时间：2023-06-14 09:34:57
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刚刚过去的2008年注定让人无法忘怀,互联网的发展、变换也在这一年备受瞩目。无影无形的网络世界里，一股蓝色力量正稳健崛起―截至2008年11月底，中国网民数量已达2.9亿，居世界首位。新规模带来新机会，网络广告延续高速增长态势，整体规模将增至180.6亿元，增速达71%。同时，庞大的规模引发碎片化需求，网络广告的技术和服务走上精准之路。可以说，2008年为中国的网络广告行业带来一副“双升”的好牌―整体规模增长和产业精准化升级。2009年，这局牌该怎么打？
互联网广告的第二次呼吸
当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，也就渐渐疏远了广告主和消费者，这是违反互联网精神的。此时，互联网广告的产业链应该迎来自己的拐点。
本刊记者 谢阗地
“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。
这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一；二是广告主自己开展互联网业务（建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等）以促进营销。
不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。
当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，渐渐也就疏远了广告主和消费者。在图1中，我们可以看到这样一个产业链的构成。
显然，在图中，经历资本重组、兼并收购等运作后已经形成寡头垄断的广告企业成为整个产业的核心。广告企业在上游拉拢吸引广告主；在中游几家独大，并被诸多提供技术和创意支持的小型企业或工作室围绕着；在下游圈起各类大中小型网站，及各站长联盟。这个状况就好比是古代的武士，广告公司穿着厚重的铠甲直接走到战战兢兢的消费者面前，说：“看我的广告，买我客户的产品！”
这样的产业链模式让人联想到尚未完全市场化的电视产业，在国内的电视广告领域，央视及各省级卫视以其优质的媒体平台和渠道，成为了产业的核心企业。不能不说在这样的格局下，广告主和消费者的利益都没有最大化。
显然，这是不符合互联网的精神的。
网络服务是个黑箱
互联网提供了一个新的、更高效的信息通讯方式。而广告的内涵，正是通过对信息的加工和传播使受众以广告主希望的方式获取这些信息。互联网在内容创作和信息传播上都已经自成一家了，难道在广告领域还是要跟着电视广告的发展过程走么？
是重新把广告主和消费者摆到广告业的首席位置的时候了！各互联网服务行业，完全可以构成一个互联网黑箱，以各种创新的模式进行分工协作，整合在一起，广告主只需考虑向这个黑箱输入，这个黑箱经过自己的处理，有效输出给消费者，然后消费者购买广告主的产品。这样一个黑箱I/O（图2）的过程简化了互联网广告价值链的复杂传递过程，是效率更高的生产关系组织方式，将会推动这个产业生产力的发展。
对比上下两个图，可以看出，应该把广告公司、网络媒介平台、技术和创意支持、市场分析机构以及其他周边的互联网服务纳入一个黑箱之中。黑箱内的各方利益可以按需整合，在不同地区市场黑箱内的价值链方向可以各有不同。但只需要提供出一个标准统一的接口可以让广告主进入，并提供清晰明确的信息给目标受众。至于在黑箱内采用的手法（如跨媒体媒介理论、多维关联定向广告、实用营销理论、顾客向导理论等），则不需要固定的标准。换句话说，就是把传统广告业中的广告渠道商、广告商、广告制作商、调研机构等等行业，糅合成一个行业，可以姑且就称之为“网络广告服务业”。在互联网广告领域内，各企业在这个黑箱里寻找同盟和对手，彼此在一个公共商业氛围中发展。这就是互联网广告产业链中的黑箱：接受输入，内部处理，向外输出。
产业链的拐点就在眼前
事实上，在大的互联网产业中，广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化成为必然的趋势。甚至于有时候无法控制商业行为入侵公共空间。在这样的局面和特点下，从传统户外广告延伸到互联网上的广告产业，必然要发生一些因为结构置换而引起的质变。
这个质变的时间，就快到了。
移动广告的相关概念
移动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。对其进行界定，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。然而，移动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将移动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”
结合上文所引用的有关定义和移动媒体特点，可以将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。很多服务低劣，收费高昂，用户从中却得不到什么真正收益。
移动广告的独特优势
与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：
1.个性化
手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。
2.互动性
通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。
3.情境性
传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。
4.高效性
尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的被试在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。
移动广告的价值链分析
乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足，也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。
要开拓移动广告市场，就有必要理解整个产业中的关键要素。移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，该环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。
当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。
建立商业模式
到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。本文试图提出一种5C模式，基本思想如下图所示，每个C都实现了价值链中的增值。
首先，内容是移动服务中的关键因素。 “内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。
其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。Paananen (2002)认为，移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。这包括利用传统媒体巩固与广告主的关系，借鉴传统媒体对广告预算的管理经验。
第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，Gelembe (2003)认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。广告活动中的管理技术使得广告开展和对广告进行分析成为可能。
第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。
在这个新的收视率调查系统中，收视率的定义被扩大，75%的数据是来自传统电视网络，如有线电视、卫星电视、空中下载等服务，剩下的将用于统计来自iPad、Xbox 等设备上的视频观看数据，这些视频内容大多来自Youtube、Netflix、Hulu、亚马逊等流媒体服务商。
收视率一向是衡量电视节目和电视台地位的重要标准，也是广告主投放广告的主要依据。有消息称，美国每年电视广告的份额为700亿美元，目前仍占据广告市场头把交椅。
另一方面，随着数字时代的变革，网络视频快速崛起，越来越多的用户离开电视，选择通过互联网观看视频，这对传统电视收视率造成了一定冲击。美国互联网流量监测机构comScore近日的“2013年聚焦美国数字未来”报告中指出，2012年有超过1.82亿独立视频用户在线观看了超过387亿段视频。其中，最受人们欢迎的在线视频观看平台依然是谷歌旗下Youtube，而Hulu、Vevo、雅虎和AOL则紧随其后。
相应的，传统的收视率定义也受到了不少电视台和广告主的质疑。CBS的首席执行官Les Moonves就曾表示，目前很多通过非电视机观看电视剧的观众都在收视率调查中遗漏了，比如在线点播、有线网络点播等，这要求包括尼尔森在内的类似机构应该改革传统的调查手段。
尼尔森洞察力、分析和政策高级副总裁帕特·麦克道夫在一封写给媒体的电子邮件中表示：“为了更好的获悉家庭中的电视收视率情况，我们做出的这一改变可以关注占据了相当可观电视收视率的其他电视播出渠道，其中包括拥有电视的家庭通过外部设备接收的视频流。而且，我们还将继续同客户一起持续改善电视收视率的统计方法。”
虽然，尼尔森这次推出的新的收视率调查系统还未在业内达成统一的协议，并不具备约束力，如Netflix通常并不对外公布收视率状况，但是，作为行业内有资格重新定义收视率的机构，尼尔森这次的举动基本上预示了收视率调查行业未来发展的方向。
人人都爱“新媒体”
媒体即广告、媒体即电商、媒体即社区。这一概念让新媒体经济逐渐浮出了水面。而新媒体经济仅仅体现于手机微博顶端的一条广告吗？显然不是，既然新媒体经济已经作为一种经济形式出现在市场中，那么它一定是庞大而又复杂，多维融合互动。
那么新媒体又能带来什么商业价值呢？作为移动媒体专家，李极冰认为：新媒体指的是创新媒体，它有三个非常重要的内涵――结构之新、功能之新、用户体验之新。“新媒体已经超越了信息化时代，它也不叫后工业化时代；不叫服务社会化时代，它更准确的定义应该是叫社交媒体时代。”
以纸媒为例，如果在报纸版面上插入广告，相信大多数读者都会觉得碍眼，而报纸编辑又要仔细推敲广告数量，以免影响报刊内容的呈现。但是如果一同跳跃到移动媒体中，那情况也许就不同了。编辑们通过“动态自定义版面系统”将报刊快速生成，将广告进行有序的编排，商家喜爱的全幅广告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等应用程序商店进行快速传播。而读者在平板电脑或手机中，广告页和内容页可以随意选择，情绪也不会被广告所左右。对于喜欢淘宝的读者也可以通过移动媒体终端直接购买到自己想要的商品，这总比复制关键词再到网页中搜索强多了吧。
“比如我们的合作伙伴，《人民日报》一天是24版360个板块，有几千人在做采、编、审、校、印、刷这6大环节。现在《人民日报》也上移动媒体了，每天这360个板块要在同1分钟让编排全部在计算机内完成；同时还要实现商业价值，不仅不能破坏原版面内容，而且还要打广告。”最终，李极冰和他的团队将360个版块，通过动态自定义版面系统，在1秒钟内全部自动生成，并且可以加载24+360=384个整版广告。“这384个广告可以全部都是全幅的广告，可以最大化全面地实现它的商业利益。”
一蹴而就永远不会是优秀产品的特征，从系统理论构架到模块成型，李极冰和他的团队用了5年。
天智通达公司在今天已经成为了中国移动数字媒体运营的领军企业，成为向政府、媒体、企业和个人提供开放式独立品牌的移动媒体运营商。天智通达公司目前已帮助近千家海内外主流媒体和企业客户完成了移动互联网时代下的新媒体战略产业升级。
当传统遭遇革新
“如果我是企业家，基本上，我想做3件事：1、我想让客户和市场知道我们公司的存在，树立我们的企业形象；2、我想做企业的产品展示，我要让人家知道我的产品；3、要有营销渠道，我要把产品卖出去。那么，移动媒体平台足以胜任。”
李极冰相信，移动媒体平台当然可以做到广告的展示，但这种展示和平面媒体有些不同。移动媒体依靠他触控产生的互动性能够实现产品的N级展示、对比等多种形式。“比如一个车后面有10个车轱辘，我们这个广告还是1个广告吗？我们做的是2级1+10的广告，10个车轮就是10个车轮供应商，在产业、结构上全变了。另一个车是从第1层做到第2层，从整车到车的驾驶台到里面的仪表盘，它是立体的，我们对产品的表达，是不是原来的结构全变了？是整体化、立体化、多维度、逻辑的、互动的表达。”
去年5月京东在成为腾讯的“亲密”战友后，获得了腾讯微信的“一级入口”，当时关于“微信购物”的讨论异常激烈。一个月后，京东交了第一份成绩单：成交额较之前翻了8倍，同时京东移动客户端累计用户激活数比去年同比增长4倍。而后，在2014年第四季度，其移动订单占比增长迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅达到了372%。这与微信、手Q的贡献是密切相关的。
如果说腾讯与京东在移动电商的第一次联手还不够深入的话，那么此番再次联手发力社交电商的腾讯京东越发默契，巧妙地想到了将“真实晒单+好友关系链”结合起来。社交的本质是关系和互动。在“好友关系链”里用户既可看到自己微信好友的购物晒单、评价以及拼购信息等分享，也可对好友分享进行点赞、评论，查看商品详情，甚至跟随购买。既达到了社交的目的，又实现了闭环购买。
微信购物圈会给移动电商带来怎样的影响
·影响一：首次开放社交关系链，社交电商成为一种可能
可以说微信上的每一块资源几乎都是“寸土寸金”，微信社交关系链是宝贵资源，首次开放给京东证明微信在社交电商上的野心和魄力，以及双方关系的深入。一直以来，用户对微信上的各种广告营销很抵触，但随着微信体验的不断优化和升级，用户渐渐地由抵触转变为接受。拿朋友圈广告来说，据腾讯科技的《朋友圈广告首份用户研究报告》显示，对于突然出现的朋友圈广告，一半以上的用户称不惊讶。笔者认为，微信如果能够从源头上杜绝破坏用户体验的恶意营销行为，那么以微信的活跃用户数为基准，社交电商就会成为一种可能。
·影响二：加速了移动电商的变革，开启新商机
如果将PC电商时代定义为电商1.0时代，以APP为主的电商时代定义为电商2.0时代，那么以移动社交电商为主的时代就是电商3.0时代。无论是APP还是其它购物平台，几乎都是将传统的购物平台向移动端迁徙，本质上依旧是卖货，是B(商家)到C(消费者)的关系。而“微信购物圈”改变了这种单纯的“B到C的关系”，它可以延伸到“从B到C的以及更多的C之间的关系”，简言之，在朋友圈内它会产生一个裂变式的效应。而这种裂变式的社交关系，会展现出更多的活力和商机。
·影响三：教育市场，使乱象的微商开始步入正轨
时下，微商已经成为移动电商领域里最热门的话题。一方面微商背负着暴力刷屏、传销、售假的争议，另一方面即便通过正规的开店平台，也面临着“无流量，无客源，无订单”的“三无”尴尬，而京东微信“购物圈”在流量上有微信作后盾，在购物保障上有京东做信任背书。微商乱象有望得以改善，并逐渐步入正轨。
“微信购物圈”的未来还有哪些可能
虽然“购物圈”目前还只是在深圳全量覆盖，但据悉很快就会在5月底全量覆盖。笔者认为，如果京东微信“购物圈”尝试成功，那么未来将会有无限的想象空间。
(1)微信将会向更多合作方开放社交关系链。一直以来，微信做的两件事就是“连接和开放”，连接一切可以连接的人，设备和商业，开放尽可能多的入口和第三方一起来完成生态建设。但出于用户体验考量，微信在这方面似乎并不够“开放”，此次首次为京东开放的社交关系链是微信在商业化上的深度试水。
(2)购物社交化可能出现更多新机会。利用微信社交关系链，“购物圈”走出了购物社交化的第一步。如果微信继续开放授权，除京东之外，更多电商有机会参与创新基于好友关系的社交购物新玩法，在增加用户的购物乐趣之外，还可能为移动电商市场带来更多商机。
(3)垂直社交电商兴起。微信已经坐拥移动社交的头把交椅，超越微信的产品在短时间内几乎不太可能。剩下的只能在垂直领域做社交，职场社交、匿名社交、运动社交等小众化的产品成为可能。有微信和京东在社交电商上的探路，围绕这些小众化的群体做一些商业化的探索将成必然。
每一次商业模式的新突破，都是成本结构的变化，而成本结构之所以会发生变化，是因为有更高效的工具出现了。所以，移动互联网高效率的基本特征，将注定成为消费品市场变革的新引擎。
“品牌+触达率”的变化
在过去的20年时间，传统企业熟悉的套路是“品牌+触达率”，曾经在快消品行业里有一句“行话”，叫作“看得见，买得着”。
什么是品牌？品牌就是广告，产品的广告要做得铺天盖地，终端形象要做得像媒体一样，用这样的办法来建立品牌。
什么是触达率？铺货率就是触达率，看到了广告应该能够买得到。
所以，曾经“铺货率+周转率”加广告的拉动，就是营销铁律，一图两表、深度分销等工具应运而生，这一行动纲领引领了中国企业差不多近20年的时间。
今天来看，什么是品牌？移动互联网已经彻底地改变了品牌，过去的消费者，买的是企业的“告知行为”，而移动互联网时代，仅仅是告知已经不够了，消费者对品牌的要求越来越高，要有IP，要有风格，要有内容。
消费者已经开始在买“价值”了。
触达率，就变得更加复杂。过去企业关注的是渠道买入，现在企业要关注的是线上的分享传播，一个人的分享，就能影响少则三五百，多则三五千的群体，这是真正高效率的用户触达，如果能在这样的传播和触达方式上得心应手，这样的企业前途必将不可限量。
“线上百万粉丝”――变革品牌的构建方式
社交电商正在定义新品牌结构
社交电商正在改变传统的品牌定义。社交平台提供了一个消费者与企业直接见面的机会，在碎片化信息时代，供应链也将变得更加透明。所以，品牌的打造，能不能让消费者认可并且主动传播，将成为企业构建品牌的关键工作。
由此开始，企业的品牌已经不是通过传统的数据调研而产生，而是应该吸引消费者共同参与品牌内涵的制作。未来的品牌将不是一成不变的品牌，而是需要时时刻刻与消费者产生互动，社交媒体将成为最好的工具。企业品牌在不断地与消费者互动的过程中，获得跟随品牌理念的粉丝，通过粉丝的不断自我分享传播，企业将得到扩大范围的品牌推广。
场景营销将为“百万粉丝”的密码本
在移动互联网环境下，“场景营销”是从粉丝到销售转化的关键因素，过去，企业最关注的是“终端的战争”，而今天，终端已经不存在竞争了，任何企业都可以通过移动互联网的方式，直接触达用户终端。
所以社交电商时代的产品策划，首先需要考虑的就是产品的应用场景，过滤到渠道需求的产品，才是真正符合消费者购买意愿的产品，高度契合的应用场景，独具一格的品牌格调，通过各种社交电商渠道进行推广，重塑“消费者瞬间”。这种“场景营销”的方式，不但深入内心地获取了粉丝数量，同时避免了昂贵的渠道成本，从效果上来说，以场景转化的即时流量，具有很高的销售转化率。
内容制作的能力是品牌成败的基因
未来的市场，渠道壁垒、供应链壁垒将完完全全地被开放，是一个真正开放竞争的商业环境，除去了人为壁垒的因素，未来真正拼的就是营销能力。一切投机行为所成就的企业，都将很快被淘汰。
在社交电商环境下，企业需要补充新的营销能力来提升品牌管理能力。社交电商没有改变品牌的本质，但极大地改变了品牌的实现方式。高频、高质量的用户互动，别具风格的产品包装，专业的内容输出，有效的用户抓取与关联工具的设计，都将成为这场战争的关键。
未来的社交电商品牌，将充分利用社交平台、直播平台、传统媒体等工具实现互动，以“粉丝”为核心进行品牌传播。传播的初始点是企业品牌，传播的内容则根据环境的变化而时时迭代。这要求企业具备及其强大的内容制作能力，有序、精准地实现品牌内容的传播，进而获得产品的线上销售业绩。
“线上十万微商”――变革渠道的构建方式
微商的6级渠道，到底打开的是什么密码？
微商渠道的构建模式是真正得益于移动社交工具的成熟，相对于传统的渠道构建方式，微商的渠道构建有以下几个天然的优势：
打破壁垒：由于移动社交工具的逐渐发展成熟，越来越多的社交软件被广泛应用。微商的机制，彻底打破了传统模式，不再需要钱、车、人的硬性条件，几百块钱的门槛，朋友圈发图就能开张，具备广泛参与性。
打破天花板：传统的渠道建设受制于地域限制。无论是总代模式还是深度分销，对每一个商来讲，都有规模的天花板，而微商线上的升级方式，让这一桎梏彻底成为历史，有能力的人升级空间不可想象。
成本极低：传统渠道在进行渠道拓展的时候，由业务员去完成招商工作，由渠道商去完成销售工作。成本非常的高，而微商渠道的构建模式，是将既当业务员，又当销售渠道使用。这种低成本在传统营销时代、电商时代，都是不可想象的。
微商模式，到底是什么鬼？
对于很多微商企业，或者想进入这个行业的传统企业来说，最困惑的莫过于是对微商模式的制定，传统企业没有玩过五级六级的分销的模式，因为对于很多中小企业来说，是不可想象的困难，微商企业又对里边的各种复杂的玩法、关系感到头疼。
微商为什么会有六级或者六级以上的模式？
每一次商业模式的巨大变化，都是成本结构的巨大变化，微商这种商业形态形成之后，低廉的供应链成本和几乎为零的渠道成本成为微商模式的天然优势，在这种条件下，如何刺激渠道的e极性，成为微商模式的核心，四级以下的渠道，是可以保障每一层渠道的利润，却不足以保证渠道成员的积极性，所以，很多微商就在四级之上设置了两层渠道模式，最大限度地调动渠道的积极性。
模式的价差和门槛，应该如何去设置？
价差才是关键，门槛必须科学，微商渠道模式的差价和门槛应该是设计出来的，而不是计算出来的。渠道利润的分配都是以合理性为主要依据，绝对没有什么公式可以类比。
现如今，人们会接触到各种各样的广告，不论是走在大街上，或看报纸、看电视、听收音机的时候，广告总会出现。广告已经成为我们日常生活中的一部分。广告是消费型经济的关键因素，对社会的繁荣必不可少。我们都知道，广告的主要目的是说服消费者购买他们的产品和服务，有说服力的广告必须要包含一些策略，其中就包括对预设和含义的利用。那些睿智的广告设计者通过利用预设和含义，将大量的信息压缩在在几个简短的句子里，甚至是几个单词里，不仅能够丰富信息，吸引消费者，而且可以避免违反广告法的有关规定。
一、广告的定义
在所有的关于广告的定义中，普遍被接受的是美国营销协会定义的：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义专业而全面，也是最经常被使用的定义。从中我们可以得出以下的基本内容：1.广告是针对群体性的，而且是非人员式的。2.大多数广告都有赞助商，但也有例外，如公益广告。3.大部分广告旨在说服人们购买产品或服务，一些广告则是间接通过传播企业形象来达到此目的。4.赞助商必须是可确认的。5.大多数广告通过大众媒体传递给我们。
从这个定义我们可以知道广告是一种信息交流形式。广告商采用不同形式的广告来刺激销售，在说服消费者去购买产品上，语言是一个相当有效的工具，在广告中扮演着一个重要的角色。
二、广告语中的预设
预设在广告中是很普遍的策略。在理论上有两种关于预设的观点：逻辑学理论把预设看作是假设之间的关系，根据他们的之间的正确和错误来确定；语用学理论则把预设看作是一个关于说话者或收听者的意图的言语行为的问题。简而言之，语义预设与假设相关，而语用预设与说话者相关。（何兆熊，2000）
为了使简短的广告语传达更多的信息和更加具有诱惑力，广告设计者充分地将语义预设和语用预设结合使用。例如：
（1）如果你的胃药疗效这么好，你为什么还是会经常胃痛呢？还是去问问你的医生PRILOSEC怎么样吧。（PRILOSEC牌胃药）
（2）你知道吗？四分之三的成年人都没有获得足够的钙。人们每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
从例（1）中可以看出，语义预设是你经常会胃痛，正在服用一些治疗胃痛的药物，你有一个医生，你的医生知道PRILOSEC牌胃药；语用预设是说话者的一系列的假设：在目标人群中有正在忍受着胃痛的患者，他们需要治疗胃痛的药物，PRILOSEC可以治愈他们，来自医生的建议是值得信服的。这对于说服他们使用PRILOSEC相当有效。在这个简短的句子中传达了大量的信息，预设使得广告令人印象深刻而且具有诱惑力。广告法中禁止诋毁其它生产商和经营商的产品和服务，而且广告中明确标注产品的功效也是违法的。因此，广告设计者必须采取精明的迂回策略，充分利用预设来达到他们的目标。
在例（2）中，语义预设是四分之三的成年人没有获得足够的钙，牛奶中富含钙，一个成年人应该每天至少喝3杯牛奶；而语用预设是目标人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人们更愿意追求健康的身体状况。
从上面的例子很容易看出语用预设是由广告设计者推测出来的，而目标人群有着共享的背景知识。在例（1）中，语用预设“药物是用来治愈病人的”和“医生的建议值得信服”，同样在例（2）中，语用预设是“牛奶富含钙，钙对人体有好处”，这些都是普通人所共享的背景知识。背景知识对于连接广告商和目标人群是非常必要的，被广泛用于劝说消费者和潜在的消费者，说服其购买产品或服务。
三、广告语中的含义
除了预设，广告商有时会通过含义来传达信息。格赖斯认为，人们参与对话通常是相互合作的，他提出了著名的合作原则，认为：“在你所进行的对话交流的可被接受的目的或方向产生的时候，按照要求来进行你的会话。”然后基于这个原则，格赖斯再次提出了“会话含义理论”，建议人们参与对话时应该遵守合作原则，如果不去遵守，只是故意去违反原则，收听者就要根据语境来推断出含义。说话者通过含义传递信息，收听者通过推断来辨识对话意义。（Yule，2000）
3.1常规含义
常规含义也被成为含义，在不考虑语境的情况下，表达的是同一个意思。（格赖斯，1975）我们来研究一下下面的例子中所包含的常规含义。
（3）对我而言，过去平淡无奇，但未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）
（4）我们都在丢弃一些东西，但对汽车保险的关心一定不是其中之一。（GEICO汽车保险）
“但”是一个表转折意义的连词。例（3）是一种酒的广告，而例（4）是汽车保险。无论这些广告有着什么目的，在“但”之后都存在一种与人们的预料背道而驰的含义，这就是一个常规含意。从例（3）中我们可以看到广告暗示着轩尼诗能使喝了它的人的生活变得绚烂缤纷，例（4）意味着购买GEICO汽车保险是明智的。这两个含义都是常规含义。
由于常规含义不考虑语境，因此它的缺点就是缺少变化，所以很少在广告语中单独使用，而是经常会与会话含义搭配使用。
3.2会话含义
会话含义可以使广告更加的意味深长，与常规含义相比，它有着更多的变化，正适应广告商们的需要。我们可以看看下面的例子：
（5）如果皮肤没有给你提供足够的保护，试试另一种皮肤的保护吧。（尼尔普莱德牌泳衣）
（6）智能演绎，无处不在。（摩托罗拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
对消费者来说，上述广告是很常见的，理解广告中的会话含义也很简单。例（5）是一个泳衣广告，但它只是提及了皮肤而已，例（6）是一个手机广告，但并没有直接涉及到手机本身。很显然，“试试另一种皮肤的保护”和泳装之间并没有直接的联系，“智能演绎，无处不在”看似与手机也没太大的联系，我们只有把它们放在一个特定的语境中，才能理解它们想要表达什么。例（5）暗示着当你在充满消毒剂的泳池里游泳时，“尼尔普莱德”泳衣可以作为你的另一层保护皮肤，例（6）暗示摩托罗拉是一款高智能手机，能够为你提供多种功能，例（7）不仅告诉我们M&Ms牌巧克力的包装很好，同时也暗示着它非常美味，我们会情不自禁地把它放进嘴里。
四、广告语中预设与含义的功能
4.1使广告语简单化。
在当今社会，繁忙的人们根本没有耐心去读一个冗长而复杂的广告，所以设计广告时很有必要尽一切可能地做到简洁但信息丰富。要实现这个目标，预设和含义便是有效的工具。举个广告为例：
（8） Just do it. （NIKE）
这是一个典型的成功的广告，成功的原因不仅是因为它做到了简单明了，容易被记住，还因为它从不同的视角传达了不同的想法。“Just do it”表示着：如果你有梦想，不要畏缩，不要踌躇，只管去行动来实现梦想。作为一个预设触发语，“just”这个单词表示“只管”，它在句中的引申意义可以理解为“不要思前想后”。另外它有两个不同的会话含义，如果从消费者的角度来看，这意味着“只管来买，不用去考虑其它品牌”，而对于商家来说，它则意味着“只管来加入我们吧”。
4.2使广告语含蓄化。
广告法禁止明确地表达产品的功效，而且禁止去诋毁其它产品。这使得广告商们使用一系列的策略来避免这种不合法现象的产生。例如：
（9）香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两周。（香飘飘奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽车旅馆）
上述两个例子都包含着预设与含义，使得广告变得含蓄。
4.3提醒消费者去考虑产品和提出建议。
广告的其中一种功能就是传达产品的信息给目标消费者，这些信息包括产品的某个因素或者是对产品的主张。举一个关于预设的例子：
（11） 我曾经认为Windows不能正常工作是因为我的错。（苹果电脑）
这里就有一个预设：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是这个前提仍然存在。预设是广告中一个至关重要的部分，因为广告可以使消费者去考虑产品并提出建议。
五、结语
消费者会被各式各样的广告所包围，我们并不否认广告成功的关键在于对宣传的投资，但同样也在于多种媒体的宣传和广告语的精心设计。（刘金英，2003）在各种各样的广告面前，大多数消费者都可以通过分析广告中的简单语言来做出自己的判断。本文主要是关于广告语言中的预设和含义的分析，二者可以使广告语简短、含蓄但信息丰富，对于广告的研究有着一定的帮助。
[参考文献]
[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.
[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。
一、手机广告的定义与分类
纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。
按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]
二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角
3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。
（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动
2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体，那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。
媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。
广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。
（二）手机网民结构及消费心理的变化
21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。
3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。
艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。
（三）整合营销传播理论与实践
20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐?舒尔茨、汤姆?邓肯、特伦斯?辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。
手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。
三、结 语
未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！
参考文献
[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播，2009(3).
[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版)，2005(11).
在分析该报告重点之前，我想说一个一直在考虑的问题。在搜索引擎营销中，我们把“引擎”取掉了。为什么？我们营销商参与的许多形式的论坛实际上现在是独立的SERP，即使搜索引擎也是独立的。我们必须放宽对搜索营销的界定，其中包括各种形式的营销、媒体或是广告。每一年，会有大量的投入流向搜索营销，这远远超出了SERP.这就创造了SEM的缩写，我确信，我们希望保留这个缩写，我们业界也需要澄清SEM不但指PPC搜索，而且包括所有形式的搜索营销：有机SEO、社交媒体搜索营销、PPC搜索广告、目录广告、互联网黄页广告、比较购买引擎、搜索行为驱动显示广告、视频搜索广告，等等。具有讽刺意味的是，搜索营销其中一个最接近“纯搜索”或许是上下文关键词广告，这可能包括在SEM的定义中，这主要是因为谷歌的AdSense是上下文文本链接、关键词广告投放的主要提供商。
即使在AdSense的例子中，人们也在争论，当广告基于CPC收费时，消费者根据上下文进行搜索，消费者按照点击选择广告。是否所有的广告都会导致消费者行为搜索？当然不是。在打印黄页目录仍被定义为搜索营销的情况下，其界限仍有一段时间会不清晰。有一天，我提到一个电邮提示，称雅虎要关闭YPN，这是一个针对发行商的自我服务上下文广告平台。我认为，有一天微软也会宣布整合情况。
中国最大的邮件运营商网易通过发送广告邮件的方式牟利？本报《用户邮箱竟成为网易牟利工具》的报道引起了广泛的关注。有人认为，网易提供的是免费服务，广告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾邮件呈现上升趋势，运营商推波助澜很不应该。
对此，网易方面回应说：“网易发送的不是垃圾邮件，而是‘活动通知邮件’，这是网易为用户提供的一种系统告知服务，并且是经过用户主动订阅，还可以随时取消订阅。”网易同时承认公司销售部确实有售卖EDM直邮的业务。“不过这些接收直邮的用户都是在注册或参与活动的时候，根据自己的兴趣和爱好，同意接收相关直邮的选项。接收直邮的用户也可根据自己的意愿，随时自主取消相关订阅。”
邮件营销争议大
对于邮件营销，各方一直存在着争议。
商报记者在百度中搜索关键词：“EDM”(邮件营销)，百度百科(微博)的定义是“整体而言EDM营销就是一种流氓营销”。百度百科的条文显示，做出这样的定义是因为：第一，全球垃圾邮件中90%以上的邮件服务器都设置在中国，因为中国没有对此类服务的行为规范的法律条文；第二，电子邮箱中的推广营销邮件，有效率为0，即100%垃圾邮件。
不过，广告行业对于这种观点并不认可。他们认为，“邮件营销”和“垃圾邮件”最大的差别就在于，前者是用户自行“订阅”的，用户主观愿意接受的广告邮件。
事实果真如此吗？
对此，百度百科同样给出了答案。“免费邮箱发送的广告充其量只能被称为被迫的许可。”也就是说，用户在申请邮箱的时候，“愿意接受其广告”是必选项，如果你不同意，将不可能成功申请到邮箱，因此用户申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告。“这样一来，这种客户的广告价值就不大了，因为他的意愿是被迫的，甚至是虚假的。”
有关人士认为，邮件营销、短信营销和电话营销一样，都属于利用用户个人信息进行营销的方式，徘徊于“灰色”地带。
“通知”变身商业广告
上海商报特约经济评论员、著名互联网律师刘春泉对商报记者表示，“网易的说法很牵强。我从来没有选择过接受广告，但是也常常收到网易发来的广告邮件。网易怎么能将责任推到用户身上呢？”
商报记者仔细察看了网易注册免费邮箱的条款时发现，奥秘出现在服务条款的第13条。这一条款称“所有发给用户的通知都可通过电子邮件、常规的信件或在网站显著位置公告的方式进行传送。网易公司将通过上述方法之一将消息传递给用户，告知他们服务条款的修改、服务变更、或其他重要事情。同时，网易公司保留对申请了网易邮箱的用户投放商业性广告的权利”。
什么是“活动通知邮件”？网易邮箱做出的定义是仅限于“由网易工作人员的网易系列产品更新的邮件通知”。可是不知为何，如今网易“活动通知”变成了商业广告的地。
在新浪微博上有不少网友发帖抱怨广告邮件难以退订。网友拜月亭2011就留言称：“我的邮箱中总收到广告邮件，点开后找到了退订按钮，可是真的点进去网页却显示导航已取消，真是让人无语。”另一位网友则发帖称：“求求邮件运营商告诉我如何退订。”
为此商报记者试用了一下“网易更新通知”的退订按钮，三封邮件出现了三种情况。一封邮件退订后竟然又重新返回到邮箱登陆页面，循环往复一番后，无法退订。另一封网易通知邮件，更是连退订按钮都没有找到。还有一封通知邮件，则退订比较顺利。
上海普若律师事务所事务所主任吴秋发认为，网易邮箱应该在提高人性化方面下点功夫。出于公司经营的考虑，网易投放商业广告情有可原，但不应当将广告直接发送到用户的邮箱中，更不应该将广告混淆成“通知”的形式呈现。“比较可行的做法是开辟一块不会打扰用户使用邮箱的地盘来投放广告。”
中国网络法律网首席法律顾问赵占领也指出，一般而言，电子邮件服务商进行商业推广主要有两种情形：第一，只推广自己的业务，而不推广第三方的业务，且给用户拒绝接收的权利；第二，在电子邮件的特殊位置设置广告位，明确告知用户或者用户明显可以判断其广告性质。这两种形式用户一般都能接受，也不至于对用户造成太大的骚扰。“如果邮箱运营方替第三方做商业推广，且无法拒绝接收，就会对用户造成很大的骚扰。”
营销邮件订阅不足1%
邮件营销的效果如何？
任何企业都明白，在某一市场成功地占领一定份额之后，只单纯地守，并不能使当地的市场维持平衡，消极地守，不如积极地进攻。打得“天下”，必须治得“天下”。“治”是一个复杂的系统工程，但其实可以把它转化为一件简单的事情，那就是企业在完成市场开发以后，将注意力聚焦在建立顾客满意为导向的KPI上。也就是说，企业所有的工作分解，将指向一个战略目标：全面地建立顾客的满意。基于这种转变，从上到下，所有的工作人员，将全面以顾客满意为导向进行战略思考。
这一理念转化为具体的企业动作，实际上只需要做两件事：不断地向占领市场推出新产品和新服务。
顾客获得满意，是因为企业把自己所创造出来的顾客所需要价值由企业传递给了顾客，而传递给顾客价值的载体，只有两种形式，那就是企业的产品和服务。企业的产品价值，顾客可以直接看得到，而服务价值是许多企业直接所看不到的，企业可以通过定义，把这种看不到的服务由隐形通过“包装”变为有形，变成顾客看得见直接感知到的服务价值。实际上，企业也只能通过管理产品和服务这两种管道，把自己的资源创造为顾客所需要的价值。看两个案例：
案例1：安徽影视频道是如何守市场的?
早在2001年到2002年，全国广电系统进行大规模的调整改革，安徽影视频道应对变化，及时对频道进行了准确定位，通过“3＋2影视巨无霸”(影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》、《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》)核心概念的塑造，从众多媒体中脱颖而出，建立了独特的品牌认知，获得了收视上的极大成功，牢牢在安徽地面媒体取得了市场占有率(收视率)第一的位置。同时安徽影视频道作为国内最早实行市场化运作的一个电视台，通过专业化公司――伙伴媒介的经营，建立了基于客户(广告主)满意的KPI指标，不断推出基于客户需求的新产品和新服务，从而使广告收入多年来稳居地面媒体第一。
在新产品推出方面，安徽影视频道会考虑到收视人群对广告主的价值，根据收视群体的调研进行节目改版。2005年，安徽影视频道推出的“影视巨无霸”升级版，将原有的“3＋2影视巨无霸”产品进行了升级改造，把原来的3＋2产品改为《较量剧场》、《风云大剧院》、《影视音乐秀》、《930影院》、《大话娱乐》。除了《影视音乐秀》(值得一提的是，这档节目早期的创新推出，很快成为国内其他影视频道包括央视电影频道模仿的对象)、《930影院》两档节目有着极高的收视率，产品名称没有大的变化，只是节目元素做了部分升级，其他三档产品都重新做了定义，推向市场。《较量剧场》定义为集中播放刑侦剧，而《风云大剧场》集中播放传奇武侠大剧，这两种剧目都是有着极高收视率的电视剧目类型，同时通过这种细分和重新定义概念，容易在消费(收视)者心智中形成品牌影响力，从而获得收视者的忠诚。而《影视音乐秀》产品升级是保持播放当前最为流行的影视MTV，并且加进了明星的一些片花。《930影院》继续在晚间9：30分准时播放比较热门的电影，并且刚在电影院放映不久的新片，都有可能在这档节目中播出。《大话娱乐》节目，则是新推出的在地性互动性娱乐资讯类栏目，同时在这一档自办栏目内还推出VJ大选活动，在安徽本地掀起观众参与热潮。而在3＋2之后节目里，安徽影视频道又推出《午夜影院》这一档产品，这个产品定义为集中播放中外大片，以适合个性收视群体的需要。
这6档产品线的组合，从17：30分开始，一直到午夜，牢牢地占领了安徽地区每一个时段的收视优势，而这种优势价值，通过这6档产品传递给了开发安徽市场的广告主，因为广告主希望提供一个没有噪音的高收视的电视大众媒体。
在新服务产品方面，安徽影视频道除了整合自己的资源还整合外省的资源推出了许多服务产品，其中最为知名的两款服务产品是“影视有约”和“金牛媒介及金牛市场”。其中“影视有约”这款服务产品，定位于安徽省内的“同一首歌”，安徽影视频道和在安徽地区做市场推广的企业一道，在安徽的各个地市，做这个大型活动。凭借安徽影视频道的媒体影响力以及这档大型活动的运作，安徽影视频道有效地把自己的资源转化为价值传递给了客户。丈达信息技术学院连续三届担任了“影视有约”晚会的独家总冠名赞助商，获得了巨大成功。由于“影视有约”在安徽的轰动效应及给赞助企业带来的深远影响，很多企业纷纷看好这一新颖独特的广告传播机会。
而“金牛媒介及金牛市场”是自2004年起，安徽影视频道向客户传递价值的又一重大活动。安徽影视频道分析自己的客户，认识到这些客户除了在安徽省区域市场做市场以外，大部分客户都在做全国市场，便与湖南经视、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖北微波频道四省的地面强势频道联合推出“金牛媒介及金牛市场”这一服务产品，通过具体定义一些服务内容，向客户提供一致性的媒介服务，方便了客户在5省市场的开发与运作，节省了客户的时间，同时也因为媒介环境的变化，改变了客户市场运作的思路，降低了客户的成本，有效地帮助客户在这5地市场的成功。2004年“金牛媒介及金年市场”成为当年媒体运营最为热门的话题，而随着“金牛媒介”的共同客户仁和药业和潘高寿药业在5地市场的高速发展，这一服务产品又越来越成为其他客户关注的服务产品。这5家频道也因此在经营上获得了更高的溢价。
此外，影视频道还定期为客户提供行业资讯、为客户做广告片测试、终端培训、市场调研等增值服务。
从安徽影视频道如何通过不断的推出新产品和新服务，来持续维持占领市场的成功，并且不断的获得客户满意，维持客户忠诚，把市场占有率加强并转化为市场利润率的案例，我们不难看出，维持市场的系统工程并不是多么的复杂，他完全可以从建立顾客满意的战略思考出发，通过在目标市场不断地推出新产品和新服务来完成，从而同时通过这两种传输价值的载体获得竞争优势。
案例2：统一是如何维护占领市场的?
