在长期的历史发展过程中，我国虽然建立了明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法，然而在实际的评估过程中存在明显的“厚此薄彼”的现象，即对部分评估指标的弱化、轻视甚至是忽视等。比如在历年的广告产业评估过程中，广告营业额占GDP比重、广告公司营业额和媒体广告营业额所占比重、不同媒体广告营业额比重、不同所有制广告公司所占比重、广告行业投放额比重、广告产业的区域分布状况等，无疑是整个产业评估体系的重点内容。而对于广告市场集中度、广告市场竞争程度和规模经济状况、广告公司一体化战略行为、广告产业与其它产业关联度、广告公司的市场绩效、广告产业的竞争力状况等，则往往是一笔带过。事实上，这些内容才真正反映了我国广告业发展水平、与国际广告公司之间的差距等。另外，在广告公司评估方面，虽然各个评估主体都认识到广告公司社会效益的重要性，然而由于评估双方利益的关联性、技术的限制等原因，人们往往重视广告公司的资质、业绩与影响力，而不太重视其社会效应，从而极大地弱化了其在广告公司评估体系中的地位。
3.评估主体各行其是，缺乏统一规划。通过上文的分析可以发现，目前对于广告产业的评估主体包括政府部门、行业协会、媒体组织等，而每一个主体下面又可以分为诸多不同的个体。其在广告产业评估过程中主要存在两个方面的问题：首先，各个评估主体之间缺乏有效的沟通和交流，往往是各行其是，进行定期或不定期的评估活动，由此造成重复评估的现象十分严重。其次，各个评估主体之间对于评估内容缺乏统一的标准或者是指标体系，比如对于广告公司业绩的评估涉及到广告策划、创意、制作、媒体调研与组合、与效果评估等环节。不同的评估主体呈现出不同的看法，有的将广告制作视为影视公司的业务；有的将媒体调研与组合视为媒体组织的业务；也有的将广告效果评估视为专业的调查公司的业务，从而造成对同一评估对象的不同评估内容和评估结果。这对于发挥广告业评估的价值极为不利。
4.歪曲评估结果。首先，在进行广告产业评估的过程中，广告公司会有意夸大广告活动的正面效果，或者强调广告在基本层面上的效果，而忽视了负面效果，因此在提供相关资料和数据的时候，其观点带有明显的偏向性或歪曲性。其次，当调研结果用于广告主在会议上做的广告效果评估报告时，典型的客户曲解调研结果的公共情况就会出现。客户可能单纯地以销售量作为广告效果评估的标准，而坚持整个广告活动效果的有限性。而广告公司则强调广告活动仅是公关、促销、事件营销、POP等诸多营销手段中的一种，单纯以广告作为提高销售量的主要手段，似乎有点强人所难。另外，一些广告公司出于市场竞争的需要，有意夸大调研结果。如一些企业在一系列广告之后，夸大本企业产品的销售量、吹嘘消费者对本企业的高信誉度等情况。此时广告产业调研主体由于受到广告公司经济利益的束缚，同时也为提升本公司的实力与美誉度，对一些广告公司的这种行为，只能保持沉默。
提高广告业评估精确性的几点建议
广告业评估是一项十分专业的活动，决定着是否能够反映我国广告业发展的真实情况，而且直接影响到国家方针政策的制定等，因此，提高广告业评估的精确性应当引起我国足够的重视。
1.提高评估人员的业务素养。众所周知，一切活动的开展都是由人来进行的，人的业务素质与道德素质直接决定着活动质量。因此，从人的角度来说，要想真正提高广告业评估的精确性必须从三个方面入手：首先，要增强评估人员对于广告业评估活动重要性的认识，从思想上提高重视程度，由此慎重地对待自己的工作。其次，要加强评估人员的广告业务素养，不仅要了解广告活动的运作过程；而且要清楚地明白广告在整个社会政治、经济、文化系统中的地位和现状，从而以一个广告专业人员的角色来看待评估活动。第三，要提高评估人员的技术与技巧水平，比如资料收集的方法、分析技巧、总结问题的能力等，由此保证评估质量。
2.加强政府部门的监督与协调作用。正如上文所说，目前广告业评估不仅存在指标单一，评估内容欠缺的现象；而且评估主体各行其是，缺乏统一规划，既大大降低了评估质量和评估效率，也影响到人们对广告业发展真实情况的认识和评价。基于此，我们应当加强政府部门的监督与协调作用，一方面应当制定系统、规范的广告业评估内容和评估标准，使相关的评估活动有章可循；另一方面要加强对评估主体的资质审核和行为监督，由此保障评估活动的专业性，并且能够正确地履行自己的职责，从而顺利地完成相关的评估活动。
3.制定有效的激励措施。目前，对于广告业的评估活动大都是由政府部门、媒体组织、调研机构自发进行的，因此，我国除了要制定规章制度、资质审核、行为监督方面的强制措施之外，同时也要采用一些有效的激励措施，从而鼓励相关的评估主体能够主动地提高评估质量。具体来说，这些激励措施包括：制定广告业发展年鉴，把高质量的评估报告收纳进来，并给予一定的名誉或者是物质奖励。这也是对评估主体的工作能力的一个肯定。另外，我们也可以对年度广告业评估报告进行一个评估活动，给予评估主体相关的荣誉证书，从而鼓励它们更新评估方法和提高评估质量等。
总体来说，广告业评估具有深远的影响，需要各个评估主体一方面能够引起足够的重视；另一方面不断地丰富自身的广告专业知识和评估技能，并且在政府部门的引导与协调之下，不断地提高评估质量，使广告产业健康发展。
参考文献：
①张金海 廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》[J]，《中国广告》，2006年第7期，第67～70页
②舒永平：《广告公信力评估模型的建构与操作》[J]，《现代传播》，2009年第3期，第21～24页
标王时代的结束，也结束了许多广告客户对广告公司卖菜的行为期望。说明了过去一贯以创意为王的广告业不仅人才危机，更严重的是创意危机。大连有一家小广告企业，在全市树立了158块打着班车站点名义的街头广告牌，近一年时间才接了两单生意，而且还不是全满的业务，更让人吃惊的是，一家据内部人员讲，投资千万元的一块巨型户外屏幕广告牌，一年多竟一单生意没有作成，而且经营此项业务的广告公司换了一个又一个，每一家都毫无例外地陷入了揽不到客户的泥潭。最后，一纸印刷版的广告把这个大连市最大的户外屏幕式广告位包个严严实实。还有一家广告企业，号称建立了海外部门，一直号召国内企业去美国发展生意。但这家海外部却连一个正式的员工都没有，而他们的户外广告位有许多长年揽不到客户。曾经为企业的摇钱树的市中心立交桥广告位，由于城市改建地下通道而拆除。像这样的广告企业除了依靠版面卖菜以外，没有一点体现自己是创意机构的卖点。这就是国内绝大多数广告企业的现实表现。连号称吉尼斯记录的重庆沿江最大的广告牌也在2001年底被陆续拆除。
“不当总统就做广告人”曾经是许许多多热情似火的男女生的口头禅。于是，广告公司拥有了如此惊人的点击率。任何人都可以做AE。就连小学文化的也过一把策划瘾。所以，至今很多广告企业招聘人员，学历基本上在本科以下。不管白猫黑猫，揽到客户的钱就是好猫。曾有一家挂靠在某市公关协会名下的先生。利用各种关系组织了一本城市方便手册，四处招揽广告业务。手册出世了，钱到手了，草台班子也就一哄而散。像这样的广告公司不仅给企业带来巨大经济损失，而且也给真正的广告公司制造了发展的障碍。
许多广告主明明知道一半的广告费被浪费，为什么还要做广告那？这说明作为企业经营缺乏创新思考。养鸡大王韩伟说过：一流企业经营品牌；二流企业做市场营销，而广告企业的定位是为哪种企业服务那？显然，在一流企业经营品牌过程里，广告并不是主力军，而在二流企业市场营销中，广告的作用逐渐变成弱势。众所周知的脑白金广告、哈药的广告、宝洁的广告都是媒体重量级的广告主，而为他们作广告的企业命运如何？个中滋味只有自己知道。而在为国内最大的保健品企业服务的广告公司，据我们了解，很多广告费是用保健品顶帐的。
如果现在真换总统作广告人，恐怕不会出现这样现实。美国前总统克林顿一场演讲费几十万美圆，而中国的广告公司的日子却没有这么好过。
走下菜摊的中国中小广告企业，未来的新奶酪在哪里？
实际上，与资本的合作是品尝新奶酪的一种良机。这已经有了很多先例。资本垄断的时代似乎有一种苗头出现。大企业大时代将出现在中国入世后不远的将来。而作为中小企业，尤其是第三方服务企业——即广告主、消费者之后的广告公司。在为其他两方提供互动服务时，平台作用将大大降低，而担当教育者和教练的角色将越来越突出。而目前的中小广告企业对人才的巨大缺口也为自己和同样是第三方服务企业——管理咨询公司、培训公司等以智力为主营业务的公司联手创造了合作机缘。
中小广告企业机构的第二条出路就是多种经营。笔者曾经接触过这样小公司。该公司在96年时，仅仅拥有一张营业执照。从中文系毕业的女经理毫无经营一家广告企业的经验和能力。在当时，以策划为企业的生存之道。由于市场的接受能力很差，直到99年，下岗的姐姐加入该公司，提出加工印刷广告品和礼品业务，企业才开走上盈利之路。小公司有时还要为完成一批广告印刷任务而全体员工加班。2001年，广告公司从破旧的宾馆搬到新的二层办公楼。企业把礼品业务发展成独立的公司，广告业务继续以印刷品为主。另一家广告公司8年来发展了以广告为主，集装饰、沙盘设计、空调按装为一体的集团企业。实实在在的经营广告企业有型业务是以后中小企业生存的借鉴。
挖到第一桶金，需要为企业发展输血。而笔者曾了解的另一家广告公司，从拿到执照到企业关门仅仅一年时间。这中间企业接过几笔单生意，却最终交了高昂的写字间费用，面对企业经营现状，笔者和其他朋友都劝经理换个费用低的办公场所，作为经营者既缺乏艰苦创业的精神，又缺乏身先士卒的市场开发动力。一个本来大有希望的小广告企业夭折了。事实证明：广告公司尤其是中小广告企业在目前国内生产企业普遍崇尚营销，崇尚广告的现实带动下，在品牌营销管理即将成为各个企业盈利的利器时，作为品牌营销管理的内在系统一环的广告，依然有其大有作为的天地。而生产广告的企业—广告公司依然有他不可取代的地位。发展多元化、实业化、创意化、专业化是中小广告企业的未来之路。
在如今完全以资本意志为转移的商业时代，随着中国加入世界贸易组织，国内市场开放程度逐渐加大，自由贸易和自由竞争倾向逐渐深入企业精神。市场营销、品牌营销成为国内企业新的盈利武器。企业内部急需营销、广告、策划人才，对外部广告企业经营有潜力的，大企业非常愿意收购。有一家房地产商，就是引进了合作方式，把从商业零售企业挖来的广告、公关人才委以重任，独立组建了公关策划公司，为企业提供服务，获得了圆满结局。
指标说明：
本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：
1、广告技术：30%
主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。
2、资源整合度：25%
新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。
3、创新成长潜力：15%
公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
4、广告主评价：15%
广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。
5、公开数据专业性指标：10%
公司知名企业数量；企业的投放额度及营业额；公司客户的稳定程度；是否具有全国覆盖力（北上广是否都有办公地点）等。
6、新媒体评价：5%
主要测评公司在新媒体领域的知名度和影响力。
支持机构：央视市场研究CTR
易观国际、媒介360、缔元信
榜单点评
回望2011年，网络广告市场的风云多变，年初几家网络广告公司陆续对外宣布获得千万美元级的融资；几家网络广告公司的高层先后经历震荡；个别网络广告公司开始谋划上市……网络广告公司内部变革之外，以微博营销为代表的社会化营销日益升温，丰富了网络广告市场的内涵，也让越来越多广告主更重视这个市场。不过网络广告公司之间的恶性竞争也在继续，在此我们希望同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜，榜单容量也由最初的35家拓展到现在的TOP50。目前，本刊关注的网络广告公司已达80余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，也想增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2011《互联网周刊》中国互联网经济论坛中，连续第二年设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2011年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。
一、投资前景
首先我们来简单分析一下,该项业务值不值得尝试。近年来,随着我国经济的迅猛发展,企业的包装意识、商品的宣传力度也得到了空前的加强,广告制作、海报宣传呈现出前所未有的繁荣景象:路牌、招贴、广告亭、壁画、公共汽车候车亭和车厢壁等宣传图片随处可见。其中广告的制作可以说是包罗万象,而且分工越来越细,专业化程度也越来越高。比如一幅巨幅广告牌,首先由广告公司揽下生意,然后下发给设计工作室创意出样本,接着喷绘店进行放大打印处理,最终再由广告公司统一按客户的要求完成广告招牌的制作。
业内人士透露如果广告公司自己养一个设计部门的话,那么每月该领域的成本要在3～5万元之间。相对外包成本高出许多不说,而且遇到生意多时还得请求外面支援,所以干脆不组建设计部门,而由固定的一家或多家平面设计工作室来完成。因此,设计外包是当前广告界的一大发展趋势,而从另一个角度来看也给了独立平面设计工作室很大的成长空间。
笔者随意走访了所在地的几家工作室,发现目前的行业竞争还是比较大的,而且各家的经营状况差距也比较明显。有的工作室业务十分繁忙,而有的则基本就是闲坐在店里守株待兔。一般来讲,一家运营良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以过万,而少的也会有数千元。更重要的是,平面设计工作室规模小人数少,甚至可以不用门面,在家里就可以完成作业。因此,相对而言其风险小,运转灵活,属于收益较大的创业项目。
理论上讲,平面工作室应该致力于与广告公司的合作,但实际操作上并没有人固守这一点。其运营领域十分广泛,包括做灯箱、户外广告,报纸、杂志上的平面广告、刊物封面、海报等业务均可接洽,说白了就是一个相互合作愉快的问题。
有人说即使你不懂设计,甚至前半辈子连电脑也没碰过,那也没关系,只要懂得管理,学会用人,平面设计工作室同样能运营良好。不过笔者个人认为平面设计工作室,更适合初次创业的年轻一族尝试。因为年轻人思维活跃,动手学习意识强,可以在工作中学到更多的就业本领。一则广告的价值不是其裱制的如何精美,也不是喷绘的如何精细,而是新颖奇特的创意构思,即使你接触的多是现成的样张,那也是一则广告最精髓的部分。
开设一家平面设计工作室,既有钱赚又有本事可学,何乐而不为呢?
二、投资方案
最新财务安全评分： 2
当期经常收支比率： 64.84%
三年经常收支比率： 60.12%
201209～201309净利润： -1271.03万元
201109～201209净利润： -106.99万元
财务安全评语
相对于前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长过大；（2）应收账款额下降过快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。
企业销售对借款的依赖程度较为严重。
企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。
企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。
评委会点评
公司近两年来财务安全状况持续恶化，2013年前三季度虽然同比扭亏，但60%左右的经常收支比率，显示公司的财务风险仍然巨大。公司欲借助定增项目提升整体盈利水平，但以目前的财务安全状况恐难以支撑，效果也有待观察。
002248 华东数控（威海华东数控股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 9
当期经常收支比率： 81.42%
三年经常收支比率： 100.98%
201209～201309净利润： -12588.07万元
201109～201209净利润： -4678.96万元
财务安全评语
相对企业前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长较大；（2）应收账款额下降很快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。无论上述何种原因，均说明企业的资金链较为紧张，企业正在通过应收应付手段筹集资金。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性。
企业借款并未对销售产生贡献，存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
2011年以来，公司的财务安全状况迅速下滑，并伴随经营业绩的由盈转亏。在经济增长内需不足、投资萎缩和机床行业产能过剩效益下滑的形势下，作为大型设备制造商的华东数控，如果被动地等待市场景气度的好转，可能将面临继续亏损和被ST的风险。
600693 东百集团（福建东百集团股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 12
当期经常收支比率： 64.74%
三年经常收支比率： 91.51%
201209～201309净利润： 3597.20万元
201109～201209净利润： 8508.62万元
财务安全评语
与销售额相比，企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。
企业经营支出长期大于经营收益，企业存在发生重大财务危机的风险。
从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。
短期内出现财务风险的可能性高，近期可能存在重大财务风险。
评委会点评
东百集团近两年财务安全状况严重恶化，尤其是当期经常收支下滑过快。股权争夺尘埃落定后，公司业务整合与资本运作仍未见端倪。购买理财产品虽有助于公司短期收益，但只有主业健康发展才能真正体现作为上市公司应有的投资价值。
000068 华控赛格（深圳华控赛格股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 16
当期经常收支比率： 81.01%
三年经常收支比率： 47.72%
201209～201309净利润： -1306.41万元
201109～201209净利润： -1356.52万元
财务安全评语
库存周转变化非常异常。企业可能由于资金周转困难而抛售库存。
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，企业销售额存在嫌疑。
评委会点评
虽然去年5月刚刚摘帽，但原有主业停产后，公司在新项目引进方面进展缓慢。按滚动年度利润公司已连续两年出现亏损，财务安全方面近几年也一直在低位徘徊，未见明显改善迹象，公司存在较大的财务风险和再度被ST的可能性。
600306 商业城（沈阳商业城股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 19
当期经常收支比率： 73.93%
三年经常收支比率： 88.08%
201209～201309净利润： -29350.85万元
201109～201209净利润： 378.87万元
财务安全评语
相对销售状况，企业的借款规模非常大，借款对销售的支持非常小。
企业销售对借款的依赖较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大但效果不佳；（3）存在不良应收账款。
无形资产对企业销售的贡献度明显下降，很可能存在高估。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。
企业银行存款金额偏小，存在无法支付短期债务的可能性。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
无论是经营业绩、财务安全，还是市场形象，公司都与作为沈阳市商业龙头企业的身份和地位存在较大差距。近年来公司控股权的争夺并没有给公司主业带来福音。作为商业企业，公司的当期经常收支比率只有不到74%，存在发生财务危机并导致退市的巨大风险。
000037 深南电A（深圳南山热电股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 20
当期经常收支比率： 84.72%
三年经常收支比率： 93.27%
201209～201309净利润： -20165.80万元
201109～201209净利润： -3869.02万元
财务安全评语
企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目、利用借款弥补坏账或其他用途和通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
连续九年毛利率为负，靠政府补贴和营业外收入维持，在环保压力下，高污染、高耗能的燃机发电的生存空间遭遇大幅压缩，而燃气发电也受制于成本等因素很难实现盈利。
公司的财务安全走势在过去一年虽暂时止跌，但尚未摆脱发生重大财务危机的风险，存在较大的被ST的可能性。
600610 S中纺机（中国纺织机械股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 22
当期经常收支比率： 56.67%
三年经常收支比率： 79.60%
201209～201309净利润： -5523.01万元
201109～201209净利润： 360.29万元
财务安全评语
企业销售对借款的依赖情况较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大，但投资效果不佳；（3）存在不良应收账款。建议对企业库存、固定资产投资和应收账款等状况进行考察。
企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。
与前两年相比，无形资产对企业销售贡献度明显下降，可能存在高估倾向。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。
评委会点评
2012年以来，公司财务安全状况严重恶化。虽然纺织机械行业遭遇低迷，市场形势严峻，但同行业其他上市公司的综合表现要显著好于中纺机。如果公司经营与财务安全，特别是经常收支方面没有重大改观，可能将面临较大的财务风险和退市风险。
000911 南宁糖业（南宁糖业股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 31
当期经常收支比率： 88.97%
三年经常收支比率： 89.52%
201209～201309净利润： -32243.83万元
201109～201209净利润： -20373.47万元
财务安全评语
与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度下降，可能存在高估的倾向。建议关注无形资产变化趋势。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。
评委会点评
通过卖资产来实现主业整合、扭亏为盈，南宁糖业动作不小。但由于自身规模较大，加上国际糖价的冲击与国内市场的低迷，重新上路会充满坎坷。过去一年来，公司财务安全状况恶化严重，要想靠制糖主业来摆脱困境，难度很大。
300091 金通灵（江苏金通灵流体机械科技股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 33
当期经常收支比率： 87.60%
三年经常收支比率： 90.59%
201209～201309净利润： -5470.78万元
201109～201209净利润： 2160.13万元
财务安全评语
与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度明显下降，可能存在高估的倾向。建议密切关注无形资产变化趋势。
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划，以及企业经营计划。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。
评委会点评
公司的财务安全状况在过去4年来一直呈震荡下行趋势，而同时期公司的业绩增长也是每况愈下。在经济增速明显放缓的形势下，公司需要利用国家大力倡导节能环保产业发展的有利契机，尽快实现传统业务的转型升级，向流体机械更高端领域迈进，进而实现公司在财务安全与业绩上的大幅反转和持续增长。
000795 太原刚玉（太原双塔刚玉股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 35
当期经常收支比率： 83.81%
三年经常收支比率： 87.04%
201209～201309净利润： -6826.44万元
201109～201209净利润： 6418.89万元
财务安全评语
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。
从收入和成本角度分析，企业可能存在以倾销方式扩大销售额的嫌疑，如确定必将在收益上遭受巨大损失。
企业存在现有资本无法支撑现在的销售规模的可能性。建议关注企业的偿付能力。
评委会点评
过去四年来，公司的财务安全状况一直游走在危险的边缘，出现业绩下降乃至亏损并不出预料。近两年，公司主导产品钕铁硼磁性材料的市场供求关系发生逆转，公司经营面临困境。然而，同一市场环境下的其他上市公司，在经营业绩与财务安全方面的表现大多明显好于太原刚玉，公司需要反思。
002068 黑猫股份（江西黑猫炭黑股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 35
当期经常收支比率： 80.34%
三年经常收支比率： 93.10%
201209～201309净利润： -870.00万元
201109～201209净利润： 16184.39万元
财务安全评语
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。
从企业资产与企业支付能力的角度分析，企业资产支撑现有销售规模的压力非常大。建议立刻审查企业资金压力的程度和偿付能力。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售和企业成本状况。
评委会点评
公司的财务安全状况在过去一年来迅速恶化，业绩由盈转亏并非偶然。
虽然下游行业有回暖迹象，公司也在努力通过加大产能投入来提升行业地位，但如果任由财务安全状况继续下滑，可能将难以支持公司雄心勃勃的复兴计划。
600618 氯碱化工（上海氯碱化工股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 37
当期经常收支比率： 70.20%
三年经常收支比率： 80.20%
201209～201309净利润： -3513.46万元
201109～201209净利润： 9928.94万元
财务安全评语
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划以及企业经营计划。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在疑问。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。应审查企业的现金流状况。 企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。
评委会点评
受下游需求不振的影响，公司主导产品售价大幅下降，加上原材料的价格上涨，导致公司过去一年的滚动净利润出现亏损。但同属于基础化工行业的其他上市公司，在经营状况、利润增长和财务安全方面却大多显著好于氯碱化工。令人关注的是，公司的财务安全状况在过去一年间呈现断崖式下跌，存在发生重大财务危机的可能性。
000737 南风化工（南风化工集团股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 37
当期经常收支比率： 76.64%
三年经常收支比率： 96.89%
201209～201309净利润： -32957.88 万元
201109～201209净利润： 45681.65 万元
财务安全评语
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰和不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业本期经常收支状况严重恶化，有发生重大财务危机的可能性。建议审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划；
从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。建议审查企业的借款使用情况。
评委会点评
控制权由中央转回地方后，主业经营未见改善。尽管日化行业受大环境影响面临一定程度的市场需求不足，南风化工2013年的业绩也受到股权转让及合并报表范围变化的重大影响，但这些尚不足以解释公司的经营与财务安全状况均显著落后于其他日化同行的现实。
Themis财务安全评级简介
Themis财务安全评级是对所有上市公司财务安全性进行的分析，并授予财务安全等级。
所谓财务安全性，就是被评估公司从财务体系上是否稳健而言的。
需要说明的是，财务安全性并不是反映企业资产的大小或者企业的销售规模大小，即并非资产或销售规模大，其财务状况就是好的。资产或销售规模小，其财务状况就不好。而是在其相应规模下，其财务安全度的好坏。因此，财务安全等级排名是上市公司的财务安全稳健度的排名。
Themis评级报告的分析对象包括所有中国上市公司，不过，金融行业上市公司除外。
Themis评级报告类型包含个体评级报告、行业评级统计数据和整体评级统计数据三类。
个体评级报告是对每家上市公司详细的财务安全评级和投资价值评级报告，包括等级、评分、公司财务问题详细解读、公司粉饰和假账分析、企业未来财务安全和投资价值预测等。
行业评级统计数据是对行业评级财务安全总体趋势分析、行业财务安全排名分析等行业分析报告。
整体评级统计数据是对全部上市公司进行的ST预测、财务状况上升最快、下降最快预测、摘帽预测、重组并购预测等。
Themis财务安全评级分为四等10级。 其中，最高等级为安全级。安全级分为AAA、AA、A、BBB级四个级别，对应分数为60-100分。
第二等级为问题级。问题级分为BB、B二个级别，对应分数40-60分。
第三个等级为高风险级。高风险级分为CCC、CC二个级别，对应分数20-40分。
第四个级别为倒闭级。倒闭级分为C、D二个级别，对应分数20分以下。
Themis评级报告采取主动评级模式，即对所有上市公司通过其公开的财务报表数据进行财务安全评级和投资价值评级。
在评级过程中不与上市公司进行任何接触，从而避免产生影响评级结果的利益冲突。
投资者可以根据这些分析，了解每个上市公司真实的财务安全状况和发展趋势，并据此对投资的股票进行判断和投资决策。■
思美传媒：浙江广告龙头企业
文/张子默
思美传媒股份有限公司（以下简称：思美传媒），作为IPO重启以来首家获得批文的广告公司，是继蓝色光标、华谊嘉信、省广股份三家之后，第四家完成上市的广告公司。
作为中国一级综合服务类广告企业，思美传媒自成立以来，一直致力于为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务，连续多年位列浙江省广告公司营业额第一，在国内广告公司中亦处于领先地位 。
借助优势区域，思美传媒以长三角为基地，辐射全国发展。公司旗下有两大主业：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理业务积累提升公司的美誉度，奠定行业的发展地位；而媒介业务则规模化收入与利润，令公司在整体营业和收益上占据浙江省广告公司榜首。此次思美传媒的上市对于全国仍处于发展上升期的广告业来说，无疑是一剂新的强心针。
整合媒体资源，强化客户优势
随着客户对整合式营销需求的不断增加，未来品牌管理业务可进一步驱动公司的业务结构优化。同时，公司在电视媒体之外，积极布局户外、广播、报纸、杂志等多样化的媒介形式，尤其是加大互联网等新媒体业务的布局，打通、整合传统媒体和新媒体，走向多元化业务发展。
与此同时，公司持续增加对大中型客户的资源配置。公司500 万元以上销售金额的直接客户由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。优质客户数量的快速增加，将支撑公司的长期、持续发展。
目前，公司已拥有了一大批忠诚的客户，如三九药业、祐康食品、纳爱斯集团、金龙鱼、肯德基、通用汽车、淘宝网、云南白药等知名品牌保持着长期合作伙伴关系。
优化业务格局，内涵外延共发展
一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
分众传媒（Focus Media）是围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，是中国领先的数字化媒体集团。
2003年，分众传媒首创了中国户外视频广告联播网络，以精准的定位和传播效果，博得了消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国100多个城市。2004年分众传媒推出了中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买人群，影响终端购物中的品牌选择和消费抉择，填补了全国性终端媒体的空缺。2005年10月分众传媒通过收购，进入了全国100多个城市，进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。2006年4月，分众传媒推出了户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区。
现在分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直销商务DM媒体及数据库营销渠道等，成为多个针对特征受众并相互有机整合的媒体网络。目前，分众传媒所经营的媒体网，拥有数以10万计的终端场所和超过2亿的受众，效果被众多的广告客户认同。分众传媒以独创的商业模式赢得了业界的高度认同。2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ（股票代码FMCN），成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。
一、分众传媒的运营状况
我们可以从分众传媒的2012年第一季度和第二季度的财务报告看到其现在的运营状况。
（一）第一季度财务报告。
分众传媒第一季度总净营收为1.996亿美元。分众传媒第一季度来自于商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的总净营收为1.843亿美元，超出公司此前预期的1.77亿美元—1.79亿美元，比去年同期的1.361亿美元增长了35%。
主要业绩及现金情况：截至2012年3月31日，分众传媒商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的应收帐款总额为2.264亿美元。分众传媒第一季度来自运营的现金流为4480万美元，是去年同期1450万美元的三倍多。分众传媒第一季度资本支出为490万美元，主要用于升级互动屏和在地县城市的网络扩张。
分众传媒首席执行官江南春表示：“在2012年第一季度，我们的同比增长主要来自于框架和卖场业务，这两个业务线有更多的来自于促销广告的预算，受到来自宏观环境不确定性的影响较小，也抵消了楼宇业务因为广告主受宏观不确定性的影响，从而削减品牌广告预算而带来的增长减缓。从第二季度开始，我们已经看到了广告环境包括品牌广告投放的稳定趋势，虽然还没有回到正常水平，我们仍然有信心并且会继续努力实现全年的业务目标。”
（二）第二季度财务报告。
分众传媒第二季度总净营收为2.33亿美元。分众传媒第二季度来自于商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的总净营收为2.193亿美元，超出公司此前预期的2.11亿美元—2.13亿美元，比去年同期的1.661亿美元增长了32%。
通过观察分众传媒2012年前两个季度的财务报告，我们可以看到它的经营状况良好，处于发展的态势。其利润的增长点来自于商业楼宇广告、卖场终端联播网以及电影院广告网络。这是分众传媒的三大支柱产品。
二、分众传媒的组织架构
【见上图】
这张图比较明晰地反映出了分众传媒的整个组织构架。这种组织构架既与其他广告公司基本相同，也有自身的特色。
首先，两位经理分别管理内容生产和经营行政，划分比较合理。
其次，创意部门在结构中层次较高。这反映出公司对于创意的重视。副总经理之下设创意总监和品牌顾问总监。创意总监分管创意部和制作部。
第三，在市场总监下有一个媒体整合中心，下设媒体计划部、媒介购买部和媒体销售部。这可以看到分众传媒注重对其他媒介的整合，与其扩张式的发展道路相符。
三、分众传媒的经营特色
分众传媒是我国最为成功的户外广告公司。其户外广告的主导产品，即商务楼宇广告、卖场终端联播网、城市彩屏联播网是其主打的特色经营项目。
（一）商务楼宇联播网。
楼宇联播网其实是楼宇广告的一种形式，是指围绕楼宇展开的一系列广告活动，其中包括超大液晶屏、电梯等候区的楼宇广告、电梯内部的框架广告。根据全球最大的市场调查公司AC尼尔森日前公布的最新数据显示，我国楼宇广告市场中，分众传媒占据了90%以上。
这一产品的媒介定位锁定中高收入商务群体，覆盖25—50岁间核心消费人群，令媒体投资更加精确化以及有效化。采用的媒介形式主要是在电梯内或者电梯等候厅内，每天滚动播放60次，采用17英寸液晶LCD，在较大空间内采用42英寸PDP。商务楼宇覆盖了全国近100个高级商务楼宇。
（二）卖场终端联播网。
这一产品的媒介定位是锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补了国内终端销售系统有效媒体的空缺。采用的媒介形式是17寸LCD、30寸LCD、42寸LCD，每天跟随卖场营业时间播放，每天循环60次。目前已覆盖全国100多个大中小型卖场。
这一形式的优势主要是，清晰锁定家庭消费品的采购者——近8成的目标受众是FMGG的有效受众；比家庭电视更低廉的传播成本——大卖场联播网的CPM仅为当地电视台的1/5以下。对销售促进的功能更为卓越，因为消费者在卖场中61%的采购意愿是临时决定的，而分众卖场电视广告，就是针对计划外购买的主要影响因素之一。
（三） 城市彩屏联播终端网。
这一产品的媒介定位锁定上下班的白领，购物途中的空闲时间，以户外高清晰影视为吸引形式。采用的媒介形式为1600万色LED真彩屏，超高清晰度，超亮屏显示度，日光下色彩同样鲜艳亮丽，高品质音响，声音清晰逼真，两座屏可同时播放静态或动态的不同内容。这一媒介的覆盖范围是繁华商圈、时尚区域、地标性地段的城市主干道两边。这一媒介的优势是广告更换方便，费用低廉，按照行人停留习惯、浏览习惯，布局彩屏位置，使超过50%的人会留意彩屏广告。
四、分众传媒未来发展的思考
凭借在户外广告市场上的大蛋糕，分众传媒在创建之初得到了迅速的发展，并且在发展的途径上选择了兼并扩张式的发展道路。先后兼并了中国第二大楼宇视频运营商聚众传媒，牢牢占据楼宇视频市场的第一把交椅，随后兼并了最大的电梯平面媒体框架传媒。而且不断增加原有产品的覆盖率。并在2007年并购了中国最大的互联网广告以及互动服务商好耶公司，全面进军互联网广告。借助好耶的技术和营销平台，分众触及更广泛、更细分的受众市场，而且其所能影响的受众注意力时间也大大增加。
但是，分众这样的发展模式也遇到了挑战。2008年新浪和分众两家董事会直接达成协议，新浪增发普通股，合并分众传媒旗下的楼宇液晶电视、框架广告和卖场广告等在纳斯达克上市的分众传媒的核心业务资产。为什么会出现这样的原因呢？有的研究者认为是：
1.金融危机影响。金融危机使得国内外的经济都受到了巨大的冲击，对于市场依赖程度高的公司来说，也会受到很大的影响。
2.收购价格过高。过高的收购价格，让分众传媒在资金上一直处于比较紧张的状态。也影响到了企业其他方面的发展。
3.内部整合乏力。规模经济中，规模扩张不一定带来规模收益。由于公司内部组织机制相对滞后，企业文化也没有跟上企业的发展，人才资源匮乏，导致企业对于并购项目的整合缺乏力度，反而会给母公司带来负面的影响。
4.产品遭遇瓶颈。虽然分众一直在强调自己产品的优势和多样化，但仍有不少缺点，比如这些产品是单向型的，是强迫受众在行走或者是等电梯时灌输，而且随着互联网，特别是智能手机和Ipad等智能移动终端的发展，人们在无聊的时候不会像以前无所事事，这些智能终端已经侵占了大量碎片化的时间，这对于分众传媒的市场策略是一个很大的挑战。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；
·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1] IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
《中国经营报》：明年广告价格肯定会涨，但上涨幅度还没有确定。
无关论：
新浪：每年价格都会有一些微调，但应该和通货膨胀的关系不大。
《经济观察报》：广告价格应该不会涨，如果从通货膨胀的角度来看这个问题，暂时还没有考虑。
天下互联：原则上，我们会有阶段性的涨价，但这并不是因为成本上升的因素，互联网领域的成本上升问题不是十分明显。
回归论：
《快公司2.0》：明年广告价格应该不会涨，综合价格会降，回归到价值。很多媒体广告的涨价应该是周期性的、跟通货膨胀的关系不大。
“买方市场”论：
北京青年报某周刊：现在的环境不取决于媒体广告价格的升降，去年我们就提高了广告价格，提高了之后今年的收入反而比去年还低。现在的媒体竞争太激烈了，处于买方市场的阶段。
敏感论：
中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等几家电视台：价格问题比较敏感，这些电视台的相关负责人都对此三缄其口。据业内人士称，电视台广告价格问题十分微妙，牵一发而动全身，因此都不会轻易表态。
点 评：
陈刚北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任
需求决定媒体广告的价值
中国是否正在出现通货膨胀？这是目前社会非常关注的问题。对这个问题有许多种分析，笔者的看法是，物价肯定在不断上涨，但目前的肉食品价格的上涨是否是严重的通货膨胀的前兆？并不一定能够确定。但是，通货膨胀同广告业的关系是非常密切的。因为通货膨胀影响到企业的经营策略，同时又牵涉到消费者的消费观念和消费能力，所以，企业用于广告方面的费用的多少，广告公司如何服务，都会对广告业的发展有较大的冲击。比如，通货膨胀的时候，企业压缩的成本中，经常把广告投入的费用排在第一位，首先减少广告费用。而且，在这个阶段，企业所使用的广告多为促销型的广告。
但对2008年的中国媒体广告来说，价格变化的方向至少在目前看来，与通货膨胀的关系不大。不管有没有通货膨胀，中国媒体广告价格的变化可以确定无疑地用两个字概括：涨价。
涨价是中国媒体广告经营的常态。近30年来中国媒体的广告价格始终在稳定地上涨。每年上涨的幅度平均在20%～30%之间。因为中国的经济在高速成长，企业也在不断发展壮大，而且市场竞争越来越激烈，营销传播的门槛越来越高。更多的企业涌入市场，广告主的规模持续扩大；而企业无论是新进入市场，还是维持在市场上的现有地位，并进一步扩大市场份额，都必须投入比前一阶段更多的广告费用。也就是说，市场上总体的广告费用在不断上升。
与此同时，媒体的竞争也日益激烈。媒体不断改善广告经营水平，利用各种手段来创造新的广告服务产品，提升广告价格，吸引企业更多的广告投放，帮助企业形成更好的传播效果。
