时间：2023-06-09 10:03:26
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随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动，动漫产业已成为人们竞相争取的领域，并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国，文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国，日本电视动画在全球份额的60%，占中国电视动画份额的 70%，占欧洲份额的 80%以上，包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。
韩国政府十分重视动漫产业，在政策和财政上给予动漫产业很大的支持，使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。
随着改革开放的逐渐深入，我国各界对动漫产业越来越重视，并努力发展动漫产业。但是，我国的现状是处在动漫产业的初级阶段，动漫产业的发展必定存在一些问题，首要问题就是动漫品牌，为了动漫产业能更好更快发展，我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。
一、我国动漫品牌发展中存在的问题1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中，一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实：我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚，所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候，我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差，很少有人会认真对待动漫，更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展，提高国民生产总值的产业，大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的，更不会去关心动漫品牌。
在国内，消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下，动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性，也不会有来自企业生存的压力，因为作为有政府资金支持的国营单位，每年只要能完成上级部门交给他们的任务，就可以“高枕无忧”了，在没有压力没有竞争的状况下，动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌，这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中，必然无法打造出优秀的动漫品牌。
2.专业技术人才缺乏，原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺，造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国，这样相当于别国的“代工”，必然无法形成自己的动漫品牌，也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多，我国在制作方面是粗制滥造的，动漫形象不新颖无法吸引眼球，技术应用不熟练，生产研发不协调，造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视，使得技术人员对动漫产业失去兴趣，不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意，剧情陈旧，说教性强，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力，不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象，严重破坏了动漫创作人员的积极性，另一方面我国动画创作者创意枯竭，思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见，国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时，动漫游戏产业人才存在结构性矛盾，一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才，另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作，并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓，无法创建自己的动漫品牌，并将动漫品牌进行拓展，影响了动漫产业的进一步发展，成为制约中国动漫产业发展的重要因素。
3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘，认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索，从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破，但是思维却未能达到转变的高度。
当然这种狭隘的认识，是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化，使得大众产生这种狭隘观念。首先，题材方面太过吃老本，像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二，形式太过硬板，比如《蓝猫》，整个是一部说教动漫，因此对象也只能是幼儿，为什么是幼儿？要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣，太注重说教了岂不和上课一样，为什么我还要看动画片呢？第三，太偏于娱乐性，缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》，他说：“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的，虽然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明显，制作上一切从简，也没有任何民族风格。
动漫企业长期的这种做法，使得动漫无法满足人们的需求，从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌，品牌无法创建，后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正，就无法开拓成人市场，这样国产动漫将会停滞不前。
4.衍生品开发不足，产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大，但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多，国产动漫品牌少；动漫园区多，原创作品少，国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来，国内市场基本被日美韩等垄断，经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象，仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。
在国外，动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产，是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大，回报慢的缺点，从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动，投资模式灵活，风险小，又能较大程度控制终端。反观中国，衍生品不足，盈利极少，造成企业“只见投入，不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右，但电视台收购价一般在几百元到千元左右，有的甚至是免费播出，企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难，品牌增值更是难上加难，这样必然无法大幅度扩张，造成产业链不连贯，不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少，使得产业链更是难以衔接，缺乏赢利模式，尚未进入可持续发展的阶段。
5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的，动漫作品在完成内部制作以后，接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前，动漫企业往往存在着以下两种先天的不足，以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄，只是为了生产而制作动漫作品，没有商品化意识，他们认为只需要把动画片生产出来就行了，或者是拿到国外的动漫展上得个奖，就将作品束之高阁了，完全不会考虑到市场效益，他们不会考虑到动画片生产出来后如何去传播，如何去打造品牌，完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介，这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”，企业有长远的规划，但是企业没有扎实的基本功，没有优秀的动漫人才，如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力，故事情节不精彩，制作技术不精细的话，那么其产品是没有强硬的生命力的，因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话，那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。
二、我国动漫品牌发展相关对策
1.
加强动漫品牌意识。动漫产业中，动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型，使其品牌不断增值。
可以说原创动漫作品是其产业链的基础，而动漫品牌是其市场开发的引擎。
动漫品牌是十分重要的，而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里，因此，我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业，打造动漫品牌，最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。
我们需要这样一个平台，同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。
目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于，我国动漫产业还没有著名的品牌和明星，通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象，我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星，该动漫明星应具有民族特色，这就是一个创建品牌的平台，先让人们喜欢上动漫明星，在此基础上创建自己的品牌。
这个动漫明星与别国的动漫明星相比，它是独特的。有它鲜明的性格，易被人们喜爱，这样才能以它为形象创建品牌，人们才能更容易接受该品牌，也才能逐渐加深人们的意识，由此才能更多的获利，大家也才能明白动漫品牌的重要性，品牌意识也才能加强。
2.动漫人才培养多样化，动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素，因此，培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键，动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制，摸索新型的培养模式，成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求，动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说，依托当地高校，实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外，一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。
原创是动漫产业的生命，也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容，即使拥有领先的技术和有效的市场运作，动漫产品也不具有生命力。”近年来，我国原创动漫有所突破，数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看，核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品，形成具有民族特色的动漫品牌，这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。
3.培养本土动漫明星，为动漫产业积聚人气。动漫产业的本质是“影响力经济”，动漫企业运作的成功很大程度上取决于卡通形象能够多大范围的影响受众。因此，优秀卡通形象的制作是卡通产业的关键成功要素，而优秀卡通形象传递的信息应该兼具情感交流与价值认同的功能，并且还要能够满足与个性化发展相关的需求。如果在动画造型的初期就确立适应玩具市场需要的动画造型，将为以后的延伸产品的市场赢利打下比较扎实的基础。不是说形象好就会受到人们的喜欢，如唐老鸭形象不好但是人们却十分喜欢他。针对这点我们应该培育出具有民族特色的动漫明星，为动漫产业积聚人气，并且纠正人们对动漫只适合小孩子的认识偏差，从而使得我国对动漫产业的狭隘观念得到纠正。
培育具有民族特色的动漫明星，这样的动漫形象会十分独特，才会引起人们的兴趣。人们感兴趣才会关注它，这样才会为动漫产业增加人气。
4.开发具有中国特色的动漫衍生品。动漫衍生品的内涵实在太广，例如一个动漫形象得到了肯定，而因这个动漫形象所衍生的东西就可以天马行空了，近期有一部很热门的国产动漫《我叫MT》，就是一些资深玩家根据国人在游玩《魔兽世界》这套著名网络游戏中的体验和一些国人游戏的特点，通过简朴的画风，展现玩家风采和人性问题的作品。
因为这部作品导致了《魔兽世界》中国大陆服务器和台湾服务器用户的突发增长。《我叫 MT》这个系列展现了中国社会的一些风气，以及中国人不断向前的冲劲，而且具有娱乐性。虽然是以外国的游戏文化为背景，但正因如此，也就更能向国外市场发展并展现这种具中国特色的动漫形象。动漫衍生品在美日两国是极其成功的，而我国动漫衍生品好多时候引不起消费者的兴趣，因此我们可以在动漫衍生品的开发过程中加入民族元素，使它具有民族特色，这样它才是新奇的，大家没见过的，才能吸引消费者消费。通过衍生品的不断增多，使得品牌大幅度向外扩张，形成一条产业链条，扩大品牌影响力，使品牌价值得到提升。
5.动漫企业应从自身出发，注重对品牌的保护和传播。动漫企业应该从自身出发，来保护动漫品牌。现在盗版越来越严重，使得动漫品牌受到损害，企业应该针对这种情况展开措施解决问题。首先，就是尽量降低成本，提高产出效率。我国动漫产业的发展应该走日本的以量取胜的路子，就是为了应付这种侵权的一个手段。薄利多销，多部作品大量一起推向市场，快速占领市场，价格不要太高，减少盗版商的生存空间。
其次，打击盗版其实应该多从自身找解决方法，第一个就是创作的作品要实际，第二就是媒体间的效率与合作，第三就是要给终端生产商利润空间，甚至要有利用后期衍生产品来回收资本作为手段的概念，因为这是一条产业链，要有利益互补的概念。最后是提高技术门槛。技术门槛提高了，盗版商即使要生产也要相应提高成本，保密性做得好，正版就能争取时间首先占据市场。
中国动漫品牌的构建，必须依赖于具有绝对垄断力和控制力的传输渠道与平台，来实现其自身的品牌价值和产业价值。我们可以清晰地看到一幅制约动漫品牌自由生长的画面，那就是渠道的瓶颈。媒体不仅仅要做传统意义上的宣传者，更要站在历史的高度承担起提升动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命；媒体不仅仅要展现动漫卖场的全部功能，更要表现出从策划、包装、互动、营销，以及传播平台线下的衍生产品开发与推广的极大热情。总之，要使媒体融入动漫品牌之中，而不是作为旁观者存在，我们应该与媒体沟通，争取与他们形成合作伙伴关系，将媒体拉进这个产业之中，这样媒体才愿意配合我们，为我们的品牌做宣传，也才能更好地起到媒体的传输渠道与平台的作用。
三、结语
动漫品牌在动漫产业中至关重要，动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产，容易被消费者所认同。动漫产业要振兴，就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下，我们要做到用创意塑造品牌，用品牌推动产业化发展，用品牌营销开拓市场，不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中，我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌，并迅速提升在动漫领域的市场占有率，争取成为未来的动漫大国。
参考文献：
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中国自改革开放实行市场经济体制以来，对外贸易开始蓬勃发展。1997年中国以3250亿的对外贸易进出口总额成功跨入世界贸易十强之列。2001年中国加入世界贸易组织（WTO）后，对外贸易的规模屡屡实现重大突破，已经成为世界第一大出口国和第二大进口国。但是中国外贸企业要想在世界市场的竞争中占有一席之地，仅仅依靠传统制造业的低成本、低价格生产低附加值的产品，不仅利润微薄，还不断引起各种贸易摩擦。反观国外各知名品牌凭借其品牌优势强势占领市场份额，高价垄断市场。如何挖掘国内企业的核心竞争力，提升在国际市场上的影响力，打造中国品牌，是当前我国外贸企业适应国际市场竞争，取得品牌胜利的迫切要求。
1.我国对外贸易中品牌营销存在的问题
1.1商品品牌化程度低。我国每年出口的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占35%左右，有30%的商品没有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。国外市场上有很多印有“Made in China”的中国廉价商品，但用中国品牌的却不多见。品牌作为商品的重要组成部分之一，没有自己品牌的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远远不如别人，很难在激烈的竞争中获得长久的发展。在我国，很多企业在对外出口中由于没有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成为外商产品的“加工厂”，只能从中获得低廉的加工费。
1.2品牌的自我保护意识淡薄。商标抢注使我国企业在国际贸易中屡屡受挫。许多企业患有“商标短视病”，没有长远的投资眼光。国家商标管理部门公布的统计数字显示，我国商标在国外被抢注的案件每年超过100起，抢注者开出天价商标转让费，令众多国内企业因此蒙受巨大损失。另外，不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。中国最大的本土牙膏“中华”早在1994年就被联合利华控股；2008年，“大宝”以23亿元高价被美国强生公司收入囊下；2000年，达能收购家喻户晓的“乐百氏”92%的股权……
1.3品牌的附加值低，商品竞争力不强。品牌的附加值即品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，它带给消费者的不只是一种产品，而是一种附加值体验。长期以来，我国出口品结构低端化，以初级产品和工业制成品为主，另外，企业缺乏核心技术导致产品缺乏核心竞争力，导致产品品牌附加值低，直接表现为产品档次低、价格低、市场占有率以及超额利润低，缺乏国际竞争力。“爱她，就送她卡地亚珠宝！”现在，卡地亚珠宝已经成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征。可见“卡地亚”给消费者提供的较高的附加值。
1.4品牌的营销手段单一。我国许多企业大多单独利用利用广告轰炸、打价格战、服务营销等方式想把企业在短时间内做大做强甚至称霸行业，这种单一的营销方式不可避免的存在把“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。而综合运用广告、公共关系、互联网、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业却是少之又少。我国企业尚未树立全球品牌营销的理念，营销手段不能适应品牌全球化。
1.5品牌缺少准确的定位。最终的品牌定位最好是可以将最终的消费者群体与自己的产品生产结合起来。对于我国大部分的外贸企业来说，品牌定位依旧存在许多问题，许多企业对于自己的品牌定位不清晰，甚至连最基本的概念也没有，仅仅是“走一步看一步”的盲目观念。此外，企业容易受到“羊群效应”的影响，即认为流行什么就做什么，欠缺对市场调查及自身实力的评估，而盲目追逐潮流发展，一段时期过后发现营销失误，在进行战略调整，很难让消费者对品牌产生信赖。
2.提升我国对外贸易品牌营销的策略
2.1质量第一，品牌延伸策略。品牌以质量为基础，名牌的生命力在于可靠地质量保证。卓越的质量是塑造品牌良好信誉的关键、是品牌产品占领市场领先地位的基础。因此，要想创造国际品牌，企业要贯彻实施国际标准化组织的ISO9000系列标准及“第三方认证”，提高产品质量和企业声誉，增强企业参加国际竞争的能力。在质量保证的基础上，企业可以将现有成功的品牌，用于生产国际市场上适销对路的新产品或修正过的产品，不仅实现品牌无形资产转移，还能够以新产品的形象延续品牌的寿命。另一方面，品牌延伸策略要求企业事先在相关领域注册同一商标，否则商标可能被其他企业恶意抢注，这样可以增强企业商品品牌的自我保护意识，从而使我国的名牌产品在国际上获得相应的法律保护。
2.2细分市场，多品牌策略。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，每个企业必须根据自身实力，做好市场调查，找到最适合她的那一块蛋糕。例如，在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。另一方面，企业对应不同的市场细分应发展多品牌策略。多品牌策略提供一种灵活性，不但有助于企业培植、覆盖市场，还能在价格大战中利用次要品牌有力打击发动价格战的竞争者，捍卫主要品牌的竞争中不可或缺，有效的限制竞争对手，降低营销成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社会经济发展的必然。国际经济环境在发展变化，消费者的需求越来越趋于多样化，这就要求企业要充分做好市场调查，设计出符合时代需求的品牌，这样的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企业在形象上、技术上、管理上进行全方位的创新，努力做到塑造品牌新形象、保持技术创新、完善管理体系。此外，企业应随竞争环境和时代的变化而不断修正定位，或者发现现有产品的独特卖点，挖掘品牌新的生命力，从而实现产品品牌的再定位。
2.4手段多样，品牌传播策略。多样化的营销手段是企业拓展新市场、巩固现有市场的基础保障。对企业而言，首先，传统的营销手段应继续有效运用，在国际市场上以国际博览会、国际展销会等渠道为主。其次，推广互联网整合营销，互联网信息量大、资源共享、信息传递迅速的特点使企业之间的联系更加方便快捷，利用互联网建设品牌，不仅低投入、高回报，而且具有覆盖面广的特点。最后，综合运用传统营销与网络营销，传统营销是为了让消费者感知企业产品的直接方式，网络营销则是为消费者提供购买、产品质量对比以及深入了解的平台。所以，多样化的营销手段，促进企业品牌传播的渠道多样化。
2.5出奇制胜，新闻公关策略。品牌走向国际化，“公关牌”必须打好。新奇事件犹如导火索一般，一旦点燃某个话题，必然引起高度关注，最终在消费者的心中留下深刻的印象，达到出奇制胜的效果。新闻公关作为一种低成本扩张的品牌策略，可以使企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，如公益活动，树立品牌良好形象，为企业赢得良好的国际口碑。另一方面，企业要正确处理与供应商、经销商、竞争者、政府机构和消费者之间的相互关系，谋求紧密、稳定的长期合作关系，实现合作共赢。
3.结束语
品牌竞争已经成为国际市场营销的核心问题。因此，我国品牌想要走出国门，占领国际市场。政府有关部门应有明确的政策导向，扶持有市场、发展前途较好的民族品牌产品，为企业创建国际名牌提供政策上的优惠和支持。企业要放长远的目光，高度重视创建品牌及营销策划的重要性。只有这样，我们才能在激烈的国际市场竞争中，促进我国经济更好更快的发展，提高我国的国际竞争力。（作者单位：西南科技大学）
参考文献：
[1] 刘泽毅.论我国对外贸易中品牌营销策划的现状及发展趋势[J].科技信息，2010（31）
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
随着社会经济和烟草行业的发展，卷烟营销工作面临的内部和外部环境也在不断变化，烟草企业加强卷烟营销环节的审计监督成为行业内部审计工作的新方向、新视角、新领域。明确卷烟营销审计的目的、选择科学的审计方法、确定审计内容的重点、制定完善的审计实施方案是有效开展卷烟营销审计的前提。
1 卷烟营销审计的目的
深化卷烟营销市场化取向改革，是烟草行业深入贯彻落实党的十八届三中全会精神的具体体现，是坚持和完善烟草专卖专营体制的内在要求，是破解“三大课题”的切入点，也是深化烟草行业市场化取向改革的重要突破口。通过开展卷烟营销工作审计，基本掌握烟草行业卷烟市场发展态势，客观反映市场营销工作中在需求预测、货源供应、品牌进出、客我关系等方面存在的不足，从完善制度、化流程、强化监管等方面提出改进的建议，促进烟草行业市场化程度进一步提高，市场环境进一步优化，市场秩序进一步规范，逐步提升行业资源配置效率，激发烟草工商企业的竞争活力。
2 卷烟营销审计的方式、方法
开展卷烟营销审计的方式既可以结合经济责任审计项目开展，也可以实施卷烟营销专项审计。前者可提高经济责任审计的覆盖面和审计工作实施的整体效率，后者则更加具有灵活性和专项性。
审计方法主要包括内控评测、数据分析、资料检查、座谈问询和实地走访等。可以通过检查卷烟营销相关内控制度及执行，分析财务、销售相关指标异常波动情况，检查专卖和内管的卷宗资料，了解入网销售、价格波动、真品卷烟非法流通等情况；与营销、专卖、内管和客服人员进行座谈交流，了解市场态势、客户情况反映、供需矛盾等情况；抽取不同业态零售户，自主安排路线，进行走访，了解货源供应、终端建设、社会库存等情况。
3 卷烟营销审计的主要内容
卷烟营销审计的主要内容可以分为内控制度、市场营销、品牌管理和网络建设四个部分：内控制度主要审计内控制度的健全性和合规性；市场营销主要审计需求预测、社会库存、货源供应、客户管理、规范管理、价格管理、零售户毛利情况等内容；品牌管理主要审计品牌培育、引进退出机制、宣传促销、资源分配等；网络建设主要审计现代零售终端建设情况、客户满意度、订货成功率、电子结算率、客户投诉等内容。
3.1 内控制度方面
一是审查内控制度是否健全，是否涵盖了需求预测、货源供应、品牌培育、品牌引进退出机制、客户管理、市场监测、内部监管、宣传促销等重要流程节点，有无缺失重要环节内控制度的情况。二是审查企业制定的内控制度规定是否符合行业规定，是否有与国家、行业规定不相符的条款，是否根据国家和行业的规章制度变化及时进行修订。
3.2 市场营销方面
一是审查需求预测的编制依据是否充分，编制程序和工作标准是否符合烟草行业的规定，需求预测编制程序是否按照“自下而上、分析汇总”的流程执行，是否将需求预测结果作为订单订货的重要依据，有无持续改进措施。二是审查企业是否建立社会库存存销比的管理制度，是否得到有效执行，是否对社会库存存销比进行了动态监控，对存销比超过警戒线的品牌（规格）有无改进措施。三是审查卷烟货源分配政策或实施方案是否符合行业规定，是否有利用紧俏品牌与指定品牌（规格）进行搭配或变相搭配销售的情况。四是审查被审单位零售客户分档维度设置是否符合要求，是否及时向零售客户公开客户分类分组情况，是否将单品牌（规格）或少量品牌（规格）的订货量与客户分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩。是否建立了大客户管理制度，是否对大客户信息进行定期维护，大客户的数量是否进行了有效控制。五是审查真烟非法流通的情况，是否有流出或流入的大要案，并查询所涉条码信息，分析存在的问题，有无超市场容量投放的卷烟问题、规范大户经营行为的问题及地下倒卖卷烟网络的问题，购进的卷烟是否达到入网、落地、落户3个100%，有无未入网销售等违规现象。六是审查是否制定了高价位卷烟销售管理办法，是否将高价位卷烟货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果定期在卷烟商业企业内部公示，是否存在超市场容量投放卷烟和大户不规范经营的现象。七是查看零售户毛利率，评价零售户的盈利水平，与本单位同期水平相比较，分析差异原因，反映需求预测、货源供应方面存在的问题。
3.3 品牌培育方面
一是审查是否制定了品牌引入退出管理办法，引入退出机制是否符合行业规定，引入退出流程是否符合卷烟品牌（规格）引入退出管理办法的规定。二是审查是否制定了卷烟品牌发展规划，是否及时按照国家局、省局相关政策进行调整和修订，有无具体品牌培育计划、方案，是否按照品牌维护和评价流程开展工作，是否针对不同产品规格定期开展品牌生命周期评审工作，为卷烟品牌的市场引入、退出等提供依据。三是审查是否在“注重公平、兼顾效率”的原则指引下，制定终端资源规划，是否明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，是否公平合理分配辖区零售终端店招、柜台等资源。四是审查宣传促销项目是否有年度预算，项目立项是否符合管理程序，是否按审批权限得到批准，宣传促销项目是否按照方案要求开展实施，是否合理安排品牌、范围，合理配置物料；是否存在以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动的行为，是否建立宣传促销品“收、发、存”台账。
3.4 网络建设方面
一是审查是否编制了现代卷烟零售终端建设目标规划，是否制定了现代卷烟零售终端建设制度，制度执行是否有效，年度投入是否按预算执行，投入是否规范，终端建设对象选择条件是否符合规定，流程是否规范，是否完成上级下达的现代卷烟零售终端建设任务，是否对现代卷烟零售终端建设进行动态维护，现代卷烟零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能的实现情况。二是审查是否制定了关于客户满意度的内控制度，是否针对满意度调查报告反映的问题提出整改意见及措施，客户满意度与同期相比是否得到提高或达到平均水平。三是审查是否建立订货成功率考核机制，当订货成功率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施，是否有跟踪监督机制。是否存在货源供应不合理或不均衡现象，零售户是否存在乱渠道进货的不规范现象。四是审查是否建立电子结算率考核机制，当电子结算率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施。五是审查是否建立客户投诉管理制度，实际是否得到有效执行，对客户投诉的原因是否进行了分析，客户投诉率和客户投诉满意度是否高于同期水平，有无改进措施。
参考文献：
随着对外开放和国际化进程的加快，中国企业和跨国公司进行着更加激烈的竞争，传统的价格战、广告战在打击竞争对手的同时，也使自身的竞争能力减弱，不利于企业的长足发展，国外成功企业的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌营销，品牌成为企业应对日益激烈的市场竞争，塑造企业竞争优势的最有力的手段。近年来，虽然海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上迅速崛起，但是我国广大中小企业的发展却越来越受到品牌的约束，中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最大的阻碍。中小企业要想有长远发展，必须从实际出发，增强企业的品牌意识，树立企业独特的品牌形象。
一、品牌营销及其重要性
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。这种营销活动既注重产品的销售致力于品牌的建立和品牌资产的累积，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。
品牌在现代企业营销中发挥的作用越来越重要，对消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值：一、品牌是企业重要的无形资产，是企业的核心资源，能够给企业带来巨大的经济效益；二、品牌是消费者进行产品选择的重要依据，随着消费水平的逐渐提高，品牌的作用愈加明显。三、产品可以被竞争者模仿、超越，而品牌是难以逾越的，谁树立了品牌，谁就掌握了市场竞争的主动权。
二、我国中小企业品牌营销现状及存在的误区
从我国市场经济发展过程来看，中小企业为我国经济发展和社会稳定的贡献不可小觑。由于世界经济结构调整，我国经济正在向更高层次发展，在这一转型过程中有一部分中小企业停产、亏损。当今企业之间的竞争越来越表现为品牌竞争，品牌营销的时代已经到来，品牌将是企业实力的综合体现。中小企业的品牌营销现状不容乐观，大部分的中国中小企业还处在品牌营销的边缘地带，甚至根本就没有涉及到品牌营销。总体来讲，我国中小企业的品牌营销还存在着许多问题，还处于摸索、学习的阶段，具体来说，主要体现在以下几个方面：
（一）在营销观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解，品牌意识薄弱
品牌包含两方面内容：高质量的产品和消费者对产品的心里投射。我们知道品牌以高质量的产品为基础，但是高质量的产品却并不一定能塑造出强势品牌，还需要其他优势因素的共同充实，而我国许多中小企业盲目的认为树立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了质量问题，这样的企业自然不能长久发展；另外品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想解决某一方面的需求时自然想到的解决方案，也就是品牌的定位是否符合消费者的需求，显然很多企业品牌的定位不能很恰当地迎合消费者的需求。
（二）品牌定位模糊，设计缺乏新意
在现实的品牌个性塑造中，中小企业产品个性不鲜明，在市场上存在大量的雷同品牌，其产品的品质、特性都有相似之处，这就是品牌定位模糊不准确的表现。在产品日益同质化的今天，一个新品牌的创立应该有其创意，只有这样才能脱颖而出，吸引消费者。有差异才有选择，才能让消费者记住并产生购买的欲望。因此，新品牌的设计应该独具匠心，避免雷同。
（三）缺乏有效的品牌管理
品牌营销管理是指对企业的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌营销战略，品牌营销包括品牌的塑造和品牌的管理两部分。我国中小企业者对品牌营销的观念形成时间并不长，他们对品牌管理知之甚少，品牌的管理还处于对商标、许可等的管理，企业对这方面的投入和重视还明显不足，企业内部还没有设置专门的品牌管理机构，缺乏专业的品牌管理人才。中小企业要想避免品牌危机，避免品牌流失，应采取相应的品牌管理措施。
三、推进我国中小企业品牌营销的途径
（一）增强企业品牌营销意识、塑造品牌文化
实施品牌战略，是企业增强核心竞争力的重要手段。在市场竞争日趋激烈的形势下，树立和发展品牌是企业生存和发展的关键，拥有优秀的品牌，是企业扩大市场份额的重要手段。企业应该树立正确的理念，从管理层开始充分传播品牌和品牌营销的重要性。同时企业要塑造重视企业品牌营销的良好氛围，对全体员工进行品牌营销的宣传和培训，让品牌营销成为企业的核心文化。当消费者购买某个品牌的产品时，买的不仅仅是产品本身，更是该企业产品中所蕴含的文化内涵，这种文化内涵是企业长远发展的根基。
（二）对品牌进行正确定位，树立特色品牌形象
市场定位就是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一个品牌如果总是亦步亦趋，模仿别人，那么它的生命力将是非常微弱的。我们在创立一个品牌的时候，一定要注意市场考察，要注意品牌的定位，因为只有与众不同才能吸引顾客，才能建立顾客对品牌的忠诚度。现在的市场是一个多元化的市场，企业应该主动出击找到自己的优势点，进而把资源进行优化配置，只有这样才能在激烈的市场竞争中胜出。另外，企业品牌的定位要差异化，这种差异化不仅仅是要与其他品牌避免雷同，更重要的是要适应市场上不同群体的需求。不同地域的人生活条件、文化习俗、生活习惯等相差很大，一个品牌要想彰显自己的个性，这是一个捷径。我们国家本来就是一个多民族的国家，民族文化的多样性为这种品牌差异化奠定了基础，因此，我国企业完全可以把它作为一个切入点，实现品牌的个性。
（三）加强品牌管理
品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证，
企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。
参考文献：
[1]郭洪，品牌营销学[M]，成都，西南财经大学出版社，2006
关键词：
酒店管理；营销策略；人才引进
在实践中要正视酒店管理中存在的各种营销策略问题，积极探究成因，基于实践拓展路径与对策，在根本上缓解问题，提升其整体质量与效果。
一、营销与销售的概念理解问题以及优化对策
在对营销与销售概念的理解上，大部分的酒店人员缺乏精准性，并没有对其进行系统的分析，容易对二者的概念产生混淆。对此，酒店营销人员在实践中要加强对营销以及销售概念的理解，要通过科学的学习对其进行系统的探究，进而有效的了解营销与销售在实践中的异同性，明确营销并不是销售，营销的范围相对更为广阔，整体运营系统相对复杂，有着更为内在的含义，是一种高层次的运营方式与手段，其涵盖了销售等相关环节，其中最为基础性的内容就是市场的整体发展状况以及酒店的自身定位等相关内容的调查分析，其涉及的范围以及领域相对较多，影响其营销策略的因素也相对较多，这一点是销售无法比拟的；销售对于内部的各种创新意识与创作行为较为忽视，其单纯的基于客源探究的角度开展活动。在整个市场效果的教学分析，销售产生的实际市场效果在短期内较为明显，但是对于酒店的品牌塑造、服务体系以及管理模式的优化发展来说，营销策略更为适合。也就是说，营销就是基于科学的实际需求以及企业长期发展中的一种有效的思维实践模式与手段，但是销售是对销售的实际状况以及具体的销售目标的实现。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效应，增强综合实力，就要加强对二者概念的理解，进而明确其实际手段与模式，有效的提升其综合竞争实力。
二、加强人才引进，促进营销模式的创新发展
酒店的营销工作的开展要基于相关服务人员自身开展，对此在实践中酒店服务与管理人员的素质能力直接影响着其整体发展。也就是在工作开展过程中，要加强对人才的吸引，对于一些不符合规定的服务人员要及时淘汰，通过各种岗位培训以及深造模式不断的提升其内在素质能力，及时纠正其存在的各种问题，酒店管理者要提升自身的服务意识能力，加强对服务人员专业素质以及能力的培育，进而构建品牌特色，在实践中通过构建专业的实践基地，保障酒店工作人员的素质能力，进而有效的推动企业的整体发展。只有这样才可以提升自身的整体服务质量与效果，提升自身的品牌效应。同时，在其发展过程中，要明确其自身定位，对于消费者的实际需求以及消费行为进行系统的分析与探究，构建基于酒店发展需求的相关管理模式与手段，打造品牌特色，全面推动酒店的长足发展。
三、加强酒店产品延伸，拓展营销渠道
酒店要想长足发展，就要优化自身的产品质量与服务，这是酒店发展的根本。但是在酒店进行各种产品的研发过程中对于酒店产品的延伸并没有足够的重视。对此在今后的发展中要基于以下几点开展工作：
1.酒店管理者要明确资源整合以及开发的作用及意义。在今后的发展过程中，酒店管理者要明确酒店延伸产品的资源整合以及开发是企业发展中的重要内容与组成部分，要明确其重要作用与意义。
2.拓展相关营销渠道，提升酒店知名度。要适当的进行相关营销渠道的拓展，利用各种社会信息资源的优势，通过网络平台的开发与构建，利用互联网等手段，提升对酒店的宣传，进而使客户可以通过各种方式与途径，加强对酒店的了解，提升酒店的知名度与名誉度。
3.集团化发展。这是今后酒店发展的重要趋势，现阶段一些知名的酒店都具有自身的酒店集团预定系统，这种模式有效地满足了客户的各种实际需求，虽然在一定程度上缺乏完善性，但是此种营销模式具有一定的创新意义，可以充分的拓展酒店的营销渠道，对此在今后的发展中，要不断地发展以及补充此种模式，进而为酒店产业发展提供思路以及相关经验。
总之，在时代的发展过程中，要提升对酒店管理中营销策略的重视，正视其存在的各种问题，对其进行系统的分析以及详尽的概括，进而通过有效的策略解决问题，为酒店行业的今后的发展奠定基础。
作者：林洁 单位：四川旅游学院
李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。
二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题
从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。
1.市场定位不够准确
市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。
2.核心产品不明确
同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。
3.品牌价值优势不明显
李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。
三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策
针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。
1.进行更加准确的市场定位
首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。
2.制定核心产品战略
核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。
3.提高品牌价值
【关键词】
企业；品牌营销；重要性；措施
0 前言
现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。
1 企业品牌营销的含义
随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。
而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。
2 企业品牌营销的重要性
企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。
2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现
企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。
2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心
企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。
2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性
企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。
3 企业品牌营销存在的问题
3.1 企业品牌理念的缺乏
企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。
3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏
品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。
3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用
在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。
4 提高企业品牌营销的措施
针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；
4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识
经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。
4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传
上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。
4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度
提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。
5 总结
2企业营销管理中的价值
营销管理对于企业的发展有着不可缺少的重要的意义，好多的企业都要学会运用营销管理来管理公司的，营销管理的运营结构就是，简单来说就是分为:(1)销售类型的企业，就是服务、商品的管理运营、就是以服务为主来达成商品能够卖出去达到盈利的，这种就是员工来找顾客，负责吧公司的产品给卖出去，要有好的服务意识，好的产品。已达到能够成为一个优秀的品牌市场价值。(2)企业的生产、研发和销售合为一体的企业。这一种的企业就要涉及很广，又要负责把好的产品给研发设计生产出来，还要负责把生产出的产品给卖出去已达到盈利模式，这一种在生产的时候就要涉及生产管理、人力的管理、产品的管理，最终就是要把好的新颖的产品给设计出来赚取利润。营销管理的运营模式就是负责把企业的品牌的名声给发扬给大家知道，当然首先是你要有好的产品，品牌就会涉及很多种类，和内涵，人气是需要慢慢积累的，产品的包装也要和产品内容相匹配，还有就是你的这个产品研发出来对社会的需求大不大。还有就是营销管理模式企业也要学会发现自己存在的问题，努力改正，实施企业发展战略和市场操作的能力和考验，在学会与市场的营销发展的同时也要学会重视营销管理的发展和壮大。
3我国企业营销管理存在的问题
企业营销管理在企业中的运营起到很重的意义，但是在企业营销管理中又存在很大的问题，我们都在到一个公司发展的好不好，是要与公司的管理层有着不可缺少的至关重要的关系，如果一个公司都没有了管理方面的员工就会对这个企业的发展有所阻碍，所以说现在的问题是好多的企业营销管理的这个职位就会有着空缺，就相当于，在一个班的学习当中，老师的这个职能如果没有好好地把知识传授给学生，就会导致学生对知识的掌握就会缺少相关的理解的能力。这就是如果一个企业，在营销管理的这个职位，没有相应的发挥职位的本能，就会导致整个企业的各个部门就会无法一起整合，导致整个的营销过程就会变得孤立无援，就会影响公司的发展前途。那么如果一个企业的营销管理的方法没有掌握好运用好，也就会缺少对于创新的发展实施。现在就会有很多企业都是对于营销部门的不够重视，就会导致对于企业存在的一个理解信息的能力就会相对而言的较为低下，而且一些企业在选营销管理层方面的人才也是相当的简答粗暴，有的就是让自己的亲戚来当，有的就是让自己都不熟悉的陌生人高学历的人才来当，现在我就列出一些不适合当营销管理层的例子:(1)把个人利益随时都放第一的人不适合;(2)心胸狭窄的人不适合;(3)喜欢欺上瞒下的人不适合;(4)表里不一的人不适合;(5)做事没计划、想到哪做就到哪的人不适合;(6)做事不讲原则和随意性很强的人不适合;(7)做事喜欢情绪化的人不适合;(8)不尊重科学、不爱学习、不喜欢接受新的事物，应为自己的愚昧，来影响工作的人不适合。这就是不适合当营销管理的人，要知道一个企业它的重要的就是营销管理。而且有的企业就是对于营销的观念就会很单薄，有很多大部分的企业都是这样的观念，要知道如果你的公司在营销策略的方式上面有着很大的突破、有着足够新颖的方案来吸引人们、提起人们对你的这个产品的购买欲就会有很大的成功。要知道现在的这个社会追求的就是独特新颖，人们对生活中大部分的营销广告都会有着视觉疲劳了，如果你的公司的营销方案能令人感觉很好，眼前一亮的，那么恭喜你你的企业就对营销管理就有着很大进步，说明你的企业的营销管理这一方面你就不用担心了。因为有好的人才在营销管理这一方面很懂。
4我国企业营销管理的实施策略
我们知道现在企业的营销管理，在于对设计理念的改革创新，［1］就应当科学的将企业的管理划分为集权和分权的管理设计，集权就是由比较大的公司要应用营销管理来划分控制为主的管理模式，就是相当于全部公司的人员包括老板在内都要一起去实施参与到营销的行动中，而且还要让每个参与到其中的人员互相评价、考核和鼓励奖罚，这样就是相当于一个大的集体一起互相鼓励互相努力互相改正，团结一致的参与营销。就会对一个公司、企业就会有着相当重要的作用。再者就是分权，就是比较看重结果的，全部都是要以结果的好坏来划分奖罚。想要把一个公司的品牌给发扬光大，也要看重项目的创新，整合资源，我们知道在一个公司上班，开会议是基本的运营，会议的重要性也是很大，要总结、要定有目标、实施的方案都会参与到其中，一个企业的发展好坏就在于企业的人才多不多，好不好。所以企业也要抓重培养为公司所用的相关人才，再者就是一些公司的运营就跟公司财务所挂钩，企业要把公司的资本运营模式给算算，生产产品的成本及员工的开销，要计划出来，就必须要合理的控制开支。销售人员不光是要想着把产品给卖出，也要每天把工作的流程给写下来，把不足，缺点都记下来，管理人员也要检查销售人员写的东西跟他们的实际行动相不相符。企业的发展是很重要的，品牌的知名度也要花费很大的，它需要时间来证明品牌的好坏，也需要营销管理人员来计划出新颖的销售模式，人才也是最重要的，而且要知道在设计品牌概念的时候一定不要过分的夸张，要贴近生活，要自然的能够让营销管理日常化。
5结语
总之想要公司运营的好、发展的好。那么就需要企业营销管理要重视，要积极的发现在营销管理中的问题，努力改正问题，营销管理的对策也要足够的新颖独特，总而言之就是一个企业的发展就离不开营销管理，要把企业做大，把企业的品牌打响，都是离不开营销管理的。
作者:赵品 郝少军 赵影 单位:国网锦州供电公司
参考文献:
问题1：核心产品没有突显独特的利益点
核心产品是顾客购买A克拉霉素时所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顾客不是为了购买克拉霉素本身，而是购买克拉霉素带给他（她）的好处或利益。A的克拉霉素作为第三代抗生素，疗效比利君沙和严迪都要好，但没有突显出来。A的产品核心利益没有得到表现，克拉霉素在功效上带给消费者的好处没有得到很好的表现。消费者无法感受到A与众不同的好处，就不能形成对品牌A的认知，继而对A品牌产生怀疑，因此，克拉霉素这个品牌载体的核心竞争力被削弱，就没有担当起塑造A品牌的重任。
症状：
1、论药效，A要比利君沙好5-6倍，比严迪强2-3倍。但新药部在产品推广中感到，尽管A的产品价格比他们要低，质量要好，可是A不仅销售业绩比不过利君沙与严迪，而且自己的品牌也不如严迪与利君沙那么有号召力。
2、营销人员在销售过程中，将A比做“万金油”，即只要感情联络做到位，A的运用领域将十分广阔。倘若功夫不到位，A就变成了一个可有可无的替代品。虽是广谱药，但在营销中却不能以广谱的方式来推广。
问题2：形式产品缺乏新颖的表现力
形式产品是核心产品借以实现的形式，即X企业向市场提供的产品实体形象。作为A克拉霉素，其形式产品表现为A克拉霉素的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。A克拉霉素虽然可以给顾客带来抗菌消炎的核心利益，但产品的外观造型、颜色、包装欠佳，也会影响顾客的购买选择。
症状：
1、据营销员反应，他们拿出的制剂样品，有许多不合国家规定的规格，常有药片过大过厚，以致无法放入包装板等现象。
2、在A克拉霉素的产品包装中，出现了注册商标为“岳阳”，而真正要塑造的品牌“A”却成了产品名称，作为产品的外观包装是传播品牌的重要途径和载体，应该将A放在注册商标的位置加以突显。
3、在产品包装设计上，没有体现A品牌的高品质；在货架上也没有表现出强大的视觉冲击力。产品的附加值未能通过包装表现出来，包装也未能成为货架上的广告，无声的推销员。从而使得A克拉霉素在药品柜架上没有独特性，不利于品牌形象的塑造。
4、A作为品牌名称本来可以进行人性化的设计，将其塑造成一个可爱的、健康的、活力的、聪明的形象，但既没有A的卡通人物，也没有A的人性化描述。
问题3:延伸产品缺少感人的附加值
延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和，包括提供消费信贷、免费送货、技术咨询、专家义诊断、电话回访和消费者培训教育等一系列售前、售中、售后服务。在核心产品、形式产品越来越同质化的情况下，谁能为顾客提供满意的延伸产品，谁就能赢得顾客的芳心。在A种意义上说，未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。A的销售方式还停留在向医院攻关阶段，丝毫没考虑到向最终购买的顾客提供以情动人的附加价值，顾客满意度和顾客忠诚度尚无法建立。
症状：
1、没有售前咨询和义诊；
2、缺乏售后回访，根本不知道A克拉霉素卖给了谁，没有建立消费者档案；
3、没有进行消费者教育活动。 二、品牌定位诊断
定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。A这个新药品牌，X企业对它的定位体现在三个方面：一是品牌的功能定位为“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位为“服务天下，关爱万民”；三是品牌的技术定位为“新一代抗菌消炎药”。可以说从A的取名到定位，X企业在品牌运作上迈出了关键的一步。
存在的问题：
品牌定位欠缺独到的设计，克拉霉素做为品牌的载体，其定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同质化，产品相互间的可替代性转强。A与竞争对手之间没有比较利益，产品的优势就难以凸现，消费者就不会对A予以关注。那么，品牌定位无法帮助品牌在市场中脱颖而出。须知真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区隔市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，消费者品牌中得到的切身感受。具体表现在：
1、A的品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔。
2、与竞争对手相比，A的品牌定位没有形成差异化个性。
3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）。
4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销。
症状：
1、产品针对所有的炎症进行诉求。X企业品牌管理人员陷入一个矛盾之中：对消费者来说，品牌锁定一个特定消费群体的特定利益，他们就越容易“对号入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他细分。
2、就克拉霉素而言，在X企业是新药，在全国已经是普药，产品替代性相当大。
3、主打广告语“抗菌消炎、高效安全”显得过于抽象和空泛。没有挖掘出产品与生俱来的戏剧性，它不但没有与同克拉霉素品牌产生差异，反而使自己的产品与另类的消炎药产生混淆，如：青霉素、红霉素等等产品，品牌定位被局限在表面的广告说法。如乐百氏的“27层净化”和农夫山泉的“有点甜”都是将定位具体化和生动化。 三、品牌形象诊断
品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。A上市一年多时间，通过各种广告、促销、宣传手段的整合运用，在岳阳、长沙、广东、青岛、河北等局部区域市场已经形成一定的知名度和市场占有率，特别在相关医院和医生中有了较高的推荐率。
存在的问题：
1、A的品牌知名度并没有完全打响，“A”没有给消费者造成深刻的品牌印象。
2、局部市场已经形成的品牌知名度有些已经顺利转化成品牌美誉度，但A的品牌美誉度还未深入人心，在药店和医院消费者的指名购买率较低，也没有成为医生大力推荐的对象。
3、虽说对使用了A克拉霉素的患者来说，对其疗效的满意度还是较高的，回头购买的人有一些，证明产品本身还是有一定的竞争力的。但因其品牌影响力不强，顾客的满意度和忠诚度也相当有限。
症状：
1、据在长沙市场的调查数据显示：在消费者所知道的消炎药品牌中，A的知名度仅为7.9%，对于在全国市场花费200万的广告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。
2、调查统计显示，A在长沙市场的美誉度仅为1.5%。从外部市场情况来看，“A”除了在医院的跑单率减少，经销商对A有了些经销信心外，在每个医药公司内，A在其销售总额中只占得5%左右，说明品牌A并没有得到众多经销商与医生大力推荐。
3、消费者对X企业的“服务天下，关爱万民”和“A消炎，高效安全”两句广告语未能记忆并传播。一是因为广告投放的频率不够多；二是因为广告语所呈现出的是一种口号，过于生硬，没有贴近消费者心理。这种形象不但没有让消费者感到有亲和力，也无法将品牌形象生动有趣地表露出来。 四、品牌传播策略诊断
X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致A品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌A感到概念模糊。付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些人购买消炎药物的根源入手，将品牌A所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从A身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢以身犯险，轻易做出购买尝试。
同时，A的品牌传播欲达目的与传播的重心产生冲突也是产生上述问题的原因之一。因为在医院的消费者大多听信于医生的处方，做医生又不会在品牌宣传上多下功夫，因此，消费者只所以购买品牌A并不因为它从A身上看到了好处，恰恰相反，消费者是因为对药品的不了解才相信了医生的推荐，其后果是，医院因为有些医生强力推荐，销售有所反应，而做为没有专家咨询，真正的指名购买的场所——药店，确因品牌传播不到位而迟迟不能实现指名购买。
存在的问题：
1、A的品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；
2、没有集中锁定目标顾客群体。企图面面俱到地将产品卖给所有的炎症患 者，企图适用于所有场合。
3、未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。
4、没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消费者充分相信A克拉霉素的独特好处。
5、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。
6、未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。
症状：
1、在诉求对象上，A的选择是：公费医疗患者，经济发达地区、大城市中上等收入患者以及儿童（包括母亲）。A的争夺对象界定不清，未能对目标顾客的心理和购买习惯做详细的描述。
2、“更新一代抗菌消炎药——A”竞争力量不突出，因为消费者之所以购买消炎药，不是在于此药品产生的年代，而是要实实在在的看到疗效。
3、广告诉求的语气站在了专业化、模式化的角度，阐述的内容概念性太强，观众有些不太明白，认识不清。
4、A的品牌传播目的为：促进指名购买，强化A特性，传播影响程度；A的传播工作重心则是：直接对医生、患者宣传A的药理作用、适应症，与消费者的接触重心被置于医院之内，出现的结果是A的医院有一定的销售，但量不大；而药店则是滞销现象突出，并未真正实现指名购买。 五、品牌管理诊断
（一）品牌计划
如果要使团队的努力卓有成效，就要使团队成员明白每个阶段的工作目标，这是计划的职能，也是所有管理职能中最基本的。计划工作包括选择任务和目标，以及完成任务和目标的行动方案。营销管理部曾经为A制订了一个整体营销及广告宣传的计划，但它的有效性受到怀疑。
存在的问题:
1、计划中确定的品牌传播策略有偏差，方向错了，就会使计划执行起来事倍功半。
2、计划缺乏详细具体的执行方案。
3、没有对计划的实施进行严格的目标管理，实际执行时随意性较大。
4、品牌计划与X企业的其它计划不协调。
症状：
有时，X企业的营销员从外地拿来的订单到公司来提货，可是厂中已经没有此营销员所需类型产品，结果断货不但使营销员需要反复对要货商做思想工作，而且还得到客户一名话“现在是你的产品好销，我们才会耐心等下去。若下次产品没这么好销了，那我就不会再这么耐心啦”。这些生产计划与销售计划脱节的现象，看上去好象是生产与销售之间的冲突，实际上它已严重损害了品牌声誉与品牌形象。
原因：
品牌管理缺乏计划性与合理性调配，在细节上没有正确把握，品牌管理的计划职能没有及时参入生产计划与销售计划的执行上面来，以致计划与计划之间脱节。此时，品牌管理中又没有协调各部门之间关系，并做最后决定的权力，所以产生品牌计划形同虚设，甚至于产品销售计划、生产计划等各项执行背离之现象，最终导致品牌因缺乏管理而非人力可以改变的品牌受损之事实。
（二）品牌组织
组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。X企业的品牌运作才刚刚起步，营销管理部、新药销售部、生产部等分别承担了一些品牌管理的职能。
存在的问题：
1、没有设立权威的品牌管理部门，在品牌管理中存在分工不清、责任不明的情况；
2、各部门的相互关系不清，引起不必要的人际关系摩擦、玩弄权术以及效率低下。
3、营销管理的直线职能与营销策划的参谋职能交差重叠，内部利益冲突没能协调好。
4、领导层想授权却因找不到合适的责任人，而无法实现授权，造成品牌管理缺乏有力的组织保障，导致运行效率降低。中层干部过多地将不重要的问题提交上级处理，使最高层人员埋头于细枝末节、连续不断地“救火”和“会海”之中。
症状：
1、现有的品牌管理工作由营销部门负责，说明品牌运作被局限于营销操作之内，对品牌的最大效应的发挥不利。
2、作为负责品牌工作的营销管理部吐出苦水：营销管理部只有三个人，不仅要管理营销推广、广告宣传，还要负责药品招标、品牌管理，一天下来，除了做完日常工作外，其它事情根本就无心顾及，品牌管理也是顾此失彼。
3、据一线营销员反映：在公司里办事比在外面办事还要难，有时报告提出了很久，但迟迟不能得到批示，手续既复杂又费时。拿退货来说，要办完整个退货程序就需要销售部、营销管理部、生产部等十三个人签字盖章。做为一个从外地出差回来的营销员，本来回来一趟就不容易，在公司退货又等上几天，所在片区又有许多事等着自己去办，有时真到感到力不从心。
（三）人事诊断
人才是品牌管理中最重要的资产，它对品牌管理的成败至关重要。
存在的问题：
1、缺乏一个德才兼备的品牌经理，致使品牌管理工作没有专业权威把守。品牌管理涉及到生产、研发、品质控制、供应、广告、销售等各个方面，每个环节都会影响品牌的塑造与维护，品牌经理应该象事业部的总经理，必须能协调好各方关系，整合好各方资源。
2、缺乏对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理，没有建立责任、权力和义务相统一的体制。
3、没有实施持续的品牌管理的专业培训，致使专业人才未能成长。
（四）品牌控制
品牌控制是对品牌运作业绩的考核与校正，以便确保公司品牌塑造目标的顺利实现。
存在的问题：
1、没有制定品牌管理的控制标准，导致对责任人进行实际业绩与预期业绩的比较考核；
2、对销售部门只有回款率和销售任务的硬性考核，没有对品牌塑造进行相应的考核；对营销管理部也未进行品牌管理的量化考核；
3、因为没有建立品牌管理的考核制度，对品牌运作中出现的偏差也未能及时进予以纠正。缺乏即时控制力，不能对各项行动的执行实施有效的监控，无法保证品牌执行与品牌发展方向一致。
症状：
目前我国网购领域的服装品牌成千上万，市场竞争异常激烈，由于这一行业进入退出门槛比较低，行业集中度不高，，因而这些服装品牌之间在营销竞争方面可谓是惨烈。韩都衣舍这一纯互联网女装品牌这些年受益于网购市场的蓬勃发展而异军突起，在网购女装市场占据了先机，但是随着市场竞争的不断加剧，该品牌所面临的市场竞争形势非常严峻，经营压力与日俱增。韩都衣舍目前在品牌营销方面还存在一定短板，这一定程度上影响到了品牌影响力，在未来品牌营销对于服装企业重要性不断彰显的情形之下，客观上要求韩都衣舍要高度重视品牌营销活动的开展，通过更加有效地开展品牌营销，来实现品牌竞争优势的进一步提升。
一、韩都衣舍品牌营销的意义
对于韩都衣舍来说，品牌营销意义重大，在整个服装行业的竞争越来越集中在品牌竞争的趋势下，品牌营销成为了服装品牌必须要做好的一项重要工作，对于韩都衣舍来说品牌营销的重要意义。
1.提升品牌美誉度
品牌形象是产品质量、产品服务、企业形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于品牌而言具有信誉存储以及形象宣传功能。韩都衣舍品牌营销可以提升品牌的美誉度，品牌营销的主要目的就是实现品牌知名度以及美誉度的提升，因此企业品牌营销工作基本上就是围绕这两个目的来进行开展。目前韩都衣舍作为一个纯电商品牌，在网购女装市场具有了一定的知名度，但是品牌美誉度方面相对较低，品牌美誉度与知名度之间不够匹配，这导致了客户重复购买比例偏低，客户对于这一品牌的忠诚度不高。因此韩都衣舍需要借助于品牌营销这一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌内涵的凝练方面根据客户的诉求、需要来进行科学设计，从而切实提升品牌的美誉度。
2.降低营销成本
品牌营销对于韩都衣舍营销成本的降低具有一定的促进作用，目前服装品牌竞争的持续加剧导致了服装企业营销成本的快速攀升，韩都衣舍也例外，这些年其营销成本不断攀升，营销支出与收入之比越来越高，单位营销成本所带来的收益也步入了一个持续下降的通道之中。在这种情形之下，降低营销成本是企业营销中需要高度重视的问题，借助于品牌营销可以帮助韩都衣舍实现营销成本下降的目的。实践证明，尽管短期来看，品牌营销会导致营销支出增加，但是长远来看，品牌营销可以实现企业营销成本的整体下降，原因在于品牌营销一方面通过美誉度的提升带来了价格坚挺，另外一方面品牌忠诚度会带来更加稳定收益，从而实现企业营销成本的下降。
3.带来客户忠诚
品牌营销对于客户忠诚度的提升具有重要意义，提升客户品牌忠诚度是企业品牌营销的重要目的，韩都衣舍目前客户忠诚度比较低，这从一个侧面反映出来了该公司品牌营销的低效。韩都衣舍通过良好的品牌营销手段，可以让客户对于品牌有更多的接受以及认可，从而带来客户忠诚度的提升。对于客户来说，品牌对于其购买决策影响很大，良好的品牌忠诚度可以让客户持续购买，大大提升了客户的品牌转换成本，而实现客户忠诚的重要途径以及手段就是品牌营销，通过品牌营销，来让客户形成一个良好的品牌印象，做到客户情感诉求与品牌诉求的共鸣，进而带来客户对于品牌忠诚度的提升。因此品牌营销有助于增强消费者的品牌认知，强化消费者对于品牌诉求、情感、文化等方面的认同，从而在品牌认知度越来越高的情况下，必然会持续进行产品购买，并给其它服装品牌构筑比较高的门槛。
二、韩都衣舍品牌营销问题
韩都衣舍在品牌营销方面起步较晚，在这一工作方面缺少经验积累以及人才储备，因此品牌营销水平偏低，存在很多的拖累品牌营销水平的问题，具体阐述如下。
1.品牌营销理念落后
韩都衣舍在品牌营销理念方面比较落后，在品牌营销理念方面并没有做到了与时俱进，树立正确的营销理念，由此导致品牌营销在错误营销理念的指导下，步入歧途。韩都衣舍品牌营销理念的落后主要就是对于这一工作重视不足，没有摆正品牌营销的位置，品牌营销工作被边缘化的情况比较明显。同时在品牌营销张，韩都衣舍过于关注产品功能、质量、价，忽视品牌营销中文化、情感、服务的诉求，企业没有将品牌营销重心过渡到后几个方面，从而导致了品牌内涵与客户情感层面的共鸣缺失，难以较好地实现韩都衣舍这一品牌美誉度的提升。还有就是韩都衣舍品牌营销中没有考虑到网络品牌营销与线下品牌营销之间的关系，品牌营销带有更多的线下色彩，这也一定程度上影响到了品牌营销效果。
2.品牌营销手段单一
韩都衣舍品牌营销手段方面比较单一，营销手段创新不足导致了品牌营销手段的低效，对于客户来说，在目前各种服装广告充斥眼球的情形之下，毫无新意的品牌营销手段很难吸引到客户的眼球。韩都衣舍最常采用的营销手段主要就是一味的进行广告轰炸，每每提及营销，第一反应就是的做广告，通过广告来吸引客户的注意，从而带来的品牌知名度的提升。实践证明，单纯做广告所带来的营销效果正在持续走低，而且这种做法虽然会带来品牌知名度的提升，但是并不一定就能够实现品牌美誉度改善。同时韩都衣舍在文化营销、情感营销、口碑营销、服务营销等方面还存在很多的不足，韩都衣舍没有认识到这些新的营销手段的重要作用，没有掌握这些新的营销手段的运用技巧，品牌营销工作因此受到影响。
3.品牌维护存在不足
品牌维护是品牌营销的关键一环，如果做不好品牌维护工作，很可能就会导致品牌营销的大量投入难以取得理想效果。目前韩都衣舍在品牌营销方面的典型问题就是品牌维护不力，经营管理者对于品牌维护的重要性认识不足，片面的认为品牌营销就是加大品牌的宣传推广，但是对于客户的各种不满没有做到快速反应，及时处理，这些方面的问题都严重的拖累了韩都衣舍品牌营销效果。举例而言，将客户购买韩都衣舍产品之后，发现质量问题、货物毁损问题、退货换货问题等等之后，韩都衣舍在这些问题的处理中不够及时、贴切，客户往往耗费大量的心力，却得不到满意处理结果，这必然导致客户的不满意，这种不满意会带来韩都衣舍良好品牌形象的受损，而一个客户对于品牌的不满意通过各种途径可能会导致更多潜在客户对于这一品牌的不满，从而持续的拉低韩都衣舍品牌知名度以及美誉度。
三、韩都衣舍品牌营销策略
品牌营销本身是一个系统性很强的工作，对于韩都衣舍来说，在品牌营销开展中，需要紧紧围绕品牌营销中存在的各种问题，制定具有良好实效性以及操作性的品牌营销策略，从而提升
1.更新品牌营销理念
韩都衣舍在品牌营销理念方面需要做到与时俱进，树立起来与网络营销、品牌营销要求相适应的营销理念，这样就能够更好的推进品牌营销效果的不断提升。韩都衣舍品牌营销理念方面关键就是要高度重视这一工作的开展，充分意识到品牌营销的重要性，成立专门的品牌营销组织架构，全面负责这一工作的推进。同时在具体品牌营销理念方面，关键就是要注重品牌文化、情感等方面的一个塑造，以品牌营销为依托，根据客户的诉求来进行品牌营销工作的开展，积极寻求品牌诉求与客户情感诉求的共鸣，全面的提升品牌营销效果。
2.创新品牌营销手段
针对韩都衣舍品牌营销手段单一的问题，需要韩都衣舍在品牌营销方法手段创新方面要做到解放思想，大胆创新，在正确品牌营销理念的指引下积极推进。一切有助于品牌营销效果提升营销手段都可以大胆借用，在具体营销方法创新方面，可以积极引入文化营销、网络营销、口碑营销、事件营销等，以这些新的营销手段作为推动整个营销创新的支撑点，从而最大限度的提升营销的效果。切实的改变目前广告为主的单一营销手段，把握好网购消费者的购买决策影响因素以及服装电商品牌营销特点和要求，推动品牌营销手段多元化。韩都衣舍应鼓励员工进行品牌营销创新，企业要为营销手段的创新提供一个良好的氛围，充分激发员工在品牌营销方面的智慧，从而实现品牌营销效果的提升。
3.加强品牌维护力度
品牌维护对于韩都衣舍品牌营销效果的提升来说具有重要意义，良好的品牌形象塑造是一个长期而艰巨的过程，但是品牌崩塌却是很短时间就会发生，韩都衣舍一定要高度重视客户的投诉以及建议，积极处理，让客户感受到企业对其重视，从而减少各种突况带给企业品牌的负面影响，提升品牌的美誉度。设置快速反应的公关体系，保持对于品牌维护的高度敏感性，尽量减少各种负面事件对于品牌形象的负面影响。举例而言，一旦发生货物毁损或者其它质量情况要及时的应对处理，避免让负面事件即处于网络迅速传播，从而影响到企业品牌形象。这样才能够让客户感受到企业对于自己的尊重，才能够让客户形成更好的品牌印象，从而提升品牌知名度以及美誉度。
韩都衣舍在品牌营销方面任重而道远，虽然目前其品牌营销取得了一定的成绩，品牌的知名度以及美誉度得到了一定的提升，但是品牌营销与企业营销竞争的需要依然存在较大的差距。未来随着行业竞争环境的不断恶化，韩都衣舍需要进一步重视品牌营销工作的开展，投入更多的人力物力来进行品牌营销，在品牌营销理念方面不断创新，在品牌营销手段以及品牌维护方面不断努力，从而助推品牌营销水平更上一个台阶，为企业的健康发展注入更多的正能量。
参考文献：
[1]陈妙.社会化媒体时代的服装企业品牌营销研究[J].山东纺织经济，2014年11期.
[2]刘杰，徐亚楠.中小服装企业品牌营销分析[J].金田，2012年6期.
[3]张凌伟.现代竞争环境下的服装品牌营销策略研究[J].品牌，2014年8期.
1.1品牌定位过程中存在的问题
(1)品牌定位缺乏自己的特点:只有建立自己的品牌效应，才能实现持续发展，这是品牌营销的根本目标。要实现这一点，建立品牌文化是关键。对于高端或者好品牌来说，其优秀的不只是产品的质量，还包括无法替代的品牌特点，这是企业生存的基本法则。
(2)过分追求个性化:随着品牌的增多，产品之间的竞争愈加激烈，很多品牌为了标新立异，忽略了产品质量这一核心，最影响了产品的品牌价值，甚至使产品销声匿迹。
(3)品牌定位方针片面化:品牌定位的核心就是产品定位以及广告宣传。当然广告宣传的最终将目的就是希望得到消费者的认可，实现品牌营销价值。但是，很多产品在进行品牌定位时自身定位不准确，或者过分依赖广告效应，对产品的使用价值进行夸大甚至虚构，导致品牌难以建立。
1.2品牌定位的处理方针
