时间：2023-06-12 09:09:59
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关键词：营销决策 市场调研
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
2通过问卷法进行的控盐产品市场调研分析
调研方法根据不同阶段有各种方法，对于控盐产品的调查方法应根据具体情况选择不同的方法。其主要的市场调查方法可分为两大类：一是按选择调查对象来划分，抽样调查、普遍调查、典型调查等；二是按调查对象所采用的具体方法来划分，有问卷法、观察法、文献调查法等。在众多的调查方法中，问卷法是最具有代表性和普遍性的。根据不同的调研方法，问卷法的调研方式主要分为两个类别：一是访问问卷，是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷；二是自填问卷，是由被调查者本人填答的问卷。这两者都是社会研究中收集资料的工具，也都是由一系列问题和答案所构架而成的。区别在于直接面对的对象不同，具体形式和设计方法等方面也存在着一定的差异。就控盐创新产品的研究，根据产品和人群特点，采用问卷法进行了一组研究。利用自填问卷法的方式，针对30~60岁的不同年龄阶段对象进行问卷调查，调查由浅入深地分阶段进行，了解人们对控盐创新产品在市场中的可识度及购置的意向。通过调查，利用自填问卷这种形式随机在470名的调研受访者中，有380名知道农药残留检测相关产品，约占受访者总数的81%。这一数据表明，人们对于控盐产品的认知度比较高，具有一定的产品认知水平。同时也表明人们对控盐的问题开始愿意了解其相关控盐产品，这对于控盐产品的市场基础给予了很好的说明。使得农药残留检测创新产品已经占据了相当的潜在市场，为课题的深入奠定了良好的基础。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。
一、 市场调研对营销管理的重要性
（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会
市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。
（二）市场调研提供可靠的市场营销决策
在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。
（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力
市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的。
二、市场营销调研的步骤
（一）预备阶段
对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。
（二）调查阶段
确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
（三）调研总结阶段
通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。
三、市场调研的方法
（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。
（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。
（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的
四、市场调研在现代企业营销中的应用
市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。
（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
五、结束语
市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
参考文献：
从企业的层面分析，许多有远见的企业经营管理者之所以重视市场调研工作，我认为最根本的原因是企业的市场调研，是企业进行科学营销策划的需要。市场营销策划，不仅仅要以企业内部各方面的经济信息为依据，更为重要的是要以市场调研的信息为依据，两者缺一不可。企业生产的产品只有到市场上去销售，才有可能实现其价值，企业所要追求的盈利或社会目标才能实现。与此同时，企业在进行营销策划之前，不仅要掌握企业内部的统计信息、数据，而且需要有企业外部――市场调研的数据。在市场经济条件下，尤其是我国已加入WTO，竟争实际上就在企业自己家的门口，企业要在激烈的市场竟争中立于不败之地，必须做到知己知彼，未雨绸谋。一份好的市场调研报告所提供的信息是企业未来竟争获胜的基础。无论何种所有制的企业要科学制定营销策略，开展好企业市场调研都是不可缺少的工作。有调研才有发言权，有调研企业才能制定出具有竟争优势的市场营销策划及其具体的措施。重视和加强市场调研工作已成为富有远见的经营决策者最为重要的工作。
二 市场调研的目的、内容与主体的确定
1、市场调研目的的确定。任何一个企业的任何一次市场调研活动都是有目的的，否则就无地放矢。一般情况下，企业市场调研的目的是根据企业总体经营的需要和企业阶段性营销目标的需要而确定的。例如，有一家公司为了制定年度的营销策略而开展企业营销调研，那么它的调研目的可以这样定，我们给这次市场调研定了一个目标，那么它的调研目的就是总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩，比较自己与竞争品牌的优劣势，预测来年市场发展趋势，为公司制定未来营销策略提供详实的依据。
2、确定市场调研内容的依据。从总体上而言，企业开展市场调研内容的确定必须依据调研的目的而进行。要具体操作上，一般可依据营销“4P”（产品、价格、渠道、促销）理论来进行确定。依据营销“4P”理论、我们可将市场调研的内容分为产品策略部分、价格策略部分、渠道策略部分、促销策略部分等四部分，加上服务策略部分和竞争对手部分，共计六大部分。每个部分都应提出详尽的调研内容，例如产品策略部分的调研内容可包括：（1）当地市场上的产品现况；（2）公司产品在当地市场的知名度、美誉度和竞争力；（3）主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力；（4）通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势；（5）预测当地市场上的产品发展趋势，等等。
3、市场调研主体的确定。任何一项市场调研是要人去做的，确定谁来开展某一项调研，是完成市场调研的关键环节。一般认为企业如果有市场调研部门，就由调研部门承担。但笔者认为这样并不科学，而是要根据调研的目的、内容和涉及的部门来确定。如果是要调查产品的销售情况，就必须由产品的开发设计者、产品营销策划者和市场调研三方面抽调人员，共同完成这项任务。这样让开发者了解什么产品能满足消费者的需要；让策划者深入了解最佳营销组合；让调研者应用掌握的方法、技巧实施调研。
三 市场调研范围与对象的选择
1、市场调研范围的选择。任何一次市场调研都是有时效性的，为此它不可能无所限制的调研，而是要选定一定的范围，在一定的区域内调研。市场调研的范围一般包括这几部分：一是产品已销售的区域，二是产品销售的潜在区域，三是具有同类产品的市场。那么，对这些区域可以根据调研目的的需要采取抽样的方式来确定调研范围。也可根据调研目的要求，寻找产品的主要销售市场进行重点调查。这是因为区域市场在很大程度上代表了全国市场。进行全国范围内的市场调研，不仅需要大笔资金，大量人力、物力，耗费大量时间，而且犯了“无所不备，则无所不寡”的毛病，对公司营销政策的制定也无丝毫指导意义。这也正符合兵法中所说的，“集中优势兵力，攻打重点市场”。始终将自己的重心放在重点市场以及重点市场的重点卖场，使点面完美的结合在一起，达到了调研的目的。
2、市场调研对象的选择。调研对象选择要根据调研目的和内容来确定。例如：我们要对产品策略部分的调研。我们可以把这部分内容的调研对象确定为当地的业务员（含销售经理，以下同）、促销员、经销商、售后服务人员（包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员）、消费者等。
四 市场调研的步骤和方法
1.市场调研的步骤
(1)市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。合理确定调研的任务是搞好市场调研的首要前提；科学设计调研的方案是保证市场调研取得成功的关键；认真组建调研的队伍是顺利完成调研任务的基本保证。
(2)市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。
(3)市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。
(4)市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
2.市场调研的方法
(1)传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。
(2)网上调查方法。互联网络 （简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。同时，由于网络技术的新兴性，以至于目前学术界对其称谓尚不统一，有网络调查、网上调查、互联网调查等提法。笔者在此暂且将其称为网上调查。从目前已开展的调研方法和具有潜在的可拓展方法来说，网上调查分为对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。一是原始资料的网上调查。网络技术可支撑和提供的原始资料的网上调查方式主要包括: 在线问卷法、web站点法（又称主动浏览访问法）等；以及Net meeting（网络会议）法。二是二手资料的网上调查。省略对二手资料的网上调查主要依靠全球互联网上各种网站的海量信息和几万个搜索引擎的免费使用。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（如各种专题性或综合性网站），利用相关的网上数据库达到调查的目的。
五 建立一支高素质的市场调研队伍
做任何事人是最为关键的因素。要提高企业市场调研质量，为企业进行营销策划提供科学依据，必须建立一支熟练掌握调研方法，精于调研业务的队伍。调研人员的素质一般应具备：（1）事业心；（2）责任感；（3）市场高度的敏感性；（4）广博的知识；（5）广泛的兴趣；（6）综合分析能力；（7）良好的工作态度；（8）严谨的工作作风；（9）专业的工作技能；（10）为人诚恳热情。那么如何 提高调研人员的素质呢？我认为，一是要注重让调研人员到学校去进修及到咨询策划机构去实际演练。二是提供机会让他们参加各种类型的市场调研，在实际工作中提高业务素质。三是建立激励机制。对有成绩的调研人员要实行奖励。
参考文献
〔1〕陈大寿《加强企业统计工作 提高企业管理水平》，2004.11
〔2〕李凌霄《工业品如何做好市场调查》，2003.6；
引言
在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
（二）决策必调研
为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。
参考文献
[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）
[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）
[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）
[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）
我国社会经济在不断进步，各个行业都得到了很大的发展，在市场营销调研中融入网络化的方式受到人们的广泛关注。目前网络市场调研的方法有很多，从大体上看来主要分为直接调研法与间接调研法，这两种方法都有着各自的特点与途径，虽然传统的市场调研方法已经太过于陈旧，但是传统调研方法在以往操作的过程中，也有一定的功能。因此在网络化的市场营销调研中，可以借鉴传统市场的调研方法，或者将其作为辅助的工具来进行网络调查，这样做的效果将会事半功倍。在网络调研中对样本的选择是很重要的，主要的抽样方法包括随机抽样与非随机抽样两种，而随机抽样又包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样以及整群抽样，非随机抽样包括任意抽样与判断抽样。只要严格按照这些抽样方法来进行网络市场营销调研，就会取得十分显著的效果。本文对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行详细的阐述。
一、新时期网络市场营销调研方法
新时期网络市场营销调研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市场调研人员具有一定的专业能力，因此可以利用强大的搜索功能来找到自己需要的资料，例如可以通过谷歌、百度、微软等等，这种搜索引擎的使用也能大大提高调查人员的调查力度，获取的知识量也是最大的。第二，实时的跟踪。现在的时代是信息的时代，信息的更新速度是很快的，虽然搜索引擎很方便，但是有时即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能会有访问方面的权限，并不是所有的人都可以查看到，这就需要每一个市场调研人员都能及时地更新信息，将这些信息日积月累起来然后再对其进行分类，对以后的使用也有很大的帮助。第三，邮件列表收集法。邮件列表通常是让人们来信息的，人们也可以利用这一方式进行网上的互动与交流，可以说是一款非常好的网络工具，它的简单方便为人们带来了便利，调研人员根据电子邮箱将用户的信息进行传达，有的公司为了维护与用户之间的关系就会定期地将一些信息发送给用户，同时对这些信息做出收集与整理。第四，电子问卷调查法。利用电子邮件的形式将用户的调查问卷进行发送，这其实与普通的调查问卷法是相同的，只是在调研的工具上有所不同，调研人员将问卷发到用户的邮箱或者直接发送链接，有了这一方法，可以与调查对象保持一种联系，同时还能时刻对其进行控制，既方便又大大节省了时间。第五，对访问网络的用户进行抽样调查。在网站上引入跟踪软件，然后就可以对调查对象展开调查，例如在特定时间段内可以对网站的用户弹出一个调查表，用户可以进行填写，同时利用网络技术将不同的用户IP地址进行记录，确保不同的用户不会出现重复的填写操作。
二、网络营销调研方法分类
市场调研从产生到现在已经经过了一个世纪，同时市场调研在营销系统中有着两方面的作用：一方面，它能够反映出市场的信息为管理者提供相应的决策依据；另一方面，它能够为探索新市场提供帮助，市场调研包括了方方面面的内容，例如市场分析、产品满意度、销售预测等等。可以说，任何的企业产品都不会在市场上永远地销售，企业要想得到更好的发展，就需要开发出新的产品，而市场营销调研的目的就是找到消费者。作为企业要根据消费者的意愿接受新产品同时改进新产品，然后设计出更能满足消费者需求的产品，相信做到了这几点企业的销售业绩将会再创新高。网络营销调研的主要内容有：首先，消费者要充分地了解网络营销以及企业产品的信息，然后根据相应售后的部门将问题进行反馈，充分研究新产品的特征来了解消费者的需求，也可以通过官网的调查来搜集消费者的信息。同时，还要将企业经营的产品以及相关服务的信息进行充分的了解，如果是比较单一的市场，可以选择密集市场集中营销，也可以有选择地进行一些产品的生产，不同的企业对经营的领域也是不同的，有的覆盖面比较广，有的就选择特定的目标进行产品的提供。其次，要充分了解竞争对手的信息，竞争对手的信息主要包括竞争对手的实力、竞争的策略、网络营销战略等等，在实际的营销工作中，竞争对手的任何表现都可能反映出企业的最新发展，因此应该根据市场的环境以及社会人口进行相应的研究。其中，对于网络营销调研方法可以按照用户是否参与调研可以分成直接调研与间接调研两种。直接调研就是根据用户本身参与的调研活动，间接调研就是根据用户等相关资料，例如各种文献、服务工作记录、业务日记、用户登记卡等等。按照调研者组织调查样本的行为可以分成主动调研与被动调研。如果根据采用的网络工具就包括网站问卷发放调研法与网站投放问卷两种，公司的网站上投放问卷的优点主要有准确性、有效性，还要与顾客维护好关系等，主要的缺点包括总体比较小、资料也不够全面。而门户网站上的优点主要包括样本大，同时还具有一定的广告作用，缺点就是构成较为复杂，因此很多对公司产品不了解的用户就无法对产品做出评价，所以问卷就变成了无效的问卷，如果利用网络的方式发送邮件就可以保证制作的方便，电子邮件对于图片的发送很有帮助。通过这种方式将图片传送给调查者还要充分地考虑到显示器的适配问题，但也有很多用户觉得自己的隐私被侵犯，这一方法也面临着产生大量无效问卷的状况。
三、网络营销调研的过程
第一，确定好网络市场调研的提纲。将要调研的对象进行确认，还要充分了解这样的群体有着怎样的爱好，例如，如果是女性就分析她们的调研服装等，至于调研的方式通常是门户网站站点调研、视频调研、QQ调研等等。其次，为什么要开展调研活动，如果在调研的过程中你的调研对象对此产生怀疑与反感该怎么做？这时可以在人们快要下班的时间进行调研效果会十分明?@，由于这个时间点人们的心情会相对放松。最后，调研所需的经费问题，如果是网络调研的话通常经费都比较少，但是这样调研的效率有时并不高，所以就需要留出一部分经费作为对调研者的奖励，让人们有兴趣并且认真地对待调研这件事，因此在投入经费方面应该主要根据实际的情况来做出判断。调研方案主要包括内容与方法等多个方面，根据相应的调研方案就能够在调研者与被调查者之间建立起很好的关系，这就有效地避免了很多可能会产生的问题。
第二，确定调研的对象。调研的对象在调研过程中是十分重要的，没有调研对象这项工作就无法进行，所以明确调研对象然后进行下面的一系列工作，而调研对象的条件一定要符合你的标准，要和你所想了解的信息有关联，这样出来的调查问卷也就更有意义。
第三，制定方案。结合之前做的调研工作充分了解政府的相关政策，找到合适的调研对象资金投入也都到位，那么就可以选择相应的网络调研工具进行调研，目前比较常见的网络营销调研工具主要包括微信、视频会议、站点调研以及QQ等方式，在这里调查的结果非常关键，同时对于政府的政策方面比重应该是比较大的。之后就是对信息的收集工作，将调查问卷发放给调研对象需要注意的是要充分保证问卷回收是否具有有效性，如果是无效的调查问卷是没有任何意义的。
第四，分析信息。将调查问卷全部收回就要开始进行信息的整理工作，将收集到的信息整理后进行汇总，然后要利用现代的科学技术对结果进行分析，传统的方式常常会出现很多的差错这样严重影响到后续工作的进行，科技的时代就要用先进的技术利用网络分析工具将信息进行分析，得到的结果无论是在商务决策方面还是其他方面都有很大作用，同时还要注意的一点就是一定要将调研的结果进行事后的追踪与调查，确保网络营销调研的准确性与完善性。
市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么产品？”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”，科特勒教授如是说。
市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需要量，了解市场的大小利性质；可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势；可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。总之，通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。
市场营销调研可通过三种方式来进行：一是由当地专门从事市场调研的公司进行；二是聘请专家、教授及大学生针对某一情况设计问卷进行调研；三是企业自己组建市场调研部负责实施市场营销调研。一般来讲，前两种方式多为中小企业采用，后一种方式多为大型企业所采用。有关资料显示，目前世界上已有73％以上的大型企业设立了自己的调研机构。
调研地点:某公司总部大会议室
调研对象:北京商场某品牌各专柜导购
调研目的:优化现有的产品结构，认识和改善公司现有终端的不足，以便公司制定更加明确的解决方案，加快决胜终端的战略步伐。
二、调研统计分析
针对本次问卷的问题设置和结果的呈现，为了更多更好的挖掘结果里的价值，使得到的信息得到充分的利用，有针对性的采取以下几种分析方法:比例法、赋权重法、归一法、递进法、立体分析法。
本次对于产品结构中款式的调研，采取了多维立体调研法，从公司目前需要开发和目前市场受欢迎两个不同的方面进行调研，从不同的方面得出对于同一个问题的不同方面的结果，然后分析这些结果，从而得出关于这个问题的一个比较客观的结论。
1.关于公司目前需要开发的产品款式的调研
对于此次结果采取的分析方法：赋权重法、归一法、比例法。
调研可供分析的数据：每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选；共有25份问卷。
下面将从目前公司需要开发款式的比例进行分析：
每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选，对于首选则赋值0.6，次选则赋值0.4，然后将每个款式得到分相加，这个值就是每个款式的所需值；然后将所有款式的所需值相加就可以得出总需要值;用每个款式的所需值除以总需要值便可以得出每个款式在总需求里的比例。
例如：如下表第二行所示，刘玮选择公司最需要增加的款式是5、单裤，则单裤得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套装，则家居套装得0.4分，以此类推。
所有总计和为:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6
因此可以算出每个款式在总
需求里的比例:
套装:0/27.6=0
吊带:2.8/24.6=0.114=11.4%
背心:1.2/24.6=0.049=4.9%
内裤:0.8/27.6=0.033=3.3%
单裤:9.2/24.6=0.374=37.4%
单衣:1.2/24.6=0.049=4.9%
家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%
家居套装: 6/24.6=0.244=24.4%
其他款式：0/24.6=0
2.关于目前市场在同类所有产品中，最受消费者欢迎产品的调研对于此次结果采取的分析方法:赋权重法、归一法、比例法、递进法。
调研可供分析的数据：每个调研对象在本题会写出三个目前市场最受消费者欢迎的款式，共有25份问卷。
以下将从款式受欢迎得分和款式在市场受欢迎的比例两方面进行分析：
a.款式受欢迎得分分析方法:赋权重法
如果某款式获得25票就表明该款式在消费者中是比较受欢迎的，将结果量化成百分制，用100除以问卷份数就可以得出一个系数，然后将每个款式得到的票数乘以这个系数，就可以得出每个款式的得分；
统计结果如下表所示：
b.款式受欢迎比例分析方法：赋权重法、归一法、比例法、递进法。
利用a分析出来的结果，将所有款式的得分相加，得出一个总分，然后用每个款式的得分除以这个总分就可以得出该款式在所有款式中的受欢迎比例。
如下表所示：
三、结论
结合导购问卷的分析结果、北京终端的评估及出差人员所获得的市场信息，市场部经过讨论认为在产品结构方面，存在以下两个方面的问题：
1.产品结构失衡
从产品结构的分析可以看出，目前市场的需求是不平衡的，那么为什么会出现如此偏差的需求呢？行业结构性失衡：市场需求和供应的失衡，存在供不应求和供过于求的现象。造成行业结构性失衡的原因：同行企业包括某品牌在内，在产品开发前没有集中的对消费者需求进行调研，光凭经验开发款式，而不是根据整个市场的需求和流行趋势进行款式的开发，使整个市场的供需脱节而导致不平衡。
2.产品策略不明确
产品定位庞杂、模糊。目前公司产品的风格混乱，定位不明确。品牌个性不鲜明，没有核心竞争力；品牌在目前还没有自己的风格，没有自己突出的一面，因而没有属于自己的核心竞争力。
也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫，因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。
无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业，能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向，需要了解你所处的行业，了解你所服务的对象，同时更需要了解你的竞争对手，这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。
如何了解，怎样调整呢？你需要进行市场调研。
提及市场调研，有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题：许多企业既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门，而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁，他们在做什么；不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实，这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。
如今，中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成，他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强，第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格，第三阵营占据了细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。
这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音，留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是，随着市场、消费需求的变化，如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事，他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者；从单独寻猎者到协同合作者；从支离破碎的洞察到系统全局观；从消费者的声音到与终端消费者的沉浸，进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说，只要企业置身于市场之中，便无法与调研机构疏离。
调研需求如何产生
企业通常在什么情况下产生调研需求？市场调研有着怎样的运作模式？
通常企业会在以下三种情况下产生调研需求：其一，企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同，对问题的反应及看法也不尽相同，此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二，当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了，市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化，消费者的行为、心态、消费模式变了，调研需求随之产生。其三，跨国公司长期以来形成了调研的系统，调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话，他们会定期做系统的调研项目，这并不是因为市场发生了某种变化，而是一种实时的市场监测。
市场调研行业实行的是项目管理制，该行业分为三大类：针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是，以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析，之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求，专门设计项目，为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高，在调研行业中竞争也最激烈。
媒介和零售研究的特点在于它的规模，如零售网点的覆盖，不同媒体投放的监测，对资金需求量大、投入周期长，其技术往往不是障碍，障碍常常来自资金的压力。
专项调研方法则更为灵活、多样化，其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定，为保证数据收集的可靠性，会用其他方法补充，但总的来说还是以某一种方法为主，本文重点关注专项的市场调研。
如何洞察消费者
有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢？
市场调研报告的高效形成，需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解，是情感层面的联系，是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握，洞察能促使消费者方向的改变，从而达到营销的目的。
然而，洞察来之不易，因为消费者的真实状态可能不得而知，消费者的实际行为可能隐蔽，消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察，调研机构会获得以下收获：一针见血地了解事实；透彻清晰地认识原因；深入浅出地体会人性；直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”，那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应，成为启发品牌影响力的灵感跳板。
调研机构发现，从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤，调研机构多是着手细微、原汁原味的观察，嗅出态度和行为中的有趣现象，通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向，再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系，构造思考框架，解读关键符号，乃至亲身感受解释消费者的言行，从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣，与现实情况契合，调研公司还设立了一系列测试标准，如技术参数、存储性能等。
调查工具
有价值的市场调研报告准确、持续地形成，依赖于多种有效工具的支撑。
定性与定量研究：左右手的自如配合
定性与定量研究是市场调研中最常用的工具，定性研究主要关心“为什么和怎样”，通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算，用相关系数、统计的语言来表达信息，定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中，两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。
多个被访者的访问：洞察启迪性消费行为
通常在购买烹调食材、家庭装潢建材、婴儿产品和旅游度假产品时，消费者会经历一个共同的决策过程。然而，一般在同一地点、同一时间访问所有的家庭成员是非常困难的。在整个访问过程中，调研公司会尝试分别理解群体和个体在购买决策时的驱动力，避免被访问者在表达时太过孤立或者被别的访问者干扰。比如，当母亲出现在现场时，青少年在表达他们的偏好和观点时会突然变得很安静或小心翼翼。在这种情况下，市调人员会鼓励他们做个角色互换的游戏。在互换角色后，他们可以更好地理解对方的愿望、忧虑和梦想，从而最大限度地减少由于社会压力或者权威者所带来的偏差。
作为一种数据收集方法，多个被访问者的访问有助于理解涉及多个参与方的复杂关系，这种方法可以帮助调研公司洞察到有启迪性的消费行为。
阶梯式渐层：连接手段和目标的链条
阶梯式渐层技术将产品的特性、利益体验和个人价值由一根无形的链条紧密地连接起来。
这是一根从个体消费者出发，发掘出最终目标和实现手段的链条，有助于深入分析整体消费的认知结构。比如，在哪个链接中人们储存产品或品牌相关知识。在解读消费者思维和行为领域，最终目的和实现手段的链条已经证明是非常有效的工具，调研中阶梯式渐层广泛应用于产品创新、品质提高、战略制定、沟通和广告投放等环节。
感官体验样本组：探寻常识中的不寻常
在实验室的环境下，如果你看到消费者蒙着眼睛或遮住嘴，千万不要被这个场景吓着。这是调研公司在做独立研究感官效果实验的典型方法，蒙眼或遮嘴是为了消除外在信息给生理反应带来的交互效应。
为新产品研发提供宝贵的信息，调研公司会充分利用消费者的五大感官，包括眼之视觉、皮之触感、舌之味觉、鼻之嗅觉以及耳之听觉的系统步骤，发挥感官体验样本框的优势。对于感官体验样本组的核心研究方式，往往将前期的产品使用与后期的面对面问卷访问有机结合起来。各种研究方式也灵活组合，包括实验室的货架展示、群体测试法、生活相册、家庭访问、视频跟踪、产品留置测试、入户面访、电脑辅助面访、电话采访、小型座谈会及在线调查等。多样化的活动突破了固定样本组的局限，如主题派对、幸运抽奖、集体旅游、周年庆等。值得关注的是，保持一个稳定强大的合作团队，是感官体验样本组研究方法制胜的法宝。也就是说，客户研发人员、调研公司的服务团队甚至测试的感官体验样本组成员，必须保持长期的情感联系与精力投入。
正交实验设计：严谨与经济可行的平衡
在市场研究项目设计中，样本量的大小是重要的考虑因素。因为数据精准度依赖于样本量的多少，样本量越大，精准度越高。然而，项目的成本也随样本量的增加大幅度上升。因此，决定样本量的大小时，调研公司必须在统计的严谨性和经济的可行性之间取得平衡。
在某企业的热狗肠新产品研发中，共计有6个重要的设计维度，如风味、肉类、质地、甜度以及咸度等。每个设计维度具有2?4种不同的特性，因此完整的产品特性组合个数将达到400个左右。这样的产品组合个数不但使生产样品的费用过大，也使得测试样本的数量大幅度上升，从而造成项目成本的双重压力。
根据正交性原理，从全面实验中挑选出部分有代表性的点进行实验，这些有代表性的点具备了“均匀分散，整齐可比”的特点。最终，正交实验设计选择了16个产品组合，而不是400个样品进行实际测试。通过这16个代表性的产品进行测试不仅可以节约大量经费，而且得到的信息足以指导产品进一步研发。
在热狗肠的新产品研发案例中，我们可以看到正交实验设计的三个优点：既经济又有效地生产测试产品；迅速在已有的测试产品中，辨识出偏好度较高的产品组合；分析各个属性的重要程度，科学地推导出最佳特性组合。
市场调研的价值何在
在市场调研的30多种方法论中，上面所提到的仅是典型的、独特的几项调研工具。管窥一斑中或许它看起来有些枯燥，然而正是运用这些看似无趣的工具，通过与市场和消费者的亲密接触及直达心灵的透析，从成本与效益的角度来搜集市场信息，利用数据库存储提取展示市场信息并进行描述性信息分析，使企业对市场、消费者、竞品有了全面清晰的认知，最终对客户决策产生影响。
行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构，因为它帮助企业辨析市场环境，认清自身及竞争对手，使企业在制定发展战略时“有章可循”，在研发新产品时做到“有的放矢”，从而把握决策方向，把握市场机会。
随着市场上笼罩的谜团不断被解开，不断涌现的棘手问题被一一解决，调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具，可以让客户看清调研市场的商业玄机，真正认清整个市场调研活动的本质，使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈，或是始终坚信你的产品或服务是完美的，否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中，你不可能绕开市场调研的大门。
行业未来的挑战及趋势
国内的市场研究如今早已跨越了数据收集阶段，在定性和定量研究领域的技术已经达到先进水平，但尚未达到中国创造境界。改良后的西方概念框架、访问工具、测量设备及技能均已娴熟，其技术功底、分析解读能力、实战经验等正在释放巨大价值。然而，这一切的进步并不代表整个行业已经完美无暇。娃哈哈老总宗庆后就曾发出“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些”的言论。
那么，产生数据恐慌，对市场调查结果的准确性表示质疑的原因何在？
其一，落后于国际市场50年的国内市场调查行业尚处在成长期，高素质的市场调查人才还比较欠缺，服务分析水平尚待提高，尤其缺乏某一领域的专家。其二，不少调查公司在数据汇集后提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任，甚至少数市场调查公司为了小利而做出违背市场调查行业职业道德的事情，损害了声誉。其三，相对于街头调查、电话调查、网络调查，入户调查难度相当大。入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样，而现实情况是多数小区封闭式管理，拒绝访问员进入。统计显示，即便是被调查者会得到价值50?100元的调查礼品，每敲100个住户的门依然仅有不到40个住户接受调查，其中大多还不符合样本条件。其四，由于调研机构提供的调查产品种类繁多，如消费者调查、广告监测、满意度调查等，调查服务的价格也从几万到上百万元不等，如此巨大的收费差异，也使众多客户对该行业心存疑惑。
尽管如此，随着市场调研业全球化的加深，调研技术飞速发展，专门软件不断推出、升级，被誉为未来最有朝气、最具潜力、发展最快的市场调研业，正走在调研机构的集中化、服务的多样化、专门化、国际化的路上。国际调研巨头如美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国设立了分支机构，同时，随着潜在调研客户的日益觉醒，如果以前只是一些外企或国内大型公司注重调研的话，如今一些国内中小企业或热门行业如IT、汽车、酒、化妆品、快消品等每年也花费几十万、几百万元进行市场调查。尽管行业面临调查结果失真、调查屡屡碰壁、小公司生存难等诸多挑战，但依然阻止不了行业前行的步伐。
调研就在你身边，你不必担心它太昂贵，比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研，你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运，你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本，想验证你的心血没白费、钱没白花，请在适当的时间，选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。
市场调研行业兴起于70年前的欧洲，其发展趋势是：经济越发达、品牌越丰富、市场竞争越激烈，市场调研的需求也越旺盛。国内市场调研行业是从20世纪90年代宝洁进入中国市场开始起步的。
市场调研包括市场环境调研、市场状况调研、销售可能性调研，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。
市场调研包含不同的分类方向：按方法属性划分，可分为定量研究、定性研究；按研究领域划分，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性划分，可分为商业研究和工业研究。此外，还包括针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的调研。
专项调研基本流程
项目咨询。对在营销或新产品开发或广告投放中遇到的问题或不明晰的决策，客户会请专业的调研公司针对研究的目标来确定研究方案。调研公司会通过面谈、电邮等沟通方式，确定整个项目的研究内容，并在此基础上提交项目计划书。
确定目标。双方确定了研究方法、调研时间、费用、操作流程之后，进入数据收集阶段。该阶段最主要的是数据及整个流程的管理，会涉及诸多细致的环节。完成了数据收集，进入数据处理阶段，无论是定性数据还是定量数据，专业调研公司都有专门的工具、软件、方法对数据进行进一步的加工分析。
提交报告。调研报告做完了，有怎样的发现、对问题有什么样的结论、建议客户下一步应该怎样做，等等，是下一阶段的任务。
密切接触客户。随着调研的深入推广及解决问题步骤的不断推进，调研公司的建议显得越发重要，自然受到客户的重视。客户会邀请调研公司为企业做一些培训，提供一些会议内容的支持，提供企业头脑风暴的素材。
最终，客户会与调研公司结成战略合作伙伴。
企业选择调研机构时的注意事项
数据获得并不等同于数据质量。数据常存在老化甚至失实问题，各个行业独立采集数据，因此数据库有相当的重叠。统计局或行业协会可供公开查询的资料也很有限。目前，尽管一手研究调查项目产生费用，耗时耗力，但相比而言，是较好的方案。
面子影响研究方法的接受度。人与人之间的面子很大程度上影响着回复率和合作长度。如电话访问、邮件调查、直邮问卷、电脑辅助电话采访等系列面对面接触很少的方法，虽国外消费者接受程度较高，但国内消费者的拒访率却居高不下。同样由于面子，家庭访问、定点街头面访、小组座谈会、陪同购物、预约面访、电脑辅助面访、人类学固定样本框、店铺拦截等形式得以顺畅应用，除了面子带来眼见为实的感觉，也起到打消被访者顾虑和抵触心理的作用。
覆盖多个城市才能充分代表国内市场。中国市场不是一个同质化的结构，消费者在收入水平、社会阶层、饮食习惯、价值取向、产品态度和品牌意识等方面千差万别。市场调研应考虑到地域的辽阔和消费层次的多级结构。
无论是访问员还是被访者都希望得到物质刺激。兼职的访问员多来自大学在校学生和家庭主妇，如果付款不到位，调研的真实性便存在风险，例如问卷作弊、欺骗甄别条件、跳问流程等。但是也不宜支付过高礼金，否则会有吸引那些“专业”被访者的风险，他们会频繁游荡于各个市场调研公司。在答应参加调查或采访进行之前，被访者通常期望礼金数量，切记金钱至上原则。
营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水营销需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：
1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。
2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。
3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。
4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。
5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。
二、酒水市场调研的步骤
步骤一：寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。
步骤二：走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场调研需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。
步骤三：走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场调研我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。
步骤四：核心消费者市场调研。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。
步骤五：对品牌传播及媒介进行调研。
三、酒水市场调研的方法及技巧
进行市场调研首先要向调研对象表面自己的身份，先取得调研对象的信任后逐步由浅而深的询问自己调研的内容。其次是市场调研不要带正式的笔记本，尤其不能在调研对象面前进行现场记录，因为面对陌生的人进行询问问题自身就有一种防备心理，如果现行进行记录更给调研对象一种不安全感。我们说不要现场记录不等于不记录，记录本最好是便携的式的，记录最好在访谈完以后进行或用录音设备。如果涉及到拍照等相关工作要争取到调研对象的同意。上述是市场调研的基础工作技巧，面对专业或者核心的商业机密的市场信息在上述工作基础上，营销专家戚俊文认为应从如下几个面进行更深层次的挖掘：
1、假设法（也称抛砖引玉法）。假设法是通过自己的初步判断假设市场的情况是自己设想的状态，通过假设与调研对象交谈让调研对象纠正你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。如笔者在山东市场调研A产品的价格体系，首先说出A产品假设的价格68元/瓶，如果价格正确终端店老板就会给予肯定，如果说错终端店会给予纠正，老板一旦纠正便得出实际价格。此调研方法必须大致了解产品价格体系，假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。假设市场调研法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等设计调研对象核心商业机密的问题。
2、转换角度简单提问法。是指在对调研对象不熟悉情况下，要用简单的方式来访谈调研对象，避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题，可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥对合肥市场加价率及和经销商的利润率把握不准，小王与好福楼的老板是这样交谈的，刘老板我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适，刘老板思考一下说80元左右。小王走访了三四个店以后很快就把握合肥餐饮店的加价率60%左右。如果小王问刘老板你们店加价率是多少？有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。利用简单的问话方式使小王事半功倍。再如想了解该区域酒水自带率情况，应向调研对象提问:你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自带，而不能直接问你们店自带率是多少。
3、比较法。比较法是利用自己知道某品牌的市场情况，与想知道的另外品牌情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况了解到自己想要获得市场准确信息。此种方法与西游记中孙悟空不知道如何使用宝葫芦擒收对方而变出一个一样的葫芦进行比对强大功能有异曲同工之妙。张武是河南某酒厂业务经，调研周口市场正式运用了比较法从而快速的了解了竞争品牌市场投入政策。张武是多年的老业务了，第一次调到周口市场对周口本地酒B品牌市场投入情况不是很了解，于是他到了一个经销B品牌的二批商进行信息的采集。进门后张武寒暄稍许就说起B品牌在其他二批经销的政策投入方面“张三季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口B产品的核心经销户，一定比他们那边多。” B品牌经销商说不可能，他的力度比我们的还大，这边是季度返利9%年度返利2%，张武很有经验的补充到，我是听XX说的，信息不一定可靠。比较法是要自己先抛出一定事实让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免对象调研对调研员产生负面影响，给以后的工作带来不利。
[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0026-02
随着改革开放的不断深化，为企业的生存与发展创造了良好的条件。与此同时，市场调研作为企业营销管理的重要手段，也获得了良好的发展，其应用范围也得到了不断扩展。在这个信息化的时代，企业只有通过市场调研，充分掌握市场信息，才能适应这个瞬息万变的市场竞争环境。因此，如何正确利用市场调研，提升产品营销管理工作质量，并将其应用到企业实践生产过程中，已成为现阶段研究的重点与热点。本文以笔者参与的一次市场调研工作为出发点，对市场调研在民爆产品营销管理中的应用进行了初步探讨。
1市场调研对产品营销项目管理的重要性
对于市场调研工作而言，具有三种基本功能，即为描述、诊断与预测。描述功能是指收集与行业发展状况相关的材料并进行事实陈述，如描述民爆行业的历史销售趋势是什么？客户对某种民爆产品持有什么态度？第二种功能是诊断功能，是指对相关信息或活动的解释，如更换民爆产品包装会对产品销售产生怎样的影响？最后一个功能是预测功能，即对行业形势或产品销售情况的预测，如下一季度民爆产品的销售量是多少？市场需求又会发生什么样的变化？在此，笔者将市场调研对产品营销管理的重要作用归纳为以下几个方面。
11有助于增强管理者对市场状况的了解，充分发现和利用市场商机
市场由供需双方的供需关系组成，二者彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的形势下，产品供应商会面临着资金竞争、品质竞争、服务竞争以及人才竞争等不同形式的竞争，而消费者也会在这个庞大的商品体系中做出必然的选择。在这种形势下，谁能赢得消费者的信赖，谁就会赢得占有市场的机会，反之就可能面临着被淘汰的命运。因此，生存危机是每一个产品供应商所应考虑的问题。然而，挑战与机遇并存，谁能把握机遇，及时了解市场情况，就能够获得增加市场占有率的机会。
对于一位产品销售的管理人员而言，市场调查是很好地了解市场的表现形式，通过这种形式能获得真实的客户对于产品使用的反馈信息，对于进一步销售策略的制定以及对产品的调整等发挥着非常重要的作用。
12有助于产品销售管理者制定正确的营销策略
在现代化的市场营销中，企业管理者对影响产品销售情况因素的了解程度直接决定着企业的经营效益。主动的营销管理意味着主动对营销策略进行调整，以适应新的经济形势与竞争环境。对于被动的营销管理方式而言，是指当对造成企业发生重大变化的因素产生时，才对营销策略做出调整。市场调研工作在主动式的营销管理过程中发挥着不可替代的作用，管理者不仅应在不断变化的市场环境中寻找新的机遇，还应以市场调研的形式为企业制定长期营销策略提供有力参考。同时，市场调研工作的开展能够通过对外部变化信息的采集与分析处理，作为企业的信息资源来引导营销工作的开展。因此，一个好的营销策略是基于市场调研基础之上的，它有利于企业市场占有率的增加与灵活营销策略的制定与实施。
13有助于企业新产品的开发，开拓新的市场
任何一个企业的产品都不可能在市场上永远保持较高的占有率，企业要想获得长足的生存与发展必须不断开发新的产品。市场调研作为产品开发的信息依据，在新产品的开发过程中发挥着非常重要的作用。通过市场调查，能准确、及时掌握用户对产品的要求与需求，然后根据这些信息进行新产品的开发，如原有的纸壳火雷管、纸壳电雷管类的产品随行业要求已经淘汰，而市场的发展需求是金属管壳类的民爆产品及高新技术的电子雷管，所以我们必须适应市场需求及行业的要求进行新产品的开发，否则企业将被市场无情淘汰。因此，适时对市场进行调研为产品的研发提供准确信息导向。
14有助于企业在市场竞争中获得有利地位
在市场环境中，生产紧随市场的情况比较普遍，但生产也可以推广需求，即引导市场在对产品有了充分的认识之后，对产品认可并购买，比如：具有高端技术民爆产品之一的电子雷管。而这种推广一旦成功，企业便能够及时进入该产品的销售领域，并在市场份额上占有绝对优势，然而强制需求的成功与否建立在市场调研工作的开展状况之上。因此，市场调研作为获取、分析市场情报的一个重要手段，是企业产品营销管理的基础，在一定程度上决定着企业的长足发展。
2市场调研活动的具体开展步骤
根据笔者对市场调研工作的深入了解，考虑到是否能将市场调研新理论与新方法有效应用到企业产品营销管理活动中去。
21市场调研的组织问题
就现阶段的市场调研组织工作而言，经常会遇到降低成本、权利分散、提高效率等问题，这些问题的存在要求我们在市场调研工作开展过程中，必须加强思考，以有效实现产品营销管理的创新。
22市场调研工作应符合产品推广的特点
在市场调研过程中，首先应制订明确的目标，以获取正确的调研结果来引导正确产品营销策略的制定。因此，市场调研目标的确定是整个实践工作的重点。如笔者在开展市场调研工作之前，就确立了明确的调研目标，即客户对企业生产的民爆产品的产品质量与服务质量作出整体评价，并对一些区域的综合营销环境进行充分了解，对民爆产品营销过程中存在的问题认真分析，并制定出行之有效的应对措施。其次，因调研对象、调研区域等因素的不同，每一项市场调研工作都有着其独特的性质。最后，市场调研工作应在有限的时间与资源条件下进行。根据提前制订的调研计划进行调研进度的安排，直至调研任务完成。
3市场调研在产品营销管理中的实际应用
对于市场调研在产品营销管理中的实际应用而言，应从以下几个方面进行考虑：一是思想上的转变，将市场调研思想引入到产品营销管理工作中去，使得市场调研工作能够贯穿整个过程中；二是市场调研方法的确立，针对调研对象、调研区域特征等因素的不同，将不同种类的市场调研方法运用到产品营销管理工作过程中去，使得管理工作能够有的放矢；三是市场调研工作的具体实践，应确保市场调研理念、理论方法、管理模式等在产品营销项目管理工作过程中得到充分利用。
如对于笔者本次的市场调研工作而言，市场调研工作计划安排较紧，对工作的具体开展是一个巨大的考验。在这种形势下，笔者注重对新型市场调研方法与理论的学习，通过有效的计划与组织完成了这样一个具有挑战性的项目。
市场调研工作是一项系统的任务，它由不同的要素组成。为此，应认真挖掘调研工作内部各因素与外部因素之间的联系，将市场调研工作看成一个统一的系统，在具体的工作开展过程中对这个系统进行层层分解，最后再将其综合成一个最终的目标，从而得到调研项目的正确结果。与此同时，我们还应认识到市场调研工作是一个完整的生命周期过程，注重部分对于整体的重要性，并强调各分解单元的工作对整体项目管理所有可能造成的影响。
4结论
综上所述，本文通过对市场调研工作在产品营销管理中应用的分析，初步证实了市场调研工作在产品营销管理中的重要性。为此，在今后的市场调研工作开展过程中，应在充分了解产品需求的同时，加强对影响市场调研工作因素的研究与分析，并对市场调研情况进行重点分析，以为企业产品营销管理工作的高效开展打下坚实的基础。
参考文献：
[1]夏维力，姜继娇项目管理在组织市场调研中的应用初探[J].西北工业大学学报（社会科学版），2002，22（1）：21-24
