时间：2023-06-02 09:03:43
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一、满意度研究历史
消费者满意度的研究主要开始于上世纪70年代的美国和日本。美国AT&T公司为了在市场竞争中处于优势地位而开始研究顾客对企业所提供服务的满意情况。日本丰田汽车公司则通过研究顾客满意来掌握外界对自身的认识情况。90年代中期中国开始应用顾客满意度调查，以期获得顾客信息、竞争优势和员工评价。
顾客满意度调查从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，再到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为十代。
整个十代的满意度调查，前三代是基础，经历了从服务过程调查（第一代）到服务效果调查（第二代），从服务质量调查到满意度指数调查（第三代）的发展过程。后七代是在前三代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第四代）、短板改进调查（第五代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第六代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第七代）融入了满意度调查；第八代满意度重点关注高满意人群，第九代将提升用户体验作为调研重点，第十代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。
第一代到第十代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。
二、满意度指数（Satisfaction Index）模式
1.差异模式
满意度的差异理论认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是顾客对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与顾客本来的期望相比较所得的结果，包括以下三种情况：（1）产品绩效与期望值的差为零，表明产品正符合顾客的期望；（2）产品绩效与顾客本来期望的差异为正值（绩效-期望＞0），表明产品好过顾客期望；（3）产品绩效与顾客本来期望的差异为负值（绩效-期望＜0），则表明产品没有达到顾客期望。由此美国学者奥利弗提出了顾客满意方程式和可容忍区，认为“顾客满意与否取决于对产品和服务的期望水平和实际获得的消费体验之间的比较。如果期望小于体验，顾客就满意；反之，如果期望大于体验，顾客就不满意。”即事前期望＜事后评价=很满意；事前期望=事后评价=满意；事前期望＞事后体验=不满意。
2.绩效模式
绩效是指相对于支付的货币而言顾客所感知的产品（或服务）的质量水平。一般来说，产品对顾客效用越高，顾客就情愿购买它；他所支付的价格与实际支出的价格之间的差额即为消费者剩余。剩余越大，顾客就越满意。
3.顾客让渡价值理论
从营销学角度来看，顾客让渡价值是总顾客价值（产品、服务、形象等）与总顾客成本（价格、精力、体力和时间）之差，是顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。让渡价值越大，顾客越满意。
4.消费者归因理论
顾客在购买、使用产品和服务的过程中，会对组织的各项活动、其他顾客的行为以及产品和服务的好坏做出归因。当顾客把问题归因于企业时，将产生不满情绪，如归因于其他情况则较为宽容。
在世界各地的研究中，具有代表性的满意度指数模型主要有以下几种：
(1)瑞典模型（SCSB）
瑞典模型是最早出现的，其中SCSB模型包括顾客预期质量、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，包括5个指标变量和6个关系，如图1所示：
图1 瑞典消费者满意度模型
(2)美国模型（ACSI）
该模型是在SCSB模型的基础上经过改进重新建立的，增加了感知质量，其包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个指标。
图2 美国消费者满意度模型
(3)欧洲模型（ECSI）
1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评，该模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个指标。
图3 欧洲消费者满意度模型
三、在线商品评论研究满意度的原因分析
在以往的研究中，无论是哪一种模型，其模式均为设定满意度指标，根据指标设计调查问卷，通过调查问卷来测定满意度的大小。
以往消费者的调查问卷大多通过市场调研人员在大型商场、街头或者生活小区的寻找消费者群体填写问卷；也有通过电话的形式来询问某些产品的看法；还有就是寄发信件。这些方式都有不同程度的缺陷。首先，消费者的配合程度，大多数消费者对于填写调查问卷的态度是没时间填、耽误时间、不合作、没好处等，即使填写也有一种敷衍了事的心态，很多调查问卷成为了无效问卷，既浪费了时间，又没有得到准确和满意的结果。其次，对于消费者群体来说，有些商品的调查问卷本身就是无效的，因为调查问卷是随机填写的，无法得知消费者是否使用过被调查的商品。单从信息的来源上，问卷调查就存在很大不足。
电子商务的发展，同时也为满意度的测量带来了新的研究角度和方法。在电子商务发达的今天，用于研究满意度的数据，调查问卷的形式已经发生了很大的变化，依靠互联网，不再需要面对面地要求顾客来填写问卷，而是将问卷发到顾客的邮箱，顾客随时可以填写，然后发到指定的邮箱，或者是在线调查问卷，只需要消费者按照程序点击符合自己的选项即可。可以说调查问卷依旧是一个重要的获得顾客满意度数据的方式。但是又不仅仅是依靠调查问卷，比如在线的售前咨询和售后投诉，也是获得宝贵的数据来源的重要方式，与调查问卷不同，通过这种直接的一对一的沟通，信息真实可靠，可信度高，并且最及时，唯一的缺陷是信息量不够大，不能代表大多数消费者的意见。
如今消费者在各种产品论坛、购物网站、博客和微博上发表对产品评论，内容涉及产品的外观、性能、功能、价格和服务态度等等，这些都传达了顾客对产品（或服务）的满意度信息。与调查问卷不同的是，这种由顾客在线做出的评论，内容包括了调查问卷更广泛的内容，针对性强。
以在线商品评论作为满意度研究的信息来源优点有几下几点：1.网上评论内容多，信息量大；2.消费者自愿做出评价，没有填写问卷的烦扰；3.信息利用率高，评论本身已经是按照商品的类型进行了划分；4.方便收集使用，数据挖掘工具越来越多地应用在信息挖掘上。
四、基于在线商品评论的满意度指标体系
由于篇幅原因，信息采集、处理、训练等内容此处不做详细介绍。本文只给出指标体系的构成。
基于在线商品评论的满意度指标体系如下：
本文构建一个三层的产品及其属性的分析，分别为目标层、项目层和评价层。目标层，是满意度研究的对象，即对某种产品的满意度研究；项目层，是为了形成目标层而进行的划分，此处称为项目层（也可称为属性层），这一划分可以有效地将各个项目的评论进行归类分析，不同的产品项目层的内容也适当增删，以适应产品的特点；评价层是在项目层的分类后，分解出来的用于描述和评价各项目的情感词。
满意度算式：
S=Fi*fi(Fi代表第i个项目的值，fi 则代表第i个项目的权重)
Fi的值是由情感词计算而来，情感词的强度由语言学专家给出。举一个例子，假设要测度一款手机的满意度，收集到的项目为“外观”的情感词有“时尚，漂亮，大方”，根据专家提供的情感词的强度，“时尚的强度为5，漂亮为3，大方为4”，同样还有表明贬义的“老土，难看”它们的赋值分别为“-4，-5”。再根据“时尚、漂亮和大方”的词频计算出在外观上的F值。
图4 在线商品满意度指标模型
五、结束语
在网络时代，利用海量的网络资源来获得顾客对于某一种商品的评价和态度，利用满意度测评模型测度消费者的满意度，从而获取消费者的偏好，并以此进行分析，生产更另消费者满意的产品，是非常具有现实意义和研究意义的。但是，也应该认识到网购消费者也只是消费者中的一部分，也不能完全不同类型的消费者；同时，由于中文的特性，在情感词的划分和强度的区分上仍存在难以解决的问题和不足。不过仍然应该看到这种方法独特的优点，免去了消费者反感的调查问卷，更真实准确地获得消费者的评论，省去了很多人工劳动。今后将继续不断深入研究，以期获得更好的满意度测评效果。
参考文献：
[1]那日萨,李媛.基于在线评论的消费者模糊情感计算与推理[J].情报学报,2011,4:417-423
互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了交易环节。[1]在这样的互联网时代背景下，实体连锁超市如何增强内涵建设，提升自己的核心竞争力，如何牢牢地抓住有限的客户资源，是当下连锁超市最为关心的问题。
一、重庆市区县连锁超市发展现状
重庆市区县知名连锁超市，以众所周知的重客隆超市来说，它是最早进入重庆市区县市场的，源于国外知名连锁超市，抢占一、二线城市之后，重客隆超市便开始向扩展，即向区县发展，在重庆各大区县都发展了自己的连锁超市。
之后，随着连锁行业的不断发展，国内外知名的连锁超市纷纷进驻区县市场，抢占一席之地。在互联时代还没完全到来之前，各连锁超市就已有自己的市场份额，各据为点，赢取利润。随着互联时代的猛卷而来，各连锁超市的市场纷纷下滑，效益受到了不同程度的影响，甚至，有些连锁超市关掉不少门店。
二、从消费者满意度方面来分析区县连锁超市如何在互联网时代下稳中求胜
对此，我们对永川区重百超市进行了消费者满意度的随机调查。调查分析如下：
（一）顾客基本信息分析
本次调研总共对50位消费者进行了调查访问，男性为47%，女性为53%，其中年龄15～20岁占57%，21～26岁占27%，27～32岁占6%，33岁以上占10%，学生占绝大多数，且在所调查的50名人员当中均为重百超市的消费者。
（二）顾客满意度分析
图1 顾客满意度分析
根据图1所示，我们可以清晰地看出一半以上的受访者对重百超市环境、商品布局、质量、真伪、价格、服务都持满意的态度，其中对环境、布局、质量、真伪的满意度较高，而对价格、服务的满意度相对较低。据调查大部分受访者认为超市商品的价格偏高，建议降低价格，多做促销活动；销售人员服务水平较低，对待顾客不够热情，建议对销售人员进行专业培训，提高服务水平。
（三）顾客对洁柔（纸巾）品牌的了解和购买情况分析
根据统计分析，70%以上的受访者对重百超市中洁柔（纸巾）品牌有所了解，并购买过，说明洁柔品牌在重百超市的顾客群中比较受欢迎，同时也证明了重百超市的客流量较大。
（四）关于受访者对重百超市的建议的分析
表1
建议 比例/% 合计/人
降低价格 16 8
扩大规模 18 9
调整布局 12 6
增加商品种类 14 7
提高销售人员服务水平 20 10
提高工作人员工作效率 20 10
根据表1所示，16%的受访者认为重百超市的商品价格偏高，建议降低价格；18%建议扩大超市规模，增加商品种类的受访者分别占14%；12%的受访者建议调整商品布局；建议提高销售人员服务水平、提高工作人员工作效率分别占20%。由此可见，多数顾客对重百超市工作人员的服务水平和工作效率是不太满意的。
三、提升超市自身服务水平和工作效率，凸显区县超市内涵建设
（一）加强对区县连锁超市工作人员的培训指导
连锁超市总部应派出相关培训专员和培训师对区县连锁超市进行自上而下的全程培训和指导，而这样的培训、指导不是层次式指导，而是专门性指导，既针对区县连锁超市管理者进行培训和指导，又针对区县连锁超市的普通工作人员和服务人员进行培训和指导。这样的培训除了会议理论式的思想培训之外，更应对工作人员和服务人员进行现场培训和指导。只有这样，才能真正改善销售人员的服务水平，提高工作人员的工作效率。
（二）以消费者满意为工作核心
在这样的互联网时代背景下，早已不是占地就为王的商业模式，而是抓时间、空间和距离上的消费者为核心的商业模式，当下的消费者不仅会衡量价格、时间、地点，还会考虑到服务水平和工作效率。所以，应以消费者满意度为工作核心，区县连锁超市管理者更应以身作则，牵头带动全体工作人员牢牢抓住消费者的“心”，以此为动力，不断提升自身内涵建设。
（三）建立健全调查调研组织，积极探索求胜之路
以超市管理者牵头组织专门的调查调研小组，工作重心为消费者调研，包括产品满意调研、工作人员服务满意调研、消费者对超市环境布局调研、价格设置调研、促销活动调研等多方面、多维度、多视角的调研，第一时间掌握消费者心中最真实的想法，从而不断改进和完善其内涵建设，彰显超市本身的核心竞争力，增强消费者对连锁超市的依赖性。
（四）建立健全质量保障制度和评价制度
据了解，某些区县连锁超市在对自己所经营的产品和服务方面，没有真正严格实施质量保障制度和评价制度，这样只会给消费者一定的“怀疑”，即让消费者缺失安全感。应建立健全质量保障制度和评价制度，以消费者为主体，让消费者唱“主角”积极参与到我们的质量保障活动和质量评价活动当中来，切实感受到真正的安全感。
四、结语
通过各种方法来不断促进本地连锁超市的发展，是当下最为重要的课题之一。其重心即围绕消费者满意度，不断强化这一工作重心，不断让消费者依赖本地连锁超市，不断更新和发展内涵建设去迎合消费者的需求，这也是在互联网时代下稳中求胜的重要举措之一。
（作者单位为重庆财经职业学院）
参考文献
俗话说得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人会批评这份结果不客观！然而就在2016年近岁末，中国车坛各式各样的奖项都忙于颁发，各媒体评选的年度车、年度品牌忙着公布之际，权威市场调研机构J.D.Power了“2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名”，结果却在中国车坛掀起一股不小的风暴！
究竟J.D.Power的调研结果有没有“被充值”？如何正确解读其研究结果？请看分析！
J.D.Power在中国也学会忽悠？
说起汽车领域的市场调研结果与公信力，我们无法不提J.D.Power。过去隶属于麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团的J.D.Power拥有世界上现存最大、最全面的用户满意度数据库，其中包括众多消费者对产品和服务等方面的回馈信息。
J.D.Power的研究以独立性和客观性著称于世，是全球最专业最权威的市场研究咨询机构之一，不但用户满意指数方面获得全球工商界的普遍认同，在全球和中国市场汽车、金融行业的调研和研究实力也首屈一指。由于在汽车行业的业务广为人知，近年来J.D.Power成功扩张至许多其它的行业，诸如电信、旅游和宾馆、海运、公用事业、卫生保健、民用建筑、消费电子以及财经服务，由于选取的市调课题都是和大众生活息息相关，其结果也特别受到媒体瞩目。
少有人质疑J.D.Power对汽车质量及可靠性进行消费者调研结果的权威性，在美国市场上J.D.Power甚至被认为是最权威的汽车测评机构。该公司先前发表的《美国2016年车辆可靠性研究报告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三强也榜上有名，这样的结果符合众多消费者对于类似调研的预期。
虽说J.D.Power在全球范围内具有极高的影响力，但在中国市场却一直饱受争议：该组织于2016年11月公布的2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名，访查全国62个主要城市的21706位新车车主对车辆性能和设计的满意度进行评分，最终Land Rover品牌在豪华车品牌中以749分的成绩名列榜首（高于该细分市场平均得分16分），领先2016年总体魅力指数平均分50分，这也是Land Rover品牌继2013、2014年连续两届蝉联“中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）”报告榜首后又一次登顶。让中国车迷疑惑的是，J.D.Power的研究结果与过去消费者的普遍认知偏差颇大：Land Rover在豪华车品牌中名列辆可靠性第一位，Mini在主流车品牌中名列车辆可靠性第一位，但这两个品牌的车在以往J.D.Power车辆可靠度排名多在平均值以下。
J.D.Power的市场研究方法与流程
每个人都希望把时间花在享受驾驶，而不是维修中心与马路旁，近30年来J.D.Power的车辆可靠度与满意度调查结果大幅推动汽车制造商对于品管的重视与改进，包括你我在内的每一位新车车主就是最大的受益者。经过多年的努力，如今多数国际车厂都进步斐然，以致于J.D.Power新车质量报告对于消费者的最初参考目的――避免买到劣质车，已不如当初那般重要。就连J.D.Power自己也承认，今日其实已经没有劣质车型，几乎所有产品都能够满足消费者的基本要求。
国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士(有收入人群)和大学生(无收入人群)两类群体,而大学生虽然暂时无收入,但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模,对网络团购的需求将会更大,因此,本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。
一、网络团购的概念
从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来,网络团购不断兴起,更多的国外学者开始关注其发展,而由于国内团购网站发展要晚几年,所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。
Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物,即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力,进而以较低廉的价格来购买商品。[2]
2006年钱大可将网络团购定义为:网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来,向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同,网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体,通过与生产厂商或分销商的谈判,从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化,以尽可能低的价格获得商品和更多的服务,为C2B模式。[3]
结合以往学者的研究,本文认为网络团购是由发起人或者组织(比如专业网站)发起,在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下,形成网络购买联盟,获得更高议价权与数量折扣,从而以较低的价格成交的网络消费行为。
二、调研分析
本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象,以问卷形式实施调研,利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。
(一)调研设计
本次调研共发放180份调查问卷,共回收问卷166份,其中有效问卷162份,问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近两月参与过网络团购的次数分布如表1,其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%;月生活费水平分布见图1。
(二)调研检验
信度分析:采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835,Bartlett球形检验p=0.000,二者均符合做因子分析的条件。
(三)分析方法
本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题,采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显着性差异。
三、结论与发现
(一)总体购买很满意
本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度,这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异,从而研究结果更明确、借鉴性更强。
本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%,即有近一半的大学生认为很满意,而仅仅有2.4%的学生认为不满意(包括比较不同意和非常不同意)。
这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低,更实惠,同时也存在一些传统网络购物中常见问题(如:商品质量问题、快递问题)的困扰,但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意,这一点还是乐观的。
(二)计划内的团购更满意
本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候,您会更满意”,这一点说明如果购买是在计划内的话,满意度会提高。陈韵清(2011)发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为,这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润,但是并没有促使形成消费者忠诚,从而顾客价值也是有限的。[4] 因此,本次研究从顾客满意角度验证了这一点。
(三)重复购买意愿强
在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”,“下次购买这类商品时,您还会考虑网络团购”,“如果您在某家网站上团购满意,下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。 可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购,有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此,大学生在网络团购后的重复购买意愿很强,而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证
了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明,个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。
(四)网团满意度无显着性差异
依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生,做网团满意度单因素方差分析,数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05,可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显着性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多,女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]
这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响,才能更有实践意义。
参考文献:
[1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL].ithome.com/html/it/21427.htm.
[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137.
[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68.
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型构建的文献很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鉴前人的研究成果上，将顾客感知价值分为四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值，由于该感知价值维度细分比较全面反映消费者心理，为后来研究者广泛应用。感知价值总体表现在消费者付出较少的价格成本和时间成本，获得物美价廉的产品和服务，使得自身利益最大化，从而产生的心理满足感。顾客感知价值大小主要受消费者价值观、需求、个人偏好、收入水平等因素的影响。
满意度（Satisfaction，SAT）是消费者对预先期望与实际服务绩效差距的感知，是购买后的总体评价。消费者在购买企业提供的产品或服务时，所付出的时间、金钱和精力等成本越少，获得的产品质量越好，消费者对企业就越满意。由于满意度发生在消费者购买行为结束后，企业要获得持续的满意度，必须为他们提供更高的价值。在营销类文献方面，对满意度的研究比较深入。大量研究证实，顾客感知价值与满意度有密切的关系。Chen C F（2008）以电视购物消费群体为研究对象，发现电视购物者对产品感知价值越大，其满意度越高，两者之间存在正向关系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消费者在购买手机增值服务中，感知价值对满意度有积极的影响。因此，本文假设：
H1：顾客感知价值积极影响满意度。
口碑（Word of mouth，WOM）对服务业的重要性不言而喻，口碑的影响之所以不断扩大，主要得益于网络的普及和进步。口碑传播的信息是消费者关于产品或服务的购买体验、使用评价和推荐，是消费者对企业经营活动自发的、无条件的支持行为。这种传播发生在强关系社会群体之间，不含商业化目的，具有很强的说服力，很容易引起消费者共鸣。口碑会影响消费者品牌转换，已经成为整合营销的重要工具，企业提供顾客感知价值，是为了减少消费者的购买成本，寻求消费者在情感上认同和满意，进而形成沟通的意愿并获取口碑。顾客感知价值能促使消费者行为形成，当消费者在帮助亲人或朋友做消费决策时，不会向他们推荐低水平感知价值的企业。Oh H（1999）以豪华酒店消费者为研究对象，发现顾客感知价值对口碑和消费者重购意愿有积极影响。消费者在购买产品和服务时，感知到的价值越大，就越会鼓励朋友或亲人也参与其中。因此，本文假设：
H2：顾客感知价值积极影响口碑。
（二）满意度与口碑
满意度是一种心理状态，消费者对产品或服务满意时，会极力推荐给同学、朋友及亲人，从而获得心理认可。口碑对快递服务业消费者保留非常重要，认识到口碑重要性的快递企业使用各种营销策略来提高满意度。除了提供优质产品和服务外，快递企业还推出了各种温馨服务，如采用在包装袋上印刷笑脸图案、温情短信提醒等方式来获取消费者心理支持，总之，对产品和服务感到满意的消费者是企业的有力促销者。企业一方面可以直接提高消费者口碑，另一方面可以通过增加顾客感知价值来影响满意度，促使正面口碑的形成和传播。很多学者研究认为，满意度能促使消费者进行口碑传播。Luis V（2008）等以网络银行消费者为研究对象，表明高水平的满意度能形成高水平的口碑。曹丽等（2012）通过数据分析证实了顾客满意度越高，顾客越有可能进行正面口碑传播，并且口碑传播的数量也会越多。因此，本文假设：
H3：满意度对口碑有正向影响（H3a）；且在顾客感知价值与口碑之间起中介作用（H3b）。
（三）消费者企业认同的调节作用
消费者企业认同（Customer Identification with the Company，CCI）是营销学对社会认同理论和组织认同理论的应用与扩展，它能够用来解释企业加强与消费者联系的原因和动机。消费者通过增强与认同企业的相似性和其他企业的差异性，从而把自己作为企业的一员，通过这种属于意识，就会感知到与企业间极强的纽带关系，并试图从企业的角度来定义自我形象获得社会身份。已有研究发现，当顾客认同某个企业后，就会对这个企业产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感，消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同企业的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试企业推出的新产品或服务，对企业的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等（谢佩洪等，2009）。营销学文献认为，企业认同感对消费者口头传播行为有显著影响。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消费者企业认同对积极口碑有显著影响。当企业提供的感知价值超出消费者预期时，高水平企业认同感的消费者更愿意形成口碑，因为这有利于增强消费者的情感归属和自尊。笔者认为顾客感知价值与消费者企业认同相关性越强，口碑受到的影响越大。本文假设：
H4：消费者企业认同对顾客感知价值与口碑之间关系存在正向调节作用。
综上所述，本文提出如图1所示的概念模型。
研究方法
（一）数据收集
由于大学生受教育程度高，网络购物现象普遍，对快递服务业需求非常旺盛，因此选择在校大学生作为研究被试。本研究采用结构性问卷获取数据，在获取正式数据前，进行了预调研，经过反复修改和完善问卷后，于2014年2月中旬在陕西西安各高校快递收取点，采用随机拦截的方式进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷195份，剔除无效问卷5份，剩余问卷190份，问卷有效率97.4%，调研样本具体特征如表1所示。
（二）变量测量
问卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。为了保证测量工具的信度和效度，本研究均借鉴国外文献成熟量表，使用回译的方法进行翻译，并做适当修改。
顾客感知价值。该变量的测量采用Eggert A（2002）的研究，共3个题项。如“和得到的质量相比，我付出了合理的价格”。该量表Cronbach`a值为0.821。
满意度。该变量的测量参考Cronin et al.（2000）的研究，共4个题项。如“对该快递公司提供的服务感到满意”。该量表Cronbach`a值为0.844。
口碑。该变量的测量借鉴Babin B J（2005）的研究，共3个题项。如“把该快递公司的产品和服务推荐给向我寻求建议的人”。该量表Cronbach`a值为0.847。
消费者企业认同。该变量测量参考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4个题项。如“很关心别人怎么看待这家快递公司的产品和服务”。该量表Cronbach`a值为0.847。
以上所有变量Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，表明问卷具有良好的信度。
数据分析与假设检验
（一）信度和效度分析
本研究运用SPSS16.0软件对数据进行信度分析。从表2可以看出各构念Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，均在理想范围内，说明调研数据能真实反映被调查者态度，问卷具有很高的信度。采用AMOS17.0软件做验证性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。结果显示，模型各项适配指标通过检验，因子模型与数据拟合效果很好。如表2所示，各构念AVE值均大于0.5，组合信度大于0.6，表示模型内在质量理想。所有构念的AVE平方根大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究设计具有良好的信度和效度。
（二）假设检验
本文运用AMOS17.0软件，对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨顾客感知价值对口碑的影响。模型各适配指标都通过了检验，模型总体适配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型检验结果如表3所示。
顾客感知价值与满意度的路径系数β=0.761，p
（三）中介变量检验
为了检验满意度的中介效应，本文参考温忠麟等（2004）的中介变量检验方法，对所有变量进行均值中心化，运用回归方程，进行依次检验。检验结果如表4所示。
表4中第一步分析顾客感知价值对口碑的影响程度，检验结果显示顾客感知价值对口碑影响显著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4检验结果验证了满意度在顾客感知价值和口碑间的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消费者企业认同（CCI）调节变量检验
参考陈晓萍等（2012）调节变量检验方法，运用多元回归方程来检验假设4，即检验消费者企业认同是否在顾客感知价值和口碑间扮演调节变量的角色。建立多元回归方程，以口碑为因变量，以顾客感知价值、消费者企业认同以及两个变量经过均值中心化处理后的交互项作为自变量。分析结果如表5所示，感知价值与消费者企业认同的交互项标准化回归系数为0.293（t = 3.016，P
结论和启示
本研究以快递服务业消费者为研究对象，运用调研数据，探讨了顾客感知价值对口碑的影响机理，所提假设均得到支持。研究结果显示快递行业顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度为中介变量，部分调节着顾客感知价值与口碑的关系。通过层次回归分析，发现消费者企业认同在感知价值对口碑的影响中存在正向调节作用，即高水平企业认同感会促进口碑的形成和传播，低水平企业认同感会阻碍口碑的形成和传播，消费者企业认同对感知价值与口碑关系具有强化作用。
本研究丰富了相关文献，同时给快递服务业生产经营活动提供了指导，为管理者提供以下几点启示：
首先，快递企业应该把消费者权益放在首位，充分整合资源，走差异化竞争道路，为消费者提供高感知价值的产品和服务。企业可以采取降低消费者价格成本，提高运送速度，扩大送货范围，提供网上及时查询服务等措施，提高消费者感知利益。
其次，满意度的中介作用表明，高水平的顾客感知价值可以产生高水平的满意度，从而促使口碑的形成和传播。对快递行业这类接触度很高的服务企业来说，服务态度、服务安全性、业务水平等与服务活动过程相关的因素，直接影响消费者满意度。因此，企业应该注重提升品牌形象，重视培养员工的职业素养，提高员工与顾客的沟通能力，促进与消费者的情感交流。还可以改善营运场所服务环境，让顾客感到舒适；员工统一着装，微笑服务，会让顾客感到受尊敬。
最后，消费者企业认同对顾客感知价值和口碑的关系具有正向调节作用表明，企业在运用口碑营销策略时，应该注重对消费者认同的培育，强化与消费者的关系。消费者企业认同不仅能为企业带来利润，还能形成口碑效应，是企业的无形资产。企业的创新能力、品牌形象、产品和服务质量、企业社会责任等都会促成消费者企业认同的形成。快递企业应该合理配置营销资源，通过诚实合法经营提高企业声誉和知名度，在加强同消费者的互动的同时，及时传播企业社会责任属性，促使高水平企业消费者认同的形成。
由于本研究受到资源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，仅选择快递行业进行研究，在行业和企业的选择上具有一定的局限性。对于不同的行业，顾客感知价值、消费者企业认同和其他消费行为变量存在差异，感知价值与口碑的作用会受到行业情景变量的影响，因此，本研究结论只比较适用于快递服务业，外部效度比较低。其次，样本数据仅来源于高校大学生，由于高校大学生在年龄、知识结构等人口特征上相对集中，没有考虑到不同消费群体所表现出的消费行为差异，一定程度影响了样本的代表性。本研究的局限，也是进一步研究的方向。
参考文献：
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3.曹丽，李丹丹，李纯青.基于ZIP模型和Logistic模型估计的顾客满意度、口碑推荐和新顾客购买决策关系研究[J].预测，2012，31（4）
桂林旅游产业的良好发展是桂林广大旅游产业从业者共同努力的结果。桂林总体城市规模有限，旅游产业的大中型企业数量有限，桂林中小旅游企业数量众多，对于桂林旅游产业的大发展是非常重要的一支力量。
1 桂林中小旅游企业营销伦理研究简要说明
进入21世纪以来，商品市场的发展出了越来越多的问题，“三鹿事件”等忽视消费者利益及社会利益、危害地球环境等缺失社会责任、环境责任的经营问题使得消费者及社会的利益越来越引起关注。在科学发展的同时提倡企业诚信经营又重新回归企业经营本位。
旅游行业因其行业特点和产品特点，经营者更容易出现营销上的伦理缺失。“海南天价海鲜、天价停车”就是非常有代表性的旅游伦理缺失的典型。
因此，对旅游产业进行营销伦理研究可以更好帮助旅游产业的发展。
在这样的认识下，桂林中小旅游企业的诚信经营及营销伦理研究就是在这样的研究背景下提出，希望通过本次调查研究能进一步促进桂林旅游的发展。
在旅游产业中，住宿是旅游的重要内容，通过住宿的环境、宣传、从业人员素质等可以很好反映该旅游地的旅游业的经营水平。桂林的游客众多，很多游客从成本等角度出发，会选择中小宾馆作为来桂林旅游的住宿首选，因此桂林的中小宾馆非常多。
本论文正是基于以上认识选择桂林中小宾馆作为桂林中小旅游企业诚信经营及营销伦理的研究点。
2 桂林中小宾馆营销伦理调研说明
桂林的旅游地点很多，桂林中小宾馆营销伦理调研选择了阳朔、龙胜这两个游客数目较大、中小宾馆数量众多的旅游地进行数据收据。
在调研过程中，住店的游客对于该宾馆的经营数据是我们优先收集的数据，但同时为了更好佐证及进行对比研究，也对中小宾馆的所有者及从业人员进行了数据收集。
在调研问卷的问题设计上，结合营销伦理的专业知识，主要针对产品提供、宣传等进行问题设计。
3 调研数据
通过实地调研与数据收集，针对中小宾馆经营者的有效问卷74份，针对消费者的有效问卷127份。
3.1 中小宾馆经营者的调研数据说明
①经营者认为所经营宾馆的卫生管理。在74份问卷中，认为所经营宾馆的卫生条件好的经营者有48位，所经营宾馆的卫生一般的经营者有25位，没有人选一般和不好。
②所经营宾馆提供个人洗漱用品是否存在质量问题。在该题的选择中，认为所经营宾馆提供个人洗漱用品不存在质量问题的经营者有70位，认为所经营宾馆提供个人洗漱用品偶尔有质量问题的经营者有2位，没有经营者选择经常出现质量问题。
③所经营宾馆的顾客对宾馆的服务满意度程度。在该题的选择中，认为所经营宾馆的顾客对自己宾馆服务非常满意的经营者有28位，认为所经营宾馆的顾客对自己宾馆服务基本常满意的经营者有45位，没有经营者选择不满意。
④对顾客不满意的处理。在该题选择中，对顾客不满意认为所经营宾馆会不推卸责任，努力解决的经营者有56位，对顾客不满意认为所经营宾馆偶尔会出现内部推卸责任不能很好解决的经营者有6位，没有经营者选择经常出现内部推卸责任。
⑤借助媒体宣传所经营宾馆是否存在言过其实。在该题选择中，选择借助媒体宣传所经营宾馆不存在言过其实的经营者有70位，选择偶尔会言过其实的经营者有1位，没有经营者选择经常言过其实。
⑥所经营宾馆显眼的位置张贴类似“衣冠不整者恕不接待”的行为。在该题选择中，选择不会张贴行为经营者有71位，选择有张贴的经营者有1位。
3.2 游客消费者的调研数据说明
①游客消费者对中小宾馆卫生条件的感受。在127份问卷中，认为入住中小宾馆卫生条件一般的游客消费者最多，达到93位，占比72%；卫生条件很好的游客消费者的有31位，卫生条件差的游客消费者的有3位。
②游客消费者对中小宾馆提供的个人洗漱用品的质量认识。认为入住中小宾馆提供的个人洗漱用品的质量好的游客消费者是25位，占比为20%；认为入住中小宾馆提供的个人洗漱用品的质量一般的游客消费者是73位，占比为59%；认为入住中小宾馆提供的个人洗漱用品的质量差的游客消费者是26位，占比为21%。
③游客消费者对所入住宾馆的服务满意度。认为入住中小宾馆提供服务质量好的游客消费者是16位，占比仅为13%；认为入住中小宾馆提供服务质量一般的游客消费者是101位，占比为80%；认为入住中小宾馆提供服务质量差的游客消费者10位，占比仅为7%。
④游客消费者对所入住宾馆服务不满意的处理。认为入住中小宾馆对消费者不满意的解决对策满意的游客消费者是86位，占比为68%；选择一般的游客消费者是36位，占比为28%；选择不满意的游客消费者有5位，占比仅为4%。
⑤游客消费者对所入住中小宾馆的宣传与其实际感受之间的差异。认为入住中小宾馆宣传与其实际感受基本一致的游客消费者是114位，占比为90%；选择实际感受要好于宣传的游客消费者是4位，占比为3%；选择实际感受要明显差于宣传的游客消费者有9位，占比仅为6%。
⑥游客消费者对所入住中小宾馆的消费者歧视认识。认为入住中小宾馆存在消费者歧视的游客消费者有2位，占比仅为2%；认为入住中小宾馆存在消费者歧视的游客消费者有2位，占比仅为2%；认为入住中小宾馆对待消费者一视同仁的游客消费者有102位，占比为80%；对所入住中小宾馆是否存在消费者歧视不了解的游客消费者有23位，占比为18%。
4 研究结论
综合以上调研数据，比对桂林中小宾馆经营者及消费者双方就桂林中小宾馆营销伦理的实际信息，本次调研认为：
可是，为什么12315接到的各类投诉还是那么多，包括企业自己客服热线；而另一方面，据调查数字显示，只有5%的不满意顾客会进行投诉，也就是说这5%只是“冰山一角”，而对于剩下95%不满意的顾客，他们一般会减少购买或者不再购买这个品牌的产品，从而转向购买其他品牌的产品，当然伴随着这种不满意，顾客还会向周围的亲朋好友，甚至会在网上传达自己的不满，请看下边这组“老”数字：
“每1位满意的顾客一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，1个非常不满意的顾客会把他的不满意告诉11个人以上； 100个满意的客户会带来25个新顾客； 每收到1次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了； 顾客满意度1%的增长代表了IBM的2.75亿美元的收益机会； 顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%； 提高客户满意度5%，可以增加利润25%-80%”
我之所以称上边的是“老”数字，是因为以目前互联网的传播速度和覆盖面，以上数据将被大大的改写，可见“众口铄金，积毁销骨”这句古话在当今社会，将被更好的演绎。
大家都知道，消费者的购后感受包括购后满意度、购后行为以及购后使用，但是同时我们可能一看到“后”这个字，就会有一种懈怠情绪，很多销售人员都会有这样的想法，钱都交了，这次销售完成了，我的工作结束，我该去招呼下一个客户了，甚至有些销售人员非常会“变脸”，只要顾客一交钱，他的脸就马上由“热情”转为“冷淡”。我相信我们的销售人员之所以有这种想法和做法，绝不单单是个人的理念或者素质问题，而是整个企业的经营理念的问题。
可能很多企业非常重视并且潜心研究如何吸引消费者来关注自己的品牌和产品，会用一切方法使自己的品牌和产品脱颖而出，甚至有些企业不惜做一些“恶俗”广告，来吸引眼球，他们认为这个阶段是营销的开始；然后他们会深入研究如何使消费者购买自己的产品，战略战术，一套一套的，之后会对自己的销售人员进行全方位的培训，比如标准的话术、Q&A、销售动作等等（不能排除会教销售人员一些“美化”产品的方法，当然后来这种方法被一些销售人员很好的“发扬光大”了），目的就是把产品卖出去，至于产品卖出去以后该怎么办，那就丢给客服人员或者其他部门吧，比较好的企业会做个满意度问卷，或者做一个处理投诉的流程，无非是一套标准话术，按部就班的流程，最多是在精神上“同情”一下消费者，反正这个阶段远远不如前边两个阶段那么仔细和认真，那么孜孜不倦。
我认为这类企业是以“卖产品”为营销目标，各级管理人员以及销售人员的眼睛里只有“销售量”、“销售额”，只有“销售业绩”，消费者的价值在于掏钱的那一瞬间而已，如果成交了，消费者也就没什么价值了。
一、服务营销发展现状
（一）服务营销发展的历史沿革
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者收人水平不断提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，从产品需求向服务需求转变，并且需要多样化和个性化的服务。
（二）服务营销手段对消费者购买决策的影响
消费者在购买产品时，有许多的影响因素对消费者的购买决策产生影响。其中，服务营销组合（7Ps）对消费者购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。所以，必须识别消费者购买决策的影响因素，有针对性的采取积极的服务营销对策，诱导和刺激消费者产生所期望的动机和行为，形成市场与消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。
二、市场调研――联想集团
联想集团作为全球PC行业的领头厂商，自1997年以来一直蝉联中国国内市场销量第一，连续十多年保持中国市场领先地位，创造了令人叹服的PC传奇。为探究服务营销手段与消费者购买决策的关系，调研小组作为顾客分别在国美电器、苏宁电器、新世纪电脑商城、数码广场等各大商场体验了联想电脑销售人员的服务。
（一）联想电脑卖场销售人员服务流程
在对多家卖场的42名销售人员进行调研的过程中发现，联想企业拥有标准的服务流程，在各大商场中，联想集团的销售服务流程基本一致。首先，销售人员与消费者打招呼；之后开始咨询消费者需求，如购买产品的用途、尺寸、配置要求、价格范围等；再根据消费者的需求有针对性的推荐一两款产品，然后对产品的性能进行详细的介绍和对比。
（二）联想销售人员卖场服务优势
通过调研得知，联想的服务营销体系比较完善。多数销售人员都能做到用心倾听消费者需求，及时解答消费者问题，耐心的进行电脑性能的阐述及对比。比如，在国美电器的一家联想专柜里，调研人员就一款Y470电脑进行现场咨询，针对这款电脑，销售人员进行了详细的介绍，并对防震、储存数据、指纹识别等功能进行演示，对于比较抽象的问题如超线程技术等，销售人员能够用纸和笔 ，通过画图的方式来解答消费者的疑虑。调研人员离开时，销售人员礼貌地给予名片，并且承诺相应的折扣。
（三）联想电脑销售人员卖场服务不足方面
（1）部分销售人员缺乏服务的积极性。一部分销售人员面对消费者的时候耐心不足，看人说话的现象比较普遍，而且缺少激情与活力，服务过程中态度不能保持最佳状态，有时给消费者一种厌烦的心理暗示，影响消费者购买。
（2）电脑专业知识欠缺。部分销售人员的基础专业知识不扎实，仅靠岗前培训获得的知识应付销售，遇到新问题时应变能力明显不足，给消费者带来不安全感以至于失去购买欲望。
三、促进消费者购买决策的服务营销策略
（一）重视服务补救，提高顾客满意度以促进购买
服务失误是企业难以避免的。研究表明，大约有25%的消费者对服务的结果产生不同程度的不满，而在对服务不满的顾客当中，平均只有5%-10%会进行投诉。而不投诉的顾客会将企业的负面信息传播给亲朋好友和同事，会使企业失去补救机会并流失潜在顾客。因此，企业要鼓励不满的消费者积极向公司投诉，进行服务补救，最终变消费者不满为满意。如在产品销售地点等地方设立意见箱，或通过免费电话800接受消费者意见，在企业官网、微博、微信上设立意见反馈机制以方便消费者投诉。同时企业可以给予投诉者一些奖励作为服务补救措施，如只要投诉意见被证实或建设被采纳，投诉者再次购买时可以获得折扣或代金券。
（二）注重内部营销，提高员工满意度以促进消费者购买
满意的员工才能产生满意的顾客，所以，员工才是企业竞争力的核心，企业的员工影响到顾客满意度和企业的最终利润。
首先，企业要教育培训员工，提高员工素质。让员工定期参加专业知识、人际技巧和技能培训，让每个员工都认识到使消费者满意是其工作的最高目标。同时要建立企业与员工共同利益点，使员工的责任感增强，外部消费者满意创造良好的基础。拥有完备专业知识的服务人员会令消费者感到安全，从而增强购买信心。
其次，要充分激励员工，调动员工积极性。建立完善的激励体系，通过多种激励方法，如通过奖金和荣誉鼓励、职位晋升、定期休假、优越的福利条件等方式，使员工达到和维持理想的工作表现。消费者对服务人员的认可有助力于他们做出购买决策。
中图分类号：F291.1
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）07-042-02
随着人们对生活质量的要求越来越高，不仅是对有形的物质产品要求高，而且对无形的服务产品的要求也日益提高。满足消费者的需要，归根结底就是要使消费者获得满意。消费者满意度是由其购买产品后的总体感觉或态度决定的。消费者的满意对高速公路运输企业而言主要指司乘人员的满意度，由于高速公路在我国交通运输中的特殊地位，提高司乘人员的满意度，不仅可以提高利润和顾客忠诚，更重要的是关系到高速公路服务品牌形象的塑造和可持续发展。因此，对高速公路服务品牌的社会满意度进行调查分析是十分必要的。
笔者针对高速公路运输的特殊性以及司乘人员满意度评价的主观心理特性，建立了司乘人员满意度的评价指标体系，调查问卷采用李克特五点积分法（1=非常不满意，2=不满意，3=没意见，4=满意，5=很满意），调查对象采用分层随机抽样的方法对广大司乘人员进行了调查，以求进一步完善高速公路管理体系，提高服务质量。
一、河北省高速公路石安管理处石家庄收费站的案例
河北省高速公路石安管理处（以下简称石安处）负责石安高速公路以及石黄高速公路连接线和邯长高速公路涉县段的运营管理工作。石家庄收费站隶属于石安处，是开展“春雨服务”的试点单位，从2009年至2011年完成了从品牌创建到品牌管理体系不断深化完善的任务，得到了社会各界及上级领导的赞誉和肯定。2012年是“春雨”服务品牌进一步创新完善的关键年，为成功推动“春雨”服务品牌由一项活动向被社会各界认可的、具有自主知识产权的品牌过渡，进一步提炼“春雨”服务品牌的核心价值观及其形象定位，探索出一套服务社会的长效机制，进一步增强“春雨”服务的内涵，扩大“春雨”服务在组织内外部的影响力，石安管理处决定以“春雨服务品牌创新”为突破口，实现“春雨”服务的规范化、品牌化运作，着手“春雨”服务的品牌化建设。
二、对石安处石家庄收费站司乘人员的调研
笔者对石安处石家庄收费站司乘人员分两次（2011年9月和2012年11月）进行满意度调研，共发放问卷200份，回收193份，有效问卷187份。问卷从收费站工作人员的服务、收费站的硬件设施和收费站环境三个方面进行调查。
对石家庄收费站司乘人员进行满意度问卷调研，被调研人性别中，男性占比为77.4%，女性占比为22.6%。专职司机占比为28.8%，自驾车占比为50%。上高速次数中调查显示，0～5次/月占比为35.3%，6～15次/月占比为49%，16次以上/月占比为13.7%。
2011年9月被调研人年龄结构显示，21～30岁占比为38.3%，31～40岁占比为39.2%。2012年11月被调研人年龄中，26～35岁占比为45.3%，36～55岁占比为47.2%。55岁及以上累积占比为92.5%，比2011年9月份40岁及以下累积占比77.5%，高出15个百分点。
2011年9月对司乘人员进行满意度调研显示，被调研人学历中，中专、技校、高中及以下学历占比为42.5%，大专或同等学历及以下累积占比为73.3%，本科或同等学历及以下累积占比为94.1%。2012年11月被调研人学历中，初中学历占比为15.1%，高中或中专占比为58.5%，大专及以下学历累积占比为88.7%，比2011年9月份中专或同等学历及以下累积占比73.3%，高15.4个百分点。
2011年9月对石家庄收费站司乘人员进行满意度调研，被调研人单位性质中，企业员工占比为52.5%，公务员和事业单位占比为40%。2012年11月被调研人单位性质中，国有和集体累积占比为20.8%，私营占比为41.5%。
三、社会满意度分析
1.第一次调查结果社会满意度分析。2011年9月对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“收费员人员的仪容仪表很正规”这一项被调研人满意累积占比为90%，不满意累积占比为1.7%。“收费站工作人员在微笑服务”这一项被调研人满意累积占比为91.7%，不满意累积占比为1.7%。“服务员熟练使用文明用语”这一项被调研人满意累积占比为90.8%，不满意累积占比为1.7%。“收费站员工的动作规范”这一项被调研人满意累积占比为90.8%，不满意累积占比为1.7%。“收费员的操作很熟练、准确”这一项被调研人满意累积占比为88.3%，不满意累积占比为0.8%。“现在收费站做事很讲究程序”这一项被调研人满意累积占比为88.4%，不满意累积占比为0%。“便民服务措施”这一项被调研人满意累积占比为86.7%，不满意累积占比为3.3%。“收费员严格遵守收费规定”这一项被调研人满意累积占比为88.3%，不满意累积占比为0%。“通过收费站的速度比较快”一项。被调研人满意累积占比为90.9%，不满意累积占比为3.3%。“我没有听说过“春雨”服务品牌”这一项被调研人满意累积占比为12.5%，不满意累积占比为77.5%。
2.第二次调查结果社会满意度分析。2012年11月对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“在收费站能获取服务电话96122等路况信息来源，解决了司乘人员出行的担忧”这一项满意累积占比为39.6%，不满意累积占比为17%。“编制U转车处理程序，在匝道及重要路段安装提示牌，增强了司乘人员的安全感”这一项被调研人满意累积占比为73.6%，不满意累积占比为0%。“重大节假日，石家庄收费站营造很浓重的节日氛围”这一项被调研人满意累积占比为81.7%，不满意累积占比为1.9%。“收费站区环境优美，让人感觉很舒适”这一项被调研人满意累积占比为83%，不满意累积占比为0%。“收费站推出电子导航、临时休息、手机服务等服务，经常在关键时候解决司机的燃眉之急”这一项被调研人满意累积占比为66%，不满意累积占比为3.8%。“在收费入口安装LED提示屏，使行驶车辆井然有序”这一项被调研人满意累积占比为90.6%，不满意累积占比为0%。“对外发放河北高速路网地图，对不熟悉路线的司乘人员有很大帮助”这一项被调研人满意累积占比为84.9%，不满意累积占比为0%。“对收费员的动作标准、规范，尊重司乘人员，让我（下转第44页）（上接第42页）们肃然起敬”这一项被调研人满意累积占比为86.8%，不满意累积占比为1.9%。“对一看到收费人员的微笑服务，就有一种到家的感觉”这一项被调研人满意累积占比为71.7%，不满意累积占比为0%。“收费员收费效率高，态度好”这一项被调研人满意累积占比为96.2%，不满意累积占比为1.9%。
3.两次调查结果的社会满意度总结。2011年9月对石家庄收费站司乘人员的满意度调研共10个问题。结果显示10个调研问题中，50%的问题的累积满意度达到90%以上，90%的问题累积满意度达到85%以上，只有“我没有听说过“春雨”服务品牌。”这一项，社会满意度仅为12.5%。
2012年11月对石家庄收费站司乘人员的满意度调研共10个问题，结果显示10个调研问题中，50%的问题的累积满意度达到80%以上，平均累计占比76.4%。
其中被调研者对“收费员收费效率高，态度好”的认同度最高，同意累积占比为96.2%；其次为“在收费入口安装LED提示屏，使行驶车辆井然有序”同意累积占比为90.6%；“重大节假日，石家庄收费站营造很浓重的节日氛围”，“收费员的动作标准、规范，尊重司乘人员，让我们肃然起敬”，“对外发放河北高速路网地图，对不熟悉路线的司乘人员有很大帮助”，“收费站区环境优美，让人感觉很舒适”等满意累积占比分别为86.8%、84.9%、83%和81.7%。
另外，2012年11月份对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“编制U转车处理程序，在匝道及重要路段安装提示牌，增强了司乘人员的安全感”，“一看到收费人员的微笑服务，就有一种到家的感觉”，“收费站推出电子导航、临时休息、手机服务等服务，经常在关键时候解决司机的燃眉之急”，“在收费站能获取服务电话96122等路况信息来源，解决了司乘人员出行的担忧”，各方面满意累积占比分别为73.6%、71.7%、66%、39.6%。
四、社会满意度研究展望
本研究对2011年9月份和2012年11月份在河北高速石安处石家庄收费站进行的社会满意度调查进行比较分析发现，根据2011年9月份调研结果显示的“春雨”服务品牌的社会认知度较低的情况下，石家庄收费站开展了很多关于“春雨”服务品牌畅销运营机制和品牌整合传播等相关工作，得到了广大司乘人员的一致认可，2012年11月调研结果显示的“春雨”服务品牌的社会认知度明显提高。但是，随着社会的不断进度，人们生活水平的提高，高速的顾客人群结构也随之改变，随之而至的要求也不断增加。其中，对于服务水平和现代化服务设施的要求也越来越高，这都要求品牌建设工作是一个长期的工作，要建立品牌管理体系的长效机制。
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3.赵军.区域品牌：一个特指产业集群的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）
关键词：重复购买意愿；ABC态度理论；结构方程模型；调节变量
中图分类号：F71355文献标识码：A
收稿日期：2016-08-02
作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：电子商务与网络经济；王璐瑶（1992-），女，湖北黄冈人，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，研究方向：电子商务与网络经济。
基金项目：陕西省科技统筹创新工程计划项目，项目编号：2012ZS-09。
CNNIC的《2015中国网络购物用户调研报告》显示，2014年中国网民已基本养成网络购物习惯，约八成用户平均每月至少网购1次。电商C2C平台的市场竞争日益激烈，成熟的C2C平台往往拥有海量的产品和众多的商家，交易是在网络空间完成，顾客的转换成本很低，顾客要另选商家几乎不需要付出选择成本[1]。网络购物的空间虚拟性等特点使得消费者在购物过程中不能直接触摸和试用商品，只能通过互联网进行交易，导致网络消费者在进行消费购买决策时主要依赖的是心理认知和情感认知层面对网络商家的感知体验[2]。消费者通过店铺整体设计、店铺商品和服务等的体验所感知的风险与价值，进而影响其对商家产生的信任和满意度，信任和满意度对消费者是否愿意维持与商家的交易关系、是否愿意进行重复购买具有重要的影响作用。
对电商企业而言，如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系对其保持竞争力是非常重要的。本文基于国内外学者关于用户重复购买意愿的研究，构建C2C平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于淘宝网的用户调研数据进行实证分析，以期对C2C平台卖家提供更具竞争力的产品和服务提供有价值的参考。
一、理论基础与研究假设
（一）理论基础：ABC态度模型及改进
霍夫兰和卢森堡于1960年提出ABC态度模型（又名三元态度模型），通过三维的心理过程说明消费者态度的形成。模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系，并运用层级效应的概念来解释这三种元素的相对影响，提出在标准学习层级，认知通过影响情感进而影响行为；在低介入层级，认知通过行为来影响情感；在经验层级，情感通过行为影响认知。Sears等分别对态度成分中的认知、情感和行为倾向做了解释：认知是个人对态度标的物的知识与信念，情感是个人对态度标的物的感觉，行为则是个人对态度标的物的行动或行为倾向[3]。ABC态度模型从消费者的情感态度、认知态度与行为态度的相互关系进行了归纳，也为本文的模型构建提供了参考。
在C2C电子商务模式下，本文采用ABC态度模型来分析消费者态度对重复购买意愿的影响。情感反应是由认知过程触发的，感知价值被认为是认知基础中以牺牲为代价的利益差异，而满意度是一个情感评价过程[4]。Chiu等对在线拍卖的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、熟悉度、满意度对用户习惯具有积极影响；感知价值对信任和满意度具有积极影响，而信任和习惯对用户重复购买意愿具有积极影响[5]。Hsu等研究证实信任度和满意度是影响顾客的重复购买意向的两大关键因素[6]。因此，在理论模型基础上进行如下改进：
（1）在认知阶段，学者研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的影响作用[7]，感知风险也是一个重要的因素[8]，在本文研究中通过感知风险和感知价值来测度顾客的认知态度。
（2）在情感阶段，信任能够创造高价值的交换关系，通过信任来测度消费者的情感态度，顾客信任可以引起顾客对品牌的忠诚或承诺[9]。陈明亮等通过路径分析显示，顾客感知价值通过顾客满意产生间接正向影响[10]。顾客满意度是顾客对实物质量、服务质量、品牌形象和对性能价格比感知的集中体现[11]。Zhou等通过实证证实满意度和信任共同影响消费者在网上的重复购买意愿[12]。在本文研究中通过信任和满意度来测度顾客的情感态度。
（3）在行为阶段，理理论（TRA）表明，消费者的行为意向与他们的实际行为直接相关，由于难以评估消费者的实际行为，以行为意向作为替代变量来进行考察是更为合适的。本文选择重复购买意愿（RI）作为行为阶段的测度变量，定义为消费者在C2C网站进行过首次交易后有意愿持续与该商家保持交易关系的一种愿望或倾向。
（二）提出假设
1.感知价值。Zeithaml提出顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价，并通过实证研究证实消费者对产品或服务的感知利得越高时，对价值的感受也随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿[13]。顾客对C2C环境下海量商家和同质化商品的感知价值是构建重复购买行为模型的关键因素，学者研究表明顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响， 通过顾客满意产生间接正向影响[10]。情感反应是由认知思维过程触发，这表明价值判断影响人们的感知满意度。李东进等通过实证证实如果消费者获得的感知价值水平较高，符合消费期望的水平越高，就越容易形成较好的满意水平，在之后的2次购买甚至多次购买时，会愿意为了降低风险和节约自身时间、精力等而产生再次光顾的意愿[14]。多位学者研究证实感知价值是激发满意度的一个重要因素[15，5]，同时感知价值也是影响满意度的最重要的驱动因素[6]。因此，本研究提出假设：
H1a：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其信任。
H1b：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其满意度。
2.感知风险。感知风险源于心理学，Bauer（1960年）首次提出感知风险的概念，Stone等（1993）认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大[16]。Nena[17]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。本研究采用Nena的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C网站进行重复购买行为是对购买行为将要遭受损失的相信程度。Miyazaki研究发现降低消费者在隐私和安全上的感知风险有利于提高消费者对在线交易的信任[18]。Pavlou认为感知风险越高，顾客的购买意愿就越低，感知风险会激发客户喜欢或讨厌的感觉，进而影响他们的信念、态度和意愿[19]。已有研究证实感知风险对网络信任的形成具有直接作用， 但感知风险对网络消费者的重复购买意向没有直接影响[2]。研究发现网络环境下感知风险对满意度有显著影响[20]。因此，本研究提出假设：
H2a：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其信任。
H2b：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其满意度。
3.信任与重复购买意向。信任通过不确定性、脆弱性和依赖性等特点影响和促进交易关系的形成或破裂[21]。信任的这些特点同时反映在网络购物中，消费者不能面对面接触到实物产品和商家，也无法在支付的同时就获得商品。消费者网上购物时只能通过有限的可得信息来建立对店铺及产品的信任，从而减少消费结果的不确定性。学者研究发现消费者通常有更强烈的意愿和自己信任的在线商家产生交易行为，同时证实网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响，网络信任对消费者重复购买意向的形成具有核心影响力[22]。Gefen等证实信任的影响会随着在线购买经验的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任对重复购买意愿的影响作用会随着在线购买习惯或经验的形成而下降[24]。研究结果表明信任对重复购买意愿有显著影响，而购买习惯或经验则起到了负向调节效应[5]。因此，本研究提出假设：
H3：消费者在C2C网站购物的信任正向影响重复购买意愿。
H3a：消费者在C2C网站购物的信任对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
4.满意度与重复购买意向。顾客满意是指顾客对当前供应商的总体售后评价。本文结合杨建东[11]的观点，提出顾客满意度是顾客在历史购物体验的前提下对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。Davidow研究证实顾客满意度越高，顾客重复购买意向越高[25]，Chitturi也表明消费者满意度对重复购买意愿提供支撑作用[26]。Lin等强调通过测量满意度来考察消费者的重复购买意愿是非常关键的，因为满意度决定了消费者是否继续使用该购物渠道[27]。Lankton研究证实满意度形成过程中消费者习惯及经验是支撑因素[28]，李玉萍等也证实网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客[29]。因此，本研究提出假设：
H4：消费者在C2C网站购物的满意度正向影响重复购买意愿。
H4a：消费者在C2C网站购物的满意度对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
（三）研究思路：概念模型
综上，本文构建概念模型如图1，以消费者在C2C网站购物的感知风险和感知价值为自变量，以消费者信任和满意度为中介变量，验证其对消费者重复购买意愿的影响。有研究发现信任对购买意愿的影响会随着网购经验的增加而增加[23]，本文使用消费者网购经验作为调节变量，根据消费者每月购物频率、月均消费金额、网上购物年龄将C2C平台消费者分为低经验和高经验，来验证消费者网购经验差异是否导致各个变量对重复购买意愿的影响路径不同。
二、计量设计和假设检验
（一）问卷设计与调查
本文问卷设计中的5个变量均以重要文献为依据。感知价值和重复购买意愿参照Chiu 等[5]的量表、感知风险参照Jacoby等[30]的量表、信任参照Doney等[31]的量表、满意度参照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的观测变量均采用7点李克特法测度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。问卷的5个变量共设计了22个度量项，同时对受访者的个人基本信息和网络购物经验进行调查。问卷发放主要分为两个阶段，第一阶段主要针对高校内淘宝网的用户发放了164份预调研问卷，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷，调查的对象主要是用户群体最大的C2C网站淘宝网的用户，通过问卷星网站进行2个月的问卷调研，共回收问卷662份，剔除无效问卷109份，得到正式调研问卷553份，有效率为835%。
本研究的样本统计信息见表1，基本统计特征包括性别、年龄、学历、月收入、月网购支出、网购频率和月网购次数。本调研的人群年龄主要集中在18-35岁，学历以本科为主，男女占比为42：58，女性用户稍高于男性用户，符合淘宝网用户结构。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分样本为学生和年轻白领。网购频率主要分布在一个月以内，频率相对较高，符合我们的研究目标需求。
（二）样本质量检验
本文通过SPSS210对样本数据进行信度和效度分析，得到结果如表2所示。本文问卷所涉及的5个变量：感知风险、感知价值、信任、满意度和重复购买意愿的Cronbach’s α值分别达到0874、0794、0824、0861、0835，均超过079的水平，因此认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。同时， 5个潜变量的KMO值均达到078以上，说明问卷具有较好的收敛效度，各因素的指标与模型拟合较好，具有较高的结构效度。
（三）结构方程模型检验
结构方程模型研究包括三个步骤：一是模型构建，二是估计结构模型参数，进行拟合优度分析；三是模型分析与假设检验。
1.模型构建。对问卷数据进行信度、效度分析后得到5个潜变量和22个观测变量共同构成本文的结构方程模型，通过Amos210对初始模型进行拟合估计，录入数据进行处理。
2.结构方程模型拟合优度指标。对方程整理进行拟合，见表3结果可知整体模型的相对拟合优度和绝对拟合优度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合结构方程模型的估计要求，RMSEA值为0041，小于005，无需进行模型修正。接下来对整体模型引进调节变量“消费者购买经验”，对低经验用户数据和高经验用户数据进行拟合，结果如表3后半部分所示。低经验模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高经验模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指标均可看出，低经验和高经验消费者的整体模型拟合结果良好。
3.模型分析与假设检验。
（1）模型整体的假设检验。使用Amos210进行运算，其路径估计系数结果如图2所示，所有路径的标准化拟合系数均显著（p
（2）调节变量的假设检验。采用多群组SEM法对模型进行调节变量的效果检验，引入3个限定模型来检验H3a和H3b，从表4的数据可以看出三个模型的各项拟合指标均达到测量学要求。以消费者购买经验为调节变量时，M2和M3的卡方值分别为0000和0001，均达到了显著水平（P
对高经验和低经验的消费者数据分别进行路径拟合，结果如表5所示。估计结果表明，在高购物经验的分组中，6条路径均较好地通过了显著性检验；而低购物经验的分组中，信任对消费者的重复购买意愿的影响路径（p=0134>01），未通过假设检验，其他五条路径则均通过了显著性检验。分析结果表明：一是对低购买经验的消费者，信任对重购意愿的路径未得到支持，因此对低购买经验的消费者，其对店铺的信任并不能促进其重购意愿；而高购买经验的消费者进行重购行为则与其对店铺的信任程度显著相关。说明消费者对店铺的信任正向促进其重购意愿，但因消费者的购买经验的高低而存在差异，即H3a获得支持。二是低购买经验的消费者对店铺的满意度影响其重购意愿的路径系数为0810，而高购买经验的消费者的路径系数则为0457。说明消费者对店铺的满意度正向促进其重购意愿，并随着消费者购买经验的提高，影响作用的大小有所降低，H4a获得支持。
三、研究结论与实践应用
本文通过问卷调查，采用结构方程模型，以ABC态度模型为理论基础引入感知价值、感知风险、信任和满意度四个变量验证在C2C环境下消费者态度对重复购买意愿的影响，并采用消费者的购买经验作为调节变量来检验其调节作用。从假设检验结果可知，消费者在网络零售环境下的重复购买意愿，从认知、情感和行为三个阶段是互相影响、相互促进的。本文根据相关结论提出提升网络零售行业竞争力对应方案：
（1）认知阶段对情感阶段的影响作用。假设H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响程度更高，说明消费者对店铺的信任和满意度的形成更容易受到感知价值的影响。从消费者认知影响其情感反馈的角度，C2C零售商家提高客户在进行商品浏览、咨询、购买和售后各个环节的价值体验感可以抵消消费者对其购物体验过程中感知到的风险的负面情绪，从而提高其对店铺产品和服务的信任度和满意度，促进其正向情感反馈的产生。
（2）情感阶段对行为阶段的影响作用。假设H3和H4得到支持，消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，其中，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高，说明消费者产生重复购买意愿从情感基础上更多的基于对产品和服务的满意度。对店铺的信任度对其产生重购行为意愿的影响相对较小，这也符合C2C环境下消费者顾客忠诚度较低的现状，即C2C环境下消费者选择重复购买更看重的是情感体验中的满意程度，满意度决定了产品和服务的竞争力。对C2C环境下的卖家来说，其核心竞争战略应该抓住产品和服务质量来提高顾客的重复购买意愿。
（3）消费者购买经验对行为阶段的调节作用。假设H3a和H3b得到支持，验证了情感阶段中的信任和满意度对行为阶段的重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用。对低购买经验的消费者，其对店铺的信任对重购意愿无显著影响，而满意度对重购意愿的影响路径系数则高达0810；对高购买经验的消费者，其对店铺的信任和满意度均显著影响其重购意愿，路径系数分别为0551和0457，影响程度相似。结果表明具有丰富购物经验的消费者在进行重复购买行为时较为谨慎，对店铺的信任度和满意度两者均较好时才会产生重购意愿，而购物经验少的消费者则主要根据前次购物的满意程度来确定是否重购。对C2C环境下的卖家而言，可以通过收集整理客户数据，针对买家购买经验的高低（可以通过买家的购物星级进行分类），采取针对性的营销和客户关怀计划，对低购买经验的客户可以采取售前和售后关怀及会员优惠等方式提高其满意度来提高其忠诚度和重购意愿，对高购买经验客户最主要还是应该提升产品的质量、服务水平、信用服务和口碑积累来提高其信任度。C2C平台的在线卖家应该在首次交易中通过加强消费者感知价值、降低感知风险来提升消费者对店铺产品和服务的信任及满意度，从而提高客户的重复购买意愿，针对不同购买经验的客户，要注重交易过程，加强与客户的良性互动，不断积累信用和满意度，建立卖家自身的口碑、品牌和忠诚度。
本文基于ABC态度理论，通过消费者态度的角度考察消费者的哪些感知因素会影响其重购意愿，并以消费者购买经验来考察购买经验不同的消费者的重复购买意愿影响因素和程度是否有区别。研究结果对C2C平台买家具有一定的参考和借鉴意义，也进一步扩展了ABC态度理论的实践范围，未来对此方向的研究可以结合目前C2C平台卖家采用微信、微博等社交媒体引流客户进行粉丝营销和微信微博预告营销等热点，进一步探讨新媒体环境下传统C2C零售商采用社交媒体影响对消费者态度和重购意愿的影响。
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庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力。《北京市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态社区、新西兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升西瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设庞各庄都市农庄体验区。以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游发展。
由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇和发展前景，而研究观光农业消费者行为是研究观光农业发展思路的依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义。为了解庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各庄镇观光农业消费者市场调研问卷。
一、调研开展与样本基本情况
庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过观光农业旅游的问卷。
在调研样本中，有男性消费者188人，女性消费者203人，在性别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48.1%和51.9%。从客源来看，被访消费者中北京居民占86.96 %，榕痈髯镇主要的观光农业消费者。从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等，其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年龄区间的人数达到了306人，是观光农业旅游的主导消费群体。从文化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了227人，其次为高中及以下（89人）。调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计结果如表1所示。
从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方面的消费能力。此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达251人。其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2。
在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3。
表1 样本性别、年龄、文化程度比例统计
表2 样本职业分布情况
表3 样本月平均收入水平统计
从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光农业旅游消费产生主导作用的人群。同时，从职业分布、文化程度等指标来看，样本也尽可能地覆盖了常见消费者类型，在此基础上开展的调研基本可保证信息的广度和深度。从年龄、职业、月均收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围在45岁以下的占到82.35%；社会职业为企业员工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；学历在大专以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。从分析结果可以看出，庞各庄镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年。
二、消费者旅游决策行为研究
从消费者对旅游行为的决策中可发掘现有观光农业旅游的主要市场需求。因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行了相关数据的获取。
在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要动机进行了调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被独特风景吸引及特色餐饮等。从调研结果来看，选择以观光农业旅游来缓解压力的消费者人数最多，达到了176人，占样本总数的45.01%。此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等原因选择庞各庄镇作为出游目的地。消费者的出游动机统计见表4。
表4 消费者的出游动机统计
此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行了调研。结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样本总量的47.57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和亲友介绍（10.74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示。
表5 获取旅游信息的主要途径
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一部分消费者在目的地选择时的重要决策因素。延伸到观光农业旅游项目的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服务。因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广泛宣传。
三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究
消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查。
调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27.18%）和农事体验（选择此项的人数为68人，比例为23.9%），具体统结果如表6所示。
表6 娱乐项目类型偏好统计
旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少。另外，有60.1%的消费者更偏向于一日游，32.99%的消费者选择两日游。消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示。
此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到了68.03%），具体统计见表8。
表7 消费者旅游季节、观光时长的偏好统计
表8 样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计
在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐，其中选择农家乐的消费者达到了163人；在住宿地点的选择上，绝大多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量的61.89%；另外有59.08%的消费者选择自驾车出行。具体统计见表9、表10、表11。
表9 就餐偏好统计
表10 住宿偏好统计
表11 出行方式偏好统计
从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期，夏、秋季节假日也会吸引不少消费者。在吃、住方面消费者更偏向于选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化，自驾车出行已成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到足够重视。
从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部分消费者表示满意度“一般”，只有33.24%的消费者选择“满意”或“非常满意”。具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质量，其次为综合管理和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、图1。
表12 消费者满意度统计
图1 需要改进的问题
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、休闲的相关基础设施与服务。此外，观光农业旅游色餐饮是重点消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此，在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣传。
四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题
第一，观光产品结构单一，缺乏特色。庞各庄镇的农业资源丰富，区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件。但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68.03%；在花费的时间上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位有待提升。结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价格不高，观光项目设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光休闲体验不充分。在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重视假日两日游特色产品的包装与组合以及基础设施建设。
第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识。在对就餐、住宿地点偏好的调研中，41.69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61.89%的消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐具有“农味”的农家乐产品。但对于消费者满意度的评价上，高达274人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高。目前，庞各庄镇观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务意识薄弱，服务水平较低。大多数经营者主张“少投入、多产出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在经营特色和服务质量上下功夫，也不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这样的经营难以维持长久的生命力。对于观光农业的发展来说，服务是根本保证。这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满意度。
第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范。从本次调研中发现，庞各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的，缺乏科学的项目布局规划和消费者市场调查，经营项目多有雷同的情况。造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面也显示出政府和管理部门未给予高度的重视，对于观光农业产业发展的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光农业发展的政策支持不到位。因此，政府和管理部门有必要做好观光农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。
第四，营销模式较传统，口碑效应较弱。在对消费者获取相关观光农业旅游信息的途径的调研中发现，消费者收集观光农业信息的渠道趋于多样化，但由于网络的迅猛发展，以及他与日常工作、生活的紧密联系，使得47.57%的消费者选择通过互联网获取相关信息。但值得注意的是，选择亲友介绍的比例相对较低，只占10.74%，这其中暗含着大兴区观光农业旅游的品质存在问题。选择口碑的比例小，就意味着大多数消费者对观光农业的主观评价并不高。大多数经营者将宣传及营销重点放在网络渠道上，然而却忽视了口碑营销的重要性。
五、庞各庄镇观光农业的发展对策
第一，突出产品特色，提升综合效益。开发观光农业的重点是在特色产品上做文章。首先，要突出观光农业特色。充分发挥庞各庄镇的特色区域、区位优势，依托现有资源，丰富观光农业项目，深度_发具有庞各庄镇区域特色的观光农业产品，增加互动体验项目，促进创新发展。其次，要突出生态特色。庞各庄镇在生态修复、绿地建设等方面已经积累了宝贵的经验，但还有很大的发展空间。应进一步对现有的观光农业项目精雕细刻，精益求精，发挥超前意识和创新精神，为大兴区观光农业的发展打造最美、最具有吸引力的样板。再次，要突出科技农业特色。开发观光农业项目必须结合当地实际，加强城乡经济文化交流融合，传播农业文明与科学知识。同时还要强化科技支撑，加强与高等院校、科研单位的合作，依靠科技进步，提升庞各庄镇观光农业建设和发展的科技水平、管理水平和综合效益， 推进现代高科技农业知识的运用和示范。
第二，提高文化素质，提升服务水平。由于经营者和服务人员欠缺足够的农业知识和经营策略、管理方式不适当，导致一些农业观光园、农家乐没有达到预期的经济效益。因此，培养适应观光农业发展需要的各层次人才是当务之急。首先，要培养经营管理人才。通过系统培训、参观学习、培养典型等途径，使观光农业经营者具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识和先进的管理经验。其次，要培养中层管理人才及一线服务人员。着重培养观光农业从业人员的职业道德素质、顾客至上的服务理念和精细服务的服务技能，提高整体服务素质和服务水平。再次，要加强对本镇农民的引导和教育。农村的卫生及治安环境、农民的精神面貌、道德素质、基本礼仪素养等都会影响到庞各庄镇观光农业的可持续发展，应当与本镇观光农业产业的发展同步提高。
第三，加大政策扶持，促进有序发展。庞各庄镇观光农业的发展还处于起步阶段，能否突破现有瓶颈，关键就是要做好政策性引导，使观光农业产业沿着一个正确的、可持续的方向逐步发展。首先，要明确管理部门的职能。加快观光农业管理体制的制定，针对项目开发中服务质量、收费以及星级评定等方面的标准，尽快制定明确的管理办法和政策措施。其次，要进一步优化服务。由政府主导组织相关部门，结合庞各庄镇的地理特点和人文景观，精心研发观光农业产品，改善当前观光农业项目低、小、散、乱的现象。再次，要加大政策扶持。政策推动是产业发展的助推器，政府应研究出台一系列对观光农业发展的倾斜政策和优惠政策。
