时间：2023-06-14 09:35:05
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11月5日，笔者受邀作为清华大学校级选修课《创业创新领导力论坛》主讲嘉宾与清华大学各院系专业本科、硕士和博士的选课学生及申请旁听的北大、中科院等大学生朋友们分享了有关移动互联网时代创业的一些个人体会。
讲座提问期间，有大学生向我问及最近发生的“UQ大战”。我重点谈到了第三方商业调研机构的“掺水”问题。事实上，这也是此次UC优视忍无可忍，宣布以不正当竞争为由腾讯的触发点。令人欣慰的是，我的观点除了得到在场几百名大学生的共鸣之外，也得到了在场清华大学经管学院陆向谦教授、北京邮电大学信息产业政策与发展研究所所长阚凯力教授等前辈的认同。
我想告诉大家的是，当下，中国互联网充斥着一些鱼虾混杂的第三方商业调研机构，由此产生了“掺水”数据。
关键词：互联网；市场调研；数据收集
引言：数据收集和市场调查在企业的创办和经营中起着至关重要的作用。互联网时代的到来，使数据收集和市场调查的方式有了全新的变化。
1.互联网环境下数据收集和市场调查的定义
数据收集和市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。
互联网环境下数据收集和市场调查是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
2.数据收集和市场调查的内容与目的
2.1 数据收集和市场调查的内容：市场需求、用户及消费者购买行为特点、营销因素、宏观环境、竞争对手特点。
2.2 数据收集和市场调查的目的：通过对上述调查内容的整理，分析自身产品与市场需求的差异（特定市场的特征。不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素），分析自身产品与竞争对手的差异（顾客群体特征、产品包装特征、产品售价差异），了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
3.传统市场数据收集和市场调查方法
传统的数据收集和市场调研一方面要投入大量的人力物力，因为如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的数据收集和市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。
4.互联网时代数据收集和市场调查方法
4.1 与传统调研方法相比，互联网上市场调研的优势：
4.1.1 互动性。这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。
4.1.2及时性。网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性。
4.1.3便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者只要在某站点上其调查问卷，且可以轻松对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一网终端就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。
4.2 与传统调研方法相比，互联网调研的缺点：
4.2.1 网络的安全性问题，容易造成个人信息泄露或招致黑客及病毒攻击。
4.2.2企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解，对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。
4.2.3网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。
4.2.4网络普及率影响数据结果。受我国经济发展不均衡等诸多条件限制，各地区及各年龄段网民数量参差不齐，因此造成调研数据的偏差。
4.2.5无限制样本的困扰。由于网络的无限制性，使调研项目极有可能因个别人的多次重复参与导致调研数据的偏差。随着互联网技术的普及和互联网法律法规的完善，以上种种弊端会逐渐弱化，互联网将成为人们进行数据收集和市场调查的主要方法！
4.3以收集调查问卷为例，对比互联网方式与传统方式下信息收集的特点：
由图中对比可知，尽管互联网方式在亲进度、回答率以及对调查现场的控制等方面表现一般，但它在资源节约、科技性辅助手段、记录管理等方面都远远超过其他的方式。本例仅就调查问卷单一温度进行对比。事实上，互联网进行数据分析和市场调查可以获得多维立体的信息，而它的积累将使得大量的数据将会在更长远的商业决策中起到至关重要的作用。
5.互联网环境下数据收集和市场调研的特点：
5.1 互联网环境下数据收集和市场调研的五大基本特点：经济性、便捷性、时效性、科技性、时间空间限制小。一方面，科技性对使用者的互联网使用技能有了一个基本要求；另一方面，经济性、便捷性、时效性、时间空间限制小这些明显优势使得互联网工具被越来越广泛的应用在数据收集和市场调研中。
5.2 互联网数据收集和市场调研工具：
5.2.1 利用多种数据收集手段进行市场调查：
（1） Google Adwords 关键词工具
（2） Google Adwords 点击量估算工具
（3） 百度指数
（4） Google 趋势
（5） 论坛、博客、社会化网络
（6） 网站投票调查
5.2.2 利用多种搜索工具进行竞争对手调查：
（1） 搜索排名结果
（2） 对手网站基本情况
（3） 访问对手网站
（4） 竞价排名广告商数量
（5） 竞争对手网站流量情况
5.3 举例说明运用互联网进行数据收集和市场调研
5.3.1 利用常规互联网搜索统计工具进行数据收集和市场调研
例1： 百度指数“减肥”市场调查：
网址是http：//.例如搜索“减肥”，结果：
百度指数显示特定关键词的用户关注度及媒体关注度。用户可以输入不同的关键词，比较用户关注度和媒体关注度。用户可以输入不同的关键词，比较用户关注度和媒体关注度数字，从而确定哪个关键词市场需求更大。如果有百度指数账号，用户所搜索的关键词数据可以储存，并且可以批量查询。没有百度指数账号的用户，也可以在百度网站上进行简单的查询和调查。
们对互联网工具使用的日益熟练，互联网在市场调研中的优越性将极大提升并以绝对优势遥遥领先，为人们提供更多的商业机会。
由于互联网应用有一定的技术门槛和技术风险，使用互联网技术进行数据收集和市场调研也有一定的风险性。
综上所述，在互联网时代下，若要在商业环境中长久生存，必须对互联网工具进行数据收集和市场调研的方式方法有清晰的认识，并不断学习、应用、创新，这样才能在商业竞争中立于不败之地！（作者单位：知识产权出版社）
参考文献：
[1]新浪企业微博2.0数据中心使用手册 企业微博 2.0产品介绍文档 Copyright，1996-2012 SINA
[2]百度指数查询 http：//
[3]百度搜索引擎
[4]谷歌搜索引擎
针对中国的银行业发展情况，面对信贷风险如何防空的问题是目前阶段的重要研究课题。保障商业银行的信贷安全能够有助于银行业的健康发展，并且重塑了商业银行平稳、安全的运营秩序，保障了国家金融体系的安全，增强了我国银行宏观发展信贷风险管控能力，使我国的国民经济在平稳、安全、持续的发展环境中不断发展。本文主要通过对商业银行的防范能力进行科学分析，并且有针对性的提出商业银行信贷风险防控手段，有效提高了商业银行的信贷风险防控能力。
一、商业银行的信贷风险
（一）道德风险
在商业银行的信贷活动中，企业道德性主要通过资金使用、运营、收益、偿还情况等具体信息展现出来，在实际运行过程中，商业银行往往对于信贷企业的实际数据信息了解不清晰，在商业银行执行了信贷过程后，信贷企业作为债务人并没有进行良好的数据反馈，针对商业银行所关心的资金使用合理性和信贷资金安全性方面内容信贷企业没有及时的回馈和掌握，造成了商业银行的信贷安全存在不可控性，如果信贷企业出现破产、贷款挪用等问题会造成商业银行的单方面经济损失，并且信贷企业将经营风险直接转嫁给商业银行，严重威胁了商业银行的信贷资金安全。
（二）逆向选择风险
信贷过程中的逆向选择风险主要是指潜在的不良信贷来源于积极寻找贷款人，并且理想预期与实际情况相反的交易过程。信贷企业和商业银行在签订信贷合同时，企业经常会选择性的隐瞒自身的经营信息，造成了商业银行对于信贷企业信息的不完整性，商业银行为了追求高额利润将信贷资金交给了空间利润高、风险系数也高的接待人，增加了商业银行的逆向风险。由于商业银行和信贷企业的数据不对称性，造成了商业银行在未知的情况下产生了逆向喧杂，形成了不良贷款。
二、信贷风险管控手段
在信息经济学内容中，有效提供了解决信息不对称的具体办法，商业银行结合自身实际经营情况，有效制定具体的商业信贷风险管控机制，具体执行办法如下：
（一）信贷企业数据搜集完整性
在商业信贷的前期调研过程中，由于商业信贷存在逆向选择风险，所以商业银行必须通过科学的数据信息调研，完全性掌握信贷企业的实际经营状况和信贷偿还能力。商业银行要保证调研的数据信息真实有效，商业银行工作人员在信贷企业信息调研过程中要学会对信息真实性的甄别，保证数据信息的数量齐全、可信度高、时效性强。
（二）建立科学的企业信用评估体制
近年来，我国的商业银行通过不断借鉴外资企业的信贷审核机制，组建了信贷风险评估机制，通过对信贷企业的信用评估有效反应了企业的信贷偿还能力，大大降低了商业银行的信贷风险。商业银行的评级机制要具有很强的实践操作性、数据调研指标完整性、量化分析模型设置科学性、数据整合信息的全面性等等，有效将商业银行的不良信贷资产进行科学剥离，并且通过有效清理信贷企业的不良资产后降低新生信贷不良资产产生。所以商业银行的信号用评估体制要有效结合工商、金融、税务等众多部门结合制定，综合信贷企业的贷款偿还记录、经济实力等进行科学评级，并且建立完善的跨行信用信息公开行动，有效解决信用系统的信贷风险问题。
（三）加强合约限制性
在商业银行信贷过程中，为了降低信贷风险，商业银行必须坚持依法进行信贷风险管理，并且在信贷合约中添加限制商业接待企业参加金融风险活动经营等具体条款。在信贷合约中加入限制性内容能够有效监督信贷企业的经营项目，保障商业银行的资金安全，降低商业银行信贷风险。接待企业在接收到银行贷款后，如果从事不可控性风险经营活动就增加了商业银行的信贷风险，所以在审核信贷企业偿还能力情况的过程中，商业银行必须加强对信贷企业的履约习惯性调查。商业银行必须严格监管信贷企业的经营内容，加强信贷企业的强制性合约执行监管，有效保障商业银行的信贷资金安全。
（四）强化外部建设环境
在加强商业银行的信贷风险管控过程中，通过完善金融法律体制，增强对数据报表的虚假编造和提供不真实信息等行为进行依法严惩，保障我国的会计审核标准体系和国际进行科学接轨，促进会计审核信息能够全面准确的将企业的资金流动能力、资产负债情况、贷款偿还能力等等展示出来，有效完善数据信息公开制度，依法建立科学的企业数据系统，让商业银行能够快速的搜索到企业具体经营信息，便于商业银行的信贷风险管控[5]。增强商业银行的审计、会计和企业的信用数据评级等等社会监督机构的建设，并且依法加强社会监督机构虚假的数据信息和信用评级报告等等不合规项目的运行，保障商业银行获得的企业数据信息真实有效。
三、结束语
随着社会经济不断发展，对于商业银行的信贷风险管控能力也提出了全新的发展要求。信息不对称对于商业银行的发展起到了限制作用，不利于商业银行的长久发展，制约了商业银行信贷风险管控能力的提高。通过不断完善商业银行的信贷风险掌控能力，有效降低了商业银行的信贷投资风险，促进了商业银行的发展，为我国金融体系的完善奠定基础。
参考文献：
[1]李云龙.商业银行信贷风险及防范的策略[J].经济， 2017（1）：00041-00041.
[2]武春桃.信息不对称对商业银行信贷风险的影响[J].经济经纬， 2016， 33（1）：144-149.
开展城市现状调研，是城市规划工作的必要的前期工作，有利于制定符合实际、科学性、操作性的规划方案。《城市规划编制办法》等多部法律法规都对现状调研的重要性，调研内容等进行了规定。但在我们的实际工作中，轻现状重规划，造成规划编制很炫，但因现状调研不踏实，规划落不了地的问题。现状调研的质量直接影响到规划编制的科学性，成为规划实施难落地的因素之一。
1 对现状调研的理解
不同层级的城市规划编制所需的基础资料类型不尽相同，针对笔者参加的本次项目主要包括：勘察测量资料、产业、人口、土地利用、公共服务设施分布、道路交通，以及规划编制范围的相关规划等。同时对以下几类资料也在规划编制中引起重视：
1.1 用地及房屋产权资料
在项目调研中，针对建筑物的现状资料，包括房屋用途、产权、建筑面积、层数、建筑质量、建设年限
等都做了深入调研。
1.2 地下空间开况
在当前城市土地开发空间紧张的形势下，立体开发模式成为发展趋势，地下空间的利用与使用已纳入规划现状调研中，成为主要的编制内容。
1.3 公众意愿调查
扩大公众参与，保障公众的知情权，让公众监督规划制定与实施全过程，是《城乡规划法》要求的。
1.4 相关规划情况汇总
相关规划包括已批的上位规划、专项规划、用地规划审批情况，以及其他部门的规划方案等，这些也是
现状调研的主要内容。
1.5 大数据分析
基础调研会产生海量的数据信息，而这些数据信息中必须进行分类与统计，通过汇总计算，从中提取对规划编制有用的数据，主要包括测绘、人口、用地、交通、建筑、产权、地价等。同时为把现状调研资料做到精细化，在基础测绘数据的基础上建立空间模型，将现状调研从平面转向立体模式，使得数据收集更为具体。
2 中山路核心区现状调研情况
2.1 规划范围
北起新华大街、东起呼伦贝尔南路、南至健康街、西至文化宫路及公园东路，用地面积139公顷。
2.2 用地情况
通过对现状的调研，按照新的用地分类标准，现状用地主要以沿街分布大量的高层商业服务设施用地、地块内大部分年代较久的住宅及居住区服务设施用地以及少量的公共管理与公共服务用地为主。
现状用地布局呈现，沿街主要以建筑高度较高的商业、酒店、办公等设施，所围合的地块内部用地多为4―6层左右的住宅和1层为主的凉房、平房用地，形成“城墙”式用布局。
住宅用地：规划区内的住宅区多数为80年代政府部门建设的“单位大院”约 30 个，现状住宅楼多为4―6层的砖混结构。因某种原因，多数住宅小区缺少物业管理，小区环境较差。住宅楼布局缺少规划，部分住宅楼间距不能满足视觉卫生、日照要求。用地面积 42.63 ha ，占总用地 30.63 %。建筑面积79.8 万m2，占总建筑面积 29.5%。
商业用地：在规划用地内，集中了占地面积 37.81 ha，占总用地27.17%。近147 万m2的商业设施，包括近50家大型商场、购物中心、大型超市、美食中心、星级酒店等。商业设施大部分布置于中山路与锡林路两侧，形成了“城墙式”的商业界面。
2.3 人口情况
根据调研，现状人口约 3.4万人，现状家庭 10629 户。人口结构主要以在中心区附近工作的年轻租房户及老年家庭为主。多数房屋因该区域的租金较高都用于出租，这也是造成小区难于管理的重要原因之一。老年人没有离开现住地，多数因为已经习惯的居住环境和离医疗机构较近等原因。
2.4 建筑情况
通过对现状建筑的调研，规划区内涉及建筑 1343 栋，总建筑用地 482330.61m2，总建筑面积2712065.41m2。现状容积率1.95，现状建筑密度 34.66%。
现状住宅建筑多为80年代末至90年代初的建设，多为4―6层的砖混结构，外墙没有保温层，建筑周边环境及日照间距都较差。
按照建筑质量分为好、中、差三等。规划保留建筑质量好的和部分建筑质量中的，拆除全部建筑质量差的。规划将规划区内的平房、多层住宅楼及其凉房全部分期进行拆除。拆除部分沿街多层办公建筑。拆建建筑1221栋，涉及建筑用地35万m2 ，建筑面积143万m2。
2.5 道路交通
根据《呼和浩特市综合交通规划》对现状的分析，以及对现状的调研，道路用地面积 19.40 ha，占总用地13.94%。规划用地总体布局呈面状，与3条主干道、4条次干路、14条支路交汇。道路网密度7.17km/km2，其中主干路密度1.6km/km2 ，次干路1.87km/km2，支干路3.69km/km2。主干路、次干路道路网密度满足《城市道路交通规划设计规范》的要求，但支干路密度没有达到商业区10-12 km/km2的要求。规划区内涉及12个地下和地上停车场，现状停车位1558个。
2.6公共空间
根据现场调研和模型分析，规划用地范围内除新华广场、商业街广场一些孤立的公共空间外，没有公共的开阔空间。此外，在一些居住区和办公区内有一部分非公用的空间具有一定封闭性。沿街的一些开阔空间多用于了路边停车场。这些空间缺少相互的联络。
规划区整体空间天际线表现为，中山路与锡林路交叉口的商业建筑，天际线较为突出，最高建筑为海亮主楼158m。沿中山路和锡林路天际线略有变化，但缺少韵律感。而规划区内部区域天际线较为平缓。
2.7 现状存在的问题
通过现状调研，基于模型与数据分析，中山路核心区正在经历“功能性衰退”，城市中心城区已经不能满足各种需求，各种矛盾的凸显造成中心的影响力的下降，成为城市发展的桎梏。住宅居住环境整体较差，亟待改善；商业服务设施过度集中，沿街布局，使得行人、车辆基本集中于中山路与锡林路的沿街面；道路交通系统的设计不合理，造成交通的整体拥堵，使得交通的拥堵，严重制约了经济发展；城市公共开放空间缺失与失落，造成中心区凝聚力、活力不足。
3 调研方法深化
调查研究的过程也是城市规划方案孕育的过程，是对城市从感性认识上升到理性认识的过程。通过在项目中使用空间模型和大数据分析方法，项目在规划成果阶段通过掌握详实的资料，使得规划编制进展顺利，并有针对性的提出中心城区更新改造的规划内容。当然，通过该项目的调研工作，笔者认为现状调研方法还可以进一步深化。
引进GIS项目管理系统，在系统平台“一张图”的基础上进行基础资料收集、用地适用性、地价等级分析等，同时识别相关规划的意图与核心控制要素，最终形成现状调研成果。
引进第三方调研团队，主要负责外业调查、通过采集现状照片、公众问卷、信息采集等形式，对项目区域人口、经济社会、土地使用、公众意愿、道路交通等方面展开调查。调研团队的参与能够更好地收集到实时、全面的资料，有利于成果质量的提高。
4 结语
实践证明，采取空间模型和大数据分析现状调研方法，并与其他方法结合，不但提高了现状调查的工作效率，提高了现状调研的质量，为规划成果的高质量打下了坚实的基础。鉴于现状调研是规划编制的必要环节，探索在不同层次规划编制中引进先进的调研方法是值得尝试的。
参考文献
该调研采用了邮件调研法，围绕企业购买和使用客户关系管理数据系统，搜集相关数据。调研团队从香港商业商会（Hong Kong Chambers of Commerce Directory）获得了480份随机企业样本，然后通过电话确认其中343家企业采用了客户关系管理数据系统，再通过邮件，最终回收了来自163家企业的问卷。
该调研侧重于探讨在企业内部，进行创新扩散的原因和结果。调研通过分析B2B市场的数据发现，如果合作的两家企业都能在企业内部积极推进创新，那么这种创新将使双方受益，既能让创新采纳方提升企业效率，又能帮助创新提供方建立长期合作关系，并起到成本转移的作用。
对于采用创新方案的企业，该调研指出，采用创新的解决方案很重要，但是组织成员是否能够广泛使用这种新的创新解决方案同样重要。而整个组织的决策对企业内部的创新扩散也能起到刺激或阻碍的作用，而创新方案提供者对加快企业内部的创新扩散也起到很重要的作用。
也有人预测到2020年，美国印刷业市场总额会降到1450亿美元。这是由三方面原因造成的。首先，印刷不断被电子媒体取代；其次，邮寄印刷材料相关的成本不断增加—在美国大约一半以上的印刷品是通过美国邮政服务来交付的；第三，环保人士认为印刷是环保的敌人，虽然事实上所有的印刷品中大概有60%被回收，但这点也会促使印刷产值有所下降。
2000年，美国有39000多家印刷企业，2012年这个数字是27977家；12年内减少了28%。这种变化不仅减少了美国印刷企业的数量，还造成大量二手印刷设备充斥市场，极大地影响了新设备销售。
2007年，美国印刷设备和印刷耗材市场总额42亿美元，2012年为25亿美元，6年间下降了40%，但现在趋势有所企稳。另外，数字和喷墨设备仍然对美国的印刷买家极具吸引力。
去年，NPES委托《经济学人》杂志研究部门做了一个印刷市场调研。这个调研以2011年为时间基准，对50多个国家的印刷市场进行数据调研，而且对2016年的印刷市场进行预测。如图，大家现在还只看到11个国家的数据。我们预计到7月份会有50多个国家完成这个调研报告。如图显示，美国在印刷市场总额方面还是处于领先地位，约为1450亿美元，随后是中国、日本、印度。
另外还有耗材方面的销售数据。2011年，美国油墨市场年销售额是45亿美元，跟随其后的是中国、日本、德国。这个数据里面不包括电子油墨和墨粉。胶片和印刷版材的销量在全球受到数字扩张的影响，美国这方面的市场总额只有10亿美元，随后是中国和日本，分别是5.8亿美元和4.6亿美元。
我们还可以比较一下中国和美国的印刷细分市场，很惊人的相似。包装印刷在美国印刷市场占比46%，在中国占比48%；商业印刷在这两个国家的占比都是13%；出版印刷在中国占比18%，在美国占比14%。
未来印刷企业的发展将转向提供更广泛的印刷产品，像宽幅印刷、包装印刷、标签印刷、账单印刷、直邮等。除了提供印刷产品，印刷企业还会慢慢转型成为营销服务提供商，比如做网站开发、数据库管理，甚至社会媒体战略。未来几年，喷墨数字印刷、电子印刷、3D印刷以及与医疗相关的印刷拥有巨大潜力，印刷企业要在商业模式和思维上做出重大转变。
随着市场经济的发展，消费者需求在商品链路中的重要作用日益凸现。在这种背景下，如何采取有效措施，既圆满完成烟草行业“卷烟上水平”这项目标任务，又切实保障消费者需求的有效满足，事关整个行业经济运行质量能否持续健康发展，事关“两个至上”共同价值观的落实。基于此，河北卷烟商业企业在卷烟经营中积极引入需求链管理思想，探索出兼顾产品销售与满足市场需求的经营模式。本文就河北卷烟商业企业需求链管理的展开及今后的管理再优化试做探讨。
一、需求链管理在河北卷烟商业企业中的展开
需求链管理就是以把握客户需求为前提，以满足客户需求为核心，以需求为主线来组织需求链路资源提品和服务的综合管理方法。2007年初，河北卷烟商业企业为进一步确切把握客户需求，及时跟踪卷烟需求变化，以石家庄市公司为试点开始推行“按客户订单组织货源”工作。2008年河北卷烟商业企业进一步将“按客户定单组织货源”工作在全省全面推开。
“按客户订单组织货源”就是以卷烟消费需求为导向，围绕卷烟零售客户的要货信息即客户订单，开展卷烟货源的组织和生产，使卷烟产品能够真正适应市场、满足消费的管理模式。“按客户订单组织货源”工作开展以前，卷烟商业企业主要采用的是以生产为中心的推动式运作模式，即工业企业生产什么，就给零售客户供应什么，给零售客户供应什么，零售客户就销售什么。“按客户订单组织货源”工作开展后，卷烟商业企业的工作模式转变为以客户为中心的需求拉动式的运作模式，具体如图所示，即首先零售客户根据消费者的消费意愿提出卷烟需求；其次商业企业基于零售卷烟需求进行实际需求测控，进而向工业提交商业订单并签订购销协议；然后工业企业则根据购销协议组织生产，并按合同约定向商业企业发送卷烟；最后商业企业制定卷烟分配策略，对货源进行科学投放，满足不同零售客户的要货需求，进而达到满足消费市场需求的目的。由此可见，“按客户订单组织货源”工作模式实际上就是强化了一条以顾客为中心的需求驱动型的链路，即需求链路。也可以认为“按客户订单组织货源”工作的实质就是需求链管理理论在卷烟商业企业中的具体应用和实践。
二、河北卷烟商业企业需求链管理的运行模式
(一)需求测控
需求链管理要顺利地展开，前提就是必须正确地把握需求。有效的识别需求、把握需求就成为了实施需求链管理的首要工作。为此，卷烟商业企业对消费需求主要从三个环节进行测控：
1.市场调研
卷烟需求的市场调研主要是指对卷烟零售客户和卷烟消费者的卷烟需求调研。卷烟商业企业通过对零售客户和消费者进行科学分类确定了调查样本，并采用面对面交流、实地观察、电话咨询、定期沟通、随机走访等多种方式，对所选取的样本消费者和零售客户的需求信息、零售客户的实际动销情况、社会库存、卷烟零售价格等多方面内容进行了调研，最终将调研信息汇总整理后形成了相应的调研材料。
2.数据分析
数据分析是把握卷烟需求实际的关键环节。商业企业在综合市场调研数据信息的基础上，结合本单位内部的历史数据，利用适合自身实际、科学合理的预测方式和预测模型，对市场走向、消费趋势、品牌状况等进行数据分析，得出初步的卷烟需求数据。
3.数据修订
数据修订则指商业企业结合内外部影响因素对初步的卷烟需求数据进行的修订。其中，内部因素是指能对卷烟市场需求产生影响的行业内的各项活动，包括工、商企业在品牌整合、品牌宣传、品牌培育、引导消费方面所做的各项工作。外部因素则指影响卷烟需求的经济、政策、文化等因素。
(二)货源组织
卷烟货源是满足市场需求的基础，而实现工商间的有效沟通则是做好货源组织的关键环节。为确保工商间货源组织工作的有序进行，卷烟商业企业主要采取三大措施加以保障。一是组织保障，即通过设立专门机构，并明确了专职人员开展信息交流沟通工作，实现组织和人员对接；二是制度保障，即通过建立定期通报和召开例会等沟通制度，优化沟通流程，以制度保证了信息的及时有效共享，以流程保证了工商沟通的步调一致、无缝对接；三是信息保障，即通过国家局工商营销信息共享平台的应用，实现对卷烟发货、品牌、营销等宏观数据信息的查询，为信息沟通提供了有力的软件支持。
货源组织的具体展开主要体现在半年协议、月度衔接、季度调整三个方面。首先是卷烟商业企业以半年需求预测数据为基础，与卷烟工业企业协商签订半年协议；其次卷烟工商企业根据半年协议，进一步确定月度可供货源，并依据月度衔接状况，工商企业间协商形成月度调运计划，签订购销合同并执行。而季度调整则是根据市场需求的变化，并结合半年协议的执行进度，在协议执行期间对协议内容作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。
(三)卷烟配送
卷烟配送就是按照与零售客户共同确定的电话订单，将卷烟货源直接配送到零售户手中。这是满足客户需求，保证卷烟价值得以实现的最终环节。为保证将卷烟准确、及时送达零售客户手中，卷烟商业企业设置专门的物流中心来完成此项工作。而物流中心则具体承担仓储、分拣、配送三项基本职能。仓储职能主要负责准确、及时、安全地做好卷烟商品入库、在库养护、出库等工作，并及时和有效地将库存信息传递到卷烟销售部门。分拣职能主要负责按照订单信息从仓库提取待配商品进入分拣场地，按规定流程进行分拣，将已分拣好的待送商品送入暂存区等配货作业。送货职能则根据客户订单信息，在核对待送商品与配送清单一致后，按照既定的行车路线将订货商品送货到户，并引导客户清点实物，确认卷烟标识，核对订单。
三、河北卷烟商业企业需求链管理中存在的问题
以“按客户订单组织货源”工作为核心的卷烟商业企业需求链管理，为进一步增强企业适应市场、服务市场的能力，提高烟草行业的核心竞争力发挥了巨大的推动作用。但从近一段时间“按客户订单组织货源”工作的实际运行来看，河北卷烟商业企业需求链管理工作仍需进一步完善和提高。
第一，在需求测控方面，业务操作规范化及信息采集科学化程度有待加强。虽然国家烟草专卖局对开展需求预测工作的相关岗位职责、业务流程和工作要求都提出了明确的要求，但在实际运行过程仍存在着部分岗位职责没有落实到位、部分流程环节存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人员素质有待提高等问题。而在卷烟需求信息采集及整理作业过程中，信息采集广度低，信息采集手段单一，所采集信息的真实性、准确性和可用性有待进一步提高等问题也依然存在。
第二，在货源组织方面，工商协调运行机制有待进一步加强。虽然各商业企业通过加强工商协同，研发工商信息共享平台等多种方式作密切工商关系，但在实际工作中仍存在以预测指导采购的作用还没有得到充分发挥，采购工作中的规范性和计划性需进一步增强，工商间的沟通衔接方式需进一步完善，增强工商沟通的信息技术手段需进一步创新等现象。
第三，在卷烟配送方面，卷烟物流软环境建设还相对滞后。虽然烟草行业通过应用现代化的物流设备在促进卷烟分拣快速化、自动化、精准化方面有了很大进步，但在与先进的硬件设备相匹配的业务流程优化，规章制度完善，工商零接口衔接，物流队伍建设、配送线路优化等软环境建设方面尚有许多需要进一步改进的地方。
四、河北卷烟商业企业需求链管理的优化建议
(一)提高需求测控作业规范化程度
一是要结合自身实际。在认真按照国家局烟草专卖局《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》开展需求预测的基础上，进一步梳理、充实、完善所有参与需求预测人员的工作内容、工作流程和工作标准，建立长期、中期、短期预测结合制度，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容“四个明确”；二是要加强人员培训，不断提高人员预测水平。培训内容主要包括以统一思想，明确方向为目的的认知培训；以新工作流程、规章制度、管理办法为主要内容的流程培训；以提高相关人员分析能力和预测水平为主要内容的预测知识和技术培训；三是要加强对预测的考核评价工作，制定公平公正的考核办法，充分发挥考核的导向、激励和鞭策作用，建设完善的作业体系，促进卷烟需求把控水平的不断提升。
(二)提高需求测控的科学化程度
一是要进一步树立市场就是消费者，消费者需求就是市场需求的经营意识。探索建立消费者数据库，通过多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案，为各类消费群体准确“画像”，并将其作为分析研究市场需求预测的基本依据；二是要引入先进的烟信通和PDA等信息采集设备，积极为信息采集提供便利快捷的手段；通过完善相关软件模块，为信息采集后的录入工作提供技术支撑；三是要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，通过广泛征求客户经理、市场经理、品牌经理、呼叫中心分析统计人员等一线员工的意见，及时发现问题，解决问题，不断提高预测水平。
(三)完善工商协调机制，优化货源组织工作
随着市场经济的发展，消费者需求在商品链路中的重要作用日益凸现。在这种背景下，如何采取有效措施，既圆满完成烟草行业“卷烟上水平”这项目标任务，又切实保障消费者需求的有效满足，事关整个行业经济运行质量能否持续健康发展，事关“两个至上”共同价值观的落实。基于此，河北卷烟商业企业在卷烟经营中积极引入需求链管理思想，探索出兼顾产品销售与满足市场需求的经营模式。本文就河北卷烟商业企业需求链管理的展开及今后的管理再优化试做探讨。
一、需求链管理在河北卷烟商业企业中的展开
需求链管理就是以把握客户需求为前提，以满足客户需求为核心，以需求为主线来组织需求链路资源提品和服务的综合管理方法。2007年初，河北卷烟商业企业为进一步确切把握客户需求，及时跟踪卷烟需求变化，以石家庄市公司为试点开始推行“按客户订单组织货源”工作。2008年河北卷烟商业企业进一步将“按客户定单组织货源”工作在全省全面推开。
“按客户订单组织货源”就是以卷烟消费需求为导向，围绕卷烟零售客户的要货信息即客户订单，开展卷烟货源的组织和生产，使卷烟产品能够真正适应市场、满足消费的管理模式。“按客户订单组织货源”工作开展以前，卷烟商业企业主要采用的是以生产为中心的推动式运作模式，即工业企业生产什么，就给零售客户供应什么，给零售客户供应什么，零售客户就销售什么。“按客户订单组织货源”工作开展后，卷烟商业企业的工作模式转变为以客户为中心的需求拉动式的运作模式，具体如图所示，即首先零售客户根据消费者的消费意愿提出卷烟需求；其次商业企业基于零售卷烟需求进行实际需求测控，进而向工业提交商业订单并签订购销协议；然后工业企业则根据购销协议组织生产，并按合同约定向商业企业发送卷烟；最后商业企业制定卷烟分配策略，对货源进行科学投放，满足不同零售客户的要货需求，进而达到满足消费市场需求的目的。由此可见，“按客户订单组织货源”工作模式实际上就是强化了一条以顾客为中心的需求驱动型的链路，即需求链路。也可以认为“按客户订单组织货源”工作的实质就是需求链管理理论在卷烟商业企业中的具体应用和实践。
二、河北卷烟商业企业需求链管理的运行模式
(一)需求测控
需求链管理要顺利地展开，前提就是必须正确地把握需求。有效的识别需求、把握需求就成为了实施需求链管理的首要工作。为此，卷烟商业企业对消费需求主要从三个环节进行测控：
1.市场调研
卷烟需求的市场调研主要是指对卷烟零售客户和卷烟消费者的卷烟需求调研。卷烟商业企业通过对零售客户和消费者进行科学分类确定了调查样本，并采用面对面交流、实地观察、电话咨询、定期沟通、随机走访等多种方式，对所选取的样本消费者和零售客户的需求信息、零售客户的实际动销情况、社会库存、卷烟零售价格等多方面内容进行了调研，最终将调研信息汇总整理后形成了相应的调研材料。
2.数据分析
数据分析是把握卷烟需求实际的关键环节。商业企业在综合市场调研数据信息的基础上，结合本单位内部的历史数据，利用适合自身实际、科学合理的预测方式和预测模型，对市场走向、消费趋势、品牌状况等进行数据分析，得出初步的卷烟需求数据。
3.数据修订
数据修订则指商业企业结合内外部影响因素对初步的卷烟需求数据进行的修订。其中，内部因素是指能对卷烟市场需求产生影响的行业内的各项活动，包括工、商企业在品牌整合、品牌宣传、品牌培育、引导消费方面所做的各项工作。外部因素则指影响卷烟需求的经济、政策、文化等因素。
(二)货源组织
卷烟货源是满足市场需求的基础，而实现工商间的有效沟通则是做好货源组织的关键环节。为确保工商间货源组织工作的有序进行，卷烟商业企业主要采取三大措施加以保障。一是组织保障，即通过设立专门机构，并明确了专职人员开展信息交流沟通工作，实现组织和人员对接；二是制度保障，即通过建立定期通报和召开例会等沟通制度，优化沟通流程，以制度保证了信息的及时有效共享，以流程保证了工商沟通的步调一致、无缝对接；三是信息保障，即通过国家局工商营销信息共享平台的应用，实现对卷烟发货、品牌、营销等宏观数据信息的查询，为信息沟通提供了有力的软件支持。
货源组织的具体展开主要体现在半年协议、月度衔接、季度调整三个方面。首先是卷烟商业企业以半年需求预测数据为基础，与卷烟工业企业协商签订半年协议；其次卷烟工商企业根据半年协议，进一步确定月度可供货源，并依据月度衔接状况，工商企业间协商形成月度调运计划，签订购销合同并执行。而季度调整则是根据市场需求的变化，并结合半年协议的执行进度，在协议执行期间对协议内容作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。
(三)卷烟配送
卷烟配送就是按照与零售客户共同确定的电话订单，将卷烟货源直接配送到零售户手中。这是满足客户需求，保证卷烟价值得以实现的最终环节。为保证将卷烟准确、及时送达零售客户手中，卷烟商业企业设置专门的物流中心来完成此项工作。而物流中心则具体承担仓储、分拣、配送三项基本职能。仓储职能主要负责准确、及时、安全地做好卷烟商品入库、在库养护、出库等工作，并及时和有效地将库存信息传递到卷烟销售部门。分拣职能主要负责按照订单信息从仓库提取待配商品进入分拣场地，按规定流程进行分拣，将已分拣好的待送商品送入暂存区等配货作业。送货职能则根据客户订单信息，在核对待送商品与配送清单一致后，按照既定的行车路线将订货商品送货到户，并引导客户清点实物，确认卷烟标识，核对订单。
三、河北卷烟商业企业需求链管理中存在的问题
以“按客户订单组织货源”工作为核心的卷烟商业企业需求链管理，为进一步增强企业适应市场、服务市场的能力，提高烟草行业的核心竞争力发挥了巨大的推动作用。但从近一段时间“按客户订单组织货源”工作的实际运行来看，河北卷烟商业企业需求链管理工作仍需进一步完善和提高。
第一，在需求测控方面，业务操作规范化及信息采集科学化程度有待加强。虽然国家烟草专卖局对开展需求预测工作的相关岗位职责、业务流程和工作要求都提出了明确的要求，但在实际运行过程仍存在着部分岗位职责没有落实到位、部分流程环节存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人员素质有待提高等问题。而在卷烟需求信息采集及整理作业过程中，信息采集广度低，信息采集手段单一，所采集信息的真实性、准确性和可用性有待进一步提高等问题也依然存在。
第二，在货源组织方面，工商协调运行机制有待进一步加强。虽然各商业企业通过加强工商协同，研发工商信息共享平台等多种方式作密切工商关系，但在实际工作中仍存在以预测指导采购的作用还没有得到充分发挥，采购工作中的规范性和计划性需进一步增强，工商间的沟通衔接方式需进一步完善，增强工商沟通的信息技术手段需进一步创新等现象。
第三，在卷烟配送方面，卷烟物流软环境建设还相对滞后。虽然烟草行业通过应用现代化的物流设备在促进卷烟分拣快速化、自动化、精准化方面有了很大进步，但在与先进的硬件设备相匹配的业务流程优化，规章制度完善，工商零接口衔接，物流队伍建设、配送线路优化等软环境建设方面尚有许多需要进一步改进的地方。
四、河北卷烟商业企业需求链管理的优化建议
(一)提高需求测控作业规范化程度
一是要结合自身实际。在认真按照国家局烟草专卖局《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》开展需求预测的基础上，进一步梳理、充实、完善所有参与需求预测人员的工作内容、工作流程和工作标准，建立长期、中期、短期预测结合制度，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容“四个明确”；二是要加强人员培训，不断提高人员预测水平。培训内容主要包括以统一思想，明确方向为目的的认知培训；以新工作流程、规章制度、管理办法为主要内容的流程培训；以提高相关人员分析能力和预测水平为主要内容的预测知识和技术培训；三是要加强对预测的考核评价工作，制定公平公正的考核办法，充分发挥考核的导向、激励和鞭策作用，建设完善的作业体系，促进卷烟需求把控水平的不断提升。
(二)提高需求测控的科学化程度
一是要进一步树立市场就是消费者，消费者需求就是市场需求的经营意识。探索建立消费者数据库，通过多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案，为各类消费群体准确“画像”，并将其作为分析研究市场需求预测的基本依据；二是要引入先进的烟信通和PDA等信息采集设备，积极为信息采集提供便利快捷的手段；通过完善相关软件模块，为信息采集后的录入工作提供技术支撑；三是要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，通过广泛征求客户经理、市场经理、品牌经理、呼叫中心分析统计人员等一线员工的意见，及时发现问题，解决问题，不断提高预测水平。
(三)完善工商协调机制，优化货源组织工作
1商业客户市场现状
福建省个体经济和私营经济较为发达，近年来政府加大对中小企业的扶持，加之全社会信息化的不断推进，使得商业客户越来越受到电信运营商的重视，商业客户的价值也越来越高。福建省商业客户市场主要特征有：（1）商业客户市场容量巨大据福建省工行行政管理局统计，2015年全省新增内资市场主体52.9万户，其中企业15.6万户，增长30.8%；个体工商户36.9万户，增长27.2%。截至2015摘要年底，全省实有各类企业70.7万户，个体工商户161.6万户，私营企业和个体工商户累计从业人员约达700万人。分行业来看（金融业、公共管理和社会组织属于大客户，不在研究范畴），批发零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿餐饮业、租赁和商务服务业等5个行业聚集了省内大部分的企业、个体工商户及雇工人员，其中以上5个行业的内资企业数及个体工商户数之和占全省总数的89.2%，雇工数之和占全省总数的82.9%。（2）商业客户投入产出效益高商业客户具有地域聚集或行业聚集的特点，因此针对商业客户的营销具有规模效应，与大客户及公众客户对比，商业客户的投入产出效益比是较高的。（3）商业客户市场具备发展潜力近年来，商业客户在市场上发展迅速，宽带业务及移动手机业务的客户发展速度均远远超过商客市场容量的增长速度。然而，重点业务在商业客户市场内的渗透水平还较低，数据显示，福建某营运商的宽带业务在商客市场的渗透率低于50%，移动手机业务的渗透率低于25%，仍具有较大的发展空间。分行业来看，宽带渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、批发零售业、建筑业及租赁和商务服务业；移动手机业务渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、租赁和商务服务业、教育业及批发零售业。基于以上特点，电信运营商要在激烈的市场竞争中对商客市场做到“保存激增”，就需要更深入细致的了解商业客户的通信需求特征，从而构建起高效的营销服务体系，做到有的放矢的营销推广，实现商客市场的规模拓展。
2商业客户通信需求研究
2.1潜力行业筛选
基于商客市场规模巨大且具有行业聚集的特征，运营商若要高效利用有限的营销资源，就必须甄别出庞大的商客市场中的潜力行业，通过对潜力行业中的客户开展市场调研，摸清客户的通信需求特征，进而采取行之有效的营销手段。潜力行业筛选的主要思路是：聚焦发展机会较多的潜力行业，从行业规模和重点业务渗透水平两个维度来推算可能的潜力行业。其中行业规模主要由行业中的企业数量及雇工数量两大指标来衡量，运营商渗透水平主要考虑宽带及移动手机两大重点业务的渗透水平。通过潜力行业筛选模型筛选得出批发和零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业四大行业发展潜力较大（如图1），其中制造业虽规模较大，但针对制造业已有较为成熟的推广方案，并取得一定的成效，因此不建议作为调研对象，固将批发和零售业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业三大行业作为市场调研对象。
2.2商业客户通信需求特征
通过对潜力行业中近900家的商业客户进行市场调研后，发现三大不同行业的商业客户在通信需求方面无明显差异，均具有以下几个主要的特点：（1）价格是影响用户选择通信产品的首要因素商业客户在通信消费方面的最显著的特征即以费用为先导，首先看需要花多少钱，然后再看能买到什么样的产品。调研发现，福建某运营商的移动业务缺乏吸引力主要是因为商业客户认为该运营商移动业务价格高于竞争对手的同类产品。调研数据显示，85%的客户知晓该运营商的移动品牌，但仅有25%的用户对其感兴趣，其中保底消费价格高是导致客户不感兴趣的主要原因之一；超过50%的用户表示若有较大的优惠力度推出更多低价套餐，将考虑使用该运营商的移动业务；在已使用该运营商的移动业务的商业客户中，约有50%的客户者抱怨当前的产品价格偏高。宽带业务方面，64%用户因资费便宜而选择其他运营商的宽带产品。（2）产品的质量与服务是影响满意度的关键因素除去价格因素，影响商业客户通信产品使用满意度的因素便是产品的质量与服务。商业客户希望运营商能够提供更快更稳定的网络质量，不断提升产品的实用性，提供完善的从售前咨询到售后维护的一条龙服务；在产品出现故障的时候，能够快速响应、准确定位故障并尽快排除。调研数据显示，产品质量及服务的不完善显著降低了商业客户对通信运营商的满意度，超60%的用户抱怨现有宽带速度不够快、30%的用户抱怨运营商服务态度差、20%的用户抱怨宽带故障处理不及时、15%的用户抱怨运营商存在乱收费行为。（3）处于信息化需求初级阶段调研数据显示，30%的被访客户未安装宽带，而在已安装宽带的客户最常使用网络获取信息或休闲娱乐，仅40%的用户有使用网络进行一些简单的业务处理。在选择信息化增值产品时，商业客户态度较为谨慎和保守，风险承受力低。虽然对电信运营商的一些新业务有一定的认知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流产品，如总机服务等。（4）电子渠道成为办理业务的首选渠道调研发现超80%的用户首选业务办理渠道为电子渠道，但目前运营商的电子渠道仅是实体渠道的线上版本，还存在功能不全、表现形式呆板、管理薄弱等诸多问题，无法满足互联网时代用户的使用需求。商业客户最希望电子渠道能够实现提供通信消费发票等需要到营业厅才能办理的业务功能。（5）行业协会影响力大超过50%的商业用户经常从相关的行业协会获取信息，超60%的商业用户称购买通信产品时会受相关机构的影响。此外，商业客户具有跟踪追随型的消费特点，较为关注行业标杆的做法，当看到别人使用产品可带来实惠，就会果断决定使用，具有较为强烈的学习和模仿精神。
3运营商商业客户营销服务策略
通过以上对商业客户通信需求特征的调研分析，我们可以看出，目前福建省内通信运营商在商业客户市场的营销服务方面还存在不少问题，运营商要想占据商业客户市场的至高点就必须透过问题表象深挖根本原因，针对性采取市场营销服务提升策略，实现商业客户市场规模拓展。建议可采取的营销服务策略主要有以下几个方面：（1）提高资费透明度经过多年的价格战，各运营商基本套餐的价格已相差无几，福建电信语音资费甚至较竞争对手具备优势，但被访客户仍对资费满意度低，“印象价格”高，一方面是因为客户通信消费支出增长，弱化资费下降感知及降价期望值高，另一方面则是因为运营商收费不透明，资费推广和宣传不规范，捆绑增值业务、组合营销操作不规范等。因此，运营商在通信产品的资费方面应做到“六要”，即资费设计要简单明了、资费宣传要透明、套餐数量要减少、计费标准要准确、收费行为要规范、消费提醒要到位。此外，运营商应灵活运用价格杠杆，通过丰富的产品和价格组合，激励客户更多使用业务的优惠策略。（2）持续提升服务质量随着市场的规范和商业客户心态的成熟，提高服务质量才是竞争制胜的不二法宝。近几年各运营商服务态度均有所改善，但仍存在后端支撑乏力、服务人员素质参差不齐等问题。要持续提升服务质量，运营商可做到以下几点：第一，建立以任务为导向的灵活团队。由管理导向、功能型的组织向任务导向、任务型组织转变，缩短工作流程，提高灵活性及响应及时性；第二，持续优化服务流程。对服务流程的执行进行监督管控，并定期分析制定流程改进优化方案；第三，不断提升人员基本素质。塑造学习型团队，建立科学培训体系，培养一批有技术背景的营销人员，一批熟悉市场运作的技术骨干，改善服务态度，提升服务质量。（3）充分挖掘用户潜在需求目前，运营商在语音、短信等业务方面已触及天花板，需要更多新的业务增长点来支撑总体的业务发展。运营商应充分挖掘商业客户对数据业务、互联网以及信息类业务的潜在需求，有针对性地向客户宣传新业务，加深用户的业务体验，培养用户的使用习惯，着重满足客户的信息化初级需求。（4）做好直销渠道与电子渠道的协同营销通过直销渠道与电子渠道的协同为商业客户提供更好更便利的服务。一方面在确保电子渠道缴费、查询、业务办理等基础功能的稳定性，保证客户良好的使用感知的基础上，做好电子渠道引导迁移工作，提高电子渠道分流率，并通过电子渠道进行业务推介，找到意向客户或成交客户；另一方面，应建立起一支专业素质较高的直销经理队伍，提供上门推介产品或成交交互等服务。通过直销渠道与电子渠道的有效互动，满足商业客户多方面需求，有效提升客户满意度。（5）多渠道开展营销推广第一，运营商可着重加强病毒式营销在商客市场的应用。在行业内树立示范店或榜样企业，利用客户之间的口实施多户办理，集中优惠等策略，降低价格门槛，实现规模拓展；第二，建立业务触网计划，通过网上营业厅等电子渠道为商业客户免费提供增值业务等产品体验服务；第三，争取与行业协会等具有影响力的机构进行合作推广，可采取在相关网站投放产品宣传、设立产品论坛、通过搭建行业短信平台促销信息等措施。
作者:康榕 单位:中国电信福建公司
参考文献
商业地产项目前期决策阶段与住宅项目类似，需要对意向地块进行全面的成本调研，然而，不少企业因获得土地招拍挂信息较迟，决策时间较短，或者因为市场的火热而对全面成本调研重视程度不够，成本测算数据不准确不全面。此外，多数企业投身商业地产经验不足，成本经验数据不足，评估制度不健全，导致采用的成本测算模型往往直接套用其他项目的成本数据，未对数据进行类比分析调整后即使用。决策阶段经验不足及数据匮乏对项目成本的影响是巨大的，且是不可逆的，后期发现问题时，只能不断削减项目预期利润。
（二）规划设计阶段成本分析不深入，设计管理与成本管理脱节。我国工程建设领域设计与成本往往是脱节的，设计人员通常仅从满足规范要求的角度出发，并且一味地考虑设计安全系数，设计方案的经济合理性分析，可行的替代方案分析往往流于形式，特别是对于商业地产而言，设计方案不仅确定了开发成本，更重要的是确定了运营成本，不合理的全寿命周期成本方案直接导致社会成本的增加，持有型商业地产更是直接损失了企业的长期利润；另一方面商业地产成本管理人员多数缺乏设计经验，难以从专业角度提出变更或替代方案，这就导致设计方案一旦确定，成本管理人员只能根据方案进行测算，项目经济性优化的可能性大大减小。
（三）施工阶段成本控制不力，超支现象频发。
施工阶段成本管理水平很大程度上取决于前期决策与设计阶段各项方案，然而正是因为这种思维惯性，导致商业地产项目施工阶段疏于成本管控，变更随意性强，签证数量多，未对设计变更和各类签证进行严格管理、动态汇总与统筹分析，导致最终结算的成本大大超出成本控制指标。
二、商业地产成本管理提升对策
（一）重视成本调研与数据分析，提高决策
准确率。商业地产决策阶段虽然周期短，但高效率地开展成本调研与测算对于项目成败有着决定性的作用。为实现这一目标，需要两方面的努力：一是注重成本数据与经验的积累，商业地产开发商应积累已完成开发项目的历史数据以及同行业项目的调研数据，成立专门的团队建立并维护一套完成的项目投资测算数据库，并建立投资评估指标体系，为投资决策的高效性提供有力保障；二是在获得项目信息后，应由专业并富有经验的团队实地收集项目成本测算的数据，深入了解地块资料、各项税费资料、所在地人材机成本水平与市场供求状况、周边类似项目成本资料、周边商业地产租售价格与市场供求状况等。
（二）设计管理与成本管理有机结合，深入
开展方案技术经济分析。商业地产设计阶段成本管理的有效方法主要有限额设计、全寿命周期成本分析、价值工程等，这三种方法在实际应用中绝不是孤立的，三者可以在方案确定过程中交叉使用，以寻求最合理的设计方案与成本方案。
1、限额设计。限额设计就是按批准的投资估算控制初步设计，按批准的初步设计概算控制施工图设计，同时各专业保证达到使用功能的前掉下，按分配的投资限额控制设计，严格控制技术设计和施工图设计的变更，通过层层限额设计的动态控制和管理来保证总投资不会突破投资估算的限额。限额设计主要是依据设计院与开发商的经验，通过确定各项数量或价格指标来完成成本目标控制，使用限额设计方法控制成本的关键点是合理确定限额设计总目标并对总目标进行合理的分解、分析和分配，形成可分析、可控制的分项目标或指标，限额不仅仅是一个单方造价，更重要的是要对其进行深入的分析，使其科学、合理。限额设计的全过程实际是开发项目投资目标管理的过程，即投资目标分解与计划、目标实施、检查、反馈的控制循环过程。在实施限额设计过程中，需遵循纵向和横向两方面的手段加以控制。纵向控制即按设计的流程从可研、初勘、初步设计、扩初设计、施工图设计直至施工过程的变更设计各个环节甚至每个专业工序中，将限额设计贯穿整个过程。横向控制则是健全和加强商业地产成本部、设计部与设计院各专业之间的沟通与协作。此外，对于开发经验不丰富的商业地产商，可在与设计院签订合同中约定相关的“节奖超罚”条款，通过每一阶段设计概算的评审确定各阶段设计限额，对于下阶段开展方案优化节约的成本与设计院进行分成，对于超出上阶段设计概算的，严格要求设计院分析问题，并依据合同约定扣罚设计费。
2、全寿命周期成本分析。项目全寿命周期分析指的是对项目整个生命周期期间所发生的成本进行全面分析，而不是仅仅关注于某个阶段的成本。该管理范式强调对项目的定义与决策、项目的计划与设计、项目的实施与控制、项目的完工与支付、项目的运营与交付以及项目的分解与拆毁各个阶段的成本进行分析，控制每个阶段的成本，达到项目全寿命周期的成本最小化。在一般的地产项目的开发中通常控制建造成本，但商业地产做为公共建筑，其运营成本在全寿命周期成本中占据很大比例，在确定设计方案时建造成本和运营成本往往会出现矛盾，使用全寿命周期理论进行成本分析能从全局上、长远上选择最优方案。如在整个项目空调系统运行方式的选择中，在制冷负荷和采暖负荷确定的情况下，中央空调主机根据采用能源是选用电能、燃气还是蒸汽，要进行各方案的设备投资费用测算和运营耗用电费和蒸汽耗用量和增容量的测算，从设备全寿命期的成本确定合理方案。
3、价值工程。价值工程又称价值分析或价值管理，它是通过研究产品或系统的功能与成本之间的关系，如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、作业或服务等）的必要功能，来改进产品或系统，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。设计阶段应用价值工程，对商业地产成本控制效果十分明显，设计方案应综合考虑结构因素、建筑因素、设备因素、时间因素等。结构因素就是设计方案必须根据建筑形体的构思选择与之匹配的结构类型，将技术与经济紧密结合起来考虑，合理分配建造成本与生命周期内维修费用的比例关系，剔除不必要的辅助功能，从中选择成本最低的方案。建筑因素就是在满足建筑技术要求设计方案的基础上，运用价值工程分析方法，对设计方案的建筑功能进行分析，尽可能剔除不必要的辅助功能。设备因素是在设备的配置时充分考虑自然环境对节能减排的有利条件，从建筑产品的整个生命周期分析，确定适合的设备使用方案。时间因素就是在设计中除了考虑工程全生命周期的功能、质量要求外，还需考虑建筑项目交付使用的时间要求，尽可能选择易施工、工期短的设计方案。
（三）加强施工过程成本管理，及时动态分析与事后评估。
一个建设项目的实现过程中各种要素都会直接或间接地影响其他要素，并最终影响项目的成败。施工过程中的成本管理也不是孤立的，其与质量、进度、安全是融为一体的，施工过程中应对成本、质量、进度、安全等项目管理要素进行全要素统筹管理。商业地产施工过程成本管理要综合平衡质量、进度、安全等要素，制定详细的成本管理计划，采取动态与静态控制相结合的原理进行事前预防、事中控制、事后检查与评估。过程控制与动态分析包括对因工程变更引起的费用调整、工程款的支付、工程索赔等，当实际投资额开始偏离控制目标值时，立即分析原因并采取有效的纠偏措施加以控制，这一阶段也是最后形成项目使用价值和工程产品质量的重要阶段，对商业地产项目投资成本控制起着重要作用。事后评估则是收集建立成本经验数据的重要步骤，为商业地产开发企业建立成本数据库，提高项目前期决策的效率提供重要保障。
一句话，企业计算的变化推动CIO的角色不停演进！
计算推动CIO角色演进
对CIO这一职位的长期研究也证明了这一结论。此次大会上，IBM全球信息科技服务部（GTS）了历时两年完成的2011全球CIO调研报告《CIO的智胜之道》，此次CIO调研对全球超过3000位CIO进行了深入访谈。报告指出，相比两年前，现在，CIO的思维与CEO的思维更统一了。
中国银行就是一个佐证。中国银行个人金融总部技术总监刘晶表示，中国银行现在在个人金融业务发展战略中加入了以技术为指引的口号，IT的重要性前所未有。
那么，CIO目前都在考虑用哪些技术来应对挑战？根据此次CIO调研报告，83%的CIO拥有包含商业智能和分析的预见性计划，然后是移动解决方案（74%）和虚拟化（68%）。这与2009年的CIO调研相比，有一些明显变化，云计算的优先级大幅上升，选择云计算的CIO比之前多出45%。主数据管理、客户分析、数据仓库和可视信息仪表板是CIO将数据转化为洞察力的首要优先事宜，这些能让其更好更快地决策。
CIO已将商业智能和分析列为最重要的工作事项。“目前信息正以一种从未有过的规模与速度产生着。而现代社交平台以及移动信息工具所产生的爆炸性数据增长进一步扩大了这一趋势。”IBM全球信息科技服务部市场与战略副总裁Diane Brink分析说。企业在业务运营过程中产生了庞大的结构化和非结构化数据，这些数据的价值亟待被发掘。
蒙牛集团CIO胡钧就表示，主数据管理和报表是他上任半年来最主要的工作。
IBM大中华区全球信息科技服务部（GTS）总经理易博纳指出：“企业领导者们已经广泛认识到IT对于企业业务创新与变革的作用。而云计算、商业智能与分析、移动解决方案、虚拟化等技术已经成为CIO实现从数据中获得深刻洞察力的利器。”
值得注意的是，调研表明，CIO将云计算和外包视为能让他们从日常IT运维工作中解放，并且将精力投入到更有价值的工作中的极为重要的工具。
如何利用数据价值
那么，CIO如何利用数据，获得洞察力？
“工欲善其事，必先利其器。”从数据中获取洞察，需要先进的分析工具和服务的支持。2009年开始，IBM推出BAO（业务分析与优化）战略帮助企业构建业务分析能力，通过研发和收购构建了全面的业务分析产品线，拥有包括InfoSphere BigInsight、Streams在内的解决方案，帮助企业进行业务洞察，捕捉商机并且精准决策。
